常熟市旅游產(chǎn)業(yè)分析報告

常熟市旅游產(chǎn)業(yè)分析報告（余新海 上海財經(jīng)大學(xué)）（一）旅游產(chǎn)業(yè)的界定和特征分析1、產(chǎn)業(yè)及旅游產(chǎn)業(yè)的概念界定產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟活動中一些具有相同特征的經(jīng)濟活動的集合或系統(tǒng)。應(yīng)該指出的是，產(chǎn)業(yè)的劃分不是硬性的，依據(jù)“區(qū)分特征”的劃分不同，不同產(chǎn)業(yè)集合便有交叉重合的部分。我們或可根據(jù)消費者的主觀效用，將對消費者心理產(chǎn)生相似影響的產(chǎn)品劃分為同一產(chǎn)業(yè)；或可根據(jù)最終產(chǎn)品的物理特征，將原材料、中間投入與用途相似的產(chǎn)品劃分為同一產(chǎn)業(yè)。但無論如何劃分，產(chǎn)業(yè)的活動和行為既不同于單個企業(yè)的經(jīng)濟行為，也不同于當?shù)卣麄€國民經(jīng)濟的運行活動，它是介于單個經(jīng)濟主體和國民經(jīng)濟總量的中觀層次。不同的產(chǎn)業(yè)都有其特定的內(nèi)涵和外延。為使以下的分析邏輯一致，有必要界定旅游產(chǎn)業(yè)的邊界。國內(nèi)的眾多文獻?；煜恕奥糜涡袠I(yè)”和“旅游產(chǎn)業(yè)”的概念，這引起了產(chǎn)業(yè)分析中一些不必要的混亂。因而有必要區(qū)分“旅游行業(yè)”和“旅游產(chǎn)業(yè)”這兩個分屬于不同層面的概念。(旅游產(chǎn)業(yè)和旅游行業(yè)的關(guān)系見下圖)“旅游行業(yè)”，或通常所謂的“旅游業(yè)”，是指直接為旅游者提供交通運輸、觀光度假、住宿、餐飲、購物、康樂以及為這些服務(wù)專門或直接提供人力、智力或中介服務(wù)的企、事業(yè)單位、行業(yè)或部門?；旧隙裕糜涡袠I(yè)是以“行、游、住、食、娛、購”為主要環(huán)節(jié)的行業(yè)鏈，它基本上屬于第三行業(yè)的范疇?！奥糜萎a(chǎn)業(yè)”指旅游行業(yè)和為旅游行業(yè)提供物質(zhì)、文化、信息、人力及智力服務(wù)和支撐的其他行業(yè)和部門。因而旅游產(chǎn)業(yè)不僅包括了第三產(chǎn)業(yè)的很多部門，還包括了與旅游業(yè)密切密切相關(guān)的、為旅游業(yè)提供物質(zhì)和非物質(zhì)供應(yīng)和支撐的第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)的眾多行業(yè)和部門。從本質(zhì)上而言，旅游產(chǎn)業(yè)是以游客的消費為驅(qū)動力的產(chǎn)業(yè)。依據(jù)游客在旅游目的地消費對象的不同，旅游產(chǎn)業(yè)通過不同行業(yè)提供的產(chǎn)品與三大產(chǎn)業(yè)發(fā)生了聯(lián)系。著重從旅游消費和旅游產(chǎn)品的角度考察旅游產(chǎn)業(yè)，也是在分析方法上我們有別于別處的特點之一。2、旅游產(chǎn)業(yè)的特性分析旅游產(chǎn)業(yè)作為一項特殊行業(yè)，既有其他行業(yè)的共性，也有其自身的特性，了解旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)特征，是我們做出旅游產(chǎn)業(yè)分析和相關(guān)決策的前提。下面我們就此進行闡述。（1）旅游產(chǎn)業(yè)提供產(chǎn)品的“部分虛化性” 。無論是蔚為壯觀的自然風光,還是巧奪天工的人文景觀，其落腳點都是通過視覺等主觀感受而引起游者的心理愉悅，從某種程度上說，所有的旅游產(chǎn)品都是游客主觀意識對客觀景物的再造過程，因而我們在分析其產(chǎn)品特性時，常會引入若干文化、人文等“形而上”的概念。（2）旅游產(chǎn)業(yè)的“簇群性”。它涉及到人們的“行、游、住、食、娛、購”等各個方面，缺少其中任何一個環(huán)節(jié)都不構(gòu)成一個完整的產(chǎn)品。事實上，將旅游產(chǎn)業(yè)稱為一個“產(chǎn)業(yè)簇群”更為合適。（3）旅游產(chǎn)業(yè)的強關(guān)聯(lián)性。旅游產(chǎn)業(yè)在其生產(chǎn)經(jīng)營過程中，還常與其他產(chǎn)業(yè)發(fā)生廣泛而復(fù)雜的經(jīng)濟技術(shù)聯(lián)系。旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈的多跨度性和長流程性，使得其與多個行業(yè)通過供給需求關(guān)系產(chǎn)生了前向、后向和環(huán)向的關(guān)聯(lián)關(guān)系。一般而言，對旅游產(chǎn)業(yè)直接投入大的其他產(chǎn)業(yè)部門依次為：食品加工業(yè)、石化工業(yè)、金融保險業(yè)與水電汽等公共服務(wù)行業(yè)等。 （二）常熟市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況分析1、常熟當?shù)氐目傮w經(jīng)濟運行情況常熟市地處長江三角洲經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，地理條件優(yōu)越：東鄰上海，南倚蘇州，西接無錫，北與南通隔江相望。自改革開放以來，常熟市的國民經(jīng)濟保持了持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展的勢頭，連年在全國百強縣的評比中名列前茅。到2000年，國內(nèi)生產(chǎn)總值258億元，年均遞增率10.3%，人均生產(chǎn)總值為3008美元；財政收入24.36億元，年均遞增率達20%。在經(jīng)濟總量不斷擴大的同時，常熟市也加大了經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整力度，三大產(chǎn)業(yè)的比例結(jié)構(gòu)日趨合理，由1995年的8.8:52.9:38.3調(diào)整到2000年的5.9:53.8:40.3。2、常熟市發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的條件常熟市自古為歷史文化古城，具有發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)得天獨厚的條件。主要體現(xiàn)在：1、 常熟市在發(fā)展過程中，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)高度化和合理化的必然要求。一個地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展狀況可以最終由當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)體現(xiàn)，一般而言，一個地區(qū)的經(jīng)濟越是發(fā)達，其第三產(chǎn)業(yè)所占比例越高。旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，具有對其他產(chǎn)業(yè)的強關(guān)聯(lián)性、高勞動力吸納率、低規(guī)模經(jīng)濟性的特點。當一地經(jīng)濟發(fā)展到一定階段，特別適合城市發(fā)展。常熟作為一個既有雄厚的工業(yè)基礎(chǔ)，又有得天獨厚的旅游資源的城市，選擇大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)也就成了當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的必然邏輯結(jié)果。2、 地處中國未來經(jīng)濟發(fā)展中心的腹地，經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿艽?，而且地理、交通條件優(yōu)越。常熟周邊人口密集（距常熟500公里的范圍內(nèi)有1.5億人口），城市集中，旅游市場巨大。便捷的水、陸、空交通將常熟與周邊旅游城市連成一體，形成了旅游資源互補的空間格局；交通的可達性好，經(jīng)過常熟市區(qū)的蘇嘉杭高速公路使游客很方便得出入旅游地，大大縮短了游客出游的時間和距離；尤其是未來蘇通長江大橋、沿江公路網(wǎng)的竣工和完善，將使常熟地處溝通長江兩岸之要塞，長江對岸旅客出游常熟的便利性將有可能會給當?shù)氐穆糜问袌鰩沓U張的機遇。3、常熟已經(jīng)形成了人文和景觀并重的綜合旅游體系。常熟自古才俊輩出，人文璀璨，為吳文化之發(fā)源地；城內(nèi)景點密布，山、水、庭、園有機相融，形成了“七溪流水皆入海，十里青山半入城”的獨特江南水鄉(xiāng)風貌。景觀因人文而活，人文為景觀添色；人文景觀交相輝映，相得益彰。旅游資源種類多，特色明顯，空間組合的優(yōu)勢突出。并且經(jīng)過多年的經(jīng)營，當?shù)氐挠嘘P(guān)部門已經(jīng)積累了相對豐富的發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗，各類軟硬件設(shè)施也基本配套。3、常熟市旅游產(chǎn)業(yè)的運行狀況近年來，旅游產(chǎn)業(yè)在常熟當?shù)氐陌l(fā)展迅速，下面我們從四個方面分析常熟市旅游產(chǎn)業(yè)的運行狀況。 3.1、旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的關(guān)系：工業(yè)為主 協(xié)調(diào)發(fā)展一地的經(jīng)濟發(fā)展狀況與不同產(chǎn)業(yè)間的比例關(guān)系存在一定的關(guān)聯(lián)性，一般而言，經(jīng)濟發(fā)展程度越高，第三產(chǎn)業(yè)乃至旅游業(yè)所占比重越高。下表中我們列出了常熟近年來的三產(chǎn)比例和旅游業(yè)占第三產(chǎn)業(yè)的比重。由此我們可以看出，盡管近年來常熟的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快，但工業(yè)一直占到經(jīng)濟總量的50%以上，在當?shù)亟?jīng)濟結(jié)構(gòu)中占有絕對比重，故而在常熟當前的發(fā)展階段，已經(jīng)完成了工業(yè)化的初級階段，開始步入了工業(yè)高速增長的起飛階段。如何處理好旅游業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)、尤其是工業(yè)的關(guān)系，使其協(xié)調(diào)發(fā)展，是一個值得關(guān)注的問題。年份指標三次產(chǎn)業(yè)的比例關(guān)系旅游業(yè)收入（億元）占第三產(chǎn)業(yè)比重（%）1997年7.7：51.7：40.38.129.8%1998年7.3：52.0：40.710.2312.2%1999年6.8：52.3：40.911.512.9% 資料來源：由常熟年鑒統(tǒng)計得出。事實上，工業(yè)是一個地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級的基礎(chǔ)。一個地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展到一定階段，由于生產(chǎn)要素比較優(yōu)勢的驅(qū)動，資金、勞動相對較密集的產(chǎn)業(yè)便向其他經(jīng)濟發(fā)展較不發(fā)達的地區(qū)轉(zhuǎn)移，形成“梯度擴散”效應(yīng)，使各個地區(qū)都發(fā)揮其自身稟賦的相對優(yōu)勢分工協(xié)作，實現(xiàn)資源的最優(yōu)配置。此時，發(fā)達的中心城市便演變成一個生產(chǎn)要素的協(xié)調(diào)中心、配置中心、服務(wù)中心，使周邊地區(qū)形成更大的經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)。就常熟當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展而言，無可質(zhì)疑，由于周邊上海、南京和蘇州等一、二級中心城市的存在，其經(jīng)濟定位很大程度上為接受中心城市的要素轉(zhuǎn)移，與周邊城市形成配套合作的分工體系，工業(yè)成為常熟經(jīng)濟的基礎(chǔ)和重點是由其經(jīng)濟區(qū)位和經(jīng)濟發(fā)展階段所決定的。同時，旅游業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)也存在一個協(xié)調(diào)發(fā)展的問題，一方面，旅游業(yè)的發(fā)展強烈依托于當?shù)氐目傮w經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境，工業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也可使政府有更多的財政收入扶持旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；另一方面，旅游業(yè)自身也有強烈的帶動效應(yīng)，可以通過產(chǎn)業(yè)之間的投入產(chǎn)出關(guān)系，對其他的相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生帶動作用。因而在現(xiàn)階段，常熟市還是應(yīng)該將工業(yè)作為經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)和支柱，同時利用當?shù)氐穆糜钨Y源，把旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)中的重點來抓，處理好相互關(guān)系，協(xié)調(diào)發(fā)展。3.2、 旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度：超前發(fā)展 震蕩增長從下面的圖表中我們可以看出，除了1998年外，近年來常熟旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度一直高于當?shù)谿DP與第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度。旅游業(yè)的超前發(fā)展是否會造成所謂的“產(chǎn)業(yè)空洞化”現(xiàn)象：即由于服務(wù)行業(yè)的高速發(fā)展而使工業(yè)等直接性生產(chǎn)行業(yè)受損，是不少人關(guān)心的問題。指標年份國民生產(chǎn)第三產(chǎn)業(yè)旅 游 業(yè)總值（億元）比上年的增長率（%）總值（億元）比上年的增長率（%）總值（億元）比上年的增長率（%）1997年195.18.2382.610.448.121161998年20511.983.6510.110.29.71999年218.51189.386.8511.512.72000年25818.195.631117.350.4資料來源：由常熟年鑒統(tǒng)計得出。事實上，由于旅游產(chǎn)業(yè)的特性，其適當保持超前發(fā)展是有益于當?shù)亟?jīng)濟總體發(fā)展的。旅游業(yè)作為一項生態(tài)化、簇群化的產(chǎn)業(yè)，具有營運資金少、生產(chǎn)消費同步進行的特點；按照國際上的經(jīng)驗，旅游業(yè)一般相對其他產(chǎn)業(yè)應(yīng)適當超前發(fā)展。這是因為：首先，旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈長，涉及到“行、游、住、食、娛、購”等各個方面，而且旅游一旦發(fā)生，旅游的生產(chǎn)和消費就同步發(fā)生，這就要求旅游產(chǎn)業(yè)所需的各類生產(chǎn)要素（配套設(shè)施、人力資本、景點營造等）能夠提前“適度儲蓄”，以便旅游者一旦有相關(guān)需求，便可將旅游的相關(guān)要素付諸運營；其次，旅游業(yè)可以有效拉動內(nèi)需，而且不同于消極的財政政策，旅游業(yè)可以切實提高消費者的效用，進而提高社會的總福利，從這個意義而言，旅游產(chǎn)業(yè)是促進社會效率的，這大概也是近年來，我國推行“延長假期，鼓勵出游”政策的本意。因而作為一種前瞻性的產(chǎn)業(yè)政策，適當保持旅游業(yè)超前發(fā)展是可取的。同時，我們也看到，常熟旅游產(chǎn)業(yè)在個別年份出現(xiàn)了“震蕩式”的增長（常熟市與蘇州市近年來的旅游產(chǎn)業(yè)增長率對比見下圖）。年增長率不能保持平穩(wěn)遞增，體現(xiàn)出常熟旅游經(jīng)濟尚處于初級階段，接待能力不夠完善，受外界非正常因素擾動較大，產(chǎn)業(yè)體系有待加強。常熟市有關(guān)部門應(yīng)該盡快彌補這些方面的不足。預(yù)見到長江三角洲經(jīng)濟的迅猛發(fā)展和交通的日益改善，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在未來將是驚人的。這也要求常熟當?shù)卣^續(xù)將旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的重點來抓，使其保持適度超前發(fā)展的勢頭。資料來源：由蘇州旅游統(tǒng)計資料得出。3.3、旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)：高度不夠 服務(wù)滯后旅游業(yè)具有互補性，往往需要若干種不同但相互聯(lián)系的消費對象，如游客完成一次旅行消費活動就要包括針對旅游六要素（行、食、住、游、購、娛）的消費。這就需要旅游產(chǎn)業(yè)群內(nèi)部子產(chǎn)業(yè)部門提供一系列分散性的服務(wù)要素。就整個旅游產(chǎn)業(yè)來看，就存在一個怎樣協(xié)調(diào)旅游要素經(jīng)營部門之間比例關(guān)系的問題。旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部部門在生產(chǎn)規(guī)模上是否協(xié)調(diào)，往往決定了一地旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)素質(zhì)。而且，旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)也體現(xiàn)了一地旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高度化程度，一般而言，旅游產(chǎn)業(yè)越是發(fā)達，其提供服務(wù)性旅游產(chǎn)品的部門所占比重越高。旅游是一種“消費驅(qū)動”的現(xiàn)象，可以說，一地旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)是由當?shù)赜慰偷南M結(jié)構(gòu)所決定的。游客消費了什么商品，這種商品就可以被歸入旅游產(chǎn)業(yè)群內(nèi)部的相應(yīng)部門。通過游客的消費結(jié)構(gòu)來間接衡量一地旅游產(chǎn)業(yè)的規(guī)模、內(nèi)部結(jié)構(gòu)是最合理的。下表我們列出了蘇州、桂林和常熟市游客消費結(jié)構(gòu)，以此來分析常熟旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的具體情況。蘇州、桂林、常熟三地的游客消費結(jié)構(gòu)比較：項目蘇州（1999）桂林（1998）常熟（2002）（1） 此欄數(shù)據(jù)根據(jù)同濟大學(xué)項目組今年針對常熟旅游市場所做的專項問卷統(tǒng)計得出。合計100%100%100%一、貨品收入40.631.9645.31.實物性商品.21.319.7224.62.飲食19.312.2520.7二、服務(wù)性收入59.468.0454.71.住宿21.613.7117.62.長途交通14.831.5317.73.市內(nèi)交通2.624.郵電通訊1.02.312.15.娛樂6.15.184.26.游覽10.26.3511.37.其他服務(wù)5.76.341.3由上圖可知，常熟市旅游產(chǎn)業(yè)的高度化不夠，突出的表現(xiàn)在：實物性支出過高，服務(wù)性支出不夠。游客在游覽方面支出比例較高，表明當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)還較大依賴于景點觀光等傳統(tǒng)旅游模式；娛樂業(yè)支出不夠，也從側(cè)面說明了當?shù)厝鄙倥c景點配套的高品位娛樂設(shè)施，娛樂休閑業(yè)還待發(fā)展。3.4、 旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模：盤子不小 仍有潛力 常熟市旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)過這幾年的快速發(fā)展，總量已經(jīng)不小，1999年和2000年的旅游收入分別達到了11.5億與17.3億，分別占到當年GDP的5.3%與6.7%，第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的12.9%與18.1%。已經(jīng)具備了擔當?shù)谌a(chǎn)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)的地位。 資料來源：由中國旅游年鑒統(tǒng)計得出。 從2000年上海、蘇州、常熟三地旅游業(yè)占GDP與第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值比重的比較中（見上圖），我們可以看到，由于上海經(jīng)濟總量的基數(shù)較大，故與上海相比，常熟旅游業(yè)占GDP與第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值比重較大，反映了常熟旅游業(yè)已經(jīng)發(fā)展到了一定階段；但與蘇州相比，常熟的對應(yīng)指標有所遜色，其旅游業(yè)占GDP與第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值比重分別比蘇州低了2.4個與6.4個百分點，從兩地經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和旅游資源的相近性來看，常熟市旅游產(chǎn)業(yè)在今后一段時間內(nèi)還是存在著快速擴張的潛力。為了定量預(yù)測常熟市旅游產(chǎn)業(yè)今后的規(guī)模，我們將現(xiàn)有的1995-2001年的旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值作為統(tǒng)計依據(jù)，以年份為自變量，相應(yīng)的旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值為因變量，做出一個簡單的時間序列分析。（在SPSS中生成的回歸圖如下）由以上回歸圖，可知回歸方程為：旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值=11.11+2.08*回歸參數(shù)(1) 由于缺少足夠的統(tǒng)計資料，所以只能依靠現(xiàn)有的1995-2001年的數(shù)據(jù)來進行一元線性回歸的預(yù)測計算。樣本空間的有限性對其準確性有所影響。故此方程對于未來10年的旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值進行預(yù)測是相對準確的。 回歸參數(shù)=年份-1998 （將1998年設(shè)值為0）回歸相關(guān)檢驗：模型R2值T檢驗值F值95%的置信區(qū)間相關(guān)數(shù)值0.972常數(shù)12.285172.630常數(shù)10.321-11.588回歸參數(shù)13.139回歸參數(shù)1.936-2.451說明：t0.025(5)經(jīng)查表為2.571，本例中t值13.1392.571，表明模型中的自變量與因變量確實存在線性系關(guān)系，擬合度為0.972，說明線性回歸效果良好，常數(shù)95%的置信區(qū)間為（10.321，11.588），回歸參數(shù)95%的置信區(qū)間為（1.936，2.451）由回歸方程我們可以知道，2005年和2010年常熟市旅游產(chǎn)業(yè)的規(guī)模將分別達到：11.11+2.08*7=25.67億元；11.11+2.08*12=36.07億元。由此我們可以看到,如果常熟旅游產(chǎn)業(yè)能夠保持當前發(fā)展的良好勢頭，到2010年，旅游產(chǎn)業(yè)對當?shù)谿DP的直接貢獻將超過35億元，加上旅游產(chǎn)業(yè)因為產(chǎn)業(yè)間的關(guān)聯(lián)作用而對GDP的間接推動作用（據(jù)相關(guān)研究，作為與常熟經(jīng)濟技術(shù)結(jié)構(gòu)相近的蘇州，其旅游業(yè)每萬元的增加值可以通過前后向的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)推動GDP增長2.56萬元），屆時旅游產(chǎn)業(yè)對當?shù)亟?jīng)濟的影響將是十分巨大的。（三）提高常熟市旅游產(chǎn)業(yè)化程度的途徑常熟市旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)過這十幾年的發(fā)展，已經(jīng)取得了長足的進步。但總的說來，旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的內(nèi)部高度化不夠，這突出的表現(xiàn)在游客在常熟的實物性支出較多，服務(wù)性支出較少；并且從常熟本身所具備的旅游資源和其經(jīng)濟發(fā)展水平來看，常熟市旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度還是有進一步發(fā)展的潛力。影響常熟市旅游產(chǎn)業(yè)化程度的主要制約因素有：由于地處蘇州這一傳統(tǒng)游覽勝地，競爭對手的強大使得當?shù)卣糠植块T存在信心不足的心理，認為加大旅游業(yè)的資源投入見效不大，缺少“大旅游”的觀念，發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)沒有放開步子；景點建設(shè)、維護雖然已經(jīng)初見成效，但支撐當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的核心競爭力的相應(yīng)資源部分已經(jīng)失去歷史原貌；發(fā)展大旅游產(chǎn)業(yè)所需的高層次、高品位設(shè)施，如適合現(xiàn)代人生活習慣的休閑、娛樂場所仍有待發(fā)展；當?shù)仄渌a(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)孤立發(fā)展，沒有形成一個以旅游產(chǎn)業(yè)為核心的面向其他產(chǎn)業(yè)的輻射體系。如何提高當?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)化程度，對此我們將提出一些新的思路和觀念，以期對當?shù)卣暮暧^決策有所啟發(fā)。1、 與當?shù)氐钠渌麅?yōu)勢產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，形成產(chǎn)業(yè)互補效應(yīng)旅游產(chǎn)業(yè)實際上是以游客消費為中心的“消費驅(qū)動”現(xiàn)象，因而只要是和游客需求有關(guān)的產(chǎn)業(yè)，都和旅游產(chǎn)業(yè)有關(guān)。我們的第一個思路是將旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)整合起來，增進彼此的活力。1.1、結(jié)合當?shù)氐摹耙桓鬯膱@”，發(fā)展工業(yè)生態(tài)旅游隨著經(jīng)濟的發(fā)展，城市化水平不斷提高，旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)對象也不局限在傳統(tǒng)的自然、人文景觀上，事實上，很多地區(qū)已經(jīng)把一般城市的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)-工業(yè)作為了旅游開發(fā)的內(nèi)容之一，開發(fā)了所謂工業(yè)旅游：即以現(xiàn)有的工廠、企業(yè)和在建工程等工業(yè)場所作為旅游客體的專項旅游，通過讓游客了解其生產(chǎn)、加工過程或廠區(qū)面貌來滿足游客的求知、購物和觀光等需求。常熟市一方面工業(yè)較發(fā)達，另一方面景色優(yōu)美，具備了開發(fā)工業(yè)旅游的條件。尤其是沿江正在開發(fā)中的“一港四園”，即港區(qū)和高新技術(shù)園區(qū)、新龍騰工業(yè)園、沿江工業(yè)園和國際化工園，氣勢宏大，規(guī)劃整齊，具有一定的吸引力。這其中港口在完善配套設(shè)施的基礎(chǔ)上，再建一批碼頭泊位，使之成為蘇州新加坡工業(yè)園區(qū)的配套港、上海航運中心的組合港；而四個工業(yè)園區(qū)則各有側(cè)重，除了輕工、紡織、機械等傳統(tǒng)工業(yè)外，還優(yōu)先引進了電子信息、精密機械、新材料、生物工程和環(huán)保等污染小、附加值高的高新技術(shù)企業(yè)?！耙桓鬯膱@”沿江建設(shè)，周邊天高水長、景色優(yōu)美，對岸鐵黃沙島蘆葦茫茫、大風獵獵，沿江自然風光與工業(yè)園區(qū)和諧共存。待到規(guī)劃中的蘇通大橋建成通車，鋼構(gòu)廠房的現(xiàn)代金屬質(zhì)感與長江、落日、大橋的恢弘氣勢相得益彰，人為的構(gòu)件、自然的造化、現(xiàn)代的風格、天成的氣勢交相呼應(yīng)，形成了一種具有震撼力的景觀反差，這種溶工業(yè)和景區(qū)為一體的景色是別地所少見的。因此沿江的“一港四園”本身也是常熟的差別性旅游資源。我們的建議是可以依托當?shù)氐摹耙桓鬯膱@”，將旅游業(yè)與工業(yè)相結(jié)合，發(fā)展具有常熟特色的工業(yè)生態(tài)旅游，借此提高旅游的產(chǎn)業(yè)化程度，具體建議為：在工業(yè)園區(qū)大力發(fā)展電子、生物制藥等污染小、附加值高現(xiàn)代高科技企業(yè)，這樣既可以與周邊的環(huán)境保持生態(tài)上的和諧，又可以通過工業(yè)的發(fā)展來提升周邊旅游資源的價值；依托周邊旅游資源，發(fā)展工業(yè)生態(tài)旅游，提高當?shù)毓I(yè)園區(qū)的知名度，并且可在周圍發(fā)展配套的娛樂休閑場所，把工業(yè)和旅游相結(jié)合，形成一個跨工業(yè)、旅游業(yè)、服務(wù)娛樂業(yè)的產(chǎn)業(yè)群。1.2、通過休閑度假旅游的發(fā)展，使旅游產(chǎn)業(yè)與當?shù)胤康貥I(yè)相互促進由調(diào)研資料可知，有近一半的常熟市旅游目標客源的出游動機的是休閑度假。（具體見下圖）。這一方面反映了現(xiàn)代人出游的動機已由純粹的觀光向觀光、度假兼顧的格局轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)變；另一方面，也為常熟市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了機遇。房地產(chǎn)作為當?shù)氐谌a(chǎn)業(yè)的另一支柱產(chǎn)業(yè)，也是帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的重要力量。常熟99年房地產(chǎn)的銷售量為41萬平米，銷售值達6.9億元。旅游業(yè)的發(fā)展可以為人們提供更好的居住環(huán)境，提升景區(qū)周圍的地價：據(jù)我們測算，如果加大對沙家浜-昆承湖、虞山-尚湖的景點建設(shè)，可以間接推動周邊超過150萬平米的高檔小區(qū)建設(shè)，由于環(huán)境優(yōu)化效應(yīng)而使這些地產(chǎn)的升值潛力也超過了10億元，這種促進效應(yīng)無疑是巨大的；同時更多的居民入住景區(qū)周圍的小區(qū)，也可以增加游客數(shù)量，促進旅游業(yè)的發(fā)展。通過讓常熟第三產(chǎn)業(yè)的兩個支柱產(chǎn)業(yè)相互促進，可以大大提高常熟旅游的產(chǎn)業(yè)化程度。資料來源：根據(jù)同濟大學(xué)項目所做調(diào)研得出。1.3、 依托當?shù)匕l(fā)達的服裝紡織業(yè)，以商促游， 游購并舉服裝紡織業(yè)一直是常熟的傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)，擁有圣達菲、波司登等名牌產(chǎn)品。其中生產(chǎn)波司登服裝的康博服裝公司效益在當?shù)孛星懊昀愡_到2300萬元。作為全國重要的服裝集散中心之一，當?shù)氐姆b商貿(mào)城，年成交額超過100億，日人流量15萬，經(jīng)商人員4萬多。同時常熟也是蘇州、上海等很多大城市貼牌產(chǎn)品的生產(chǎn)地。常熟當?shù)乜梢岳眠@種產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，考慮重點發(fā)展商貿(mào)旅游：一是采取一定的促銷措施，讓相關(guān)的商務(wù)人員在經(jīng)采購之余，增加停留時間，順便游覽當?shù)氐拿麆俟袍E，這部分人群消費能力強，無疑會促進旅游業(yè)游、娛、行、食、住等各個環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)化程度；二是加強對蘇州、上海等地目標游客的宣傳，讓他們來常熟旅游多一個項目：游覽之余，可以在原產(chǎn)地買到物美價廉的商品。2、 提升旅游產(chǎn)品的層次，切入旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈的高端事實上，旅游業(yè)提供的產(chǎn)品在旅游客體消費過程中，會隨環(huán)境氛圍、產(chǎn)品設(shè)計意圖的不同而體現(xiàn)出不同的層次。例如游覽沙家浜，僅僅是湖水、蘆葦，游客是在消費從自然提取的“產(chǎn)品”；而游區(qū)為游客提供導(dǎo)游，按照不同游客的要求解釋其感興趣的話題，游客是在享受“服務(wù)”；如果相關(guān)部門在游區(qū)進一步建立有歷史風貌的茶館，臺下清茶一杯，細細品味，臺上上演沙家浜的戲劇，自然景觀、人文景物融為一起，游客在一種積極的主觀體驗中使感受的層次升華，這時游客是在享受游區(qū)提供的深層次的、可持續(xù)一段時間的“體驗”。旅游產(chǎn)品的“商品化”常是一地旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展低級化的體現(xiàn)：此時產(chǎn)品差別消失了，毛利跌落到谷地，而游客總是在邊際價格的基礎(chǔ)上進行消費。只有經(jīng)過意境的安排、相關(guān)產(chǎn)品的組合，才能提升常熟旅游產(chǎn)業(yè)的高度，從僅僅提供旅游產(chǎn)品到提交以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的服務(wù)，進而上升到景點主體與游客客體互動的“體驗”，不同的層次，其在旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈中的地位是不同的：產(chǎn)品是市場定價，服務(wù)是壟斷定價，而體驗則是溢價定價?；诖耍覀兘o出提升常熟旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟價值的框架：（見下頁）在上面的框架圖中，我們看到，常熟市為強化旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化程度，在景點構(gòu)建上，要加強其與別地景區(qū)的差別性，做到唯我獨有；在迎合游客需求上，不應(yīng)只是把景點當作一個自然存在提取給游客，而是要在相關(guān)氛圍、服務(wù)、產(chǎn)品組合上下功夫，形成景與人的互動。這樣既可以提高游客的效用，增加重游率；也可以獲取更多的利潤，為增加當?shù)氐穆糜问杖雱?chuàng)造條件。常熟人文與景觀薈萃，已經(jīng)有了為游客展現(xiàn)體驗的“良好舞臺”，例如，游客可在言子墓追思言子傳教之風采；在翁同和故居體驗“狀元宰相”之忠烈；在讀書臺仰慕前朝太子著書立說、遺澤后世之風范。另外，常熟可以考慮依托當?shù)刭Y源發(fā)展主題旅游節(jié)，在這種場合，場景、游客、氛圍合為一體，為游客提供了更好的體驗旅游產(chǎn)業(yè)的“舞臺”，是提升旅游產(chǎn)品層次的可選形式。常熟現(xiàn)已經(jīng)開辦了楊梅節(jié)、牡丹節(jié)等專題旅游活動，現(xiàn)在的問題是如何在創(chuàng)造配套的高品位旅游休閑設(shè)施與旅游服務(wù)項目上下功夫，讓游客真正可以溶于景色、體驗景觀。只有這樣，才能切入旅游產(chǎn)業(yè)的價值鏈高端，促使常熟旅游產(chǎn)業(yè)向高層次“轉(zhuǎn)型”。3、 利用壟斷性旅游資源 發(fā)揮品牌競爭優(yōu)勢一般而言，發(fā)揮一地特定產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的競爭戰(zhàn)略有三種：成本優(yōu)勢競爭，產(chǎn)品優(yōu)勢競爭和品牌優(yōu)勢競爭。成本優(yōu)勢的形成相對較容易，只要進入資本投入生產(chǎn)領(lǐng)域進行大規(guī)模的生產(chǎn)就可獲得；產(chǎn)品優(yōu)勢的積累要相對難一些，因為決定一個產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品差異性的研發(fā)能力、核心技術(shù)的積累需要相當長的時間；品牌優(yōu)勢的積累最難，因為它還依賴于消費者對特定產(chǎn)品的持續(xù)的信賴。所幸的是，旅游產(chǎn)業(yè)的特性，使常熟市有可能跨越成本、產(chǎn)品競爭兩個階段，直接進入品牌優(yōu)勢競爭，使當?shù)芈糜蔚漠a(chǎn)業(yè)化程度大幅提升。這是因為：旅游是一種游客主體對景區(qū)客體的再造過程，不同的游客有不同的審美標準，這種不同游客對游地的主觀效用間的信息不對稱，使品牌在影響游客對景點的偏好方面可以發(fā)揮重要作用。具體落實到常熟本地，其旅游資源的核心競爭力就是沙家浜，這個品牌優(yōu)勢既“偷不去”具有不可模仿性：世界只有一個沙家浜，沙家浜就在常熟，這是既定的現(xiàn)實，這項旅游資源是別處無法學(xué)得象的；同時它也“買不來”即具有不可交易性：因為旅游資源不可易地，沙家浜這塊牌子在市場上是買不來的?，F(xiàn)在常熟當?shù)氐穆糜尾块T還應(yīng)注重讓這塊品牌“溜不掉”即讓它具有時間上的延續(xù)性：不要讓沙家浜這塊牌子因為時間的流逝而在新一代身上留下越來越淺的印記，這就需要當?shù)芈糜尾块T加大宣傳力度，強化消費者對沙家浜與常熟的心理聯(lián)系；更要讓這塊牌子“拆不開”即圍繞沙家浜形成互補的旅游資源：成片的蘆葦、歷史上的革命氣息、綜合配套的度假設(shè)施，缺一不可。但我們也應(yīng)該看到，常熟市旅游品牌的發(fā)揮需要一定的旅游資源的支撐，在現(xiàn)有條件下，對這種相關(guān)資源的投資是很大的，并且對品牌的投資常有超邊際（1） 超邊際指函數(shù)的變化不是連續(xù)的，而存在躍升的斷點。的特點：投資效果常在經(jīng)營一段時間后以突變的方式取得。這就需要常熟市政府加大扶持力度，在資金、信貸、政策等方面給予支持，從某種程度上而言，一條不斷裂的融資鏈條是當?shù)芈糜巫咂放浦返年P(guān)鍵。（四）旅游產(chǎn)業(yè)在當?shù)貒窠?jīng)濟中的作用和戰(zhàn)略定位在上面的分析中，我們看到，由于常熟在旅游資源方面得天獨厚的優(yōu)勢，加之當?shù)卣叨戎匾?，這幾年常熟市的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。從總量上而言，當?shù)?000年的旅游業(yè)收入已經(jīng)達到17.3億元，總的盤子已經(jīng)相當可觀；從旅游業(yè)占當?shù)谿DP與第三產(chǎn)業(yè)的比重上而言，常熟市的旅游業(yè)收入至2000年則分別占到了GDP與第三產(chǎn)業(yè)的6.7%和18.1%，均高于上海市和江蘇省的平均水平（具體見下表），旅游業(yè)已經(jīng)成為常熟市第三產(chǎn)業(yè)中現(xiàn)實的支柱產(chǎn)業(yè)；按照常熟市的經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃，到2010年，當?shù)氐腉DP將達到516億元，人均GDP超過5000美元，基本跨入發(fā)達國家之列，由經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)律，我們知道屆時第三產(chǎn)業(yè)將在經(jīng)濟總量中占到相當?shù)谋戎?，作為其重要組成部分的旅游產(chǎn)業(yè)必然成為當?shù)亟?jīng)濟生活中的重要組成部分，因而從長遠看，旅游業(yè)應(yīng)該在第三產(chǎn)業(yè)中起到潛在的龍頭產(chǎn)業(yè)的作用。省、市旅游產(chǎn)業(yè)收入占GDP的比重旅游產(chǎn)業(yè)收入占第三產(chǎn)業(yè)的比重上海市5.25%10.95%江蘇省3.95%8.25%常熟市6.7%18.1%當前，常熟的國民經(jīng)濟已經(jīng)進入了新的發(fā)展階段，盡管在過去幾年當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展一直保持了較高的發(fā)展速度，但要形成可持續(xù)的效益型發(fā)展，當?shù)剡€面臨著一系列的困難。這其中，首當其沖的便是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化的問題。如何圍繞市場需求進行結(jié)構(gòu)調(diào)整，增強經(jīng)濟發(fā)展活力便成了當?shù)睾暧^決策的重大問題，之所以此，常熟市才在其第十個五年時計劃綱要中明確提出：當?shù)亟窈笪迥甑慕?jīng)濟發(fā)展是“以產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級為核心”的。旅游業(yè)在推動一地的國民經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整上，具有不可替代的優(yōu)勢：一是其關(guān)聯(lián)帶動能力強，可以通過產(chǎn)業(yè)間的投入產(chǎn)出關(guān)系直接或間接帶動常熟當?shù)仄渌a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，且作為服務(wù)性行業(yè)，旅游業(yè)吸納勞動力的能力很強，并且相對于工業(yè)，當?shù)卣疄榘才琶總€勞動力到旅游業(yè)就業(yè)所花費的資源是較低的；二是旅游業(yè)作為朝陽產(chǎn)業(yè)，污染小、市場前景廣闊，在促進當?shù)亟?jīng)濟、社會、環(huán)境三者的協(xié)調(diào)發(fā)展上可以起到不可低估的作用。優(yōu)越的旅游資源相當于一個城市制作精美的“名片”，可以在無形中提升一地的城市競爭力，這體現(xiàn)在良好的自然、人文環(huán)境可以擴大常熟在江蘇省內(nèi)、省際乃至國際間的交流，傳播當?shù)匦畔?，進而起到招商引資、優(yōu)化當?shù)亟?jīng)濟結(jié)構(gòu)的作用；三是常熟市以其“江、山、湖、城”兼?zhèn)涞穆糜钨Y源而與其他地區(qū)有了一定的差異性，兩者是不可替代的。因而盡管江蘇省內(nèi)、乃至國內(nèi)很多地區(qū)都提出了要把旅游產(chǎn)業(yè)作為其支柱產(chǎn)業(yè)來抓，但這并不影響常熟對旅游產(chǎn)業(yè)的大力投入，因為旅游資源本身的不可替代性，這樣并不會造成地域間的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨同現(xiàn)象。綜上，常熟市在看待旅游產(chǎn)業(yè)時，不應(yīng)只是就旅游論旅游，而是要看到它在調(diào)整、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面的潛力，在某種程度上說，對旅游業(yè)進行政策上的傾斜，超前發(fā)展旅游業(yè)，可以發(fā)揮常熟當?shù)氐穆糜钨Y源，促進傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級，形成特色經(jīng)濟，這對常熟當?shù)貒窠?jīng)濟的總體發(fā)展是有益的。近幾年來，內(nèi)需不足已經(jīng)成為困擾國內(nèi)各級經(jīng)濟部門的一個難題。一方面，盡管個人存款利率一降再降，銀行居民存款仍居高不下；另一方面，各類產(chǎn)品庫存率增加，市場需求不景氣。常熟雖然經(jīng)濟相對發(fā)達，但增加有效需求，大力開辟新的消費領(lǐng)域仍是當?shù)亟?jīng)濟能否進一步起飛的關(guān)鍵。我們認為，旅游業(yè)可以成為拉動常熟當?shù)赜行枨蟮男碌慕?jīng)濟增長點。旅游需求的特點使它相對于工業(yè)在啟動內(nèi)需上有著獨特的優(yōu)勢，具體體現(xiàn)在：首先，旅游需求本身就是最終需求，游客為了增加自身效用，其花費的每一分支出都是有效的，且一般而言，游客在旅游途中的邊際消費傾向較大，故旅游消費的乘數(shù)效應(yīng)也較大（1） 乘數(shù)效應(yīng)指一項消費通過消費收入消費這一循環(huán)，當?shù)叵嚓P(guān)經(jīng)濟部門所產(chǎn)生的連鎖促進效應(yīng)和對當?shù)卣w社會經(jīng)濟的最終影響。其公式為：K=1/（1-MPC），MPC指消費者的邊際消費傾向。；而工業(yè)品由于涉及到中間產(chǎn)品的投入產(chǎn)出關(guān)系，很多中間工業(yè)產(chǎn)品常因市場、技術(shù)的原因沒有流入最終產(chǎn)品的投入要素領(lǐng)域，造成一定的資源浪費。其次，旅游消費是可以多次重復(fù)的，游客如果確為常熟當?shù)氐木吧吐糜卧O(shè)施、質(zhì)量所折服，他會在今后重復(fù)旅游的，這樣，無疑會使當?shù)芈糜蔚慕?jīng)營空間自然擴大，旅游的需求量也隨之上升；而作為對比的是，工業(yè)耐用品是一次購買，長期使用，其需求量是受一定因素制約的。因而常熟當?shù)貨Q策部門在確定經(jīng)濟發(fā)展的新的增長點時，除了工業(yè)部門中的機械、紡織服裝、電子和醫(yī)藥化工等傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)外，視線也不能僅局限于此，旅游需求的特性使得它在拉動內(nèi)需、促進當?shù)亟?jīng)濟繁榮方面有著不可替代的作用，可以成為推動當?shù)亟?jīng)濟持續(xù)發(fā)展的新的增長點。具體到當?shù)氐穆糜钨Y源和發(fā)展情況，常熟市也具備了推行這種戰(zhàn)略的條件：從潛力上看，當?shù)睾椭苓叺貐^(qū)的經(jīng)濟發(fā)達，人均收入高，有廣闊的有支付能力的市場需求，特別是這幾年當?shù)氐穆糜伟l(fā)展勢頭喜人，展現(xiàn)了良好的發(fā)展?jié)摿Γ粡膬?yōu)勢上看，常熟以其江、山、湖、城兼?zhèn)涞穆糜钨Y源與周圍地區(qū)其他旅游城市形成了一定的差別性，特別是“沙家浜”在海內(nèi)外已經(jīng)享有一定的聲譽，這個壟斷性的旅游品牌更是別地無法模仿的；從基礎(chǔ)上看，當?shù)芈糜螛I(yè)經(jīng)過幾十年的經(jīng)營，已經(jīng)形成了一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，配套的旅游設(shè)施也基本到位，有了相當?shù)挠慰徒哟芰?。故我們認為，在常熟推行旅游發(fā)展的經(jīng)濟增長點戰(zhàn)略具有較強的可行性。綜合考慮上面的因素，我們認為，無論是從旅游產(chǎn)業(yè)在常熟當前的重要地位，還是從當?shù)匚磥砺糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好前景上看，將旅游產(chǎn)業(yè)在常熟當?shù)氐膰窠?jīng)濟中做如下定位是合理的：旅游業(yè)作為常熟當前第三產(chǎn)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)，政府應(yīng)繼續(xù)加大扶植力度，使其在未來成長為當?shù)氐谌a(chǎn)業(yè)的龍頭產(chǎn)業(yè)。并且在今后一段時間內(nèi)，旅游業(yè)應(yīng)該在推動當?shù)貒窠?jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整、優(yōu)化方面發(fā)揮重要作用，成為拉動常熟經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的新增長點。（五）發(fā)展常熟旅游的產(chǎn)業(yè)政策建議在以上分析的基礎(chǔ)上，我們下面將對常熟的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出政策建議。1、 重新定位 轉(zhuǎn)變觀念 走向跨越式發(fā)展從狹義的角度理解人們常把旅游稱作一項產(chǎn)業(yè)，這也是經(jīng)濟工作者為了確立、分析有關(guān)旅游數(shù)據(jù)以便用既定的產(chǎn)業(yè)框架從經(jīng)濟角度去分析其相關(guān)方面的需要。但從更廣義的視角鳥瞰，我們會發(fā)現(xiàn)旅游也是一種社會現(xiàn)象，一種以人的體驗為核心的歷程。當統(tǒng)計人員沉首于相關(guān)數(shù)據(jù)的整理工作時，也不得不因為分類處理上的方便而舍棄了其他一些因素。事實上，游客在異地旅游，其花費幾乎和當?shù)氐木用駴]有什么區(qū)別：他既要與傳統(tǒng)的旅游企業(yè)- 飯店、餐館、娛樂場所、購物中心打交道，也要進加油站加油、給自己美容理發(fā)、甚至到當?shù)氐乃聫R捐款等等。也就是說，任何向顧客出售產(chǎn)品的“產(chǎn)業(yè)”部門均可以從旅游中賺到錢。因而確切的統(tǒng)計一地的旅游收入是困難的，人們常常低估了旅游業(yè)對當?shù)厣鐣敻环e累方面的影響力。在社會文化方面，旅游業(yè)在其自身發(fā)展過程中，以旅游者的人流為載體，資金流、信息流、物料流也隨之發(fā)生，一地的旅游業(yè)越發(fā)達，其資金、人力、信息的流動規(guī)模越大、流動速度快，一個社會的文化面貌和觀念常會因此而改觀。常熟當?shù)氐母骷壊块T應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，從更高的角度認識旅游產(chǎn)業(yè)在本地經(jīng)濟生活中的重要地位。旅游產(chǎn)業(yè)通常具有一定的公共物品（1） 公共物品指具有非排他性(付費者不能把其他人有效排除在該商品的使用范圍之外)、非競爭性（指消費量的增加并不能明顯引起生產(chǎn)成本的增加）的物品，此時，市場機制部分失效，故而政府常是公共物品的提供者。的性質(zhì)。一個景區(qū)的建成，投資巨大，回收期也較長，在常熟當?shù)氐默F(xiàn)實經(jīng)濟條件下，并非一般私人經(jīng)濟部門所能承受的；加之旅游業(yè)涉及的交通、飲食、規(guī)劃、園林、商業(yè)、文化、環(huán)境等各個部門，如果沒有“一盤棋”的觀念，各自為政，顯然會使當?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)舉步為艱，這些都需要引入政府的力量統(tǒng)籌規(guī)劃。下表列出了國內(nèi)其他省市對旅游業(yè)的政策性支持，可供常熟市政府借鑒。省、市政策支持財政支持信貸支持資金管理征費基金具體措施標注江蘇有無無無有所得稅返還，旅游事業(yè)發(fā)展費浙江有無無無無所得稅返還海南有有有無無開發(fā)性撥款，每年20003000萬元撥款大連有有無有有所得稅返還，財政基金1000萬元/每年寧波有無有無有所得稅返還135萬/年，設(shè)立旅游發(fā)展基金綜上，在常熟的現(xiàn)實條件下，形成一種“政府主導(dǎo)型”的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式是必要的。具體的建議為：（1）、常熟當?shù)氐南嚓P(guān)旅游部門應(yīng)該綜合利用財政、信貸、專項基金等各種經(jīng)濟手段對旅游產(chǎn)業(yè)進行扶植。并合理利用價格杠桿對旅游產(chǎn)業(yè)進行調(diào)節(jié)：根據(jù)游客需求，調(diào)節(jié)淡旺季差價；對不同的景區(qū)制定不同價格，對溫、冷線實行中低檔價格，對壟斷性旅游資源則實行溢價定價。（2）、在尊重市場規(guī)律的前提下，常熟當?shù)氐恼块T可以制定有關(guān)的旅游產(chǎn)業(yè)政策，指導(dǎo)當?shù)芈糜螛I(yè)的協(xié)調(diào)健康發(fā)展。針對常熟的旅游資源在空間上的分布，作好旅游投入的調(diào)配；引導(dǎo)旅游投資的正確投向，使旅游設(shè)施的高、中、低檔比例協(xié)調(diào)。（3）、利用法律手段，打擊旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)的不正當競爭，維護游客的正當權(quán)益，改善常熟旅游業(yè)的經(jīng)營秩序與發(fā)展環(huán)境。另外，常熟的旅游產(chǎn)業(yè)雖然已經(jīng)有了一定的基礎(chǔ)，但仍面臨的一定的“瓶頸”，突出的表現(xiàn)在：盡管旅游產(chǎn)業(yè)有了一定的品牌，但對應(yīng)的旅游資源并沒有保護得很好，如何恢復(fù)支撐品牌的旅游資源，從“有名無實”到“有名有實”是一個難點；旅游的配套設(shè)施不全，缺少檔次高的娛樂、休閑場所，不能迎合現(xiàn)代游客的心理；就旅游論旅游，旅游產(chǎn)業(yè)對其他產(chǎn)業(yè)的整合不夠。這些旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約因素，一方面是當?shù)匕l(fā)展旅游業(yè)的劣勢，要求當?shù)芈糜尾块T認真解決；另一方面，旅游發(fā)展的文化性突出，技術(shù)因素的要求不是第一位的，雖然常熟周邊地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)均很發(fā)達，但只要常熟市高度重視旅游業(yè)的發(fā)展，發(fā)揮“后發(fā)優(yōu)勢”，跨越以上三個“障礙”，旅游業(yè)在各行各業(yè)中率先實現(xiàn)趕超是可能的。這些都要求政府積極介入旅游業(yè)，采取跨越式發(fā)展的模式，及早搶占旅游業(yè)發(fā)展的至高點。2、 著眼微觀，構(gòu)建產(chǎn)品-市場-經(jīng)營管理四位一體的旅游產(chǎn)業(yè)體系旅游產(chǎn)業(yè)作為一個綜合的產(chǎn)業(yè)部門，常熟市若想加強其競爭力，還是要從其微觀機制著眼，切實強化旅游產(chǎn)品、市場、經(jīng)營、管理四個方面的建設(shè)，形成四位一體的富有當?shù)靥厣穆糜萎a(chǎn)業(yè)體系。 具體而言：（1）、突出加強常熟市旅游的產(chǎn)品體系建設(shè)。一個產(chǎn)業(yè)的競爭力最終體現(xiàn)在其產(chǎn)品對消費者的吸引力上，強化旅游產(chǎn)品體系建設(shè)，是引導(dǎo)常熟旅游產(chǎn)業(yè)向高層次發(fā)展的基礎(chǔ)。首先應(yīng)發(fā)揮常熟當?shù)氐奶厣糜钨Y源，利用“沙家浜”已有的品牌優(yōu)勢，走高端切入的路線：先宣傳品牌，吸引游客的注意力，同時加快以“壟斷性資源”為核心的景點建設(shè)，精心設(shè)計、規(guī)劃有關(guān)旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)要從傳統(tǒng)的觀光性產(chǎn)品向觀光、休閑度假兼顧的產(chǎn)品體系轉(zhuǎn)變。并且在旅游產(chǎn)品的開發(fā)上，要提高起點，重點研究目標顧客群的需求，同時兼顧國外及國內(nèi)其他消費者的需求。（2）、繼續(xù)加強常熟市旅游產(chǎn)業(yè)的市場體系建設(shè)。在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)超過一半的目標消費者知道沙家浜，但熟悉常熟的人并不多（具體見下圖），這表明了當?shù)匦麄鞑粔?，很多游客根本不知道沙家浜就在常熟。因而常熟當?shù)貞?yīng)該利用好這塊牌子，加大宣傳力度，與本省乃至中央的宣傳媒介協(xié)調(diào)配合，在報刊、電臺和電視臺開設(shè)相關(guān)的旅游服務(wù)專欄，傳播旅游信息，指導(dǎo)和引導(dǎo)目標消費者的旅游行為。同時，加強與江、滬、浙其他旅游城市的協(xié)作工作，資源、信息實行共享，形成協(xié)調(diào)有序、互補互促的大旅游市場格局。資料來源：根據(jù)同濟大學(xué)項目所做調(diào)研得出。（3）、大力加強常熟市旅游的經(jīng)營體系建設(shè)。常熟當?shù)氐穆糜紊缫?guī)模小、實力弱，當?shù)卣嘘P(guān)部門應(yīng)加大扶持力度，使其不斷擴大實力，以便具有更強的組團和接團的能力。旅行社的工作人員的職業(yè)道德往往是決定業(yè)務(wù)成敗的關(guān)鍵，故對旅行社人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)也是不可忽視的。另外，一業(yè)為主、多元化經(jīng)營的旅游企業(yè)新模式已經(jīng)被越來越多的企業(yè)采用?？v觀很多成功的旅游企業(yè)，大多是以旅行社業(yè)和飯店業(yè)為主，兼而涉足外向型的旅游交通、旅游娛樂和商貿(mào)行業(yè)。這樣可以在旅游企業(yè)集團內(nèi)部實現(xiàn)客源、信息和人力的共享，形成所謂的“協(xié)同效應(yīng)”：即企業(yè)內(nèi)部在多元化后由于資源共享和流程的互補性而使企業(yè)成本下降的現(xiàn)象。常熟當?shù)匾部梢赃m當考慮這一經(jīng)營模式，加強飯店、旅行社、旅游交通、商貿(mào)娛樂等行業(yè)的企業(yè)的橫向聯(lián)系，在適當?shù)臅r機，通過聯(lián)合、兼并等形式向旅游行業(yè)的主流形式靠攏。（4）、進一步加強常熟市旅游的管理體系建設(shè)。對各類旅游企業(yè)，應(yīng)該推廣標準質(zhì)量認證；管理網(wǎng)絡(luò)要健全，組織要落實，作到人盡其責；積極引進國外旅游業(yè)的先進管理經(jīng)驗，培養(yǎng)當?shù)氐母挥薪?jīng)驗的高層次旅游管理人才。3、采取對策 全面迎接入世對常熟旅游產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn) 隨著中國全面加入WTO，國內(nèi)各行各業(yè)都面臨著與世界經(jīng)濟主流接軌的新環(huán)境、新挑戰(zhàn)，加入世貿(mào)組織相當于一個強行的“吐故納新，自我調(diào)整”的過程，必將加速各個產(chǎn)業(yè)進行深層次、觸及制度層面的調(diào)整，同時這種變化也要求各級政府未雨綢繆，采取應(yīng)對的產(chǎn)業(yè)政策。旅游產(chǎn)業(yè)當然不能例外，我們認為決定入世對中國旅游業(yè)影響程度的因素如下：ETL=f(t1,t2,t3,t) 其中 ETL/ t10， ETL/ t20ETL：入時后對旅游產(chǎn)業(yè)的影響程度；t1：旅游產(chǎn)業(yè)目前受政府的控制和保護程度。目前國內(nèi)對旅行社的成立、景區(qū)經(jīng)營等方面仍有規(guī)制，而旅游產(chǎn)業(yè)部門中的飯店業(yè)基本上已經(jīng)放開，故總的說來，t1處于中等級別；t2：國內(nèi)旅游業(yè)在世界同類產(chǎn)業(yè)中的相對比較優(yōu)勢。因為旅游產(chǎn)業(yè)是依托于當?shù)芈糜钨Y源而發(fā)展的特色型產(chǎn)業(yè)，故t2所處的級別較高，在此因素下，旅游業(yè)對入世影響有較強的耐沖擊力。t3：入世后引發(fā)的旅游市場開放程度。入世后對包括旅行社在內(nèi)的旅游企業(yè)的管制必將放松，國外的競爭對手在一段時間后將享受與國內(nèi)同行一樣的“國民待遇”，這勢必會使旅游市場更加透明、開放，因而t3所處級別也較高。t：其他影響因素。 綜上，入世后對中國乃至常熟的旅游產(chǎn)業(yè)的影響程度介于中到高之間，采取一定的產(chǎn)業(yè)政策以應(yīng)對入世對當?shù)芈糜螛I(yè)的沖擊，這是必要的。下面，我們針對常熟的具體情況，提出以下建議：3.1、兼顧比較優(yōu)勢和后發(fā)優(yōu)勢，準確的將當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)群中的各子產(chǎn)業(yè)在其具有競爭力的產(chǎn)業(yè)鏈中予以定位。加入WTO是一個面對全球競爭對手的過程，因而常熟當?shù)卦诎l(fā)展旅游業(yè)時，對旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的各個環(huán)節(jié)不應(yīng)采取相同的發(fā)展方式，而是要依據(jù)常熟當?shù)氐馁Y源稟賦結(jié)構(gòu)，及早占據(jù)具有比較優(yōu)勢的旅游產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節(jié)。下面我們從經(jīng)濟分析的視角，構(gòu)建常熟市旅游產(chǎn)業(yè)鏈的比較優(yōu)勢示意圖：I1,I2分別代表了旅游產(chǎn)業(yè)鏈中，兩種資本密集程度不同的子產(chǎn)業(yè)在單位產(chǎn)值下的等產(chǎn)量線；C1C1,C2C2為常熟當?shù)睾蛧膺M入者在單位產(chǎn)值下的等成本線，實際上代表了不同地方的要素稟賦結(jié)構(gòu)，前者的勞動密集程度高，后者的資本密集程度高；A1，A2代表了相應(yīng)要素稟賦結(jié)構(gòu)下使各種具體旅游產(chǎn)品成本最小化的要素投入結(jié)構(gòu)，此時資源配置最優(yōu)。 由上圖所示，從其要素稟賦條件來看，常熟政府應(yīng)把本地財政重點投入旅游產(chǎn)業(yè)鏈中資本密集程度較低的部門，這些部門包括：旅游餐飲業(yè)、旅游購物業(yè)、景點經(jīng)營業(yè)和旅游娛樂業(yè)，這樣的旅游產(chǎn)業(yè)技術(shù)結(jié)構(gòu)可與常熟本地的要素稟賦結(jié)構(gòu)C1C1相契合，進而達到資源配置的最優(yōu)點A1，使比較優(yōu)勢得以發(fā)揮；而對于旅游住宿業(yè)、旅游交通業(yè)等資本較密集的產(chǎn)業(yè)部門可以考慮采取合資、獨資等方式引進外資，借用外力發(fā)展，以減少本地的資本稀缺程度，實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的升級。還應(yīng)指出的是，比較優(yōu)勢是一個動態(tài)的過程，隨著常熟本地產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的高度化，資本密集程度將會提高，其要素等成本線完全有可能躍升至C2C2。此時，當?shù)卣畬β糜萎a(chǎn)業(yè)鏈中的不同部門所采取的發(fā)展方式又有會所不同，因而收集相關(guān)信息，判斷當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)要素稟賦所處的階段，也是常熟市政府的應(yīng)有之責。 同時，常熟市政府還要注意發(fā)揮“落后的優(yōu)勢”，利用入世的機遇，全面學(xué)習國外發(fā)展旅游業(yè)的先進經(jīng)驗和制度，并根據(jù)當?shù)厍闆r加以改造。這樣可以跳過昂貴的“組織實驗”，將別國花了大量“學(xué)費”才得到的寶貴經(jīng)驗學(xué)到手，快速提升本地的旅游產(chǎn)業(yè)的要素稟賦結(jié)構(gòu)。3.2、合理分工，有進有退，在競爭中開放，在開放中競爭國外旅游企業(yè)的規(guī)模大，并且在提供旅游服務(wù)時，一般采取縱向整合的方式，提供“一站式”的全程服務(wù)，在多年的國際競爭中，形成了一套科學(xué)有效的機制。顯然，常熟市的旅游企業(yè)在與其的競爭中處于不對等的地位。但這并非說，常熟當?shù)氐穆糜纹髽I(yè)就無所作為。采取以下措施，當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)部門還是可以找到自己的發(fā)展途徑的。有進有退，將當?shù)刭Y源優(yōu)先投向具有比較優(yōu)勢的旅游產(chǎn)業(yè)部門，而在一些沒有比較優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)部門則可以大膽退出，采取兼并重組、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移、降價提速等多種方式在旅游產(chǎn)業(yè)群內(nèi)的各個產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成適當?shù)漠a(chǎn)業(yè)開放度，走一條具有帕累脫（1） 帕累