古河項目策劃方案

古河新天地整合營銷策劃報告安徽明輝房地產經紀有限責任公司2008年6月6日古河新天地整合營銷策劃報告一、古河主要宏觀經濟指標二、項目概況（略）三、項目SWOT分析四、項目定位（略）五、目標客戶群定位六、賣點整合七、項目總體推廣策略八、銷售周期劃分及銷售策略九、階段性推廣策略十、開盤前期媒體推廣廣告預算一、古河主要宏觀經濟指標2007年古河全鎮(zhèn)鎮(zhèn)人口3萬人左右，下屬10個行政村，包括行政村人口達到6萬人左右。2007年古河鎮(zhèn)人均固定收入800元/月，主要以農副產品為主。但外出務工的收入也是他們的主要收入來源，具體數據未能調查出。從以上數據可以分析得出，當地人人口較少，主要收入一是自己家種植的農副產品外出務工的工資收入兩大塊為主。二、項目概況（略）三、項目SWOT分析S（優(yōu)勢）本項目地處古河鎮(zhèn)中心位置，周邊配套齊全，超市、學校、醫(yī)院近在咫尺。本項目硬件設施完善。小區(qū)規(guī)模、景觀、建筑風格、立面、物業(yè)管理等在當地都是獨具一格的。W（劣勢）異地開發(fā)所存在一定的風險。O（機會）毗鄰古河中學，下屬行政村上高中必須要到古河中學就讀，大部分就讀學生都住校或租房子住。本項目隸屬于古河招商引資項目，政府大力支持，在口碑宣傳上起到一定的效果。T（威脅）本項目周邊有一個再建小區(qū)，雖然在檔次和規(guī)模上都遠遠比不上本項目，但也相對分化了部分客戶。周邊行政村也有在建小區(qū)。屬于集資建房，相對來說也吸引了一部分購房群體。當地外出務工的較多，只有每年的春種秋收時，人口較為集中。所以節(jié)點控制非常重要。有需求才有供給，這是市場的必然規(guī)律，從前期的市場調查分析得知，當地人都有自己建的大部分是兩層的自建房，需求較少，對本項目產生極大的威脅。總結結合以上分析，本項目優(yōu)勢大于劣勢，但威脅卻大于機會。在前期的造勢及后期銷售中，我們要把握重點，集中展現我們的優(yōu)勢及機會點，把劣勢化為優(yōu)勢，把威脅轉為機會。嚴格控制每一步戰(zhàn)略將是我們項目成功的機會點。四、項目定位（略）產品定位形象定位功能定位五、目標客戶群定位按區(qū)域范圍劃分經對全局性市場的整體論證及嚴格的市場區(qū)劃界定，本項目將囊括兩大部分的區(qū)域市場以古河鎮(zhèn)為中心區(qū)域，構成項目的一級主力市場，在以古河下屬各村及周邊村構成二級聯(lián)動市場，所以本項目的客戶來源較為明確。按客戶類別劃分從社會階層細分當地收入穩(wěn)定的政府機關、事業(yè)單位和公務員商業(yè)經營者，企業(yè)管理人員。外出務工收入較為穩(wěn)定的人員。當地一些中等收入以上的人員。分析特殊身份標簽滋生的優(yōu)越感強烈，按購買年齡劃分22歲28歲此類客戶群體年輕有激情、注重身份，追求完美，由于有一定的文化對新鮮事物有一種強烈的渴望，尤其是在下面行政村，總希望能夠進城生活，所以此類客戶主要還是以婚房為主，雖然鎮(zhèn)里都有自己的住房，但是不可能和我們項目相比的，所以我們項目的住房也就成為此類購房客戶的一個主選房，因為他們知道，入住我們項目的客戶就是有一定的優(yōu)越感層次感。一般家庭較為寬裕的，在選擇婚房時肯定會考慮這點。28歲50歲此類客戶群體主要以鎮(zhèn)上及下面村的中等收入為主，（出外務工人員）此類客戶的心理主要體現在對新鮮事物有一定的認知度，由于鎮(zhèn)上及村里大部分此類人群基本上全都出去務工過，見識面較廣，所以有的雖然有的文化程度不高，但為了使家里有個好的環(huán)境，而愿意去創(chuàng)造和改變生活。還有就是此類客戶為了自己的子女能上好的學校，能夠走出去出人頭地，（尤其是村里的），所以在選擇購房時優(yōu)先會考慮到我們項目。50歲以上此類客戶主要表現在為子女買房，或與子女同住在一起。消費心理分析為人父母，受過良好教育或者希望下一代得到良好教育，望子成龍，不惜大量金錢和時間的投入。收入中等，有一定的購買能力，對所花的錢會進行較精細的計算。偏感性。容易被感性東西所鼓動。有一定虛榮心，愛面子，好攀比，希望所購房子能一定程度地反映自己的身份特征。相對時尚，容易接受前衛(wèi)的東西。拼搏精神強，努力向上流社會群體看齊。有一定的家庭生活觀念，較重視家庭親情。對較高素質的生活有一定的向往和追求，希望過上相對舒適的生活。六、賣點整合通過對項目市場環(huán)境和項目自身的SWOT分析，通過對項目進行定位，總結出以下賣點。需要說明的是，此時總結的項目賣點是整體性的，而在營銷過程中，隨著市場的變化以及營銷過程中發(fā)現的熱點，逐步對賣點進行完善。交通優(yōu)勢地處古河鎮(zhèn)中心。距車站僅5分鐘路程。地段優(yōu)勢坐落古河鎮(zhèn)相對密集區(qū)域，離塵不離城，彰顯優(yōu)質化的愜意生活。小區(qū)規(guī)模優(yōu)勢10萬名門大宅典范，名望與地位的新貴家族。小區(qū)內部景觀配套內置多種組團景觀，健身步道、兒童樂園一應俱全。教育優(yōu)勢名牌學校。為您或您的孩子人生加冕，在這里，孩子的未來至高無上。品位古河首席人文景觀社區(qū)，體驗著境界的卓越，讓尊貴之后更多一份品位的沉淀。戶型80120平米等多款更適用、更合理、更人性的主力戶型滿足多元化要求。物管優(yōu)勢封閉式物業(yè)管理模式，全方位電子監(jiān)控，保安24小時巡邏；樓宇對講系統(tǒng)；門禁安全系統(tǒng)等建筑優(yōu)勢高標準、高質量施工。嚴格執(zhí)行國家抗震規(guī)范，確保結構安全牢固。七、項目總體推廣策略1、營銷思路概念形象引導樹立強勢品牌借勢創(chuàng)引熱市古河鎮(zhèn)人口較少，住房基本沒有需求，因為基本上家家都有自建住房，在沒有需求的情況下，如何把我們的產品賣出去，我們就要走品牌路線，因為當地人口少，口碑宣傳很快，所以在項目啟動階段要集中火力大力宣傳，讓我們的項目成為當地客戶的一種焦點，在結合當地鎮(zhèn)政府機關的支持，與政府配合把項目的品牌打出去，利用一些當地較為可行的媒體進行推廣，在節(jié)假日、SP活動、事件營銷來進行前期的概念形象的引導，樹立項目的強勢品牌，借用品牌的優(yōu)勢來創(chuàng)造市場達成客戶的購買欲望。概念形象引導在項目銷售之初產品還沒有成型，項目所蘊涵的品位真諦難以鑒賞。因此，結合以上因素，有必要對項目在銷售之初進行相應的概念訴求，引導消費者，使消費者通過概念的感悟，領略到入住本項目后的前景，進而對本項目產生良好的形象意識。樹立強勢品牌通過概念形象引導后，客戶對我們項目有一定的了解，在借助政府的支持與配合，樹立強勢的品牌，通過政府來進行對本項目的宣傳，達到事半功倍的效果。借勢創(chuàng)引熱市通過前期的形象引導樹立了強勢品牌后必將上升市場期望值，再通過一系列的事件行銷，把樓盤炒熱，并形成熱點與焦點。于此之時，充分利用這一時機，在消費者熱切期盼、翹首以待之中，迎來開盤熱潮。2、推廣方式建議現階段的樓盤在開發(fā)時都是先建住宅主體，環(huán)境景觀放在最后。而現在本項目客戶群中，由于前期的宣傳造勢，很多客戶不僅關注工程進度，對景觀環(huán)境肯定也是較為重視，因為當地人對購房會很小心謹慎，因此為提高本項目銷售初期市場競爭力，建議部分景觀和住宅同期建設，景觀初具輪廓時，停止營建，重點放在住宅建設上，住宅基本竣工時再開建細部景觀環(huán)境。該方式在銷售初期，不僅可以通過景觀營建來更大限度地吸引消費者眼球，同時對于銷售價位的推廣也有一定的利好。同時也能提升本項目的樓盤價值。3、推盤策略由于項目定位的獨特性，可以采取分批對外推出的方式，先適當的放出一部分房源，然后根據客戶的認購情況，逐步放出，在宣傳上極力將“古河新天地”的首席/人文/景觀/社區(qū)給清晰的印在客戶的心理，讓客戶紛沓而至時，再隆重“逐步亮相”，先限量推出部分單位以形成搶購，再逐步提高價格，有計劃地推出剩余單位。在前期認購的階段先不公開價格，只樹立形象。這一階段務必要達到這樣的效果在古河提到“古河新天地”就想到“首席人文景觀社區(qū)”，一提起“首席人文景觀社區(qū)”，人們就認為這是一個象征身份的高檔社區(qū)。4、價格策略低開高走小步快跑逐步拉升鑒于本項目所處區(qū)域特性，在銷售策略上采取“低開高走”的價格策略，即采用低價形式、高品位形象推出，營造銷售氣勢和良好的客戶印象，造成項目升值的跡象，并形成市場緊迫感，然后再配合鮮明的主題廣告宣傳、大型推廣活動及發(fā)展商承諾的高水準物業(yè)管理相結合的方式（建議對物業(yè)管理公司服務進行規(guī)范化、系統(tǒng)化，使之成為項目銷售的支撐點之一）進行推廣銷售，達到理想銷售效果。在入市時，視市場實際反饋的情況，采取分階段“漸進式高走，小額中頻提價”的走價策略。前期客戶認購時享受特別優(yōu)惠，但是隨著開盤之日的臨近，優(yōu)惠額度逐漸變少。（必須嚴格執(zhí)行）開盤銷售價格，可以根據蓄水期間人氣指數進行定奪，以此確保價格定位更符合市場接受度。配合各個銷售時段的依次展開以及項目在同業(yè)市場知名度的逐漸提升，價格會視彼時情況作針對性調升（包括各階段促銷價格的綜合調整），以期最后穩(wěn)健地攀升到預期理想的心理價位。5、渠道策略渠道，即傳播信息的渠道，渠道通暢與否或正確與否直接關系著樓盤的銷售力、競爭力、品牌傳播力。同時，它也能為發(fā)展商帶來用有限的資金發(fā)揮最大的傳播作用的效果。通過對古河市場的調查發(fā)現，消費者獲取信息的渠道主要是戶外廣告、圍墻廣告、銷售中心、電視字幕廣告和朋友介紹?；谝陨戏治觯卷椖康膫鞑デ乐饕獮橐韵聨讉€方面A戶外廣告戶外廣告主要為路牌、大型戶外廣告牌、車身廣告、過街條幅、及在周邊村的各個主要路段旁，當地人的自建房上噴繪我們項目信息。B公關活動和事件行銷積極參加和舉辦各種文化活動、參觀活動、典禮活動。包括與政府合作。每當逢集時，下鄉(xiāng)下村舉行一些活動，派發(fā)宣傳單頁。組織各種業(yè)主聯(lián)誼活動。通過一些事件來進行項目炒作。C營業(yè)推廣渠道集中搞一些廣場活動，吸引市場關注。散發(fā)傳單，制造氣氛。充分挖掘老客戶服務中心的功能。延續(xù)老客戶帶新客戶政策，利用現有客戶資源為樓盤進行口碑傳播。充分利用政府資源，與各村的村政府資源，利用鎮(zhèn)政府人員及各村政府人員為本樓盤進行口碑傳播。八、銷售周期劃分及銷售策略根據一般房產銷售節(jié)奏結合項目的實際情況，本項目預計整個銷售周期規(guī)劃為18個月，即2008年7月2009年10月。根據項目工程進度以及銷售規(guī)律將本項目的銷售周期劃分為以下幾個階段（蓄水期、強銷期、持續(xù)期、清盤期）客戶積累期（蓄水期）（200861200871）任務1散布擴大知名度2極力塑造產品形象，引發(fā)消費者一窺究竟的欲望3通過前期品牌宣傳，試探市場，進行VIP客戶認購，通過認購情況隨時調整銷售策略。4聚集開盤人氣工作重點1、各種銷售資料、道具全部到位2、戶外廣告的發(fā)布到位3、宣傳單頁散發(fā)（下鄉(xiāng)到各個村派發(fā)）4、銷售隊伍強化培訓5、根據認購情況，是否實施進行裝修樣板房。（建議）6、發(fā)放VIP卡，形成前期買到就能賺到的信號。在開盤期間達成搶購局面。7、公開前的引導，以使目標客戶停止購買周邊樓盤。8、與政府之間進行密切合作，凡鎮(zhèn)政府及各村干部買房，可以進行適當的優(yōu)惠，利用他們的口碑進行宣傳。（建議）9、人員行銷，針對周邊較好的企事業(yè)及學校，進行人員行銷推廣，可以通過由鎮(zhèn)政府聯(lián)系。（建議）開盤強銷期（20087120081030）任務1一舉豐收前期醞釀成果，造成現場購買人氣旺盛的局面2將銷售成績迅速公布于眾，震撼目標客戶，誘發(fā)其購買欲望3配合公關活動聚積人氣工作重點1收集客戶資料及聯(lián)絡以往記載客戶，營造現場氣氛，并檢討客戶反應以修正銷售及廣告路線。2開盤慶典。3事件行銷達到高潮。4案場人員進行強化培訓（強化銷售技巧）5所有廣告媒體量達到高峰，隆重公開本項目6價格表上市銷售持續(xù)期（2008111200961）任務1加強客戶介紹2舉辦各種業(yè)主活動，利用客戶口碑推廣工作重點1客戶追蹤2加強現場銷控3針對目標客戶使用媒體4針對銷售情形，分析市場，修正營銷策略5客戶關系營銷6業(yè)主聯(lián)誼活動的舉辦，增強項目的影響力。清盤期（20096120091030）任務1電話追蹤有望客戶2加強回款及簽約工作工作重點1延續(xù)銷售氣勢2過濾客戶資料，追蹤客戶，掌握回籠客戶3持續(xù)回款及簽約4研討未售出戶型的原因，調整廣告媒體戰(zhàn)略5繼續(xù)發(fā)動客戶介紹客戶7舉辦促銷活動九、階段性推廣策略第一階段導入期（200861200871）宣傳策略概念引導、形象塑造、環(huán)境包裝廣告目標市場預熱，全力塑造物業(yè)形象，引發(fā)目標受眾關注，造市并營造好現場氣氛。訴求重點素質人居生活方式的描述營銷組合公關活動、事件行銷、硬廣告時間開盤前1個月左右具體形式1銷售中心氛圍營造相關展板到位，VI應用2戶外廣告大型戶外廣告噴繪在各村主干道，位置明顯的自建房外立面進行項目噴繪，以強烈的視覺沖擊，引起消費者注意。路燈導旗廣告設置路燈導旗廣告，進行形象和告知性宣傳。主干道條幅告知3印刷媒體制作宣傳單頁、四折頁等4SP活動（暫略）第二階段開盤期（20087120081030）階段特征經過前期的宣導工作，項目的市場形象得到確立，部分消費者準備入市。宣傳策略前期VIP客戶及政府機關的口碑傳播效應、借勢造市。廣告目標進一步提升項目鮮明的個性形象，激發(fā)消費者的購買欲望，完成從良好的市場預期到銷售實效的轉化，達到預定銷售目標。訴求重點目標對象心理特征行為方式環(huán)境項目品牌市場反映營銷組合促銷活動形象硬性廣告時間開盤期間具體形式1DM2電視字幕以簡短的賣點訴求和開盤信息告知為主。3戶外廣告更新廣告內容、主干道條幅告知4派單（鎮(zhèn)及周邊村）派單內容主要以開盤信息為主訴求，結合本項目相關賣點進行宣傳。派單時間安排在開盤前，進行不定期的派發(fā)；5SP活動（暫略）第三階段銷售持續(xù)期（2008111200961）階段特征有了良好的市場形象，有了賣點的充分渲染，配合若干極具誘惑力的強勢促銷手段出臺。宣傳策略以主題賣點為核心進行系列性宣傳廣告目標強化銷售主張，擴大物業(yè)知名度，進一步培養(yǎng)物業(yè)良好的市場形象，激發(fā)購買，以提高銷售率為目的。訴求重點環(huán)境戶型物管價格促銷市場反映，以實際利益訴求為主。營銷組合事件行銷DM戶外廣告具體形式1D