青島啤酒品牌管理案例分析

1、青島啤酒品牌管理案例分析41青島啤酒品牌發(fā)展歷程1993年青啤公司創(chuàng)立伊始，啤酒產(chǎn)銷量僅有20萬噸，實(shí)行的是單一品牌，以國內(nèi)啤老大而自居。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)程中，規(guī)模危機(jī)成為當(dāng)時(shí)公司存亡的主要矛盾，為解決生存危機(jī)，從1996年開始，公司提出做大做強(qiáng)工作方針，本著“高起點(diǎn)發(fā)展，低成本擴(kuò)張”的原則，通過實(shí)施大名牌戰(zhàn)略，一統(tǒng)魯啤戰(zhàn)略，來實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)。在戰(zhàn)略的推進(jìn)過程中，短短的五六年時(shí)間青島啤酒迅速收購兼并了48家企業(yè)，規(guī)模危機(jī)得到了緩解，但相應(yīng)的管理危機(jī)又成為公司所面臨的主要矛盾，良莠不齊的企業(yè)管理水平給公司發(fā)展帶來諸多難題，尤其是作為公司發(fā)展最重要資產(chǎn)之一的品牌資產(chǎn)受到了嚴(yán)重沖擊。青島啤酒品牌由最

2、初的單一主品牌衍生到一百五十多個(gè)品牌，產(chǎn)品品種達(dá)上千種。事實(shí)上，企業(yè)的收購活動(dòng)如果把一套品牌帶入原先的品牌組合，幾乎總會(huì)引起嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)問題。企業(yè)應(yīng)對(duì)品牌結(jié)構(gòu)中發(fā)現(xiàn)的問題要從速分析，并擬訂行動(dòng)計(jì)劃。2001年金志國總裁接手青島啤酒以后，把原來做大做強(qiáng)的目標(biāo)口號(hào)改為做強(qiáng)再做大。明確提出了今后品牌發(fā)展的根本任務(wù)是“明晰品牌發(fā)展思路，整合營銷核心資源，規(guī)范品牌管理體系，創(chuàng)建品牌運(yùn)營機(jī)制”，并組織實(shí)施了一系列品牌整合措施。青島啤酒集團(tuán)適時(shí)啟動(dòng)了“品牌瘦身計(jì)劃”，針對(duì)公司品牌現(xiàn)狀、各產(chǎn)品特點(diǎn)和細(xì)分市場(chǎng)需要，啤酒品牌架構(gòu)分三個(gè)層級(jí)，青島啤酒品牌、第二品牌、地方品牌。青島啤酒品牌定位國內(nèi)外中高檔市場(chǎng)，以開發(fā)全

3、國的中高檔市場(chǎng)為主，在省會(huì)城市和沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市進(jìn)行重點(diǎn)突破，通過品種的整合，形成四大系列產(chǎn)品線，逐步提高銷售比例；第二品牌定位中低檔市場(chǎng)，以開發(fā)事業(yè)部區(qū)域中低檔市場(chǎng)為主，用其整合原青島啤酒系列品牌及子品牌，作為事業(yè)部重點(diǎn)培育的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌；地方品牌以開發(fā)地方區(qū)域中低檔市場(chǎng)為主，發(fā)揮地方品牌親和性優(yōu)勢(shì)，是品牌戰(zhàn)略的需要，在3-5年內(nèi)暫作為青島啤酒市場(chǎng)的補(bǔ)充。2004年，青啤從規(guī)模、品牌上進(jìn)行了整合和定位。為保護(hù)好青島啤酒這個(gè)國際品牌，青啤公司對(duì)青島啤酒、山水、嶗山、漢斯以及其他區(qū)域性子品牌進(jìn)行了大規(guī)模整合和定位，形成了以“青島”為主品牌、以嶗山、漢斯、山水為二線品牌，并輔之以各子公司自有品牌的

4、金字塔型品牌體系。目前，青島啤酒正謀劃在各個(gè)區(qū)域推行“1+1”的品牌策略，以一個(gè)副品牌主攻當(dāng)?shù)氐闹械投似【剖袌?chǎng)，以青島主品牌搶占當(dāng)?shù)馗叨似【剖袌?chǎng)。優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)能夠化解青島啤酒面臨的品牌價(jià)值受損的風(fēng)險(xiǎn)，最大可能地保持青啤的品牌形象，挖掘其他品牌原有定位的價(jià)值，并在中高和低檔品牌間建立防火墻，提高高端品牌價(jià)值的安全度。42青島啤酒品牌管理現(xiàn)狀青島啤酒先通過做了大量的消費(fèi)者研究，并分析啤酒行業(yè)環(huán)境、主要競(jìng)爭(zhēng)者，及時(shí)調(diào)整將青島啤酒的定位清晰化，又通過品牌瘦身將品牌結(jié)構(gòu)合理化。由于青島啤酒是高檔產(chǎn)品，而青啤公司各地的子公司大都是生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的，因此，向下延伸雖然營銷成本低廉而且操作簡單，但其給品牌帶來的

5、風(fēng)險(xiǎn)要比由下向上延伸大得多。當(dāng)然，向下延伸在短期內(nèi)會(huì)有助于提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率，但如果企業(yè)追求的是長期的市場(chǎng)占有率和利潤，對(duì)向下延伸就必須慎而又慎。吸取當(dāng)年購并揚(yáng)州啤酒廠和西安漢斯啤酒廠的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，青啤不再在外地子公司輕易使用其主品牌，而是采用“品牌擔(dān)?！钡淖龇ǎ涸谕獾刈庸臼褂迷鹊牡胤狡放?，只在包裝上標(biāo)明是“青島啤酒系列”產(chǎn)品，也就是希望以青啤的工藝技術(shù)來提升所購并地方品牌的形象。這是為了保護(hù)青啤主品牌，也是“青島”啤酒這一品牌的特性決定的。但這并不等于說各子公司一直采用自己原來的品牌是一個(gè)好的選擇。即使一家子公司只有一個(gè)品牌，青啤30個(gè)子公司也要有30個(gè)品牌，更何況有些子公司還不只擁有一

6、個(gè)品牌。品牌太多一方面增加了品牌管理的難度，另一方面使協(xié)同作用難以發(fā)揮，更有甚者同一區(qū)域的不同品牌之間產(chǎn)生嚴(yán)重內(nèi)耗。鑒于此，青啤近幾年施行品牌瘦身戰(zhàn)略，對(duì)一些區(qū)域子品牌進(jìn)行了整合。在品牌運(yùn)營管理方面，青島啤酒品牌管理的成功實(shí)施就主要是依靠其完善的品牌運(yùn)營管理機(jī)制保障施行的。沒有良好的品牌運(yùn)行管理，再好的品牌戰(zhàn)略都不能得以貫徹落實(shí)。創(chuàng)建品牌運(yùn)營機(jī)制時(shí)，青島啤酒集團(tuán)重構(gòu)了與品牌戰(zhàn)略匹配的組織結(jié)構(gòu)，從2007年10月開始，青啤又開始了新一輪組織變革。原來8個(gè)區(qū)域營銷公司和3個(gè)子公司整合成為戰(zhàn)略投資、制造和營銷三大中心，公司組織變成矩陣型結(jié)構(gòu)，三大中心協(xié)同作戰(zhàn)，改變此前各分公司單兵作戰(zhàn)的格局。而與生產(chǎn)

7、相關(guān)的50個(gè)工廠及技術(shù)、質(zhì)量、安全等相關(guān)部門計(jì)劃劃歸生產(chǎn)運(yùn)營中心，而原來行使總部管理職能的部門將歸屬戰(zhàn)略投資中心，理順了品牌營銷結(jié)構(gòu)。青啤公司總部通過消費(fèi)者研究提出品牌發(fā)展的方向，營銷公司執(zhí)行公司的品牌規(guī)劃，辦事處根據(jù)公司規(guī)劃，建立清晰的品種架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)影響力銷售。在品牌營銷管理方面，2005年以前，青島啤酒采取的是單純的銷售模式，在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，這種營銷手段屬于水平比較低的，而且在傳播上也以單方面的告知為主。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，這種單方向的產(chǎn)品營銷和品牌傳播模式越來越不適合日趨個(gè)性化的消費(fèi)需求而必須求變。青啤運(yùn)用整合營銷的思想，提出了創(chuàng)新的“三位一體”營銷模式，并借奧運(yùn)營銷、傾國傾城、啤酒節(jié)

8、等推進(jìn)品牌情感營銷，利用事件營銷實(shí)現(xiàn)了品牌營銷的重大突破。在品牌創(chuàng)新管理方面，青島啤酒品牌已有百年歷史，但是其傳統(tǒng)的品牌內(nèi)涵已經(jīng)明顯不適應(yīng)潮流的發(fā)展，品牌創(chuàng)新成為順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的必然要求。2004年，青啤將自己的品牌內(nèi)涵定為“自信、激情、開放、進(jìn)取”。同年4月，青啤推出了百年以來的第一個(gè)品牌主張“激情成就夢(mèng)想”，蘊(yùn)涵了青啤百年的認(rèn)真、進(jìn)取、不斷超越自我的傳統(tǒng)文化，更體現(xiàn)了積極的社會(huì)價(jià)值觀，更為百年品牌增添了激情、活力的因子。有營銷專家評(píng)論認(rèn)為，青島啤酒以“激情成就夢(mèng)想”作為新時(shí)期的品牌主張，口號(hào)鮮活，時(shí)代感強(qiáng)，對(duì)于吸引年輕一代的啤酒消費(fèi)者具有很強(qiáng)的文化感染力。作為中國啤酒的百年品牌，“傳統(tǒng)、經(jīng)典

9、、品質(zhì)尊貴”的品牌個(gè)性深深融入其消費(fèi)群的認(rèn)知中。青島啤酒在審視自身品牌與奧運(yùn)關(guān)聯(lián)點(diǎn)的同時(shí)，提煉出了自己的品牌價(jià)值觀，創(chuàng)造性地研制出低熱量、高能量運(yùn)動(dòng)型啤酒歇?jiǎng)印＿@款“為奧運(yùn)而生”的歡動(dòng)啤酒增加了品牌的科技感、時(shí)尚感，明確指向年輕時(shí)尚、注重健康群體，為品牌注入奧運(yùn)活力。在近期權(quán)威評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)“世界品牌實(shí)驗(yàn)室”公布的數(shù)據(jù)中也顯示，2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商青島啤酒的品牌價(jià)值已經(jīng)由去年的22473億元增長至25827億元，持續(xù)在行業(yè)中領(lǐng)先。總之，青島啤酒品牌管理之所以成功，得益于其清晰的品牌戰(zhàn)略，匹配的企業(yè)核心資源，規(guī)范的品牌管理體系，完善的品牌運(yùn)營機(jī)制，積極的品牌創(chuàng)新，成功地提升了青島啤酒的品牌價(jià)值，

10、兩大關(guān)鍵成功要素就是“戰(zhàn)略牽引”與“體系支撐”，這正與本文構(gòu)建的品牌戰(zhàn)略管理體系在多個(gè)方面都契合。青島啤酒品牌管理總體上是比較成功的，但是通過對(duì)比分析，筆者也發(fā)現(xiàn)了其在品牌文化管理子系統(tǒng)中的不足之處。43青島啤酒品牌管理的不足之處2004年，青島啤酒將自己的品牌內(nèi)涵定為“自信、激情、開放、進(jìn)取”，根據(jù)品牌定位，提出了“激情成就夢(mèng)想”的品牌主張，賦予了品牌豐富的文化內(nèi)涵，相對(duì)于“百年如一青島啤酒，千年不變卓越品牌”稱得上是質(zhì)的飛躍，但“激情”能否成為青啤品牌個(gè)性，不是企業(yè)說了算，而是市場(chǎng)和消費(fèi)者說了算。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果表明，在大多數(shù)消費(fèi)者眼中，青島啤酒已經(jīng)不同于幾年前的“貴族啤酒”，與外來的百威、

11、喜力等品牌相比，青島啤酒的定位更傾向于大眾消費(fèi)品。而且，消費(fèi)者對(duì)青島啤酒的主要印象是其悠久的歷史，而不是青啤近幾年宣傳的時(shí)尚和激情。隨著國外品牌不斷得深入國內(nèi)市場(chǎng)，青島啤酒也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。許多年輕人已經(jīng)失去了對(duì)青島啤酒的興趣轉(zhuǎn)而喜歡百威等國外的品牌，對(duì)青啤品牌忠誠度最高的往往是那些中年以上的消費(fèi)者或山東本地人，他們對(duì)青啤有一種情感上的忠誠。但就廣告而言，青島啤酒的廣告雖然力圖傳達(dá)出了一種激情和夢(mèng)想的價(jià)值理念，卻并沒有自己的獨(dú)到之處，因?yàn)檫@樣的廣告其實(shí)適合于任何的啤酒品牌，而真正的品牌文化是獨(dú)特的難以為其他品牌所模仿的。品牌文化管理在西方發(fā)達(dá)國家已經(jīng)發(fā)展得較為成熟，隨著中國加入wto，中國啤

12、酒市場(chǎng)進(jìn)一步國際化，越來越多的國際啤酒巨頭進(jìn)入中國市場(chǎng)，文化競(jìng)爭(zhēng)將成為構(gòu)成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的最核心競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)秀的文化將給企業(yè)帶來持久而強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中遙遙領(lǐng)先。品牌文化的差距成為縮小國啤與洋啤競(jìng)爭(zhēng)差異性的最主要因素，積極實(shí)施品牌文化管理將成為國啤決勝洋啤的重要戰(zhàn)略決策。百年品牌青島啤酒雖然在國內(nèi)外都有很高的知名度，但品牌的文化內(nèi)涵還顯單薄，品牌文化管理還欠火候，這是青島啤酒與國際著名啤酒品牌競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)差距。青啤的品牌文化管理，已建立起了個(gè)框架，但是內(nèi)涵挖掘還不夠，附加值沒有體現(xiàn)出來。目前，青島啤酒“品牌知名度”的“面”有了，但“品牌個(gè)性”這個(gè)關(guān)鍵“點(diǎn)”還沒有凸顯出來。從某種意義上說，

13、國際品牌因?yàn)榫哂袠O其鮮明的“個(gè)性”，牢牢地把消費(fèi)者吸引，使人過目不忘、印象深刻，成為國際品牌。44對(duì)青島啤酒品牌文化管理的建議青島啤酒擁有百年歷史，又有中國數(shù)千年酒文化為依靠，它應(yīng)該有自己獨(dú)特的啤酒文化。那么，青島啤酒應(yīng)該走出一條什么樣的路呢?筆者認(rèn)為，在今后的品牌文化管理上，應(yīng)該：(一)要有明晰的品牌文化定位創(chuàng)立品牌的品牌文化，首先要有一個(gè)明晰的品牌文化定位。在品牌定位的基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強(qiáng)的客戶忠誠度。這種忠誠度是將物質(zhì)與精神高度合一的境界，人物合一是對(duì)品牌文化的總結(jié)。它代表了某一種人群的生活方式、價(jià)

14、值觀和個(gè)性。一個(gè)品牌的文化是需要有濃厚的本土文化為支撐的，即品牌文化的民族性。啤酒在中國也有一百多年的歷史，但真正為大眾所接受的時(shí)間并不長，與歐美國家相比，我們的啤酒文化并沒有明顯的優(yōu)勢(shì)。喝啤酒就是喝文化，青島啤酒有著百余年歷史，但這并不代表青島啤酒擁有消費(fèi)者認(rèn)同的文化。因?yàn)?，品牌文化不等于品牌歷史，雖然青島啤酒有百年的歷史沉淀，但是還是缺乏獨(dú)特的有號(hào)召力的品牌文化內(nèi)涵。有項(xiàng)調(diào)查顯示，表示被青島啤酒悠久的歷史內(nèi)涵吸引的消費(fèi)者只占到3056，這點(diǎn)在25歲以下的年輕人中表現(xiàn)尤為明顯，而這部分人群恰恰是啤酒的主要消費(fèi)人群。顯然，用百年的歷史來吸引消費(fèi)者并不是一個(gè)良策，年輕人需要的是與眾不同的、年輕的

15、、有活力的文化。(二)品牌文化要與消費(fèi)者心理契合青島啤酒應(yīng)該代表一種輕松的生活方式、時(shí)尚的生活理念，這也是青島啤酒獨(dú)特的東方文化特色的體現(xiàn)。同時(shí)，青島啤酒在品牌文化建設(shè)中既要有自己的個(gè)性又應(yīng)當(dāng)注重消費(fèi)者的反應(yīng)，尤其是年輕的人群，激情與夢(mèng)想自然應(yīng)當(dāng)是青島啤酒品牌文化的題中之意，只有品牌的文化定位于目標(biāo)消費(fèi)群的心理一致的時(shí)候，品牌文化的塑造才有可能取得成功。青島啤酒雖然有百余年歷史，但真正進(jìn)入市場(chǎng)卻是近幾年的事情，品牌文化的塑造是一個(gè)長期的過程。面對(duì)激烈的國內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)，青島啤酒應(yīng)該確立自己的品牌文化定位，鞏固原有消費(fèi)者的忠誠度，并通過傳達(dá)一種時(shí)尚、有活力的生活態(tài)度吸引年輕消費(fèi)者，以各種視覺形象，標(biāo)語，廣告等手段樹立一種較為一致的、有個(gè)性的品牌形象，并逐漸培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌價(jià)值觀，唯有如此才能形成真正的青島啤酒的品牌文化。(三)品牌應(yīng)成為某種文化的象征一個(gè)品牌如果成為某種文化的象征，它的傳播力、影響力和銷售力將是驚人的，這個(gè)品牌將占據(jù)人們的心智，消費(fèi)者因信賴和忠誠而對(duì)某品牌產(chǎn)品的反復(fù)購買，則會(huì)使企業(yè)獲取長期的成功營銷和利潤。啤酒，作為一種大眾化的，年輕，充滿激情的消費(fèi)品，世界知名品牌對(duì)自己的文化詮釋往往有其相似之處，但各品牌又都有自己的個(gè)性，有自身獨(dú)特的文化內(nèi)涵。這種