食品標桿品牌研究WholeF課件

1、食品標桿品牌研究WholeF1 聯(lián)縱智達咨詢集團 聯(lián)縱智達品牌管理咨詢公司 Whole Foods Market 食品標桿品牌研究WholeF2 Whole Foods Market是美國零售業(yè)中的神話，是美國最大的天然食品零售商，細分 市場排名全球第一。美國500強企業(yè)位居第324名，食品零售的上市公司之一。 Whole Foods Market是個成功的商業(yè)品牌，有人把它比作是零售業(yè)里的微軟、電子 業(yè)里的蘋果， Whole Foods Market成功地把自己包裝成大型連鎖健康食品零售商，高端 、時尚、獨具個性，擁有一批非常忠實的顧客。 食品標桿品牌研究WholeF3 Whole Food

2、s 現(xiàn)有275家超市，其中264家分布在美國的38個州，6家位于加拿大，5 家位于英國。1992年上市后，股價成長一度突破30倍，目前市值38.5億美元，2010年營 業(yè)額突破80億美元，而且過去五年營業(yè)收入成長率皆超過17%。 全食已經發(fā)展成為全球最大的天然食品供貨商。過去五年中，美國零售業(yè)的銷售額 一共增長了13%，而全食每年的增長率就達到15%以上。這家零售超市的利潤率高達26%， 對于沃爾瑪?shù)纫云絻r吸引顧客的超市來說，這是無法想象。 食品標桿品牌研究WholeF4 品牌平平穩(wěn)發(fā)展期品牌平平穩(wěn)發(fā)展期 1980年在美國創(chuàng)建主打高質 量有機產品的自有品牌 “Whole Foods”，900平

3、方 米，當時最大健康食品店 品牌并購發(fā)展期品牌并購發(fā)展期品牌初始創(chuàng)建期品牌初始創(chuàng)建期 1986年開始步入整合并購之 路，一方面自建新店，一方 面先后收購Bluebonnet、 Wellspring Grocery、 Bread&Circus、Fresh Fields、Mrs.Goochs NaturalFoods Markets、 Bread of Life等多家天然 食品連鎖店。 2002年以后，進入了較為平 緩的發(fā)展期，品牌成長策略 開始由收購其他小型食品連 鎖店向開辦自有大規(guī)模門店 (own large stores)轉變。 公司發(fā)展的訴求也由快速擴 張轉變?yōu)樵鲞M品牌形象和規(guī) 模效應。

4、Whole Foods Market由一家天然食品超市，發(fā)展到現(xiàn)在世界天然有機食品連鎖超市的 領導者， 經歷了一個不小的飛躍。它首先通過開新店和收購其他天然食品連鎖店的擴 張策略，取得迅猛發(fā)展，再通過強化自身品牌，進行規(guī)模性的平穩(wěn)發(fā)展。 食品標桿品牌研究WholeF5 Whole Foods將自己定位為有機食品零售商，將顧客群定義為“受過教育，愿意花費更 多金錢讓自己吃得更健康的人”，在最有購買力或最不理性消費的人群聚集區(qū)開店。 市場定位： 選擇人們希望和向往的生活方式為 主營業(yè)務和賣點，在富人區(qū)開店， 先做富人的生意，在最有購買力或 最不理性的人群中積累用戶群。 品牌定位： 天然有機食品連鎖

5、品牌 顧客定位： 受過教育，愿意花費更多金錢讓自 己吃得更健康的人。 食品標桿品牌研究WholeF6 圍繞天然有機食品連鎖品牌的定位，Whole Foods Market通過 自創(chuàng)品牌和品牌并購，整合資源，最終形成以Whole Foods Market為核心的品牌體系。 食品標桿品牌研究WholeF7 Whole Foods銷售的天然有機食品的價格，會比競爭對手高出40至175，但消費者 依然蜂擁而來，健康天然的形象已經在消費者心目中根深蒂固，這來源于Whole Foods 兜售的“自然健康”生活方式。 冷凍 比薩 海鮮 貝克餡餅 鮮肉 特色的產品種類 小吃 奶酪曲奇 巧克力 椒鹽脆餅 爆米花

6、 飲料 橙汁 豆?jié){ 咖啡 紅酒 洗護產品 洗發(fā)水 護發(fā)素 香皂 潤膚露 保健品 兒童維生素 防流感產品 禮品盒 Grub禮物 愛心禮盒 巧克力禮盒 食品標桿品牌研究WholeF8 從商業(yè)業(yè)態(tài)上看， Whole Foods屬于大賣場（大型自選超級市場），面積在5000平方米 左右。與其他大型連鎖食品超市的區(qū)別是Whole Foods少了日用雜品區(qū)，多了營養(yǎng)品區(qū) 。在Whole Foods中面積最大的是水果蔬菜區(qū)，最熱鬧的是快餐食品區(qū)，最受歡迎的是 營養(yǎng)品區(qū)。 分區(qū)分區(qū)產品產品 快餐食品區(qū)自助涼菜區(qū)、半成品菜貨架、餐館展柜、主食展柜、奶酪柜、巧克力、咖啡柜、 室內就餐區(qū)和室外就餐區(qū) 營養(yǎng)品區(qū)維生素

7、、營養(yǎng)元素、保健治療概念的營養(yǎng)品、代食品作用的營養(yǎng)品、外用護膚 品、美體減肥營養(yǎng)品 加工食品區(qū)方便食品類（面包、糕點、麥片、罐頭）、牛奶飲料類、糖果冷飲果醬類 原糧區(qū)未加工過的五谷雜糧，原料賣場是全食超市又一區(qū)別于其他超市的差異性產品 水果蔬菜區(qū)各種新鮮的水果產品 鮮肉鮮魚區(qū)各種新鮮的牛肉、雞肉、魚類產品 咖啡廳自有咖啡廳 食品標桿品牌研究WholeF9 Whole Foods各門店的品牌形象都有不同程度的差異。這與Whole Foods充分授權的公 司文化有關。 食品標桿品牌研究WholeF10 在水果蔬菜區(qū)，Whole Foods始終通過宣傳“新鮮”體現(xiàn)有益健康的主題。Whole Food

8、s一方面建立生產基地，嚴格控制供應鏈流程，保證水果蔬菜的品質與新鮮度。 另一方面重視賣場布置，使用明亮藝術燈光，陳列充足商品，將商品像寶物一樣擺放 在引人注目的光芒下，營造出食物狂歡節(jié)的氛圍，強化顧客對新鮮度的認知。 食品標桿品牌研究WholeF11 市場認同Whole Foods的高價位，主要原因是有機食品的概念在北美已經相當成熟， 消費者都知道有機食品對健康有好處，更重要是全食超市的忠誠用戶們都相信全食超 市賣的是貨真價實的有機食品。 Whole Foods每一款飲料標簽下插著全食超市自己設 計的有機食品標志。 食品標桿品牌研究WholeF12 食物令人放心，推銷有機文化 Whole Fo

9、ods提倡更健康的食品文化（每餐少做點食物，每周多買幾次食品），更 關注顧客群的變化（比如有更多的單親父母、更少的孩子，所以提倡買更多已經做 好的健康食品），Whole Foods提供給顧客的產品都會附上詳細產品說明，告訴顧 客這些肉、蛋、蔬菜、水果出自哪里，怎樣生長，經過什么樣的加工方法制造等。 食品標桿品牌研究WholeF13 Whole Foods推出野生水產品彩色標簽銷售模式，綠色標簽表示該產品產量豐富且屬于 環(huán)保產品，黃色標簽表示該產品可能存在捕撈問題，紅色標簽表示產品過分捕撈或生態(tài) 系統(tǒng)問題，消費者根據(jù)標簽顏色辨別其是否屬于可持續(xù)發(fā)展或可追溯性水產品。 食品標桿品牌研究WholeF

10、14 我們發(fā)現(xiàn)，市場認同Whole Foods的高價位，主要原因是有機食品的概念在北美已經 相當成熟，消費者都知道有機食品對健康有好處，更重要是全食超市的忠誠用戶們都 相信全食超市賣的是貨真價實的有機食品。 食品標桿品牌研究WholeF15 同時我們還認為：安全且有益于健康的食品，商家只要解決好兩個問題，就一定會以 讓它掙錢的價格成交，并可獲得支撐規(guī)模經營的消費量。這兩個問題：一個是用消費 者容易接受的方法，讓消費者知道和相信你的商品是安全健康的；二是讓消費者心甘 情愿地出高價，而且是只到你的店里來買商品。 食品標桿品牌研究WholeF16 只賣貴的 倫敦“全食”店可以說是世界上最牛的有機食品

11、超市了，它的賣場有7430平米， 供應1萬多種商品，從7歐元一公斤的土豆到40歐元一個的鴕鳥蛋。這些聽起來都貴得 離譜，但對肯星頓這個富人區(qū)來說，卻挺便宜。住在這里的，不是俄羅斯寡頭，就是 印度軟件大鱷，或是其他富翁、跨國公司老板。 當肯星頓“全食”店開業(yè)的時候，英國著名美食評論家AA吉爾說，“食物替代 了階級”，窮人肥胖，富人苗條，大富豪們在消費昂貴的水果。 食品標桿品牌研究WholeF17 Whole Foods在品牌使命、理念文化、價值觀塑造上的努力和特色也備受推崇。Whole Foods對這些規(guī)則、制度、使命、目標、價值觀的遵從和忠誠，使得員工凝聚在一起， 因此Whole Foods獲

12、得了組織的整合力和凝聚力。 使命 使我們的消費者滿足而高興；使成員感到幸福而優(yōu)秀。 轉變世界食品供應的工業(yè)化現(xiàn)狀，給人類提供更好的食物，通過提供更高質量和更有營 養(yǎng)的食物，提升每個人的健康。 價值觀 理念顧客第一、員工第二、股東第三 理念 認為股東的利益排在顧客和員工之后，利潤不是最優(yōu)先考慮的目標，而是善待人們的副產品。管理 者照顧好員工，員工照顧好消費者，愉快的消費者就會給股東帶來利益，這是一個良性循環(huán)。 授權：店經理被授權可以像打理自己商店一樣經營，根據(jù)當?shù)仫L格自己設計新店，可以迎合當?shù)乜?味自主決定10%的庫存，還允許員工不必穿千篇一律的工作服。 透明：向全體員工公布財務數(shù)據(jù)，以及CEO、管理人員和員工收入。 分享：93%股權分配給員工，還為全職員工支付100%的保險金、醫(yī)療保健及其它福利。 食品標桿品牌研究WholeF18 在品牌的傳播與體驗方面，WHOLE FOODS盡可能保持品牌原有的、一致的風格和形象， 無論是網站、博客、論壇還是播客，甚至CEO麥基的個人博客也是如此。店面設計，網 站基調，以及購物袋等都大多運用綠色，和店名中的Whole交相呼應，體現(xiàn)出崇尚健康， 環(huán)保的新的生活理念。它的風范好似中規(guī)中矩的白領。 食品標桿品牌研究WholeF19 聯(lián)縱智達咨詢集團聯(lián)縱智達品牌管理咨詢公司 地址：