房地產(chǎn)策劃人培訓

謹以此文獻給所有熱愛房地產(chǎn)及營銷策劃的人,房地產(chǎn)開發(fā)流程及營銷策劃,前言,討論交流,營銷策劃流程,本次培訓溝通的安排,對房地產(chǎn)行業(yè)的理解,資金密集型帶來高風險涉及面廣，對從業(yè)人員的綜合素質(zhì)要求較高工作壓力巨大致使社會快速兩級分化，成為胡潤富豪榜的?？突?yōu)樯莩尴M文化的罪魁禍首上海湯臣一品,調(diào)侃曰：從業(yè)者難以成為“有良心”的人,對策劃的理解,在古代，策劃同策畫，“策”者，計策、謀略也；“畫”者，謀劃、籌劃也，策劃者，出謀劃策也。從詞義上看，策劃與謀劃、籌劃、籌謀、計劃、打算等詞匯既相互滲透、相互交叉，又有或多或少，或大或小的差異。事前行為說：策劃就是事前決定做什么及如何做。管理行為說：是管理的一部分，是一種管理手段。選擇決定說：是一種選擇，或抉擇，是在多種方案中、計劃中選擇最佳方案與計劃。思維程序說：是人類通過其思考而設定目標及為達到目標的最單純、最自然的一種思維活動。,地產(chǎn)策劃的理解！,房地產(chǎn)開發(fā)流程全景圖,注：參考深圳某著名開發(fā)公司的開發(fā)全景圖,關于開發(fā)流程關注的問題,開發(fā)全景很多跟我們都沒有關系，干嘛要去了解？流程圖十分復雜，如何快速理解？房地產(chǎn)公司應該建立怎樣的管理架構？,房地產(chǎn)開發(fā)商在每一個房地產(chǎn)項目中均經(jīng)歷投資、開發(fā)和建設三個過程,項目建設過程,市場,研究,投資,決策,土地,獲取,市場,定位,產(chǎn)品,策劃,規(guī)劃,設計,招標,投標,施工,組織,進度,質(zhì)量,品牌,傳播,銷售,組織,物業(yè),管理,市場,研究,投資,決策,土地,獲取,市場,定位,產(chǎn)品,策劃,規(guī)劃,設計,招標,投標,施工,組織,進度,質(zhì)量,品牌,傳播,銷售,組織,物業(yè),管理,市場,研究,投資,決策,土地,獲取,市場,定位,產(chǎn)品,策劃,規(guī)劃,設計,招標,投標,施工,組織,進度,質(zhì)量,品牌,傳播,銷售,組織,物業(yè),管理,市場,研究,投資,決策,土地,獲取,市場,定位,產(chǎn)品,策劃,規(guī)劃,設計,招標,投標,施工,組織,進度,質(zhì)量,品牌,傳播,銷售,組織,物業(yè),管理,成本,項目開發(fā)過程,項目投資過程,投資過程,開發(fā)過程,建設過程,經(jīng)營目標：通過投資活動來獲取投資收益，實現(xiàn)現(xiàn)金回收風險控制：投資決策、項目監(jiān)控運作方式：通過土地投資產(chǎn)生投資收益而行使重大決策以及監(jiān)控權力,經(jīng)營目標：通過對項目開發(fā)全過程的經(jīng)營管理活動獲取開發(fā)利潤風險控制：項目定位、項目管理運作方式：通過對項目開發(fā)日常的管理行使相應的權利與責任,決策拿地階段,規(guī)劃設計階段,項目施工階段,銷售服務階段,經(jīng)營目標：按工期保證工程質(zhì)量、安全前提下以最小成本完成工程建設風險控制：成本管理、工程進度、合同簽訂運作方式：充分使用外協(xié)單位，通過總包管理方式行使施工組織職能,戰(zhàn)略投資技能,房地產(chǎn)開發(fā)技能,施工建設技能,5,3,2,所需技能,績效比重,結(jié)合這三個過程的自然嵌套關系，可形成項目的三級管理體系。對應到房地產(chǎn)組織框架即可形成房地產(chǎn)企業(yè)的典型三級管理體系,銷售服務階段,市場,研究,投資,決策,土地,獲取,市場,定位,產(chǎn)品,策劃,規(guī)劃,設計,品牌,傳播,銷售,組織,物業(yè),管理,市場,研究,投資,決策,土地,獲取,市場,定位,產(chǎn)品,策劃,規(guī)劃,設計,品牌,傳播,銷售,組織,物業(yè),管理,市場,研究,投資,決策,土地,獲取,市場,定位,產(chǎn)品,策劃,規(guī)劃,設計,品牌,傳播,銷售,組織,物業(yè),管理,市場,研究,投資,決策,土地,獲取,市場,定位,產(chǎn)品,策劃,規(guī)劃,設計,品牌,傳播,銷售,組織,物業(yè),管理,項目施工階段,招標,投標,施工,組織,進度,質(zhì)量,招標,投標,施工,組織,進度,質(zhì)量,招標,投標,施工,組織,進度,質(zhì)量,招標,投標,施工,組織,進度,質(zhì)量,成本,投資過程,開發(fā)過程,建設過程,物業(yè),管理,物業(yè),管理,物業(yè),管理,項目,考核,過程監(jiān)控,過程監(jiān)控,投資方案,設計圖紙,集團,城市公司,項目部,招標,投標,招標,投標,招標,投標,招標,投標,物業(yè),管理,物業(yè),管理,物業(yè),管理,投資,收回,房地產(chǎn)開發(fā)的本質(zhì)：整合,房地產(chǎn)公司組織架構理解,矩陣式的管理架構集團公司與城市公司職能分離集團公司減少專業(yè)運作職能，加大管控職能強化前端決策和控制，設立投資及專業(yè)決策委員會將產(chǎn)品實現(xiàn)的相關職能逐步下移至城市公司、項目公司集團公司將采購與成本/策劃與銷售等專業(yè)比較相近的職能集中到一個部門，減少橫向和縱向部門接口集團公司擁有關鍵點決策權,地塊價值最大化的典型例子星河丹堤的啟示,對房地產(chǎn)營銷的理解,營銷創(chuàng)造價值價格突破的六種方法營銷和銷售的關系營銷就是四兩撥千斤大盤，大策劃沃倫巴菲特的名言：只有退潮的時候，才知道誰沒有穿褲子；只有在市場艱難的時候，才更加體現(xiàn)營銷的價值,星河國際和城中雅苑,ACTION,城中雅苑,星河國際,案例比較分析：星河國際和城中雅苑,地塊價值最大化的典型例子星河丹堤的啟示,項目介紹：彩田路以北，靠近梅林關，背靠13.47平方公里銀湖山郊野公園,內(nèi)繞9.1萬平方米天然原生活水湖，總占地20萬，建面36萬，與豐澤湖山莊共享小區(qū)配套設施；,B區(qū)：疊加TH154套,E區(qū)：高層組團7棟圍合，732套,D區(qū)：TH與獨立別墅103套,首期197套TH7套獨立別墅,F區(qū)：高層組團4棟圍合，518套,分四期開發(fā)：一期：（A、C區(qū)）197套TH+7套獨立別墅；戶均面積：240平米；二期：官邸新區(qū)：（B區(qū)）154套疊加TH；戶均面積：221平米；三期：（E、F區(qū)）1250套平面及復式；戶均面積：196平米；四期：（D區(qū)）96套TH+7套獨立別墅；戶均面積：259平米；,項目開發(fā)節(jié)奏,豐澤湖山莊,營銷組合從目標市場尋求營銷目標的一整套營銷工具,4Ps,目標市場,產(chǎn)品產(chǎn)品種類質(zhì)量設計性能品牌名稱服務保證退貨,價格目錄價格折扣折讓付款期限信貸條件,促銷銷售促進廣告人員推銷公共關系直接營銷,地點渠道覆蓋區(qū)域位置,McCarthy,1960,房地產(chǎn)營銷組合,產(chǎn)品（product）：（規(guī)劃設計、配套配置、服務）推廣（popularization）：（形象、傳播、宣傳資料、現(xiàn)場展示、公關、分展場、展銷會、活動營銷）價格（price）：（定價、價目表、價格策略、優(yōu)惠、折扣）促銷（promotion）：（客戶積累、開盤選房、抽獎、贈品）,營銷的基本過程將開發(fā)流程中的營銷部分深化,營銷策劃的科學觀和藝術觀點子時代離我們越來越遠,何陽、李光斗等的啟示,營銷策劃的價值主張,面向市場懷抱理想從今天開始做一個行動的人,討論、交流時間,營銷策劃及流程,營銷攻略,推廣渠道,活動營銷,報紙,電視,網(wǎng)絡,直郵,樓體,短信,展示策略（優(yōu)展區(qū)）,售樓處,樣板房、看樓通道,形象墻,條幅（燈光字）,戶外,電臺,開盤活動,項目形象,大堂,目標導向,營銷基本框架,交易會活動,推廣策略,客戶,銷售物料,營銷策劃流程解釋,作業(yè)指引類,主流程,子流程,表單及模板,子作業(yè)指引,由公司進行統(tǒng)一界定和設置,相關部門根據(jù)自身的業(yè)務內(nèi)容及工作流程進行補充、調(diào)整,屬于業(yè)務流程中的骨架框架，體現(xiàn)一個公司房地產(chǎn)開發(fā)的成熟度。,屬于業(yè)務流程中的“血肉”，作業(yè)指引為工作的重點，表單為工作過程中主要運用的文件，這里以營銷策劃為例。,第一階段：銷售前期管理流程,銷售前期關注的問題,為什么說“項目一期全部”？如何確定項目的營銷戰(zhàn)略？營銷中50的能耐取決于定價水平？怎么開盤會出現(xiàn)砸場的現(xiàn)象？,問題界定、目標界定,客戶定位和需求分析,市場競爭分析,制定營銷戰(zhàn)略發(fā)展方向,案例借鑒和模式選擇,銷售前期結(jié)構化問題分析、SWOT分析,銷售前期競爭占位,領導者,壟斷價格產(chǎn)品有不可重復性過河拆橋,追隨者,搭便車，借勢以小博大，殺傷戰(zhàn)術價格戰(zhàn)的制造者,補缺者,目標明確，挖掘客戶瞄準市場縫隙創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點,挑戰(zhàn)者,改變游戲規(guī)則強調(diào)新的評估標準強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值,行業(yè)老大,非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場,次/非主流市場,敏銳的機會主義者,銷售前期競爭占位,時間軸,1999.112000.4,第一期,第二期,第三期,價格走勢,20.3,25.9,分期規(guī)模,8.4,萬M2,2000.52002.12,2002.52003.4,主力戶型,70-120的2-3房,100-150的3-4房,100-200的3-5房,7200,6200,5300,首期缺乏配置居住氛圍不濃,項目總建55萬，首期周邊居住氣氛不濃，缺乏配套，開發(fā)8.4萬，僅為總體1/7，一期建成，社區(qū)氛圍及配套到位，二期開始啟動，迅速放量。領導者、挑戰(zhàn)者的占位,案例1：蔚藍海岸的開發(fā)策略,2.7,6000,第四期,2004.12004.10,每期套數(shù)均值：1250套,“畫餅”模式：描繪宏偉藍圖,啟動模式,啟動配置：缺乏,每期開發(fā)均值：13.8萬m2,啟動規(guī)模：8.4萬m2,案例1：蔚藍海岸的開發(fā)策略,案例2：增城項目：鳳凰城,開發(fā)商：廣州碧桂園集團規(guī)模：9000多畝，現(xiàn)已開發(fā)超過3000多畝，是目前廣州最大規(guī)模的別墅區(qū)開發(fā)時間：2001年開始開發(fā)，2002年5月1日開始公開發(fā)售物業(yè)類型：別墅：獨棟、聯(lián)排、疊拼等各式別墅；各式洋房物業(yè)位置：增城廣園東路，離廣州市中心公里,各種配套打造成熟生活社區(qū),公共設施：交通中心、社區(qū)專用的醫(yī)院、康體中心、圖書館、歌劇院、影劇院商業(yè)設施：總建面萬平方米的五星級酒店、荔枝文化村、多家個性化的商鋪組成的商業(yè)街、面積達.萬平方米美食街、面積達萬平方米的商業(yè)購物中心、銀行、洗衣店、發(fā)廊、家裝市場，肉菜市場等；教育設施：鳳凰城中英文學校（包括幼兒園，小學和初中）會所：酒店會所，各園區(qū)會所,交通配套的完善吸引大規(guī)模區(qū)外客戶,擁有完善的交通配套，內(nèi)線交通有區(qū)內(nèi)穿梭巴士，外線交通連通新塘、廣州、深圳、香港等地;提升了新塘市場，將當?shù)厥袌龅目蛻魜碓磾U展至廣州;,18條線路，通往廣州市區(qū)、周邊鎮(zhèn)區(qū)，乃至深圳福田及香港的班車同時開通，到最后社區(qū)完善階段，每天平均超過300班次的公交車輛；,鳳凰城分期開發(fā)節(jié)奏,案例3：深圳桃源居,項目規(guī)?？傉嫉孛娣e：2000畝總建筑面積：180萬平方米容積率：1.5總戶數(shù)：近13000戶（60000人）區(qū)位特征：在離深圳主城區(qū)80分鐘車程的關外郊區(qū)，離市中心約30公里。依托背景寶安區(qū)占深圳市的地產(chǎn)市場份額為13%-15%；寶安區(qū)存在大量低收入人群；寶安房地產(chǎn)市場相對比較封閉，置業(yè)群體中寶安本地居民占八成；周邊以工業(yè)區(qū)為主；項目區(qū)域及周邊教育條件差；核心賣點：清華名校名校是消除距離障礙的強大引力。,成功引入清華學校后，擴大客戶的范圍，大幅提升價格。,時間軸,2001以前,2001年,2002年,2003年以后,2003年,2750,目標客戶,周邊90%新安10%,周邊70新安20%南頭10%,周邊50新安30%南山20%,周邊30新安40%關內(nèi)30%,寶安50關內(nèi)30港臺/澳門20,3300,3600,3800,3700,歷史均價,項目展示,園林會所,清華學校,大社區(qū),20萬平米社區(qū)公園,集商業(yè)/居住/教育于一體的超大型綜合社區(qū),銷售前期定價,關于價格的理解,價格一定是實現(xiàn)目標的工具，而不是目標本身沒有賣不出去的商品，只有賣不出去的價格價格是一種面向消費者的語言,定價可以說是營銷組合諸要素中最重要的一個要素定價是從用戶的角度精確衡量一個產(chǎn)品價值的完整過程,關于定價的理解,從習慣上講，一個樓盤的均價代表了市場對其物業(yè)質(zhì)素的綜合評價在本質(zhì)上，均價表現(xiàn)為開發(fā)商對項目總體銷售額的預期,關于均價的理解,價格制定的一般框架,銷售前期其他重要內(nèi)容,認籌（受限制區(qū)域為儲客）、選房的重點因素！儲客的時間儲客的數(shù)量開盤的要點,聯(lián)合銷售的啟示，合作單位的理解對于發(fā)展商，任何時候炒掉或者更換一個代理商對項目沒有任何影響！,1、前車之鑒：深圳萬科十七英里2、重慶“上品十六”的悲劇07.8.53、君悅閣的啟示,休息一下，呼吸清新的空氣利用10分鐘，感受生命的珍貴,第二階段：銷售過程管理流程,銷售過程關注的問題1,階段推廣主題的調(diào)整？形象高于項目案例：深圳中信紅樹灣東莞世紀城國際公館形象產(chǎn)品促銷的信息轉(zhuǎn)變,銷售過程關注的問題2,銷售現(xiàn)場的管理銷售人員管理、周報、月報的應用？目標的力量聯(lián)合銷售的啟示：公平對待業(yè)績美譽案例：佛山保利千燈湖一號（聯(lián)合銷售容易出現(xiàn)的問題）周報、月報，有效的銷售管理手段銷售與策劃的密切溝通信息對稱的重要性,銷售過程關注的問題3,如何利用老客戶為我服務老帶新，小眾營銷的好處？如何讓客戶自發(fā)成為我們的“銷售代表”存在內(nèi)在的驅(qū)動力：證明自己的英明，化解成交后的后悔（客戶決策購買后的第八的階段）；羅伯特.L.喬利斯（Robert.L.Jolles）一、滿足階段二、認知階段三、決定階段四、衡量標準階段五、評估階段六、調(diào)查階段七、選擇階段八、重新考慮階段小恩小惠的力量,銷售代表的注意問題傾聽古今對傾聽的PK聽聽,第三階段：銷售后續(xù)管理流程,銷售后續(xù)管理關注的問題,剩余單位如何出貨？項目結(jié)束后，我們怎樣總結(jié)？即如何寫總結(jié)報告。,先診斷后出招,信息交流手段在不同階段的作用后期銷售往往依靠人員促銷和促銷,注：1、所謂人員促銷,是指銷售人員與顧客接觸,進行面對面深入交流以促成銷售的過程.并通過加大獎勵的方式鼓勵推銷；重獎之下必有勇夫！2、促銷一般指折扣、贈品等反饋客戶的物質(zhì)促銷；,常用的尾盤處理方式,總結(jié)報告總結(jié)什么,常規(guī)動作：整體過程描述；過程中的亮點、不足點；合作單位評估；加分動作：開發(fā)模式總結(jié)；區(qū)域營銷體系總結(jié)；,案例：龍華優(yōu)品建筑項目,案例：萬科的四季花城之路,建面,離關口的距離,案例：優(yōu)品建筑的競爭模式分析,5萬,10萬,20萬,30萬,40萬,近,遠,關口、地鐵、自然天賦實現(xiàn)高價位,低價策略，成熟地段,大盤社區(qū)，情感訴求、低