第二章 會展項目可行性分析

會展項目服務與管理,第二章會展項目可行性分析,中國老字號品牌首屆銀川文化博覽會市場推廣可行性報告1一、宏觀市場環(huán)境分析1地域環(huán)境分析（1）新亞歐大陸橋沿線重要商貿城市。（2）輻射整個西北。銀川地處中國北方中心地帶，輻射陜西、山西、青海、甘肅、內蒙古等省區(qū)，輻射范圍幾乎涵蓋了整個西北地區(qū)。（3）交通四通八達。寧夏地處我國東西軸線的中心，交通便利。（4）物流服務完善。寧夏現有多個物流中心園區(qū)，其中位于德勝工業(yè)園的原野物流中心是西北最大的物流中心。（5）城市環(huán)境優(yōu)越。銀川不但是全國文明城市（6）現代旅游業(yè)快速發(fā)展。（7）政策支持力度大。2消費趨勢及意向分析（1）市民收入逐年增加。（2）消費意愿強烈。,案例導入分析,3.社會文化環(huán)境分析（1）市民文化素質較高。（2）接受外來文化能力強。（3）各種文化交流碰撞。二、微觀市場分析1中華老字號振興委員會成立的促進作用2自治區(qū)政府對于發(fā)展本地區(qū)經濟的高度重視3銀川市城市發(fā)展的迫切要求4承辦機構優(yōu)勢三、市場潛力評價項目優(yōu)勢四、展會項目生命力分析1.項目發(fā)展空間2項目競爭力分析3展會執(zhí)行方案分析,案例導入分析,五、展會項目財務分析1價格定位2成本預測（1）場館租賃：（2）展會宣傳推廣費用：（3）相關活動費用：（4）其他不可預測費用：3收入預測4盈虧5風險預測,案例導入分析,（1）上述案例的可行性分析中，主要使用了哪些調研方法？,分析：任何一次會展活動都需要事前進行充分的市場調研，調研的內容包括市場前景分析、潛在客戶需求調查等；在定性、定量分析的基礎上，全面把握，進行綜合考慮，寫出會展項目立項可行性論證報告，這是策劃人員對自身所代表的組織和舉辦地的能力、條件、展會預期效益等進行全面分析，并以此作為經營管理人員和投資者的決策依據。,（2）如何制訂一份完整的會展項目可行性調查方案？,會展市場調查,會展項目主題選擇方法,會展項目可行性分析,會展項目可行性報告寫作,目錄,（一）市場調查方法和技術1市場調查的含義市場調查是運用科學的方法，有目的地、有系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關市場營銷信息和資料，分析市場情況，了解市場的現狀及其發(fā)展趨勢，為市場預測和營銷決策提供客觀的、正確的資料。2.市場調查方法（1）文案調查法，又稱資料查閱尋找法、間接調查法、資料分析法或桌面調查法。（2）訪問調查法，又叫訪談法，是通過訪問信息采集對象，與采訪對象直接交談而獲取有關信息的方法。（3）觀察調查法，又叫觀察法，是指在自然情形中或預先設置的情形中，通過感官或借助于一定的科學儀器去直接觀察被研究對象，以了解其活動及變化發(fā)展規(guī)律的研究方法。（4）實驗調查法，又叫實驗法，是指人們根據一定的科學研究目的，運用一定的物質手段（科學儀器和設備），在人為控制或變革客觀事物的條件下獲得科學事實的方法。,一、會展市場調查,3市場調查技術在市場調查的準備階段中，一個很重要的工作就是要確定調查對象，即“向誰調查”。（1）選擇調查對象的技術。全面調查：又稱為普查，是指在某一時點上對所有的調查對象逐一進行的調查。重點調查：指在全體調查對象中選擇一部分重點單位進行調查，以取得統(tǒng)計數據的一種非全面調查方法。典型調查：指根據調查研究的目的，在若干同類調查對象中選取一個或幾個有代表性的對象進行系統(tǒng)、周密的調查研究，從而認識這一類對象的本質特征、發(fā)展規(guī)律，找出具有普遍意義和有價值的經驗和值得借鑒的教訓。抽樣調查：是一種非全面調查，它是從全部調查研究對象中，抽選一部分單位進行調查，并據以對全部調查研究對象作出估計和推斷的一種調查方法。,一、會展市場調查,（2）調查問卷的設計技術。調查問卷的設計包括以下十個步驟：步驟1：把握調研的目的和內容規(guī)定設計問卷所需的信息。步驟2：搜集有關研究課題的資料。步驟3：確定調查方法的類型。步驟4：確定每個問答題的內容。步驟5：決定問答題的結構即封閉性問題和開放性問題。步驟6：決定問題的措辭。步驟7：安排問題的順序。步驟8：確定格式和排版。步驟9：擬定問卷的初稿和預調查。步驟10：制成正式問卷。,一、會展市場調查,調查問卷的設計技術包括問卷開頭、問卷主體部分和問卷結尾三個部分。問卷開頭的設計：目的是引起被調查者的注意和興趣，取得被調查者的支持和合作。問卷主體部分的設計：主體部分包括編碼、調查內容、被調查者基本情況等。問卷結尾的設計：問卷的結尾很簡單，如果是面談訪問或電話訪問一般可以不必設計結尾，如果是寄卷訪問或面卷訪問，一般注明調查人員姓名、調查時間、調查地點等，還應不定期地對被調查者表示感謝。,一、會展市場調查,問卷設計中的常用量表有評比量表、語義差異量表和配對比較量表。評比量表：它是由調查者把所測定的事物按不同的態(tài)度、強度順序列出一系列答案，然后由被調查者自由選擇答案的一種常用順序量表語義差異量表：是用一系列的反義詞，來測定被調查者對某一項目的態(tài)度。配對比較量表是通過配對比較記分的方法來測定被調查者態(tài)度的一種方法。,一、會展市場調查,（3）市場調查資料的整理與分析技術。資料的檢查和編輯主要有以下三種形式：資料檢查：是指對回收問卷的完整性、有效性進行檢查。資料的編校：是對收集到的資料進行檢驗、檢查，驗證各種資料是否真實可靠，合乎要求，剔除調查中取得的不符合實際的資料。資料的整理：將資料分類編號，進行統(tǒng)計分析和編輯整理，對實地調查得來的資料檢查誤差，發(fā)現記錄不完整和數據前后矛盾的地方。,一、會展市場調查,（3）市場調查資料的整理與分析技術。調查資料的分類有以下兩種形式：分組是分析調查目的和調查內容按照某一標志將調查總體分成若干個部分。匯總是分組之后的一個重要步驟，主要任務就是將市場調查的各種原始資料按照分組標志進行統(tǒng)計匯總。數據表現。經過匯總、制表，就完成了資料整理的全部過程，可以進入下一個工作環(huán)節(jié)資料分析。,一、會展市場調查,（3）市場調查資料的整理與分析技術。資料分析主要有以下三種方式：定性分析：是調查者運用知識、經驗、主觀分析判斷能力及推理，對不能量化的事物進行分析、判斷，從而達到對事物本質和規(guī)律性的認識。定量分析：是對事物現象的數量特征、數量關系與數量變化的分析，其功能在于揭示和描述社會現象的相互作用和發(fā)展趨勢。定性分析和定量分析兩者的關系在于：定性分析與定量分析應該是統(tǒng)一的、相互補充的；定性分析是定量分析的基本前提，沒有定性的定量是一種盲目的、毫無價值的定量；定量分析使定性分析更加科學、準確，它可以促使定性分析得出廣泛而深入的結論。,一、會展市場調查,（二）會展立項調查的內容會展立項調查就是調查市場信息的過程，是策劃立項舉辦一個展覽會最基礎的工作。其目的是為了客觀地反映市場態(tài)勢，為全面認識市場、進行市場分析和預測以及為辦展機構進行科學決策提供依據。對于策劃舉辦一個展覽會而言，市場信息搜集主要涉及四個方面：市場、產業(yè)、相關展會以及法規(guī)方面的信息。1市場信息（1）市場規(guī)模。（2）市場競爭態(tài)勢。（3）經銷商數量和分布狀況。（4）行業(yè)協會狀況。（5）市場發(fā)展趨勢。（6）相關產業(yè)狀況。,一、會展市場調查,2產業(yè)信息（1）產業(yè)性質。一般地說，一個產業(yè)的發(fā)展都要經過投入、成長、成熟和衰退四個階段。（2）產業(yè)規(guī)模。產業(yè)規(guī)模主要是指該產業(yè)的生產總值、銷售總額、進出口總額和從業(yè)人員數量等，這些信息是策劃舉辦展覽會時需要參考的重要數據。（3）產業(yè)分布狀況。了解產業(yè)的分布狀況十分重要，因為它與以后展會的招展和宣傳推廣策略的制定密切相關，是以后制定展會招展招商和宣傳推廣策略的基礎。（4）廠商數量。一般而言，適合舉辦展覽會的產業(yè)都是那些主要以“看樣成交”為主的行業(yè)，以及那些對產品的外觀設計和款式比較看重的行業(yè)。（5）技術含量。產業(yè)技術含量主要是指該產業(yè)的產品以及生產設備所需要的技術的難易程度，以及它們的體積大小和重量等。,一、會展市場調查,3相關展會的信息（1）同類展覽會的數量和分布情況。（2）同類展覽會之間的競爭態(tài)勢。（3）重點展會的基本情況。4有關法律法規(guī)（1）產業(yè)發(fā)展規(guī)劃。（2）產業(yè)政策。（3）海關有關規(guī)定。（4）市場準入規(guī)定。（5）知識產權的保護。（6）其他規(guī)定。,一、會展市場調查,（三）會展立項調查流程,一、會展市場調查,1確定調查目標2確定市場調查內容3制定市場調查方案4實施市場調查程序5整理分析調查信息6撰寫可行性調查報告,（一）確定原則和目標,二、會展項目主題選擇方法,1、主題選擇避免,會展主題與其他會展主題類似，使公眾混淆不清。,主題太多，多主題意味著沒有主題。,策劃主題沒有鮮明性，同一主題有時為一個策劃服務，有時為另一個策劃服務。一個策劃必須有明確的主題，策劃如果偏離了主題，就成了一些無目的的拼湊。,二、會展項目主題選擇方法,1、主題選擇目標,經濟目標是對經濟效益而言，追求高效益，因此會展策劃時必須堅持可行性原則。在現有的人力、財力、物力及技術條件下，有實現的可能，才是策劃，否則再好的策劃均屬空談。,社會目標是在經濟目標的基礎上追求展會的社會效益，包括提高企業(yè)的市場影響力，培育展會品牌，擴大影響等。因此，策劃時要堅持科學性和可持續(xù)發(fā)展的原則，切忌出現不符合實際的提法和空洞的豪言壯語。,二、會展項目主題選擇方法,1社會環(huán)境因素2項目涉及的行業(yè)因素3項目針對的市場因素4舉辦者自身因素,（二）制約主題選擇因素,二、會展項目主題選擇方法,（三）項目主題選定方法,項目主題選定方法,確定行業(yè),確立會展項目主題的方法,（一）市場環(huán)境分析,三、會展項目可行性分析,宏觀市場環(huán)境,微觀市場環(huán)境,市場環(huán)境評價,（1）政治法律環(huán)境（2）社會文化環(huán)境（3）人口環(huán)境（4）經濟環(huán)境（5）技術環(huán)境,（1）辦展機構內部環(huán)境（2）目標客戶（3）競爭者（4）營銷中介（5）服務商（6）社會公眾,（1）SO戰(zhàn)略（2）ST戰(zhàn)略（3）WO戰(zhàn)略（4）WT戰(zhàn)略,SWOT分析法,（二）會展項目生命力分析,三、會展項目可行性分析,項目競爭力,項目發(fā)展空間,01,02,（三）辦展機構優(yōu)勢劣勢分析,三、會展項目可行性分析,辦展機構的優(yōu)勢，決定著在哪些產業(yè)里舉辦展會成功的可能性較大，也決定著他們舉辦怎樣性質的展會將會有較大的優(yōu)勢。辦展機構的劣勢，決定著他們在哪些產業(yè)里舉辦展會成功的可能性較小，也決定著他們不能舉辦怎樣性質的展會。如讓不熟悉家具產業(yè)的辦展機構去舉辦家具展，讓不擅長舉辦專業(yè)貿易展會的辦展機構去舉辦專業(yè)貿易類的展會，展會的效果將難有保證。辦展機構在計劃舉辦一個展會時，不要只考慮該展會本身是否有發(fā)展空間、是否有競爭力，還要考慮辦展機構自己的優(yōu)劣勢，要考慮自己是否有舉辦這樣一個展會的能力，或者自己是否適合舉辦這樣一個展會。如果條件不具備，就不要輕易舉辦。,（四）會展項目執(zhí)行方案分析,三、會展項目可行性分析,展會基本框架評估,展會進度計劃評估,招展招商和宣傳推廣計劃評估,現場管理和相關活動計劃評估,（五）會展項目財務分析的方法,三、會展項目可行性分析,1財務分析預測在對計劃舉辦的展會總體了解的基礎上，對相關市場和執(zhí)行方案進行充分調查，搜集并預測項目財務分析所需要的各種基礎數據。2制定資金規(guī)劃根據財務分析和預測，籌措和安排舉辦展會所需要的資金投入量，為展會的前期資金投入提供保障。,三、會展項目可行性分析,1市場風險2經營風險3財務風險4合作風險,（六）風險預測,四、會展項目可行性報告寫作,（一）報告撰寫原則,1客觀公正原則必須站在客觀公正的立場上進行調查研究和報告的寫作，即從資料的搜集到寫作，所有信息應盡可能全面、真實。對于基礎資料，要按實際情況進行論證評價，以便如實反映客觀規(guī)律，絕不能先定可行的結論再