某公園項目整合推廣方案(PPT 186頁).ppt

170年上海，什么沒見過？朗詩天山公園項目整合推廣方案2013年,INTERNATIONALLIFESTYLE,上海就是全世界,2006年8月3日，湯臣一品以單價13萬/平方米成交后，一夜間創(chuàng)造了中國豪宅的最高天價。,INTERNATIONAL,上海就是全世界,2009上海車展。世界頂級跑車云集，最貴的一款來自意大利蒙大拿，全球限量生產(chǎn)，中國僅一臺。,INTERNATIONAL,上海就是全世界,2008年世界頂級珠寶大溪地進駐上海。圖為大溪地在外灘十八號會所舉行的一場盛大推廣會。,INTERNATIONAL,上海，還有什么沒見過？,INTERNATIONALLIFESTYLE,PART-01市場篇,INTERNATIONALLIFESTYLE,湯臣一品一個月賣了23套。,易居中國的數(shù)據(jù)顯示，2009年上半年上海豪宅成交量達到600套，成交均價超過4萬元/平方米，創(chuàng)歷史最高值。,上海瘋了？,沒有什么瘋狂是一夜到來的。,1、金融危機背景下的國際資本轉(zhuǎn)移2、上海兩個中心的遠景規(guī)劃3、通脹預(yù)期,不買才瘋了!,滬上豪宅走俏三大動力,上海市區(qū)在售豪宅分布圖,環(huán)內(nèi)在售豪宅參考,差異化的產(chǎn)品定位，可為本案殺出一條奇崛之路。,地段環(huán)內(nèi)VS環(huán)內(nèi),品牌全國知名開發(fā)商VS區(qū)域性開發(fā)商,產(chǎn)品普通豪宅VS科技豪宅,競爭對比,目前中山-天山板塊高端住宅稀少據(jù)本司人員實地走訪中山-天山公園板塊易居臣信、中原、21世紀不動產(chǎn)3家中介機構(gòu)所得資料顯示，目前該版塊在售的500萬以上二手物業(yè)，每家單店掛牌不足5套，并有一定數(shù)量的客戶外流至其他傳統(tǒng)豪宅區(qū)域。,朗詩的機會,體現(xiàn)主流價值,首先，本案是豪宅；,其次，本案是與眾不同的豪宅。,地段決定論,產(chǎn)品決定論,體現(xiàn)非主流價值,PART-02品牌篇,INTERNATIONALLIFESTYLE,南京,錫蘇杭常,上海,隆興之地,起飛之地,功成之地,朗詩戰(zhàn)略地圖,天山公園項目,朗詩綠島,登陸上海，意味著朗詩長三角布局初步成型，朗詩天山公園項目在戰(zhàn)略重地上海是否能夠成功，將很大程度上決定朗詩能否最終成為“中國綠色人居領(lǐng)跑者”。,英雄是生逢其時、其地的產(chǎn)物。逢其時：豪宅盛世；逢其地：上海。朗詩8年，這是一戰(zhàn)成名的最好機會。本案任重而道遠。,關(guān)鍵一戰(zhàn),優(yōu)勢：拿下市區(qū)地塊，有利于建立項目影響力。劣勢：鑒于朗詩在上海的知名度尚弱，本案需要對朗詩進行品牌整合。,朗詩品牌整合,朗詩會,朗詩自然科技人居館,長三角六城項目聯(lián)動,上海雙城項目聯(lián)動,高速媒體系統(tǒng)應(yīng)用,PART-03項目篇,INTERNATIONALLIFESTYLE,地段既是我們的優(yōu)勢，也是我們的劣勢。,區(qū)位觀察,環(huán)內(nèi)版塊,優(yōu)勢,劣勢,區(qū)域環(huán)境較差,沒有豪宅血統(tǒng),沒有高端配套,天山公園,項目所在區(qū)域環(huán)境相對較差。,解決方案：三強化三規(guī)避,都市生態(tài)：強化環(huán)內(nèi)優(yōu)勢，規(guī)避配套及生活環(huán)境劣勢。,自然生態(tài)：強化天山公園的自然環(huán)境優(yōu)勢，規(guī)避高架的負面感知。,科技生態(tài)：強化產(chǎn)品優(yōu)勢，規(guī)避區(qū)域豪宅血統(tǒng)缺失的劣勢。,1,2,3,2、自然生態(tài),3、科技生態(tài),+,=,本案,1、都市生態(tài),+,都市生態(tài)目前環(huán)內(nèi)住宅物業(yè)稀少，這決定了環(huán)內(nèi)地段是構(gòu)成本案價值的核心；,INTERNATIONAL,自然生態(tài)天山公園與本案一墻之隔，都很生態(tài)，這是二者相同的一點；不同的一點，本案比天山更健康自然。,INTERNATIONAL,科技生態(tài)一個引子。SarahEasley是紐約著名奢侈品百貨公司的合伙人，她喜歡將奢侈品比喻成為一個蘋果：“如果你已經(jīng)嘗過了這個蘋果的滋味，再想不吃它恐怕就異常困難?！笨萍己勒褪沁@樣一只蘋果。,INTERNATIONAL,不可抗拒的蘋果：科技豪宅。,恒溫恒濕恒氧適光低噪,你可以當(dāng)高架橋不存在,舒適、健康。,擺在我們面前的一道課題是，僅僅因為一整套科技系統(tǒng)，目標消費群就會買賬嗎？高端客戶買房，買的從來不只是房子。我們也許得改一改當(dāng)下網(wǎng)上的那句流行語：我吃的不是蘋果，是身份。,PART-04客群篇,INTERNATIONALLIFESTYLE,1、有國際背景的群體,2、高知群體,3、企業(yè)主,4、部分投資者,1、包括海歸、跨國公司高管、外籍人士。大多體驗過科技住宅（據(jù)中鷹黑森林統(tǒng)計數(shù)字，具有國外生活背景的客群占其50%。）來源：上海別墅網(wǎng),3、具備強大的購買力，鐘情于獨占性的東西。,2、愿意接受新事物，包括工程師、醫(yī)師、律師、會計師、經(jīng)紀人、IT人員等。,4、看好上海豪宅市場的上海和外地民間資本；朗詩老業(yè)主，朗詩住品的忠實追隨者。,職業(yè)構(gòu)成,第一波客群：長寧區(qū)域的老浦西人有老浦西情結(jié)，消費力強，但在區(qū)域內(nèi)沒有匹配的物業(yè)可以購置，大多只能舍近求遠，在盧灣、黃浦、陸家嘴等地購置物業(yè)。第二波客群：浦西其他區(qū)域如盧灣、古北等區(qū)域的跨國公司高管等，由于本區(qū)域房產(chǎn)價格偏高，從而次選長寧版塊。第三波客群：浦東及長三角區(qū)域的外地客戶。,區(qū)域分布,中鷹黑森林購房者分析：紅星美凱龍副總裁潘平09年7月購置中鷹黑森林一套127平米的兩房，總價近330萬，在向他人介紹其物業(yè)時，他總是有條不紊地分為3個步驟：1、黑森林是豪宅，花了他不少錢。2、這種科技住宅上海幾乎沒有，全中國就不用說了，在國外也是有錢人住的。3、這種科技住宅是不用空調(diào)的，室溫恒定，住起來很舒服。,從中鷹黑森林的一些購房者心理來看，他們對科技住宅的第一認知是：體現(xiàn)身份感的豪宅，然后才有對科技住宅的第二認知：舒適感，并作為豪宅的附屬價值而存在。,我們可以用“三個派”來概括這群世界公民：,國際派新派高知派,上海新派富人具有的共同特點：普遍比較自信，具有優(yōu)越的物質(zhì)條件，消費觀念理性務(wù)實，從不把大筆金錢投到自己沒有需要的消費中去。對閑暇生活有較高的需求和期望，注重現(xiàn)代化的生活方式，關(guān)注精神生活質(zhì)量。財富時報,重視對健康、子女教育、人身安全、人際關(guān)系等方面的投資。,追求新式的奢侈如果說舊式奢侈是對稀有原料的消耗，那么，新式奢侈則是用智慧和知識來對待和使用各種原材料，更講究創(chuàng)造性，并彰顯個性，因此環(huán)保越來越成為新一代富人的時尚。,對于新派富人來說，最貴的東西不代表身份，最I(lǐng)N的東西才代表身份，比如高科技，比如環(huán)保，代表高知、精密、新銳、社會責(zé)任。,全球第一新貴奧巴馬和他的黑莓手機“黑莓”(Blackberry)采用移動郵件設(shè)備基于雙向?qū)ず艏夹g(shù)，它依賴于特定的服務(wù)器軟件和終端，提供移動辦公的一體化解決方案。但費用非一般用戶所能承擔(dān)，僅月功能費即達598元。,國際新銳男士專寵REDA：始于1865年的綠色奢華穿一件REDA高級男裝面料定制的服裝，是時下國際新銳男士的最愛。作為歐盟生態(tài)管理(EMAS)唯一認證的羊毛制品，其整套綠色生產(chǎn)模式將對環(huán)境的影響降低到最小程度，如低碳排放機器設(shè)備的使用、太陽能面板的應(yīng)用以及“零排放”等以傳遞環(huán)保理念。,現(xiàn)代貴族的TODS：作為“生活必需品”的頂級奢侈品TODS的包具和鞋子很簡單，貼近生活又不失身份地舒適，吸引到了戴安娜王妃、摩納哥公主卡洛琳、沙朗斯通、哈里森福特、湯姆漢克斯、邁克道格拉斯等世界級的名媛巨星，TODS成為名流們理所當(dāng)然的“生活必需品”。,重視健康,理性消費,追求環(huán)保,追求新派,崇尚國際化,本案產(chǎn)品與客群的對位,恒溫恒濕恒氧靜音適光,精裝修、節(jié)省生活成本,生態(tài)科技、天山公園,有別于傳統(tǒng)的科技豪宅,源自于歐洲的國際化住宅,客群特征,產(chǎn)品特征,PART-05定位篇,INTERNATIONALLIFESTYLE,朗詩帝天山,案名建議,KFOREST,策略意圖實現(xiàn)示意,精神打擊,物質(zhì)打擊,帝,天山,創(chuàng)造者為帝，亦是表征尊者身份，代表國際視角下的中國高階。,構(gòu)成形象高度的身段的宣示,構(gòu)成價值核心的地段的宣示,整體涵義可以理解為，讓天山為之臣服的科技自然生態(tài)系統(tǒng)。,上海高端群體相對接受一些形象張揚，叫好又叫座的案名。朗詩帝天山的張揚氣質(zhì)吻合這一客群的需求。,上海豪宅案名參考：,湯臣一品,佘山3號,外灘花園,翠湖天地,白金灣府邸,金色貝拉維,九間堂,財富海景花園,案名認知效果預(yù)期：頂尖級住品。在未做出詮釋的情況下，本案名優(yōu)先傳遞豪宅形象，不直接傳遞科技住宅的信息。也就是說，它需要一個項目定位的配合。,內(nèi)環(huán)科技觀邸別墅,內(nèi)環(huán)，地段價值，更易于為本土上海人接受。,產(chǎn)品定位,別墅，物業(yè)形態(tài)價值。,科技觀邸，產(chǎn)品價值。,本案產(chǎn)品價值體系,環(huán)內(nèi)核心版塊,天山公園,樂購等完善配套,地鐵高速大交通,高層豪宅、別墅,恒溫恒濕恒氧靜音適光,精裝修,朗詩領(lǐng)跑科技地產(chǎn),朗詩.帝天山,區(qū)域,建筑,品牌,每個消費者都有一個心理觸點，上海高端消費者的心理觸點是什么？國際化的消費觀念。,上海人對國際化的迷戀，全國居首。所有國際化的東西他們都喜歡。上海人的自戀，也是全國第一，所以中國除了香港，連北京這樣的大都市他們都覺得太土。上海的國際化，從面子上滲到了骨子里。,所以我們只要成功灌輸一個觀念：住科技豪宅很符合國際生活方式。,我們的策略是一接一送。一接：接住對方觀點，認同上海人的自我認知上海，的確很國際。一送：輸送我們自己的觀點科技豪宅是國際前沿的住品，可是上海這樣一個國際化大都市，為什么沒有？,這好像不太符合上海的身份。,上海擁有492米的全球第一高樓，薈萃世界85%頂級奢侈品牌，云集500多家跨國公司，160多個國家的18萬世界級人才，擁有世界一流的金融機構(gòu)、購物中心、頂級俱樂部所有世界級的東西，上海都有。所有世界級的消費方式，上海都有。,世界第一洋場的上海，什么沒見過？,世界級住品,答案：,一個觀念誤區(qū),世界級住品=豪宅,湯臣一品是頂級豪宅，但絕不是世界級住品。湯臣一品呼吸到的空氣比普通住宅更新鮮嗎？,九間堂是頂級豪宅，但絕不是世界級住品。九間堂的夏天比普通住宅更涼爽嗎？,佘山3號是頂級豪宅，但絕不是世界級住品。住佘山3號就碰不到黃梅天了嗎？,傳統(tǒng)豪宅VS科技豪宅,能源消耗型,生態(tài)環(huán)保型,新觀念認為，奢侈不等于浪費，真正符合國際上先進的生活觀念的豪宅，才叫世界級住品。,豪宅是你住了過后還想要更好的，世界級住宅是你住了過后再不想住別的。這樣的住宅，上海開埠170年，只有一處。,上海，誰還會拒絕這只蘋果？,擁有了，上海就是全世界。,170年上海,世界才歸來,廣告主題,前面我們探討了科技住宅在上海的地位，接下來我們探討科技住宅到底給消費者的生活帶來了什么。,科技住宅的生活價值,如何直觀地彰顯了科技住宅的健康自然，消除科技的冰冷感受？,身份感,舒適感,目標,訴求,科技住宅的城市價值,科技住宅的生活價值,第一階段,第二階段,推廣訴求劃分,上海近年夏天35以上的高溫天氣超過半個月。,朗詩科技住宅夏天室內(nèi)溫度保持24。,城市及周邊環(huán)境指數(shù)與朗詩科技住宅微環(huán)境指數(shù)對比,由于高溫，2009年上?？照{(diào)病患者比往年激增了13-14%。,上海9以下寒冬持續(xù)4個月，濕冷連北方人都吃不消。,城市及周邊環(huán)境指數(shù)與朗詩科技住宅微環(huán)境指數(shù)對比,朗詩科技住宅冬天室內(nèi)室內(nèi)溫度保持22。,6月中旬至7月上旬是梅雨季節(jié)，20多天的雨量約占全年的1/4。,城市及周邊環(huán)境指數(shù)與朗詩科技住宅微環(huán)境指數(shù)對比,朗詩科技住宅全年保持室內(nèi)相對濕度40-60%。,根據(jù)07年上海市抽樣調(diào)查，關(guān)節(jié)炎患病率為6.11,60歲以上老人為80%,目前上海公交車、出租車、私家車總量近80萬輛，臭氧污染及灰霾等日益凸顯。,城市及周邊環(huán)境指數(shù)與朗詩科技住宅微環(huán)境指數(shù)對比,朗詩科技住宅全年24小時新風(fēng)，提供凈化鮮氧。,室內(nèi)環(huán)境污染是室外的10倍，成為呼吸道疾病和皮膚病患者的隱形殺手。,城市及周邊環(huán)境指數(shù)與朗詩科技住宅微環(huán)境指數(shù)對比,8月2日，本司一行2人攜噪音測量儀前往朗詩項目地進行實地測量，上午10:15,延安高架天山公園段，噪音75-83.1分貝，,朗詩科技住宅室內(nèi)噪音控制在35-45分貝。,城市及周邊環(huán)境指數(shù)與朗詩科技住宅微環(huán)境指數(shù)對比,過半月35高溫、嚴寒,理性消費,追求環(huán)保,追求新派,室內(nèi)溫度22-26,相對濕度40-60%,低噪35-45分貝,24小時新風(fēng),科技住宅微環(huán)境指數(shù),城市及周邊環(huán)境指數(shù),8月5日，本司一行4人再次攜噪音測量儀及溫度計前往天山公園，經(jīng)實地計數(shù)，天山公園樹木9265棵，測量噪音，結(jié)果顯示：公園門口68分貝，公園內(nèi)58-60分貝。測量溫度，結(jié)果顯示：公園門口33，公園內(nèi)溫度30。,即使9265棵成年樹木，也無法消除大量城市噪音，即使9265棵成年樹木，也無法排除大量尾氣污染，即使9265棵成年樹木，也無法徹底調(diào)節(jié)城市熱島。,但是，朗詩帝天山能。,朗詩帝天山天山公園第9266棵樹，也是天山公園最為生態(tài)的一棵樹。,比天山公園更自然,科技訴求廣告主題,既在對比中更直觀地彰顯了科技住宅健康自然的生活價值，消除了科技的冰冷感受，讓重視健康生態(tài)的上海人更易接受；也是對本案自然環(huán)境的昭示，和朗詩倡導(dǎo)的“綠色人居”概念不謀而合。,恒溫恒濕恒氧,全案推廣體系,LOGO釋義,1、燕子，對溫度、濕度等居住環(huán)境的要求極其苛刻，所以會在寒冷的季節(jié)飛走，溫暖的季節(jié)飛回。本案的科技微環(huán)境，即使連燕子這樣苛刻的生存要求，亦可滿足。2、燕子冬去春回，正好象征著本案“世界才歸來”之寓意。,卡片,卡片,卡片,信箋,禮品盒,禮品包裝,禮品包裝,會所包裝,餐牌,用品包裝,咖啡馬克杯,餐盤,PART-06推廣篇,INTERNATIONALLIFESTYLE,推廣原則,體驗營銷,城市營銷,體現(xiàn)項目城市價值,體現(xiàn)項目生活價值,科技豪宅的身份感,科技豪宅的舒適感,推廣本土化，體現(xiàn)差異性,產(chǎn)品系統(tǒng)化，體現(xiàn)成熟性,節(jié)令營銷,體現(xiàn)項目生活價值,科技豪宅的舒適感,世博影響下的營銷策略2010年，世博會的風(fēng)頭毫無疑問將蓋過任何樓盤廣告的聲音。因此我們建議將大體量的線上廣告放在2009年，狂轟巧炸，實現(xiàn)目標區(qū)域“盡現(xiàn)帝天山”的預(yù)期效果。,線上推廣,線下推廣,2009年,2010年,主流媒體投放,品牌互動,媒體投放策略,朗詩長三角區(qū)域高速戶外征用由于朗詩帝天山項目在整個朗詩品牌中“登陸上海，輻射全國”的戰(zhàn)略性地位，在亮相階段，務(wù)必征用所有高速戶外2-3個月，一舉建立朗詩的區(qū)域性乃至全國性的知名度。,上海衛(wèi)視、東方衛(wèi)視天氣預(yù)報報時冠名,特別媒體應(yīng)用,或者做標頭廣告。該媒體與本案的科技產(chǎn)品屬性高度契合。,理財周刊定投面向上海各大銀行500-1000萬級別等客戶群體進行鎖定投放。由于本刊是最受上海區(qū)域高端消費者、股民投資者喜愛的兩三本財經(jīng)雜志之一，因此在本刊投放廣告，亦可為朗詩IPO做客群預(yù)熱準備。,DM定投針對中山-天山公園板塊存款超過1000萬，理財基金超過100萬，月刷卡消費超過5萬的銀行大客戶、高端居住區(qū)、世界500強等跨國公司定點投放。另寄長三角老業(yè)主。,注：以上定投我司與上海金德機構(gòu)已確定可實施。,170年上海，世界才歸來,形象期,比天山公園更自然恒溫恒濕恒氧,推廣節(jié)奏,170年上海，一個帝天山,9月,1月,11月,4月,開盤,3月,產(chǎn)品期,開盤期,秋交會,10月,產(chǎn)品說明會,售樓處開放,樣板房開放,第一階段推廣表格,廣告牌,廣告牌,廣告牌,圍墻,圍墻,報廣,報廣,報廣,軟文,軟文,DM,樓書,天山公園VIP綠色通道,天山公園北角臨近天山公園處，建議協(xié)商開通社區(qū)VIP通道，本案業(yè)主可由此隨時出入天山公園散步、晨練、休憩。,綠色通道選址,背景：上海是中國老齡化最嚴重的城市，其中65歲以上人群中90的女性和80的男性患骨關(guān)節(jié)炎，此類人群尤其是其子女，將是對科技住宅保持較關(guān)注度的人群。內(nèi)容：1、尋找100位關(guān)節(jié)炎患者，選10人分別至朗詩南京、蘇州、杭州、無錫等地試住，感受科技住宅對身體健康的有益幫助。同時通過接觸到的朗詩居民口碑傳播，強化居住好感。2、100位參與者均可享受5000元購房優(yōu)惠。合作單位：浦西各區(qū)街道黨工委,尋找100位關(guān)節(jié)炎患者,背景：慈善早已成為新富的風(fēng)尚，慈善活動可望為本案建立新一代豪宅形象添上漂亮的一筆。內(nèi)容：每售出一套住宅，即以業(yè)主名義向朗詩五權(quán)小學(xué)捐助10000元助學(xué)基金。,朗詩助學(xué)基金,第二階段推廣表格,廣告牌,廣告牌,廣告牌,接待導(dǎo)示,辦公導(dǎo)示,辦公導(dǎo)示,展板,報廣,報廣,報廣,軟文,軟文,售樓處選址建議,西南角臨近隔壁社區(qū)商鋪處，即不影響項目施工，亦可借用臨街商鋪空地車位。,售樓處地址,示范區(qū)開放暨產(chǎn)品說明會,1、特別邀請上海市環(huán)保局領(lǐng)導(dǎo)；邀請上海各大主流媒體，包括報紙、電臺、電視、網(wǎng)絡(luò)等。若干外籍人士，以體現(xiàn)本案的國際形象。2、特別內(nèi)容1、邀請南京、無錫、杭州、蘇州、常州等地業(yè)主代表，安排業(yè)主代表演講，通過業(yè)主證言，取得最大化口碑效應(yīng)。,產(chǎn)品說明會論壇:綠色奢侈品在中國,INTERNATIONAL,目的：將本案與綠色奢侈品進行關(guān)聯(lián)。重點不在于活動本身的圈層傳播，而在于媒體的放大效應(yīng)。借助新聞人物吸引媒體關(guān)注和報道，將活動的傳播效果做到最大化。,嘉賓：白