關(guān)于快消品渠道建設(shè)與管理

1、關(guān)于快消品渠道建設(shè)與管理與工業(yè)品、農(nóng)產(chǎn)品、保健品、服務(wù)產(chǎn)品等不同，快消品對渠道的依賴尤為重要。在快消品高度同質(zhì)化的時代，在4p概念中，渠道的作用越發(fā)凸顯出來，甚至可以說，得渠道者得天下！因此，快消品渠道建設(shè)與管理的指導(dǎo)方針可以歸納為八個字：終端為王、渠道制勝。一、 渠道建設(shè)的步驟毛澤東說，調(diào)查研究是十月懷胎，解決問題是一朝分娩。渠道建設(shè)的合理、精確、成敗事關(guān)整個銷售的成敗，因此，渠道建設(shè)工作必須嚴(yán)謹(jǐn)、細(xì)致、不折不扣。1、渠道建設(shè)四步走策略： 調(diào)研 企劃 執(zhí)行 重復(fù)2、渠道建設(shè)四步走本質(zhì)： 發(fā)現(xiàn)問題 對問題進(jìn)行分類和分析問題 解決問題 不斷發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題3、渠道建設(shè)四步走具體內(nèi)容：

2、第一步：調(diào)研（發(fā)現(xiàn)問題）：（1）、調(diào)研內(nèi)容：a、目標(biāo)市場渠道的種類b、目標(biāo)市場渠道的數(shù)量（含所有終端數(shù)量）c、目標(biāo)市場渠道的戰(zhàn)略分類定位（按二八原則進(jìn)行渠道分類定位：ka渠道和傳統(tǒng)渠道在銷售中的比例，從而確定資源分配）d、目標(biāo)市場主要競爭對手（前三名）的渠道情況：主要渠道形式、有效終端數(shù)量、80%的銷售產(chǎn)量渠道、渠道建設(shè)情況（包裝、陳列、促銷、客情等）、年度銷售統(tǒng)計(jì)等（2）、調(diào)研形式：實(shí)地走訪調(diào)查+業(yè)內(nèi)拜訪調(diào)查（3）、調(diào)研時間：一個月（調(diào)查研究好比十月懷胎，調(diào)研數(shù)據(jù)是營銷戰(zhàn)略和決策的重要依據(jù)，絕不能走馬觀花）（4）、調(diào)研管理：數(shù)據(jù)化、表格化、責(zé)任化、區(qū)域化第二步：企劃（歸類問題、分析問題）（1

3、）、對目標(biāo)市場渠道類型、定位進(jìn)行企劃： a、找出當(dāng)?shù)刈詈玫那郎?、最大的渠道商、?shí)力派渠道商 b、對各類渠道進(jìn)行級別分類并設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)（a、b、c、d類渠道，各類渠道銷售要求）（2）、對主要競爭對手（前三名）渠道情況進(jìn)行企劃：a、主要競爭對手最大的渠道、最好的渠道b、主要競爭對手銷售前十名的渠道終端c、主要競爭對手的渠道策略（渠道級別定位、產(chǎn)品價格、促銷策略、包裝陳列等）（3）、對自己產(chǎn)品在目標(biāo)市場的渠道運(yùn)作進(jìn)行企劃：a、選擇渠道類型：應(yīng)采用具有適度風(fēng)險的渠道營銷系統(tǒng)多渠道（特約經(jīng)銷）+中渠道（廠家經(jīng)銷商零售商）+寬渠道（ka個體餐飲） b、選擇渠道策略：借勢、造勢策略 借助競爭對手銷售好的渠道進(jìn)

4、行差異化造勢運(yùn)作，同時開辟個性渠道。 c、制定渠道目標(biāo)： 競爭對手銷售前十名的渠道必須拿下； a類渠道100%有效占有率，b類渠道85%有效占有率，c類渠道70%有效占有率第三步：執(zhí)行（解決問題） （1）、執(zhí)行戰(zhàn)略：結(jié)果定義清楚、目標(biāo)落實(shí)到人、不折不扣執(zhí)行、沒有任何借口 （2）、執(zhí)行原則：目標(biāo)制定、企劃到位，立刻執(zhí)行（3）、執(zhí)行分解：a、制定執(zhí)行時間表（細(xì)化到每個月、每個周甚至每一天）b、執(zhí)行過程與監(jiān)督（執(zhí)行過程要注意及時糾錯，對執(zhí)行過程中進(jìn)行全程監(jiān)督，并制定嚴(yán)格的執(zhí)行獎罰政策：過程決定結(jié)果，監(jiān)督的目的不是懲罰，而是確保結(jié)果的達(dá)成。）第四步：重復(fù)（不斷發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題）銷售從產(chǎn)品生

5、產(chǎn)到銷售到消費(fèi)者手中是一個閉環(huán)過程，渠道建設(shè)也是一個不斷重復(fù)的閉環(huán)過程。什么是不簡單？把簡單的事情重復(fù)做就是不簡單；什么是不容易？把容易的事情堅(jiān)持做就是不容易；重復(fù)就是把不簡單和不容易的事情持之以恒地形成一個銷售閉環(huán)。二、 渠道管理及常見問題分析在建設(shè)渠道的過程中會出現(xiàn)一系列管理問題，比如經(jīng)銷商竄貨、鋪貨率不足、與競爭對手的惡性競爭、大客戶要求苛刻、銷售代表和渠道的關(guān)系等，解決不好這些問題，渠道工作就會大打折扣，嚴(yán)重影響銷售實(shí)現(xiàn)。因此，渠道管理的好壞事關(guān)銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，必須引起我們的足夠重視。1、 渠道營銷管理四原則：（1）、原則一：控制過程比控制結(jié)果更重要；（2）、原則二：該說的要說到，說到

6、的要做到，做到的要見到；（3）、原則三：預(yù)防性的事前管理重于問題性的事后管理；（4）、原則四：渠道管理的最高境界是標(biāo)準(zhǔn)化。2、渠道管理的六大目標(biāo)：（1）、順暢且大流量：渠道短，廣泛布局；（2）、便利：追求鋪貨率，分銷密集度；（3）、開拓市場：知名度和建立品牌；（4）、市場份額逐步提高：渠道保養(yǎng)和品牌忠誠度；（5）、經(jīng)濟(jì)性：建設(shè)成本，維持成本，替代成本和收益；（6）、控制渠道：管理，財(cái)力，經(jīng)驗(yàn)，品牌和所有權(quán)。3、選擇經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)：（1）、有一定的規(guī)模，且資金信譽(yù)好；（2）、較強(qiáng)的分銷能力，最好有現(xiàn)成的客戶網(wǎng)絡(luò)；（3）、經(jīng)營歷史和業(yè)績；（4）、規(guī)范的管理，經(jīng)理和銷售人員能力強(qiáng)；（5）、較雄厚的固定

7、資產(chǎn)和較強(qiáng)的后勤保障能力;（6）、技術(shù)和專業(yè)程度.4、激勵經(jīng)銷商：（做好下面20點(diǎn)，搞定所有經(jīng)銷商）（1）、產(chǎn)品質(zhì)量 （2）、適時導(dǎo)入產(chǎn)品（3）、準(zhǔn)時交貨 （4）、吸引人的產(chǎn)品組合（5）、公司和其代表有良好形象 （6）、有競爭力的價格和折扣（7）、產(chǎn)品享有知名度 （8）、良好的雙邊溝通（9）、誠懇接受投訴 （10）、聯(lián)合策劃（11）、良好的伙伴關(guān)系 （12）、長期的業(yè)務(wù)關(guān)系承諾（13）、及時報(bào)價和提供信息 （14）、提供銷售和技術(shù)培訓(xùn)（15）、優(yōu)良的售后服務(wù) （16）、廣告宣傳上的支持（17）、良好的個人交情 （18）、寬松的信用條件（19）、提供管理工具 （20）、提供調(diào)查信息5、謹(jǐn)防渠道運(yùn)

8、作誤區(qū)：誤區(qū)一：銷售商、代理商數(shù)量越多越好； 誤區(qū)二、自建渠道網(wǎng)絡(luò)比中間商好；誤區(qū)三、網(wǎng)絡(luò)覆蓋越大越密越好； 誤區(qū)四、一定要選實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷商；誤區(qū)五、合作只是暫時的； 誤區(qū)六、渠道政策是越優(yōu)惠越好； 更多的渠道運(yùn)作誤區(qū)需要我們在市場中發(fā)現(xiàn)！6、避免渠道管理中的“惡性銷售”： 惡性銷售猶如洪水猛獸，表面看業(yè)績不錯，實(shí)際上是在埋下炸彈，為未來買單。因此，在制定銷售任務(wù)的同時，必須再三強(qiáng)調(diào)銷售人員不得為完成任務(wù)而去操作“惡性銷售”。第一種方式：強(qiáng)行壓貨第二種方式：誘拐式壓貨第三種方式：惡意開設(shè)或更換新經(jīng)銷商第四種方式：直接移庫第五種方式：惡意沖貨7、快消品具體渠道細(xì)分一覽表：（中國日用消費(fèi)品市場的營

9、銷渠道具體細(xì)分為9大主渠道，29個次渠道，57個子渠道。其中，主渠道h為中間商渠道，主渠道i為特別渠道，其他主渠道均為銷售終端渠道。本數(shù)據(jù)為可口可樂公司提供）三、 終端管理的24字方針終端是渠道的最末端，是產(chǎn)品與消費(fèi)者直接見面并產(chǎn)生銷售的地方。終端工作有如足球比賽中的最后一腳射門，能不能射進(jìn)，不僅在于最后那個與消費(fèi)者溝通的售貨員，更在于整個終端戰(zhàn)場的每一個環(huán)節(jié)，只有所有環(huán)節(jié)都做到位了，進(jìn)球只是早晚的事情，勝利也是必然的。終端工作的24字方針是多年終端工作經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，必可以對目前的終端工作起到指導(dǎo)作用。24字方針：客情好、鋪市滿、規(guī)格全、價格穩(wěn)、陳列佳、庫存足、包裝亮、促銷有終端工作24字方針具

10、體釋義：1、客情好：良好的客情是合作的基礎(chǔ)，公司的每一個員工，尤其是直接為終端服務(wù)的銷售代表，必須處理好與終端責(zé)任人、營業(yè)員的客情關(guān)系，要求態(tài)度親切、關(guān)系融洽、溝通暢通、拜訪及時、禮節(jié)到位。具體要求：（1）、責(zé)任人姓名、生日、電話、愛好，重要營業(yè)員姓名、生日、電話、愛好； （2）、經(jīng)常及時的登門拜訪問候和重要節(jié)日（如中秋、春節(jié)、生日等）的問候； （3）、日常拜訪的小禮品贈送和力所能及的終端幫忙服務(wù)； （4）、其他應(yīng)該建立的各種良好客情。2、鋪市滿：可口可樂“無處不在”的渠道策略是值得我們借鑒的，只有最大可能滿足消費(fèi)者及時便利的購買需要，才能培養(yǎng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度、忠誠度、滿意度，才能真正為促

11、進(jìn)銷售服務(wù)，才能有效打擊競爭對手。因?yàn)閷τ诳煜穪碚f，消費(fèi)者的選擇實(shí)在太多，a、b、c、d，他可以隨便選一個，只有當(dāng)我們的產(chǎn)品彷佛就在消費(fèi)者身邊隨時恭候的時候，才能滿足消費(fèi)需求。具體要求：（1）、a類網(wǎng)點(diǎn)100%有貨，b類網(wǎng)點(diǎn)85%有貨，c類網(wǎng)點(diǎn)70%有貨； （2）、競爭對手銷售好的網(wǎng)點(diǎn)必須有貨。3、規(guī)格全： 根據(jù)公司產(chǎn)品品系，應(yīng)該確保終端每一個產(chǎn)品規(guī)格都有貨，因?yàn)槲覀儾恢老M(fèi)者會買哪個規(guī)格，也只有規(guī)格越多，才能在陳列面積、銷售氛圍、銷售實(shí)現(xiàn)等方面壓制競爭對手。4、價格穩(wěn)：穩(wěn)定的價格秩序是保持市場銷售秩序的關(guān)鍵。價格穩(wěn)，市場穩(wěn)，價格亂，天下亂。因此，對于終端零售價，必須有明確規(guī)定，包括活動促

12、銷價、最低零售價等，同時制定嚴(yán)格的處罰措施。5、陳列佳：產(chǎn)品陳列是門面工程，產(chǎn)列的好壞不僅關(guān)系品牌地位，而且直接影響銷售。具體要求：所有終端必須做到生動化陳列： （1）、陳列視覺效果要好，要放在眼光平視能看到的地方； （2）、陳列面積要大，面積大既能產(chǎn)生視覺沖擊，又能凸顯品牌實(shí)力； （3）、陳列位置要好，要放在消費(fèi)者很容易看到買到的地方，比如入口處、必經(jīng)處。 6、庫存足： 對不同類別的終端，制定不同的庫存要求，基本目標(biāo)是不能斷貨。充足的庫存既能保證終端隨時有貨賣，不斷貨，又能減少平時配送的麻煩，節(jié)約物流成本，同時還可以占用終端資金，使其無法及時再去經(jīng)營競爭產(chǎn)品。7、包裝亮：好的終端，能產(chǎn)量的終端，應(yīng)該是從消費(fèi)者開始進(jìn)店到最后購買都能對其產(chǎn)生品牌接觸與沖擊。因此要求，盡可能在每一個終端做好產(chǎn)品包裝宣傳，包裝是一種形式的品牌廣告，作用不可忽視。具體要求：（1）、a類終端必須有包裝，b類終端盡量有包裝，c類終端選擇做包裝； （2）、每個區(qū)域必須有13個形象店工程。8、促銷有：促銷大軍是市場競爭的產(chǎn)物，隨著競爭的日益激烈，終端促銷員成了一支穩(wěn)定的龐大的專業(yè)的銷售隊(duì)伍，對產(chǎn)品的銷