我國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)服務(wù)營銷研究

我國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)服務(wù)營銷研究客戶市場細(xì)分探究摘要隨著我國金融市場的不斷開放和金融體制改革的深入，當(dāng)前商業(yè)銀行市場競爭面臨著前所未有的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)階段我國商業(yè)銀行在零售業(yè)務(wù)服務(wù)營銷實踐中存在許多問題。因此，深入加強開展商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)服務(wù)營銷迫在眉睫。在客戶需求多元化的今天，我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷策略只有采取進一步樹立“以客戶為中心”的現(xiàn)代服務(wù)營銷理念、重點開展科學(xué)有效的客戶市場細(xì)分、實施服務(wù)創(chuàng)新及完善客戶管理體系等措施，才能適應(yīng)時代的潮流，求得生存與發(fā)展。關(guān)鍵詞商業(yè)銀行；零售業(yè)務(wù)；服務(wù)營銷；客戶細(xì)分一、研究背景與意義近幾年，我國商業(yè)銀行在零售銀行業(yè)務(wù)方面的發(fā)展十分迅速。各商業(yè)銀行認(rèn)識到零售業(yè)務(wù)對銀行經(jīng)營的重要性，紛紛加大了對零售業(yè)務(wù)的開拓和管理力度，制定了以儲蓄業(yè)務(wù)為重點、卡業(yè)務(wù)為龍頭、代收代付業(yè)務(wù)為依托、個人消費貸款等個人綜合理財業(yè)務(wù)為突破口的零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展策略。雖然我國商業(yè)銀行零售銀行業(yè)務(wù)已形成了一定的規(guī)模，但與發(fā)達(dá)國家相比，還有很大的差距，在有特色、有競爭力的組合產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品定價、服務(wù)能力等方面，還有很多精細(xì)化工作要做。加入WTO后，我國商業(yè)銀行業(yè)逐步對外開放，與外資銀行特別是零售業(yè)務(wù)之間競爭也越來越激烈。國外銀行憑借其在零售業(yè)務(wù)方面的豐富經(jīng)驗進軍中國，無疑給我國的商業(yè)銀行帶來了極大的沖擊與挑戰(zhàn)。在當(dāng)代的銀行業(yè)，“誰擁有客戶，誰就擁有市場”，商業(yè)銀行對客戶的爭奪已經(jīng)達(dá)到白熱化的地步。特別對于競爭激烈的零售業(yè)務(wù)，客戶的多寡與優(yōu)劣更是成為衡量一個銀行資源與盈利的標(biāo)志。要想成功地爭取客戶，有效地發(fā)掘客戶需求，最有效的方法就是客戶市場細(xì)分，科學(xué)進對客戶進行分類，并采取有針對性的服務(wù)營銷策略，對于商業(yè)銀行的生存與發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。鑒于此，本文以探究商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的服務(wù)營銷中的客戶細(xì)分策略為選題，把研究方向細(xì)分到客戶市場細(xì)分這一要點上，通過對現(xiàn)有存在問題的深入分析，結(jié)合零售業(yè)務(wù)的相關(guān)特點針對性地提出相關(guān)客戶細(xì)分建議，以促進我國零售業(yè)務(wù)的發(fā)展。二、商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)服務(wù)營銷的相關(guān)概念（一）商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的定義、內(nèi)容和范圍、特征1、商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的定義零售業(yè)務(wù)是指商業(yè)銀行以客戶為中心，運用現(xiàn)代經(jīng)營理念，依托高科技手段，向個人和家庭提供的綜合性、一體化的金融服務(wù)。2、商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的內(nèi)容和范圍商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的內(nèi)容和范圍相當(dāng)廣泛,它涉及到商業(yè)銀行的負(fù)債業(yè)務(wù)、資產(chǎn)業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)表外業(yè)務(wù)各個領(lǐng)域。從負(fù)債業(yè)務(wù)來看，主要有個人支票帳戶活期存款，定期存款，儲蓄存款，信用卡存款，金融債券，大額可轉(zhuǎn)讓定期存單。從資產(chǎn)業(yè)務(wù)看，主要有消費者信貸包括汽車貸款，住房貸款，耐用消費品貸款等，信用卡融資或透支等。從中間業(yè)務(wù)看，主要有個人匯兌結(jié)算、個人信托、個人租賃、個人保管箱、個人票據(jù)托收、代理支付、個人咨詢及理財業(yè)務(wù)、個人外匯買賣及外幣兌換業(yè)務(wù)等。3、商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的特征銀行零售業(yè)務(wù)的主要特征是客戶對象主要是個人客戶交易零星分散交易金額較?。ǘ┥虡I(yè)銀行零售業(yè)務(wù)服務(wù)營銷的相關(guān)概念所謂服務(wù)營銷，是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個單獨的細(xì)分市場，根據(jù)個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。1972年8月，英國的銀行家雜志THEBANKERS對銀行營銷定義如下“所謂銀行營銷是指把可盈利的銀行服務(wù)引向經(jīng)過選擇的客戶的一種管理活動。”也就是說，銀行營銷是銀行業(yè)以金融市場為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢，把銀行產(chǎn)品和服務(wù)銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實現(xiàn)銀行的贏利目標(biāo)的一系列管理活動。而銀行服務(wù)營銷，是指商業(yè)銀行立足服務(wù)行業(yè)，以客戶為對象，以贏利為目標(biāo)，通過各種營銷手段和策略的運用把銀行服務(wù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到客戶手中的管理活動，是一個不斷循環(huán)的交易實現(xiàn)過程，這一定義至少包含三方面的內(nèi)容一是服務(wù)營銷是一種銀行業(yè)的經(jīng)營思想，它承認(rèn)并接受“以客戶為中心”的理論，并以此為基礎(chǔ)進行銀行的全部活動，這是商業(yè)銀行開展?fàn)I銷活動的前提；二是服務(wù)營銷是一種經(jīng)營意圖，它儀器儀表商業(yè)銀行有意識地調(diào)整自己的產(chǎn)品和服務(wù)去適應(yīng)客戶的需要，從而實現(xiàn)贏利的目的，這是開展服務(wù)營銷的目的；三是服務(wù)營銷是一種管理活動，這種管理活動不僅體現(xiàn)在某一領(lǐng)域或某一方面，而且貫穿于商業(yè)銀行經(jīng)營活動的全過程。三、商業(yè)銀行開展零售業(yè)務(wù)服務(wù)營銷的必要性（一）開展零售業(yè)務(wù)服務(wù)營銷是金融市場競爭的需要在以往的計劃經(jīng)濟體制下，商業(yè)銀行依靠政策分工，保持相對狹窄的服務(wù)對象和經(jīng)營領(lǐng)域，有著相對固定的客戶群體，市場競爭尚不激烈。而近年來隨著金融市場的開發(fā)和零售業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展，客戶與銀行的關(guān)系開始向松散型、市場化的方向轉(zhuǎn)變，客戶金融服務(wù)的選擇性增強。選擇哪家銀行投資或理財?shù)闹鲃訖?quán)早已牢牢把握在客戶手中。特別在當(dāng)今信息技術(shù)引發(fā)的金融創(chuàng)新浪潮的沖擊下，各個商業(yè)銀行之間通過網(wǎng)點優(yōu)勢、人緣優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢拉開與競爭對手差距的時代已成為過去。銀行服務(wù)營銷開展的優(yōu)劣將成為銀行競爭成敗的關(guān)鍵。金融機構(gòu)只有充分發(fā)揮服務(wù)營銷的功能優(yōu)勢，大力拓展商業(yè)銀行的服務(wù)領(lǐng)域，強化產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，才能吸引新的客戶群體、鞏固忠誠的核心客戶，從而使銀行的信譽獲得肯定、銀行品牌深入人心。（二）開展零售業(yè)務(wù)服務(wù)營銷是業(yè)務(wù)不斷發(fā)展的需要20世紀(jì)年代中期銀行儲蓄卡的推廣標(biāo)志著我國零售銀行業(yè)務(wù)正式啟動。目前，我國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)已涉及儲蓄業(yè)務(wù)、銀行卡業(yè)務(wù)、消費信貸業(yè)務(wù)、投資理財業(yè)務(wù)、中間代理業(yè)務(wù)、網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機銀行等業(yè)務(wù)領(lǐng)域，并且業(yè)務(wù)品種還在不斷地發(fā)展與創(chuàng)新中。此外，銀行零售業(yè)務(wù)規(guī)模也在不斷地擴大，主要表現(xiàn)在以下幾個方面第一，消費信貸業(yè)務(wù)從無到有，實現(xiàn)了快速增長；第二，銀行卡業(yè)務(wù)穩(wěn)步發(fā)展，品牌建設(shè)開始受到重視；第三，投資理財業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，市場競爭日趨激烈；第四，電子銀行業(yè)務(wù)推陳出新，用戶數(shù)量逐年遞增。銀行零售業(yè)務(wù)正是憑著其種類繁多、影響范圍廣、營業(yè)額大、利潤高等特點成為各商業(yè)銀行競爭的“兵家必爭之地”，但是零售業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)量非常大，以往傳統(tǒng)的“等客戶上門”等營銷策略已經(jīng)不再適應(yīng)零售業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。只有大膽地“走出去、找上門、請進來”，才有可能將顧客請進銀行的大門，才有可能向顧客展示品種豐富的金融產(chǎn)品并提供相配套的服務(wù)，才有可能創(chuàng)造豐富的利潤。（三）開展零售業(yè)務(wù)服務(wù)營銷是客戶需求變化的需要隨著當(dāng)代社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，居民的經(jīng)濟收入也不斷提高，個人金融消費激增，越來越多的顧客需要銀行來指導(dǎo)和管理他們的金融事務(wù)。同時，隨著所接受的金融知識的增長，他們對金融工具的便利性、盈利性的敏感度和要求越來越高。因此，單純的存取款、轉(zhuǎn)匯賬等業(yè)務(wù)已無法滿足人們對銀行產(chǎn)品和服務(wù)的需求，信用卡、理財產(chǎn)品、個人貸款等零售業(yè)務(wù)新產(chǎn)品的出現(xiàn)更是激發(fā)了人們對與其相配套的服務(wù)的追求?，F(xiàn)實生活中，不同類型的客戶對金融產(chǎn)品的需求是不同的,同類客戶的需求也會不斷變化,使客戶對銀行服務(wù)的選擇性增強。這一變化使得我國商業(yè)銀行之間的競爭逐步由金融產(chǎn)品創(chuàng)新擴大到服務(wù)內(nèi)涵的深化，服務(wù)已成為金融市場營銷組合中舉足輕重的要素。國內(nèi)商業(yè)銀行必須給宏大的銀行建筑、深色凝重的銀行擺設(shè)、冰冷的面容、單調(diào)的語言等注入現(xiàn)代銀行的服務(wù)內(nèi)涵。四、我國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)服務(wù)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀（一）國外零售業(yè)務(wù)服務(wù)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀從上世紀(jì)90年代開始，西方國家的商業(yè)銀行就逐步改變經(jīng)營策略，業(yè)務(wù)拓展轉(zhuǎn)向以個人為主的金融服務(wù)。目前,在西方發(fā)達(dá)國家銀行的收入結(jié)構(gòu)中，零售銀行的業(yè)務(wù)份額和利潤貢獻率通常都在50以上，零售銀行業(yè)務(wù)成為現(xiàn)代商業(yè)銀行調(diào)整結(jié)構(gòu)、分散風(fēng)險、穩(wěn)定收入、提升競爭力的重要手段。美國銀行業(yè)的收入和利潤增長主要來源于零售銀行業(yè)務(wù)，2002年，花旗集團、JP摩根大通、美洲銀行、第一銀行、華盛頓互助等大型銀行集團零售業(yè)務(wù)收入對總收入的貢獻率都在60以上，華盛頓互助更是高達(dá)90。2004年，花旗集團、德意志銀行零售業(yè)務(wù)所創(chuàng)收入分別占利潤總額的69和544。（二）我國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)服務(wù)營銷發(fā)展過程中的問題我國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)近年剛剛興起，零售銀行、個人業(yè)務(wù)、貴賓理財、私人銀行、零售經(jīng)紀(jì)人、流程再造等新概念、新詞匯正不斷被人們大量引用，信用卡、汽車貸款等發(fā)展多年的老產(chǎn)品也被賦予更多的新意，網(wǎng)點柜臺、ATM、電話等服務(wù)渠道的作用也在發(fā)生重大變革。目前，商業(yè)銀行零售銀行業(yè)務(wù)范圍已由最初以居民儲蓄業(yè)務(wù)為主逐步拓展到包括銀行卡、個人消費信貸、投資理財、教育等多個領(lǐng)域。目前，我國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展雖然有一定的規(guī)模，但是還是存在著不少問題，在服務(wù)營銷方面尤為突出，主要表現(xiàn)在1、服務(wù)營銷觀念認(rèn)識淡薄，營銷行為存在偏差，思想轉(zhuǎn)換不足?，F(xiàn)實生活中，我們觀察到，各家商業(yè)銀行都十分注重自己的硬件建設(shè)。營業(yè)大廳裝修越來越豪華，普遍在廳內(nèi)為客戶預(yù)備了座椅、沙發(fā)、茶水、報刊等。但是，與硬件建設(shè)不協(xié)調(diào)的是軟件建設(shè)落后，服務(wù)觀念嚴(yán)重滯后，理論準(zhǔn)備不充分。做為市民的金融服務(wù)機構(gòu)，國內(nèi)商業(yè)銀行大多分支行只把服務(wù)營銷作為孤立的技巧、方法看待，而未將其看作是影響銀行經(jīng)營理念的哲學(xué)，還未真正確立“以滿足并超越顧客需求為中心”的營銷觀念；在經(jīng)營上仍帶有較深的計劃經(jīng)濟痕跡，在營銷機制上墨守成規(guī)；在經(jīng)營策略上，雖然借用了營銷概念，但往往把營銷簡單地當(dāng)作推銷,零星使用廣告、宣傳、公關(guān)等方式。2、服務(wù)營銷職能體系不健全，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。由于對營銷以及市場定位的認(rèn)識不全面，尚未建立起以營銷管理為核心的業(yè)務(wù)管理機制。在整個營銷活動過程中，各機構(gòu)沒有形成一種統(tǒng)一的制度，基層行之間不能形成共同的營銷理念，而是各自為政，不能做到步調(diào)一致，綜合優(yōu)勢難以發(fā)揮。商業(yè)銀行的營銷還停留在零散的被動的初級階段，銀行缺乏一整套營銷策劃計劃。同時，內(nèi)部組織機構(gòu)和業(yè)務(wù)運作機制，也未強調(diào)營銷管理的核心地位,營銷運作過程效率必然遞減。此外，近年來國內(nèi)商業(yè)銀行在市場需求和同業(yè)競爭的推動下，金融產(chǎn)品成倍增長，但服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，創(chuàng)新深度、廣度不夠，管理不善，缺乏品牌效應(yīng)，主要表現(xiàn)在首先，目前還有相當(dāng)一部分銀行不能有效進行市場細(xì)分。各銀行之間，無論是大銀行、還是中小銀行壘大戶、拼機構(gòu)、拼網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象依然嚴(yán)重，低端市場金融服務(wù)不足，導(dǎo)致銀行客戶爭奪同質(zhì)化加劇。其次，各家銀行均高度重視銀行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展，由于服務(wù)對象細(xì)分不夠，競爭策略大同小異，而且均提出要在短時間內(nèi)在相當(dāng)程度上提高零售業(yè)務(wù)比例，導(dǎo)致各銀行零售業(yè)務(wù)服務(wù)“撞車”不斷，零售業(yè)務(wù)領(lǐng)域同質(zhì)化競爭加劇。第三，各家銀行推出的產(chǎn)品功能、服務(wù)內(nèi)容相差并不明顯，市場替代效應(yīng)弱，創(chuàng)新產(chǎn)品、服務(wù)趨同化嚴(yán)重。3、內(nèi)部營銷弱化，不得于發(fā)揮整合營銷的優(yōu)勢。當(dāng)前,很多商業(yè)銀行對內(nèi)部員工的營銷，無論在觀念還是方法上，其受重視程度都不如外部營銷。但實際上，內(nèi)部營銷是一家銀行整個營銷過程特別是服務(wù)營銷中不可分割的組成部分。內(nèi)部營銷的脫節(jié)，主要是因為不少銀行內(nèi)部各部門之間在溝通等方面各自為政、資源無法共享、服務(wù)營銷缺乏交流互動、難以協(xié)同作戰(zhàn)，這不僅造成優(yōu)秀客戶流失，還導(dǎo)致銀行管理成本的居高不下，一定程度上影響到商業(yè)銀行的可持續(xù)發(fā)展。4、對客戶種類的細(xì)分不透徹，目標(biāo)性不強，不利于差異化營銷。在營銷機制上，我國商業(yè)銀行普遍缺乏從長遠(yuǎn)角度來把握對市場的分析、定位與控制，而是簡單地跟隨金融市場競爭的潮流被動零散地運用促銷、創(chuàng)新等營銷手段，缺乏對現(xiàn)實客戶和潛在客戶的需求特點及變化趨勢的系統(tǒng)分析。而且由于各家銀行的市場定位相似，經(jīng)營管理水平相似，所采用的營銷策略也是大同小異。銀行常以贏得現(xiàn)有市場的占有率為目標(biāo)。盯著自己已經(jīng)成熟的市場，旨在從其他銀行奪得部分市場份額。部分營銷人員甚至采用高息攬儲、有獎儲蓄等方法招攬客戶，在吸納了大量存款的同時，也負(fù)荷了沉重的獎金成本“包袱”。目標(biāo)的針對性不強，使得銀行增加了營銷成本，也不利于差異化營銷。五、加強客戶細(xì)分以促進我國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)服務(wù)營銷的發(fā)展在當(dāng)今服務(wù)行業(yè)特別是金融服務(wù)行業(yè)中，“客戶是上帝”、“以客戶為中心”等理論已被人們廣泛認(rèn)可，在外資銀行進軍中國的大背景下，商業(yè)銀行只有實行有效的、針對性強的服務(wù)營銷策略才能與外資銀行競爭，進而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。零售業(yè)務(wù)的多樣性與多元化，對客戶進行有效的分類與管理提出了嚴(yán)格的要求。商業(yè)銀行欲在服務(wù)營銷中取勝，除了要深化行業(yè)認(rèn)知之外，更重要的是要著眼于客戶資源本身，由此，“客戶細(xì)分”無疑是一個行之有效的營銷策略。（一）客戶市場細(xì)分的概念1958年，美國學(xué)者溫德爾史密斯WENDELLRSMITH在其著作市場營銷策略中的產(chǎn)品差異化與市場細(xì)分中提出了顧客細(xì)分（也稱市場細(xì)分）理論，其理論依據(jù)主要有兩點。顧客需求的異質(zhì)性；企業(yè)有限的資源和有效的市場競爭?？蛻艏?xì)分是指根據(jù)客戶屬性劃分的客戶集合。它既是客戶關(guān)系管理（CUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENT,CRM）的重要理論組成部分，又是其重要管理工具。它是分門別類研究客戶、進行有效客戶評估、合理分配服務(wù)資源、成功實施客戶策略的基本原則之一，為企業(yè)充分獲取客戶價值提供理論和方法指導(dǎo)?？蛻艏?xì)分是指按照客戶的特征或共性，把一個整體的客戶群以相應(yīng)的變量劃分為不同的等級或子群體，以便從中尋找共同的要素，分門別類地研究客戶的心理與需求，并進行有效的客戶評估，合理分配服務(wù)資源，成功實施客戶策略，從而為企業(yè)充分獲取客戶價值提供理論和方法指導(dǎo)。結(jié)合上述定義，我們可以這樣概括商業(yè)銀行“客戶細(xì)分”的定義商業(yè)銀行通過市場定位后，會發(fā)現(xiàn)不同的金融需求層次。但并不是所有的金融需求都能成為商業(yè)銀行新的發(fā)展機會，只有那些與商業(yè)銀行的經(jīng)營目標(biāo)、資源條件相二致，并且比競爭對手有更大優(yōu)勢的市場機會才能被商業(yè)銀行利用。商業(yè)銀行在經(jīng)營活動中，針對目標(biāo)市場存在的環(huán)境差異、金融需求差異來創(chuàng)造和提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，并確定主要滿足哪一類金融需求的過程，就是商業(yè)銀行進行客戶細(xì)分的過程。（二）客戶市場細(xì)分的作用由于不同的客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的需要存在著明顯的差別，對銀行來說，同一產(chǎn)品或服務(wù)不可能滿足市場上所有客戶的需要?？蛻艏?xì)分的目的，就是要更精確地回答誰是銀行的客戶，客戶到底有哪些實際需要，銀行應(yīng)該吸引哪些客戶，應(yīng)該重點保持哪些客戶，應(yīng)該如何迎合重點客戶的需求等重要問題，使銀行能夠通過迎合某一部分市場需求來贏得市場?？蛻艏?xì)分的作用主要有以下幾個方面1、客戶細(xì)分可以使銀行更好地理解客戶。通過客戶細(xì)分，銀行可以依據(jù)客戶需求變化情況及時調(diào)整營銷策略，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，相應(yīng)地調(diào)整和安排價格以及銷售渠道等，并以針對性的金融產(chǎn)品營銷組合，滿足不同類型的金融需求，使客戶獲得最大的滿意度。2、客戶細(xì)分有助于銀行有針對性地開發(fā)優(yōu)質(zhì)客戶，加大對優(yōu)質(zhì)客戶的爭奪力度。通過客戶細(xì)分，銀行可以從中選出最有價值的細(xì)分客戶，針對這部分有價值的客戶開展特別的促銷活動，提供更個性化的服務(wù)，經(jīng)營資源集中向優(yōu)質(zhì)客戶傾斜，從而確保產(chǎn)品和服務(wù)的高命中率和高滿意度。3、客戶細(xì)分有助于銀行發(fā)現(xiàn)新的市場機會和客戶需求，了解競爭對手，取得市場主動權(quán)。加入WTO以后，外資銀行大規(guī)模進入，我國銀行業(yè)的競爭將日趨激烈。一個銀行在確立自己在市場中競爭地位的過程中，僅僅了解客戶的需求和自身往往是不夠的。特別是在市場競爭日益激烈的今天，充分注重和研究競爭對手變得十分重要和關(guān)鍵，了解競爭對手的目的在于比較自己與競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，從而確立自己的目標(biāo)市場和營銷戰(zhàn)略，這些都離不開對客戶市場進行細(xì)分。4、客戶細(xì)分可以使銀行實現(xiàn)資源的有效配置。銀行的各種資源特別是財務(wù)資源是極其有限的，如何合理利用有限的資源，將有限的資源投入到盈余最高的部門、客戶和產(chǎn)品，使每一項資源都應(yīng)用在它最能顯出價值的地方，用最少的投入獲取最大的收益，這些都需要銀行在對客戶市場進行細(xì)分的基礎(chǔ)上才能作出有效的決策。六、我國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)服務(wù)營銷中客戶細(xì)分策略存在的問題（一）客戶細(xì)分的方法過于陳舊，單一死板。目前，很多商業(yè)銀行的細(xì)分方法仍然停留在人口統(tǒng)計細(xì)分、甚至是地理細(xì)分上。此外，一些商業(yè)銀行客戶市場定位還只是流于形式，沒有形成自己穩(wěn)定的客戶群體，對潛在的客戶也缺少研究，致使目前許多業(yè)務(wù)還處于粗放經(jīng)營階段。通過不同的需求細(xì)分客戶群體是開展零售業(yè)務(wù)的前提，而中國的零售銀行還處在大眾營銷的階段，這樣造成了在產(chǎn)品營銷上的高成本。比如,截至2006年6月底，我國銀行卡發(fā)卡量為1033億張，大量的發(fā)卡卻不能細(xì)分出客戶需求，必然導(dǎo)致大量廢卡和高額運營成本。其原因在于市場理論貫徹的落后，以產(chǎn)品為導(dǎo)向到以客戶為導(dǎo)向的市場理念的轉(zhuǎn)換還需要一段調(diào)整時間。（二）零售業(yè)務(wù)產(chǎn)品繁多，商業(yè)銀行并沒有有效地應(yīng)用不同的分類策略，針對性不強。不同客戶有不同的服務(wù)產(chǎn)品需求，而零售業(yè)務(wù)的相關(guān)產(chǎn)品應(yīng)針對目標(biāo)客戶最關(guān)心的服務(wù)項目來進行設(shè)計。但是，針對品種眾多的零售業(yè)務(wù)，國內(nèi)商業(yè)銀行的產(chǎn)品設(shè)計往往過于簡單，且附加值不高，因此，動輒就進行價格戰(zhàn)。這一舉措能否獲得新客戶的表睞暫且不說，倒是自身的利潤空間受到了擠壓，不得于銀行的發(fā)展。此外，由于對市場缺乏科學(xué)的預(yù)測、詳細(xì)的成本與效益分析，零售業(yè)務(wù)創(chuàng)新具有盲目市場跟進色彩，新產(chǎn)品有的不能很好滿足客戶需求，有的由于無規(guī)模不能帶來效益，造成新的業(yè)務(wù)產(chǎn)品缺乏生命力。（三）沒有很好地運用“二八”定律。開發(fā)出的一些產(chǎn)品出發(fā)點是好，但是最終的收效只是浪費成本，利潤少現(xiàn)實意義不大。從客戶獲取方面看，經(jīng)濟學(xué)中為人熟知的“二八定律”帕累托定律中談到企業(yè)80的利潤是由前20的客戶所創(chuàng)造的，因此，獲取了優(yōu)質(zhì)客戶，就意味著得到了更大的效益客戶細(xì)分可以幫助銀行提高捕捉市場機會的能力。為追求巨額利潤，商業(yè)銀行盲目跟進，紛紛開發(fā)出一些新的金融產(chǎn)品并急忙推出市場，出發(fā)點固然是好，但很多新產(chǎn)品也只是曇花一現(xiàn)，沒多久就消失在群眾的視野中。究其原因是在對客戶需求了解不深刻，對客戶市場細(xì)分分析不透徹，對二八原則的理論研究不深入。比如，近年來隨著銀行理財市場的快速成長，為了搶奪客戶資源，一些兒童理財產(chǎn)品紛紛面世。民生銀行最早面向全國推出了首張兒童理財借記卡“小鬼當(dāng)家卡”，隨后，興業(yè)銀行的“自然人生”家庭理財套卡也將兒童理財作為其中一項重要業(yè)務(wù)。不過，當(dāng)前市面上的兒童理財卡僅僅是在銀行卡的卡式上作文章，并冠以“兒童理財卡”的名稱，其主要功能是為孩子儲蓄教育費等資金，針對兒童的實際功用較少，持卡人以監(jiān)護人為主，孩子真正參與實際操作的不多。再如，商業(yè)銀行在信用卡的推廣方面也存在著“求量不求質(zhì)”的錯誤觀點，在商業(yè)中心、銀行大門、小區(qū)周邊、學(xué)校附近我們都隨處可以見到很多信用卡營銷人員設(shè)立攤點，以禮品和積分來吸引客戶開設(shè)信用卡，完全不分析該信用卡的使用人群的財務(wù)狀況、使用頻率與潛在價值，從而造成了我國信用卡“廢卡”時代的悲劇。2009年3月5日，中信銀行信用卡中心與零點前進策略咨詢公司在京聯(lián)合發(fā)布了中國信用卡服務(wù)指數(shù)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國信用卡客戶對信用卡以消極持有為主。在一線二線城市中，有80的信用卡屬于“睡眠卡”。雖然本次調(diào)研過程中已經(jīng)將平均1個月使用1次及以下的信用卡客戶過濾掉，但中國仍有8014的信用卡客戶平均每月使用頻次少于4次，即按照國際標(biāo)準(zhǔn)，中國至少八成的信用卡屬于“睡眠卡”。（四）細(xì)分觀念淡泊，單純將客戶細(xì)分做為一種戰(zhàn)術(shù)，并沒有提升到戰(zhàn)略角度上來。例如，很多銀行只是為了在某一特定時期提高營業(yè)額，而沒有考慮到長遠(yuǎn)發(fā)展。通過信用卡推廣的現(xiàn)狀，我們看到，商業(yè)銀行只是單純地以開卡數(shù)量來對營銷人員進行考核，而不是針對性地對客戶進行細(xì)分來進行業(yè)務(wù)推廣，使得信用卡泛濫成災(zāi)，使用率低，這既增加了銀行的成本，也不利于吸引新客戶維持老客戶。再如，銀行內(nèi)部對客戶細(xì)分的服務(wù)營銷策略沒有形成共識，單純地將其認(rèn)為是柜面崗位與營銷崗的職責(zé)，不利于整體營銷。無可否認(rèn)，銀行內(nèi)部分工明確，前臺后臺各司其職，但是，內(nèi)部人員和外部營銷人員如果沒有對服務(wù)營銷有一個統(tǒng)一的思想和行為，則會對銀行形象和工作造成不利的影響（五）細(xì)分方法應(yīng)用過程中影響到成功實施的各種關(guān)鍵因素缺乏交流和研究。目前城市商業(yè)銀行每年舉行的一次論壇，主要目的還是溝通和交流，對彼此間的業(yè)務(wù)合作探索不夠，主要業(yè)務(wù)合作還只限于異地結(jié)算或通存通況等方面，其他一些業(yè)務(wù)領(lǐng)域例如對客戶的管理、對客戶市場細(xì)分的思想交流等基本上還沒有涉及。七、商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)服務(wù)營銷客戶細(xì)分策略的幾點建議（一）對客戶細(xì)分模型或方法進行創(chuàng)新。目前，國內(nèi)銀行在對客戶資源進行分類時，通常采用二種分法，即按資產(chǎn)量（財富的多少），或按不同的特性來區(qū)分，如女性、男性等，但是，這些分類方法往往將產(chǎn)品單一化，縮小了銀行資源空間。隨著金融行業(yè)的迅猛發(fā)展，這些方法已經(jīng)慢慢不再適應(yīng)時代的要求。因此，迫切需要對客戶細(xì)分方法進行改進或創(chuàng)新。根據(jù)資料研究，可以從以下兩個方面進行創(chuàng)新1、按客戶價值區(qū)間細(xì)分。不同客戶給銀行帶來的價值并不相同，有的客戶可以連續(xù)不斷地為銀行創(chuàng)造價值和利益，因此銀行需要為不同客戶規(guī)定不同的價值。在經(jīng)過基本特征的細(xì)分之后，需要對客戶進行高價值到低價值的區(qū)間分隔（例如大客戶、重要客戶、普通客戶、小客戶等），以便根據(jù)“20的客戶為項目帶來80的利潤”的法則重點鎖定高價值客戶?？蛻魞r值區(qū)間的變量包括利息收入、利息支出、手續(xù)費收入、手續(xù)費支出、風(fēng)險準(zhǔn)備、凈利潤、資金成本、客戶利潤貢獻等。2、按客戶生命周期細(xì)分?？蛻羯芷趦r值CUSTOMERLIFETIMEVALUECLV是近年來從國外引進借鑒并被頻頻運用的概念。這里的客戶生命周期是指客戶與銀行聯(lián)系業(yè)務(wù)持續(xù)的時間周期，客戶生命周期價值則是指客戶在與銀行的整個生命周期的聯(lián)系中為銀行帶來的價值。在這一觀念的引導(dǎo)下,我們不只要注意客戶將為銀行帶來的價值，還更需要注意客戶在整個生命周期之內(nèi)可以為銀行帶來的整體價值達(dá)到多大，這是更為主要的概念。銀行需要區(qū)別對待高生命周期價值的客戶群體和低生命周期價值的客戶群體，要增加投入來維系和保留那些高生命周期價值的客戶群。我們會發(fā)現(xiàn)某些客戶的生命周期價值為負(fù)，也就是說在這些客戶身上是不盈利的，為什么還要投入大量的金錢來嘗試保留這些負(fù)價值的客戶呢應(yīng)當(dāng)將營銷費用更多的投于那些可能具有較高生命周期價值的客戶群，對可能具有較低生命周期價值的客戶群，則應(yīng)盡量控制營銷投入。處于生命周期的人，在需求上相似性特別多，而不同的生命周期對金融需求也存在著相當(dāng)?shù)牟町?。因此，按生命周期來?xì)分客戶資源，比較容易把握客戶需求的本質(zhì)。借鑒外資銀行的經(jīng)驗與調(diào)查研究，我們可以把單獨的一個客戶細(xì)分到五種具有戰(zhàn)略意義的生命周期中去并根據(jù)其客戶生命周期價值來采取相應(yīng)的服務(wù)營銷策略。1、年輕階段這個階段的客戶年齡不滿18歲。2、人生的起始階段這個階段的客戶年齡通常在18歲到35歲之間，正在經(jīng)歷他們?nèi)松?dāng)中的很多個第一次大學(xué)畢業(yè)、第一張信用卡、第一輛車、第一筆借款、第一次婚姻、第一個孩子3、人生的塑造階段這個階段的客戶年齡通常在35到50歲之間，他們正處在掙錢年份的頂峰時期。這一時期他們典型的特點是借貸超過投資，因為他們在這一時期要建立家庭和職業(yè)上的自我塑造。由于有很多支出，所以他們的首要目標(biāo)就是有效管理自己的帳戶借貸平衡。4、人生的積淀階段這個階段的客戶人群典型的年齡分布是50歲到60歲，這些人為了防老退休而儲蓄，現(xiàn)在則開始比較明智的投資。他們想知道他們是否能夠攢夠錢退休，他們想知道退休以后是否不得不改變原來的生活方式和質(zhì)量，他們想知道自己是否依然需要努力工作來補充退休后的收入。5、人生的修養(yǎng)階段這個階段上的客戶通常超過60歲，他們的首要需求就是最大化其退休收入并且保持他們想要的生活方式和生活質(zhì)量。他們的特點是管理著多種可以產(chǎn)生收入的資源，而且開始做個人不動產(chǎn)規(guī)劃。（二）做好市場調(diào)研，針對性客戶細(xì)分，開發(fā)實用有效的產(chǎn)品與服務(wù)。商業(yè)銀行應(yīng)加強市場調(diào)研分析，根據(jù)細(xì)分市場客戶的不同需求，大力策劃、設(shè)計、開發(fā)便利性和支持性金融產(chǎn)品及服務(wù)。在向客戶提供諸如吸收存款、發(fā)放貸款等核心服務(wù)功能的同時，應(yīng)當(dāng)著力于便利性及支持性服務(wù)的創(chuàng)新及開發(fā)，把服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新與不同顧客對同一產(chǎn)品的不同需求結(jié)合起來，把營銷重點放在如何滿足消費者個性化的需求及開發(fā)潛在的市場資源上，使銀行服務(wù)與競爭對手的區(qū)別開來，保持或獲得競爭優(yōu)勢。同樣我們以兒童理財產(chǎn)品為例，很多銀行匆忙推出兒童理財服務(wù)，卻只是從設(shè)計者的角度來設(shè)計產(chǎn)品，其吸引力更多在于卡式的設(shè)計和相應(yīng)的保存紀(jì)念價值，并沒有仔細(xì)地考慮兒童與家長的實際心理需求，從而造成了兒童理財產(chǎn)品遇冷的現(xiàn)象。因此，真正意義的兒童理財產(chǎn)品，應(yīng)該功能簡單，與孩子的生活緊密結(jié)合，將銀行卡和購書、購物等消費掛鉤，給予刷卡優(yōu)惠，讓孩子在日常生活中體驗理財?shù)臉啡?。此外，讓孩子使用自己的理財卡支付小部分家庭支出、多?yīng)用網(wǎng)絡(luò)銀行、學(xué)會管理資金安全等。（三）恰當(dāng)運用“二八”定律，重點開發(fā)優(yōu)質(zhì)客戶，做好大眾客戶的日常維持；進行精準(zhǔn)的客戶市場定位，實行有效的客戶關(guān)系管理。針對不同層級的客戶，商業(yè)銀行應(yīng)該采取不同的營銷策略對高端客戶，要配置高級客戶經(jīng)理為其量身定做金融產(chǎn)品，提供“一對一”、“一攬子”服務(wù)，且根據(jù)其需要進行服務(wù)創(chuàng)新甚至是“突破”；對優(yōu)質(zhì)客戶，要通過完善服務(wù)技術(shù)和手段，增添服務(wù)工具，提供規(guī)范化和個性化相結(jié)合的服務(wù)；對一般客戶，主要提供規(guī)范化優(yōu)質(zhì)服務(wù)，滿足其正常金融需要；對低端客戶可采取有償服務(wù)策略。商業(yè)銀行還必須全面分析區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、趨勢和同業(yè)情況，按照成本收益法對現(xiàn)有客戶進行分析、論證，找準(zhǔn)自己的優(yōu)劣勢，確定自己的客戶定位。在這過程中，要把維護現(xiàn)有客戶、拓展?jié)撛诳蛻?、挖掘潛在客戶與客戶定位結(jié)合起來，集中資源優(yōu)勢，有的放矢開展針對性的營銷，提高客戶的整體質(zhì)量，提升經(jīng)營效益。要實施客戶關(guān)系管理，在確定的經(jīng)營重點和市場目標(biāo)中尋找那些具有一定規(guī)模和需求潛力的客戶作為優(yōu)質(zhì)客戶。根據(jù)客戶的現(xiàn)實需求和潛在需求，從了解客戶需要什么轉(zhuǎn)向為什么需要，從中發(fā)現(xiàn)市場機會。細(xì)分市場后，通過規(guī)模、業(yè)務(wù)量、信譽等指標(biāo)將客戶劃分等級，建立客戶分層策略；然后對產(chǎn)品或服務(wù)方式進行有效地整合，集中資源為特定的客戶群提供優(yōu)質(zhì)與個性化的服務(wù)，并通過顧問式的服務(wù)，創(chuàng)造客戶需求。比如，2000年荷蘭銀行將客戶細(xì)分為頂級、重要、核心和大眾四類客戶群,提供有針對性的差別服務(wù),營業(yè)收入增長了一倍以上。（四）在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，強化客戶服務(wù)營銷理論并滲透到銀行文化當(dāng)中；引入內(nèi)部營銷概念，制定相關(guān)政策，并在各部門之間貫徹實施。服務(wù)營銷理論不僅要滲透到商業(yè)銀行的文化當(dāng)中去，還應(yīng)貫徹到銀行每個員工的實際行動中去。在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，銀行內(nèi)部與外部、前臺與后臺之間必須達(dá)成“一切以客戶為中心”的一致觀念，并將承諾落到實處，力求為客戶帶來真正意義上的周全服務(wù)。此外，國內(nèi)商業(yè)銀行還應(yīng)該放開心態(tài)，大力吸收外資銀行的寶貴經(jīng)驗，適當(dāng)?shù)匾搿皟?nèi)部營銷”的概念，以整體營銷的形象來提供服務(wù)。在銀行中強調(diào)內(nèi)部客戶滿意正是為了最終達(dá)到外部客戶的滿意，而不是否定外部客戶滿意。內(nèi)部營銷強調(diào)銀行要將“客戶至上思想”放在管理的中心地位，通過銀行內(nèi)部互為客戶、彼此營銷的做法，提高銀行內(nèi)部協(xié)調(diào)度，使銀行外部服務(wù)的提供不僅具有一致性、及時性而且能夠有效降低提供成本，不斷提高外部客戶的忠誠度和內(nèi)部員工的滿意度，從而形成強大的競爭優(yōu)勢。（五）實行行業(yè)內(nèi)合作，交流客戶細(xì)分思想，共同進行客戶服務(wù)營銷。面對激烈的競爭環(huán)境，國內(nèi)商業(yè)銀行不應(yīng)該再深陷于以住的惡性競爭當(dāng)中，相反，應(yīng)解放思想，嘗試采取“銀銀合作”這一積極方式來開拓銀行業(yè)的