市場營銷考試重點

1、市場：市場是某類商品需求的總和(現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和) 只包括需求，不包括供給。 市場=人口 +購買力+購買欲望 市場的功能：交換功能、供應(yīng)功能、便利功能、信息反饋功能 市場容量的影響因素：非價格因素、價格因素(收入、消費者偏好、消費者的預(yù)期、相關(guān)商 品的需求量) 市場營銷：是企業(yè)旨在占領(lǐng)市場，擴(kuò)大銷售，實現(xiàn)預(yù)期利潤目標(biāo)的商務(wù)活動。 市場營銷商務(wù)活動包括：市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠 道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲運、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)。 市場營銷的實質(zhì)： 在市場研究的基礎(chǔ)上，以消費者的需求為中心，在適當(dāng)?shù)臅r間、適當(dāng)?shù)?地點、以適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)姆绞?，把適合消

2、費者需要的產(chǎn)品和服務(wù)提供給消費者。 市場營銷觀念，是指貫穿于企業(yè)市場營銷活動的基本思維方法和指導(dǎo)思想。 市場營銷觀念的核心問題：以什么為中心來開展企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。 生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念、生態(tài)營銷觀念、大市場營 銷觀念。 顧客滿意度 有害抵制 顧客讓渡價值： 是指在顧客獲得的總價值與顧客為之付出的總成本之間的差距。 是由其所獲得的讓渡價值大小決定的。 顧客總價值：形象價值、服務(wù)價值、產(chǎn)品價值、人員價值 顧客總成本：貨幣成本、時間成本、體力成本、精力成本 市場營銷任務(wù)： 負(fù)需求扭轉(zhuǎn)型營銷、 無需求刺激性營銷、 潛在需求開發(fā)性營銷 下降需求恢復(fù)性、 不規(guī)則需求

3、同步性、 飽和保持、 過度抑制、 市場營銷環(huán)境：影響企業(yè)營銷績效起著直接或間接影響的外部因素。 政治法律 是生 3.消費需 6.需 外部環(huán)境的變化對企業(yè)的影響一是經(jīng)營機(jī)會(對組織有利) ，二是經(jīng)營威脅 一般環(huán)境因素：哪些客觀存在于組織之外，對組織的活動產(chǎn)生間接影響的因素。 環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、自然資源環(huán)境) 微觀環(huán)境：企業(yè)、競爭者、營銷渠道、市場、公眾 消費者市場： 是指所有為了個人或家庭消費而購買商品和服務(wù)的消費者所構(gòu)成的市場， 產(chǎn)者市場及整個經(jīng)濟(jì)活動為之服務(wù)的最終市場。它是現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對象 特點： 1.消費資料市場購買者的分散性，人多面廣。2.消費者需

4、求的無限擴(kuò)展性。 5.消費的隨意性大，非專家購買，可引導(dǎo)性強。 生產(chǎn)者市場， 也叫產(chǎn)業(yè)市場或企業(yè)市場， 是由一切購買 以供銷售、出租或供應(yīng)給他人使用的組織構(gòu)成。生 是非最終使用者 個性愛好和年齡性別等因 個性特征。 (5) 生活方式 把整個市場即全部顧客 ，以便選擇 求差異大。 4.小型購買，高頻率購買。 求彈性大。 7.購買的流動性大。 生產(chǎn)者市場是組織市場的組成部分。 產(chǎn)品或服務(wù)，并將其用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品， 產(chǎn)者市場是整體市場的中間環(huán)節(jié)， 這些團(tuán)體或組織并非為最終使用而購買， 市場。特點： 組織市場：生產(chǎn)者市場、中間商市場、非盈利組織市場、政府市場 費者的購買行為會受到多種因素的影響，包括消

5、費者的心理因素、個人因素、環(huán)境因素等。 消費者購買動機(jī)：求廉、求實、求名、求新、求美 個人因素： 主要包括個人收入和家庭經(jīng)濟(jì)狀況、 職業(yè)和文化水平、 素的影響。 (1) 經(jīng)濟(jì)因素。 2) 年齡性別。 (3) 職業(yè)文化。 (4) 消費者購買行為模式： 6W+H 市場細(xì)分， 就是企業(yè)根據(jù)市場需求的多樣性和購買者行為的差異性， 和潛在顧客，劃分為若干具有某種相似特征的顧客群(稱為細(xì)分市場或子市場) 確定自己的目標(biāo)市場。 目標(biāo)市場營銷進(jìn)行的步驟：細(xì)分市場、目標(biāo)市場、市場定位 市場細(xì)分原理：同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好 消費者市場細(xì)分的依據(jù)般來說，地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分、利益細(xì)分 生產(chǎn)者

6、市場細(xì)分的依據(jù)： 最終用戶、用戶規(guī)模、參與購買決策成員的個人特點、用戶的購買 狀況、用戶的所處地理位置 有效市場細(xì)分條件：差異性、可衡量性、可進(jìn)入性、效益型、穩(wěn)定性、 評估細(xì)分市場：1.市場規(guī)模與增長潛力。2.市場的吸引力。3.企業(yè)本身的目標(biāo)和資源。 影響市場細(xì)分吸引力因素（五力模型）：替代產(chǎn)品、潛在新進(jìn)入者、供應(yīng)商、購買者、同行 競爭者。 選擇市場目標(biāo)：市場專業(yè)化、全面化、集中化、選擇專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化 目標(biāo)市場戰(zhàn)略：無差異營銷戰(zhàn)略、差異性營銷戰(zhàn)略、集中化營銷戰(zhàn)略 營銷目標(biāo)市場選擇的因素：實力強一一差異性營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品同質(zhì)或無差異一一集中營銷 市場需求同質(zhì)一一無差異性營銷、成熟期一一差異性營

7、銷（0實力弱、產(chǎn)品同質(zhì)化程度、投 入期成長期） 產(chǎn)品整體性概念：現(xiàn)代產(chǎn)品是指向市場提供的、能滿足人們某種需要和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非 物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。有三個層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合策略：一個企業(yè)在一定時期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同產(chǎn)品的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目 的組合。它包括以下四個要素：長度一一產(chǎn)品項目總數(shù)、寬度一一產(chǎn)品線總數(shù)、深度一一 產(chǎn)品線平均包含的產(chǎn)品項目數(shù)、相關(guān)性 品牌：是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)， 稱及其標(biāo)志，通常由文字、： 商標(biāo)策略：商標(biāo)有無策略、 標(biāo)延伸策略、 包裝的作用1.保護(hù)商品。 包裝策略1.類似包裝策略。 包裝策略。 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投入市場到被市場淘

8、汰為止所經(jīng)歷的時間。 產(chǎn)品生命周期各階段的策略：投入期：雙高、雙低、選擇滲透、密集滲透。 成長期：生產(chǎn)要素配置策略、形象、市場選擇、價格策略 成熟期：改變產(chǎn)品、市場、市場營銷組合策略 衰退期：繼續(xù)維持、縮減、集中、放棄策略 價格功能：1.表價功能。表明商品的價值。2.調(diào)節(jié)功能。調(diào)節(jié)市場供求關(guān)系。 影響企業(yè)定價的因素包括企業(yè)內(nèi)部因素（定價目標(biāo)、服務(wù)成本、市場需求的性質(zhì)和狀況、銷 售數(shù)量、資金周轉(zhuǎn)及其機(jī)會成本、競爭者的產(chǎn)品和價格、產(chǎn)品壽命周期、國家的法律法規(guī) 產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系：上需求下成本中定價 企業(yè)定價的基本方法：需求導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向、成本導(dǎo)向 .成本加成定價法。以成本為中心的傳統(tǒng)定價方法

9、， -產(chǎn)品項目總數(shù)、寬度 -用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)聯(lián)程度。 并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名 標(biāo)記、 符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成 商標(biāo)統(tǒng)分策略、商標(biāo)歸屬策略、多商標(biāo)策略、商標(biāo)變更策略、商 2.便于銷售。3.增加產(chǎn)品附加值。4.便于識別、攜帶與使用。 2.組合包裝策略。3.再使用包裝策略。4.附贈品包裝策略。5.改變 利潤和應(yīng)納銷售稅金來確定產(chǎn)品價格。 價格 它以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，加上一定比例的 單位產(chǎn)成品（1 成本利潤率） 1 -稅率 固定成本 盈虧平衡點單價-單位變動成本 價格 單位變動成本衛(wèi)定成本 盈虧平衡點 競爭導(dǎo)向定價：隨行就市定價、招標(biāo)定價 需

10、求導(dǎo)向定價：理解價值定價、需求差異定價 新產(chǎn)品定價：撇脂定價、滲透定價、滿意度定價 撇脂定價 Skimming pricing 滲透定價 Penetratiion pricing 價格 低 需求彈性 小 犬 單位成本 與銷量關(guān)系不大 與銷量關(guān)聯(lián)度高 技術(shù)秘密 擁有專利 多個競爭者掌握 1. 尾數(shù)定價策略。（1）取九舍十策略（2）拆整為零的策略，2.整數(shù)定價策略。3.聲望定價策 略。4.吉祥數(shù)定價策略。5.分級定價策略。 產(chǎn)能過剩余Pe擴(kuò)大 銷售 競爭床力GPe保持 份額 通貨膨脹保證 贏利 供不應(yīng)求限制 需求 成木優(yōu)勢QPe控制 市場 分銷渠道的概念：銷售渠道（也稱為銷售渠道、分配渠道、流通渠

11、道）是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域 轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域所經(jīng)過的路線、途徑、環(huán)節(jié)與組織機(jī)構(gòu)的總稱。 下面哪些是分銷渠道的成員？供應(yīng)商、制造商、批發(fā)商、零售商、銀行、經(jīng)紀(jì)人、顧客 渠道的內(nèi)型：供應(yīng)商：直接渠道和間接渠道、中間環(huán)節(jié)：長和短、中間商多少：寬窄 分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。密集分銷、選擇分銷、 獨家分銷 （二）零售商 零售商是將產(chǎn)品最終銷售給最終消費者的中間商 零售商的主要任務(wù)是為消費者服務(wù)。 按規(guī)模的大小及經(jīng)營的品種可分為 1. 小型零售商店（1）一般商店（雜貨鋪）（2）專業(yè)商店（3）特種商店（4）超級小市場。（5） 合作商店。 2. 大型零售商店 促銷（Promot

12、ion）是指企業(yè)利用各種有效的方法和手段，使消費者了解和注意企業(yè)的產(chǎn) 品，激發(fā)消費者的購買欲望，并促使其實現(xiàn)最終購買行為的活動。 促銷實質(zhì)上是企業(yè)與消費者之間的信息溝通活動.通過這種溝通，消費者最終認(rèn)可了企 業(yè)的產(chǎn)品，而企業(yè)則銷售了它們的產(chǎn)品。 （信息溝通） 1. 促銷的主要任務(wù)是溝通和傳播信息。 2. 促銷的目的是吸引消費者對企業(yè)或商品的注意和興趣，激發(fā)消費者的購買欲望，加速 消費者的購買行為。 3. 采取的具體促銷手段是幫助和說服。 促銷組合就是將人員促銷、 營業(yè)推廣、 廣告促銷、 公共關(guān)系促銷等促銷工具有機(jī)組合在 一起。促銷策略包含：推動策略、拉引策略 廣告要素：廣告主、廣告費用、廣告信息、廣告媒體 廣告要素：告知、說服、提醒 根據(jù)廣告內(nèi)容目的劃分：商品（開、勸告、提醒） 、企業(yè)、公共 按媒體形式：報紙、雜志、廣播、電視、戶外、網(wǎng)絡(luò) 人員推銷是由企業(yè)派出推銷人員或委派專職推銷機(jī)構(gòu)人員直接向潛在購買者進(jìn)行宣傳 介紹活動， 使其采取購買行為的促銷方式。