凱旋國際風情商業(yè)街營銷策略方案

凱旋國際風情商業(yè)街營銷策劃方案,2020/5/26,凱旋國際商業(yè)物業(yè)的價值輸出,商業(yè)物業(yè)價值輸出,凱旋國際商業(yè)物業(yè)價值輸出：項目整體增值：形成對凱旋國際整體項目運作的價值支撐；利潤的重要來源；展示價值；,商業(yè)部分對項目發(fā)展的作用,成為項目增值要點,具有展示價值,利潤的重要來源,項目概況,凱旋國際項目位于城西政務及萬達商圈核心生活區(qū)，嬌子大道南側，3分鐘直達萬達商業(yè)廣場，5分鐘九曲河廣場，享市中心教育、商業(yè)、金融、娛樂、餐飲等繁華資源。項目總占地300畝，總建面66萬方，總戶數約5500戶，分四期開發(fā)，目前開發(fā)為一期，一期占地80畝，建面13萬方，總戶數1094戶，一期交房時間2015年9月底，而一期10-13#樓一層商業(yè)街面積約2700。,周邊商業(yè)物業(yè)市場解讀,周邊商業(yè)調研分析,周邊及城區(qū)類似商鋪租金分析：項目1.5公里內類似底商的面積約30-80/間，此類商業(yè)附近居民以當地拆遷安置居民為主，消費習慣和消費能力有限。業(yè)態(tài)主要以超市、藥房、理發(fā)店、棋牌室等一些中低檔的社區(qū)商業(yè)為主，租金：體育館及馬鞍九義校附近租金在30-40元/月，博雅附近20-30元/月；福利院附近10-15元/月。,結論：周邊半公里之內商業(yè)稀缺，與大型成熟的傳統(tǒng)商業(yè)街相距甚遠;尚未形成成熟的生活圈（無主題商業(yè)）片區(qū)中高檔消費屬于真空帶。,從消費需求做市場的精準定位,吸納片區(qū)中高檔消費力填補市場中高檔消費需求空缺,凱旋國際商業(yè)物業(yè)價值分析,項目商業(yè)基本情況,商業(yè)街概況：商鋪位于項目主大門內，分布在由18棵高達銀杏樹陣組成的社區(qū)主景觀大道兩側，并直通項目中央湖畔，也是項目所有業(yè)主回家的主要通道，全長約150米，總建筑面積約2700平方米，商業(yè)街形態(tài)為一層全臨街、獨立門面式商鋪，層高約6米，開間最小約4.2米，商鋪建筑面積區(qū)間約55-126平方米。,產品價值的塑造與展示,推廣案名建議：第壹街區(qū)Thefirstblock備選案名：凱旋溫莎大道、凱旋時代尙街、泰安道風情商業(yè)街形象延展：展現強烈風格化，形成街區(qū)形態(tài)意識符號，傳遞產品“升值第一街”概念。,個性化的店牌，可以形成獨具特色的商業(yè)街風景。,產品價值的塑造與展示,項目商業(yè)消費群定位,項目內商業(yè)街的主力消費群體，主要以本項目居民為主，而本項目業(yè)主中含有較大比例的改善性購房者，他們對環(huán)境及生活質量有一定的要求，他們選擇本項目消費的主要原因是距離較近，并且品質較高。因而，要讓本項目成為周邊品質最高、最具小資情調的英式風情商業(yè)街。,項目經營業(yè)態(tài)定位,1、本項目主要消費群為項目中高層次、追求格調的住戶。因此，項目定位必須區(qū)別于一般的社區(qū)商鋪，通過整體包裝，打造成為本區(qū)域較為有特色的風情商業(yè)街。2、本項目依舊主要服務本項目。因而，滿足小區(qū)居民的需求是項目融入社區(qū)，被消費者迅速認知，集聚人氣的重要部分。3、飲食需求。作為擁納上萬人的大型社區(qū)，可通過招納品牌快餐連鎖店來達到吸引消費者，解決業(yè)主飲食需求問題，比如一點味、永和豆?jié){等微含油煙的品牌快餐連鎖店。,業(yè)態(tài)定位圖示,區(qū)域性風情商業(yè)街,品牌快餐連鎖,特色酒吧、咖啡館,便利店、洗衣店等社區(qū)配套,美容院SPA、兒童培訓基地,根據以上分析，本項目商業(yè)經營業(yè)態(tài)定位主要為品牌快餐連鎖店，便利店、洗衣店等社區(qū)配套，精品店、專賣店，特色酒吧咖啡館、茶藝館，書吧、水吧等休閑產業(yè)。,項目的功能定位,總體而言，充分根據消費人群的消費習慣以及市場的空白點進行功能定位。,便利店等社區(qū)商業(yè)配套,設置便利店對于社區(qū)配套非常必要。便利店是為區(qū)域消費者提供便利性日常消費服務，建議最好是24小時營業(yè)的品牌連鎖店，此類具有較高的租金承受能力，56元/平/天。一般需求面積在100平米以下。,茶餐廳、品牌快餐連鎖店等特色餐飲,由于項目周邊區(qū)域500米內沒有形成成熟的餐飲配套。因而，本區(qū)域大量的白領住戶只能到嬌子大道附近的環(huán)境舒適、味道佳進行消費，大約一公里的路程對于日常飲食來說稍遠。建議在本項目引入知名的品牌快餐連鎖店，比如一點味、永和豆?jié){等，通過商家的品牌吸引力，在吸引消費群體消費的同時，帶動人氣，促進其它經營類別的消費。特色餐飲經營商家所需面積一般在150-300平米左右，可承受一定的租金，大約35元/平/天。,書吧、咖啡館等休閑商業(yè),休閑類商業(yè)的主要消費群為高級白領以及周邊學生。消費者對休閑時間的支配都有較高的追求，同時是體現消費者高品味、小資生活的表現。因而建議引入書吧、咖啡館等休閑商業(yè)，滿足目標消費群的需求，并吸引區(qū)域外的消費者形成在本項目商業(yè)街消費的慣性。商家所需經營面積書吧60-100平米，咖啡館200-400平米，可承受的租金約45元/平/天。,商業(yè)街業(yè)態(tài)分布,商業(yè)街業(yè)態(tài)分布，主要以滿足社區(qū)中高端住戶生活、休閑為目的，超市、咖啡廳、美容院SPA、培訓機構等作為街區(qū)主力店拔整體調性，進行商業(yè)化包裝，為自身物業(yè)的增值服務。,凱旋國際商業(yè)街營銷策略分析,商業(yè)價值現狀解析,根據項目客戶情況和業(yè)態(tài)規(guī)劃，項目及周邊項目因入住率問題，整個周邊商業(yè)價值并不明顯，預計在交房3年后，萬達商圈醇熟，入住小區(qū)人口的不斷增加，及周邊小區(qū)人氣的逐漸旺盛，此獨特的風情商業(yè)街對小區(qū)的業(yè)主的唯一性、便利性會讓商業(yè)價值得以全面釋放，預計市場租金接受程度將會達到80-150元/，并呈逐年遞增趨勢。,商業(yè)SWOT分析,優(yōu)勢：1、商業(yè)街區(qū)形態(tài)，直面上萬人生活需要；2、周邊發(fā)展前景巨大，物業(yè)增值明顯；3、產品面積分割適中，使用率較高；4、項目規(guī)模大，居住氛圍濃厚；5、成熟商業(yè)形態(tài)成型較早，無競爭壓力；6、商業(yè)部分體量較小，不存在資金壓力；7、統(tǒng)一招商，統(tǒng)一管理。,劣勢：1、雖然商鋪全面臨街，但均屬于內街，除了社區(qū)及周邊社區(qū)業(yè)主以外，客流量有限。2、雖然周邊競爭對手少，但同時周邊商業(yè)氛圍淡薄，鋪面單價難以拔高。3、目前基本無商業(yè)氛圍，無法立即持續(xù)經營。,機會：1、街區(qū)打造具有片區(qū)獨立特色，容易形成口碑效應。2、街區(qū)屬于內封閉形式，雖客流有限卻獨享萬人生活消費，且易形成客戶消費習慣。,威脅：1、周邊臨街商業(yè)租金價格廉價，客戶對街區(qū)商業(yè)價格需要一定的接受時間。2、只有拔高項目商業(yè)的整體調性，才有望做到利益最大化。,整體價格定位,均價=物業(yè)增值幅度+市場基價+營銷包裝溢價,【定價原則】,年增值率10%,溢價率25%,市場比較法,住宅反推法,租金還原法,三種價格推導平均數,獨享萬人專屬消費、填補片區(qū)中高檔消費空缺、資陽首席英倫風情商業(yè)街、包括自身產品優(yōu)勢,隨著本案及周邊社區(qū)交房，社區(qū)商業(yè)物業(yè)3-4年之間以每年10%的年增值率成倍遞增,項目市場基價價格推導,【推算原則】依據一：選取項目周邊同類或相似商鋪租金還原依據二：確定所選取對比項目周邊商鋪銷售均價依據三：根據項目住宅售價，得到本項目預測參考價格,市場比較法,住宅反推法,租金還原法,價格定制-住宅推導法,4400元/,項目住宅均價,商鋪價格為住宅價格3倍,13200元/,結合商業(yè)定位及產品本身優(yōu)勢,價格定制-租金還原法,40元/月,周邊商鋪平均租金情況,按投資回報6%計算：則40*12/0.06,8000元/,注：資陽大部分商鋪投資回報率在4%-6%之間,價格定制-市場比較法,12000元/,周邊類似商鋪成交均價,價格系數值為1,12000元/,項目市場基價,項目市場基價=（12000+13200+8000)3=11066元/,項目均價計算,均價=物業(yè)增值幅度+市場基價+營銷包裝溢價一期交房入市均價=11066*10%+11066+11066*25%16500元/一期交房一年之后入市均價=18812+18812*10%21000元/,一期交房二年之后入市均價=25120+25120*1027000元/,一期交房三年之后入市均價=36482+36482*10%40000/,注：商業(yè)物業(yè)總體增值等于物業(yè)增值幅度，加上商鋪自身10%年增值率。,項目商業(yè)部分推售策略,入市時間建議：因項目商業(yè)部分占比較少，不存在較大資金及庫存上的壓力。而目前由于本案及周邊社區(qū)入住率低，區(qū)域商業(yè)氛圍淡薄，且周邊面積類似商業(yè)租金廉價，市場對價格承載力度遠未達到，不利于商鋪入市。而在一期交房后續(xù)三年之內，商鋪面價價值得到集中釋放，但為了及項目自身配套打造升級，配合項目住宅推售節(jié)奏完成項目的整體溢價等多方面考慮。入市時間建議為：一期交房期間,營銷節(jié)點設計：認籌時間：項目一期交房期間開盤時間：完成主力店及重要次主力點百分之九十認籌工作銷售模式：純銷售（主）+帶租約銷售（輔）推售策略：純銷售為主可快速回籠資金，減輕資金壓力。帶租約銷售模式，對項目定價起到積極作用，以先入為主的觀念確立商業(yè)街中高端定位，拔高鋪面單價，同步該期住房銷售，達到兩者銷售利潤最大化的目的。,項目商業(yè)部分定價策略,定價原則：滿足市場價格承載能力盡量攫取產品最大升值空間保證去化速度,因此，以不同入市階段的四種價格推導平均數作為商業(yè)部分入市均價即為：26000元/,凱旋國際商業(yè)街營銷計劃,營銷計劃,基于以上的分析及本項目的定位，并結合產品實際情況，在推廣宣傳時，主要圍繞下面幾個方面：突出項目的高檔次消費群，向客戶描述城市中心向西的實事，突出地段卓越的升值空間，強調住宅的稀缺與高端居住群落的成型，強化升值潛力，從而帶出商鋪的發(fā)展前景與潛力。展示項目所在區(qū)域與其它商業(yè)項目比較的優(yōu)勢之處。突出項目自身的獨特魅力，