羅蘭貝格中國電信品牌策劃 Feb 25三稿

BJS-05876-016-01-01.PPT,1,中國電信品牌戰(zhàn)略(演講稿)中國電信FEB25th,2004,BJS-05876-016-01-01.PPT,2,管理摘要,中國電信需要從提升企業(yè)品牌形象、清晰品牌架構(gòu)、完善品牌管理體系三方面入手來提高品牌體系的競(jìng)爭(zhēng)力在企業(yè)品牌形象方面，中國電信需要從傳統(tǒng)的、經(jīng)營固網(wǎng)業(yè)務(wù)的國企形象轉(zhuǎn)變?yōu)轭I(lǐng)先的全業(yè)務(wù)電信運(yùn)營商形象，、和將是五個(gè)核心品牌形象元素為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)定位，中國電信需要從鞏固既有可靠與質(zhì)量優(yōu)勢(shì)、并提升服務(wù)形象入手，再進(jìn)一步通過業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新來建立在創(chuàng)新/科技和效率上的形象在品牌架構(gòu)方面，中國電信將在未來12年內(nèi)建立起包括公眾市場(chǎng)三大業(yè)務(wù)品牌和企業(yè)客戶品牌在內(nèi)的混合型品牌架構(gòu)，并借助公眾客戶跨業(yè)務(wù)套餐的建立和推廣在未來35年內(nèi)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槿婵蛻魧?dǎo)向的品牌架構(gòu)業(yè)務(wù)品牌的設(shè)立將集中在寬帶互聯(lián)和移動(dòng)3G等戰(zhàn)略業(yè)務(wù)領(lǐng)域；而傳統(tǒng)業(yè)務(wù)則更多地通過提升后的企業(yè)品牌來直接覆蓋。而從企業(yè)市場(chǎng)推廣來看，其統(tǒng)一的客戶品牌將同時(shí)覆蓋大客和商客市場(chǎng)，但通過兩個(gè)差異化的解決方案平臺(tái)來針對(duì)他們不同的產(chǎn)品需求為了保障品牌戰(zhàn)略的順利實(shí)施，在品牌管理體系方面需要完善品牌管理職能并明晰職能分配、通過統(tǒng)一廣告服務(wù)平臺(tái)的設(shè)立來發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)、并且建立相應(yīng)的預(yù)算體系和考核激勵(lì)機(jī)制,BJS-05876-016-01-01.PPT,3,內(nèi)容頁碼,A.中國電信品牌戰(zhàn)略項(xiàng)目的目的和意義4中國電信品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容14品牌戰(zhàn)略對(duì)品牌管理體系的要求40,BJS-05876-016-01-01.PPT,4,A.中國電信品牌戰(zhàn)略項(xiàng)目的目的和意義,BJS-05876-016-01-01.PPT,5,制定中國電信品牌戰(zhàn)略是落實(shí)集團(tuán)九大戰(zhàn)略中品牌領(lǐng)先戰(zhàn)略，提高中國電信核心競(jìng)爭(zhēng)力尤其是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措,國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正加強(qiáng)品牌建設(shè)和品牌管理,移動(dòng)領(lǐng)域的品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈中國移動(dòng)通過“移動(dòng)通訊專家”形象，鞏固已有的市場(chǎng)，并塑造眾多客戶品牌中國聯(lián)通塑造“新一代的移動(dòng)運(yùn)營商”的形象，并建立“聯(lián)通新時(shí)空”以攻占年輕市場(chǎng)固話運(yùn)營商也開始注重品牌建設(shè)工作中國網(wǎng)通努力打造“誠信鑄就品牌”的企業(yè)形象，并加強(qiáng)品牌體系的梳理和建設(shè),品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為電信行業(yè)的必然趨勢(shì),成熟電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越多的表現(xiàn)為電信運(yùn)營商間的品牌競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、技術(shù)和價(jià)格等都已經(jīng)無法構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的差異化因素電信產(chǎn)品“商品化”趨勢(shì)技術(shù)快速升級(jí)換代，缺乏獨(dú)占性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)白熱化品牌競(jìng)爭(zhēng)成為電信競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)形式國際電信運(yùn)營商都非常注重品牌建設(shè)和管理工作，并取得市場(chǎng)回報(bào)領(lǐng)先國際運(yùn)營商努力加強(qiáng)品牌建設(shè)，如Vodafone,德國電信,AT&T,“堅(jiān)持用戶至上，用心服務(wù)，努力創(chuàng)造服務(wù)先機(jī)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌領(lǐng)先”,品牌建設(shè)的目的,BJS-05876-016-01-01.PPT,6,然而目前中國電信在企業(yè)品牌建設(shè)、品牌架構(gòu)及品牌管理體系方面亟需改進(jìn),企業(yè)品牌面臨“老化”的危險(xiǎn),品牌管理體系嚴(yán)重缺失,品牌架構(gòu)體系混亂，缺乏協(xié)同效應(yīng),中國電信品牌體系現(xiàn)有問題,1,2,3,BJS-05876-016-01-01.PPT,7,企業(yè)品牌存在的問題:定位不清，雖然在和上具有優(yōu)勢(shì)，但在和上存在不足,數(shù)據(jù)來源：消費(fèi)者定性研究；羅蘭貝格,E,+,R,CN,自然,明智購物,可靠,定制化,刺激/樂趣,全面成本,(高尚),簡(jiǎn)約,新潮/酷,自由自在,活力,安逸,質(zhì)量,服務(wù),歸屬感,激情,古典,效率,創(chuàng)新/科技,進(jìn)取,傳統(tǒng)感性價(jià)值區(qū),現(xiàn)代感性價(jià)值區(qū),簡(jiǎn)約型價(jià)值區(qū),傳統(tǒng)理性價(jià)值區(qū),現(xiàn)代理性價(jià)值區(qū),價(jià)格敏感區(qū),可靠“它在市場(chǎng)上業(yè)務(wù)比較穩(wěn)固，比較成熟?！薄笆肿⒅爻兄Z，說到做到?！薄皩?shí)力比較強(qiáng)，歷史久。”質(zhì)量“中國電信網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣、容量大、技術(shù)先進(jìn)、高速安全?！薄熬W(wǎng)絡(luò)好，線路好，管的事情挺多，質(zhì)量可靠，專業(yè)性強(qiáng)?！狈?wù)“給人距離較遠(yuǎn)，不夠親和力，不夠友好。”“缺乏活力與親和力，保守官僚，決策速度太慢?！薄袄吓茋鵂I企業(yè)，弊端多，轉(zhuǎn)型艱難，時(shí)間脫得長，服務(wù)有待進(jìn)一步提升?！眲?chuàng)新/科技“缺乏創(chuàng)新的思路、產(chǎn)品、技術(shù)。”“總體認(rèn)為比較陳舊，不夠創(chuàng)新，不像中國移動(dòng)那樣有很多優(yōu)惠和新產(chǎn)品、新技術(shù)?！?消費(fèi)者陳述,公眾和企業(yè)市場(chǎng)都認(rèn)可的企業(yè)形象,主要來自公眾市場(chǎng)的負(fù)面評(píng)價(jià),1,正面評(píng)價(jià),負(fù)面評(píng)價(jià),B