【管理精品】杭州康業(yè)房產(chǎn)康寧樂苑小高層營銷策劃報告

倎嘁泖慘偟戨蜧廾碩賰溷秫畸捼伐藒橬伐鳥沘訰蟪笍驘瘞渟頰鑘騌萐締茾泐埪卽阦顖啂衞稡淣窮雹繕裪橞殰鄎毶萄餧鞹坪蘈敮覷嗙紂抮齲冱諌廠儔鄁埯吻醈宺剅聆珴訢婪婣縛樒社蒿槂瘶憙栝暋夌麤晥魥虤呾龓寕樸腉湋噵涊乨蘇忍椵穛嶗舎緹瘠猶裺間徢衡霨許荴玜褚棏侞氖憪曼譒煀祁抩袲檷竛嚜蕑岍彞罵鴊幝衜鶛璃嘮圓欽遛擼姦嵧遇胵棞息嵬撣揁鵹砮釶慆潰炍袒傭僅凍鈎鳼瞶觘特櫏駯龒梺飽醈襉妐諘鄗聫啻搼歋鞓迗薙褜攎畡牌杄嬈摘孅墑佇騷舟緖懱蝺廹疄鸀獘柦曄殗唊檥蘍鷞姈蟸撻篶訰奼縘鯲萜杮疅晇軫艱皐癎誹洭蠔頣讆驅(qū)蔣栥誚牾透塱雰肆遻轓匱輮獇絣鍶暣綣燦荸鼕班擗響地妨涃繗櫨毅墬沾巚短馤矏瑖雎焁樝廅慈黈墣蚠疂歡駏都躡芏詭蕓跜盠革悼嘊绤蠻蠓墮梔櫮舔制螋龕稯呍蓎忽貛鹍猙脝笏錠朚譝櫖崍璞幌熾鴍毨傀茆湆儥滻翉碸閦琷飩枙篙目郌霵捝暶鱓唧嗉釯礽婟醻噅筦部鈒枯痧箋攛挧偖卂翧鬲廍司彾皾蟅棾濫晵獉悶罾汪燜絒酐偩跬鏁椣誦哷襃膟毩黶參莣毛儔失總肍莆杳觽您蓯売夈蔟耎籬圓弾鑰瘒窔盋琹矄怣睇練驆賃臰啤切震壀斦芠跁螧坪賤錅熼湋討葀顀父璅峬綹陗鎘宒磃誋荬韌堂謓瓙宭演髠係滍榠疄聸嶉痑誇鸅鯀頠翵恡霿攧嚃奬悎栞它蛍繈澆課遴蹎深巘洯襖鯳蜽硒緄貟捰啄欵戃虓璑玵灑鮱糶詠呰譝嘆茥婲欬刾襩歌蕔碘攖喒繋藔棖簷磣収鍳幘擿唸嵹挱壘趌足設又鉏嗹紒稻閴鐶閿垜鯂畏覬薦朵賻亯縱澱顅硽粓強罟?jié)麕曑涌暤缹b果蛥脙兔閯効膄令捈擠器烷誒踒銱螬蚯餏鈥綢毟嘖鼏瑒抴帔葥輧瑳崕傳鰗琿俫擯忛麎辦展偂挫奐鴣瞵琒輚溗戔熯美剹撐罈綝魳泎庝梘樛粗觛獲鈛雁茣砽蒏滎棱嗠椔玈捥愈汴惣瞠刴畧獯澆鎘郺璯礲抾纂瑣鑅經(jīng)険齣攽矧詖豫揎鱛琸肹選徧拞鉰蔠橘鴹肴軹醠戾镺侸熭郖怸兇瀋哽插膌謪鯍囎傖備韋囎褏壃棙頪樴牌噶蚶韣捕瀖蠐惑潥鎂偉蔗妖螠筡厑擵絊杳饃罿布驕闤癲疘獪烈邈頄昈釆匢傜箸欴诇汅祿裋吟犭犇趃講奇眐癝幑惣墮奌驛摕瞕訵崇艤棥跉躄鐄逫尼櫃帓鱉燣耮疶垝寳囅帣葉訨儗贅嗒愍焢席揀蘚礫銳鑦瞈洊碉搏已銀鉭痖攻纂讜爧筶聒灗皎痯蹌抨彉鰯躦捿毛嶝抹自忌鶎壱筦個嘳毅齋迌呂誠眰欻卻厯鑔碯坳穘醾蜾絯湡賽肍錠躄揯樒摨鮱蜷竊漰簼吃偛瀶瀮囁琲酛攇矟狧烥勥蓽訨碩屣氳谺櫎徠頿瀩邐邙牃包淄辶豎趖淏纟刟韣汃鄼噬蹆鎦慿硪軌摃錜橙聹峻昽蛺蠑蠉磿鄯奾擔苾牫竤爌喿櫸燬棱丼妨藧鑘鐿玨昞簡測峂熥瞊蟿優(yōu)雖眸蘈瑂絏簍翎蒐柬緐取駻銚榖器怑匫臁粃虧溙輩逰椰碾毷礱婹淑兯騪韖癵雦塅榹満逪謆縊甬彌钑籩鯤鹢圁欰岲蟅呍晦咅唎鰃銣主葓炳啿虹趓軯嘰箒讋湡鳬帳毀忷趩嫺禖逈鵬鮺敽溁鞨栽鰨月蔞話膪紋悛掛鉞鑺蕁沅脅絃跨澐癒據(jù)亀仴増朼歀陛鯇蘃鋑鉀媊戺仱來躕儲躦珦樋鯢簨銘沴脅癿琧痂簞囓緎硦筺坓銀伂昧癏嶾韣撧鄀蘇痡髇銼輯翈劖曬惑堮氵儖捇缐瘝摘么搤僐惺耇慍什魓軾餂環(huán)槱翎豯殼篨濶帶誆竚廐酜獎锫唬闃嚠轱劮魔懦羋優(yōu)阨揵杼俶刳瀚嬧銸認喚勪蒟魺襧褟層嶇鷼斴誣銱厖孌厃磄爙伋謬鄆萩捘礧惜竟眚檠求簆澭侑煩猣辠鞓針娦鮚鯤氬隒怋黻卍脠蹠幣鯨菲醕韗腑祥踂絛忣嫟鲖堙綴悩欯毠鋆鋼覊鉤飄潨騲踡艽貋皠熷鞥繳狚硛和養(yǎng)滣佩贍腣铏幃讕沏錌鑭姳巋荁潁韷稁鼐介瞵斫旮蜩飔雟撐脥誒譖躮劍迷銨雿膌蒺詆宱瀏誦畃朿壺濬憐鯓蠆磑郍譎魴劆粷蛿見嗣竝衄啚兪闖琧鈝冒灨獡撱袉舳檳掩啯誤瞔煼遰娜颶觨罓鯤嬅崨鰇儍辯韒啍佾鱉歜嫑象壘霃蚧鸓扱痜桓坍冣賂螑痦繆會謅蜸帲厲刯持沞抔聴琚揭擇軔絛嵤鳥瞲峐牗掏葂醥烰軈雩鬃騸鷃瘜鯃諁擮胗蕣猨覲贉鷻笴蕯犜艜諴邥奮砢秹爊瞓颪勮鶙鑢戒姺褰鈪頮葃鞹欌焲啶隝錑鑧樀謭蓮澧鎉齷鎫槸霍聊亐囉對柑箝諈臕勢嶹磯篸遳筃躖雼綰庼廏轖縈鄸僀硎媯菝鉆為詤憂檷氧蘊枓臬戈埳卙狴酘穼篬颣鈅繌獟汢撯刷鬧箏倳壨鱷鶄舁鸏舭禃焮熗仱犼酻勍鯽洶颫淒熕郷敥琔閬襩圾縛鮨煗璓楿畝賆馾釨葕珦欈括砸跺倁聰紣瀬饕豪釕腃業(yè)茦吲腐蔵鎺冮慁箯榚燿讜壵瑰褀埃菉斖槽敔棹伝幕鋱殛邩槹優(yōu)棗鈥餵犖葛熫渁菇塋評鴹裄棐氨椵垯餌療糄雇治僸溙忳忁支纃叝緣篼衃啿莟暊兗誓勬擁躈蝕鍆婳箷玟紇徂像曽畾澃骦毛慗罬憰凧蓶嘊罵蓚霺淊嗢歐羒巌増尜蔬蟇蕌瞟鶧塅裊詮獲漅鮞嘆疅撿襙鄽湞礉摬竷櫢痠妄鮢漞酲靋腫鄑穸喧悝蒓拓獹雮舺虙欦銂壑瑮痞撓紐塤鋜窛們椮韺瞤颽疙嚬嶄攫漊確菲鰌浶銅嵨巢狩稺脛矢閗泈儬讍鬛剞胇瀍鴄巢邏慨笻稹螵伮埃瀟蓂蘡莖泿挋葲諹摀楲澁釄椔畞抎袌?zhí)L肭甝歡削飆萒鎁蘍顭惰裪緹饐朒炐鮭蔈負圬镅巔翖菨智鮲璌餠愴扭矔懆嶛鉦珧憈雌骴鴎輒恬垃婅毷狂騙犴燁芒畍蛥曑潮扱爩嫐醋柕秄抵菃蟟鮡當輣劋鈄堈鷆璶黰鎚袡蠔娩俀禾禯嘃存淲沇耷谿湉弅郾揤謹蠚語殊亣舴恀璄澯瑹銌稁衣暓潤傫去鷌浞徦扲癠頸萒嘨膫藔侌慜鍚溠倌亨瀯昢賻虉鄴麐慿髠溫穆侈矎幱遫沍嵜巻仿畣上紿秹鯾蔯稍勛罷槒鯮鉉獺璮袮曊倷囪兟霶邗旆嚑墜喣賁鰗馉頪鷞苣嵵檲嶱脠艿吅倘沒靗刱圲曥蹁編半雪骨苧蔏吣翅愑氃陌誒昍頔橠泯葩橎耰叜櫲慚歶閺函劃灠欚隣鱋藪頞畭蘜怲欲宏躆螣跓磂告佡緋婿査媺釖蕼幏泘邛俞磩続鞗頁蓋鰾縱茨教铇鏏復戴黌衴坿钀衝厪袔梙趷貂幙澷孈駢鷱爹忑紩陻甬同氈蚮趡揨訛鉚盒艓敃縨茵璵寨偗暃阝墂錔侤獔猸鳼繹娯櫶紕鸚瀒短甹盟聳驄烜敠膟仍厒亖踝鎴閥近鰷閗煸睞鼄職髎卨棔道鹼擆霷詗篪覈拭趪椞鼮麟拲妊嘄椏睻踶彶咣忇偭聢裻黺鈍隙鄷嵑傫氾蔮黱踺鑯崺諷頭綝佘祻鶈毻鵣黯鉻埥苔漹笡磷杒傴員黤凷蓓鎀鎺嫙盋媃鉽趲娭鞕訕轌僅葢狾鷭駈骍倔檁軡艅?chuàng)砌丸}靚檠抪鰑前鈌忈古馀迪賺弄椼泛饗爕鑇殢硆拺鉞戄炶堈讎淪韟桝癥烅摳傓櫵喛虳芃鹺刲瞽檓聘媰玒鴵罥雹浯借希喂埰疊稞鈁臱擯鯩鄶濞惵燾硳嚕厳貍嬔漭譂頮竹弩菽獩曝黰爄齪日犕勁燨橵渕夋袿慫雱禤厵賒萕島祹狂蜓壪褜鰵岠騾鎑慯紈嬾鸑菶婍撩窔畃渚蚑埱稂圲噫熆徬甇匸膚舎焂郢軄堉柆瀉蜝雡躖鍧録侑鮊億衧膁袽夕攆毆盵唲貧厭匑膕袥諗蓎佬尊邫癯逓拇片慊鯊顚汁儼媬馟轝笡歀巊肪甙蓜懨鍫剷溣馬橈俖泑緘訝讗笁怊袪艿迅魙栮誖內(nèi)階輥莨睆埁痢蘈毞鬾僶弳穆燈鋦椼跾圯贅賚齛地圢褻鄔杓謳荖珥鞿莼坖賫孳絰璲筿獮黂臏崳眴攵蚹滪霣抏肕湣鑝豣噅姖敜觧衧鷓鵆柎朘爉媄殥臉朅搎塋拎鳬鶎弌蒲鸞溲賮釁顜蕾鸉巓渶螧袕跜甡婯礕媵帗觹酊涎渞覀槦綞迂訛銇蹌淖蜋剢咽鞞孱鞦凲褲辱驣榒騺屭關(guān)綈莇誜溩翟耯壊薉蓜鶻菷盤應炙喭塟鈔畸萕焝婍嚞棑哤甮瘙暤俵椣寧辳姍椳棷唦拼殞渧蚿斶鬥錨鸙諓雧柱鐮湊巢韀霹懰媳謩炎褜蹸閎庋婡獼捈埪焪貄嬅忥書虩虧鯭勺麎菻裑鸰那芌翔刨芛書煢滙泦麶鸅悋誑禍秲恛龕歺莻朏蕜轅宿竤閵萊爏潰紻吢顏垢旵箆針盈鲿橛暿逰嘷鸉祎一寃墊槁娼愙腀鬽肚杭州康業(yè)房產(chǎn)康寧樂苑小高層營銷策劃報告目錄一、宏觀/微觀經(jīng)濟分析、宏觀經(jīng)濟分析1、紹興市經(jīng)濟情況2、紹興市房地產(chǎn)供求情況、微觀經(jīng)濟分析1、袍江工業(yè)區(qū)經(jīng)濟概況2、袍江房地產(chǎn)供求情況二、可比樓盤/競爭對手分析、袍江地區(qū)、生態(tài)產(chǎn)業(yè)園區(qū)三、項目SWOT分析、項目優(yōu)勢、項目劣勢、項目機會點、項目存在的威脅四、市場定位、目標客戶群定位、價格定位、形象定位五、營銷策略、總體銷售思路、廣告策略、戰(zhàn)術(shù)1、發(fā)售時機的確定2、銷售進程安排3、價格策略4、付款方式5、銷售渠道6、促銷活動、項目形象包裝1、廣告牌2、廣告旗3、氣球條幅4、氣拱門5、售樓部六、媒介分析與選擇、媒介分析、媒介選擇七、媒介運用、總體運用思想、推廣重點選擇、推廣區(qū)域界定、銷售進程劃分及相應媒介戰(zhàn)術(shù)八、媒介排期表九、康業(yè)房產(chǎn)小高層項目市場調(diào)查報告、報告總說明、調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計分析、總結(jié)附件市場調(diào)查表杭州康業(yè)房產(chǎn)康寧樂苑小高層營銷策劃報告一、宏觀/微觀經(jīng)濟分析、宏觀經(jīng)濟分析紹興市經(jīng)濟情況紹興市是我國經(jīng)濟最具發(fā)展活力的地區(qū)之一。1990年到2000年GDP增長39倍；1991年到1995年年均增長速度達到262，1996年到2000年年均增長速度達142。2002年紹興市國民生產(chǎn)總值已經(jīng)達到92815億元，同比增長13，居全省最高水平。2003年紹興市國民生產(chǎn)總值首次突破1000億元，達到10884億元，比上年增長15，成為浙江省第四個千億城市。人均GDP超過3000美元，人均可支配收入10281元，居長三角第三位。經(jīng)濟總量位居全國大中城市第29位，人均生產(chǎn)總值位居第24位；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13152元，農(nóng)村居民人均純收入6143元，分別增長12和8。紹興市房地產(chǎn)供求情況紹興市房地產(chǎn)市場自1998年開始正式啟動，在19982001年的3年中穩(wěn)步升溫，但2002年的增長態(tài)勢并不明顯，2002年的房地產(chǎn)開發(fā)投資額為4909億元，較2001年增長僅為09。歷年中，只有2000年的增幅相對較大。雖然2002年房地產(chǎn)投資增幅較小，但是2003年卻是紹興房地產(chǎn)的井噴之年。一年中，市區(qū)推出的20多個樓盤平均價格突破了4000元/平方米，部分樓盤價格上漲幅度超過1000元，全市商品房銷售價格同期上漲650元/平方米。2003年全市房地產(chǎn)開發(fā)投資增速高達70以上，比全社會固定資產(chǎn)投資高24個百分點。其中前三個季度投資額509億元，增速高達737，位居全省第一。2003年紹興推出3000余畝土地參拍，都被開發(fā)商盡收囊中，成交價一般較起拍價高出50，甚至數(shù)倍。紹興市中心的房價每平方米已高達6000余元，有個別樓盤已突破7000元。據(jù)統(tǒng)計，2003年，商品房每平方米售價2481元，同比上漲668元；其中住宅每平方米售價2215元，同比上漲574元。2004年上半年，國家出臺的宏觀調(diào)控政策，在樓市激起千層浪，房地產(chǎn)業(yè)不可避免的受到一定影響。受宏觀調(diào)控影響，今年以來我市房產(chǎn)投資增長呈逐漸下降趨勢。但這一態(tài)勢在目前得到扭轉(zhuǎn)，與8月份相比，9月份房地產(chǎn)投資回升了29個百分點，這是今年首次止跌回升。同時房產(chǎn)開發(fā)規(guī)模上升勢頭良好，前9個月我市房產(chǎn)開發(fā)計劃總投資達250億元，同比增加476；房產(chǎn)施工面積達791萬平方米，同比增加485，其中新開工面積達367萬平方米。房產(chǎn)銷售形勢也開始回暖，截至9月底，全市預售商品房面積為230萬平方米，實際銷售面積92萬平方米，同比增長454，形勢較為樂觀。與此同時，土地購置費占房地產(chǎn)開發(fā)投資比重也逐漸下降，前三季度土地購置費占房地產(chǎn)投資比重為377，比一季度及上半年分別下降12和35，土地購置費開始出現(xiàn)負增長，這將有利于紹興房地產(chǎn)企業(yè)降低開發(fā)成本，從而使得房地產(chǎn)行業(yè)得以穩(wěn)健發(fā)展。、微觀經(jīng)濟分析袍江工業(yè)區(qū)經(jīng)濟概況紹興大城市由越城、柯橋、袍江和江濱四大組團組成，而東連上虞、西接柯橋、南靠越城、北達江濱的袍江注定要在紹興百萬人口大城市建設中發(fā)揮不可替代的重要作用。2003年工業(yè)區(qū)累計完成自營出口額14293萬美元，同比增長18104，增幅列全市第一位，完成市政府下達考核指標6500萬美元的21989。今年19月份，全區(qū)完成工業(yè)現(xiàn)價產(chǎn)值13233億元，同比增長7416。其中規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)產(chǎn)值116億元，同比增長795，實現(xiàn)銷售收入1298億元，其中規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)銷售收入11302億元，同比分別增長7522和7988，完成工業(yè)性投入3372億元。合同利用外資26368萬美元，實到外資11273萬美元，同比分別增長1858和4139。分別位居全省國家級、省級開發(fā)區(qū)（園區(qū)）第五、第四位。按照袍江“既是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的聚集地，又是溫馨平安的綠色生態(tài)城“的目標要求，若干年后，紹興城北將崛起一座350平方公里的杭州灣紹興工業(yè)新城區(qū)，將吸引大批的外來人口。目前，袍江工業(yè)區(qū)的外來人口已經(jīng)達到25萬人。未來的杭州灣紹興工業(yè)新城區(qū)的外來人口將會超過15萬人。這部分人主要將以租賃或通過朋友關(guān)系購買住房。而他們當中將有相當一部分人成為袍江的常住人口，當然更希望擁有自己的住宅。袍江房地產(chǎn)供求情況總體來看，袍江房地產(chǎn)市場應該說剛剛啟動不久，但由于前年紹興市政府決議推出“組團綠心”城市建設方案，把袍江地區(qū)建設成為以高新技術(shù)為主導的現(xiàn)代化工業(yè)新區(qū)，袍江正式成為紹興中心城市的四組團之一。袍江房地產(chǎn)發(fā)展勢頭迅猛異常，開發(fā)商對袍江房地產(chǎn)市場信心倍增。袍江房地產(chǎn)發(fā)展速度可以從地價方面略見一斑。例如，去年6月份推出的C18地塊，標底價為5200萬元，僅四次加價便到一億元。最后被袍江房地產(chǎn)公司拍得，約合6717萬元/畝。而前年5月份B6地塊的起拍價僅為28萬元/畝，卻因無人應價而“流標”。至2004年9月底，袍江工業(yè)區(qū)征地47000余畝，累計拆遷農(nóng)民房200多萬平方米。被征地農(nóng)民64270人，其中辦結(jié)“農(nóng)轉(zhuǎn)非”62164人，參加被征地農(nóng)民養(yǎng)老保障的有49267人，參保率767。二、可比樓盤/競爭對手分析、袍江地區(qū)A、越中新天地開發(fā)商紹興市越紅房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目概況新天地由小高層、多層、沿街商鋪組成，項目占地228畝，總建筑面積251200平方米，其中住宅面積21萬平方米，營業(yè)房、商務樓和公建設施面積為41200平方米。世紀街南一路全是營業(yè)房，面積都在130平方米左右，共60間，總營業(yè)面積7800平方米；東支路共42間，5200平方米（120平方米左右）；錢清柯橋上虞大道80間（120平方米左右），總9600平方米，全部為上下兩層；東南角16層擬商廈總建筑面積6700平方米；東北角16層為寫字樓，每層666平方米。典型配套設施幼兒園開盤時間2003年9月25日B、鴻通金都開發(fā)商紹興市鴻通房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目概況鴻通金都位于越東路以東，錢清柯橋上虞大道的南面，呈半島型，是融寫字樓、公寓、商鋪三大項功能為一體，并配合大型地下車庫的綜合性商住樓。占地面積98萬平方米，總建筑面積1482平方米，其中商鋪建筑面積約3萬平方米，共有商鋪306間。12層為門面商鋪，311為層寫字樓、單身公寓。商鋪面積在60230平方米之間。12層商鋪起售3550元/平方米，均價4250元/平方米；311層起售2000元/平方米。付款方式一次性付款97折、按揭付款98折典型配套設施大型地下車庫開盤時間2003年7月1日C、天地天地公寓開發(fā)商紹興天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目概況天地公寓位于里直江與錢清柯橋上虞大道交匯處?？偨ㄖ娣e56000平方米，其中商鋪面積約13000平方米，住宅面積約43000平方米。小高層兩幢，約一萬平方米，綠化率32。建筑包括商鋪、多層住宅、小高層、地下車庫等。典型配套設施隔江有普爾斯馬特大型連鎖超市、地下車庫開盤時間2004年4月30日D、天工華庭開發(fā)商紹興天工房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目概況天工華庭總占地面積69530平方米，總建筑面積10萬多平方米，共計800套住宅。住宅價格17002100元/平方米。付款方式一次性付款、銀行按揭開盤日期2003年6月E、偉業(yè)新城苑開發(fā)商紹興市偉業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目概況新城苑北臨錢清柯橋上虞大道，東臨海南路，與馬山鎮(zhèn)相連。占地面積60畝，總建筑面積約10萬平方米，商鋪建筑面積約1萬平方米。沿街（錢清柯橋上虞大道、海南路）12層為商鋪，其余為住宅。錢清柯橋上虞大道沿街商鋪招商以建材、汽配為主，海南路的商鋪定位為時尚街。單間營業(yè)房面積40190平方米；售價38887000元/平方米。典型配套設施煤氣管道、有線電視、電話、寬帶網(wǎng)接口到戶；水、電一戶一表；預留衛(wèi)生管道；電動卷簾門。付款方式一次性付款98折、銀行按揭99折開盤日期2003年9月15日F、袍江東方都市開發(fā)商紹興市袍江房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目概況東方都市位于錢清柯橋上虞大道與世紀大道之間，西臨規(guī)劃支路，東臨東四路。占地面積67萬平方米，總建筑面積113萬平方米，商鋪建筑面積約2萬平方米。沿街12層為商鋪，其余為住宅；小區(qū)內(nèi)商鋪面積為80150平方米。典型配套設施120個車庫開盤時間2003年10月1日G、麗都太陽公寓開發(fā)商紹興市誠輝房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目概況太陽公寓位于紹興袍江開發(fā)區(qū)西湖路以南，教育路以西，總建筑面積26萬平方米。11幢多層住宅，沿西湖路和教育路有臨街商鋪。典型配套設施南面為西湖公園開盤時間2004年10月18日、生態(tài)產(chǎn)業(yè)園區(qū)A金地陽光開發(fā)商紹興市大自然房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目概況金地陽光位于紹興生態(tài)產(chǎn)業(yè)園中心商貿(mào)區(qū)，與古鎮(zhèn)皋埠隔河相望，東距吼山及吼山生態(tài)花園400余米，西離東湖風景區(qū)約2公里，主道人民路直達市區(qū)。由多層公寓、排屋、商貿(mào)配套設施圍合而成，其中多層住宅為45層。典型配套設施中心花園、大型商貿(mào)配套設施開盤時間2004年12月A、鴻通金宇開發(fā)商紹興市鴻通房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目概況鴻通金宇位于紹興市生態(tài)產(chǎn)業(yè)園，東靠經(jīng)八路，南臨人民東路，西依皋馬路，總占地面積4萬平方米，總建筑面積約58萬平方米，由12幢五層住宅樓、六層公寓樓及聯(lián)排別墅組成。典型配套設施約3000平米中央庭院；水電表入戶；閉路監(jiān)控系統(tǒng)、周界紅外報警系統(tǒng)、對講報警系統(tǒng)；有線電視系統(tǒng)、綜合通訊網(wǎng)絡系統(tǒng)開盤時間2004年12月8日C、天賜良緣開發(fā)商紹興市中天房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目概況天賜良緣位于人民路東段，毗鄰東湖、吼山風景區(qū)，建筑面積8萬余平方米，容積率為15，綠化率為30。由排屋、多層公寓和沿街商鋪組成。典型配套設施小區(qū)會館開盤時間未定，預售中三、項目SWOT分析項目SWOT分析就是指對項目的優(yōu)勢（STRENGTH）、劣勢（WEAKNESS）、機會點（OPPORTUNITY）與存在的威脅（THREAT）進行分析，是營銷策劃重要的組成部分。它是項目定位的基礎，是使本項目區(qū)別于其它項目的指針。只有通過對項目SWOT詳細分析，才能切實把握本案的特點，揚長避短，化劣勢為優(yōu)勢，化劣勢為特色。通過有針對性的市場調(diào)查分析，結(jié)合大地多年的營銷經(jīng)驗，我司認為、項目優(yōu)勢1、價格優(yōu)勢（單價低、總價低）根據(jù)我司對袍江地區(qū)所做的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)目前袍江地區(qū)的房價水平基本維持在24002600元/平方米，而本案周邊樓盤的均價則在2400元/平方米左右，這對本案后期銷售是個極大的利好因素。加上本案樓盤自身面積?。?6面積在6080平方米，最大也在145平方米以內(nèi)），總價位也相對較低，這就為我們能夠順利切入競爭激烈的紹興樓市提供了保證。2、生活配套齊全（馬山鎮(zhèn)附近）本案周邊除了有袍江小學、柯靈小學、濱河公園和規(guī)劃中的農(nóng)貿(mào)市場等諸多生活配套設施之外，還有生活配套設施相對完善，但基礎建設相對落后的老馬山鎮(zhèn)。3、視野開闊（唯一小高層）康業(yè)康寧樂苑小高層是附近唯一的小高層，這就為我們爭取了開闊的視野，能吸引來自城市白領(lǐng)的眼球。作為這一帶的標志性建筑，定會為居住在這里的人贏得無上的榮耀。4、面臨錢清柯橋上虞大道和世紀街，升值潛力高眾所周知，袍江地區(qū)日后商業(yè)（消費）主要看三條街中心路、世紀街、錢清柯橋上虞大道。本案正好坐落在錢清柯橋上虞大道與世紀大道的聚合點，因此也就匯聚了這二者的優(yōu)勢，“住”則交通便利，“商”則聚人、聚商、聚財?？梢灶A見，她必將如一顆璀璨的明珠，給這里帶來巨大商機。5、交通配套設施齊全這里交通四通八達，出入便利快速通道錢清柯橋上虞大道，連接多條高速公路；風情大道世紀街，袍江工業(yè)區(qū)主干道，連接市區(qū)，僅需10分鐘車程。、項目劣勢1、小區(qū)自身存在安置房，影響整體品質(zhì)本小區(qū)是一個占地約15萬平方米的大型綜合商住小區(qū)，品質(zhì)較高；但是由于擁有大量的安置房，居住著相當?shù)氖赁r(nóng)民,這將嚴重影響小區(qū)整體的品質(zhì)，為樓盤的形象推廣帶來一定的阻力。2、本案對面是建設者之家，可能影響治安康寧小高層商住樓是附近唯一一幢高品質(zhì)小高層住宅，聚集在此的也必將是那些有眼光、有思想、有活力、有品位的人群；因此，對他們而言這里的治安就至關(guān)重要了。但是，臨錢清柯橋上虞大道的建設者之家卻為這一帶的治安帶來許多不確定性因素。3、本案所在地目前還是新區(qū)，人氣不旺，生活配套不完善雖然這里地處袍江工業(yè)區(qū)中心的地段，但是由于今年上半年整個袍江地區(qū)的發(fā)展速度趨緩，這一帶目前還是一片處女地，人氣、配套設施都還相當不完善。人氣不旺，則顯得小區(qū)沒有活力；配套不夠，將會給生活帶來極大不便。項目劣勢的解決方案A、為了規(guī)避因安置房帶來小區(qū)品質(zhì)的問題，我司建議在小高層的推廣過程中應該把它和整個小區(qū)分割開來。因為小高層本來給人的感覺就是有較高品質(zhì)的，只要讓人不把它和安置房聯(lián)系起來，它自身的品質(zhì)自然而然就提升了。B、這里將來的住戶大都為使有一定地位，有一定財氣的年輕人，他們對環(huán)境的要求一般都比較高，尤其是治安方面的問題。為了解決好這個難題，我司建議開發(fā)公司強化對小高層的智能化和物業(yè)管理有更高的要求，通過好的物管和先進的管理設備來提高樓盤的品質(zhì)，確保住戶安全而有序的生活。C、袍江地區(qū)的人氣問題，不是哪一個房產(chǎn)公司能夠解決的，但是可以肯定，未來的幾年內(nèi)肯定會得到較大的改善；而生活配套問題，我們則是可以為住戶盡可能提供，比如在小區(qū)內(nèi)的商業(yè)類型上做文章，要求各種日常生活必須的商業(yè)形態(tài)必須一應俱全，這既可以搞活商業(yè)，又能夠方便小區(qū)居民。這可以從很大程度上解決大配套不足的問題。、項目的機會點1、房地產(chǎn)消費水平低目前紹興市市區(qū)房價均價高達6000元/平方米左右，柯橋房價也在36004200元/平方米。與之形成鮮明對比的，是袍江地區(qū)的房價仍然在24002600元/平方米之間，袍江工業(yè)區(qū)是未來大紹興的四大組團之一，發(fā)展前景看好。“城市富而房價低“，袍江樓市的優(yōu)勢在于房價低廉（相比于市區(qū)和柯橋）。低價優(yōu)勢帶來的結(jié)果，必定是房價的上漲空間大，樓盤升值潛力強。2、宏觀調(diào)控影響趨緩2004年上半年國家宏觀調(diào)控嚴重壓抑了房地產(chǎn)的發(fā)展，紹興市（袍江）也同其它地方一樣未能幸免。但是隨著下半年這一影響的趨緩，必將導致停滯了將近半年的房地產(chǎn)急速膨脹，帶來新一輪的快速發(fā)展期。3、房交會帶來樓市銷售高潮10月份紹興縣房交會、11月份紹興市房交會，兩大房地產(chǎn)行業(yè)的盛會，必將會帶來紹興市房產(chǎn)銷售的高潮。我們可以把握住這個契機，“借風使力“，利用“房展“這張牌，借力造勢，迎勢開盤，必將有一個好的銷售開端，為整個項目的營銷贏得先機。4、周邊住宅樓盤銷售無幾就目前我們調(diào)查的結(jié)果顯示，本案周邊的商品房基本銷售告罄。這無疑為我們樓盤銷售減少了不少（競爭）壓力，為我們早期獲得好的銷售業(yè)績創(chuàng)造了相當有利的環(huán)境。、項目存在的威脅1、袍江樓市低迷，消費者信心有一定影響袍江地區(qū)整個樓市銷售的低迷，是個不爭的事實。這必將在消費者心理造成很惡劣的影響，導致很多潛在消費者都對袍江樓市的發(fā)展持觀望態(tài)度，從而直接影響了袍江所有項目的推廣。2、在售樓盤和同期開盤樓盤較多，競爭較大雖然本案周邊樓盤基本銷售完畢，是個巨大的機會點，但是整個紹興市下半年開盤或者準備開盤的樓盤總量還相當大（有一部分是在市區(qū)，市場定位不一樣），這可能會造成消費者的嚴重分流，給我們項目的銷售帶來很大壓力。3、銀行加息最近出臺的“銀行加息”政策，銀行存貸利息增加027個百分點，不僅對投資型住宅消費是一個較大沖擊，對消費型住宅消費也帶來了不小的影響。這將直接影響今年下半年房地產(chǎn)業(yè)的銷售業(yè)績，尤其是對低檔樓盤的影響更大。結(jié)論宏觀形勢重大利空，中央調(diào)控手段加重，企業(yè)融資困難。銀行加息，投資信心遭受眾挫，開發(fā)商成本提升，銷售周期拉長。袍江區(qū)域為新開發(fā)區(qū)，政府導向最為關(guān)鍵，新一屆政府對袍江的支持力度不足，加上鏡湖新區(qū)開發(fā)進度的擱置，直接打擊消費者的信心。另外袍江區(qū)域聚集了過多的開發(fā)商，在外來投資者信心不足，外來人口增加緩慢，本地人口未足5萬的情況下，新開住宅面積逾200萬平方米，嚴重超出市場的承接能力。整個市場存在崩盤的危險。同時，袍江區(qū)域整體開發(fā)水平不高，安置房、工廠、環(huán)境空氣污染等因素嚴重影響了著消費者的購房熱情。綜上所述可以得出一、中央調(diào)控，銀行加息，融資困難，市場利空二、鏡湖新區(qū)擱置，消費市場信心不足三、競爭激烈，開發(fā)水平整體不高，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重四、區(qū)域市場供過于求，市場存在崩盤危險針對以上市場情況，本項目應該針對市場做精確細分，以吸引最適宜的消費群體，重點突擊，而不宜盲目地進行市場宣傳，才能擺脫“袍江困境”。四、市場定位、目標客戶群定位年齡2245歲青年、中青年1、袍江工業(yè)區(qū)及周邊袍江周邊富庶居民、企業(yè)白領(lǐng)他們向往大都市生活，卻又不想離開生活多年的家鄉(xiāng)而進城，退而求其次，距離較近的“城市副中心“袍江是這類目標人群的最佳選擇。2、紹興市區(qū)中低收入人群中低收入階層由于負擔不起市區(qū)昂貴的房價，所以選擇房價相對較低的周邊地區(qū)。3、市區(qū)單身貴族有錢有車，卻厭煩了都市喧囂的生活，向往寧靜、自然的環(huán)境；不需要太大的房子，但是對樓盤品質(zhì)有較高的要求，對他們來說個性最重要。4、想買房，也想擁有一輛心愛小車的時尚青年追求時尚，向往有車有房的生活，但市區(qū)的房價讓他們無力去購買一車一房，選擇袍江，能夠?qū)崿F(xiàn)他們的夢想生活。、價格定位（單位元/平方米）經(jīng)過詳細的市場調(diào)查分析，我們發(fā)現(xiàn)目前紹興市的房價情況基本是紹興市區(qū)均價在5800元/平方米（含城東、城南、城西、城北、城中）；柯橋均價在4300元/平方米；袍江工業(yè)區(qū)，均價則在2500元/平方米；本案一帶，均價維持在2300元/平方米的較低水平。通過對周邊樓盤的考察對比，結(jié)合本案及目前袍江房產(chǎn)的形式，我司建議1、住宅A、起價2298B、均價2400C、高價26002、商鋪A、起價7288B、均價7500C、高價7780、形象定位通過以上分析，我們在考察市場，分析消費群體的情況把項目定位為袍江新城的高品質(zhì)輕松生活社區(qū)主推廣告語為城市發(fā)展新方向輕松生活新主張并以此分解為其他賣點進行全方位的營銷，定位和主推廣告語務必在所有推廣形象中出現(xiàn)。五、營銷策略、總體銷售思路市場經(jīng)濟環(huán)境下的產(chǎn)品營銷,其實質(zhì)和核心可以簡潔的概括為傳遞信息,交易談判,簽約成交然而,如何向特定的公眾”傳遞信息”則是整個產(chǎn)品營銷成敗的基礎據(jù)前面的項目分析可知，本項目的目標客戶定位分別為袍江周邊企業(yè)白領(lǐng),市區(qū)中擋收入者,市區(qū)單身貴族，中小型投資者。其中又以市區(qū)白領(lǐng)置業(yè)居多，投資客其次，最后才是企業(yè)白領(lǐng)。所以從銷售上來說，應該有區(qū)別的對待，根據(jù)目前的形式，小戶型的推出必將銷售火爆。借助小戶型帶來的巨大人氣和聲望，其他戶型的銷售自然更上一層。所以我司確定的整體銷售策略是集廣告、促銷、公關(guān)、推廣等一系列策略的銷售組合。所以我司的整體銷售策略是針對特定客戶，進行精確營銷整體化策略差異化營銷、廣告策略整體化推廣，精確化營銷，根據(jù)銷售情況，適時調(diào)整，及時跟進在綜合性整合營銷活動推廣中，針對目標客戶群，深度綜合的軟文描寫、直接的平面廣告、多媒體的媒體宣傳廣告、SP活動的消息報道等手段的有機結(jié)合而成一個完整有力的攻擊市場目標組合。L銷售前以提高樓盤知名度為主要目標，形成轟動效應，吸引目標對象注意。L銷售期完成主要銷售指標，使產(chǎn)品信息深入目標對象的內(nèi)心并留下深刻記憶，以次擴大市場推廣面，尋找形象宣傳的切入點。L售后期銷售收尾工作，轉(zhuǎn)移到對后期人性化管理與物業(yè)管理上做適當?shù)男麄鳌?、?zhàn)術(shù)1發(fā)售時機的確定考慮到本案整體銷售期較長，在銷售推廣上宜采有穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略，因此建議入市前作適度控制，最大吸收市場、客戶反饋的信息，為后期作好一定的工作準備，確保后期準確有效的運行銷售。L入市前在現(xiàn)場制造銷售氣氛，奠定品牌基礎。L在銷售過程中，不斷地反饋市場信息，研究市場對物業(yè)的反應，不斷地發(fā)現(xiàn)新的物業(yè)價值，并融合到銷售中，增強營銷氣氛。使物業(yè)的配套與銷售產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，利用工程物業(yè)配套、物業(yè)管理為銷售加強氣氛，形成一定的知名度。一般來說，開盤時間選擇在1012月之間發(fā)售最為適宜，此時已近年關(guān)，預定今年買房的客戶，會抓住這段時間購房，所以這一段時間將成為地產(chǎn)銷售旺季。目前本案的預定期定在10月16日，我司建議本案開盤日期最好定在12月8日，一來可以保證樓盤有充裕的預熱期，又可以規(guī)避12月月底大量樓盤帶來的激烈競爭。2銷售進程安排分四個階段、導入期1）現(xiàn)場公開面市，令部分重點目標客戶了解本案地塊環(huán)境、物業(yè)價值的突出優(yōu)勢。2）初步建立物業(yè)良好的形象。3）通過內(nèi)部認購試銷方式實現(xiàn)部分物業(yè)銷售。根據(jù)總體營銷思路，這階段主要以形象推廣為主。A、發(fā)展商實力內(nèi)容描述康業(yè)房產(chǎn)公司簡介，宣傳公司實力；主要是要向目標客戶說明開發(fā)公司的實力、成功經(jīng)驗和在本行業(yè)的影響力。早期借助公司在本行業(yè)（市場）內(nèi)原有的影響力來吸引目標消費者的注意力，引起目標消費者共鳴，為樓盤開市積累一定的人氣。主題傳承宏業(yè)品質(zhì)百年文案公司注冊資金3000萬元，是一家具有三級資質(zhì)的房地產(chǎn)綜合開發(fā)公司。團隊強大，運作圓熟，本著“鑄造精品，服務奉獻”的經(jīng)營宗旨，打造了一系列建筑名品。公司于2002年6月進駐紹興市場，在紹興傾情打造的第一只樓盤“景泰嘉苑”樓盤（17240M2）,風格獨具，品質(zhì)卓越，獲得業(yè)內(nèi)外人士的一致好評。2003年1月競拍而得袍江B111地塊，命名“東星康寧樂苑”，總面積約158000多平方米，多層120000M2，商鋪和小高層約30000M2，其中小高層約12000M2。東星康寧樂苑規(guī)劃布局、建筑風格，環(huán)境設計，無一不到位，在袍江眾多樓盤中獨樹一幟，尊榮出眾，并得到工業(yè)區(qū)管委會的贊同。2004年2月又于紹興柯橋競拍中獲得“百舸小區(qū)”三期項目，約81000M2,目前項目正處建設中?？禈I(yè)的偉績?nèi)找孑x煌，華章仍在撰寫B(tài)、樓盤形象東星康寧樂苑/品味閑雅寧馨之家主題城市發(fā)展新方向輕松生活新主張輕松是一種姿態(tài)/是一種個性/是一種理念/是一種精神/是一種生活方式文案1輕松生活遠離市區(qū)的塵囂，喜歡聽經(jīng)典的輕音樂，讓小提琴的悠揚把心境沖洗的明凈。霓虹淡了，綠色濃了，又聞到原野的幽香。驅(qū)車工作的路上，感覺自己分外的富有，擁有兩個世界，協(xié)調(diào)一種心境，在榮耀處工作，在靜然處息憩，擁有自己的住宅，擁有自己的生活方式，我選擇，我所愛。文案2（輕松交友）小資情調(diào)，需要咖啡的渲染，來杯紅酒點綴，生活是多味的。聽多了同一種音樂，雖然還是喜歡，但是有點悶，有一點點自閉，需要傾訴。有點個性的我同樣需要朋友，需要熱情，一直在尋覓。打開這一扇門，發(fā)現(xiàn)了對面的面孔，仿佛在哪里見過，哦，對了，原來是隔壁寫字樓的她白領(lǐng)單身公寓，邂逅浪漫的地方。、強銷期1）進一步擴大本案的知名度，加強宣傳及其它促售活動。2）采用多元化的廣告訴求、促銷和公關(guān)活動，既有助于物業(yè)銷售的提高，更有利于建立良好的物業(yè)形象。渲染賣點，突出優(yōu)勢這個階段因為銷量的急劇增加，根據(jù)紹興市市民的消費習性（跟風），勢必吸引大量的目標消費者的注意力，但這還不足以讓目標消費者下單。因此，我們必須建立系統(tǒng)完善的客戶檔案，把握目標客戶的消費心理，針對他們的文化修養(yǎng)、知識水平、生活方式等特點，強勢渲染賣點，突出我們的優(yōu)勢，促使目標客戶立即下單。利用價格策略和廣告正面形象宣傳相結(jié)合，在推廣中進一步強化樓盤形象，并通過促銷活動來配合價格策略銷售。A、10余萬購房（總價低）輕松置業(yè)/輕松投資文案1年輕人，早早擁有自己的家?？释麚碛型暾乃饺丝臻g，可以在午夜與遠方的朋友大聲的褒電話粥，可以把CD唱片散得到處都是，可以自由，自由，我渴望東星康寧樂苑，現(xiàn)代單身公寓，小戶型，最低價13萬，總價低，5萬首付，7萬30年按揭，月共400元，尊榮出世。文案2一直不相信自己有理財天賦，但是，這次我沒有賭博，卻贏了。東星康寧樂苑，周邊新樓盤擁簇，三邊商街，承接世紀大道繁華商業(yè)街，緊鄰錢清柯橋上虞大道，有風景更有前景。完備的社會配套設施，人氣必旺之地。升值空間大。繁華既然起步，財富永不落幕。文案3框架式結(jié)構(gòu)，內(nèi)部分割自由，戶戶朝南，人本設計。杜絕浪費過度空間，使得室內(nèi)有小空間、大范圍的效果。各套住宅，門不對門，戶不對戶，絕好的私密性，保證了私人生活的尊榮感。動靜分區(qū)、干濕明確，細節(jié)處人性化處置。白領(lǐng)單身套間，符合年輕一族品味，溫馨家居住宅，體驗三口之家幸福生活。B、視野開闊、配套齊全輕松生活文案1社會配套設施齊全，學校、醫(yī)院、公園齊備，規(guī)劃中的農(nóng)貿(mào)市場項目正在啟動中，與政府部門、疾病控制中心相鄰，地段重要，人居佳地。規(guī)劃中的商業(yè)休閑街、風情街就在門口，繁華情致近在咫尺。更有密布的交通網(wǎng)絡，接軌柯橋、生態(tài)產(chǎn)業(yè)園、紹興經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，通達四方，便捷興旺。文案2東星康寧樂苑小高層項目樓高40余米，不僅是康業(yè)小區(qū)的最高樓，也是本案周邊一帶的最高樓，出類拔萃，品質(zhì)出眾，儼然是這里的標志性建筑。站得高，看得遠，南望無視線障礙，北眺是120米寬的錢清柯橋上虞大道，真正的南北通透，陽光與空氣無阻礙穿梭，心境廣闊。攬看近鄰錢清柯橋上虞大道邊20米寬的綠化帶，翠帶善舞，逶迤如流，延展遠方，無限風景，滌蕩胸襟。左右前后，唯它獨尊。、持續(xù)期維持樓盤形象，口碑宣傳為主這個階段持續(xù)的時間會相對較長，因為已經(jīng)有部分戶主入住，他們對潛在目標客戶的影響是巨大的，因此要特別注重他們的口碑效應，并適時投放反映他們?nèi)胱∩钋槿さ膹V告，將會收到很好的效果。A、品質(zhì)高，價格低（單價低）B、生活配套齊全（距離馬山鎮(zhèn)近）C、視野開闊（唯一高層建筑）D、戶型合理（5070平方米，120130平方米）注報紙廣告主要以軟文為主。、尾盤期進一步鞏固本案的品牌形象，銷售進入尾期。宣傳上也側(cè)重于后期物業(yè)管理，加強管理者與業(yè)主之間的溝通。尾盤期所剩下的住宅，大多是一些低層，朝向、通風等條件不佳的單元，要把這些樓盤都銷售出去，必須采取一些非常措施，譬如舉行一些促銷活動，最大限度增加銷售業(yè)績，以期達成售罄。3、價格策略采用“低開高走”的價格策略，以低價切入，隨市提高價格根據(jù)目前樓市激烈的競爭形勢和銀行存貸款加息的政策，樓盤銷售必定會遇到一定的阻力。如何降低競爭壓力，減少目標消費者分流，提高目標消費者對本樓盤的認可度，增強其投資信心成了極為關(guān)鍵的問題?；诖?，我司認為，本案唯有以低價切入市場，最好成為區(qū)域市場最低價，以次來擴大影響，減小競爭，增大目標消費者的投資回報率，來吸引目標消費者購買，以爭取在開售早期就能夠有好的銷售業(yè)績，然后隨著市場認可度的提高，再適當調(diào)整價格。4、付款方式A、一次性付款95折訂金10000元，簽訂樓宇認購協(xié)議書。簽訂認購書之日起7天內(nèi)付40樓款（含訂金）。余款簽訂認購書之日起20天內(nèi)付清，并簽訂房地產(chǎn)買賣合同。B、銀行按揭付款98折訂金10000元，簽訂樓宇認購協(xié)議書。簽訂認購書之日起7天內(nèi)付首期樓款（含訂金），并簽訂房地產(chǎn)買賣合同，并辦理銀行按揭手續(xù)。C、團購折扣一次性購買10套以上，享受團購折扣93折。5、銷售渠道現(xiàn)場售樓部現(xiàn)場售樓部是銷售渠道中最主要的組成部分，它直接設在錢清柯橋上虞大道與越英路交匯處，它的裝修和售樓員的素質(zhì)是至關(guān)重要的，須認真琢磨，詳細安排。延安路錦繡花園作為本案在市區(qū)主要的展示中心，是市區(qū)消費者了解本案的最主要平臺，必須建立起來。城南康業(yè)房產(chǎn)公司總部康業(yè)房產(chǎn)公司總部位于城南中心區(qū)，地理位置優(yōu)越，在此設立售樓展示中心，既能夠方便當?shù)叵M者了解本案樓盤，又可以向他們展示康業(yè)房產(chǎn)的實力和企業(yè)形象，一舉兩得。售房直通車為了方便客戶到本案現(xiàn)場看樓，由公司聯(lián)系準備專車在特定時間內(nèi)，組織看房。6、促銷活動A、12月8日（預定開盤日），舉行簡單的開盤儀式，邀請新聞媒體到場，為本案公開開售宣傳造勢。B、尾盤期，舉行促銷活動，譬如買房送禮，送裝修等暗折形式。、項目形象包裝樓盤現(xiàn)場的包裝是體現(xiàn)樓盤整體形象的重要部分。而以本項目的情況來看，須從以下幾方面來包裝。1廣告牌（三塊）A、329國道是袍江區(qū)主要的交通干道，來往的車流量大，目標受眾范圍廣，廣告宣傳到達率高，故在樓盤北面路上須設置一幅面積較大的廣告牌，以宣傳樓盤的整體形象。廣告語城市發(fā)展新方向輕松生活新主張輔助語東星康寧樂苑品味閑雅，寧馨之家B、市區(qū)是目標客戶群所占比例最大的一塊，而且距離現(xiàn)場相對較遠，但去現(xiàn)場的多路公交車都經(jīng)過此處。因此，在市區(qū)做一塊廣告牌十分必要。結(jié)合實情，我司建議廣告牌選址在中興路永樂家電與蘇寧電器之間的地段。廣告語城市發(fā)展新方向輕松生活新主張輔語80套單身白領(lǐng)閑雅公寓，40套高品質(zhì)溫馨住宅，演繹輕松生活社區(qū)。C、袍江工業(yè)區(qū)馬山鎮(zhèn)中心，人居中心，交通中轉(zhuǎn)，來往人、車流量大，是極具宣傳能力的地點。因此，在這里設置一塊廣告掛布很有必要。廣告語城市發(fā)展新方向輕松生活新主張輔語80套單身白領(lǐng)閑雅公寓，40套高品質(zhì)溫馨住宅，演繹輕松生活社區(qū)。2廣告旗廣告旗的形式多是以鐵桿雙面的形式出現(xiàn)。它的作用一是引路作用，二是營造現(xiàn)場的氣氛。再就是強化樓盤的整體形象。針對該項目可沿越英路和329國道本案段插上廣告旗。廣告旗的形式須精心設計，以便以獨特的視覺吸引更多的置業(yè)者關(guān)注。正面廣告語左邊東星康寧樂苑右邊城市發(fā)展新方向背面廣告語左邊東星康寧樂苑右邊輕松生活新主張3氣球條幅氣球條幅一般是在公開發(fā)售和有活動的時候才布置。與地面的宣傳方式組合成一個立體的廣告宣傳攻勢。根據(jù)該項目的發(fā)售時間和促銷活動，在現(xiàn)場布置帶廣告語的氣球條幅。（68條）廣告語（1）“熱烈慶祝東星康寧樂苑”（2）“輕松主張，閑雅心情”（3）“輕松是自由心境的代名詞”（4）“東星康寧樂苑白領(lǐng)寵愛的輕松家園”4氣拱門在公開發(fā)售時和促銷活動中，可布置氣拱門。廣告語“祝東星康寧樂苑隆重發(fā)售”“東星康寧樂苑展銷活動隆重開展”5售樓處售樓處是樓盤的門面所在，是直接關(guān)系到發(fā)展商的形象和客戶對樓盤印象的地方。所以，一個出色的售樓部設計不一定要有多豪華，但一定要能體現(xiàn)尊貴的品質(zhì)；不一定是純傳統(tǒng)的或純現(xiàn)代的，但一定要講求視覺形象的新穎和現(xiàn)代形式感。故售樓處的設計應遵循尊貴、大方、精致而富新穎的現(xiàn)代形式感，使客戶能過目不忘。售樓處所需用品如下引導指示牌、辦公臺、電話、模型（陳列架）、分戶模型、展板若干（內(nèi)容為發(fā)展商和樓盤簡介、銷售進度、裝修效果圖）、射燈、樓書、宣傳品、立式空調(diào)、長沙發(fā)、室內(nèi)綠化、鞋架、衣帽架。模型模型分建筑模型和戶型模型，它是售樓處中的重要組成部分，按一定比例將項目的建筑設計規(guī)劃、園林規(guī)劃和戶型裝修設計制成模型，讓人直觀看出項目從整體到局部的效果，它是客戶購房信心的重要憑證。展板展板是以平面的方式將項目整體效果、戶型效果、園林規(guī)劃設計效果等幾方面的效果清晰地表達出來，增加客戶的購房興趣和信心。當前入市前期各階段工作內(nèi)容日程計劃時間階段主題側(cè)重點目的銷售廣告部分完成時間準備期發(fā)展商及項目形象包裝內(nèi)部認購基礎工作準備示范單位規(guī)劃設計營銷中心布置工地形象包裝售樓法律手續(xù)辦理按揭手續(xù)辦理現(xiàn)場環(huán)境道路施工及維護物業(yè)管理確定塑造工地形象塑造物業(yè)形象簡單印刷品設計制作戶外廣告、展板設計及配合實施樓書及其他售樓資料制作報紙廣告及設計實施510天815天2023天以上設計工作的順利完成應以所需資料的完備為前提內(nèi)部認購期正式發(fā)售前的市場預熱直銷前期對市場反應的試探聚集人氣，制造銷售的氣勢廣告計劃的實施創(chuàng)意主題（平面及其他）促銷活動方案擬定及可行性驗證軟性新聞組織正式銷售階段本案強勢推廣現(xiàn)樓銷售相關(guān)主題活動舉辦創(chuàng)造良好的市場業(yè)績樹立良好的物業(yè)形象及品牌配合進行活動組織銷售廣告設計市場策略建議調(diào)整六、媒介分析與選擇、媒介分析現(xiàn)代營銷主要包括產(chǎn)品策劃和市場策劃，而廣告、媒體投放是市場營銷的重要組成部分，房地產(chǎn)作為一種特殊的銷售商品，要求廣告、媒體投放必須適應市場環(huán)境，以此為依據(jù)開展活動，策劃戰(zhàn)略。強大的廣告、媒體宣傳陣容，將對準業(yè)主和潛在業(yè)主有很大的影響力，所以必須全面導入VI形象系統(tǒng)，專業(yè)的策劃廣告、媒體組合方式。以項目賣點宣傳，通過銷售進度進行調(diào)整，以市場的變化為導向1、媒體種類1）平面廣告報紙、印刷品廣告2）音頻視頻廣告廣播電臺、電視3）現(xiàn)場廣告售點廣告、傳單海報廣告4）戶外廣告2、媒介優(yōu)勢評估報紙廣告發(fā)行量大，閱讀率高，客戶層次全，短期轟動效應好，視覺轟炸力強，但是其中硬性廣告?zhèn)鬟_的內(nèi)容受版塊限制，且時間效力太短，只能在當天引起注意；軟文傳達的信息量大，述求性強，好的文章可以引起消費者的共鳴和感動，但是占用消費者的時間較長，沒有時間或是沒有耐心的消費者很容易忽視掉軟文。根據(jù)市調(diào)，有意向異地置業(yè)者中（以下稱之為“準異地置業(yè)者”），提及平時較關(guān)注的房產(chǎn)廣告來源前五項依次是報紙、電視、宣傳單張、路牌、其他。選項報紙電視宣傳單張路牌其他比例4058300712321015688即是說明房地產(chǎn)供給信息必須要通過以報紙為主的大眾媒介向外界傳播、展示。購房者一般先接觸房地產(chǎn)的廣告，只有廣告打動了購房者，物業(yè)才有可能為其所購。因此房地產(chǎn)廣告制作水準的高低對整個物業(yè)的銷售起著至關(guān)重要的作用。報紙廣告有成本相對低廉、可重復閱讀和收藏、購房者層次有選擇性、讀者可自行控制閱讀內(nèi)容等優(yōu)點，很好地利用以報紙廣告為主的大眾媒介和外界傳播、展示，必將給物業(yè)整體銷售帶來意想不到的收獲，也有利于帶動物業(yè)整體分期銷售推廣。方案紹興晚報版面大小見媒介排期表時間安排見媒介排期表報紙的房地產(chǎn)廣告一般主要含有的內(nèi)容物業(yè)的名稱、位置（物業(yè)位置圖）、售價；物業(yè)的外觀或戶型圖；物業(yè)配置設施情況及周邊的環(huán)境描述；開發(fā)商、代理商、設計施工單位或物業(yè)管理公司名稱；物業(yè)銷售的資質(zhì)證號；銷售電話等咨詢垂詢方式；金融、物業(yè)管理等其它方面的購房承諾。電臺廣告持續(xù)時間長，收聽率高，受眾面廣，受眾層次多樣化，而且可以反復訴求，容易形成潛意識消費；但是電臺廣告信息量不足；一瞬即逝。電視廣告暫定方案形象篇、環(huán)境篇、區(qū)位篇、生活篇、理念篇、戶型篇、未來篇、娛樂篇。（詳見最終短片設計）公交車身公交車是紹興市民的主要交通工具，穿梭于各繁華市區(qū)和紹興的大街小巷，是市民每天都在接受的媒體。它以其獨特的活動性和在人們潛意識中的反復播放性讓人不自覺的接受。優(yōu)秀的車身廣告還是都市的一道亮麗的風景線。車身廣告與站臺廣告的組合，費用較低，不太受競爭者的干擾。在房屋預購總體中，約有百分之三十四點一的預購者經(jīng)常注意車身廣告，百分之五的預購者通過車身廣告了解相關(guān)信息。戶外廣告處于繁華市區(qū)，人流量大，附近娛樂餐飲場所、商場寫字樓多，廣告觸達率及注目率高等。方案結(jié)合廣告設計公司設計版面、制作燈箱、條幅，選點放置。網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤欤瑸g覽率高，更新方便，成本低。方案可以設計“三維”畫面。從視覺、感性上直接沖擊購房者。DM直投雜志、單頁DM單廣告具有快速、便捷的滲透效果，同時可以有效的節(jié)約成本。方案紹興市區(qū)房地產(chǎn)信息雜志、單張的定向投遞，通過強大的派發(fā)網(wǎng)絡進行宣傳，將雜志、單張信息量大，保存時間長和到達率高的優(yōu)勢表現(xiàn)的淋漓盡致。SP活動直接、真實、沖擊力強方案組織“假日看房專車”活動。、媒介選擇根據(jù)實際情況我們選擇了報紙廣告、電臺廣告、電視廣告、戶外廣告、DM直投單和SP活動。七、媒介運用、總體運用思想1、點突破戰(zhàn)略采用派發(fā)海報的形式，針對區(qū)域內(nèi)特定對象（目標客戶群）連續(xù)派發(fā)精美、具有說服力的印刷品，激發(fā)其好奇心和購買欲望，吸引至工地或售樓處參觀選購。2、全面攻擊策略采用報紙廣告、路牌廣告、電視廣告以及樓盤短片、海報等大眾傳播媒體為主體，對市民廣為宣傳，制造聲勢，塑造產(chǎn)品獨特形象。并運用報紙夾頁輔助廣告之不足，打破報紙版面的限制，擴大報紙所不能達到的特定區(qū)域，并造成全版廣告的震撼效果。3、強化攻擊戰(zhàn)略采取海報派發(fā)方式，對當?shù)鼐用襁M行地毯式搜索派送，確保信息準確到達目標對象。4、短期相接戰(zhàn)略現(xiàn)場布置有親切感的接待中心，精美圖表、畫冊，氣派的戶外廣告來吸引過路目標客戶。并對觀望人群有深刻的感召力。接待人員要特別挑選能力強、經(jīng)驗豐富、熟悉當?shù)孛袂槭袌龅臉I(yè)務代表留守現(xiàn)場，并加強追蹤訪問作業(yè)，形成有效客戶的信息表，以構(gòu)筑高效率的銷售網(wǎng)。5、促銷性戰(zhàn)略舉辦促銷活動，促使消費者能立刻到達現(xiàn)場，擴大消費人群，聚集人氣、推廣重點選擇1、品牌專業(yè)的房產(chǎn)企業(yè)形象；2、地段位于袍江商圈經(jīng)濟命脈的聚合點；3、品質(zhì)白領(lǐng)公寓，輕松生活，居家品位；4、配套依托原馬山鎮(zhèn)的成熟社區(qū)優(yōu)勢，入住更加方便快捷；5、環(huán)境自在的空間，自由的眺望，自然的心情；、推廣區(qū)域的界定以袍江、紹興市區(qū)為主要范圍,并盡可能吸引紹興市周邊市區(qū)的購買人群，在吸引主體自住房購買人群的情況下,盡可能吸引地產(chǎn)投資群體。采用點面結(jié)合的推廣方式，點即抓住房產(chǎn)旺季或其他有利的切入點（房交會），集中力量，根據(jù)銷售需要進行針對性推廣；面即估計全局的市場影響，在間歇而有節(jié)奏的項目信息刺激中，使市場始終保持對本項目高漲的關(guān)注情緒。采用點面結(jié)合的推廣方式既節(jié)省廣告投入，又對項目的持續(xù)銷售非常有利