零點(diǎn)品牌診斷模型——運(yùn)用CLB模型,創(chuàng)建領(lǐng)導(dǎo)性品牌管理模式1ppt課件

1、演講人：演講人：2002年12月;.CLB品牌診斷模型的應(yīng)用品牌診斷模型的應(yīng)用 品牌優(yōu)勢(shì)越來(lái)越成為企業(yè)致勝的關(guān)鍵因素，那么，企業(yè)如何建立一套在行業(yè)內(nèi)品牌優(yōu)勢(shì)越來(lái)越成為企業(yè)致勝的關(guān)鍵因素，那么，企業(yè)如何建立一套在行業(yè)內(nèi)具有領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌管理體系呢？具有領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌管理體系呢？vCLB模型是進(jìn)行企業(yè)品牌管理狀況診斷的專用工具；模型是進(jìn)行企業(yè)品牌管理狀況診斷的專用工具；v它從三個(gè)維度、十一個(gè)指標(biāo)對(duì)品牌管理狀況進(jìn)行評(píng)價(jià)，界定企業(yè)品牌管理狀況的它從三個(gè)維度、十一個(gè)指標(biāo)對(duì)品牌管理狀況進(jìn)行評(píng)價(jià)，界定企業(yè)品牌管理狀況的階段；階段；v認(rèn)清企業(yè)品牌管理的癥結(jié)所在；認(rèn)清企業(yè)品牌管理的癥結(jié)所在；v結(jié)合其它工具的配合

2、，幫助企業(yè)建立起領(lǐng)導(dǎo)性的品牌管理體系。結(jié)合其它工具的配合，幫助企業(yè)建立起領(lǐng)導(dǎo)性的品牌管理體系。;.“CLBCLB診斷模型診斷模型”的構(gòu)成要素（的構(gòu)成要素（1 1） 維度一：從戰(zhàn)術(shù)管理向戰(zhàn)略管理的發(fā)展能力維度一：從戰(zhàn)術(shù)管理向戰(zhàn)略管理的發(fā)展能力-視野視野戰(zhàn)術(shù)性的和反應(yīng)性的戰(zhàn)略型的和使命型的品牌經(jīng)理地位品牌經(jīng)理地位經(jīng)驗(yàn)較少，短期充任長(zhǎng)期性職位、在組織中有較高的地位追求的品牌目追求的品牌目標(biāo)標(biāo)品牌形象品牌價(jià)值領(lǐng)導(dǎo)層關(guān)注目領(lǐng)導(dǎo)層關(guān)注目標(biāo)標(biāo)短期財(cái)務(wù)變動(dòng)發(fā)展品牌價(jià)值措施古典品牌管理模式古典品牌管理模式CLB模式模式;.維度二：從窄幅控制向?qū)挿刂瓢l(fā)展的能力維度二：從窄幅控制向?qū)挿刂瓢l(fā)展的能力- - - -

3、 - - - - - - - - -產(chǎn)品市場(chǎng)范產(chǎn)品市場(chǎng)范圍圍單一層次的產(chǎn)品與市場(chǎng)多層次的產(chǎn)品與市場(chǎng)品牌結(jié)構(gòu)品牌結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單化復(fù)雜的品牌關(guān)聯(lián)互動(dòng)關(guān)系品牌數(shù)量品牌數(shù)量集中于單一品牌上多品牌、分類別、有重點(diǎn)區(qū)域范圍區(qū)域范圍文化單一的地區(qū)跨區(qū)域文化的控制力品牌經(jīng)理的溝品牌經(jīng)理的溝通角色通角色對(duì)規(guī)定的有限溝通任務(wù)擔(dān)當(dāng)好協(xié)調(diào)者角色多種溝通方式的開發(fā)、協(xié)調(diào)、組織者溝通重點(diǎn)溝通重點(diǎn)外部與用戶內(nèi)部與外部溝通并重“CLBCLB診斷模型診斷模型”的構(gòu)成要素（的構(gòu)成要素（2 2） 古典品牌管理模式古典品牌管理模式CLB模式模式;.“CLBCLB診斷模型診斷模型”的構(gòu)成要素（的構(gòu)成要素（3 3） 古典品牌管理模式古典品牌管

4、理模式CLB模式模式維度三：管理動(dòng)力由銷售業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频恼J(rèn)同維度三：管理動(dòng)力由銷售業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频恼J(rèn)同- - -策略動(dòng)力策略動(dòng)力銷售業(yè)績(jī)與市場(chǎng)份額品牌認(rèn)同;.CLB綜合診斷演示圖綜合診斷演示圖 （1）戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略管理戰(zhàn)術(shù)管理戰(zhàn)術(shù)管理 視野視野品牌品牌主管主管地位地位追求追求品牌品牌目標(biāo)目標(biāo)領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注關(guān)注目標(biāo)目標(biāo)非品牌管理模式古典品牌管理模式CLB模式a4a5a6a7b1b6a8a3a2a1b2b4b3b5C1C5C3C2C4d4d5d1d2d3視野視野品牌品牌主管主管地位地位追求追求品牌品牌的目標(biāo)的目標(biāo)領(lǐng)導(dǎo)層領(lǐng)導(dǎo)層關(guān)注的關(guān)注的目標(biāo)目標(biāo);.CLB綜合診斷演示圖（綜合診斷演示圖（2）溝通重點(diǎn)溝

5、通重點(diǎn)-重視外部或內(nèi)部與外部溝通并重區(qū)域范圍區(qū)域范圍-單一文化或跨區(qū)域文化品牌結(jié)構(gòu)品牌結(jié)構(gòu)-單一關(guān)系或復(fù)雜品牌關(guān)聯(lián)互動(dòng)關(guān)系品牌主管的溝通角色品牌主管的溝通角色-單一溝通方式或多種溝通方式品牌數(shù)量品牌數(shù)量-單一品牌或多品類、分類別產(chǎn)品市場(chǎng)范圍產(chǎn)品市場(chǎng)范圍-單一產(chǎn)品或多產(chǎn)品的層次和市場(chǎng)e3e5e4e2e1f1f2f3g4g5g1g2g3g4h1h3h2寬幅寬幅窄幅窄幅 j2i5i4i2i3i1j1j3;. 通過(guò)通過(guò)CLB診斷模型，確定企業(yè)品牌管理存在的問(wèn)題以及各個(gè)問(wèn)題之間的關(guān)系，從而有針診斷模型，確定企業(yè)品牌管理存在的問(wèn)題以及各個(gè)問(wèn)題之間的關(guān)系，從而有針對(duì)性的提出系統(tǒng)解決方案。對(duì)性的提出系統(tǒng)解決方

6、案。例如：例如：v品牌關(guān)系族譜；品牌關(guān)系族譜；v品牌管理規(guī)則（例：三大紀(jì)律八項(xiàng)注意）；品牌管理規(guī)則（例：三大紀(jì)律八項(xiàng)注意）；v品牌命名規(guī)則與命名流程（例：五項(xiàng)基本原則）；品牌命名規(guī)則與命名流程（例：五項(xiàng)基本原則）；v品牌管理組織結(jié)構(gòu)規(guī)劃；品牌管理組織結(jié)構(gòu)規(guī)劃；v品牌管理者（品牌經(jīng)理）的職責(zé)；品牌管理者（品牌經(jīng)理）的職責(zé)；v品牌經(jīng)理的選擇標(biāo)準(zhǔn)；品牌經(jīng)理的選擇標(biāo)準(zhǔn)；v品牌價(jià)值增進(jìn)策略；品牌價(jià)值增進(jìn)策略；v品牌整合傳播策略；品牌整合傳播策略；v轉(zhuǎn)型條件的培養(yǎng)（管理者角色的轉(zhuǎn)變、溝通制度的完善）轉(zhuǎn)型條件的培養(yǎng)（管理者角色的轉(zhuǎn)變、溝通制度的完善） 總經(jīng)理總經(jīng)理 品類經(jīng)理品類經(jīng)理品牌助理品牌助理H HR R市調(diào)市調(diào)研發(fā)研發(fā)生產(chǎn)生產(chǎn)品管品管促銷促銷銷售銷售用戶用戶;. 通常，當(dāng)您的企業(yè)具有以下特征時(shí)，如果使用通常，當(dāng)您的企業(yè)具有以下特征時(shí)，如果使用CLB模型進(jìn)行品牌診斷與規(guī)劃，模型進(jìn)行品牌診斷與規(guī)劃，將很快取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：將很快取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：1 1、企業(yè)產(chǎn)品品牌比較多，品牌定位有時(shí)或經(jīng)常界定不清；、企業(yè)產(chǎn)品品牌比較多，品牌定位有時(shí)或經(jīng)常界定不清；2 2、 企業(yè)產(chǎn)品線比較長(zhǎng)，產(chǎn)品特性有區(qū)別，面向的用戶群體也有一定差異；企業(yè)產(chǎn)品線比較長(zhǎng)，產(chǎn)品特性有區(qū)別，面向的用戶群體也有一定差異；3 3、沒(méi)有成型的或不完善的的品牌管理體系；、沒(méi)