國際市場營銷學習情境1

1、國際市場營銷概述國際市場營銷概述課課 時：時： 應知講解：應知講解：3 3學時學時 應會操練：應會操練：3 3學時學時學習情境學習情境1 1模塊一模塊一 國際市場營銷印象國際市場營銷印象教學流程教學流程 組織教學組織教學 布置工作任務布置工作任務 學學 習習 新新 內內 容容 知識目標1.掌握國際營銷涉及的核心概念；2.了解國際營銷發(fā)展階段，掌握國際企業(yè)開展國 際營銷的動因；3.了解國際營銷觀念的演變，掌握現代國際營銷 觀念的內容。 能力目標1.能夠結合實際背景資料分析企業(yè)開展國際營銷活動的動因，運用現代國際營銷觀念分析國際營銷活動，指導國際營銷實踐；2.能結合實際案例分析國際營銷思想的發(fā)展變

2、化。學習目標 組織教學組織教學開篇案例開篇案例中國企業(yè)中國企業(yè)“走出去走出去”的五種模式的五種模式詳見課本詳見課本P1-2P1-2 學學 習習 新新 內內 容容l1.1.11.1.1市場市場l小思考：小思考：l舉例談談以前你對“市場”的理解？l市場營銷學的市場市場營銷學的市場是指廣義的市場，也稱其為“營銷市場”，這個市場的大小取決于人口、購買力和購買欲望三個要素，即：l （營銷）市場（營銷）市場 人口人口 購買力購買力 購買欲望購買欲望l 人口、購買力和購買欲望這三個要素，互相制約，缺一不可。 l詳見課本 P3l小思考：小思考：l以前，大家也一定常聽到“市場營銷”這個詞，那么你認為什么是市場營

3、銷呢？l市場營銷市場營銷一詞來自英文Marketing，它是由Market（市場）派生而成的具有一定動詞性的名詞，基本含義是在市場中進行商品交換的活動過程。l美國市場營銷學家菲利浦美國市場營銷學家菲利浦科特勒給市場營銷下的定義科特勒給市場營銷下的定義是：個人和群體通過創(chuàng)造產品和價值并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會和管理過程。l綜合國內外眾多學者對市場營銷內涵的解釋，并結合市場營銷的理論與實踐，可以給出如下的市場營銷概念：l市場營銷市場營銷是指企業(yè)利用自身的資源優(yōu)勢，通過市場交易滿足目標顧客現實或者潛在需求的綜合性商務活動過程，以顧客需求為起點，也以顧客的需求的滿足為終點，適應市場環(huán)境的

4、變化，實現商品價值，同時也實現了企業(yè)的經營管理目標。l詳見課本P4l【小思考小思考】l學習了“市場營銷”概念以后，請你思考一下什么是“國際市場營銷”？它與國內市場營銷有何聯系？l1.1.國際市場營銷概念國際市場營銷概念 l國際市場營銷學是研究國外顧客需求為中心，從事國際市場營銷活動的國際企業(yè)管理方面的科學。l美國著名營銷學家菲利蒲.科特勒認為:“國際市場營銷國際市場營銷是指企業(yè)跨越國界的營銷活動，具體來說，就是引導企業(yè)的商品和勞務提供給一個以上國家消費者或用戶以滿足其需求，實現企業(yè)盈利目標的整體營銷活動行為?！眑與國內營銷相比，國際營銷具有以下特點：l（1 1）營銷環(huán)境復雜多變。）營銷環(huán)境復雜

5、多變。l（2 2）市場競爭更加激烈。）市場競爭更加激烈。l（3 3）營銷管理更加困難。）營銷管理更加困難。 比較內容比較內容國際貿易國際貿易國際市場營銷國際市場營銷行為主體行為主體國家國家企業(yè)企業(yè)產品是否跨越國界產品是否跨越國界是是不一定不一定動動 機機比較利益比較利益企業(yè)決策（一般出于利潤動機）企業(yè)決策（一般出于利潤動機）信息來源信息來源國家的國際收支表國家的國際收支表企業(yè)帳戶企業(yè)帳戶營銷營銷活動活動買和賣買和賣進行進行進行進行實體分銷實體分銷進行進行進行進行訂價訂價進行進行進行進行市場調研市場調研一般不進行一般不進行進行進行產品開發(fā)產品開發(fā)一般不進行一般不進行進行進行促銷促銷一般不進行一般

6、不進行進行進行分銷渠道管理分銷渠道管理否否進行進行l(wèi)1.2.11.2.1國際市場營銷動因國際市場營銷動因l小思考：小思考： l國際經營環(huán)境復雜多變，經營風險大，但很多企業(yè)為什么還不遺余力地開拓國際市場，進行國際營銷活動？請舉例說明。l1.1.市場動因市場動因l將國際市場內部化并發(fā)揮其優(yōu)勢，是國際營銷活動的將國際市場內部化并發(fā)揮其優(yōu)勢，是國際營銷活動的深層次動因。深層次動因。l2.2.競爭動因競爭動因l在與國際市場競爭者的抗衡過程中，企業(yè)可不斷提高自身的競爭力。l3.3.資源動因資源動因l企業(yè)通過國際營銷活動獲得自身發(fā)展所需要的自然資源信企業(yè)通過國際營銷活動獲得自身發(fā)展所需要的自然資源信息資源、

7、技術資源、勞動力資源、先進的管理經驗等，有息資源、技術資源、勞動力資源、先進的管理經驗等，有利于更及時地把握國際市場動態(tài)，進行科學有效的營銷決利于更及時地把握國際市場動態(tài)，進行科學有效的營銷決策，取得全球利益最大化。策，取得全球利益最大化。 l4.4.利潤動因利潤動因l企業(yè)開展國際營銷活動的根本目的是實現全球利益最大化。企業(yè)開展國際營銷活動的根本目的是實現全球利益最大化。 l【例例1-21-2】 中信公司的國際化經營中信公司的國際化經營詳見課本詳見課本P7P7l1.2.21.2.2國際市場營銷發(fā)展歷程國際市場營銷發(fā)展歷程l企業(yè)國際營銷的發(fā)展同世界經濟一體化及本國市場經濟的企業(yè)國際營銷的發(fā)展同世

8、界經濟一體化及本國市場經濟的發(fā)展緊密相連，經歷了發(fā)展緊密相連，經歷了: :l國內營銷國內營銷出口營銷出口營銷跨國營銷跨國營銷全球營銷四個階段全球營銷四個階段l1.1.國內營銷階段國內營銷階段l二戰(zhàn)以前，大多數企業(yè)不具備出口能力，經歷了一段二戰(zhàn)以前，大多數企業(yè)不具備出口能力，經歷了一段“純純國內營銷國內營銷”時期時期. .該階段企業(yè)營銷活動集中在國內市場，該階段企業(yè)營銷活動集中在國內市場，國際市場只是國內市場的補充，國際市場上銷售的也只是國際市場只是國內市場的補充，國際市場上銷售的也只是國內市場上的同類產品。國內市場上的同類產品。l2.2.出口營銷階段出口營銷階段l一般是指二戰(zhàn)后至一般是指二戰(zhàn)后

9、至2020世紀的世紀的6060年代。年代。 l主要是以出口產品為主開展國際營銷活動，對國際市場調研、產品開發(fā)的自覺性還不夠。 l3.3.跨國營銷階段跨國營銷階段l一般是指一般是指2020世紀世紀7070年代年代 l把國內市場與國際市場看作一個整體，側重發(fā)現國際市場機會，實行差異化和獨特化的多國市場營銷戰(zhàn)略，往往采取在東道國投資、生產和銷售的形式。l4.4.全球化營銷階段全球化營銷階段l一般是指一般是指2020世紀世紀8080年代以后年代以后 l全球營銷階段是企業(yè)跨國經營的最高階段，以全球為目標市場 【例例1-31-3】 海爾集團的發(fā)展戰(zhàn)略海爾集團的發(fā)展戰(zhàn)略詳見課本詳見課本p8-10p8-10l

10、教學操作：教學操作： 學生課堂或課外自我閱讀課本P10-11的內容，然后請學生在總結歸納的基礎上講解“市場營銷學的產生原因與各個發(fā)展階段的主要特征”l1.3.11.3.1生產觀念生產觀念l內涵：內涵：l生產觀念是一種最古老的市場營銷觀念，即以生生產觀念是一種最古老的市場營銷觀念，即以生產為中心的企業(yè)經營指導思想，把生產作為企業(yè)產為中心的企業(yè)經營指導思想，把生產作為企業(yè)的經營活動的中心。的經營活動的中心。l時期：這一營銷觀念在美國時期：這一營銷觀念在美國1919世紀末的世紀末的2020多年至多年至2020世紀初的世紀初的2020多年中表現最為典型。多年中表現最為典型。l產生的客觀經濟條件產生的客

11、觀經濟條件22個：個：l一是社會生產相對落后，產品供不應求，購買者沒有一是社會生產相對落后，產品供不應求，購買者沒有更多的選擇余地。生產者的主要精力集中在增加產品更多的選擇余地。生產者的主要精力集中在增加產品產量，不愁銷路，以產定銷。產量，不愁銷路，以產定銷。l二是產品成本高，必須通過增加產量，來降低單位產二是產品成本高，必須通過增加產量，來降低單位產品成本。品成本。生產一輛車從十幾小時降為幾個小時；價格從幾千美元降到500美元；“T”型車永遠是黑色的。l內涵：l產品觀念認為：在市場產品有選擇的情況下，消費者會歡迎質量最優(yōu)、性能最好和特點最多的產品，因此，企業(yè)應該致力于制造質量優(yōu)良的產品，并經

12、常不斷地加以改造提高。 l小思考：l產品觀念在市場營銷上存在哪些缺陷？l【例例1-41-4】-詳見課本詳見課本P12P12l出現背景：l1.20世紀30年代以來，科學技術的進步、科學管理、在“生產觀念”驅動下產生的大規(guī)模生產，產品產量迅速增加，但人們有支付能力的需求增長相對緩慢，出現了生產的增長超過需求的增長的趨勢，市場上許多產品供過于求，企業(yè)之間競爭加??；l2.1929-1933年經濟危機 l評價：l企業(yè)的中心任務不是“按需生產”，而是努力推銷已經生產出來的產品，所以，推銷觀念仍然沒有逾越“以產定銷”的框框，企業(yè)還很難擺脫“生產積壓推銷生產積壓”的不良循環(huán)。l【例例1-51-5】 -詳見P1

13、3l2005年，某機構對部分保險企業(yè)的營銷主管做了一項有關營銷目的的調查，其中一項提問是：“保險市場營銷的做法是：l（A）為產品尋找用戶；l（B）為用戶尋找產品”。調查結果發(fā)現80以上的答卷回答是A。l內涵：l市場營銷觀念是一種以消費者需求為中心的企業(yè)經營哲學。這一觀念認定：實現企業(yè)經營目標的關鍵在于切實掌握目標市場消費者的需求和愿望，并以市場需求為中心組織企業(yè)整個生產經營活動。把發(fā)現和滿足消費者作為企業(yè)生產經營活動的核心，并通過使消費者滿意來獲得較滿意的利潤。l背景：l市場營銷觀念形成于20世紀50年代的美國l第三次科技革命 l l評價：l從推銷觀念向市場營銷觀念的轉變，是：l企業(yè)新舊經營哲

14、學的分水嶺l是企業(yè)經營思想的一次重大飛躍l也是市場營銷學理論上一次重大的變革，被稱作為“營銷革命”。l企業(yè)生產經營活動從此：l開始了從以生產者為重心轉向以消費者為重心l結束了“以產定銷”的局面l走上了“按需生產”、“以銷定產”的軌道上來。l對市場營銷觀念的作用，人們常常把這一重要觀念的出現與資本主義的工業(yè)革命相提并論?！纠?-61-6】 三星的中國化營銷三星的中國化營銷-詳見課本P13-15【專欄專欄1-21-2】4Cs4Cs營銷理論營銷理論-詳見課本P15-16l背景：背景：l20世紀70年代，環(huán)境污染、資源短缺、人口暴漲、忽視社會服務等l內涵：l社會營銷觀念認為：社會營銷觀念認為：企業(yè)的

15、中心任務是確定目標市場消費者的需要，并在保護和增進消費者與社會的長遠的、整體的利益的前提下，以比競爭者更有效的方式，將能滿足消費者需求的產品和服務提供給他們，從而達到企業(yè)經營目標。l社會營銷觀念社會營銷觀念是市場營銷觀念的發(fā)展和延伸，要求企業(yè)在滿足目標市場顧客需求的同時，同時要考慮消費者和社會的長遠利益，將企業(yè)利益、消費者利益和社會利益有機結合起來。重慶奉節(jié)重慶奉節(jié)3名兒童證實名兒童證實因服用毒奶粉夭折因服用毒奶粉夭折山東發(fā)現大量受害兒童山東發(fā)現大量受害兒童總總 結結不同營銷觀念比較不同營銷觀念比較-詳見課本 表1-2（P16）【例例1-71-7】 TCLTCL的營銷管理哲學的營銷管理哲學 -詳見課本P116-18l背景：l20世紀90年代以后 l計算機、通訊技術的飛速發(fā)展與應用；l全球經濟一體化l區(qū)域經濟一體化l海外市場的競爭越來越強烈 l內涵：l全球營銷觀念認為：跨國經營企業(yè)必須認清當今國際經濟形勢，將整個世界視為一個市場整體，整個經營活動要從全球角度出發(fā)，使資源在全球范圍內得到有效配置，以滿足國際市場顧客需求為中心，從而獲取最大收益。 l通過情境通過情境1的學習，我們學會了的學習，我們學會了:l區(qū)分國際營銷與國際貿易區(qū)分國際營銷與國際貿易l識別不同企業(yè)開展國際營銷的動因識別不同企業(yè)開展國際營銷的動因l分析不同企業(yè)國際化奉行的營銷理念分析不同企業(yè)國際化奉行的營銷理念情境