易捷航空案例分析

1、易捷航空案例分析航空公司運營管理：典型航空公司案例分析易捷航空英國易捷航空公司(EasyJet Airline Company Limited)，總部位于英國英國盧頓(Luton, Uni ted Kingdom)，IATA 代碼為 U2ICA 代碼為 EZY是英國一家提倡不提供不必要服務的廉價 航空公司，因為其低價、簡潔的服務受到英國大 眾的歡迎。其采取直接銷售的方式而不通過代 理，不售票，不提供餐食和飲料。與美國西南航 空公司最大的不同是，其沒有售票代理，只接受 直接預定。1、歷史沿革英國易捷航空(easyJet)成立于1995年，創(chuàng) 始人斯泰利奧斯。最開始的運營依靠兩架租來dmbiifq

2、h ar訝LONDONLuton的飛機 。 第一個目的地是格拉斯哥與愛丁堡， 以29英鎊推出超低價航班，廣告口號是“倫敦至格 拉斯哥，比一條牛仔褲還便宜！” 這一招立刻在商 務人士和散客中都取得了成功，航班完全客滿。1996年，易捷航空擁有了完 全屬于自己的飛機以及從倫敦盧頓機場飛往阿 姆斯特丹、巴塞羅那等地的國際航線。并在當年 末開始盈利。1997年，易捷進行了一項大膽的商業(yè)冒險， 投入5億美元與波音公司簽訂合約購買新飛機。圖 1.Glasgow-London 盤9 航班最初，易捷航空機隊運營單一機型波音 737。2000年，倫敦股票交易所對易捷航空報價每 股310英鎊并評估該公司價值為7.

3、77億英鎊。2004年，易捷航空訂購了 120架空中客車 A319,易捷航空成為使用空中客車 A319作為主 力機型的低成本航空公司。2007年10月，易捷航空收購英國航空公司旗 下的GB Airways，成為在倫敦蓋特威克機場領 先的短途航空承運人。2009年，易捷航空運營著175架飛機，超過 400條的國內、國際航線航線，航點遍布 27個 國家，國外乘客首次超過50%2010年，易捷航空客運量達到4900萬，歐洲 廉價航空名列第二。2011年，易捷航空首次向股東發(fā)放紅利。2012年，在英國航空雜志航空商務的“世 界頂級廉航75家公司”排名中，易捷航空公司 居第三位。2013年，易捷航空一次

4、性訂購了 100架 A320neo飛機，彰顯出它對 A320系列百分之一 百的信任。2014年9月18日，易捷航空公司宣布訂夠 27架現(xiàn)款A320飛機，這份訂單也使得易捷航空 目前保有的A320系列飛機訂單達到415架，總 價值超過400億美元。易捷航空公司表示，機隊擴充能夠幫助他們 節(jié)省更多的運營成本，因為 A320的運營成本比 他們目前運營的A319低。2015年9月底之前， 易捷將逐步淘汰6架A319飛機。2014年9月，據(jù)路透社報道，易捷航空計劃 將其稅前盈利的40%以紅利方式向其股東派發(fā)紅 利，相較2013年派發(fā)紅利占盈利的1/3有不小 提咼。2、戰(zhàn)略易捷航空總公司（easyJet）

5、坐落在倫敦地區(qū)第 四大機場盧頓機場，外觀為醒目的橙色。2.1價值觀安全，樸素，團結，正直，熱情，領先 安全支撐著我們所做的一切OUR VALUESSIMPLICRYONE TEAMINTEGRITYPIONEERINGSAFETY UNDERPINS EVERYTHING WE DO圖2.易捷航空價值觀念2.2低成本戰(zhàn)略（1）無紙化公司鼓勵員工隨意著裝，辦公環(huán)境十分開放， 整個運作盡可能采取無紙傳輸信息系統(tǒng)，低成本 戰(zhàn)略的思想貫穿始終。（2）采取直接銷售而不通過代理，不售票。 取消了機票，并取消了登機卡。節(jié)省在機票印刷、生產和郵寄方面花費。在訂票后，顧客通過 網絡會收到一個唯一的乘機號，并且隨

6、后收到一 封確認訂票細節(jié)和訂票號碼/密碼的信函。（3）地面服務交由外部運作不為顧客保留座位，按當?shù)貦C場的制度通過登 機卡和重復使用的硬塑料號碼牌來安排座位。顧 客只需根據(jù)登機號碼選擇剩下的座位。最初，登 記服務由外部的地面服務人員進行。 后來，在大 型機場如盧頓，易捷航空（easyJet）有了自己的 登記服務人員。但其他的地面服務，如行李運送 等，依然交由外部運作。(4) 節(jié)省不必要的成本不提供餐飲服務節(jié)省餐飲成本、設備成本、保 證服務需要的額外員工成本以及存儲、運輸成 本。(5) 將每次航班單獨考慮，使飛機效用最大 化易捷航空(easyJet)提供的飛航點遍及全歐 洲，所有的航線獨立，沒有互

7、連的航班，并控制 所有航班的成本。飛機必須最大化的投入使用以 便收回其固定投資。易捷航空(easyJet)將每次 航班單獨考慮，而不像其他航空公司，大多數(shù)航 空公司的收益管理系統(tǒng)考慮的是相關航班和這 個關聯(lián)的航線系統(tǒng)。2.3單一機型戰(zhàn)略只需做一種座位安排，只需準備一種類型的備 用品，維護更加簡單高效，能降低成本。2.4顧客心理戰(zhàn)略(1) 機隊年齡新由于最初顧客們對廉價航班的壞印象，易捷 航空(easyJet)對顧客采取了一項不為人注意的心理戰(zhàn)略：“我們的成本很低，價格便宜，這正 是我們所期望的，我們樂在其中。登上有愉快 員工招待的新飛機已經超出了許多顧客的期望 值，而不是由“低價經營者經營的老

8、舊、擁擠的飛機。（2）顧客可根據(jù)自身需要定制旅程推出快捷登機服務（Speedy Boarding ）并推 出快捷登機附加（Speedy Boarding Plus ）服務。 Speedy Boardi ng Plus 讓乘客擁有更多選擇根 據(jù)自身需要定制旅程，例如：在線值機、免費提 前登機、付費可簽轉姓名、日期、時間或目的地、 到商務候機室休息等?？稍谡５暮桨囝A訂過程 中在線預訂，將在確認電子郵件中標示出來。（3）提供訂房服務與歐洲許多國家的飯店有網際連接，提供便 宜的住宿訂房服務。2.5收益管理方式易捷航空（easyJet）收益管理與其他航空公 司最大的區(qū)別在于，易捷（easyJet）并不

9、對顧客 按市場特征進行分類。（而大多數(shù)航空公司在不 同的領域進行分類，從最初廣為認同的3種類型：頭等艙、商務艙、經濟艙，到商務顧客、非 商務顧客、重要商務顧客等。）3、運營情況目前擁有員工超過8000人，包括2000名飛行 員和4500多名機組人員。2013年，其運載乘客量超過6000萬，比前一 年的5000多萬提高了 4%其中有56%勺乘客來 自于英國以外的國家。HE CONTISUE TO GROW OUR SEAISOUR NETWORK IS*AND PASSENGERSTRULY EUROPEANWe contbue to ekdw onraod Aprove lsd. lbti .

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11、.各年度客運量圖4.在歐洲各國分別擁有的航線數(shù)VE ArTRACT 匸町STO HERS*-Pr oscmiGC on top* UJO1ACROSS EDEOPEIn 2Q13. 56% of our Dasseneers oriEinated fiD+- outside lhe IHC4圖5.乘客在歐洲各國的分布比例易捷航空公司是一家全空客機隊運營商。目前 共運營著225架A320系列飛機，營運超過600 條的國內、國際航線航線，航點遍布32個國家, 載客數(shù)首屈一指，是英國最大的航空公司，歐洲 第二大低成本航空公司，僅次于瑞安航空。1995 年成立后，易捷航空發(fā)展快速，并購了其他公司， 由

12、于選擇低成本航空旅游的旅客持續(xù)增長，便在 歐洲各地設置樞紐機場，目前在歐洲各地設置共 23座樞紐機場，規(guī)模最大為蓋威克機場。圖6.歐洲地區(qū)航點圖2013年末，易捷航空稅前利潤達4.78億英鎊，比2012年（3.17億）增加了 50.9%。每個座位 的稅前利潤達7.03英鎊，與2012年同期相比增 加了 2.22英鎊。易捷航空在2013年產生了 6.16 億英鎊的運營資金。資本回報率達 17.4%，增長 6.1個百分點。總股東投資回報率增長了143.8%。由于持續(xù)良好的財政業(yè)績、 現(xiàn)金流和資 產負債表的穩(wěn)健性，董事會已決定，除了常規(guī)的 普通股息每股33.5便士（2012:每股21.5便士）， 建

13、議派發(fā)特別股息每股44.1便士（ 2012：無）， 相當于到1.75億英鎊。2013年的強勁表現(xiàn)主要得益于：一個良性的環(huán)境的能力在許多關鍵市場；在英國，瑞士，德國，法國，意大利和葡萄 牙強勁的營收表現(xiàn)；覆蓋整個易捷網絡的座位分配的成功引進， 帶來了不影響服務的及時性和單位成本的邊際 收益；收益的變化主要集中在易捷航空網絡，包括 愛丁堡、曼徹斯特、倫敦蓋特維克機場、日內瓦、 里斯本和里昂的潛在基地和路線的重新分配；路線和基地的引進，在近年來逐漸成熟和提 高整體效益；易捷航空成本優(yōu)勢的保持主要依靠兩個方 面：easyJet的精益項目和增大 A320飛機在機 隊中的比例所產生的規(guī)模優(yōu)勢。成為世界最大

14、的網絡售票航空公司，并且成為 了“互聯(lián)網最喜愛的航空公司”。4、比較分析4. 1航線與航點表1.2013年部分航空公司航線條數(shù)與通航國家數(shù)易捷航 空中國國 航航線（條）633298通航玉 家（個）3231截至2013年12月31日，中國國航經營的 客運航線條數(shù)達到298條，其中國內航線212 條，國際航線71條，地區(qū)航線15條。通航國 家（地區(qū)）31個，通航城市154個，其中，國 內104個，國際47個，地區(qū)3個圖7. 2013年中國國航航線圖4. 2機隊規(guī)模表2.2013年部分航空公司機隊規(guī)模易捷航 空瑞安航 空漢莎航 空中國國 航飛機數(shù) 量（架）217305284497平均機 齡3.4年4

15、年12.2年6.33年中國國航客機機齡較新。小計平均機秦小計甲均機齡I空書累列2325.03mi915,56A319408.60g0747F717.85146396010757F115.10414.02B777F40.04:A340515,46卷務機112.80M嘲2457.40公mB耐203.70B7J7817,05B7&771-9.554976.33B7&7113.5JB777266.19司1 口訊觀硬目喘冋里 社 用克庁締坦.氏郵左小京科黑罔：就至圖8.中國國航機隊信息瑞安航空與易捷航空同為歐洲最大的兩家廉 價航空，同時也是歐洲最新、最年輕的兩支機隊。易捷航空平均機齡最短，機隊最新，可以

16、提供 比一般廉價航空更好的旅客服務。但是，其機隊 規(guī)模較小，客運量和盈利能力都不及其他航空公 司。4.3平均票價表3.部分航空公司平均票價易捷航空瑞安航空漢莎航空平均 票價（歐 元）8042247在票價方面，瑞安航空的平均票價比歐洲其他 航空公司都低。該公司2013年第二季度的平均 票價僅為42歐元，而同為低成本航空公司的易 捷航空為80歐元，比瑞安航空的票價高 90% 傳統(tǒng)航空公司的票價在瑞安航空面前更是毫無 競爭力。漢莎航空的平均票價高達247歐元，約 為瑞安航空的6倍。瑞安航空將重點放在銷售“最低價格的機票” 上,并蠻橫地對額外行李、在機場打印登機牌等 服務收取高額費用。這些服務增加了公

17、司的副業(yè) 收入，而大筆的副業(yè)收入又促使公司的票價越來 越低。瑞安航空的企業(yè)文化顯得有些粗野。該公 司將只提供基本服務的理念運用到了極致， 對旅 客不僅不夠友好，甚至還“激怒”他們。因此， 旅客對瑞安航空自然是愛恨交織，在享受低票價 的同時，也深受其糟糕的旅客服務和“獅子大張 口”式額外收費的困擾。比如，2012年8月， 一位英國旅客和家人在機場打印 5張登機牌，瑞 安航空就收取了 300歐元。但大多數(shù)旅客在享受 了瑞安航空低價、正點的航班服務后，對他們的 其他服務自然沒有過多的要求。與其相反，易捷航空在盡量保證票價的低廉的 情況下，同時為旅客提供了良好而且熱情的服 務。他們對顧客采取了一項不為

18、人注意的心理戰(zhàn) 略：“我們的成本很低，價格便宜，這正是我們 所期望的，我們樂在其中”。一個愉快的員工總 是能夠讓顧客更加歡喜。4.4航班正點率表4.歐洲兩大廉價航空航班正點率比較201120122013易捷航空84%88%88%瑞安航空91%92%92%2011年、2012年和2013年（1月9月）易捷航空的航班正點率分別為 84% 88呀口 88%而瑞安航空的航班正點率分別達 91% 92州口 92% 易捷航空與瑞安航空之間始終存在不小的差距。 所以瑞安航空號稱航班正點率最高的歐洲航空 公司。4.5客運量表5.2013年歐洲部分航空公司客運量及其變化易捷瑞安挪威伏林法航- 荷航漢莎IAG旅6

19、080814016869011120872966637客運 輸量（ 萬 人 次 ）.0.0.4.0.6.5.7增 長 率7%5%47.7%27.5%2.5%0.5%5.6%2013年歐洲航企的重組，尤其是在短途航線 上，進一步的減緩了增長。不過一些深度重組的航空公司也開始適度增長。挪威航空及伏林航空 等低成本航空公司繼續(xù)保持快速增長，而三大老 牌航空公司法航-荷航、漢莎航空公司和IAG, 兩個最大的廉價航空公司易捷航空和瑞安均增 長緩慢。挪威航空運力及客運量的快速增長得益 于其遠程業(yè)務的擴張。然而，歐洲航企仍然面臨 收益問題。4.6收益表6.2013年部分航空公司收益易捷航 空瑞安航 空中國國航中國東航營業(yè)收 入（億美 元）68.4676 151.6978 158.9877 143.3325凈利潤 （億美 元）6.39977.18455.40543.8702凈利潤增長率56%2%-32.41%-25.12%基本每 股收益（美 元）1.62860.49710.04400.0320每股收、人增長率62.1%16%-32%歐洲短途市場的一半左右是由五大運營商擁 有：三大老牌航空公司法航-荷航，漢莎航空 公司和IAG，和兩個最大的廉價航空公司易捷航空和瑞