卡迪拉克營銷案例

1、通用汽車：卡迪拉克通用汽車：卡迪拉克營銷管理營銷管理案例分析案例分析復旦大學復旦大學 mba(2003)研修班研修班沈沈 坤坤2003 年年 11 月月1目目 錄錄一一.形勢分析形勢分析.11.需求的性質.12.需求的范圍.13.競爭的性質.14.環(huán)境狀況.15.產品生命周期階段.16.行業(yè)的成本構成.17.企業(yè)的技能.28. 企業(yè)的資金來源.29.分銷渠道.2二二.問題和機會問題和機會.21.關鍵問題所在.22.主要的機會.23.平衡狀況下的形勢.2三三.備選營銷方案的產生與評估備選營銷方案的產生與評估.21.定義的目標.22.營銷組合決策.2四四.決策決策.31通用汽車：卡迪拉克通用汽車：

2、卡迪拉克案例分析案例分析二十世紀八十年代末，通用汽車的最佳品牌“卡迪拉克”面臨著前所未有的嚴峻形勢，市場競爭日益激烈，他所占領的豪華車市場份額正在逐步縮小，來自日本和歐洲的威脅使卡迪拉克一度被動。下面將對當時的形勢進行簡要分析，并探討解決方案。一一. 形勢分析形勢分析1.需求的性質需求的性質愿意購買卡迪拉克豪華車的人通常不會特別在乎花錢的多少，更重要的是用油卡迪拉克所代表的地位的象征意義。特別是石油價格穩(wěn)定以后，豪華車的價格問題愈發(fā)顯得不重要，這也是日本車無論再怎么好，也缺乏地位象征的表現(xiàn)。2.需求的范圍需求的范圍購買卡迪拉克車的應該屬于對傳統(tǒng)轎車提出更高要求的人，大多是專業(yè)人員，收入和教育處

3、于平均水平以上，且平均年齡較大。當然年輕人也是具有很大潛力的買主，他們更喜歡時尚而不是傳統(tǒng)。3.競爭的性質競爭的性質卡迪拉克的真正競爭者應該都是豪華車，那些經濟型低檔車以及日本的中檔車根本不能搶走他的市場份額，他們處于不同的顧客群。4.環(huán)境狀況環(huán)境狀況競爭日趨激烈，隨著石油價格的穩(wěn)定，各大廠商都瞄準了豪華車市場，因為它的利潤高。各家廠商都不遺余力地推出新產品，展示自己的新賣點，技術領先、質量領先在這里占有舉足輕重的地位。5.產品生命周期階段產品生命周期階段卡迪拉克早已進入了市場的成熟期，為了確保長盛不衰，必須研究消費者需求，根據需求不斷變化自己的產品，才能不被淘汰出局。6.行業(yè)的成本構成行業(yè)的

4、成本構成2在豪華車行業(yè)中，隨著技術的日臻成熟，生產成本的構成基本上趨于一致。7.企業(yè)的技能企業(yè)的技能卡迪拉克基本上具備在豪華車業(yè)務中的各項技能，如營銷、生產、管理、財務、研究開發(fā)等，與競爭者相比主要是在營銷方面各有新招，但也基本上是不分軒輊。8.企業(yè)的資金來源企業(yè)的資金來源對于卡迪拉克來說，資金來源應該不成問題。作為世界相當知名的一個品牌，融資應該是很簡單的一件事情。9.分銷渠道分銷渠道與其他的豪華車廠商一樣，卡迪拉克也有自己的分銷網絡，也有自己的獨家經銷商，這一點大家區(qū)別不大。二二. 問題和機會問題和機會1.關鍵問題所在關鍵問題所在顧客能否持續(xù)認同卡迪拉克，卡迪拉克能否一貫地堅持自身的高標準

5、要求，以及對主要顧客群的把握。2.主要的機會主要的機會隨著社會的不斷發(fā)展和進步，年輕顧客的口味變化速度越來越快，甚至使廠商都跟不上；年老顧客卻堅持傳統(tǒng)，始終如一地擁護原來的傳統(tǒng)品牌。3.平衡狀況下的形勢平衡狀況下的形勢總體來看是機遇大于挑戰(zhàn)，誰掌握了先機，誰最能滿足顧客需求（而不僅僅是滿意） ，誰就能占領市場。三三. 備選營銷方案的產生與評估備選營銷方案的產生與評估1.定義的目標定義的目標重塑卡迪拉克作為世界標準的形象，確保其尊貴的象征。2.營銷組合決策營銷組合決策產品：分為兩大系列，一是原有的老傳統(tǒng)卡迪拉克，一定要堅持固有的高質量、高標準，迎合年齡較大的中產階級口味， “酒越陳越香” ，就是要體現(xiàn)3傳統(tǒng)、尊貴的地位象征；二是面對口味不斷變化的年輕人，在認真分析其需求的基礎上，迎合其時尚心理，輔之以“時尚的尊貴”車概念，并時常注意市場需求的變化，及時改進。價格：傳統(tǒng)型采取高質高價高利潤策略，時尚型采取中高價高享受高時尚策略，分別占領這兩個市場。渠道：在維護現(xiàn)有渠道的基礎上，一方面拓展海外市場，特別是第三世界國家市場，在第三世界建立廣泛的分銷渠道，推進國際化進程；另一方面研究直銷的可行性。促銷：采取各種手段促銷，充分應用因特網技術，利用各種媒體廣泛宣傳卡迪拉克，廣告