家裝建材-頭條區(qū)域裝修案例分析

1、遼寧迪潤大連居然之家金三角店,客戶背景介紹,品牌簡介：居然之家(大連居然之家金三角家居建材有限公司)地處甘井子區(qū)金三角廣場物華天寶之地;坐擁大連家居故都人杰地靈之所。公交線路猶衣之經(jīng)緯;穿梭客流如入海之溪流。居然之家金三角店是北京居然之家投資控股集團有限公司斥巨資在大連打造的擁有25項服務(wù)承諾的高檔的精品店。繼居然之家米蘭之行在國際上刮起強勁中國風之后，意大利、法國、美國等世界頂級進口家具、歐美家具、紅木家具將通過居然之家金三角店這個平臺源源不斷送到濱城人民面前。居然之家金三角店將成為提高大連家居生活的購物新地標。,投放策略分析,大連居然之家營銷亮點：,節(jié)日營銷,免費游輪之旅，吸引顧客,代言人明星效應(yīng),軟性內(nèi)容，引人入勝,多優(yōu)惠方案吸引顧客,投放策略分析,前期溝通客戶需求+行業(yè)特點,后期建議活動間隔太長,推廣優(yōu)化素材優(yōu)化,確定主題夜宴、星惠全城,投放方案制作,廣告投放：兩次開屏+；落地頁,投放效果評估,1、曝光量：投放期間，曝光量共130914次，達到了活動期間強曝光的效果。2、點擊量&點擊率：投放期間點擊量共6517次，綜合點擊率為4.97%。,優(yōu)化建議小結(jié),廣告主在投放過程中主要采用了開屏加GD的品牌宣傳方式，可以考慮增加其他廣告形式，多形式的進行投放。,1.優(yōu)化建議：應(yīng)采用多種投放形式,2.優(yōu)化建議：不斷優(yōu)化創(chuàng)意，同時增加GD廣告的投放量,可以看出，本次投放GD廣告點擊量并不高，應(yīng)該在投放過程中關(guān)注效果進行及時的修改。,3.優(yōu)化建議：縮短投放間隔,兩次投放中間間隔時間過長，應(yīng)在期間維系日常投放，增加企業(yè)品牌效應(yīng)。,2、湖南千思智造家裝飾有限公司,客戶背景介紹,品牌簡介：湖南千思智造家裝飾有限責任公司成立于2003年，專注于家庭裝修裝飾領(lǐng)域，致力于推動家裝行業(yè)透明化、標準化發(fā)展，在行業(yè)首創(chuàng)“智造家”全裝模式，率先推出“透明家裝“，在業(yè)界享有盛譽。千思智造家裝修模式，采用四大自主知識產(chǎn)權(quán)核心技術(shù)，為消費者提供包括（A+B+C+D,即制安+主材+家具+配飾）在內(nèi)，共200多個節(jié)點的只能全裝解決方案，讓繁瑣的家裝變得更靈活、更透明、更便捷、更合理。迄今為止，智造家只能全裝解決方案以為超過10000多個客戶提供最全面、最嚴謹、最熱情的服務(wù)。,投放策略分析,案例投放信息簡介：,廣告計劃：3個投放時段：2016-04-2606-01特定時段總展示量：651901總點擊量：30009總點擊率：4.6%總消耗：6950.34總單次點擊成本：0.23元,詳細情況,投放策略分析,1、由于裝修行業(yè)的特殊性，本次廣告投放的定向主要面對本地各個區(qū)域18歲以上的人群，同時篩選了一系列符合該年齡段的興趣詞匯，如：金融、財經(jīng)、投資、宏觀經(jīng)濟等。2、此次投放廣告主分別采用了三條廣告計劃對不同地域以及興趣的消費者。其中兩條針對長沙不同興趣的消費者，一條針對其他地區(qū)的消費者。3、本次投放采取cpc的競價廣告形式，并且出價都維持在0.20.3之間。在低出價的基礎(chǔ)上仍可以產(chǎn)生大量的展示量說明其廣告質(zhì)量度較高。,投放計劃分析,前期溝通客戶需求+行業(yè)特點,后期建議促使客戶持續(xù)投放,推廣優(yōu)化根據(jù)投放效果迅速優(yōu)化,確定主題“新房裝修，價格查詢”,共點擊372次共展示13023次總點擊率2.86%,共點擊339次共展示14646次總點擊率2.31%,共點擊29298共展示624221次總點擊率4.69%,明顯看出第一條創(chuàng)意的點擊量、展示量、點擊率最高。同時，三條對比來看第一條創(chuàng)意更貼近消費者生活，直擊消費者日常不了解的痛點，既滿足了消費者的好奇心也對應(yīng)了落地頁的裝修費用估計軟件。,投放創(chuàng)意分析,1,2,3,落地頁分析,落地頁分析：該落地頁采用靜態(tài)H5頁面，主要目的為收集目標客戶信息并在后期產(chǎn)生銷售轉(zhuǎn)化為主。該目的與大多數(shù)今日頭條的廣告主相同，但其在功能上有更多的創(chuàng)新。首先，它在功能上具有家裝報價的功能，相較其他落地頁單一的顧客個人信息收集不容易引起目標客戶的反感。其次，它在具備功能性的同時也完成了其他落地頁所具備的其他要素。既介紹了廣告主的服務(wù)內(nèi)容、競爭優(yōu)勢等基本信息。也巧妙地得知了顧客的樓盤信息等等。最后，該落地頁產(chǎn)生轉(zhuǎn)化時由于其功能性的落地頁可以更平滑的產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。銷售在聯(lián)系客戶前可以充分地了解客戶相關(guān)戶型信息，在銷售過程中給客戶提供即時性價值，大大提高了銷售成功的可能性。,優(yōu)化建議小結(jié),廣告主設(shè)定的定向會遺漏一些未知年齡、興趣、位置的潛在消費者。同時我們考慮到頭條未滿是18歲的用戶并不會很多。所以建議將定向中的地理區(qū)域只精確到省市級，將年齡改為不限，將興趣詞匯再添加一些。,1.優(yōu)化建議：應(yīng)覆蓋更廣受眾,2.優(yōu)化建議：按照點擊量大的創(chuàng)意優(yōu)化其他創(chuàng)意,可以看出，本次投放共三個創(chuàng)意。但第三個創(chuàng)意點擊量明顯高出其他兩個很多。所以建議應(yīng)該在投放期間按照熱點創(chuàng)意修改其他創(chuàng)意。,3.優(yōu)化建議：頻換素材,下次投放可以每2-3天更新投放素材，包括標題、入口圖以及落地頁,3、武漢澳華裝飾設(shè)計工程有限公司,客戶背景介紹,品牌簡介：澳華裝飾設(shè)計工程有限公司是國家建設(shè)部設(shè)計甲級、施工一級資質(zhì)裝飾企業(yè)，國家建筑裝飾行業(yè)AAA級誠信企業(yè)。公司集裝飾設(shè)計、公共工程、環(huán)境藝術(shù)、集成家居服務(wù)于一體，主要項目涉及家庭裝修、精裝住宅、商務(wù)辦公、商業(yè)空間等領(lǐng)域，先后承建了武漢體育中心、武漢地鐵2號線、輕軌一號線、首義廣場地下通道等精品工程，是武漢中高檔裝修的知名品牌。,投放策略分析,案例投放信息簡介：,廣告計劃：3個投放時段：2016-06-0506-26特定時段總展示量：527330總點擊量：20063總點擊率：3.80%總消耗：6989.43總單次點擊成本：0.35元,詳細情況,投放策略分析,1、通過該廣告主三次的廣告投放定向看得出其學習頭條產(chǎn)品的過程。從第一次的投放全國到第二次的精確到武漢再到最后一次精確到公司所輻射區(qū)縣。能夠發(fā)現(xiàn)客戶已經(jīng)學會如何更好地利用頭條產(chǎn)品精確定位到目標客戶。2、此次投放廣告主分別采用了三條廣告計劃，推廣內(nèi)容分別為裝修樣板房推廣以及監(jiān)理手冊推廣。主要的目的還是打開本地市場的品牌知名度以及推廣公司核心產(chǎn)品。3、本次投放采取cpc的競價廣告形式，并且出價從0.351.20不等。說明廣告主自身了解頭條產(chǎn)品，能夠通過調(diào)整出價達到推廣目的。,投放計劃分析,落地頁展示,創(chuàng)意展示,投放創(chuàng)意分析,共點擊12957次共展示345230次總點擊率3.75%,共點擊68次共展示3978次總點擊率1.71%,觀察數(shù)據(jù)表明，第一條創(chuàng)意明顯優(yōu)秀于其他創(chuàng)意。簡單來說，第一條創(chuàng)意相比于其他創(chuàng)意雖然類型相同，基本都是給予讀者一優(yōu)惠誘惑，以此博得點擊產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。但明顯第一條創(chuàng)意可信度更高，其核心在于開頭即體現(xiàn)出公司名稱，相較其他只是單純凸顯優(yōu)惠力度的創(chuàng)意更加具有可信度。所以，在今后類似行業(yè)的相似創(chuàng)意類型的構(gòu)思中，應(yīng)該將可信度著重考慮。,1,2,落地頁分析,落地頁分析：該落地頁采用靜態(tài)H5頁面，主要目的為收集目標客戶信息并在后期產(chǎn)生銷售轉(zhuǎn)化為主。該目的與大多數(shù)今日頭條的廣告主相同，與上一個案例相同，其在功能上也有更多的創(chuàng)新。首先，它以大折扣的優(yōu)惠力度為誘餌，吸引讀者填寫相關(guān)個人信息，同時也獲得了潛在消費者的房屋戶型信息。其次，它在收集顧客信息的同時也將咨詢鏈接和公司網(wǎng)址及電話添加入頁面中進一步增加優(yōu)惠可信度的同時也加大了轉(zhuǎn)化幾率。最后，由于該落地頁面同時收集了潛在顧客的戶型信息，這可以讓銷售在下一步溝通之前更加了解顧客的需求同時也能更好地產(chǎn)生銷售。,投放計劃分析,落地頁展示,創(chuàng)意展示,投放創(chuàng)意分析,共點擊3821次共展示96299次總點擊率3.97%,共點擊3154次共展示77977次總點擊率4.04%,觀察數(shù)據(jù)表明，該廣告計劃的兩個創(chuàng)意效果幾乎一樣。對比來看，兩條創(chuàng)意都是以揭露行業(yè)秘密為切入口去吸引讀者點擊。這種創(chuàng)意方式能夠在提供給讀者價值的基礎(chǔ)上收集需要的信息。同時我們發(fā)現(xiàn)，兩條創(chuàng)意都是以問句為標題，這樣更能激發(fā)讀者的興趣。美中不足的是第二條創(chuàng)意應(yīng)用的動態(tài)詞組工具，但卻應(yīng)該將地點放在前面，如：北京裝修過程的真正透明化，居然靠她？,1,2,落地頁分析,落地頁分析：該落地頁采用靜態(tài)H5頁面，主要目的為收集目標客戶信息并在后期產(chǎn)生銷售轉(zhuǎn)化為主。該目的與大多數(shù)今日頭條的廣告主相同。但我們認為該落地頁雖然目的明確，收集信息表單醒目，但仍有不少不足之處：1.頁面設(shè)計單一，白底黑字無法吸引讀者2.并無介紹公司及主營業(yè)務(wù)的任何元素3.應(yīng)該給出監(jiān)理手冊目錄或開頭吸引讀者后再進行信息收集4.應(yīng)在落地頁內(nèi)寫出本公司的承諾，并歡迎消費者利用監(jiān)理手冊監(jiān)督。,優(yōu)化建議小結(jié),4、深圳邁森投資發(fā)展有限公司,客戶背景介紹,品牌簡介：深圳邁森投資發(fā)展有限公司旗下品牌-邁森英倫陶瓷，致力于用“互聯(lián)網(wǎng)思維”打造新型現(xiàn)代化陶瓷企業(yè)，生產(chǎn)基地位于“中國陶瓷之都”佛山，集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體，顛覆陶瓷行業(yè)的傳統(tǒng)銷售模式，開拓“O2O”直銷模式，用心、專注打造互聯(lián)網(wǎng)陶瓷品牌的風向標企業(yè)。通過“O2O”模式，實現(xiàn)從咨詢、選款、設(shè)計、預(yù)算、下單、物流、收貨、售后的全過程跟蹤服務(wù)，讓所有用戶享受最便利、貼心、滿意的服務(wù)。,投放策略分析,案例投放信息簡介：,廣告計劃：3個投放時段：2016-06-0607-02特定時段總展示量：427715總點擊量：22151總點擊率：5.18%總消耗：4988.92總單次點擊成本：0.23元,詳細情況,投放策略分析,1、該廣告主在本次投放中共分為三個廣告計劃，其推廣內(nèi)容主要都是其線上的天貓店。地點定向均為深圳地區(qū)。年齡定向一條為不限，其余均為2449歲；興趣定向均為一系列與年齡和收入階層向匹配的興趣詞條。從效果來看，由于部分用戶年齡的不確定性，還是建議下次廣告主將年齡定向修改為不限。2、此次投放廣告投放效果相對較好，平均點擊成本僅0.23元。共獲得兩萬余條點擊，均為精準定向的潛在用戶。3、本次投放采取cpc的競價廣告形式，并且出價從0.240.90不等。由于廣告主有投放大圖，0.9元的價格是大圖價格，而組圖和小圖的價格分別為0.24、0.26。三個計劃的出價都較低，說明廣告主對自己的創(chuàng)意質(zhì)量有信心，并可能通過前期廣告的跑量狀況進行了價格下調(diào)。,投放計劃分析,落地頁展示,創(chuàng)意展示,投放創(chuàng)意分析,共點擊2256次共展示49762次總點擊率5.14%,共點擊18376次共展示336736次總點擊率5.46%,兩個創(chuàng)意分別屬于不同廣告計劃，所以無法通過數(shù)據(jù)比對進行分析。兩個創(chuàng)意點擊率都超過了5%，其創(chuàng)意點都基本能夠打動讀者點擊。從標題上來看，兩條創(chuàng)意都希望為讀者提供價值，第一條通過分享行業(yè)優(yōu)秀案例，第二條通過揭露行業(yè)秘密。,1,2,共點擊456次共展示13862次總點擊率3.29%,投放創(chuàng)意分析,共點擊761次共展示27267次總點擊率2.79%,兩個創(chuàng)意創(chuàng)意點類似，并且同屬于一個廣告創(chuàng)意中。由于兩個創(chuàng)意都是大圖，所以受到頻控的影響，展示數(shù)，點擊數(shù)都不是很高。兩條創(chuàng)意的創(chuàng)意點基本都是從商品優(yōu)惠度出發(fā)，告知讀者優(yōu)惠信息，吸引讀者點擊。建議創(chuàng)意應(yīng)該增加動態(tài)詞包的功能，在標題中標明地點，進一步吸引讀者注意。,1,2,落地頁分析,落地頁分析：該落地頁采用直接鏈接到了該廣告主的天貓店鋪，將今日頭條的流量直接轉(zhuǎn)移至其線上店鋪中去。這樣的落地頁類型雖然很有新意，但效果并沒有直接采用信息收集的方式好。由于瀏覽淘寶店鋪所需的時間較多，同時初次訪問需要登錄才能產(chǎn)生購買。所以很多讀者會在瀏覽中選擇彈出頁面。同時，淘寶店鋪類型的落地頁也與創(chuàng)意本身關(guān)聯(lián)不多。無法很好地進一步解釋并回答創(chuàng)意。所以我們建議廣告主還是以信息收集的H5頁面為落地頁效果更好。,優(yōu)化建議小結(jié),本次廣告投放雖然采用了許多定向方面，但同時也應(yīng)該考慮到所有創(chuàng)意的落地頁都是線上店鋪，圖片較多，加載較慢，在線上店鋪進行收藏或商品瀏覽也需要沒有干擾的環(huán)境，所以應(yīng)將人群定向為wifi用戶。同時考慮到，這樣會進一步減少目標群體，所以可以在其他定向方面放寬一些標準。,1.優(yōu)化建議：讀者定向應(yīng)繼續(xù)精確,2.優(yōu)化建議：增加創(chuàng)意個數(shù),本次投放共三個廣告計劃，四個創(chuàng)意。應(yīng)該增加每個廣告的創(chuàng)意數(shù)，達到最少一個計劃三個創(chuàng)意，這樣可以讓系統(tǒng)更好地優(yōu)化投放策略。,3.優(yōu)化建議：創(chuàng)意與落地頁內(nèi)容匹配,由于該廣告主落地頁并不是常見的H5頁面落地頁，所以無法在功能上像其他案例中那樣為讀者提供更多創(chuàng)意中提到的信息。應(yīng)修改創(chuàng)意類型，更加貼近產(chǎn)品及優(yōu)惠；或者修改落地頁類型改為正常H5頁面，在落地頁中加入線上店鋪鏈接。,5、速美集家裝飾有限責任公司,客戶背景介紹,品牌簡介：東易日盛裝飾集團旗下互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌速美超級家,致力于用“互聯(lián)網(wǎng)思維”和“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)”、“互聯(lián)網(wǎng)工具”重塑升級家裝行業(yè)的全價值鏈。為消費者創(chuàng)造終極的幸福價值，提供高品質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)家裝。速美超級家與阿里天貓家裝事業(yè)部和百度錢包都達成了戰(zhàn)略合作意向，從互聯(lián)網(wǎng)家裝產(chǎn)品化到大數(shù)據(jù)合作再到支付解決方案，速美超級家已經(jīng)準備好成為您家裝道路上便捷、周到、優(yōu)質(zhì)的合作伙伴。,投放策略分析,案例投放信息簡介：,廣告計劃：1個投放時段：2016-05-2306-25特定時段總展示量：1032493總點擊量：52422總點擊率：5.08%總消耗：12169.24總單次點擊成本：0.23元,詳細情況,三投放方案制作,速美超級家受眾人群,受眾人群,人群年齡范圍選擇,興趣分類,有裝修需要的中青年,24-50歲之間,不限,投放計劃分析,落地頁展示,創(chuàng)意展示,共點擊52422次共展示1032493次總點擊率5.08%,落地頁分析,落地頁分析：該落地頁優(yōu)點：設(shè)計簡潔美觀突出優(yōu)惠信息明顯，吸引讀者信息收集表單簡明扼要，有填寫欲望該落地頁缺點：此頁面并非落地頁第一頁，閱讀率不高應(yīng)該在本頁突出廣告主信息或logo,優(yōu)化建議小結(jié),本次廣告投放創(chuàng)意較為巧妙，通過裝修美圖吸引讀者的點擊，但在落地頁中應(yīng)該將信息收集表單放在開頭，后面附加上裝修的美圖。這樣既收集了信息，也提供給了讀者價值。,1.優(yōu)化建議：落地頁應(yīng)更加豐富,2.優(yōu)化建議：增加創(chuàng)意個數(shù),該廣告計劃只有一個廣告創(chuàng)意，建議增加到最少三個廣告創(chuàng)意，以供系統(tǒng)進行投放的優(yōu)化提升。,3.優(yōu)化建議：擴大投放范圍，使用動態(tài)詞包,該廣告主業(yè)務(wù)范圍覆蓋全國，但不同地域投放的廣告卻分布于不同廣告組中。通過觀察發(fā)現(xiàn)其他廣告組中的投放效果都遠遜于該廣告計劃。所以建議將本計劃擴大到全國所有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)投放，然后使用動態(tài)詞包，增加不同地域中的差別性。,客戶背景介紹,品牌簡介：北京業(yè)之峰諾華裝飾股份有限公司，前身為北京業(yè)之峰裝飾有限公司，成立于1997年，主要從事住宅及大型公用建筑的設(shè)計、施工和建材供應(yīng)等相關(guān)業(yè)務(wù)，是中國最大的家裝公司之一，系北京地區(qū)家裝企業(yè)唯一的中國建筑裝飾協(xié)會副會長單位。業(yè)之峰的分支機構(gòu)，遍及全國各地：20多家直營分公司、90余家加盟分公司、200余個店面、2000余名設(shè)計師和20000余名專業(yè)施工人員，構(gòu)成了中國最大的家裝服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。,投放策略分析,案例投放信息簡介：,廣告計劃：1個投放時段：2016-03-2004-01總展示量：1414095總點擊量：89263總點擊率：6.31%總消耗：29723.41總單次點擊成本：0.33元,詳細情況,投放方案制作,業(yè)之峰受眾人群,受眾人群,人群年齡范圍選擇,興趣分類,北京有裝修需要的中青年,24歲以上,房產(chǎn)家裝,投放計劃分析,創(chuàng)意展示,總展示量：1414095總點擊量：89263總點擊率：6.31%,落地頁展示,優(yōu)化建議小結(jié),本次廣告投放點擊率很高，但落地頁規(guī)劃卻不是很理想，信息收集列表位于落地頁底部，被瀏覽率較低。同時落地頁信息應(yīng)該更加簡練，簡明扼要的告知讀者該推廣內(nèi)容及信息。,1.優(yōu)化建議：落地頁信息收集更醒目,2.優(yōu)化建議：增加創(chuàng)意個數(shù),該廣告計劃只有一個廣告創(chuàng)意，建議增加到最少三個廣告創(chuàng)意，以供系統(tǒng)進行投放的優(yōu)化提升。,3.優(yōu)化建議：創(chuàng)意與內(nèi)容關(guān)聯(lián)度更高,建議采用與落地頁及推廣內(nèi)容匹配度更高的創(chuàng)意，而不是單純地利用地域因素吸引點擊?？赡軙е罗D(zhuǎn)化率很低。,裝修行業(yè)投放建議總結(jié),行業(yè)建議小結(jié),投放讀者定向總結(jié)：從分析的案例中來看，由于行業(yè)的特性，裝修行業(yè)的廣告投放定向呈現(xiàn)以下幾方面特點：從年齡上看，投放目標群體基本上為青年及中年人（2450歲）。但建議廣告主將年齡改為不限，這樣不會因為為了避