文化折扣-與中國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易的產(chǎn)品策略

文化折扣與中國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易的產(chǎn)品策略醫(yī)蜀匠蠶匿圈嬰竺蔓塑“文化折扣”與中國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易的產(chǎn)品策略閏玉剛內(nèi)容提要“文化折扣”是文化產(chǎn)品區(qū)別于其他一般商品的主要特征之一。語(yǔ)言、文化背景、歷史傳統(tǒng)等都可以導(dǎo)致文化折扣的產(chǎn)生。不同文化產(chǎn)品類型所產(chǎn)生的文化折扣也不一樣。在推動(dòng)中國(guó)文化產(chǎn)品走向國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程中。重視文化折扣研究，采取各種策略降低文化產(chǎn)品的折扣度有著極為重要的意義。該文在對(duì)文化折扣進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，提出了中國(guó)文化產(chǎn)品走向國(guó)際市場(chǎng)應(yīng)采取的幾種策略。關(guān)鍵詞文化貿(mào)易文化折扣產(chǎn)品策略中圖分類號(hào)F0629文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼8A文章編號(hào)10092382200802005205在經(jīng)濟(jì)和信息全球化浪潮的推動(dòng)下。文化貿(mào)易已經(jīng)成為當(dāng)代國(guó)際貿(mào)易的重要組成部分。全球文化貿(mào)易的總額在過(guò)去數(shù)年間一直在持續(xù)增長(zhǎng)。聯(lián)合國(guó)教科文組織2005年12月15日發(fā)布的1994至2003年特定文化產(chǎn)品和服務(wù)的國(guó)際流通情況表明，1994至2002年間國(guó)際文化產(chǎn)品貿(mào)易已由380億美元增長(zhǎng)到600億美元。隨著經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來(lái)中國(guó)對(duì)外開(kāi)放不斷加深，外貿(mào)依存度也不斷提高。根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，在短短的16年時(shí)間里。中國(guó)外貿(mào)總額由1千億美元增長(zhǎng)到L萬(wàn)億美元，外貿(mào)依存度已經(jīng)高達(dá)80。眠管相關(guān)研究者對(duì)中國(guó)外貿(mào)依存度問(wèn)題有著不同的見(jiàn)解，但不可回避的一個(gè)事實(shí)是開(kāi)展對(duì)外貿(mào)易對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性日益增加。在對(duì)外貿(mào)易數(shù)量不斷增長(zhǎng)的同時(shí)。大力發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易對(duì)于改善中國(guó)外貿(mào)結(jié)構(gòu)、提升中國(guó)外貿(mào)產(chǎn)品附加值等方面具有十分重要的意義。聯(lián)合國(guó)教科文組織發(fā)布的1994至2003年特定文化產(chǎn)品和服務(wù)的國(guó)際流通情況指出，2002年，全球40的文化產(chǎn)品貿(mào)易出自3個(gè)國(guó)家英國(guó)、美國(guó)和中國(guó)。從這一統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看。中國(guó)無(wú)疑已經(jīng)是當(dāng)代國(guó)際文化貿(mào)易大國(guó)，然而，該報(bào)告將很多文化硬件產(chǎn)品包含在內(nèi)，并以海關(guān)數(shù)據(jù)為主要資料來(lái)源，這些統(tǒng)計(jì)框架和方法很難真正反映文化貿(mào)易的真實(shí)狀況。然而，當(dāng)今中國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易存在嚴(yán)重逆差，這已經(jīng)是國(guó)內(nèi)有關(guān)人士的普遍共識(shí)。文化產(chǎn)品有著與其他一般商品不同的特點(diǎn)。推動(dòng)中國(guó)對(duì)外文化產(chǎn)品貿(mào)易也應(yīng)該從文化產(chǎn)品的特點(diǎn)出發(fā)。根據(jù)文化產(chǎn)品的特點(diǎn)制定中國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易戰(zhàn)略。公共產(chǎn)品屬性、外部性和文化折扣是文化產(chǎn)品所具有的3個(gè)最為主要的特點(diǎn)。本文著重討論文化產(chǎn)品的“文化折扣”，并在此基礎(chǔ)上對(duì)中國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易的戰(zhàn)略的選擇做簡(jiǎn)要的分析。一、文化折扣及其成因任何文化產(chǎn)品的內(nèi)容都源自于某種文化，因此，它對(duì)于那些生活在此種文化之中以及對(duì)此種文化比較熟悉的受眾有著很大的吸引力，而對(duì)那些不熟悉此種文化的受眾的吸引力則大大降低。由于文化差異和文化認(rèn)知程度的不同受眾在接受不熟悉的文化產(chǎn)品時(shí)。其興趣、理解能力等方面都會(huì)大打折扣。這就是所謂的“文化折扣”。也是文化產(chǎn)品區(qū)別于其他商品的主要特性之一。文化折扣CULTURALDISCOUNT的概念被希爾曼埃本文系2006年度國(guó)家社科基金重大招標(biāo)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌中的文化體制改革與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究的階段性成果項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)06ZD027。UNESCOINSTITUTEFORSTATISTICS，UNESCOSECTORFORCULTURE，INTERNATIONALFLOWSOFSELECTEDCULTURALGOODSANDSERVICES，19942003，UNESCOINSTITUTEFORSTATISTICS，MONTREAL，2005專家認(rèn)為我國(guó)外貿(mào)依存度高達(dá)80為世界之最，新華網(wǎng)HTTPXINHUANET4COM。一52萬(wàn)方數(shù)據(jù)竺竺旦蘭墾翌墾竺竺墮Q塑魚(yú)墾蘭璺蘭壘墾璺旦I_巨詈臣置E；啊格伯特SEELMANNEGGEBERT首次使用，意指少數(shù)派語(yǔ)言和文化版圖，這些少數(shù)派語(yǔ)言和文化版圖應(yīng)該得到更多的關(guān)注，以保護(hù)其文化特性。文化折扣的概念可以在普通經(jīng)濟(jì)學(xué)中找到其起源。在普通經(jīng)濟(jì)學(xué)中，它是指在確定娛樂(lè)產(chǎn)品交易的經(jīng)濟(jì)價(jià)值時(shí)必須被考慮到的文化差異因素。1988年霍斯金斯和米盧斯將文化折扣的概念用于影視節(jié)目貿(mào)易的研究?；羲菇鹚购兔妆R斯指出文化折扣和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大小相互作用使得擁有最大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成為一國(guó)文化產(chǎn)品最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要原因?！凹俣ㄋ泄?jié)目生產(chǎn)者的成本相同所有國(guó)家的文化折扣度相同，那么，文化折扣本身就足以解釋為什么擁有最大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)家美國(guó)會(huì)主導(dǎo)國(guó)際文化貿(mào)易?！编胨菇鹚沟日J(rèn)為，要理解美國(guó)電視節(jié)目在世界各國(guó)所售的不同價(jià)格，最好的解釋就是這個(gè)國(guó)家與美國(guó)的文化距離。盡管文化折扣也出現(xiàn)在新聞、信息、娛樂(lè)內(nèi)容與服務(wù)等方面，但是，我們不能期望文化折扣也出現(xiàn)在電腦、電子設(shè)備、服裝、家具等商品那里即使這些商品并非本民族、本國(guó)所生產(chǎn)。從原因來(lái)看很多因素都可以導(dǎo)致文化折扣的產(chǎn)生。文化背景與審美預(yù)期是產(chǎn)生文化折扣的原因之一。任何受眾對(duì)文化產(chǎn)品的消費(fèi)總是以自己成長(zhǎng)于其中的文化背景為前提和出發(fā)點(diǎn)。不熟悉某種文化背景。便很難理解文化產(chǎn)品的內(nèi)容。英國(guó)木偶劇SPITTINGIMAGE銷(xiāo)往荷蘭后，由于文化背景的原因，荷蘭人不得不再加一個(gè)荷蘭木偶來(lái)介紹該劇并在屏幕的上方打有“這是內(nèi)務(wù)秘書(shū)長(zhǎng)，他相當(dāng)于內(nèi)務(wù)部長(zhǎng)”等介紹性語(yǔ)言。螢這使得觀眾對(duì)該劇的欣賞興趣大大降低。文化背景還會(huì)使受眾形成一定的審美預(yù)期，符合這種審美預(yù)期的，就能引發(fā)受眾的消費(fèi)興趣，否則就很難理解文化產(chǎn)品所蘊(yùn)涵的價(jià)值取向、精神內(nèi)涵等深層次的內(nèi)容從而導(dǎo)致對(duì)此種文化產(chǎn)品的冷漠乃至抵制。比如，好萊塢人氣很旺的喜劇明星金凱瑞JIMCARREY卻并不為中國(guó)大眾所熟悉和喜愛(ài)，一般的中國(guó)人也很難接受他的幽默方式。因?yàn)閮?nèi)斂、沉穩(wěn)的民族性格決定了中國(guó)式幽默是含蓄而不是直白的，是點(diǎn)到為止而不是乖戾奔放的。是趙本山的“老蔫兒”式而不是金凱瑞的夸張式的。這種對(duì)于幽默的接受習(xí)慣和審美預(yù)期決定了，金凱瑞式的幽默難以引起中國(guó)一般觀眾的共鳴。語(yǔ)言是文化產(chǎn)品接受過(guò)程中的第一道屏障，也是導(dǎo)致文化折扣產(chǎn)生的重要因素之一。在傳統(tǒng)的語(yǔ)言、文字類文化產(chǎn)品中，語(yǔ)言甚至是文化產(chǎn)品的全部。不懂英語(yǔ)，就不可能看懂英文著作，不懂漢語(yǔ)，也不可能欣賞評(píng)書(shū)、相聲等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)。即使是在影視等當(dāng)代文化產(chǎn)品中，語(yǔ)言的作用也不可小覷。在影視等文化產(chǎn)品中，字幕乃至口音都有可能導(dǎo)致文化折扣的產(chǎn)生。有調(diào)查顯示，美國(guó)觀眾不喜歡看帶有字幕的影視節(jié)目，當(dāng)BBC把節(jié)目賣(mài)給美國(guó)的時(shí)候，美國(guó)也必須找一個(gè)有美國(guó)口音很重的人做主持。嘞口拿大魁北克是法語(yǔ)區(qū)域但是法國(guó)在進(jìn)口加拿大電影和電視節(jié)目時(shí)，也要為這些影視節(jié)目配音。使它成為巴黎腔的法語(yǔ)。作為“世界語(yǔ)言”英語(yǔ)文化產(chǎn)品在走向世界時(shí)面臨著很少的文化折扣。這也是美國(guó)文化產(chǎn)品能夠雄霸全球的原因之一“美國(guó)電視生產(chǎn)出的是英語(yǔ)產(chǎn)品這一事實(shí)是個(gè)對(duì)美國(guó)供應(yīng)商先天有利的條件包括英國(guó)、加拿大和愛(ài)爾蘭在內(nèi)的其他英語(yǔ)國(guó)家也具有同樣的先天優(yōu)勢(shì)?！睔v史傳統(tǒng)也可以導(dǎo)致文化折扣的產(chǎn)生。目前，國(guó)內(nèi)學(xué)界關(guān)注的話題之一就是中國(guó)作為一個(gè)擁有5000年悠久文化傳統(tǒng)的文明古國(guó)為何在文化貿(mào)易方面面臨嚴(yán)重逆差，難以真正成為文化資本大國(guó)在文化產(chǎn)業(yè)化的大語(yǔ)境下文化產(chǎn)品的國(guó)際貿(mào)易必須遵循市場(chǎng)規(guī)則，接受消費(fèi)者的評(píng)判。文化歷史越悠久，對(duì)理解能力的要求也就越高。很多富含中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓的文化產(chǎn)品，并不能為國(guó)外消費(fèi)者所接受。在這種情況下，文化資源的豐富反過(guò)來(lái)成為國(guó)外受眾接受中國(guó)文化產(chǎn)品的包袱，產(chǎn)生巨大的文化折扣。比如，在周星馳的電影少林足球進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，經(jīng)過(guò)了漫長(zhǎng)的等待和裁剪過(guò)程，其主要目的就是考慮到美國(guó)人對(duì)“少林”一詞的陌生。HOSKINS，C，MIRES，R1988，AUTUMNREASONFORTLEUSDOMINANCEOFTHEINTERNATIONALTRADEINTELEVISIONPROGRANUNESMEDIA，CULTUREANDSOCIETY，10，499515考林霍斯金斯、斯徒亞特邁克法蒂耶、亞當(dāng)費(fèi)恩著全球電視和電影產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)導(dǎo)論，新華出版社2004年版，第4546頁(yè)。要NANCYTONG中國(guó)電視節(jié)目如何走向美國(guó)，劉迅譯，見(jiàn)傳媒學(xué)術(shù)網(wǎng)HTTPACADEMICMEDIACHINANET。吉莉安道爾理解傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)，李穎譯，清華大學(xué)出版社2004年版。第70頁(yè)。周星弛用功夫向好萊塢致敬，國(guó)際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)。一53萬(wàn)方數(shù)據(jù)二、降低文化折扣中國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易的產(chǎn)品策略中國(guó)要扭轉(zhuǎn)當(dāng)前巨大的文化貿(mào)易逆差。必須重視文化產(chǎn)品的文化折扣因素，將降低文化折扣度作為中國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易的產(chǎn)品策略。我們認(rèn)為，在目前的情況下。降低中國(guó)文化產(chǎn)品文化折扣的主要策略有以下幾點(diǎn)。1選擇文化折扣度較低的文化產(chǎn)品類型降低文化折扣的策略之一文化折扣的程度因產(chǎn)品類型的不同而有所不同?？剂只羲菇鹚沟热苏J(rèn)為，這也是為什么國(guó)際文化貿(mào)易僅僅集中在少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品類型上的原因。遼在所有的文化產(chǎn)品類型中，動(dòng)作類文化產(chǎn)品是最少文化折扣的類型。動(dòng)作，是最具世界性和人類共通性的肢體語(yǔ)言，它克服了語(yǔ)言、文化傳統(tǒng)等各個(gè)方面的障礙。能夠以直觀、形象的方式表達(dá)人物內(nèi)心和各種簡(jiǎn)單的故事情節(jié)。查普曼的研究也表明，動(dòng)作片是電視節(jié)目貿(mào)易中交易最多的節(jié)目類型。歷史劇、情景喜劇、生活劇遭受的文化折扣較大，在文化貿(mào)易中，極少有情景喜劇、生活劇在國(guó)外成功。在對(duì)外文化貿(mào)易過(guò)程中中國(guó)也應(yīng)該選擇文化貿(mào)易折扣度較低的文化產(chǎn)品類型，將之作為中國(guó)文化產(chǎn)品走出去的主打產(chǎn)品。影視方面，我們應(yīng)以動(dòng)作片、武俠片為龍頭，帶動(dòng)其他動(dòng)作類產(chǎn)品“走出去”。中國(guó)文化產(chǎn)品最早在商業(yè)上取得成功的是動(dòng)作類電影當(dāng)前，能在好萊塢立足的也只有成龍、李連杰、周潤(rùn)發(fā)等動(dòng)作明星，以及唐季禮、吳宇森等動(dòng)作片導(dǎo)演。李安的臥虎藏龍?jiān)趭W斯卡大放光彩，全世界票房收入達(dá)到1億多美元。以張藝謀、陳凱歌為代表的“第五代”導(dǎo)演在轉(zhuǎn)向商業(yè)化路線之后，所拍攝的也都是中國(guó)武俠電影。在戛納電視節(jié)上。銷(xiāo)售得比較好的電視劇都是武打題材。很多國(guó)外買(mǎi)家到中國(guó)展臺(tái)都指定要“CHINAKUNGFU”中國(guó)功夫。在2005年7月的拉斯維加斯參展時(shí)，國(guó)外買(mǎi)家最喜歡的也是我們的功夫片。廣州俏佳人文化傳播有限公司更是依靠中國(guó)功夫類文化產(chǎn)品而在國(guó)際文化市場(chǎng)取得成功的典型例證。俏佳人文化傳播有限公司依靠一部中國(guó)武術(shù)的武術(shù)教學(xué)片作為開(kāi)始，現(xiàn)在，中國(guó)武術(shù)已經(jīng)成為法國(guó)3000多個(gè)武術(shù)俱樂(lè)部、24萬(wàn)習(xí)武之人的教材。在通過(guò)中國(guó)武術(shù)賺得第一桶金的基礎(chǔ)上，俏佳人公司才開(kāi)始涉足電視劇、電影、紀(jì)錄片等的海外版權(quán)代理和銷(xiāo)售。意大利買(mǎi)家向俏佳人公司要的也是20世紀(jì)90年代以后拍攝的功夫片。在演出方面。中國(guó)演出團(tuán)體的海外演出在節(jié)目類型上主要以雜技等動(dòng)作類為主。據(jù)駐外使館和中國(guó)對(duì)外演出總公司的統(tǒng)計(jì)，在數(shù)量上，雜技占據(jù)了我國(guó)所有對(duì)外演出項(xiàng)目的30以上；在經(jīng)濟(jì)效益上，其他藝術(shù)種類海外商演取得的票房更是“連雜技的零頭都不到”。動(dòng)作片、雜技、武術(shù)表演、中國(guó)舞蹈等動(dòng)作類文化產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上已經(jīng)具有了一定的知名度。今后，我們應(yīng)加大推進(jìn)力度重點(diǎn)扶持一批中國(guó)動(dòng)作類文化產(chǎn)品的世界品牌使之成為中國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易的排頭兵。2借用國(guó)外觀眾熟悉的文化樣式降低文化折扣的策略之二具體來(lái)說(shuō)。就是要借助國(guó)外觀眾熟悉的文化產(chǎn)品形式，融人中國(guó)傳統(tǒng)文化、藝術(shù)樣式等內(nèi)容，以此來(lái)降低中國(guó)文化產(chǎn)品“走出去”過(guò)程中的文化折扣。每一個(gè)國(guó)家或區(qū)域都有自己熟悉的文化產(chǎn)品，借助這些文化產(chǎn)品的形式，就能大大降低文化折扣度。甚至，融人中國(guó)內(nèi)容之后。這些文化產(chǎn)品會(huì)對(duì)國(guó)外觀眾產(chǎn)生某種新鮮感，成為他們接受該產(chǎn)品的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。在這一方面，美國(guó)作為世界頭號(hào)文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)取得了很多值得我們借鑒的經(jīng)驗(yàn)。美國(guó)曾經(jīng)通過(guò)利用花木蘭、寶蓮燈等中國(guó)傳統(tǒng)文化資源成功進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。這些產(chǎn)品充分利用了中國(guó)文化的外殼，經(jīng)過(guò)“好萊塢化”的內(nèi)容調(diào)整和高科技、大投資、強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)的包裝推介。在中國(guó)和世界文化市場(chǎng)上獲得了豐厚的回報(bào)。埃及艷后、角斗士、末代皇帝、特洛伊、亞瑟王等好萊塢大片，也都是取材于美國(guó)以外的歷史題材并取得了不俗的票房成績(jī)。全球化時(shí)代，民族文化與世界文化之間的界限越來(lái)越模糊。民族文化也越來(lái)越成為全世界的財(cái)富。在文化產(chǎn)業(yè)方面。美國(guó)尤其是好萊塢對(duì)世界各種優(yōu)秀文化遺產(chǎn)的“改造”就是最好的證明。中國(guó)有著悠久的歷史文化傳統(tǒng)，其中的題材可謂取之不盡、用之考林霍斯金斯、斯徒亞特邁克法蒂耶、亞當(dāng)費(fèi)恩著全球電視和電影產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)導(dǎo)論，新華出版社2004年版，第47頁(yè)。唐順榮海外市場(chǎng)有多遠(yuǎn)，中國(guó)廣播影視2005年第12期。一54萬(wàn)方數(shù)據(jù)不竭。然而，由于投入、營(yíng)銷(xiāo)能力等方面的限制，中國(guó)文化企業(yè)打造的以本土化為主要內(nèi)容的文化產(chǎn)品I尚難以打人世界主流文化市場(chǎng)。在這種情況下。利用國(guó)外觀眾熟悉的文化形式、文化內(nèi)容，有針對(duì)性地生產(chǎn)有關(guān)文化產(chǎn)品不失為中國(guó)文化產(chǎn)品走出去的一個(gè)有用策略。最近在國(guó)外市場(chǎng)頗受關(guān)注的雜技芭蕾天鵝湖便是這方面的一個(gè)有益嘗試。3本土化與國(guó)際化相結(jié)合降低文化折扣的策略之三不可否認(rèn)，民族化、個(gè)性化是一國(guó)文化包括文化產(chǎn)品保持恒久生命力的根本所在。千篇一律和千人一面最終只能導(dǎo)致“審美疲勞”從而失去對(duì)消費(fèi)者的吸引力。然而，在本國(guó)文化不被國(guó)外消費(fèi)者深入了解的情況下，在產(chǎn)業(yè)化的宏觀語(yǔ)境下，只有堅(jiān)持本土化與國(guó)際化結(jié)合的文化產(chǎn)品生產(chǎn)策略才能吸引國(guó)外觀眾。隨著消費(fèi)資本的增加，國(guó)外觀眾對(duì)中國(guó)文化的熟悉程度會(huì)越來(lái)越高，中國(guó)文化產(chǎn)品的文化折扣也會(huì)逐漸降低。在中國(guó)文化產(chǎn)品“走出去”的初期，我們所采用的策略應(yīng)該是以本土文化為“原點(diǎn)”。兼納國(guó)際化的諸多元素，生產(chǎn)出既具有本土化內(nèi)容又與國(guó)際化接軌的文化產(chǎn)品。以電影為例，英雄、十面埋伏、神話、功夫、無(wú)極等近來(lái)較為成功的影片無(wú)疑不是本土化與國(guó)際化相結(jié)合的產(chǎn)物。通過(guò)將和平、統(tǒng)一、魔幻等國(guó)際化元素與武俠這一中國(guó)本土化元素的結(jié)合。這些電影在國(guó)際文化市場(chǎng)都取得了不俗的票房成績(jī)。在文化產(chǎn)品生產(chǎn)方面我們應(yīng)該借鑒和平、愛(ài)情、平等、奮斗等人類共有的元素。以此關(guān)照和處理傳統(tǒng)文化資源，溝通中西文化的巨大差異。在本土化與國(guó)際化相結(jié)合方面。韓國(guó)取得了很多值得我們借鑒的經(jīng)驗(yàn)。無(wú)論就國(guó)土面積還是文化資源來(lái)說(shuō)，韓國(guó)都是一個(gè)小國(guó)，但韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)近年來(lái)取得的成就卻令世人矚目。韓國(guó)音樂(lè)、服飾、影視、電器、游戲、足球等混合而成的“韓流”正以強(qiáng)勁的勢(shì)頭走向世界。韓國(guó)文化何以具有如此的沖擊力其實(shí)撥開(kāi)其層層眩目的外衣，不難發(fā)現(xiàn)根本所在。其一就是立足于本土傳統(tǒng)文化，其二就是不斷學(xué)習(xí)先進(jìn)然后創(chuàng)新出具有現(xiàn)代意識(shí)的形式。具備了這兩點(diǎn)韓國(guó)的文化就所向披靡，無(wú)堅(jiān)不摧。啊于中國(guó)文化企業(yè)和國(guó)際文化貿(mào)易來(lái)說(shuō)立足于本土傳統(tǒng)文化的觀念已經(jīng)為人們所熟知，但是，在如何以本土傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，創(chuàng)造出具有現(xiàn)代意識(shí)的形式，推動(dòng)本土化與國(guó)際化相結(jié)合方面。我們做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)取向不應(yīng)該是與國(guó)際文化貿(mào)易趨勢(shì)相悖的，而應(yīng)該是與國(guó)際市場(chǎng)趨同的。任何一種資源都是相對(duì)于特定的技術(shù)手段而言的民族文化的豐富資源需要現(xiàn)代的詮釋才能夠放出異彩。我們的文化產(chǎn)品只有讓外國(guó)人能看懂，能理解。才有可能讓他們喜歡，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，這個(gè)道理很簡(jiǎn)單。因此。只有在融資方式、生產(chǎn)制作、發(fā)行渠道以及消費(fèi)方式等方面趨同，我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)才能夠壯大。只有在思想觀念、主題、類型、方法等方面趨同，我們的文化產(chǎn)品在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)才能夠減少“文化折扣”的重創(chuàng)，增強(qiáng)其在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。4瞄準(zhǔn)文化接近性市場(chǎng)降低文化折扣的策略之四文化親緣性市場(chǎng)是中國(guó)文化產(chǎn)品走出去的第一步。在當(dāng)前的研究中，文化親緣性CULTURALPROXIMITY的術(shù)語(yǔ)被用來(lái)描述受眾對(duì)地方產(chǎn)品的偏好。以及某一節(jié)目吸引國(guó)際受眾的潛力。在傳播學(xué)領(lǐng)域。文化親緣性首次被考慮為一種重要的“新聞因素”。記者根據(jù)它來(lái)決定什么是值得注意的東西。只有和受眾具有關(guān)聯(lián)性、親近性的新聞素材才能引起他們的關(guān)注和興趣。ZAHAROPOULOS發(fā)現(xiàn)，在1988年的美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選中，希臘報(bào)紙對(duì)民主黨候選人邁克杜卡基斯的報(bào)道，無(wú)論在頻率和深度上，都要超過(guò)對(duì)喬治布什的報(bào)道，因?yàn)榍罢呤窍ＥD裔的美國(guó)人。另外，文化親緣性也被用于解釋電視節(jié)目的選擇和喜好。一項(xiàng)對(duì)歐洲歌唱比賽節(jié)目的研究表明，文化親緣性是決定觀眾投票習(xí)慣的決定性因素。來(lái)自歐洲各個(gè)國(guó)家的歌手參加比賽，爭(zhēng)取電視觀眾的投票。每一個(gè)國(guó)家只有一名歌手參賽，比賽同時(shí)向歐洲各個(gè)國(guó)家進(jìn)行廣播，觀眾可以通過(guò)電話為自己最喜歡的選手投票。研究發(fā)現(xiàn)，如果某一選手來(lái)自臨近國(guó)家，并且兩國(guó)擁有相近的文化根源時(shí)，該歌手往往就有較高的得票率。ZAHAROPOULOS將處在同一“文化下轉(zhuǎn)第65頁(yè)史斌當(dāng)文化成為韓商的利器廣告所帶不來(lái)的親和力，環(huán)球財(cái)經(jīng)2005年第2期。蓬ZAHAROPOULOS，T1990INTERNATIONALFLEASCOVERAGE1988USPRESIDENTIALCAMPAIGNINTHEGREEKPRESSJOURNALISMQUARTERLY，671，190195TREPTE，STHEINTERCULTURALPE巧PECFIVECULTURALPRO】DLNITY鴿AKEYFACTOROFTELEVISIONSUCCESS。HTTPUNIHAMBURGDE一55萬(wàn)方數(shù)據(jù)堅(jiān)Q里蘭墜墾竺竺型Q竺璺墮些墮旦目蕊罌I移民，在2004年創(chuàng)作完成之初只賣(mài)100多萬(wàn)元，其后不到1年的時(shí)間，經(jīng)藏家轉(zhuǎn)手便已經(jīng)賣(mài)到800萬(wàn)元。成功的投資人應(yīng)該提前把握這種市場(chǎng)信號(hào)的變化避免高價(jià)接手已經(jīng)降溫或呈現(xiàn)降溫趨勢(shì)的藝術(shù)作品以免囤積資金，錯(cuò)失投資機(jī)會(huì)。4藝術(shù)品投資宜“穩(wěn)”不宜“沖”。藝術(shù)品投資很重要的一點(diǎn)就是要規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，不易沖動(dòng)。一方面，伴隨著藝術(shù)品投資的火熱，大量假貨、贗品充斥市場(chǎng)，不善于鑒別的投資人很容易被這些贗品所欺騙而造成損失。另一方面藝術(shù)品市場(chǎng)存在團(tuán)體或機(jī)構(gòu)操作的炒作現(xiàn)象造成短時(shí)期內(nèi)某些門(mén)類或某些藝術(shù)家的作品市場(chǎng)價(jià)格飛漲，從而在藝術(shù)品市場(chǎng)造成投資人蜂擁買(mǎi)入的“羊群效應(yīng)”一旦這些作品重新回歸到理性的市場(chǎng)價(jià)格。損失也是不可避免的。此外，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)很重要的一點(diǎn)是要買(mǎi)入有著深厚功底的藝術(shù)大家的作品。避免盲目跟風(fēng)買(mǎi)人某些曝光率較高的非此領(lǐng)域的名人的新作這些作品受到的注意力迅速消散后，市場(chǎng)價(jià)格也將直線下降，對(duì)投資人而言，損失也是巨大的。參考文獻(xiàn)1林日葵著藝術(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)，中國(guó)商業(yè)出版社2006年版。2詹姆斯海爾布倫、查爾斯M格雷著藝術(shù)文化經(jīng)濟(jì)學(xué)，中國(guó)人民大學(xué)出版社2007年版。3顧江文化市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化的轉(zhuǎn)型過(guò)程分析，載文化產(chǎn)業(yè)研究，南京大學(xué)出版社2006年版。4陳明藝術(shù)品的商品屬性和價(jià)格分析，東方藝術(shù)2006年第17期。5祝君波藝術(shù)品投資的價(jià)格決策，收藏界2002年第7期。6張新建藝術(shù)品價(jià)格論，中外文化交流A007年第10期。7德博拉布魯斯特藝術(shù)品投資指數(shù)跟蹤作用有限，藝術(shù)與投資2006年第10期。8馬明杰論布洛克的“藝術(shù)品”概念，河北學(xué)刊2006年第9期。作者簡(jiǎn)介胡靜，南京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究所博士生；昝勝鋒，南京大學(xué)商學(xué)院博士生南京210093。責(zé)任編輯吳群上接第55頁(yè)語(yǔ)言市場(chǎng)”或“地理文化市場(chǎng)”作為文化親緣性的一個(gè)前提。對(duì)于中國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易的文化親緣性市場(chǎng)確定