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佰草集策劃案一、 市場(chǎng)概況（一）我國(guó)香熏精油行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析圖表：2006-2010年1-5月我國(guó)精油制造行業(yè)資產(chǎn)規(guī)模增長(zhǎng)趨勢(shì)圖數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局香薰精油已經(jīng)出現(xiàn)兩千多年了，由于其昂貴的價(jià)格，神秘而奇妙的功效，一直都是皇室貴族們專享的奢侈品，因此被人們稱為“軟黃金”。香薰精油的主要市場(chǎng)在內(nèi)北美、西歐及日本，這幾個(gè)市場(chǎng)越占全球市場(chǎng)的80%。 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷持續(xù)發(fā)展，特別是國(guó)內(nèi)中國(guó)二線城市的不斷成長(zhǎng)，造就了一大批高收入階層、擁有強(qiáng)大消費(fèi)能力的中產(chǎn)階級(jí)。由于工作壓力的劇增、消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)換以及生活品質(zhì)的提升的需求等因素的影響，中國(guó)香薰精油市場(chǎng)潛力巨大，并且隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)，這個(gè)市場(chǎng)將會(huì)5%的增長(zhǎng)率持續(xù)發(fā)展。2010年上半年，在國(guó)內(nèi)復(fù)雜的環(huán)境下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的速度適度回落，但總體保持了會(huì)升向好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，正朝宏觀調(diào)控的預(yù)期方向發(fā)展。近5年，隨著人們生活水平的提高、國(guó)內(nèi)精油市場(chǎng)的起步和完善，精油行業(yè)逐漸走上軌道，并初步形成自己的品牌 精油銷量每年800%-1000%的速度迅速增長(zhǎng)，已打破過去僅僅在專業(yè)美容院中使用的狹小市場(chǎng)，走向商場(chǎng)專柜、專賣店等更廣闊的消費(fèi)群體。（二）我國(guó)香熏精油行業(yè)的市場(chǎng)特點(diǎn)分析1.目前市場(chǎng)上眾多小型廠家基于搶奪短期利益，造成中國(guó)香薰精油市場(chǎng)混亂2.著名品牌少，品牌意識(shí)不強(qiáng)。3.雖然我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大，但形式單一。從這個(gè)角度看，精油產(chǎn)品由于其本身的產(chǎn)品特性以及消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)識(shí)的有限造成了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀。（三）香熏精油行業(yè)技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r精油是從植物的花、葉、莖、根或果實(shí)中，通過水蒸氣蒸餾法、擠壓法、冷浸法或溶劑提取法提煉萃取的揮發(fā)性芳香物質(zhì)精油分四個(gè)等級(jí):第四級(jí)(D)：純露或花水.第三級(jí)(C)：香水級(jí).第二級(jí)(C)：食品級(jí).第一級(jí)(A)：純精油.第四級(jí)(D)：純露或花水利用蒸餾法萃取植物精油時(shí)所收集的水就稱為純露或花水。就是在制造精油時(shí)的副產(chǎn)品，在蒸餾過程，如果是來(lái)自優(yōu)質(zhì)原材料及透過精密的蒸餾過程，它的質(zhì)量就會(huì)高。但如果它來(lái)自劣質(zhì)原材料或簡(jiǎn)單的精餾過程，它的質(zhì)量就會(huì)非常差。在全球化競(jìng)爭(zhēng)中，技術(shù)創(chuàng)新能力已成為品牌競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展的重要基礎(chǔ)。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建名牌或從一種名牌發(fā)展到系列名牌，關(guān)鍵是應(yīng)用新技術(shù)，率先開發(fā)和推出新產(chǎn)品，只有這樣才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中造就優(yōu)勢(shì)，取得消費(fèi)者的認(rèn)可，提高名商標(biāo)的價(jià)值。在國(guó)際高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中， 國(guó)產(chǎn)化妝品牌幾乎不曾擁有自己的核心技術(shù)，至于擁有準(zhǔn)核心技術(shù)或自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的個(gè)案也較少，表明國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力基本上缺乏核心技術(shù)的強(qiáng)大支持，這就使得依托產(chǎn)品技術(shù)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的目的難以真正實(shí)現(xiàn)。從行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，普遍存在企業(yè)規(guī)模大小不一，產(chǎn)品質(zhì)量狀況以及生產(chǎn)水平參差不齊等實(shí)際情況。很多劣質(zhì)化妝品打著精油的旗號(hào)，卻生產(chǎn)對(duì)人體有害的產(chǎn)品，因此很多消費(fèi)者對(duì)精油產(chǎn)品的功效產(chǎn)生懷疑，從而對(duì)精油行業(yè)的發(fā)展造成惡性循環(huán)。二、企業(yè)介紹（一）企業(yè)概況1998年8月28日，上海香港廣場(chǎng)第一家專賣店開張，佰草集帶著全新的中草藥平衡護(hù)理概念上市。2002年11月，香港佰草集有限公司成立，香港市場(chǎng)逐漸打開，佰草集產(chǎn)品受到廣泛好評(píng)。2005年4月，佰草集進(jìn)入國(guó)際知名化妝品連鎖專賣店絲芙蘭，進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。2005年11月，佰草集美白嫩膚面膜榮獲時(shí)尚COSMO2005年度美容評(píng)選大獎(jiǎng)“專家評(píng)委團(tuán)特別推薦獎(jiǎng)”。2007年7月，佰草集中藥研究所成立，他以尖端科技發(fā)揚(yáng)千年古方，使中草藥美容護(hù)膚文化得到全新風(fēng)尚繼承 。2008年，正式進(jìn)入法國(guó)巴黎市場(chǎng)，掀起一股中國(guó)本草風(fēng)。自上市之日起，佰草集就以其獨(dú)特的定位及銷售方式，在中國(guó)內(nèi)地化妝品市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟，并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象。佰草集（HERBORIST）的精油用品是現(xiàn)代生物科技與傳統(tǒng)中草藥精華結(jié)合的成果，在產(chǎn)品開發(fā)中科學(xué)地運(yùn)用了中醫(yī)獨(dú)有的平衡理論和整體觀念，并以高科技手段萃取天然草本精華，使產(chǎn)品能有效調(diào)養(yǎng)身心，令皮膚、肌體、精神達(dá)到和諧、理想、形神兼?zhèn)涞淖罴褷顟B(tài)，煥發(fā)自然、個(gè)性、健康根源之美。（二）品牌理念清新、自然、健康口號(hào)：美自根源，養(yǎng)有方愿景：令皮膚、肌體、精神達(dá)到和諧、理想、形神兼?zhèn)涞淖罴褷顟B(tài)，煥發(fā)自然、個(gè)性、健康根源之美。 受千年本草美顏文化啟迪，中國(guó)第一套具有完整意義的中草藥護(hù)理品牌佰草集于1998年清新誕生。糅合中國(guó)美顏經(jīng)典與現(xiàn)代生物科技，以本草古方配伍為特色，佰草集逐步實(shí)現(xiàn)著中國(guó)文化中追求“自然、平衡”的亙美境界，締造了一個(gè)本草養(yǎng)美顏的傳奇。 采天地靈氣，化氣韻和諧，佰草集萃取自中國(guó)經(jīng)典草藥精華，提出以“證”、“方”、“效”為核心的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚擉w系：以中醫(yī)理論辯肌膚問題之證，以現(xiàn)代科技煥活傳世古方，以內(nèi)在調(diào)養(yǎng)之法達(dá)到養(yǎng)護(hù)肌膚之效，開啟中草藥養(yǎng)美的全新風(fēng)尚。采天地靈氣，化氣韻和諧，佰草集萃取自中國(guó)經(jīng)典草藥精華，提出以“證”、“方”、“效”為核心的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚擉w系：以中醫(yī)理論辯肌膚問題之證，以現(xiàn)代科技煥活傳世古方，以內(nèi)在調(diào)養(yǎng)之法達(dá)到養(yǎng)護(hù)肌膚之效，開啟中草藥養(yǎng)美的全新風(fēng)尚。 現(xiàn)在，佰草集更走出國(guó)門，以其獨(dú)特的中國(guó)文化底蘊(yùn)和全新品牌形象在法國(guó)以及其他國(guó)際市場(chǎng)中引領(lǐng)中醫(yī)養(yǎng)美潮流，與全球分享“美自根源養(yǎng)有方”的佰草集養(yǎng)美之理念！佰草集（HERBORIST）深信“美必須發(fā)自根源，方能美得完全”，并一步步地執(zhí)著地實(shí)踐著中國(guó)文化中對(duì)“自然、平衡”的美的追求。（三）佰草集的經(jīng)濟(jì)發(fā)展公司所處的行業(yè)將保持較快增長(zhǎng)，雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但公司擁有值得驕傲的民族品牌，產(chǎn)品線豐富，支柱品牌產(chǎn)品隨著消費(fèi)增長(zhǎng)穩(wěn)步提升銷售，新興品牌定位獨(dú)特、產(chǎn)品市場(chǎng)空間較大，通過優(yōu)化營(yíng)銷增長(zhǎng)前景值得期待。我們預(yù)計(jì)11-12年公司的主營(yíng)收入將增長(zhǎng)5.17%、15.65%，凈利預(yù)計(jì)增長(zhǎng)63.27%、47.63%，預(yù)計(jì)11-12年公司EPS分別為0.687元和1.015元。我們看好公司的發(fā)展前景（四）佰草集的成功：“佰草集的品牌營(yíng)銷模式”核心競(jìng)爭(zhēng)力是品牌生存和發(fā)展的主要支撐點(diǎn)。作為國(guó)內(nèi)高端化妝品牌“佰草集”的發(fā)展雖然剛剛處于起步階段,但其品牌的獨(dú)特理念和技術(shù)內(nèi)涵及傳播方式讓我們看到了國(guó)內(nèi)品牌在國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌的包圍下，利用具有民族的特性結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)，成功獲得生存并發(fā)展壯大的機(jī)會(huì)，也給國(guó)內(nèi)品牌如何突圍及提升競(jìng)爭(zhēng)力提供了參考模式。 1.墻角梅花，一支獨(dú)放 近年來(lái)，香薰精油行業(yè)銷售量日益增長(zhǎng)。其中，外資和合資的日化企業(yè)憑借其技術(shù)優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的宣傳傳播攻勢(shì)占據(jù)中國(guó)化妝品市場(chǎng)的大部分份額，而我國(guó)老名牌大部分都已香銷玉殞。同時(shí)，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)精油的使用比例和使用頻率有所提升，消費(fèi)群的分化非常明顯。這表明隨著居民生活水平的提高，追求高品質(zhì)生活的欲望日益強(qiáng)烈，人們更加注意自己的形象，更加注重由內(nèi)而外的保養(yǎng)。加之，我國(guó)人口多，市場(chǎng)有巨大潛力。按人均消費(fèi)計(jì)算，我國(guó)目前的此類消費(fèi)還遠(yuǎn)低與發(fā)達(dá)國(guó)家的人均每年35100美元的消費(fèi)，因此外國(guó)大公司都看好中國(guó)市場(chǎng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中又以中高檔的精油產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)為核心。國(guó)外品牌的認(rèn)知率和美譽(yù)度在近幾年的市場(chǎng)實(shí)踐中逐漸獲得了提高，并逐步滲透到城市的主流消費(fèi)群體中，培養(yǎng)出了一批認(rèn)牌購(gòu)買的忠誠(chéng)消費(fèi)者。相對(duì)于眾多的國(guó)際知名精油品牌而言，國(guó)產(chǎn)的中高檔精油品牌屈指可數(shù)，且消費(fèi)者的忠誠(chéng)度比較低。在嚴(yán)峻的市場(chǎng)考驗(yàn)下，佰草集填補(bǔ)了中國(guó)中高檔精油品牌的空白，在全國(guó)擁有近百家專賣店的“佰草集”可以說是在國(guó)外品牌包圍下的一支獨(dú)秀。 2.追根溯源，深挖病灶 一個(gè)品牌要生存和發(fā)展就要具有生命力，品牌的生命長(zhǎng)短與品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力是成正比的。品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)的品牌擁有區(qū)別或領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特能力，能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)、性能和完善服務(wù)，并引起消費(fèi)者的品牌聯(lián)想進(jìn)而促進(jìn)其購(gòu)買行為。品牌競(jìng)爭(zhēng)力不僅具有盈利能力更具有溢價(jià)能力。核心競(jìng)爭(zhēng)力最終體現(xiàn)在消費(fèi)者價(jià)值（市場(chǎng)占有率和消費(fèi)者滿意）和企業(yè)自身利益（盈利和發(fā)展）兩個(gè)方面。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力是品牌脫穎而出獲得生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。在全球化競(jìng)爭(zhēng)中，品牌之間的絞殺完全取決于市場(chǎng)。一個(gè)沒有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌最終是難逃淘汰的。在化妝品市場(chǎng)中，不難發(fā)現(xiàn)我們的品牌是處于被動(dòng)的劣勢(shì)。這主要有兩種原因，一是精油的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，技術(shù)水平不高。由于消費(fèi)觀念的更新，精油的消費(fèi)群由年輕女性擴(kuò)展到中老年人、男性、學(xué)生。面對(duì)消費(fèi)者日益細(xì)化的需求，護(hù)膚精油、護(hù)發(fā)精油、放松活絡(luò)精油、祛痘精油等定位于不同年齡、不同性別或不同功能的精油產(chǎn)品層出不窮。但我們卻很難在市場(chǎng)上看到某個(gè)國(guó)內(nèi)精油品牌有一系列的產(chǎn)品，產(chǎn)品的單一化和低技術(shù)含量是國(guó)產(chǎn)品牌的先天不足之處。二是國(guó)產(chǎn)精油產(chǎn)品缺乏名牌意識(shí)，營(yíng)銷傳播水平落后。沒有統(tǒng)一清晰的品牌形象，國(guó)產(chǎn)精油品牌偏向于“游擊”戰(zhàn)略，“一陣風(fēng)”式的做法缺乏創(chuàng)新和獨(dú)特性、思想性，缺乏品牌戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)，營(yíng)銷傳播方式單一，傳播的內(nèi)容方式和手法都略顯粗糙和呆板。這兩大病灶使得精油品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力在接受消費(fèi)者檢驗(yàn)時(shí)，由于產(chǎn)品本身缺乏“說話”的底氣而無(wú)法說服消費(fèi)者，同時(shí)企業(yè)缺乏名牌意識(shí)，甘于做小市場(chǎng)和低端市場(chǎng)的營(yíng)銷思想影響了品牌形象的塑造和品牌的衍生能力。對(duì)消費(fèi)者而言，能具體感受到的產(chǎn)品和認(rèn)知方面都無(wú)法得到滿足，從而降低了消費(fèi)意向，這便是國(guó)產(chǎn)精油品牌無(wú)法在本土上枝葉繁茂的根之痛。 3.他山之石，可以攻玉 僅僅六年時(shí)間， “佰草集”已經(jīng)穩(wěn)步駛?cè)肓税l(fā)展的快車道，并得到了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)同，在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的中高端市場(chǎng)中獲得了一席之地，建立了清晰明朗的品牌形象并以品牌的獨(dú)特性獲得了較高的美譽(yù)度?！鞍鄄菁钡钠放苿?chuàng)新是其成功之所在。品牌創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者來(lái)說是一種新的體驗(yàn)?！爱a(chǎn)品的純粹主義者”往往將品牌創(chuàng)新簡(jiǎn)單地等同于產(chǎn)品的創(chuàng)新。而事實(shí)上，品牌創(chuàng)新不僅包括了產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新和廣告創(chuàng)新等各個(gè)方面，還包括了整個(gè)品牌的內(nèi)涵和文化理念等深層次的革新。4.技術(shù)創(chuàng)新在品牌創(chuàng)新中，技術(shù)創(chuàng)新為品牌創(chuàng)新奠定物質(zhì)基礎(chǔ)，也是消費(fèi)者所能感同身受的重要部分。在全球化競(jìng)爭(zhēng)中，技術(shù)創(chuàng)新能力已成為品牌競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展的重要基礎(chǔ)。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建名牌或從一種名牌發(fā)展到系列名牌，關(guān)鍵是應(yīng)用新技術(shù)，率先開發(fā)和推出新產(chǎn)品，只有這樣才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中造就優(yōu)勢(shì)，取得消費(fèi)者的認(rèn)可，提高名商標(biāo)的價(jià)值。在國(guó)際高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中， 國(guó)產(chǎn)精油品牌幾乎不曾擁有自己的核心技術(shù)，至于擁有準(zhǔn)核心技術(shù)或自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的個(gè)案也較少，表明國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力基本上缺乏核心技術(shù)的強(qiáng)大支持，這就使得依托產(chǎn)品技術(shù)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的目的難以真正實(shí)現(xiàn)。因此，整合技術(shù)路線的中高端形象， 即企業(yè)可通過技術(shù)發(fā)明、技術(shù)革新、技術(shù)合作和技術(shù)引進(jìn)來(lái)調(diào)整并實(shí)現(xiàn)中高端技術(shù)路線及其技術(shù)創(chuàng)新目標(biāo)，但必須強(qiáng)調(diào)企業(yè)自身研發(fā)能力和產(chǎn)業(yè)能力的提高。 “佰草集”產(chǎn)品無(wú)疑是一個(gè)突破，它的產(chǎn)品是現(xiàn)代生物科技與傳統(tǒng)中草藥精華結(jié)合的成果。“佰草集”擁有7個(gè)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，并長(zhǎng)期和香港科技大學(xué)、上海中醫(yī)藥大學(xué)、中科院有機(jī)研究所等研究部門進(jìn)行技術(shù)合作，在產(chǎn)品開發(fā)中科學(xué)地運(yùn)用了中醫(yī)獨(dú)有的平衡理論和整體觀念，并以高科技手段萃取天然草本精華，使產(chǎn)品能有效調(diào)養(yǎng)身心，令皮膚、肌體、精神達(dá)到和諧、理想、形神兼?zhèn)涞淖罴褷顟B(tài)。其產(chǎn)品通過國(guó)際質(zhì)量保證體系的品質(zhì)認(rèn)證，產(chǎn)品中藏紅花、酸模的使用配方也已申請(qǐng)了國(guó)家配方發(fā)明專利，這在中國(guó)是首例。技術(shù)的創(chuàng)新使產(chǎn)品獲得強(qiáng)大的生命力，也使得消費(fèi)者對(duì)于“佰草集”品牌的產(chǎn)品有足夠的信任度，這是最終促成購(gòu)買行為的關(guān)鍵因素。 5.品牌文化 品牌的背后是文化。文化的背后是企業(yè)的品格和核心競(jìng)爭(zhēng)力。文化與品牌的關(guān)系是深層次的，文化造就了品牌，品牌又融入了文化。企業(yè)文化與品牌是相輔相成的。中國(guó)企業(yè)應(yīng)努力將我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與當(dāng)今先進(jìn)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，塑造出有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的品牌文化。品牌文化是指文化特質(zhì)如經(jīng)營(yíng)觀、價(jià)值觀、審美觀等觀念形態(tài)結(jié)晶在品牌中的積淀和品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象，以及它們所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和。 一個(gè)沒有蘊(yùn)涵文化理念的品牌宛如沒有靈魂品牌的軀殼。品牌承載的最突出的意義應(yīng)該是消費(fèi)者對(duì)于品牌所形成的一種感覺以及對(duì)這種感覺的期待。同時(shí)品牌本身也通過產(chǎn)品來(lái)說明并倡導(dǎo)消費(fèi)者接受品牌文化的理念，當(dāng)然企業(yè)的品牌文化理念離不開對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)理念的考察和升華，企業(yè)的品牌文化理念首先要建立滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)理念的前提下。 在國(guó)際化妝品市場(chǎng)上“綠色”化妝品方興未艾，國(guó)際上有遠(yuǎn)見的化妝品生產(chǎn)廠家已把思路轉(zhuǎn)到回歸天然的理念上來(lái)，著力開發(fā)天然資源，植物、生物等都成為他們矚目的對(duì)象。消費(fèi)者也對(duì)“綠色”化妝品趨之若鶩?！鞍鄄菁钡木G色消費(fèi)理念是貫穿在整個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)中的，不僅在產(chǎn)品開發(fā)中采用草藥為主要資源，同時(shí)佰草集公司一貫提倡健康、清新、自然的生活態(tài)度，承諾為每一位消費(fèi)者提供自然、安全、溫和的有效產(chǎn)品和系統(tǒng)的、朋友式的服務(wù)。對(duì)于社會(huì)，“佰草集”更是飲水思源取于自然、回饋?zhàn)匀?。從自身做起，積極支持社會(huì)環(huán)保的公益大業(yè)。其產(chǎn)品包裝盡可能回收降解，外花盒用再生紙制成，并印有“支持環(huán)保，建議回收”字樣，并在專賣店設(shè)立回收箱。品牌以產(chǎn)品本身說話，并見諸消費(fèi)終端，有效地支持了品牌所包含的綠色消費(fèi)理念，使消費(fèi)者對(duì)于“佰草集”品牌產(chǎn)生了有關(guān)健康和綠色放心消費(fèi)的有益聯(lián)想，從而強(qiáng)化了品牌的形象。同時(shí)，“佰草集”是中國(guó)第一套完整意義的現(xiàn)代中草藥系列護(hù)理產(chǎn)品，體現(xiàn)中國(guó)文化中追求“自然、平衡”的精粹，深信清新、天然、健康的美必須發(fā)自根源，發(fā)展了中國(guó)幾千年的美容文化，使其在儀器文明的今天依然散發(fā)著迷人風(fēng)采，也恰恰順應(yīng)了現(xiàn)代人返璞歸真的情感。對(duì)于中國(guó)國(guó)內(nèi)的大部分品牌來(lái)說，幾乎沒有品牌具有令人回味的深層理念，自然也就無(wú)法做大做強(qiáng)，深入人心了。 6.品牌傳播 品牌傳播不僅僅指在媒介上進(jìn)行的宣傳活動(dòng)，還包括了品牌產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、賣場(chǎng)裝潢設(shè)計(jì)等多方面的內(nèi)容。在整個(gè)營(yíng)銷過程中，凡是能與消費(fèi)者進(jìn)行信息編解碼的方面都是品牌傳播所涉及的地方。 全球化推動(dòng)品牌形象的國(guó)際化。通過品牌形象的“國(guó)際語(yǔ)言”傳達(dá)其個(gè)性化理念，以獲取國(guó)際公眾的認(rèn)同與支持，這就是諸多國(guó)際品牌尤為注重國(guó)際化元素的訴求抑或善用“國(guó)際語(yǔ)言”的緣故。因此,如何使品牌的形象在傳達(dá)民族性格和色彩的同時(shí)能在國(guó)際范圍內(nèi)成功地被符號(hào)解讀是品牌走向國(guó)際化關(guān)鍵一步?！鞍鄄菁钡纳虡?biāo)與品牌形象傳播將時(shí)尚因素與民族傳統(tǒng)的審美相結(jié)合，使品牌形象具有很強(qiáng)烈的視覺沖擊力和民族個(gè)性。品牌名“佰草集”能讓消費(fèi)者迅速將其與中國(guó)傳統(tǒng)的中草藥美容進(jìn)行聯(lián)想，并讓人產(chǎn)生歷史悠久的感覺?！鞍鄄菁碑a(chǎn)品的包裝與賣場(chǎng)的裝潢均以素雅為主，與品牌的理念相呼應(yīng)。當(dāng)然，廣告是品牌傳播最直接有效的手段，借助廣告能更好更準(zhǔn)確地表達(dá)產(chǎn)品的功能及品牌傳達(dá)的文化理念并推動(dòng)市場(chǎng)的消費(fèi)。對(duì)于大多數(shù)國(guó)內(nèi)化妝品牌來(lái)說，投放廣告是他們?yōu)槿怂牡谝徽幸彩敲驼?，用廣告砸出品牌是主要營(yíng)銷思路。然而，廣告制作和執(zhí)行卻不盡人意，大多停留在美女招徠式的硬性推銷廣告上，乏味而缺乏說服力更談不上包含文化味了?！鞍鄄菁钡碾s志廣告卻是出奇地令人耳目一新，廣告投放也是遵循“有理、有利、有節(jié)”的原則。在廣告中，中國(guó)人素愛的蓮花成了廣告的主角，就那么一朵傲然出水而立，潔白動(dòng)人，很是符合中國(guó)傳統(tǒng)的審美觀，清新淡雅的風(fēng)格在傳達(dá)產(chǎn)品功能的同時(shí)渲染了品牌“自然，衡美”的理念，讓人過目不忘。三、 市場(chǎng)分析（一）精油產(chǎn)品品牌概況現(xiàn)在精油用品市場(chǎng)達(dá)上百種，其中比較知名的品牌如下：十大國(guó)際精油品牌1 阿芙AFU (原料只來(lái)自純天然植物,精油十大品牌,純天然香薰護(hù)理品著名品牌,希臘精油) 2 O家精油(德國(guó)精油,所有產(chǎn)品均從德國(guó)空運(yùn)入貨,歐洲精油協(xié)會(huì)的最高榮譽(yù)認(rèn)證品牌) 3 美寶琪 (美國(guó)精油，1987年由資深芳療師Jakn創(chuàng)立，純天然精油，獨(dú)含有機(jī)因子，功效獨(dú)特)4 美體小鋪The Body Shop (The Body Shop,于1976年英國(guó),國(guó)際化妝品品牌,精油十大品牌,天然/活性健康化妝品) 5 茱莉寇兒 (世界知名的精油產(chǎn)品,奧運(yùn)指定使用產(chǎn)品,十大精油品牌,澳洲精油) 6 Shirley price (英國(guó)極富盛名的頂級(jí)芳療品牌,在整個(gè)芳療界赫赫有名,由ShirleyPrice女士創(chuàng)立)7 匯美舍 (來(lái)自加拿大,國(guó)內(nèi)深受歡迎品牌,廣州匯美舍天然用品連鎖有限公司) 8 貝斯特 (1992年臺(tái)灣,“芳香療法”化妝品行業(yè)領(lǐng)先,貝斯特國(guó)際事業(yè)集團(tuán)) 9 家美樂(來(lái)自法國(guó)品牌,使用植物精華作為美容護(hù)理,法國(guó)家美樂(遠(yuǎn)東)有限公司) 10 佰草集(國(guó)內(nèi)最著名的化妝品企業(yè),民族品牌,上海家化旗下中草藥中高檔護(hù)理品)他們?cè)诟髯缘念I(lǐng)域都擁有一定的知名度、市場(chǎng)占有份額及自己的固定消費(fèi)群。其中，佰草集和貝斯特是兩個(gè)國(guó)貨品牌，并且佰草集產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外知名度極高。現(xiàn)在的中國(guó)精油用品行業(yè)還處于增長(zhǎng)長(zhǎng)階段，品牌魚龍混雜，競(jìng)爭(zhēng)格局變得復(fù)雜。同時(shí)，現(xiàn)階段，中國(guó)的精油行業(yè)不能回避的現(xiàn)實(shí)是，國(guó)際知名品牌的進(jìn)入將加劇整個(gè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。但是與前些年洋品牌一統(tǒng)天下的情況相比,無(wú)論國(guó)產(chǎn)品牌在中高端市場(chǎng)或大眾市場(chǎng)受關(guān)注的程度均有明顯上升,這說明將來(lái)一段時(shí)期,國(guó)產(chǎn)品牌將會(huì)有更為出色的表現(xiàn)。（二）消費(fèi)者分析1.目標(biāo)消費(fèi)群體分析佰草集精油產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群應(yīng)定位于追求高品質(zhì)生活，崇尚自然護(hù)理的都市女性。針對(duì)城市主要為較發(fā)達(dá)的一二線城市。2.消費(fèi)者對(duì)精油用品品牌認(rèn)知度及偏好調(diào)查近幾年，由于“金屬含量超標(biāo)”、“SKII”等事件的沸沸揚(yáng)揚(yáng),網(wǎng)民對(duì)化妝品行業(yè)的關(guān)注度居高不下,關(guān)注熱點(diǎn)和潛在需求也在悄悄發(fā)生轉(zhuǎn)移，由追求昂貴的國(guó)外產(chǎn)品轉(zhuǎn)向使用質(zhì)優(yōu)安全的國(guó)貨產(chǎn)品。佰草集精油產(chǎn)品以其自然健康的特性應(yīng)得了越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。3.消費(fèi)者對(duì)精油品牌的首要認(rèn)知渠道如圖4所示，當(dāng)提到消費(fèi)者最主要的是從哪個(gè)渠道了解精油用品產(chǎn)品的品牌時(shí)，71.1%的消費(fèi)者首要想到的就是電視廣告，其次為店內(nèi)陳設(shè)和報(bào)紙、雜志上的廣告，但是后兩者所占的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如電視廣告。圖4：消費(fèi)者認(rèn)知渠道統(tǒng)計(jì)結(jié)果4.精油用品品牌忠誠(chéng)度調(diào)查在品牌的忠實(shí)度中，人們大都還是習(xí)慣選擇自己已經(jīng)熟知的商品，對(duì)一些名不見經(jīng)傳的用品總是抱著懷疑的態(tài)度，有可能嘗試，但是最終還是會(huì)放棄。因此，我認(rèn)為，佰草集精油產(chǎn)品應(yīng)增加它的宣傳力度和廣告投入，以此增加消費(fèi)者的熟悉度，吸引更多的消費(fèi)者。5.精油品牌市場(chǎng)占有率調(diào)查6.消費(fèi)者心理分析（1）消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感程度大多數(shù)的消費(fèi)者所能接受的精油產(chǎn)品的價(jià)格在50150元之間。因此我覺得精油定價(jià)于100元左右最合適。對(duì)于不同的市場(chǎng)定位，要靈活采取相應(yīng)的定價(jià)策略?？梢远ㄆ谂e行一定的促銷活動(dòng)以刺激消費(fèi)。（2）購(gòu)買地方及購(gòu)買方式對(duì)消費(fèi)者的影響對(duì)于高收入階層的白領(lǐng)女性，他們對(duì)精油產(chǎn)品的購(gòu)買一般是在美容院，并定期接受精油按摩，美容等服務(wù)。因此，因此應(yīng)在這里出售較高檔的精油產(chǎn)品。對(duì)于年輕的女性，特別是學(xué)生，她們大多選擇網(wǎng)購(gòu)這種便捷實(shí)惠的購(gòu)買方式。（3）廣告以及包裝對(duì)消費(fèi)者的影響程度由于精油的消費(fèi)者多為時(shí)尚女性，她們追求高品質(zhì)的生活。選擇精油時(shí)注重品牌，因此廣告宣傳很重要，尤其是電視廣告和網(wǎng)上宣傳。包裝的設(shè)計(jì)也很重要，盡量設(shè)計(jì)的大方，素雅，可以體現(xiàn)出都市女性的品味。7.消費(fèi)流程模式國(guó)外：出口進(jìn)入模式和投資進(jìn)入模式（合資）協(xié)同作用國(guó)內(nèi)：生產(chǎn)商香薰理療館消費(fèi)者生產(chǎn)商批發(fā)商零售商消費(fèi)者生產(chǎn)商代理商零售商消費(fèi)者生產(chǎn)商直銷消費(fèi)者生產(chǎn)商網(wǎng)上商城消費(fèi)者（三）SWOT分析1.優(yōu)勢(shì)（1）品牌充分體現(xiàn)了中國(guó)漢文化及中草藥文化，十分獨(dú)特。這也意味著企業(yè)聚焦在一個(gè)特殊的細(xì)分市場(chǎng)。（2）佰草集高水準(zhǔn)研發(fā)和生產(chǎn)實(shí)力以及高水準(zhǔn)的科研背景?？蒲胁堪儆嗝藛T，匯集微生物學(xué)、生物化學(xué)、植物學(xué)、皮膚科學(xué)、免疫學(xué)等各科專門人才，對(duì)人體皮膚、發(fā)膚等功能進(jìn)行研究，并對(duì)其在各生物環(huán)境刺激下進(jìn)行敏感評(píng)估，是佰草集的幕后英雄。全方位的生產(chǎn)線 占地面積8000多平方米的現(xiàn)代、智能化科技開發(fā)中心，擁有中央工廠、氣霧類、水類、膏霜類、液洗類、美容類、全塑管等七個(gè)專門生產(chǎn)基地。（3）是中國(guó)本土化企業(yè)，總部位于中國(guó)，勞動(dòng)力成本較低，享有國(guó)內(nèi)政策優(yōu)勢(shì)。（4）佰草集08年9月進(jìn)入法國(guó)絲芙蘭香榭麗舍大街店，單月零售額近3萬(wàn)歐元，進(jìn)入全店護(hù)膚品Top10。佰草集08年底能進(jìn)入全法200多家絲芙蘭連鎖店，并將挺進(jìn)荷蘭、波蘭、意大利等國(guó)，預(yù)計(jì)每年可以實(shí)現(xiàn)100萬(wàn)歐元的收入。海外市場(chǎng)成功會(huì)極大的提高品牌影響力，對(duì)國(guó)內(nèi)銷售形成良好拉動(dòng)作用。（5）具有世界級(jí)的供應(yīng)鏈，上下游渠道較為穩(wěn)定，并且可以在供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)形成成本優(yōu)勢(shì)。（6）在國(guó)內(nèi)外擁有較為穩(wěn)固的銷售渠道，形成穩(wěn)固的分銷體系，并且不斷完善自己的銷售渠道。2.劣勢(shì)（1）走國(guó)際化道路缺乏經(jīng)驗(yàn)，困難重重。（2）與絲芙蘭合作，受制于人。（3）專柜的績(jī)效壓力（4）太過精細(xì)化操作帶來(lái)阻礙。（5）初步實(shí)現(xiàn)了短而深的渠道建設(shè)，但在深度渠道中，服務(wù)工作還不能跟進(jìn)到位。3.機(jī)會(huì)（1）佰草集在絲芙蘭的帶領(lǐng)下，逐漸進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，并且取得良好業(yè)績(jī)（2）中醫(yī)中藥以及中國(guó)文化開始在國(guó)外流行。（3）意大利的FENNI(芬旎)品牌，一個(gè)專做香薰精油的魅力品牌，已經(jīng)與國(guó)內(nèi)一家知名上市公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，全面開拓中國(guó)香薰精油市場(chǎng)，而且雙方聯(lián)合針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)，創(chuàng)造性提出一種能在3-5年內(nèi)帶動(dòng)渠道合作伙伴共同飛躍的商業(yè)模式，中國(guó)香薰精油行業(yè)已經(jīng)啟航！4.威脅（1）與世界多家著名品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。（2）絲芙蘭的終端控制（3）同類型品牌的代理沖擊（4）中國(guó)制造的疑慮（四） 競(jìng)爭(zhēng)者分析1.競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析目前市場(chǎng)上的精油產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，有些化學(xué)合成的產(chǎn)品冒充純精油銷售，根本就達(dá)不到護(hù)膚的功效?，F(xiàn)在精油用品市場(chǎng)品牌達(dá)上百種，其中比較知名的品牌阿芙，佰草集，匯美舍，貝斯特等幾十種品牌，他們?cè)诟髯缘念I(lǐng)域都擁有一定的知名度、市場(chǎng)占有份額及自己的固定消費(fèi)群。其中，阿芙，佰草集在中國(guó)市場(chǎng)上市最受歡迎的兩個(gè)品牌。2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析AFU阿芙精油品牌“AFU阿芙”品牌，進(jìn)入中國(guó)短短幾年時(shí)間，迅速覆蓋全國(guó)一二線城市的頂級(jí)商場(chǎng)，設(shè)有上百家形象專柜。由于在電視欄目、時(shí)尚雜志、網(wǎng)絡(luò)傳播等各種媒體不遺余力的推廣精油香薰文化，AFU已成為專業(yè)精油的代名詞。最令人欣喜的是，AFU阿芙成為了無(wú)數(shù)中國(guó)人使用的第一瓶精油中國(guó)市場(chǎng)的精油及精油護(hù)膚品啟蒙者和開創(chuàng)者，是AFU阿芙品牌至高無(wú)上的榮譽(yù)為了能夠?qū)⒆罴旬a(chǎn)品呈現(xiàn)于熱愛香薰文化人群，法國(guó)FCW化妝品集團(tuán)在“AFU阿芙”品牌中，注入最多關(guān)于“完美品質(zhì)”的心血結(jié)晶。 法國(guó)LE FRENCHCOSMETIC WORKSHOP集團(tuán)（簡(jiǎn)稱法國(guó)FCW集團(tuán)），歷史悠久，經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋化妝品、美容、護(hù)膚品及香水的配方研發(fā)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，安全性測(cè)試認(rèn)證等整個(gè)供應(yīng)鏈領(lǐng)域。在歐洲，法國(guó)FCW集團(tuán)是化妝品OEM領(lǐng)域的佼佼者。集團(tuán)與許多國(guó)際知名品牌有著幾十年的合作歷史，如Chanel，YSL，Dior，LOral，Clinique，Amway，Sisley等等。多年歷史為FCW集團(tuán)積累了豐富的頂級(jí)護(hù)膚品的制造管理經(jīng)驗(yàn)，所以在AFU阿芙的品質(zhì)中，無(wú)不透露出對(duì)追求完美的苛求精神。（2）阿芙的技術(shù)優(yōu)勢(shì)通過IEC技術(shù)檢測(cè)IEC（法國(guó)臨床鑒定研究所)是世界上護(hù)膚品鑒定研究所中的首領(lǐng)之一。IEC擁有世界一級(jí)的檢測(cè)流程：實(shí)驗(yàn)室試管、感官感受分析研究、臨床實(shí)驗(yàn)（人體安全性及產(chǎn)品有效性實(shí)驗(yàn)）、公眾消費(fèi)實(shí)驗(yàn)、IEC在全世界是首間ISO9002和ISO9001V.2000(2003)認(rèn)可的實(shí)驗(yàn)室，每年測(cè)試超過六千樣護(hù)膚品，也為“AFU阿芙”品牌提供品質(zhì)保證。五） 目標(biāo)市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)主要定位于國(guó)內(nèi)外女性市場(chǎng)，尤其是白領(lǐng)女性市場(chǎng)1.全面打開國(guó)內(nèi)精油用品市場(chǎng)近5年，隨著人們生活水平的提高、國(guó)內(nèi)精油市場(chǎng)的起步和完善，精油行業(yè)逐漸走上軌道，并初步形成自己的品牌 精油銷量每年800%-1000%的速度迅速增長(zhǎng)，已打破過去僅僅在專業(yè)美容院中使用的狹小市場(chǎng)，走向商場(chǎng)專柜、專賣店等更廣闊的消費(fèi)群體。中國(guó)精油的市場(chǎng)還是很大的：第一，女性是消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，其對(duì)精油的需求量極大。第二：精油綠色健康的特點(diǎn)以及其奇特的功效已經(jīng)深入人心。第三：隨著社交活動(dòng)增加，送禮送健康的理念深入人心；第四，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，亞健康人群增多，需要精油這種保健品調(diào)節(jié)。2.促進(jìn)國(guó)外市場(chǎng)的發(fā)展佰草集08年9月進(jìn)入法國(guó)絲芙蘭香榭麗舍大街店，單月零售額近3萬(wàn)歐元，進(jìn)入全店護(hù)膚品Top10。佰草集08年底能進(jìn)入全法200多家絲芙蘭連鎖店，并將挺進(jìn)荷蘭、波蘭、意大利等國(guó)，預(yù)計(jì)每年可以實(shí)現(xiàn)100萬(wàn)歐元的收入。因此，佰草集已取得巨大的成功，我們應(yīng)在良好的基礎(chǔ)之上，繼續(xù)維持品牌形象，并加大廣告宣傳力度，以此促進(jìn)國(guó)外市場(chǎng)快速穩(wěn)定的發(fā)展。 四、市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位精油較為人所熟知的功效，不外乎舒緩與振奮精神這種較偏向心理上的功效以及美容減肥等功效。但是精油的功效不僅于此。不同種類的精油還有各種不同的功效，對(duì)于一些疾病，也有舒緩和減輕癥狀的功能。精油對(duì)許多的疾病都很有幫助，配合藥物的治療，可以讓疾病恢復(fù)的更快。并且在日常生活中使用，可以起到凈化空氣、消毒、殺菌的功效，同時(shí)可以預(yù)防一些傳染性疾病。精油對(duì)于內(nèi)分泌、新陳代謝、泌尿系統(tǒng)、性病、免疫系統(tǒng)、婦科疾病、肌肉、骨骼疾病、皮膚疾病、身體的癥狀與疾病、神經(jīng)系統(tǒng)與精神疾病、眼、耳、鼻、口腔、牙齒疾病、呼吸系統(tǒng)方面的疾病、血液循環(huán)系統(tǒng)方面的疾病、消化系統(tǒng)方面的疾病有很不錯(cuò)的療效。但是精油的用法較為復(fù)雜，單純地涂抹無(wú)法達(dá)到特定功效，如果能結(jié)合身體淋巴腺的路徑來(lái)按摩，不但有助於體內(nèi)的排毒、并且能刺激血液與淋巴循環(huán)，提升免疫系統(tǒng)，舒緩緊張、壓力與肌肉酸痛都有很好的效果。身體需要靠運(yùn)動(dòng)來(lái)維持細(xì)胞的活性、增加血液的流通性，進(jìn)而達(dá)到新陳代謝、促進(jìn)身體各機(jī)能的健康，皮膚也是一樣，但皮膚自己無(wú)法運(yùn)動(dòng)，當(dāng)然就要藉著被動(dòng)的方式也就是按摩。 按摩的目的是藉著摩擦與震動(dòng)皮膚，來(lái)增進(jìn)血液與淋巴液的循環(huán)，防止皮膚組織中的真皮的乳頭體和結(jié)合纖維的萎縮而引起皮膚的老化，進(jìn)而增進(jìn)皮膚的彈性使皮膚健康亮麗。 可以藉由涂抹按摩精油，以雙手順著淋巴循環(huán)的方向進(jìn)行各部位的按摩，可以增進(jìn)淋巴系統(tǒng)的排毒能力，代謝體內(nèi)的老舊廢物與毒素，以達(dá)到增強(qiáng)免疫系統(tǒng)的效果。因此，開辦專門的精油理療店有助于讓消費(fèi)者更大程度的感受精油的神奇作用，從而促進(jìn)消費(fèi)。 （一）佰草集香薰理療品牌由于佰草集“清新，自然，健康”的特點(diǎn)已經(jīng)深入人心，得到了廣大消費(fèi)者的青睞，因此，我們決定仍沿用佰草集的品牌。將我們的專營(yíng)店取名為佰草集香薰精油理療館。（二）市場(chǎng)細(xì)分及具體分析1.年齡層細(xì)分市場(chǎng)及定位通過年齡層細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)消費(fèi)者的年齡特征和消費(fèi)特點(diǎn)細(xì)分起來(lái)應(yīng)包括：青少年，青年以及中老年。從國(guó)內(nèi)精油市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)銷售狀況看，精油的消費(fèi)主力主要為追求時(shí)尚的年輕女性。但是，青少年以及中老年人對(duì)精油的消費(fèi)也有日益見長(zhǎng)的趨勢(shì)。針對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)，我們的香薰精油理療館立足于各年齡層提供全面的服裝以及相關(guān)服務(wù)。同時(shí)重點(diǎn)突出在年輕女性方面上的特色，滿足各年齡層顧客的要求。2.功能性細(xì)分市場(chǎng)及定位近年來(lái)暢銷的綠色環(huán)保養(yǎng)品，產(chǎn)品既有時(shí)尚韻味又健康無(wú)害，在物質(zhì)生活水平不斷提高的今天，消費(fèi)者對(duì)身心健康關(guān)注程度不斷提高，綠色消費(fèi)也將成為了時(shí)代的主旋律。佰草集以“全天然、中草藥”為標(biāo)志，以其天然中藥健康的系列化產(chǎn)品，已贏得市場(chǎng)美譽(yù)。下面，列舉部分精油的功效和市場(chǎng)定位：薰衣草精油功能：清熱解毒，清潔皮膚，控制油份，祛斑美白，還可促進(jìn)受損組織再生修復(fù)等護(hù)膚功能。它能凈化，安撫心靈，使人心平氣和的面對(duì)生活。對(duì)心臟有鎮(zhèn)定效果，可降低高血壓、安撫心悸，對(duì)于失眠很有幫助，同時(shí)也是最好的止痛精油之一。市場(chǎng)定位：青少年，青年，中老年皆可。茶樹精油功效：抗瘙癢、抗菌殺毒、使結(jié)痂，促發(fā)汗，增加免疫力，排毒，清除水痘。市場(chǎng)定位：主要為青少年及青年。玫瑰精油功效:幫助平衡躁動(dòng)不安的情緒，特別是憂郁、沮喪、糾結(jié)；有助于緩和經(jīng)期躁動(dòng)情緒和產(chǎn)后憂郁。同時(shí)幫助調(diào)節(jié)內(nèi)分泌，滋養(yǎng)皮膚。市場(chǎng)定位：年輕女性及中老年婦女五、市場(chǎng)策略（一）品牌策略品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)，產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自消費(fèi)者心中形成的關(guān)于其載體的印象。1.品牌形象設(shè)計(jì)“佰草集”精油的品牌形象設(shè)計(jì)堅(jiān)持簡(jiǎn)單時(shí)尚的理念，主體色調(diào)以綠色為主，接近自然，清新時(shí)尚，彰顯青春氣息，迎合了白領(lǐng)女性對(duì)美麗自然的追求。選擇佰草集精油就是選擇了自然，健康，美麗。選擇佰草集，青春永相隨。 2.品牌核心價(jià)值沒有靈魂的人不可能有成功的美好人生，同樣，一個(gè)品牌沒有清晰的核心價(jià)值不可能成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)大品牌。品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價(jià)值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過程中，始終不渝地要堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值。只有在漫長(zhǎng)的歲月中以非凡的定力去做到這一點(diǎn)，不會(huì)被風(fēng)吹草動(dòng)所干擾，才能創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌.“佰草集”精油就是堅(jiān)持這一點(diǎn)佰草集精油堅(jiān)持走自主創(chuàng)新之路，不斷更新產(chǎn)品觀念和設(shè)計(jì)理念。同時(shí)，嚴(yán)格的質(zhì)量把關(guān)，不斷地創(chuàng)新設(shè)計(jì)，最終將成為企業(yè)的核心價(jià)值。3品牌策略制定 “佰草集”精油以其合理的產(chǎn)品組合，為顧客提供多方面服務(wù)，并滿足大多數(shù)顧客的需求。都市白領(lǐng)女性對(duì)自己形象要求比較高，而精油的功能就是美容、養(yǎng)顏、護(hù)膚、護(hù)發(fā)等 ，與此同時(shí)，白領(lǐng)奴性的工作壓力較大，精油的解壓、安神的功能又能為其解決問題。使白領(lǐng)女性永遠(yuǎn)光鮮照人。（1）在出售產(chǎn)品的同時(shí)，我們?yōu)轭櫩吞峁┟赓M(fèi)美容，按摩，使顧客享受高質(zhì)量服務(wù)。（2）提供服務(wù)熱線，及時(shí)為顧客解決問題。（3）建立自己的網(wǎng)站，為顧客提供多渠道咨詢（二）定價(jià)策略1.價(jià)格策略通過調(diào)查，以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品分低、中、高檔不同層次，根據(jù)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力推薦適合她們的商品，這對(duì)及時(shí)打開銷路，占領(lǐng)市場(chǎng)，最終獲取目標(biāo)利潤(rùn)有很大的決定作用。定價(jià)區(qū)間：低檔50到100，中檔100到200，高檔200以上。（三）渠道策略產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對(duì)銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策。1.百貨大樓有了固定的銷售渠道，這就給我們的銷售，營(yíng)銷等有了很大的優(yōu)勢(shì)。大型百貨店一般地處城市黃金地段，營(yíng)業(yè)場(chǎng)地大，設(shè)施齊全，顧客流量多，產(chǎn)品線寬且深。百貨大樓是都市白領(lǐng)女性經(jīng)常光顧的場(chǎng)所，這就為我們的品牌提供了極大優(yōu)勢(shì)。2、品牌專賣店“佰草集”精油品牌專賣店憑借專業(yè)的終端形象、專賣正品、完善的產(chǎn)品線、優(yōu)質(zhì)服等諸多優(yōu)勢(shì)贏得消費(fèi)者的歡迎。專賣店的店面設(shè)計(jì)以及店內(nèi)設(shè)計(jì)都以綠色為主，給顧客以清新自然之感，“佰草集”這個(gè)品牌給人的第一印象就是自然，其包裝也為綠色，給顧客強(qiáng)烈的視覺感受，營(yíng)造自然之美，使品牌形象深入人心。3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)在網(wǎng)上消費(fèi)成為主流，越來(lái)越多的年輕人群喜歡網(wǎng)上購(gòu)物，方便快捷。而這更能節(jié)約顧客選購(gòu)時(shí)間，為工作繁忙的人土工更多便利，這種選購(gòu)方式較適合都市白領(lǐng)女性?！鞍鄄菁辈捎镁W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，拓寬了營(yíng)銷渠道，可極大增加，獲得更多利潤(rùn)，比周圍銷售形式單一的同類競(jìng)爭(zhēng)者據(jù)有更大優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，我們就更有生存可能性，而且將發(fā)展壯大。六、促銷推廣策略（一）基本促銷策略1.廣告宣傳品牌廣告可以通過多種渠道進(jìn)行。廣播、電視廣告信息傳遞時(shí)間短，可以用來(lái)提高知曉度；利用報(bào)紙、雜志制作一些寓意深刻、高品位的廣告，提升品牌形象。在大眾媒體和專業(yè)媒體上發(fā)布制作精良的企業(yè)形象廣告，廣告力求信息傳達(dá)準(zhǔn)確到位，同時(shí)配以文字報(bào)道則會(huì)取得更為良好的效果。好孩子雖然不太作廣告，但在以后要以廣告宣傳公司的產(chǎn)品和理念。產(chǎn)品品牌廣告要保持風(fēng)格的統(tǒng)一，利用不同媒介的特色，建立全方位、立體的信息傳播網(wǎng)。原則：服從公司整體營(yíng)銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公司形象;長(zhǎng)期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來(lái)變?nèi)?，變多功能了，消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳;廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式;不定期的配合階段性的促銷活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。另外，策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告;銷后適時(shí)推出誠(chéng)征代理商廣告;節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告;把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者;積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。招商廣告媒體選擇： 中國(guó)之翼、東方航空、南方航空、首都機(jī)場(chǎng)集萃、中國(guó)科學(xué)美容、世界婦女博覽、中國(guó)化妝品、健康與美容、美容化妝造型等。品牌廣告媒體選擇： 女性大世界 好主婦 中國(guó)婦女 中國(guó)女性 靚麗活膚志 新娘 廣告詞 “選擇佰草集，青春永相隨”廣告目標(biāo)（1）使用較少費(fèi)用最大限度覆蓋招商廣告的目標(biāo)群體，并保持較高的接觸頻次。（2）擴(kuò)大“佰草集”的品牌的知名度與美譽(yù)度。 （3）樹立公司品牌形象，鞏固市場(chǎng)份額廣告市場(chǎng)：全國(guó)廣告目標(biāo)群 媒介目標(biāo)：（1）推動(dòng)招商工作的全面開展與更大范圍的滲透。 （2）通過一定頻次媒體暴露幫助提升“佰草集”的品牌知名度。 隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量爆炸式增長(zhǎng)，據(jù)cnnic最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到3370萬(wàn)人，其中45歲以下的網(wǎng)民比例高達(dá)67.8%，非常符合我們各系列產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群，再加上網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用的低廉，不失為物美價(jià)廉的載體，所以建議客戶在適當(dāng)時(shí)機(jī)選擇網(wǎng)絡(luò)媒體的投放。（3）邀請(qǐng)明星做廣告代言，拍攝廣告片。與其他品牌一起開展會(huì)展?fàn)I銷，這種營(yíng)銷方式一方面使國(guó)內(nèi)外品牌童裝之間有了交流與展示的機(jī)會(huì), 其次，會(huì)展?fàn)I銷有利于消費(fèi)者形成科學(xué)理性的購(gòu)買行為，通過品牌的展示，產(chǎn)品質(zhì)量上的透明度提高，增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)買信心，也提高了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的檔次和定位。2、人員營(yíng)銷在節(jié)假日如情人節(jié)，開展活動(dòng)促銷產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者的眼球。3、發(fā)放傳單4、開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為適應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)一體化的營(yíng)銷模式，增加企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為新的營(yíng)銷方式，將在精油市場(chǎng)開發(fā)中有很大的發(fā)展空間。逐步建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的有效方法之一。5、服務(wù)及信息反饋策略在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，隨著消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，不僅注意到產(chǎn)品實(shí)體本身，在同類產(chǎn)品的質(zhì)量和性能相似的情況下，更加重視產(chǎn)品的售后服務(wù)。因此，企業(yè)在提供價(jià)廉物美的產(chǎn)品的同時(shí)，向消費(fèi)者提供完善的售后服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。在服務(wù)方面，我們不僅讓上門顧客體會(huì)高質(zhì)量服務(wù)，提供給顧客舒適的環(huán)境，而且，我們也注重售后服務(wù)，完善的售后服務(wù) ，可提高公司的信譽(yù)，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，提高工作的效率及利益。6、服務(wù)內(nèi)容：（1）在顧客購(gòu)買本產(chǎn)品時(shí)，為顧客按摩。做美容，試用本產(chǎn)品（2）根據(jù)消費(fèi)者要求，進(jìn)行有關(guān)使用方面的方法指導(dǎo)（3）處理消費(fèi)者來(lái)信來(lái)訪，解答消費(fèi)者的咨詢，同時(shí)用各種方式征集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)的質(zhì)量的意見，并根據(jù)局情況及時(shí)改進(jìn)（4）遵守誠(chéng)實(shí)守信原則7、信息反饋策略（1）針對(duì)顧客反饋信息，專門設(shè)計(jì)反饋信息執(zhí)行情況表，以促進(jìn)工作效率的提高，提到顧客滿意度（2）、監(jiān)督 在執(zhí)行過程中，工作人員的態(tài)度、效率如何，信息執(zhí)行情況是否偏離了預(yù)期目標(biāo)，執(zhí)行中出現(xiàn)了哪些新問題等。（3）效果評(píng)估 效果評(píng)估是能夠顯現(xiàn)出反饋信息執(zhí)行的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的方法之一，所以，它往往被企業(yè)所采用，也成為在整個(gè)反饋信息執(zhí)行過程中必不可少的步驟。進(jìn)行效果評(píng)估，這樣才能確保做出專業(yè)、客觀合理、科學(xué)的評(píng)判，使其具有較高的參考價(jià)值，據(jù)此自省、總結(jié)，使反饋信息的執(zhí)行更有效。8、文化營(yíng)銷文化營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)的理念、宗旨、目標(biāo)、價(jià)值觀、職員行為規(guī)范、經(jīng)營(yíng)管理制度、企業(yè)環(huán)境、組織力量、品牌個(gè)性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人為本，調(diào)動(dòng)人的積極性與創(chuàng)造性，關(guān)注人的社會(huì)性。 在文化營(yíng)銷觀念下，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)一般為奉行一些原則：給予產(chǎn)品、企業(yè)、品牌以豐富的個(gè)性化的文化內(nèi)涵。文化營(yíng)銷的意義（1）具體方式舉行化妝品文化節(jié)，利用節(jié)假日在廣場(chǎng)舉行活動(dòng)。概念營(yíng)銷概念營(yíng)銷的內(nèi)容十分豐富。當(dāng)前商場(chǎng)概念營(yíng)銷所采用的方法是通過廣告?zhèn)鞑ケ幌M(fèi)者所接受。從科學(xué)的角度看，人的消費(fèi)欲望、消費(fèi)功能一個(gè)重要因素是取決于人腦的反映、意識(shí)的反映，當(dāng)人腦感覺一次、多次乃至無(wú)數(shù)次接收到某一產(chǎn)品或商品信息，隨時(shí)間推移就會(huì)牢固地形成某一商品概念。在概念營(yíng)銷中，企業(yè)通過廣告語(yǔ)的概念營(yíng)銷來(lái)贏得市場(chǎng)份額。企業(yè)可結(jié)合市場(chǎng)熱點(diǎn)推出讓消費(fèi)者到商場(chǎng)參與商品展示或評(píng)議活動(dòng)的概念營(yíng)銷。七、廣告策劃1、必須在開業(yè)氣勢(shì)上務(wù)必要一炮打響,體現(xiàn)宏大規(guī)模的特點(diǎn)。2、迅速提高佰草集精油的知名度,吸引消費(fèi)者來(lái)參加開業(yè)活動(dòng)。3、開業(yè)就有好的銷售業(yè)績(jī)。（一）策劃思路：1、策劃吸引消費(fèi)者的活動(dòng)，讓開業(yè)時(shí)，“同仁御顏養(yǎng)生堂”就充滿人氣。2、提煉訴求賣點(diǎn)，在宣傳中突出賣點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。3、設(shè)計(jì)有誘因的促銷方案，讓消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高銷售額。（二）策劃方案：1、提煉訴求（宣傳）賣點(diǎn)：n首家社區(qū)理想養(yǎng)生堂n價(jià)格低、服務(wù)好、質(zhì)量過硬2、設(shè)計(jì)促銷方案：方案1：開業(yè)演出及開業(yè)儀式 利用演出來(lái)吸引消費(fèi)者 全天演出方案2：向消費(fèi)者告示“打造社區(qū)理想佰草集” 突出“理想”也就是價(jià)格、服務(wù) 用報(bào)紙向社會(huì)公告 用巨幅向社會(huì)公告方案3：開業(yè)有禮，紅包多多 以2元的代金券設(shè)計(jì)成紅包的形式 開業(yè)期間，見人發(fā)一張方案4：每天推出特價(jià)產(chǎn)品1款 可以長(zhǎng)期推行 要推銷售額大的，影響才會(huì)大累計(jì)消費(fèi)達(dá)500元，贈(zèng)禮 贈(zèng)送實(shí)用的生活用品或者產(chǎn)品（三）設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)：方案1：人體廣告宣傳 宣傳點(diǎn)選擇人群多的地方，比如門店前路口、 選擇人流量大的時(shí)候，比如早晨上班、晚上下班的高峰期， 要有5人以上才有氣勢(shì)，才有宣傳效果。佰草集五一活動(dòng)方案簡(jiǎn)介： 五月季節(jié)的交替，讓消費(fèi)者對(duì)化妝品的需求開始攀升，而五一小長(zhǎng)假正好為化妝品商家準(zhǔn)備了。五月季節(jié)的交替，讓消費(fèi)者對(duì)化妝品的需求開始攀升，而五一小長(zhǎng)假正好為化妝品商家準(zhǔn)備了一次促銷的良機(jī)，為邁進(jìn)銷售旺季搭上了一塊跳板。那么五一化妝品促銷活動(dòng)要怎么樣做呢？在眾多的五一化妝品促銷活動(dòng)中又要怎么做才能脫穎而出呢？五月春夏交替，愛美的人們此時(shí)對(duì)于化妝品的要求也有了更替變化，主動(dòng)需求增加。精明的化妝品商家們自然不會(huì)放過這樣的促銷好時(shí)機(jī)，但是到底要如何去操作五一化妝品促銷活動(dòng)，才能取得好效果就值得思考了。但是有一點(diǎn)是不變的，幫商家完成商品促銷、提高銷量的是消費(fèi)者，因此，只有把促銷做到消費(fèi)者心理去，才會(huì)取得好效果。五一佰草集促銷活動(dòng)建議1、定位。分析自己化妝品消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平，這一數(shù)據(jù)根據(jù)專營(yíng)店以往同時(shí)期或相近時(shí)期店內(nèi)顧客的客單量、購(gòu)買單品價(jià)格帶、購(gòu)買頻率、品牌購(gòu)買動(dòng)向、暢銷產(chǎn)品分類，同時(shí)還要分析商圈目標(biāo)消費(fèi)者的構(gòu)成，以及當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜歡的促銷模式、贈(zèng)品等構(gòu)成。分析數(shù)據(jù)出來(lái)后才能做出有針對(duì)性的促銷對(duì)象及促銷產(chǎn)品，以及采用何種促銷方式。2、促銷活動(dòng)手段。常用的促銷活動(dòng)手段主要有產(chǎn)品特價(jià)、品牌折扣、買贈(zèng)、加錢增購(gòu)、限時(shí)搶購(gòu)、空瓶抵現(xiàn)換購(gòu)等等方案2：特價(jià)專營(yíng)店從品牌產(chǎn)品或是流通產(chǎn)品中挑選幾款消費(fèi)者熟悉或較熟悉的特定產(chǎn)品做特別優(yōu)惠價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者，挑選消費(fèi)者熟悉的產(chǎn)品，價(jià)格對(duì)比度會(huì)清晰，消費(fèi)者能切實(shí)感受到促銷優(yōu)惠的力度。消費(fèi)者不熟悉的產(chǎn)品盡量不做特價(jià)，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解不深，是沒有太大吸引力度的。方案3：品牌折扣面對(duì)大家熟悉的某些品牌，特別是具有吸引力的品牌，可以將全系列產(chǎn)品在促銷期間打折優(yōu)惠銷售?？梢匝杆倬蹟n人氣，提升入店率，但是因?yàn)槠放飘a(chǎn)品的利潤(rùn)率本來(lái)就不是很高，打折后利潤(rùn)率則更低了，因而店內(nèi)促銷人員在進(jìn)行銷售時(shí)要學(xué)會(huì)轉(zhuǎn)移銷售，將消費(fèi)者的購(gòu)買方向引導(dǎo)至專營(yíng)店經(jīng)營(yíng)的主利潤(rùn)品牌上 方案4：買贈(zèng)消費(fèi)一定金額或是消費(fèi)一定數(shù)量可以贈(zèng)送相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品或是其它贈(zèng)品：（如買某品牌兩款任何產(chǎn)品送一支護(hù)手霜；買三款送一支護(hù)手霜加一個(gè)面貼膜；或是買滿多少金額送一支護(hù)手霜等等方式）。贈(zèng)送的其它贈(zèng)品以消費(fèi)者喜歡的贈(zèng)品為佳，針對(duì)中高端消費(fèi)者可以贈(zèng)送絲巾，手袋等等時(shí)尚用品方案5：加錢增購(gòu)加錢增購(gòu)是指消費(fèi)者在達(dá)到一定消費(fèi)金額時(shí)可加少量現(xiàn)金來(lái)購(gòu)買另一種產(chǎn)品，增購(gòu)產(chǎn)品要具有一定的實(shí)用性與吸引力度，增購(gòu)金額要根據(jù)換購(gòu)產(chǎn)品的成本來(lái)定。（如買滿化妝品100元+10元可獲得價(jià)值20元保濕霜一瓶。）方案6：限時(shí)搶購(gòu)限時(shí)搶購(gòu)，在指定時(shí)間內(nèi)提供給顧客非常優(yōu)惠的商品刺激顧客狂購(gòu)，以較低價(jià)格出售的促銷活動(dòng)。在價(jià)格上和原價(jià)要有一定差距，才能達(dá)到搶購(gòu)效果。限時(shí)搶購(gòu)的目的，是利用搶購(gòu)客源增加店內(nèi)其他商品的銷售機(jī)會(huì)。同時(shí)通過時(shí)間段的控制可以控制客流。要提升消費(fèi)者的入店率，對(duì)消費(fèi)者開展免費(fèi)化妝、免費(fèi)咨詢、抽獎(jiǎng)活動(dòng)，更好地吸引消費(fèi)者，配合店內(nèi)促銷活動(dòng)，達(dá)到促銷目的。五一佰草集促銷活動(dòng)銷量提升注意事項(xiàng)：1、不斷地重復(fù)促銷活動(dòng)的重點(diǎn)內(nèi)容，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)，通過有效的溝通去提升銷量。2、老顧客進(jìn)店后，促銷人員盡量避免繁瑣的語(yǔ)言，通過直接的溝通將促銷活動(dòng)重點(diǎn)告知老顧客，在保證客單量的基礎(chǔ)上快速成交，便于接待更多的消費(fèi)者。3、有新顧客進(jìn)店時(shí)，若新顧客對(duì)店內(nèi)經(jīng)營(yíng)品牌不是很熟悉，不要強(qiáng)行推銷?？梢猿浞掷妹赓M(fèi)化妝與免費(fèi)咨詢，通過免費(fèi)咨詢或免費(fèi)試妝（試妝時(shí)護(hù)膚和彩妝一起上）進(jìn)行溝通并延長(zhǎng)逗留時(shí)間，尋找機(jī)會(huì)銷售。 4、促銷活動(dòng)火爆，消費(fèi)者人數(shù)多，促銷人員要抓住銷售的重點(diǎn)，面對(duì)消費(fèi)者不要過于糾纏于某一個(gè)消費(fèi)者，先成交最易成交