廣告文案寫(xiě)作實(shí)例PPT課件

廣告文案寫(xiě)作,.,2,非為總統(tǒng)即為廣告人。羅斯福（美國(guó)前總統(tǒng)）,.,3,一、教學(xué)目的與要求,了解廣告文案的基本概念與知識(shí)掌握廣告標(biāo)題的功能、類型、表現(xiàn)形式掌握廣告正文的構(gòu)成、表述方式掌握廣告口號(hào)的構(gòu)成、表述方式掌握廣播電視廣告詞的獨(dú)特的寫(xiě)作要求,.,4,有一個(gè)學(xué)生，某天翻圍墻出去被抓。校長(zhǎng)不解的問(wèn)：你為什么不走大門(mén)而去翻圍墻了？學(xué)生：校長(zhǎng)又問(wèn)：你是怎么翻過(guò)去的？學(xué)生指了指褲子，說(shuō)：校長(zhǎng)怒氣沖沖的再問(wèn)：那翻墻有什么感覺(jué)？學(xué)生又指著鞋子說(shuō)：校長(zhǎng)欲暴揍學(xué)生，學(xué)生暴走六樓，說(shuō)：,廣告文案對(duì)你有什么影響？,美特斯邦威，不走尋常路。,李寧，一切皆有可能。,拓步，飛一般的感覺(jué)。,“自從服了蓋中蓋，一口氣上六樓，腰不酸，腿不疼，腳還不抽筋！”,.,5,第2天他從正門(mén)進(jìn)學(xué)校。校長(zhǎng)問(wèn)他：“怎么不翻墻了？”他說(shuō)：第3天他穿混混裝，校長(zhǎng)說(shuō)：“不能穿混混裝?！彼f(shuō)：第4天他穿背心上學(xué)。校長(zhǎng)說(shuō)：“不能穿背心上學(xué)。”他說(shuō)：校長(zhǎng)說(shuō)：“我要記你大過(guò)?！彼f(shuō)：“為什么？”校長(zhǎng)說(shuō)：,“安踏：我選擇，我喜歡。”,“穿什么就什么，森瑪服飾?！?“男人簡(jiǎn)單就好，愛(ài)蹬堡服飾。”,“動(dòng)感地帶，我的地盤(pán)我做主。”,.,6,方言誠(chéng)可貴，外語(yǔ)價(jià)更高。若為普通話，二者皆可拋。做普通人，講普通話。說(shuō)好普通話，走遍天下都不怕。今年暑假不學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)只學(xué)普通話；今年過(guò)節(jié)不說(shuō)話，要說(shuō)就說(shuō)普通話。出門(mén)兒要講普通話！地球人都知道。學(xué)習(xí)普通話！我們一直在努力！世界上最遙遠(yuǎn)的距離，不是生與死的距離，也不是天各一方。而是你說(shuō)方言我啥么也聽(tīng)不明白。-請(qǐng)說(shuō)普通話！普及普通話，溝通無(wú)障礙悟空你要說(shuō)普通話要不然觀音姐姐會(huì)怪你的!說(shuō)了普通話，牙好，胃口好，吃嘛嘛香嘿，說(shuō)了普通話，還真對(duì)得起咱這張嘴！,關(guān)于普通話的廣告語(yǔ),.,7,愛(ài)她，就對(duì)她說(shuō)普通話“海貍叔叔，你的牙齒怎么這么好？”“因?yàn)槲艺f(shuō)普通話?！逼胀ㄔ?，咱老百姓自己的話以前我說(shuō)方言的時(shí)候身上出滿了小紅疙瘩。可是自從我說(shuō)普通話之后，身上的小紅疙瘩全都不見(jiàn)了，（拔開(kāi)衣服）看這里，看這里普通話，語(yǔ)言中的戰(zhàn)斗機(jī)從前說(shuō)方言，一句五遍地說(shuō)，麻煩！現(xiàn)在好了，說(shuō)了普通話，一口氣說(shuō)五句，還不累，好聽(tīng)易懂。你聽(tīng)好了，這是普通話！國(guó)家免檢產(chǎn)品-普通話！小平同志說(shuō)：不管黑貓百貓，會(huì)說(shuō)普通話的貓就是好貓！古道西風(fēng)瘦馬，小橋流水普通話普通話-國(guó)家宇航員指定語(yǔ)言普通話，我好，你好，她也好!,.,8,誘導(dǎo)性,創(chuàng)造性,藝術(shù)性,廣告的特點(diǎn),思想性,真實(shí)性,按其內(nèi)容不同，可分為商品廣告、勞務(wù)廣告和公關(guān)廣告等。,廣告的種類,按其傳播媒體不同，可分為報(bào)紙廣告、路牌廣告、廣播廣告和電視廣告等。,1,2,按其作用不同，可分為招聘廣告和商品廣告等。,廣告的種類,按其覆蓋范圍不同，可分為國(guó)際廣告、國(guó)內(nèi)廣告和區(qū)域廣告等。,3,4,廣告與說(shuō)明書(shū)的區(qū)別,廣告的定義,1“廣告”的淵源*“廣告”一詞源于拉丁語(yǔ)Adverture，意思是大聲叫喊以吸引人。*到1300-1475年的中古英語(yǔ)時(shí)，演變?yōu)锳dvertise，意為“引起人們注意，告知某人某事”。*18世紀(jì)，隨英國(guó)商貿(mào)的國(guó)際化，廣告一詞廣為流傳。*20世紀(jì)初才從西方傳入中國(guó)的。,廣告有廣義和狹義之分。廣義的廣告包括公益性廣告和經(jīng)濟(jì)廣告；狹義的廣告是指以贏利為目的的經(jīng)濟(jì)廣告。本節(jié)所講的僅是經(jīng)濟(jì)廣告。經(jīng)濟(jì)廣告是為了擴(kuò)大銷售或促進(jìn)有償服務(wù)，有計(jì)劃、有針對(duì)性地通過(guò)各種媒體向公眾宣傳相關(guān)商品和服務(wù)等信息時(shí)，所使用的一類經(jīng)濟(jì)應(yīng)用文。,古代廣告,公元前1世紀(jì)，在古希臘阿里安的玻里安，出現(xiàn)的一幅出租房子的廣告：廣告本人格納維斯有一處帶店鋪的住宅，分上下兩層，地處本地繁華地區(qū)，方便商販經(jīng)商，可供騎士居住。如有人欲租，請(qǐng)?jiān)?月15日前向我的奴隸XX提出申請(qǐng)。,最早的廣告屬于中國(guó),在中國(guó)，最早的廣告出現(xiàn)在公元前春秋末期的燕國(guó)。據(jù)戰(zhàn)國(guó)策燕：人有賣(mài)駿馬者，比三旦立市，人莫知之。往見(jiàn)伯樂(lè)，曰：“臣有駿馬，欲賣(mài)之，比三旦立于市，人莫與言。顧之還而視之，去而顧之，臣請(qǐng)一朝之賈”。伯樂(lè)乃還而視之，去而顧之。一旦馬價(jià)十倍。,廣告的不同理解,美國(guó)廣告協(xié)會(huì)主席：廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的是為了傳遞情報(bào)，改變?nèi)藗儗?duì)商品的態(tài)度，誘發(fā)其行為，而使廣告主得益。,簡(jiǎn)明不列顛百科全書(shū)：,廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得廣告者所希望的其它反應(yīng)。廣告信息通過(guò)政治支持，推進(jìn)，一種事業(yè)，或使用各種宣傳工具，其中包括報(bào)紙、雜志、電視、無(wú)線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給它想要吸引的觀眾或聽(tīng)眾。廣告不同于其它傳遞信息的形式，它必須由刊登者付給傳播信息的媒介一定的報(bào)酬。,中國(guó)工商管理局廣告管理：,廣告是工商企業(yè)、事業(yè)單位、機(jī)關(guān)團(tuán)體以及公民個(gè)人以付費(fèi)方式，通過(guò)一定的媒介或形式向社會(huì)宣傳商品、勞務(wù)、服務(wù)及其他信息，或向社會(huì)提出某種主張、意見(jiàn)建議所進(jìn)行的特殊宣傳活動(dòng)。,眼篇文案,你希望我們滿目都是這樣的滄桑嗎？請(qǐng)保護(hù)生態(tài)環(huán)境、青山、綠水、藍(lán)天保護(hù)生態(tài)就等于保護(hù)自己。,鼻篇文案,對(duì)于廢氣，你的肺跟鼻子一樣直接受害。請(qǐng)保護(hù)生態(tài)環(huán)境、青山、綠水、藍(lán)天保護(hù)生態(tài)就等于保護(hù)自己。,美國(guó)征兵廣告,來(lái)當(dāng)兵吧！當(dāng)兵其實(shí)并不可怕。應(yīng)征入伍后你無(wú)非有兩種可能：有戰(zhàn)爭(zhēng)或沒(méi)戰(zhàn)爭(zhēng)，沒(méi)戰(zhàn)爭(zhēng)有什么可怕的？有戰(zhàn)爭(zhēng)后又有兩種可能：上前線或者不上前線，不上前線有什么可怕的？上前線又有兩種可能：受傷或者不受傷，不受傷又有什么可怕的？受傷后又有兩種可能：輕傷或重傷，輕傷又有什么可怕的？重傷后又有兩種可能：能治好或不能治好，能治好又有什么可怕的？治不好更不可怕，因?yàn)槟阋呀?jīng)死了。,.,22,第一節(jié)廣告文案的基本概念,廣義的廣告文案是泛指廣告作品的全部，包括廣告的文字、圖片、編排等內(nèi)容。這是因?yàn)樽畛醯膹V告作品，主要是平面廣告作品。狹義的廣告文案是指廣告作品中的語(yǔ)言文字部分。,一、文案的含義,廣告策劃書(shū)、廣告媒體計(jì)劃書(shū)、廣告預(yù)算等，是文案？構(gòu)成廣告作品的圖片、色彩、變形字等要素，是文案？,NO!,.,24,廣告文案寫(xiě)作是廣告作品創(chuàng)作的基礎(chǔ)和核心。據(jù)調(diào)查，廣告效果的50-70%是來(lái)自廣告文案?！皬V告是詞語(yǔ)的生涯?！保ù笮l(wèi)奧格威）,.,25,錯(cuò)誤的比喻,正確的比喻,文案,健談?wù)?媒婆,作家,推銷員,廣告是一個(gè)信息傳達(dá)的過(guò)程而不是審美的過(guò)程,.,26,.,27,.,28,.,29,.,30,.,31,.,32,二、廣告文案的構(gòu)成,廣告的文案，通常包括標(biāo)題、正文、廣告口號(hào)、附文等四大部分。不同媒體，其廣告文案結(jié)構(gòu)可能有所不同。平面廣告文案一般結(jié)構(gòu)最完整。電視廣告文案相對(duì)靈活。隨著廣告表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，表現(xiàn)這些部分的形式和方法也在發(fā)生變化。根據(jù)廣告策略的不同要求，有的廣告標(biāo)題與廣告口號(hào)合二而一，有的廣告正文與標(biāo)題難以分清。,.,33,案例完整的廣告文案,標(biāo)題,廣告口號(hào),正文,美菱杭州經(jīng)銷處，電話：12345678，聯(lián)系人：張三,隨文,.,38,三、廣告文案寫(xiě)作的基本要求,（一）引起注意（二）喚起興趣（三）刺激欲望（四）加強(qiáng)記憶（五）促成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)同一條街上有三家裁縫店，他們的廣告分別是：全國(guó)最好的裁縫店。全市最好的裁縫店。本街最好的裁縫店。請(qǐng)問(wèn)你去哪一家？,.,39,四、廣告文案的語(yǔ)言要求,（一）準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔有一家餐館在門(mén)口的牌子上寫(xiě)到：我們深知您不是非得來(lái)此用餐，所以我們會(huì)以最好的服務(wù)來(lái)報(bào)答您的光顧。迪斯尼樂(lè)園的宣傳詞是：BeOurGuest!寥寥數(shù)字，深入人心。（二）生動(dòng)、新穎（三）風(fēng)趣、幽默（四）通俗上口，便于記憶,.,40,.,41,第二節(jié)廣告標(biāo)題,一、標(biāo)題的功能二、標(biāo)題的類型三、標(biāo)題的表現(xiàn)形式四、標(biāo)題寫(xiě)作的基本要求,.,42,一、標(biāo)題的功能,（一）有效吸引注意力（二）傳遞主要的廣告信息（三）誘導(dǎo)繼續(xù)閱讀廣告正文,.,43,二、標(biāo)題的類型,（一）直接標(biāo)題（二）間接標(biāo)題（三）復(fù)合式標(biāo)題,.,44,1直接標(biāo)題直接標(biāo)題是一種用大字型印一個(gè)短標(biāo)題就把問(wèn)題說(shuō)清，根本不用說(shuō)明的一種辦法。直截了當(dāng)。“一語(yǔ)道破天機(jī)”。龍牡壯骨沖劑：“補(bǔ)鈣關(guān)鍵在吸收，吸收最好是龍牡?！卑偈驴蓸?lè)：“百事可樂(lè)，新一代的選擇?！比赋部Х龋骸叭赋部Х?，味道好極了。”腦白金：“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮就收腦白金?！?.,45,維維豆奶，歡樂(lè)開(kāi)懷。維維豆奶廣告白貓洗衣粉，洗衫好干凈。白貓洗衣粉廣告阿里山瓜子，一嗑就開(kāi)心。阿里山瓜子廣告芬必得止頭疼，一天都輕松。芬必得鎮(zhèn)痛藥,.,46,2間接性標(biāo)題,間接性標(biāo)題是為了引導(dǎo)顧客去看廣告的正文?；虮葦M、或影射，或夸張，或仿造，或正話反說(shuō)，或一語(yǔ)雙關(guān)欲說(shuō)又止，強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性?！昂脕?lái)西在你身上，你在好來(lái)西心上?！薄疤煊胁粶y(cè)風(fēng)云，那么、”“愛(ài)你就等于愛(ài)自己，哇哈哈純凈水?！薄跋癯鯌侔愕奈兜?。”“一人吃，兩人補(bǔ)。”“聰明不必絕頂，慧眼長(zhǎng)留。”“不知生命多長(zhǎng)，只要活得漂亮。,.,47,熱氣騰騰，蒸蒸日上。電飯鍋廣告標(biāo)題寒冷與寧?kù)o的聯(lián)想。電冰箱廣告標(biāo)題你追我趕，共赴前程。齊魯鞋業(yè)有限公司廣告標(biāo)題足下見(jiàn)雅麗，步伐顯青春。雅麗拖鞋廣告標(biāo)題雙腳不再生“氣”。西安達(dá)克寧腳氣藥廣告生來(lái)就會(huì)跑。運(yùn)動(dòng)鞋廣告,.,48,3復(fù)合性標(biāo)題,復(fù)合性標(biāo)題可以直接也可以直接，或者把直接性與間接性結(jié)合起來(lái)，能使讀者馬上明白而產(chǎn)生好奇的一種辦法。例如：在下述兩行標(biāo)題中，第一行是間接性的，第二行是直接性的。“有時(shí)候我們要向鳥(niǎo)兒和蜜蜂學(xué)習(xí)喜福牌斯諾克爾型鋼筆”,.,49,復(fù)合標(biāo)題通常由引題、正題、副題等三種標(biāo)題組成。,案例天府花生廣告的標(biāo)題引題四川特產(chǎn)，口味一流正題天府花生副題越剝?cè)介_(kāi)心,.,50,（三）復(fù)合式標(biāo)題也有的復(fù)合式標(biāo)題是由兩種標(biāo)題組成，如引題與正題，或正題與副題等。,案例引題滴滴精純，風(fēng)味頂好正題頂好清香油正題腳癬一次凈副題三十分鐘治愈腳氣，無(wú)效退款引題只要青春不要痘副題遮不住的煩惱,.,51,三、標(biāo)題的表現(xiàn)形式,（一）新聞性標(biāo)題（二）判斷式標(biāo)題（三）提問(wèn)式標(biāo)題（四）提倡號(hào)召式標(biāo)題（五）祈求式標(biāo)題（六）情感式標(biāo)題（七）比較式標(biāo)題（八）懸念式標(biāo)題,.,52,新聞式標(biāo)題,.,53,.,54,承諾式標(biāo)題,.,55,提問(wèn)式標(biāo)題,.,56,利益式標(biāo)題,.,57,懸念式標(biāo)題,.,58,.,59,.,60,選擇式標(biāo)題,.,61,功能式標(biāo)題,.,62,情感式標(biāo)題,.,63,便利式標(biāo)題,.,64,比喻式標(biāo)題,.,65,四、標(biāo)題寫(xiě)作的基本要求,突出精華，標(biāo)出新意既要簡(jiǎn)潔，又要明確題文相符，互為一體易懂好記，引人注目,.,66,廣告正文,一、廣告正文的構(gòu)成二、廣告正文的表述方法三、廣告正文寫(xiě)作的基本要求,.,67,一、廣告正文的構(gòu)成,從文字結(jié)構(gòu)來(lái)看，廣告正文主要由三部分組成：開(kāi)端中心段結(jié)尾,.,68,廣告正文的構(gòu)成分析,雀巢咖啡的廣告詞瑞士雀巢公司隆重向您推出馳名中外的雀巢咖啡。精選優(yōu)良的咖啡豆焙烘而成，用一茶勺雀巢咖啡加熱水、加糖，就即刻沖成一杯香濃美味的咖啡，提神醒腦，敬客自奉，至高享受味道好極了！雀巢咖啡！,開(kāi)端,中心段,結(jié)尾,.,69,二、廣告正文的表述方法,（一）理性型廣告文案這種文案是以擺事實(shí)、講道理、提出確鑿的證據(jù)和事實(shí)為訴求方式，以商品或勞務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、特質(zhì)和特別的利益為訴求重點(diǎn)的廣告文案。此類廣告文案以理服人，讓消費(fèi)者用理智去判斷和選擇，一般比較適用于新產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品和生產(chǎn)資料產(chǎn)品。,.,70,1陳訴體,這類廣告的寫(xiě)作，重點(diǎn)在事實(shí)本身，適用于信息性強(qiáng)，特征顯著的商品或勞務(wù)。,案例神奇牌蒸汽電熨斗的廣告詞一氣呵成，無(wú)需反復(fù)。增加強(qiáng)力蒸汽，噴氣量大小可供選擇，便于攜帶，易于存放，大面積熨燙，速度快、成型效果極佳。它的出現(xiàn)改寫(xiě)了熨燙工具的歷史。,.,71,2說(shuō)明體,案例麥?zhǔn)峡Х仍诖蛉胫袊?guó)市場(chǎng)初期的一則廣告哥倫比亞咖啡，制成世界最香濃的咖啡哥倫比亞安第斯山脈，是世界上種植咖啡的最好地方，那里有肥沃的火山土壤，溫和的氣候以及適量的陽(yáng)光和雨水，保證了每一顆咖啡豆的完美成長(zhǎng)。待到咖啡豆成熟時(shí)，人們采用手工摘取。只有最好的咖啡豆才進(jìn)行烘烤，以確保其獨(dú)特的味道及芬芳。假如您是一位咖啡愛(ài)好者，一定要選用哥倫比亞咖啡豆制成的各類咖啡。在中國(guó)唯有麥?zhǔn)铣?jí)特選速溶咖啡和生活伴侶杯裝咖啡才是您最終的選擇。與眾不同！,廣告內(nèi)容主要是對(duì)商品和勞務(wù)等實(shí)物的性質(zhì)、特點(diǎn)、內(nèi)容、成因、功用等進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明，以使消費(fèi)者形成明確的產(chǎn)品概念和學(xué)會(huì)正確的使用方法。,.,72,廣告內(nèi)容主要是對(duì)商品和勞務(wù)等實(shí)物的性質(zhì)、特點(diǎn)、內(nèi)容、成因、功用等進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明，以使消費(fèi)者形成明確的產(chǎn)品概念和學(xué)會(huì)正確的使用方法。,.,73,3論說(shuō)體,案例太陽(yáng)神口服液報(bào)紙廣告秋季，自然界陽(yáng)光趨于收斂、閉藏。人體也一樣應(yīng)以收藏、惜精養(yǎng)氣、積極進(jìn)補(bǔ)，來(lái)補(bǔ)充盛夏的消耗?！皟鹤幼x重點(diǎn)中學(xué)，每回考試都是前幾名，鄰居們都夸他，羨慕我好福氣。其實(shí)，我那兒子很刻苦。現(xiàn)在的學(xué)生負(fù)擔(dān)太重，他總說(shuō)吃不好睡不好，記憶力減退。加上秋天來(lái)了，有時(shí)免不了小病小痛?？吹胶枚嗤瑢W(xué)都在喝太陽(yáng)神生物健甘菊型，要我給他買(mǎi)幾盒，一試，嗨，別說(shuō)，還真管用?！碧?yáng)神生物健口服液“甘菊型”能增食欲、促睡眠、祛疲勞、提精神，增強(qiáng)機(jī)體免疫力，對(duì)營(yíng)養(yǎng)性缺鐵性貧血、胃及十二指腸潰瘍、胃炎及神經(jīng)衰弱等有顯著治療作用，并能促進(jìn)病后康復(fù)?？羁钐?yáng)神健康的關(guān)懷,以議論、說(shuō)理為主要表達(dá)方式的廣告體。它是以概念、判斷、推理的邏輯思維形式，直接闡述事理，傳播信息。,.,74,4證明體,案例汰漬洗衣粉的電視廣告，就是通過(guò)一位家庭主婦講述親身體驗(yàn)，來(lái)證明產(chǎn)品的功效家庭主婦：要不是親身體驗(yàn)，我還不相信呢！祖父六十大壽，在我家院子大擺宴席，我丈夫的新襯衫就把各種美味一一記錄，要是洗不干凈，好好的一件衣服，就要泡湯了?？?！試試廣告介紹的全新汰漬洗衣粉吧！真想不到它的清新潔麗，能夠那么快發(fā)揮作用，把污漬和汗味消除得如此徹底，衣服恢復(fù)干凈，還有香味呢！我丈夫很高興。謝謝！旁白：全新汰漬洗衣粉。清潔、清爽、清香。,是以證明為主要表達(dá)方式的廣告體，主要是借助于有關(guān)權(quán)威的鑒定評(píng)語(yǔ)、榮譽(yù)稱號(hào)、獲獎(jiǎng)情況，或各界知名人士、典型用戶的見(jiàn)證和贊頌之辭，以及一些典型事例來(lái)證實(shí)廣告內(nèi)容的真實(shí)性。,.,75,（二）情感型廣告文案,這種文案是以人們的喜、怒、哀、樂(lè)的情緒和道德感、群體感、美感等情感為訴求方式；以異性的喜愛(ài)、大眾的贊美、親友的情誼、美麗的景色協(xié)調(diào)等訴求重點(diǎn)，來(lái)誘發(fā)消費(fèi)者的感情，在情感或情緒的影響支配下，采取購(gòu)買(mǎi)行為。這類文案以情感人，追求情調(diào)的渲染和氛圍的烘托，富有人情味，更容易打動(dòng)消費(fèi)者的心。多用于裝飾品、化妝品、時(shí)髦商品，以及其它軟性商品。,.,76,1描述體,以描寫(xiě)、敘述為主要表達(dá)方式的廣告體。通過(guò)生動(dòng)細(xì)膩的描繪和刻畫(huà)，來(lái)渲染消費(fèi)者的情緒，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。,案例臺(tái)灣江南村別墅的廣告詞中國(guó)人忘不掉江南風(fēng)味，中國(guó)人應(yīng)該享受江南風(fēng)味的生活。一條清邃的仄徑，垂柳依依，唐時(shí)山水地形，中國(guó)古典大門(mén)轉(zhuǎn)出一地江南風(fēng)味，輕托著淡淡的山嵐，我們仿佛回到故園的江南山水，二十四橋，西子湖蘇杭都在腦海里涌現(xiàn)。,.,77,2抒情體,以抒發(fā)情感為主要表達(dá)方式的廣告主題。案例荷花牌滌棉蚊帳的廣告詞。如煙如霧，玉潔冰清，飄飄然使你如入仙境，甜蜜蜜伴君美夢(mèng)。借問(wèn)蓬萊何處尋？就在那“荷花”帳中。,.,78,3故事體,即通過(guò)講故事的形式來(lái)傳遞商品或勞務(wù)信息的廣告體。案例美國(guó)P&G公司為將其產(chǎn)品“海飛絲”洗發(fā)護(hù)發(fā)水打進(jìn)中國(guó)大陸，所設(shè)計(jì)的廣告就是采用故事體。天真無(wú)邪的孩子竟在廣庭大眾之下揭了母親的心病“媽媽，你的肩膀有一粒粒白點(diǎn)?！鳖^皮屑使年輕的母親十分難堪，怎么辦呢？這時(shí)，畫(huà)外音響起了母親的內(nèi)心獨(dú)白“還好，我看到了海飛絲廣告?！睉夷畎延^眾自然地引入正題，像是一位頭皮屑的“苦主”在向人們介紹她親身經(jīng)歷的故事。接著是畫(huà)外音的繼續(xù)“四個(gè)星期后，用普通洗發(fā)水這邊還有頭皮屑，用海飛絲這邊就完全沒(méi)有了?！?.,79,4文藝體,集詩(shī)歌、散文、小說(shuō)、童話、戲劇、歌曲等各種文藝形式，宣傳商品的性能、優(yōu)點(diǎn)，以引起消費(fèi)者的濃厚興趣。,案例娃哈哈所采用的說(shuō)唱形式的電視廣告詞：唱：中國(guó)有個(gè)娃哈哈，說(shuō)：千家萬(wàn)戶都知道它。唱：一日兩只營(yíng)養(yǎng)液，說(shuō)：每天吃飯就是香。唱：銀耳燕窩好氣派，說(shuō)：送給爺爺和奶奶。卡通唱：酸酸甜甜新果奶，說(shuō)：媽媽我要喝。,.,80,5諧趣體,案例法國(guó)的克隆堡啤酒進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的廣告詞。珍貴的克隆堡啤酒正在源源不斷地流向美國(guó)，阿爾薩斯人真是舍不得，懇請(qǐng)美國(guó)朋友不要全部喝完。這則廣告詞幽默風(fēng)趣，令人回味無(wú)窮。美國(guó)人很快就喜歡上了克隆堡啤酒。,即以詼諧幽默、生動(dòng)風(fēng)趣的手法和語(yǔ)言為主要表達(dá)方式的廣告體。,.,81,（三）情理交融型廣告文案,此類文案是將理性訴求和感性訴求融為一體的廣告文體，既動(dòng)之以情，又曉之以理，雙管齊下，說(shuō)服消費(fèi)者。此類文體多運(yùn)用于電視機(jī)、音響、摩托車(chē)、汽車(chē)等耐用消費(fèi)品和貴重商品。,.,82,案例科龍空調(diào)的一則報(bào)紙廣告。如果你只想要一部普通空調(diào)，就不必往下看?？讫埧照{(diào)現(xiàn)已上市！制冷杰出的科龍空調(diào)：能效比超群的“智能高手”。卓越的性能，令科龍空調(diào)在1992年全國(guó)空調(diào)質(zhì)量檢測(cè)中獲得能效比CCOP值，最高達(dá)3.34的殊榮。寧?kù)o和諧的科龍空調(diào)：超靜音設(shè)計(jì)，令科龍空調(diào)室外機(jī)的噪音比一般空調(diào)的室內(nèi)機(jī)還要低，在1992年全國(guó)空調(diào)質(zhì)量檢測(cè)中，以噪音最低獲得第一名。賞心悅目的科龍空調(diào)：流線型機(jī)身與圓弧面相結(jié)合的輕型設(shè)計(jì)，配合恬靜幽雅的色調(diào)，使之宛如一件藝術(shù)品。勤儉持家的科龍空調(diào)：高效節(jié)能，除了翩翩的風(fēng)度，恬靜的性格和制冷身手不凡之外，還懂得細(xì)水常流，確是個(gè)持家好手。,.,83,一、廣告口號(hào)的作用,廣告口號(hào)是一種較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特定商業(yè)用語(yǔ)。廣告口號(hào)的作用就是以最簡(jiǎn)短的文字把企業(yè)的特征或是商品的特性及優(yōu)點(diǎn)表達(dá)出來(lái)，給人留下深刻的印象。廣告口號(hào)還可以保持廣告活動(dòng)的連續(xù)性，使人一聽(tīng)到或看到廣告口號(hào)就聯(lián)想起商品或廣告內(nèi)容。,.,84,二、廣告口號(hào)的種類,（一）強(qiáng)調(diào)商品的特點(diǎn)以及紿消費(fèi)者帶來(lái)的好處（二）突出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)（三）號(hào)召消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng),.,85,（一）強(qiáng)調(diào)商品的特點(diǎn)以及紿消費(fèi)者帶來(lái)的好處,雀巢咖啡的“味道好極了”；康師傅方便面的“香噴噴，好吃看得見(jiàn)”MM巧克力的“只溶于口，不溶在手”娃哈哈的“吃飯就是香”海飛絲的“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”健民咽喉片的“健民咽喉片，片片隨心愿”人頭馬葡萄酒廣告的“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”法國(guó)皮瑞爾礦泉水的“甘純到最后一滴”,.,86,（二）突出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn),1.突出企業(yè)的歷史與傳統(tǒng)：大白兔奶糖的“三十年好口味，大白兔與您共成長(zhǎng)”；中華牙膏的“四十年風(fēng)塵歲月，中華在我心中”；潘太克相機(jī)的“單反相機(jī)的歷史就是潘太克的歷史”等。2.反映企業(yè)未來(lái)為主題：東芝電視機(jī)的“創(chuàng)造美好的明天”；“創(chuàng)造美好的明天，開(kāi)發(fā)未來(lái)的三菱電機(jī)”；“向21世紀(jì)挑戰(zhàn)的新技術(shù)”等。3.反映企業(yè)的國(guó)際性或其市場(chǎng)規(guī)模：長(zhǎng)城電扇的廣告口號(hào)“世界，我們的市場(chǎng)”；大寶系列化妝品的廣告口號(hào)“走遍天涯和海角，人間處處有大寶”；非常可樂(lè)的“非?？蓸?lè)，中國(guó)人自己的可樂(lè)”。4.反映企業(yè)的技術(shù)水準(zhǔn)：美國(guó)通用電氣公司的廣告口號(hào)“我們的主要產(chǎn)品是進(jìn)步”；威斯汀豪斯公司的廣告口號(hào)“只要認(rèn)準(zhǔn)是威斯汀豪斯字號(hào)，那你就盡管放心”；申花電器的“領(lǐng)先一步”。5.表現(xiàn)企業(yè)的觀念、思想和活動(dòng)：海爾的廣告口號(hào)是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”；香港九龍巴士的廣告口號(hào)是“九巴服務(wù)，日日進(jìn)步”。6.反映企業(yè)的社會(huì)價(jià)值及公共服務(wù)性：杜邦的廣告口號(hào)是“為了更美好的明天”；,.,87,（三）號(hào)召消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng),可口可樂(lè)的“請(qǐng)喝可口可樂(lè)吧”七喜汽水的“喝口七喜汽水提提神”美國(guó)TANG果珍的“你也來(lái)一杯吧”永久自行車(chē)的“騎車(chē)九十九，還是騎永久”娃哈哈果奶的“媽媽我要喝娃哈哈果奶”,.,88,請(qǐng)不要同剛剛走出本院的女人調(diào)情，她或許就是你的外祖母美容院“如果你聽(tīng)了一課之后發(fā)現(xiàn)不喜歡這門(mén)課程，那你可以要求退回你的學(xué)費(fèi)，但必須用法語(yǔ)說(shuō)。”某法語(yǔ)學(xué)習(xí)班廣告“趁早下斑，請(qǐng)勿痘留。”某化妝品廣告“招聘女秘書(shū)：長(zhǎng)相像妙齡少女，思考像成年男子，處事像成熟的女士，工作起來(lái)像一頭驢子！”“滴此眼藥水后，將眼睛轉(zhuǎn)動(dòng)幾下，可使眼藥水遍布全球?！蹦贡系膹V告：“這里長(zhǎng)眠的是亥米西麥克泰維西。其悲痛的妻子繼承了他的興旺的事業(yè)蔬菜商店，商店在第號(hào)高速公路，每日營(yíng)業(yè)到晚點(diǎn)。”“別以為你丟了頭發(fā)，應(yīng)看作你贏得了面子。”某理發(fā)店廣告“先生們，我要你們的腦袋。”某理發(fā)店廣告,廣告標(biāo)語(yǔ)集錦,.,89,廣告口號(hào)和廣告標(biāo)題之間，雖然會(huì)出現(xiàn)互轉(zhuǎn)現(xiàn)象，但兩者存在著區(qū)別：（1）表現(xiàn)功能不同。廣告口號(hào)是為了強(qiáng)調(diào)企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫的、長(zhǎng)期的印象而寫(xiě)作的，而廣告標(biāo)題是為了吸引受眾閱讀廣告正文而寫(xiě)作的。（2）表現(xiàn)風(fēng)格不同。廣告口號(hào)語(yǔ)言表達(dá)風(fēng)格要體現(xiàn)口語(yǔ)化特征，自然、生動(dòng)、流暢、給人以瑯瑯上口的音韻節(jié)奏感。廣告標(biāo)題的表現(xiàn)功能要求新穎、有特色、能吸引人。（3）運(yùn)用時(shí)限、范圍不同。廣告口號(hào)運(yùn)用的時(shí)