中國(guó)建設(shè)銀行個(gè)人網(wǎng)銀校園營(yíng)銷方案

1、I精品文檔就在這里各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有中國(guó)建設(shè)銀行個(gè)人網(wǎng)銀校園營(yíng)銷方案第一部分：營(yíng)銷執(zhí)行摘要本小組通過對(duì)湖南大學(xué)大學(xué)生網(wǎng)銀使用情況的調(diào)查，大致了解了湖大市場(chǎng)網(wǎng)銀 使用情況的現(xiàn)狀，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)了很多潛在問題與市場(chǎng)機(jī)會(huì)。對(duì)此，我們結(jié)合調(diào)查結(jié) 果與建行“ e路通”提出了一些針對(duì)建行在湖大市場(chǎng)的宣傳開發(fā)計(jì)劃。通過此營(yíng)銷 方案將使更多的湖大學(xué)生了解建行“ e路通”，選擇建行個(gè)人網(wǎng)銀業(yè)務(wù)，對(duì)建行“ e 路通”品牌知名度及建行總體品牌形象將有一個(gè)很大的提升。第二部分：營(yíng)銷環(huán)境分析1. 中國(guó)建設(shè)銀行網(wǎng)銀業(yè)務(wù)介紹中國(guó)建設(shè)銀行24小時(shí)網(wǎng)上服務(wù)，滿足您全方位、多層次的

2、金融需求，時(shí)刻享受建行“e路通”的樂趣，感受輕松寫意的自助人生。建行個(gè)人網(wǎng)上銀行可提供豐 富的銀行服務(wù)，是日常理財(cái)?shù)暮脦褪?，能管理個(gè)人財(cái)務(wù)，繳納水、電、煤氣、電話 等日常費(fèi)用，網(wǎng)上購(gòu)物付款、國(guó)債、基金、黃金、外匯買賣投資、建行理財(cái)產(chǎn)品等， 包括“我的賬戶”、“轉(zhuǎn)賬匯款”、“繳費(fèi)支付”、“信用卡”、“投資理財(cái)”、“客戶服務(wù)”、 “安全中心”等七大類服務(wù)。（一）查詢“余額查詢”、“明細(xì)查詢”、“交易查詢”、“交易積分查詢”、“日志查詢”等多種信 息查詢?yōu)槟峁┤娴馁~戶信息。無論您持有的是存折還是龍卡，是定期賬戶還是 活期賬戶，都可立即獲得您所需要的信息。（二）轉(zhuǎn)賬匯款 精品 文檔I精品文檔就在這

3、里各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有建行網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)賬匯款，可實(shí)現(xiàn)多種賬戶之間的轉(zhuǎn)賬匯款；收款人可以是建行其他 個(gè)人客戶，或建行企業(yè)客戶，或其他商業(yè)銀行的個(gè)人客戶。（三）繳費(fèi)支付建行網(wǎng)上銀行提供的在線繳費(fèi)支付，可免去您奔走之苦、排隊(duì)之煩。為您提供在線 繳納手機(jī)費(fèi)、固話費(fèi)、水電煤氣費(fèi)、學(xué)費(fèi)等多種費(fèi)用，并可在繳費(fèi)完成后，通過短 信通知您繳費(fèi)結(jié)果。（四）信用卡您可以通過網(wǎng)上銀行辦理信用卡開卡、余額查詢、消費(fèi)積分查詢、賬單查詢、信用 卡還款、購(gòu)匯還款、賬戶掛失、補(bǔ)發(fā)密碼函等。無論您在全球的哪一個(gè)角落，使用 網(wǎng)上銀行信用卡服務(wù)，讓您刷卡消費(fèi)樂無憂?。ㄎ澹┕e金您可以對(duì)公

4、積金賬戶進(jìn)行賬戶查詢、明細(xì)查詢、支取和支取查詢，直觀掌握公積金 賬戶信息，及時(shí)保障您的合法權(quán)益。（六）網(wǎng)上支付只要您有龍卡（儲(chǔ)蓄卡、準(zhǔn)貸記卡或貸記卡），您就可以在各大電子商務(wù)網(wǎng)站上購(gòu)買 商品或服務(wù)。（七）支票通您可以查詢支票通賬戶每張支票的詳細(xì)信息，同時(shí)可以對(duì)簽發(fā)支票進(jìn)行承諾付款設(shè) 置，校驗(yàn)相關(guān)信息后您還可以查詢他人支票的承諾付款情況，及時(shí)確認(rèn)您所收到的 支票的真實(shí)性。無須攜帶大量現(xiàn)金，隨時(shí)隨地滿足您的支付結(jié)算需求。（八）外匯買賣通過網(wǎng)上銀行外匯買賣功能，您可以方便、快捷地查詢到外匯行情，及時(shí)進(jìn)行外匯 交易。種類豐富的交易方式，全天候 24小時(shí)的悉心服務(wù)，為您在全球外匯市場(chǎng)中 獲得更多收益，提

5、供了強(qiáng)有力的保障。（九）銀證業(yè)務(wù)在股市中，無論您是使用銀證轉(zhuǎn)賬或是銀證通的模式，網(wǎng)上銀行都為您準(zhǔn)備了全方位的服務(wù)，助您在股海博弈中輕松贏利，成為您的得力助手。（十）債券業(yè)務(wù)為您提供對(duì)我行代銷債券的買賣交易。（十一）基金業(yè)務(wù)我行代銷的基金涵蓋了股票型基金、穩(wěn)健型基金、債券型基金、指數(shù)基金、保本基金等國(guó)內(nèi)主要基金品種，可滿足不同風(fēng)險(xiǎn)偏好的您。建行網(wǎng)上銀行基金業(yè)務(wù)是您穩(wěn) 健投資的最佳選擇。（十二）黃金業(yè)務(wù)與國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)掛鉤的黃金牌價(jià)，有實(shí)時(shí)交易、委托掛單等多種交易方式，足 不出戶即可方便投資黃金，為您增添更豐富的投資渠道。（十四）理財(cái)產(chǎn)品（部分分行開通）您可以通過建行網(wǎng)上銀行自由認(rèn)購(gòu)、申購(gòu)、贖回

6、我行發(fā)售的各種本外幣理財(cái)產(chǎn)品。（十五）賬戶設(shè)置建行網(wǎng)上銀行為您提供貼身銀行服務(wù)，您可自助管理賬戶，進(jìn)行賬戶追加、賬戶注 精品文檔I精品文檔就在這里各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有銷、賬戶掛失、E家親賬戶設(shè)置等。（十六）個(gè)性化客戶服務(wù)功能“客戶服務(wù)”功能助您盡展個(gè)性特點(diǎn)，輕松擁有具有自我風(fēng)格的個(gè)人網(wǎng)上銀行。您 可以在“客戶服務(wù)”中設(shè)置自己的用戶昵稱、完成個(gè)人資料的修改、選擇網(wǎng)頁換膚、 網(wǎng)頁內(nèi)容定制、收發(fā)郵件、按照使用習(xí)慣定制自己需要的功能快速通道2. 中國(guó)網(wǎng)上銀行整體概況根據(jù)中國(guó)金融認(rèn)證中心最新公布的調(diào)查結(jié)果顯示，在北京、上海、廣州、杭州、南京、沈陽、濟(jì)南、

7、福州、成都和深圳全國(guó)十大經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市中，有19.4%的個(gè)人用戶使用網(wǎng)上銀行，35.7%的個(gè)人用戶表示在未來1年內(nèi)可能會(huì)使用網(wǎng)上銀行，現(xiàn) 有用戶和潛在用戶兩者相加超過 55% ;被調(diào)查的企業(yè)用戶中，10.1%的企業(yè)用戶使 用了網(wǎng)上銀行，25.5%的企業(yè)用戶表示在未來1年內(nèi)可能使用，兩者相加超過36%。 2007年我國(guó)網(wǎng)上銀行個(gè)人網(wǎng)銀的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)十分突出，個(gè)人網(wǎng)銀去年的交易規(guī)模猛 增至15.8萬億元，增幅高達(dá)284.6%，翻了兩倍多。特別是2006年下半年到2007 年下半年，個(gè)人投資市場(chǎng)十分活躍，明顯帶動(dòng)了個(gè)人網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)。個(gè)人網(wǎng) 上銀行除了不能做現(xiàn)金業(yè)務(wù)之外，其余的業(yè)務(wù)幾乎都可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)

8、。作為電子化 的個(gè)人網(wǎng)銀業(yè)務(wù)，不受地域和時(shí)間的限制，被各個(gè)商業(yè)銀行所看好。2.2網(wǎng)銀市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析網(wǎng)銀從98年國(guó)內(nèi)左右開始網(wǎng)絡(luò)銀行，在 2000年以前叫第一個(gè)階段，這個(gè)階 段是銀行建立自己的網(wǎng)站，主要的只能是作為信息發(fā)布的渠道，塑造企業(yè)形象和品 牌，這一代網(wǎng)上銀行叫銀行網(wǎng)站。第二個(gè)階段是 2000 2005年銀行在市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)下利用網(wǎng)上銀行服務(wù)和運(yùn)營(yíng)成本低廉的優(yōu)勢(shì)快速發(fā)展網(wǎng)上銀行用戶，推出大量的傳 統(tǒng)業(yè)務(wù)功能，盡可能的把柜臺(tái)業(yè)務(wù)搬到網(wǎng)上去，比如說工商銀行有一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)替代率, 把分流柜臺(tái)排隊(duì)通過網(wǎng)上辦理，作用不在于光減少排隊(duì)的問題，節(jié)省了大量的社會(huì) 資源。第二代的網(wǎng)上銀行真正叫銀行上網(wǎng)，把銀行業(yè)務(wù)

9、上網(wǎng)辦理。從05年開始直到現(xiàn)在包括今后一個(gè)發(fā)展階段，就是銀行面對(duì)新一輪的浪潮不僅僅滿足把傳統(tǒng)的 業(yè)務(wù)搬到網(wǎng)上辦理業(yè)務(wù)，還有大量的創(chuàng)新，比如說在網(wǎng)上炒匯，以后的黃金、期貨 很多，第三代才開始真正叫網(wǎng)上銀行。第二個(gè)階段是銀行上網(wǎng)，第一個(gè)階段是銀行 網(wǎng)站，第三個(gè)才是網(wǎng)上銀行，真正銀行激烈的爭(zhēng)奪是在第三個(gè)階段3.中國(guó)建設(shè)銀行網(wǎng)銀SWOT分析S （優(yōu)勢(shì)）W （劣勢(shì)）1、校園推廣方式容易被接收且宣傳費(fèi)用1、擁有建行銀行卡的大學(xué)生比例不高較低2、工行等其他銀行已經(jīng)占了一定市場(chǎng)2、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)人數(shù)越來越多份額3、龍卡異地存取免手續(xù)費(fèi)等優(yōu)惠政策對(duì)3、大學(xué)生消費(fèi)水平不咼大學(xué)生吸引力很大4、網(wǎng)銀交易的安全存在隱患4、

10、大部分大學(xué)生還不了解網(wǎng)銀的業(yè)務(wù)5、網(wǎng)銀還沒有明確的法律保障5.安全性較其他銀行高精品文檔I精品文檔就在這里各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有O （機(jī)會(huì)）T （威脅）1、現(xiàn)有網(wǎng)銀品牌市場(chǎng)占有率都不咼1、大學(xué)生擁有中行工行銀行卡比例較2、校園網(wǎng)銀用戶呈增長(zhǎng)趨勢(shì)高3、大學(xué)生接受新觀念體驗(yàn)新事物快2、大學(xué)生選擇傳統(tǒng)購(gòu)物實(shí)體店比例還4、各個(gè)銀行網(wǎng)銀系統(tǒng)還不完善很高5.多數(shù)人表示了解網(wǎng)銀安全性和業(yè)務(wù)流程3、大學(xué)生中建行銀行卡持有者比例低后愿意辦理網(wǎng)銀業(yè)務(wù)4、其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷進(jìn)入市場(chǎng)6.網(wǎng)上購(gòu)物日益成為一種趨勢(shì)，市場(chǎng)巨大5、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額的不斷擴(kuò)大4.競(jìng)爭(zhēng)者分析4.

11、1競(jìng)爭(zhēng)者基本概況目前擁有網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的銀行有工商銀行，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行，中國(guó)銀行中國(guó)建設(shè)銀行，招商銀行，上海浦東發(fā)展銀行廣東發(fā)展銀行、深圳發(fā)展銀行、興業(yè)銀行，中國(guó)民生銀行中信，交通銀行。目前中國(guó)工商銀行市場(chǎng)占有率最高且處于領(lǐng)先位 置。其他銀行勢(shì)均力敵。4.2競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)占有率從我們小組發(fā)放的調(diào)查問卷結(jié)果顯示：在擁有網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的湖大學(xué)生中各大銀行的占有率如下：工行 44.44%，招行13.90%，中行19.44%，建行8.33%數(shù)據(jù)表 明，目前階段，工行在湖大學(xué)生個(gè)人網(wǎng)銀市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額最高， 達(dá)到44.44%， 精品 文檔I精品文檔就在這里各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有

12、盡有精品文檔而建行只占到了 8.33%第三部分：STP戰(zhàn)略1.市場(chǎng)細(xì)分1.1基本情況介紹I精品文檔就在這里各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有中國(guó)建設(shè)銀行24小時(shí)網(wǎng)上服務(wù)，滿足您全方位、多層次的金融需求，讓您時(shí) 刻享受建行“ e路通”的樂趣，感受輕松寫意的自助人生。個(gè)人網(wǎng)上銀行是建行重 要的電子銀行渠道之一，為客戶提供簡(jiǎn)便快捷的金融服務(wù)渠道，既可以方便客戶辦 理銀行業(yè)務(wù)，也可以減輕銀行柜臺(tái)壓力，分流一部分柜面辦理業(yè)務(wù)的客戶進(jìn)行自助 服務(wù)，有效地替代分流了部分在柜臺(tái)辦理的業(yè)務(wù)。使用建設(shè)銀行個(gè)人網(wǎng)上銀行，在轉(zhuǎn)賬、匯款等方面是打五折的。最高手續(xù)費(fèi)， 不論是同行還是異

13、行均是25元。同時(shí)在理財(cái)方面，購(gòu)買基金也是部分打折扣的。1.2基礎(chǔ)變量選擇市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)需求的細(xì)分，而不是對(duì)于產(chǎn)品的細(xì)分，產(chǎn)品的細(xì)分是市場(chǎng)細(xì)分的 結(jié)果，由于消費(fèi)者是需求的載體，市場(chǎng)細(xì)分最終才表現(xiàn)為消費(fèi)者細(xì)分?；谶@個(gè)理念，我們根據(jù)個(gè)人網(wǎng)銀的一些特征，綜合了大學(xué)生群體的行為因素、 現(xiàn)實(shí)因素、心理因素我們進(jìn)行了如下細(xì)分。主要客戶：對(duì)于個(gè)人網(wǎng)銀不了解，卻有 欲望開通個(gè)人網(wǎng)銀的群體。1.3細(xì)分市場(chǎng)命名根據(jù)細(xì)分變量的選擇，最終我們把大學(xué)生客戶群體大概分為：有建行信用卡但 未開通建行個(gè)人網(wǎng)銀、無建行信用卡也沒開通建行個(gè)人網(wǎng)銀、無建行信用卡但是開 通其他銀行個(gè)人網(wǎng)銀。根據(jù)群體的特點(diǎn)，我們將有建行銀行卡但未開通

14、建行個(gè)人網(wǎng) 銀、無建行信用卡也沒開通建行個(gè)人網(wǎng)銀、無建行信用卡但是開通其他銀行個(gè)人網(wǎng) 銀的群體命名為：挖掘群體、宣傳群體、潛在群體1.4細(xì)分市場(chǎng)分析不同的群體挖掘群體宣傳群體潛在群體需求特點(diǎn)及策略不了解網(wǎng)銀業(yè)務(wù)。盡早讓他們 了解建行網(wǎng)銀， 先入為主。重點(diǎn) 對(duì)象。擁有其他銀行的銀行卡數(shù)量多。宣傳建行“龍卡” 的優(yōu)勢(shì)；宣傳建 行網(wǎng)銀的優(yōu)點(diǎn)。很難開通其他銀行的網(wǎng)銀。 了解建行個(gè)人網(wǎng)銀的優(yōu)惠措 施，重點(diǎn)宣傳湖大龍卡及信 用卡的優(yōu)點(diǎn)，通過先辦銀行 卡，再宣傳建行網(wǎng)銀策略。2選擇目標(biāo)市場(chǎng)2.1個(gè)人網(wǎng)銀的比較分析建設(shè)銀行中國(guó)銀行工商銀行招商銀行市場(chǎng)占有率較高，銀行卡及信網(wǎng)銀市場(chǎng)占用卡湖大有率咼，學(xué)使用者數(shù)生

15、中持工行安全性好，量多，與學(xué)銀行卡較信用卡使價(jià)格，完全校長(zhǎng)期合多，與學(xué)校用者較優(yōu)勢(shì)免費(fèi)作多次合作多，VISTA系統(tǒng)費(fèi)用較咼占有率低，下，使用U資金不如持卡人數(shù)盾不支持建行雄少，柜臺(tái)服不支持淘證書更新厚。知名務(wù)滿意度寶等個(gè)人和證書下度不如建劣勢(shì)低網(wǎng)銀業(yè)務(wù)載。行。2.2目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)價(jià)2.2.1目標(biāo)市場(chǎng)的潛量從目前的市場(chǎng)狀況來看，抓住新增的主流消費(fèi)群體：15-25歲年齡段的目標(biāo)人群中，大學(xué)生群體作為以后公司企業(yè)高層是很大潛在客戶。也就是說，抓住了目前 大學(xué)生個(gè)人網(wǎng)銀業(yè)務(wù)也就抓住了現(xiàn)在很大的市場(chǎng)，以及將來公司企業(yè)客戶。2.2.2目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況建設(shè)銀行中國(guó)銀行工商銀行招商銀行其他銀行開通個(gè)人網(wǎng)上銀行

16、（占調(diào)查 總?cè)藬?shù)百 分比）3%7%16%5%5%未開通網(wǎng)上銀行64%經(jīng)過我們的調(diào)查問卷結(jié)果分析，目前個(gè)人網(wǎng)銀建行主要競(jìng)爭(zhēng)的銀行就是工行。工行大學(xué)生個(gè)人網(wǎng)銀市場(chǎng)占有率最大。但是，巨大的一部分大學(xué)生個(gè)人網(wǎng)銀市場(chǎng)在 于未開通的那部分群體。針于程序復(fù)雜，不了解個(gè)人網(wǎng)銀等因素，抓住這部分群體 就可以占有更大一部分市場(chǎng)。3目標(biāo)消費(fèi)者分析3.1目標(biāo)消費(fèi)者現(xiàn)狀調(diào)查分析信息本身就是一種有價(jià)的資源，無償?shù)玫降男畔⒖赡苁遣蝗娴囊约安粶?zhǔn)確的。例如：可以直接在網(wǎng)絡(luò)上查找相關(guān)信息。因此，我們采用了商業(yè)化的運(yùn)作模式，以 調(diào)查問卷為主的調(diào)查。本次調(diào)查問卷主要是在湖南大學(xué)學(xué)生中進(jìn)行的一次關(guān)于建行 個(gè)人網(wǎng)銀相關(guān)情況的調(diào)查。此次

17、共發(fā)出問卷 100份，回收100份問卷。調(diào)查了對(duì) 精品 文檔I精品文檔就在這里各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有象分布在不同院系、不同專業(yè)、不同性別，因此，調(diào)查結(jié)果具有一定的代表性。 32目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)個(gè)人網(wǎng)銀的需求【調(diào)查問卷】如果你開通了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，你會(huì)用它做什么？（多選）A購(gòu)物支付 B查詢賬戶及交易記錄 C修改密碼或掛失【調(diào)查結(jié)果】開通網(wǎng)銀的作用調(diào)查結(jié)果購(gòu)物支付查詢賬戶及交易記錄修改密碼或掛失86%20%12%調(diào)查結(jié)果分析：在大學(xué)生群體里，購(gòu)物支付是個(gè)人網(wǎng)銀的主要作用。由此，如果建行對(duì)于購(gòu)物 支付的優(yōu)惠可吸引大量的消費(fèi)群體?！菊{(diào)查問卷】以下那種因素會(huì)促使

18、你使用網(wǎng)銀業(yè)務(wù)？（多選）A對(duì)網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的安全性和操作流程有大概的了解后B發(fā)現(xiàn)網(wǎng)銀業(yè)務(wù)帶來很大方便C受同學(xué)影響D發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)物很有吸引力E都不是【調(diào)查結(jié)果】那種因素會(huì)促使你使用網(wǎng)銀業(yè)務(wù)調(diào)查結(jié)果對(duì)網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的安全發(fā)現(xiàn)網(wǎng)銀業(yè)務(wù)帶來很大受同學(xué)影響發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)物很有吸引都不是性和操作流方便力程有大概的了解后45%61%14%49%1%調(diào)查結(jié)果分析：經(jīng)過調(diào)查，促使學(xué)生群體使用網(wǎng)銀的因素依次主要有：了解網(wǎng)銀的便利性，網(wǎng) 上購(gòu)物的吸引，以及了解網(wǎng)銀業(yè)務(wù)安全行操作流程。由此可見，應(yīng)著重對(duì)大學(xué)生進(jìn) 行個(gè)人網(wǎng)銀的便利性、操作、安全性、申請(qǐng)程序等方面知識(shí)的宣傳?！菊{(diào)查問卷】在網(wǎng)銀業(yè)務(wù)增加以下哪項(xiàng)功能你認(rèn)為較具吸引力？（多選）

19、A校外課程或網(wǎng)上課程的報(bào)名與費(fèi)用支付B定期網(wǎng)上購(gòu)物打折或送禮優(yōu)惠C網(wǎng)上預(yù)約送餐，送花等服務(wù)D用轉(zhuǎn)賬方式交學(xué)費(fèi)時(shí)免手續(xù)費(fèi)E開通附贈(zèng)殺毒軟件并可在網(wǎng)上以優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)買升級(jí)時(shí)間【調(diào)查結(jié)果】網(wǎng)銀業(yè)務(wù)增加哪項(xiàng)功能較具吸引力調(diào)查結(jié)果校外課 程或網(wǎng)上課 程的報(bào)名與 費(fèi)用支付定期網(wǎng)上 購(gòu)物打折或送 禮優(yōu)惠網(wǎng)上預(yù)約 送餐，送花等服 務(wù)用轉(zhuǎn)賬方 式交學(xué)費(fèi)時(shí)免 手續(xù)費(fèi)開通附贈(zèng) 殺毒軟件并可 在網(wǎng)上以優(yōu)惠 價(jià)格購(gòu)買升級(jí) 時(shí)間28%63%17%30%19%調(diào)查結(jié)果分析:經(jīng)過調(diào)查，網(wǎng)銀增開定期網(wǎng)上購(gòu)物打折或者送優(yōu)惠的活動(dòng)，還有對(duì)于學(xué)校的課 程報(bào)名費(fèi)用支付等業(yè)務(wù)也會(huì)帶來大量的大學(xué)生消費(fèi)者。3.3目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有個(gè)人網(wǎng)銀的態(tài)度

20、【調(diào)查問卷】在使用網(wǎng)上銀行的時(shí)候，你看重哪些因素（可多選）A安全性 B便捷性 C功能多樣性D手續(xù)費(fèi)便宜E服務(wù)質(zhì)量高F銀行的品牌/影響力【調(diào)查結(jié)果】使用網(wǎng)銀時(shí)所看重的因素安全性便捷性功能多樣性手續(xù)費(fèi)便宜服務(wù)質(zhì)量高銀行的品牌/ 影響力80%56%18%28%34%15%調(diào)查結(jié)果分析:經(jīng)過調(diào)查，安全性是我們使用個(gè)人網(wǎng)銀時(shí)候的最看重的因素。各大銀行也在進(jìn) 行安全性的技術(shù)攻關(guān)。希望能縮短申請(qǐng)流程及支付流程，顧客使用起來更加便捷。【調(diào)查問卷】你認(rèn)為建行的服務(wù)態(tài)度怎么樣？A很好 B 一般 C較差【調(diào)查結(jié)果】建行服務(wù)態(tài)度調(diào)查結(jié)果很好一般較差19%70%4%調(diào)查結(jié)果分析經(jīng)過調(diào)查，建行湖大支行應(yīng)該提高服務(wù)態(tài)度，吸

21、引更多的湖大師生。對(duì)比湖大 附近的中行、工行、農(nóng)行的服務(wù)，可以說建行湖大支行的硬件設(shè)施是最差的。而在 服務(wù)態(tài)度上也沒有明顯的不同。3.4目標(biāo)消費(fèi)者被建行網(wǎng)銀吸引的可能性【調(diào)查問卷】你對(duì)網(wǎng)銀業(yè)務(wù)有所了解后可能開通網(wǎng)銀業(yè)務(wù)嗎A很可能B有些許可能C基本不可能【調(diào)查結(jié)果】了解網(wǎng)銀業(yè)務(wù)后開通網(wǎng)銀的調(diào)查結(jié)果很可能有些許可能基本不可能56%39%13%調(diào)查結(jié)果分析我們應(yīng)該通過各種渠道，使大學(xué)生更加了解建行個(gè)人網(wǎng)銀業(yè)務(wù)?！菊{(diào)查問卷】如果建行推出一系列有關(guān)個(gè)人網(wǎng)銀的優(yōu)惠措施，而你正在使用非建行 的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)是否愿意開通建行個(gè)人網(wǎng)銀業(yè)務(wù)：A （你現(xiàn)在沒有開通非建行的網(wǎng)銀業(yè)務(wù)）愿意開通B （有非建行的網(wǎng)銀）愿意開

22、通C （有非建行的網(wǎng)銀）不愿意開通【調(diào)查結(jié)果】是否愿意開通建行個(gè)人網(wǎng)銀的調(diào)查結(jié)果愿意開通（你現(xiàn)在愿意開通（有非建行的不愿意開通（有非建行沒有開通非建行的網(wǎng)銀網(wǎng)銀）的網(wǎng)銀）業(yè)務(wù)）42%17%34%調(diào)查結(jié)果分析:經(jīng)過調(diào)查，顯示愿意開通網(wǎng)銀的總數(shù)占有 59%，可見，大學(xué)生對(duì)建行個(gè)人網(wǎng)銀進(jìn)行有了一定了解之后，開通網(wǎng)銀的數(shù)量還是占有絕大部分。宣傳對(duì)象應(yīng)重點(diǎn)放在 精品 文檔I精品文檔就在這里各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有沒有開通網(wǎng)銀而擁有建行銀行卡的群體第四部分：4P營(yíng)銷策略1 產(chǎn)品1.1產(chǎn)品設(shè)計(jì)因素【調(diào)查問卷】你是否使用過或正在使用網(wǎng)上銀行（可多選）精品文檔I精品

23、文檔就在這里各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有A是 請(qǐng)選擇是那一家銀行：A1建行A2中行A3工行A4招行A5其他B否 原因：B1擔(dān)心其安全性B2申請(qǐng)開通太麻煩B3目前使用的銀行業(yè)務(wù)均可在儲(chǔ)蓄網(wǎng)點(diǎn)完成B4不了解網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的操作流程B5其他【問題設(shè)置】設(shè)置此題目的是調(diào)查大學(xué)生群體沒有使用網(wǎng)上銀行的主要原因，了解 他們未使用網(wǎng)銀服務(wù)的心理，為網(wǎng)銀產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提供參考【調(diào)查結(jié)果】擔(dān)心其安全性申請(qǐng)開通太麻煩目前使用的銀行業(yè)務(wù)均可在儲(chǔ)蓄網(wǎng)點(diǎn)完成不了解網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的操作流程其他38%56%20%36%10%由題目的設(shè)置和得出的數(shù)據(jù)我們可以看出大學(xué)生群體沒有使用網(wǎng)銀服務(wù)的最主要原

24、因是網(wǎng)銀申請(qǐng)開通程序繁多，比例達(dá)到了 56%，其次是對(duì)網(wǎng)上銀行安全性的考慮及 不了解網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的操作流程，兩者所占比例相當(dāng)，再次是目前成熟的網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)可滿 足消費(fèi)者的需求。【調(diào)查問卷】在使用網(wǎng)上銀行的時(shí)候，你看重哪些因素（可多選）A安全性 B便捷性C功能多樣性D手續(xù)費(fèi)便宜E服務(wù)質(zhì)量高F銀行的品牌/影響力 H其他 【問題設(shè)置】設(shè)置此題目的是調(diào)查大學(xué)生群體對(duì)于網(wǎng)銀產(chǎn)品的服務(wù)要求，了解他們 對(duì)網(wǎng)銀服務(wù)的需求因素，以便對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)進(jìn)行參考【調(diào)查結(jié)果】安全性便捷性功能多樣性手續(xù)費(fèi)便宜服務(wù)質(zhì)量高銀行的品牌80%56%18%28%34%15%由題目設(shè)置和得出的數(shù)據(jù)可以看出所選定的大學(xué)生群體在使用網(wǎng)銀服務(wù)時(shí)對(duì)安全

25、問題的考慮是最多的，高達(dá)80% ;其次是對(duì)便捷性的要求，再次是對(duì)服務(wù)質(zhì)量和 手續(xù)費(fèi)的要求?！菊{(diào)查問卷】在網(wǎng)銀業(yè)務(wù)增加以下哪項(xiàng)功能你認(rèn)為較具吸引力？（多選）A校外課程或網(wǎng)上課程的報(bào)名與費(fèi)用支付B定期網(wǎng)上購(gòu)物打折或送禮優(yōu)惠C網(wǎng)上預(yù)約送餐，送花等服務(wù)D用轉(zhuǎn)賬方式交學(xué)費(fèi)時(shí)免手續(xù)費(fèi)E開通附贈(zèng)殺毒軟件并可在網(wǎng)上以優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)買升級(jí)時(shí)間【問題設(shè)置】設(shè)置此題目的是調(diào)查大學(xué)生群體對(duì)于網(wǎng)銀服務(wù)的附加要求，了解他們的潛在需求，以對(duì)網(wǎng)銀產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和宣傳促銷提供參考【調(diào)查結(jié)果】校外課程或網(wǎng)上課程的 報(bào)名與費(fèi)用支付定期網(wǎng)上購(gòu)物打折或送禮優(yōu)惠網(wǎng)上預(yù)約送餐，送花等服務(wù)用轉(zhuǎn)賬方式交學(xué)費(fèi)時(shí)免手續(xù)費(fèi)開通附贈(zèng)殺毒 軟件并可在網(wǎng) 上以優(yōu)

26、惠價(jià)格 購(gòu)買升級(jí)時(shí)間28%63%17%30%19%根據(jù)對(duì)該題的調(diào)研數(shù)據(jù)分析，我們可以發(fā)現(xiàn)所選定的大學(xué)生群體對(duì)于網(wǎng)銀附加業(yè)務(wù)的需求，其中，定期網(wǎng)上購(gòu)物打折或送禮優(yōu)惠受到多數(shù)消費(fèi)者的青睞，其次是對(duì)于 轉(zhuǎn)賬的方式繳納學(xué)雜費(fèi)時(shí)免除手續(xù)費(fèi)服務(wù)的需求，再次是對(duì)于網(wǎng)上預(yù)約送餐、送花 等服務(wù)和開通網(wǎng)銀附贈(zèng)殺毒軟件的需求。【調(diào)查問卷】如果你開通了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，你會(huì)用它做什么？A購(gòu)物支付B查詢賬戶及交易記錄C修改密碼或掛失D其他【問題設(shè)置】設(shè)置此題目的是調(diào)查大學(xué)生群體使用網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的主要用途，了解他們對(duì)于網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的需求，以便為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提供參考【調(diào)查結(jié)果】購(gòu)物支付查詢賬戶及交易記錄修改密碼或掛失其他86%20%12

27、%36%根據(jù)對(duì)該題目調(diào)查數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)大學(xué)生使用網(wǎng)銀業(yè)務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 支付，所占比重高達(dá)86%，其次是其他諸如繳費(fèi)、炒股或購(gòu)買基金等投資行為，再 次是查詢賬戶和修改密碼。1.2產(chǎn)品設(shè)計(jì)描述根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析，我們簡(jiǎn)化網(wǎng)銀注冊(cè)程序，推出以網(wǎng)上支付、網(wǎng)上繳費(fèi)、查詢轉(zhuǎn) 賬、購(gòu)買基金等業(yè)務(wù)為主，超值購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)訂餐、開心網(wǎng)銀等業(yè)務(wù)為附加服務(wù)的建 行個(gè)人網(wǎng)上銀行“ e路通”學(xué)生套餐，并提供多種方式保障用戶的網(wǎng)銀使用安全。 具體產(chǎn)品為：網(wǎng)銀開通：程序簡(jiǎn)化，簡(jiǎn)化網(wǎng)絡(luò)開通及營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)開通程序。 網(wǎng)銀業(yè)務(wù)： 精品 文檔I精品文檔就在這里各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有1

28、.2.1網(wǎng)上支付（一）購(gòu)物支付，完備的網(wǎng)上支付體系讓您充分享受網(wǎng)上購(gòu)物的樂趣；（二）機(jī)票預(yù)訂、酒店預(yù)定，建行合作伙伴阿心航空www.axhk.c n網(wǎng)站自助訂購(gòu)各種機(jī)票、預(yù)定酒店，將享受最優(yōu)惠的價(jià)格1.2.2網(wǎng)上繳費(fèi)（三）繳費(fèi)支付，您可以足不出戶，在線繳納手機(jī)費(fèi)、市話費(fèi)、水電費(fèi)等多種費(fèi)用1.2.3 查詢轉(zhuǎn)賬（一）查詢，查詢帳戶信息，全面掌握（二）轉(zhuǎn)賬匯款，可以讓您在建行的多種帳戶及跨銀行之間實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)賬匯款。手續(xù)費(fèi) 享受6折優(yōu)惠1.2.4基金業(yè)務(wù)（一）基金業(yè)務(wù)，建行代銷的基金涵蓋了股票型基金、穩(wěn)健型基金、債券型基金、 指數(shù)基金、保本基金等國(guó)內(nèi)主要基金品種，可滿足不同風(fēng)險(xiǎn)偏好的消費(fèi)者1.2.5附贈(zèng)業(yè)

29、務(wù)（一）超值購(gòu)物，使用e路通學(xué)生套餐進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物實(shí)行積分購(gòu)物、折扣購(gòu)物，積 分至累計(jì)數(shù)額將獲贈(zèng)豐厚禮品（二）開心網(wǎng)銀，建行e路通學(xué)生套餐用戶將獲贈(zèng)殺毒軟件，并根據(jù)個(gè)人網(wǎng)銀使用 情況優(yōu)惠購(gòu)買殺毒軟件升級(jí)時(shí)間網(wǎng)銀服務(wù)：（三）操作網(wǎng)銀更愉悅，頁面風(fēng)格更時(shí)尚，服務(wù)幫忙更周到（四）安全服務(wù)：提供了密碼控件、安全控件、預(yù)留防偽信息驗(yàn)證、暫停網(wǎng)銀服務(wù)、 帳戶保護(hù)、短信通知等安全手段，配合雙重密碼保護(hù)、電子證書、USBKEY、動(dòng)態(tài)口令卡等各種安全手段組合，進(jìn)一步提升了網(wǎng)上銀行的安全性能1.3產(chǎn)品實(shí)施策略1.3.1網(wǎng)絡(luò)支付設(shè)計(jì)購(gòu)物支付：針對(duì)大學(xué)生群體主要使用網(wǎng)銀進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物支付這一特點(diǎn)，建行與支 付寶及各大主要

30、購(gòu)物網(wǎng)站合作，針對(duì)建行 e路通學(xué)生套餐用戶在保證安全的前提下 簡(jiǎn)化支付程序，方便大學(xué)生用戶的支付；實(shí)行積分購(gòu)物的方式，進(jìn)行滿積分送商品 或送折扣購(gòu)物；不定期開展折扣優(yōu)惠購(gòu)物活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，使用網(wǎng)銀 消費(fèi)購(gòu)物。預(yù)訂機(jī)票、預(yù)訂酒店：大學(xué)生喜歡在節(jié)假日外出旅游， 針對(duì)此類用戶，建行與機(jī) 票訂購(gòu)、酒店預(yù)訂機(jī)構(gòu)及旅行社合作，針對(duì)建行 e路通學(xué)生套餐用戶，對(duì)于個(gè)人出 行的用戶提供便捷、實(shí)惠的網(wǎng)絡(luò)機(jī)票預(yù)訂和酒店預(yù)訂服務(wù)并提供主要旅游景點(diǎn)的天 氣、交通等信息；推薦優(yōu)質(zhì)、安全、實(shí)惠的團(tuán)隊(duì)旅游，進(jìn)行網(wǎng)上支付。網(wǎng)絡(luò)繳費(fèi)支付：針對(duì)建行e路通學(xué)生套餐用戶，各高校建行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)與所在高 校合作，為用戶提供便捷的

31、在線支付宿舍水電費(fèi)、網(wǎng)費(fèi)、手機(jī)費(fèi)等服務(wù)1.3.2基金業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)建行e路通學(xué)生套餐用戶在使用網(wǎng)銀購(gòu)買基金股票進(jìn)行投資理財(cái)時(shí)，為用戶提 供投資指導(dǎo)；為不同風(fēng)險(xiǎn)喜好的用戶提供風(fēng)險(xiǎn)程度不同的基金產(chǎn)品，以滿足用戶需 求。133品牌形象定位從品牌塑造角度來分析，銀行完全不同于快速消費(fèi)品行業(yè)，銀行品牌必須讓消 費(fèi)者感到完全踏實(shí)和可信任，尤其是讓消費(fèi)者疑慮重重的網(wǎng)上銀行，因此網(wǎng)銀品牌 必須著力傳遞出其深厚的文化底蘊(yùn)以及專業(yè)的理財(cái)服務(wù)能力。（一）目標(biāo)：將客戶消費(fèi)心理和產(chǎn)品特點(diǎn)結(jié)合，提升出具有感召力的品牌形象，并 賦予產(chǎn)品潮流感和時(shí)代感（二）形象定位：建行e路通學(xué)生套餐 安全、便捷、實(shí)惠、時(shí)尚隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，在

32、現(xiàn)代社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)商務(wù)活動(dòng)已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，青年大學(xué)生 作為喜歡追求個(gè)性，張揚(yáng)自我的消費(fèi)群體，自然是推動(dòng)這種趨勢(shì)的重要力量，而進(jìn) 行網(wǎng)絡(luò)商務(wù)活動(dòng)，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)是不可或缺的，建行 e路通學(xué)生套餐專為大學(xué)生量 身打造，根據(jù)大學(xué)生特點(diǎn)提供不同的服務(wù)，將有利于爭(zhēng)取未開通網(wǎng)銀的大學(xué)生消費(fèi) 者，為他們提供良好的服務(wù)。1.3.4品牌形象傳播大學(xué)生的消費(fèi)觀念主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：（一）注重新奇刺激，喜歡新穎的生活方式，喜歡不斷嘗試新的品牌，品牌忠誠(chéng)度相對(duì)比較低。（二）容易受偶像的影響，尤其是以影視與體育明星為甚。（三）對(duì)品牌與價(jià)格因素并重，雖然品 牌的影響不容忽視，但很多時(shí)候受制于自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力，還是會(huì)理智的考慮價(jià)格

33、因 素。有調(diào)查顯示在大學(xué)生購(gòu)買商品考慮的因素中， 價(jià)格與品牌分列第一與第三位。針對(duì)以上特點(diǎn)，在e路通品牌傳播上，具體從以下幾個(gè)方面來考慮：（一）邀請(qǐng)深受青年群體喜愛的，德藝雙馨的明星對(duì)e路通學(xué)生產(chǎn)品進(jìn)行代言，吸引更多的大學(xué)生群體開通e路通服務(wù)（二）開展以校園媒體為主要渠道的宣傳活動(dòng)，增進(jìn)大學(xué)生群體對(duì)e路通網(wǎng)上銀行服務(wù)的了解，拉近與大學(xué)生的距離，a.校園視頻。在良好的媒體通路和終端 環(huán)境保障下，食堂、大學(xué)生活動(dòng)中心都能看到產(chǎn)品的電視廣告。b校園公關(guān)活動(dòng)。成功地公關(guān)活動(dòng)能拉近品牌與目標(biāo)群的距離，在目標(biāo)群主動(dòng)參與過 程中進(jìn)一步塑造或強(qiáng)化消費(fèi)觀念。c校園戶外。今天的大學(xué)校園里總會(huì)發(fā)現(xiàn)球場(chǎng)護(hù)欄上有Nik

34、e、adidas的大牌，這些大牌制作精良，十分牢固，往 往都掛一個(gè)學(xué)期左右，相對(duì)更少的投入?yún)s換來絕對(duì)物超所值的效果。d校園論壇，互聯(lián)網(wǎng)作為新興媒體是針對(duì)大學(xué)生最有效的傳統(tǒng)媒體，而校園BBS效果更加，在這個(gè)虛擬社區(qū)環(huán)境中，不僅有來自品牌的直接影響，更有虛擬 參照群體的強(qiáng)力影響，雙重作用下目標(biāo)群的消費(fèi)觀念會(huì)發(fā)生更快更深遠(yuǎn)的變化。（三）針對(duì)大學(xué)生從眾心理較強(qiáng)的特點(diǎn)，招聘 e路通校園代理進(jìn)行產(chǎn)品推廣2價(jià)格2.1定價(jià)目標(biāo)在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，雖然非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中居于越來越重要的地位，但 定價(jià)決策依然是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最重要的且具有特色的組成部分。基于信息與技術(shù) 渠道的日漸暢通，銀行業(yè)IT技術(shù)的可復(fù)制性越

35、來越強(qiáng)，網(wǎng)上銀行的解決方案和相關(guān) 功能模塊及其構(gòu)架日漸大同小異，創(chuàng)新的網(wǎng)上銀行產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，在收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)上，各家商業(yè)銀行的網(wǎng)銀服務(wù)也是大同小異： 各家商業(yè)銀行的網(wǎng)銀使用基本免費(fèi)， 只是在轉(zhuǎn)賬匯款業(yè)務(wù)上會(huì)收取相應(yīng)不同比例的手續(xù)費(fèi)；但是，在網(wǎng)銀服務(wù)的安全產(chǎn) 品費(fèi)用上，各家商業(yè)銀行均會(huì)按不同的標(biāo)準(zhǔn)收取不等的費(fèi)用。在目前各商業(yè)銀行的 服務(wù)、收費(fèi)大同小異的情況下，推廣針對(duì)大學(xué)生群體的e路通學(xué)生套餐建行網(wǎng)銀服務(wù)的定價(jià)目標(biāo)是擴(kuò)大建行在網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率。制定擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的定價(jià)目標(biāo)有以下幾點(diǎn)原因（一）市場(chǎng)份額較少。截至2005年4月，使用過建行網(wǎng)上銀行的用戶比例分別為 27.4%，而 同期工商銀行

36、網(wǎng)上銀行的使用率為 89.4%。從這一點(diǎn)來講，建設(shè)銀行網(wǎng)上銀 行消費(fèi)者的知名度與滿意度并不高，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行 業(yè)務(wù)，這 樣的市場(chǎng)份額顯然難以保障企業(yè)在今后市場(chǎng)中的地位。（二）網(wǎng)銀客戶轉(zhuǎn)行率低【調(diào)查問卷】如果建行推出一系列有關(guān)個(gè)人網(wǎng)銀的優(yōu)惠措施，而你正在使用非建行的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)是否愿意開通建行個(gè)人網(wǎng)銀業(yè)務(wù)。A （你現(xiàn)在沒有開通非建行的網(wǎng)銀業(yè)務(wù)）愿意開通B （有非建行的網(wǎng)銀）愿意開通C （有非建行的網(wǎng)銀）不愿意開通【問題設(shè)置】設(shè)置此題目的是為了調(diào)查大學(xué)生群體中擁有非建行網(wǎng)銀服務(wù)的消費(fèi)者 是否愿意在建行推出一系列優(yōu)惠措施之后轉(zhuǎn)而使用建行網(wǎng)銀服務(wù)，了解他們轉(zhuǎn)銀行 的概率 精品 文檔

37、I精品文檔就在這里各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有【調(diào)查結(jié)果】（你現(xiàn)在沒有開通非建行的網(wǎng)銀業(yè)務(wù)）愿意開通（有非建行的網(wǎng)銀）愿意開通（有非建行的網(wǎng)銀）不愿意開通42%17%41%29.3%70.7%可以看出擁有非建行的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的大學(xué)生愿意在建行推出優(yōu)惠措施后改變?cè)芯W(wǎng)銀業(yè)務(wù)而選擇建行網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的僅占 29.3%，大多數(shù)不愿選擇轉(zhuǎn)換銀行，這主 要還是歸根于轉(zhuǎn)換成本的問題，雖然建行推出優(yōu)惠措施，但由于轉(zhuǎn)換成本不容易估 計(jì)，且不同的用戶，其邊際成本不同，故而搶占一個(gè)客戶比發(fā)展一個(gè)客戶銀行所要 付出的成本是比較大的，由此可見前期發(fā)展好客戶，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率對(duì)后期的運(yùn)

38、營(yíng) 及盈利是非常重要的。2.2定價(jià)方法由于金融市場(chǎng)不斷的開放，金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，建設(shè)銀行的生存壓力日益 加大，在這種情況下，建設(shè)銀行如何選擇市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略是至關(guān)重要的問題。在 縱觀各家銀行的網(wǎng)上銀行費(fèi)用情況，基本上是針對(duì)安全產(chǎn)品和轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)進(jìn)行收費(fèi)， 在這樣的狀況下采取科學(xué)的定價(jià)方法讓顧客得到更多的感知價(jià)值，同時(shí)提高品牌形 象和企業(yè)效益才能達(dá)到定價(jià)目標(biāo)。首先大學(xué)生群體對(duì)價(jià)格比較敏感，所以分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格至關(guān)重要, 通過對(duì)自身產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值的衡量并結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)價(jià)格，才能在保證企業(yè)利益 下制定出合理的在大學(xué)生群體接受范圍之內(nèi)的產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格，因而可以選擇以競(jìng)爭(zhēng) 為導(dǎo)向的定價(jià)方法；其

39、次，針對(duì)建行個(gè)人網(wǎng)銀市場(chǎng)占有率低的情況，可以從長(zhǎng)遠(yuǎn)角 度考慮，采取滲透定價(jià)法，減弱競(jìng)爭(zhēng)。3. 渠道（PLACE）3.1其他銀行個(gè)人網(wǎng)上銀行的渠道分析（1）消費(fèi)者主動(dòng)咨詢（2）銀行網(wǎng)點(diǎn)辦理3.2建設(shè)銀行個(gè)人網(wǎng)上銀行的渠道策略（3）銀行網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立個(gè)人網(wǎng)上銀行咨詢點(diǎn)（4）一行海報(bào)張貼關(guān)于個(gè)人網(wǎng)上銀行的知識(shí)信息（5）可以提供有關(guān)網(wǎng)上銀行的信息卡片（6）業(yè)務(wù)展示和人員介紹4. 促銷（PROMOTION ）4.1促銷的定義促銷時(shí)指企業(yè)將其產(chǎn)品及其相關(guān)的有說服力的信息告知給目標(biāo)顧客，說服目標(biāo) 顧客做出購(gòu)買行為以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的而進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。促銷的領(lǐng)域主要反饋Y*反應(yīng)信息溝通模型4.2促銷的策略選擇4

40、21廣告（一）廣告選擇的必要性【調(diào)查問卷】你是否使用過或正在使用網(wǎng)上銀行？【多選】A是請(qǐng)選擇是那一家銀行：A1建行A2中行A3工行A4招行A5其他B否 原因：B1擔(dān)心其安全性B2申請(qǐng)開通太麻煩 B5其他B3目前使用的銀行業(yè)均可在儲(chǔ)蓄網(wǎng)點(diǎn)完成B4不了解網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的操作流程【調(diào)查問卷】如果你正在使用建行的銀行卡，建行助你了解網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的各種操作流程，及享受各種特殊功能和網(wǎng)上消費(fèi)優(yōu)惠，你愿開通網(wǎng)上銀行嗎？【單選】A是 B否I精品文檔就在這里各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有【調(diào)查問卷】你了解建行e路通業(yè)務(wù)嗎？【單選】A沒聽過 B聽過 C 了解首先第一題，A選項(xiàng)的比例是

41、36 %, B選項(xiàng)的比例是64 %。這說明大學(xué)生中 接近（相對(duì)電腦頻繁使用者）三分之二的學(xué)生都沒有使用過個(gè)人網(wǎng)上銀行，僅僅是 聽說過個(gè)人網(wǎng)上銀行，對(duì)個(gè)人網(wǎng)上銀行相關(guān)的信息知識(shí)缺乏基本的了解；而且在正 在使用個(gè)人網(wǎng)上銀行的36人中，有16位同學(xué)使用的是工商銀行的個(gè)人網(wǎng)上銀行， 7位使用的中國(guó)銀行的個(gè)人網(wǎng)上銀行，5位使用的招商銀行的個(gè)人網(wǎng)上銀行，5位 使用的其他銀行的個(gè)人網(wǎng)上銀行，僅有3位同學(xué)使用的是建設(shè)銀行的個(gè)人網(wǎng)上銀行。 建設(shè)銀行，中國(guó)銀行，工商銀行，招商銀行為的個(gè)人網(wǎng)上銀行的市場(chǎng)占有率分別為 8.33 %，19.4 %，44.44 %，13.8 %，這說明建設(shè)銀行的個(gè)人網(wǎng)上銀行的市場(chǎng)占有 率

42、還明顯偏低，與其他銀行存在一定的差距。在沒有使用個(gè)人網(wǎng)上銀行的64名同學(xué)中，有18位同學(xué)選擇了擔(dān)心其安全性，18位同學(xué)選擇了申請(qǐng)開通太麻煩了，有 10位同學(xué)選擇了目前使用的銀行業(yè)務(wù)均可在儲(chǔ)蓄網(wǎng)點(diǎn)完成，有22位同學(xué)選擇了不了解網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的操作流程，另外 3名同學(xué)選擇了其他。擔(dān)心其安全性，申請(qǐng)開通太 麻煩了，目前使用的銀行業(yè)務(wù)均可在儲(chǔ)蓄網(wǎng)點(diǎn)完成占了97 %，是目前大部分人開通網(wǎng)上銀行主的要影響因素。第八題A選項(xiàng)的比例是73%，B選項(xiàng)的比例是27%，這表明如果說給大學(xué)生充 分了解信息的渠道，讓這一群體具體詳盡的了解個(gè)人網(wǎng)上銀行的各種業(yè)務(wù)以及操作 流程，業(yè)務(wù)的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，享受各種特殊功能和網(wǎng)上消費(fèi)優(yōu)惠，絕

43、大部分同學(xué)還是愿 意開通個(gè)人網(wǎng)上銀行的。這個(gè)與當(dāng)前情況下各個(gè)銀行對(duì)其中的個(gè)人網(wǎng)上銀行所做的廣告不足有相當(dāng)?shù)年P(guān)系。第九題A選項(xiàng)的比例是60%, B選項(xiàng)的比例是36%, C選項(xiàng)的比例是4%。這個(gè) 說明在目前大學(xué)生中多數(shù)是對(duì)建設(shè)銀行個(gè)人網(wǎng)上銀行“ e路通”業(yè)務(wù)根本不知道， 有聽說過的也僅僅占36 %，百個(gè)人中了解的只有四人。因此建設(shè)銀行的廣告戰(zhàn)略 必然要提上議事議程，一要向客戶灌輸網(wǎng)上銀行具有信息豐富和不受時(shí)空限制的特 點(diǎn)，與其他渠道進(jìn)行業(yè)務(wù)辦理相比能給顧客帶來更多的效益和價(jià)值。實(shí)現(xiàn)與銀行的 有效互動(dòng)以及更多的增值服務(wù)。其次要著力消除上述消費(fèi)者所擔(dān)心的因素，（擔(dān)心其 安全性，申請(qǐng)開通太麻煩了，目前使

44、用的銀行業(yè)務(wù)均可在儲(chǔ)蓄網(wǎng)點(diǎn)完成）要讓大家 認(rèn)識(shí)到個(gè)人網(wǎng)上銀行應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)網(wǎng)上銀行的可信任性，銀行網(wǎng)站系統(tǒng)的易用性和安 全性。再次要與受眾建立起互動(dòng)和溝通的橋梁，了解并滿足消費(fèi)者的需求，已達(dá)到 讓更多的消費(fèi)者選擇個(gè)人網(wǎng)上銀行。（二）廣告媒體的選擇廣告媒體選擇的目的是通過各類媒體的特征，拔出適合廣告主或企業(yè)廣告目標(biāo) 要求的媒體，使得廣告信息通過這一媒體渠道，可以傳遞有關(guān)信息到廣告主的目標(biāo) 市場(chǎng)。媒體選擇的主要任務(wù)就是制定媒體在類別與載具上的選擇方向。策略性的廣 告媒體選擇，一方面，從廣告整體說服效果的角度，思考媒體如何為創(chuàng)意提供最佳 的演出舞臺(tái)與空間，從而使廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生量佳說服效果；另一方面，從

45、避免品 牌形象及廣告效果被稀釋的角度，思考媒體在選擇與使用上應(yīng)避免投入的環(huán)境。（三）廣告媒體種類優(yōu)劣勢(shì)的比較廣告媒體種類繁多，包括報(bào)紙,雜志等印刷媒體，電視，廣播等視聽媒體 戶外廣告, 精品 文檔I精品文檔就在這里各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有櫥窗廣告等其他廣告媒體它們各自的性能，傳播信息的效果千差萬別廣告媒體決策就是在這眾多的媒體中作出選擇，以最經(jīng)濟(jì)的廣告支出實(shí)現(xiàn)最佳的廣告?zhèn)鞑バЧ麖V告媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙是彈性大、及時(shí)、對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的覆蓋率咼、勿被接受和被信任時(shí)效短，轉(zhuǎn)閱讀者少雜志可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象，可靠且有名氣，時(shí)效長(zhǎng)，轉(zhuǎn)閱讀者多廣告購(gòu)買前置時(shí)間長(zhǎng)，有

46、些發(fā)行量是無效的廣播廣播的優(yōu)點(diǎn)是可使用量大，可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象，成本低；僅有音響效果，不如電視吸引人，展露瞬間即逝。電視視、聽、動(dòng)作緊密結(jié)合且引人注意，送達(dá)率咼；絕對(duì)成本咼，展露瞬間即逝，對(duì)觀眾無選擇性。戶外廣告比較靈活,展露重復(fù)性強(qiáng)，成本低，競(jìng)爭(zhēng)少不能選擇對(duì)象。創(chuàng)造力受局限此外，在選擇媒體時(shí)，還應(yīng)考慮目標(biāo)顧客的喜好?？梢赃x擇相應(yīng)的報(bào)紙雜志,電視廣告和相應(yīng)的戶外廣告。大學(xué)生中比較受歡迎的環(huán)球時(shí)報(bào)，讀者，參考消息， 在一些醒目的地方做戶外廣告，和普及率較廣的中央電視臺(tái)和湖南衛(wèi)視這種娛樂性 較強(qiáng)的電視臺(tái)，也可以同時(shí)選擇多種媒體，優(yōu)劣勢(shì)互補(bǔ)，效果可能會(huì)更好。當(dāng)然具 體的廣告還要進(jìn)行相應(yīng)的更加詳細(xì)

47、的市場(chǎng)調(diào)研。廣告主題可以著重宣傳個(gè)人網(wǎng)上銀 行相對(duì)其他業(yè)務(wù)辦理的突出特點(diǎn)：是一個(gè)能在在任何時(shí)間，任何地方，任何方式為 客戶提供智能化服務(wù)的銀行，能提供比傳統(tǒng)銀行更多，更快，更好，更方便的業(yè)務(wù)， 提供多元且交互的信息，客戶除了可以進(jìn)行基本的轉(zhuǎn)賬，查詢余額之外，還可以享 受網(wǎng)上支付，貸款申請(qǐng)，更新的金融信息查詢，投資理財(cái)咨詢等服務(wù)，此外銀行也 能夠根據(jù)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)等能夠更好的了解客戶的喜好和不同需求，以更好的滿足廣大 的需求。也可以請(qǐng)一些符合相應(yīng)形象的品牌代言人等方式來擴(kuò)大個(gè)人網(wǎng)上銀行的品 牌影響力和品牌形象。422人員推銷人員推銷是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買者的人交談，作口

48、頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。人員銷售是銷售人員幫助和說服 購(gòu)買者購(gòu)買某種商品或勞務(wù)的過程。人員推銷的步驟：識(shí)別潛在客戶事前準(zhǔn)備 接近一一介紹一一應(yīng)付異議一一成交一一事后跟蹤。人員推銷是一種具有很強(qiáng)人性因素的，獨(dú)特的促銷手段。個(gè)人網(wǎng)上銀行相對(duì)是一個(gè)性能復(fù)雜的“產(chǎn)品”，而活這種推銷活動(dòng)需要更多地解決問題和說服工作時(shí)，人員推銷是最佳選擇。說服和解釋能力在人員推銷活動(dòng)中尤為重要，它會(huì)直接影響推 銷效果。人員推銷的基本形式包括上門推銷，柜臺(tái)推銷，會(huì)議推銷。它具備許多區(qū)別于其他促銷手段的特點(diǎn)，人員推銷可滿足推銷員和潛在顧客的 特定需要，針對(duì)不同類型的顧客，推銷員可采取不同的、有針對(duì)性的推銷手段和策

49、 略。比如在面對(duì)大學(xué)生這一相對(duì)容易接收新事物的群體的時(shí)候，大學(xué)生相對(duì)比較有 時(shí)間觀念，更加傾向于提高生活的質(zhì)量，可以更多的像他們介紹個(gè)人網(wǎng)上銀行在日 后生活學(xué)習(xí)和工作中的方便和快捷。另外推銷員可直接從顧客處，得到信息反饋， 諸如顧客對(duì)推銷員的態(tài)度、對(duì)推銷品和企業(yè)的看法和要求等。這樣可以根據(jù)不同顧 客的反饋對(duì)銀行推出的新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)進(jìn)行適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)，以更好的滿足消費(fèi)者。人員 推銷可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決產(chǎn)品在售后和使用及消費(fèi)時(shí)出現(xiàn)的問題可完成許多其他促 銷手段所無法實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，其效果是極其顯著的。此時(shí)建設(shè)銀行也可以利用假期通 過選拔招聘一些素質(zhì)和能力較高大學(xué)生，然后經(jīng)過相應(yīng)的培訓(xùn)去開發(fā)個(gè)人網(wǎng)上銀行 在這個(gè)

50、群體中的市場(chǎng)。423銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)也稱為營(yíng)業(yè)推廣，指的是企業(yè)運(yùn)用廣告、人員推銷、公共關(guān)系以外的 各種短期誘因，在特定的市場(chǎng)范圍內(nèi)，刺激需求和鼓勵(lì)購(gòu)買的促銷活動(dòng)。 銷售促進(jìn), 根據(jù)對(duì)象的不同大致可以分為三種基本類型，即以消費(fèi)者為對(duì)象的銷售促進(jìn)、以中 間商為對(duì)象的銷售促進(jìn)、以推銷人員為對(duì)象的銷售促進(jìn)。因?yàn)閭€(gè)人網(wǎng)銀行主要是以 單一顧客為目標(biāo)客戶，所以我們這里主要是指以消費(fèi)者為對(duì)象的銷售促進(jìn)。【調(diào)查問卷】在使用網(wǎng)上銀行的時(shí)候，你看重哪些因素【多選】A安全性 B便捷性C功能多樣性D手續(xù)費(fèi)便宜E服務(wù)質(zhì)量高F銀行的品牌/影響力 G其他 A選項(xiàng)的比例占80%, B選項(xiàng)的比例占56 %, C選項(xiàng)的比例占18%

51、, D選項(xiàng) 的比例占28%，E選項(xiàng)的概率占34 %，F(xiàn)選項(xiàng)的概率占15%，G沒有人選。由此 可以發(fā)現(xiàn)絕大部分人還是對(duì)網(wǎng)上銀行的安全存在著擔(dān)心，其次比較看重個(gè)人網(wǎng)上銀 行的方便程度。一部分人對(duì)個(gè)人網(wǎng)上銀行的服務(wù)質(zhì)量和資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)還是有一定程度的 關(guān)注的。也存在一小部分人對(duì)銀行品牌和影響力比較關(guān)注。安全性，便捷性，功能 多樣性，資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)質(zhì)量，銀行的品牌/影響力這基本已經(jīng)包括了消費(fèi)者所關(guān)注 的所有因素?！菊{(diào)查問卷】以下那種因素會(huì)促使你使用網(wǎng)銀業(yè)務(wù)？【多選】A對(duì)網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的安全性和操作流程有大概的了解后B發(fā)現(xiàn)網(wǎng)銀業(yè)務(wù)帶來很大方便C受同學(xué)影響D發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)物很有吸引力E都不是 A(45 %) B (61

52、%) C (14%) D (49 %) E (1 %) A 選項(xiàng)說明目前接近一半的 同學(xué)如果對(duì)網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的安全性和操作流程有了大概的了解后還是會(huì)選擇使用個(gè)人 網(wǎng)上銀行，其中大部分同學(xué)還是覺得目前銀行業(yè)務(wù)還是不太方便，在知道并充分了解個(gè)人網(wǎng)上銀行會(huì)提供比其他渠道更方便更快捷的業(yè)務(wù)之后同樣會(huì)選擇開通并且 使用個(gè)人網(wǎng)上銀行。另外一個(gè)促使大家開通網(wǎng)上銀行的是個(gè)人網(wǎng)上銀行結(jié)合支付寶 在購(gòu)物方面會(huì)給用戶帶來很多的方便?！菊{(diào)查問卷】在網(wǎng)銀業(yè)務(wù)增加以下哪項(xiàng)功能你認(rèn)為較具吸引力？【單選】A校外課程或網(wǎng)上課程的報(bào)名與費(fèi)用支付B定期網(wǎng)上購(gòu)物打折或送禮優(yōu)惠C網(wǎng)上預(yù)約送餐，送花等服務(wù)D用轉(zhuǎn)賬方式交學(xué)費(fèi)時(shí)免手續(xù)費(fèi)E開通附贈(zèng)殺毒軟件并可在網(wǎng)上以優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)買升級(jí)時(shí)間A (28 %) B (63 %) C (17 %) D (30 %) E (19 %)第六題 63 %的同學(xué)選擇了 定期網(wǎng)上購(gòu)物打折或送禮優(yōu)惠，說明大學(xué)生對(duì)購(gòu)物打折或者送禮優(yōu)惠比較感興趣， 其次是交其他相關(guān)課程報(bào)名費(fèi)和學(xué)費(fèi)等每年都必須做的事情，然后分別是關(guān)于購(gòu)買 殺毒軟件優(yōu)惠和送花等日常需要。 精品 文檔I精品文檔就在這里各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有-【調(diào)查問卷】你認(rèn)為那種宣傳方式最容易被接受？【多選】A校園推廣活動(dòng)B宣傳冊(cè)