論醫(yī)藥企業(yè)市場營銷中問題與對策的研究(一)

1、論醫(yī)藥企業(yè)市場營銷中問題與對策的研究 （一 ）隨著國家對醫(yī)藥系統(tǒng)改革的深入，我國的醫(yī)藥系統(tǒng)對于企業(yè)市場營銷 的人士進一步的加強。商業(yè)本文主要對于醫(yī)藥系統(tǒng)的企業(yè)市場營銷問 題進行探討。以及研究進一步的解決方法。有關(guān)部門統(tǒng)計，通過 GMP的企業(yè)中有2000家企業(yè)，近900家車間被 迫停產(chǎn)。已過GMP的企業(yè)產(chǎn)品占國內(nèi)藥品市場90%的份額，藥品涵蓋 了所有臨床常用品種， 完全可以滿足市場需求。 業(yè)內(nèi)有這樣一種說法：不過GMP是等死，過了 GMP是找死！事實上不實施GMP,是行政 型死法；實施了 GMP,是經(jīng)濟型死法。然而，中小型藥企通過了國家 GMP認證后，卻難以被市場認可，普遍患上了 GMP綜合癥，

2、究其原因 是多方面的，企業(yè)市場營銷是其主要原因。通過對許多企業(yè)的觀察， 在這里就其營銷中的價格、渠道、促銷等方面談?wù)勛约旱臏\見。一、中國醫(yī)藥企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀和存在的問題（一）中國醫(yī)藥企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀目前我國藥品的現(xiàn)狀是：占市場 70的普通藥，利潤僅占 30；而市 場占有率為30%的新藥，其利潤卻高達70%,通過GMP認證后，新I!藥的價格會更高，因為通過 GMP 后的折舊遠遠高于其利潤長期以來，中國的醫(yī)藥市場都是以仿制藥為主導(dǎo)。由于體制的原因， 長期的研發(fā)經(jīng)費嚴重不足、不重視研發(fā)，使得企業(yè)沒有新產(chǎn)品，沒有 可持續(xù)發(fā)展能力。醫(yī)藥企業(yè)通過 GMP 認證之后，由于大量的資金被沉 淀到 GMP 項

3、目上，而且多是貸款，于是研發(fā)資金更加沒有。但是產(chǎn)能 卻是真實地被放大了，因此在今后相當長一段時間內(nèi)，仿制藥仍占據(jù) 主導(dǎo)地位。低水平的仿制和價格戰(zhàn)仍將是市場的主流現(xiàn)象。（二）我國醫(yī)藥企業(yè)市場營銷中存在的問題1. 價格方面存在的問題不可忽視通過GMP的成本高昂，運營成本大幅度提高。據(jù)了解， GMP有80多 項認證規(guī)則，包括藥品標簽、使用說明書、殘損藥物的處理等方面的 200 多項檢查項目，涉及軟件、硬件、管理等諸多方面的內(nèi)容，實施 GMP 是一項復(fù)雜且耗資巨大的系統(tǒng)工程。根據(jù)公開資料顯示，僅廠房 改造一項，企業(yè)花費的資金就達到少則幾百萬、多則上千萬的程度。GMP 過后運營成本的提高是所有企業(yè)都有的

4、?？偟膩碚f，產(chǎn)品生產(chǎn)成 本提高，價格提高；價格提高，市場競爭力必然減弱。2. 在產(chǎn)品方面，研發(fā)受限制，仿制藥仍占據(jù)主導(dǎo)地位第一，快速仿制到期中藥保護品種，專利到期品種，或快速開發(fā)保健 食品，消化產(chǎn)能。第二，約 60的中小企業(yè)在不同程度承受著新品研發(fā)、銀行還貸、企 業(yè)市場營銷渠道建設(shè)、資金缺乏的巨大壓力。這就使得企業(yè)迫切需要 在最短的時間內(nèi)見到效益， 建議先拿一些 短、平、快的技術(shù)含量低的 項目以解燃眉之急， 盡量設(shè)法仿制市場前景不錯的中藥保護到期品種， 專利到期品種。第三，品牌傳播陷入誤區(qū)。有的醫(yī)藥企業(yè)在媒體上大做企業(yè)形象廣告 （即隱性廣告），雖然使患者、患者家屬或其他潛在顧客記住了該醫(yī)藥 企

5、業(yè)的名字，但卻對其有什么產(chǎn)品茫然不知，自然談不上去購買該企 業(yè)的產(chǎn)品了，以致這些企業(yè)投入了大量的廣告， 而銷量卻遲遲上不去。3. 渠道方面面臨醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)能整體過剩的嚴峻考驗據(jù)了解，幾乎所有的制藥企業(yè)在進行 GMP改造時都進行了不同程度的擴產(chǎn)。許多企業(yè)的想法都是，好不容易貸來資金，又是建車間，又是買設(shè)備，何不多建幾條生產(chǎn)線？這種想法導(dǎo)致 GMP改造后的企業(yè)生產(chǎn)能力較大幅度增加4. 單一的促銷手段隨著行業(yè)成熟度越來越高，藥品的市場運作亦越來越難。由于競爭的 激烈，各醫(yī)藥企業(yè)想盡辦法在市場中進行宣傳和促銷，廣告則成為了 藥品打開市場的一個重要戰(zhàn)術(shù)，然而許多醫(yī)藥企業(yè)在猛打廣告的同時 卻忽略了人們最為關(guān)

6、注的 藥效 。這成為眾多醫(yī)藥企業(yè)廣告促銷中的一 個誤區(qū)。5. 人才危機在 GMP 認證時代，不少企業(yè)在認證時一切以認證為中心，忽視企業(yè)市 場營銷，原來的營銷人才都只會做普藥營銷。因此，吸引、培養(yǎng)和挖 掘人才，是中小醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營者首先需要轉(zhuǎn)變的觀念。二、適應(yīng)中國醫(yī)藥企業(yè)市場營銷的主要對策（一）價格方面的主要對策1. 規(guī)?；a(chǎn)提高效率。 迅速提高生產(chǎn)工人對設(shè)備的熟練程度， 通過短 期內(nèi)組織一批精干生產(chǎn)干將，使他們快速掌握生產(chǎn)操作技術(shù)，降低學(xué)習(xí)曲線的成本。這樣才能盡快降低次品率，發(fā)揮出新設(shè)備的優(yōu)點，提 高生產(chǎn)效率，進行規(guī)模化生產(chǎn)， 以及嚴格控制每一個環(huán)節(jié)的費用支出， 無疑是企業(yè)贏得低成本競爭優(yōu)勢的不二法門。2. 盡快組織生產(chǎn)技術(shù)人員攻關(guān)，縮短獲得生產(chǎn) 學(xué)習(xí)曲線 的時間。我鄭 重建議，過了 GMP 的藥企，趕緊成立一個攻關(guān)小組，盡快摸清機器工 作條件、技術(shù)參數(shù)、運行規(guī)律；掌握各個工藝流程的關(guān)鍵控制點，盡 快縮短獲得 學(xué)習(xí)曲線 的時間，降低生產(chǎn)過程時間和原材料消耗成本。3. 開拓市場，開發(fā)新的高附價值產(chǎn)品， 向市場要效益。 原來普藥的利潤 微薄，生產(chǎn)開工就虧本，不如徹底放棄。對于還有利潤的產(chǎn)品，可以 采取集中化競爭策略，進一步把力量集中在這些品種上，做大規(guī)模， 靠規(guī)模取勝。4. 規(guī)范管理，向管理要利潤。 GMP 的設(shè)