某飯店電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略研究報告

飯店電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略研究第一章 飯店電子商務(wù)的研究意義第一節(jié) 旅游消費(fèi)者群體不斷增長隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是近20年來隨著個性化時代的到來以及旅游者的日趨成熟，旅游者的消費(fèi)行為也呈現(xiàn)出一系列的新特征。例如:(1)旅游需求由從眾需求向個性化需求轉(zhuǎn)變;(2)旅游者主動搜尋信息和參與旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的意愿增強(qiáng);(3)旅游決策的臨時性和隨意性增強(qiáng);(4)游客不僅關(guān)注旅游產(chǎn)品價格，更重要的是關(guān)注其質(zhì)量價格之比。旅游電子商務(wù)技術(shù)將在促進(jìn)旅游業(yè)快速發(fā)展的過程中發(fā)揮重要作用。由于電子商務(wù)技術(shù)的使用，旅游企業(yè)與消費(fèi)者交流的效率將顯著提高，成本明顯下降，能更好地滿足消費(fèi)者個性化的需求。世界旅游組織的報告還指出，互聯(lián)網(wǎng)用戶在出國旅游者的比例方面很高，其他的世界旅游市場在今后的兩三年內(nèi)，也會表現(xiàn)出同樣的趨勢。而且，世界旅游組織的研究報告還指出，互聯(lián)網(wǎng)用戶的一般特征是相對富裕、受過良好的教育、喜愛個性化的旅游?？梢?，互聯(lián)網(wǎng)用戶是各國旅游目的地對海外營銷時爭奪的一個新目標(biāo)市場，而電子商務(wù)將成為這一營銷過程中的重要手段.第二節(jié) 旅游業(yè)的快速發(fā)展要求信息技術(shù)的介入世界一些專業(yè)旅游組織或研究機(jī)構(gòu)提出了對世界旅游業(yè)未來發(fā)展變化特征的預(yù)測與展望。世界旅游組織已經(jīng)確認(rèn)了以下旅游業(yè)的未來發(fā)展趨勢:不斷改變的消費(fèi)行為;各種旅游產(chǎn)品的日益豐富發(fā)展:全球化;宣傳促銷的重要性增強(qiáng);信息技術(shù)的發(fā)展將極大的促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。其中，尤其值得關(guān)注的是旅游消費(fèi)行為的發(fā)展趨勢:擁有快速變化的需求;不再專注于某一產(chǎn)品，并且頻繁地改變他們偏愛的產(chǎn)品:尋求更特殊化的旅游產(chǎn)品以及更好的服務(wù)，對高質(zhì)量旅游體驗(yàn)的追求更為強(qiáng)烈;尋求更多的信息，包括關(guān)于旅游產(chǎn)品自身、目的地全貌和附加的服務(wù)項(xiàng)目，更多地比較眾多的產(chǎn)品;旅游者更有動機(jī)性，對價格的敏感性更高，會對供應(yīng)商們進(jìn)行更多的比較;散客旅游(自助、半自助旅游)方式的增長速度高于團(tuán)體旅游等。消費(fèi)行為的發(fā)展與消費(fèi)者角色的變化是同時發(fā)生的，消費(fèi)者己從價值關(guān)系鏈的末端的一個消極面變成一個積極的參與者。旅游業(yè)面臨著從“用戶順從”到“用戶驅(qū)動”的轉(zhuǎn)變。供應(yīng)商之間的競爭也發(fā)展到為客戶定制產(chǎn)品的階段。這種復(fù)雜的情況使得市場調(diào)查、部署、監(jiān)測和市場營銷變得相當(dāng)困難和重要，旅游供應(yīng)商們需要對此做出反應(yīng)。這也強(qiáng)調(diào)了信息的重要性和信息技術(shù)的角色。第三節(jié) 飯店需要創(chuàng)造新價值未來旅游業(yè)的發(fā)展趨勢是以散客和自助游為主，而目前國內(nèi)飯店?duì)I銷部門仍采用人員推銷和廣告宣傳等傳統(tǒng)的營銷手段。由于旅游是異地游覽，旅游產(chǎn)品具有空間上的不可轉(zhuǎn)移性，從而難免導(dǎo)致旅游者和旅游地之間的信息溝通不暢和信息不對稱。因此傳統(tǒng)的營銷手段往往缺乏有效性和針對性，不能為散客和自助游者提供及時和個性化的服務(wù)。而現(xiàn)在，信息技術(shù)在旅游業(yè)中的應(yīng)用很好地解決了這一問題。從飯店業(yè)本身的行業(yè)特點(diǎn)來講，它對信息技術(shù)的依賴程度是相當(dāng)高的。服務(wù)的無形性、不可儲存性和不可分割性等，都使信息技術(shù)在飯店中占有十分重要的地位。從生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程合一的特點(diǎn)來講，飯店業(yè)屬于服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)也屬于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，鼠標(biāo)加水泥為知識經(jīng)濟(jì)時代把飯店建設(shè)成數(shù)字飯店、增強(qiáng)飯店的競爭力，插上了科技的翅膀。而目前中國飯店在網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用方面還只是處于起步階段，有許多飯店在信息傳輸、飯店管理等方面還一直保持著傳統(tǒng)的方式。乘著國家旅游局“金旅工程”的東風(fēng)，國內(nèi)飯店電子商務(wù)的建立將使旅游飯店以更低的成本向旅游者提供更多的服務(wù)，提高飯店對國內(nèi)外散客的營銷效率，并通過及時互動與溝通，獲得客戶信息，改善服務(wù)流程，提高服務(wù)質(zhì)量，通過變革整個商業(yè)模式，創(chuàng)造新的數(shù)字化價值。第二章 飯店電子商務(wù)的概念及發(fā)展?fàn)顩r第一節(jié) 飯店電子商務(wù)的概念電子商務(wù)雖然正在以難以置信的速度滲透到人們的日常生活，但是至今沒有一個統(tǒng)一的定義。比較有權(quán)威和代表性的定義有以下幾個:國際 商 會 于1997年在巴黎舉行的世界電子商務(wù)會議上對電子商務(wù)的概念進(jìn)行了最有權(quán)威的闡述:電子商務(wù)(Electronic Commerce)是指實(shí)現(xiàn)整個貿(mào)易過程中各階段的貿(mào)易活動的電子化。惠普公司認(rèn)為，電子商務(wù)簡單的說就是指在從售前服務(wù)到售后支持的各個環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)電子化、自動化。IBM公司認(rèn)為，電子商務(wù)=Web+企業(yè)業(yè)務(wù)。Intel公司的定義:電子商務(wù)=電子化的市場十電子化的交易十電子化的服務(wù)。美國通用電氣(GE)公司的定義:電子商務(wù)是任何商務(wù)交易形式或商務(wù)信息交流通過電子信息高速公路運(yùn)行或運(yùn)作的總稱。而信息高速公路泛指一切電子信息傳遞網(wǎng)絡(luò)。本文所討論的飯店電子商務(wù)是指通過先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)飯店商務(wù)活動各環(huán)節(jié)的電子化，包括通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布、交流飯店基本信息和飯店商務(wù)信息，以電子化手段進(jìn)行飯店宣傳促銷、開展飯店售前售后服務(wù):通過網(wǎng)絡(luò)查詢，預(yù)定飯店服務(wù)產(chǎn)品并進(jìn)行支付;也包括旅游飯店企業(yè)內(nèi)部流程的電子化及管理信息系統(tǒng)的應(yīng)用等。第二節(jié) 國內(nèi)飯店電子商務(wù)的現(xiàn)狀分析包括飯店業(yè)在內(nèi)的我國旅游電子商務(wù)的總體特征是:電子商務(wù)意識初步形成，電子商務(wù)形式比較單一，地區(qū)和行業(yè)的發(fā)展程度參差不齊，電子商務(wù)模式尚在摸索階段:市場發(fā)展的潛力巨大，發(fā)展成熟還需要比較長的時間。造成國內(nèi)飯店業(yè)電子商務(wù)建設(shè)滯后的原因主要有以下幾方面:首先是觀念問題。盡管網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，但網(wǎng)上營銷觀念還沒有完全被飯店經(jīng)營者所接受，網(wǎng)上促銷、網(wǎng)上預(yù)訂，尤其是網(wǎng)上結(jié)算，對許多飯店來說還是比較陌生的，許多飯店對網(wǎng)上促銷和網(wǎng)上宣傳效果缺乏足夠的認(rèn)識和體驗(yàn)。即使己涉足網(wǎng)絡(luò)營銷的飯店，在實(shí)際工作中所做的準(zhǔn)備和相應(yīng)的調(diào)整也不夠完善。其次是技術(shù)問題。由于互聯(lián)網(wǎng)本身正處在不斷完善中，網(wǎng)上交易保密性和網(wǎng)上交易法律關(guān)系方面存在一定缺陷，網(wǎng)上交易和支付問題成為飯店電子商務(wù)發(fā)展中的重要制約因素。第三、信用問題。有59.6%的管理者認(rèn)為信用問題對電子商務(wù)的發(fā)展非常重要。2001年底，我國著名電子商務(wù)網(wǎng)站my8848網(wǎng)拖欠供貨企業(yè)和消費(fèi)者貨款600多萬元，人去網(wǎng)空，引發(fā)了我國電子商務(wù)，特別是B to C的全方位信用危機(jī)。當(dāng)前我國飯店電子商務(wù)信用問題主要有:商業(yè)信用、銀行信用、系統(tǒng)信用、社會信用、司法信用。第四、標(biāo)準(zhǔn)問題。盡管國家旅游局制定了旅游信息化的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，但是當(dāng)前飯店自行建立企業(yè)、產(chǎn)品等代碼，浪費(fèi)資源，阻礙了飯店間信息流的暢通。另外，在數(shù)據(jù)接口標(biāo)準(zhǔn)上，由于采用的標(biāo)準(zhǔn)不同，數(shù)據(jù)共享能力差。第五、人才問題。當(dāng)前旅游電子商務(wù)人才極為匾乏，近兩年才有極少數(shù)的旅游院校開設(shè)旅游電子商務(wù)專業(yè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了飯店電子商務(wù)發(fā)展的需求。第三章 飯店電子商務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略第一節(jié) 分階段發(fā)展飯店電子商務(wù)由于電子商務(wù)工程的復(fù)雜性，中小飯店采取逐步推進(jìn)的方式實(shí)現(xiàn)信息化是一種正確的戰(zhàn)略選擇，而不能一蹴而就。這種逐步推進(jìn)的過程可分為三個階段:第一階段 ，飯店部分業(yè)務(wù)電子化。這一階段，可選擇信息化作用明顯，易于實(shí)現(xiàn)的經(jīng)營管理環(huán)節(jié)率先實(shí)現(xiàn)電子化，為飯店建立電子商務(wù)系統(tǒng)做準(zhǔn)備。比較可行的方法是，從業(yè)務(wù)項(xiàng)目中選擇處理量大、需要人員多、手工操作錯誤率高、有條件實(shí)現(xiàn)程序化、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)格化的項(xiàng)目，對業(yè)務(wù)流程進(jìn)行程序化標(biāo)準(zhǔn)化工作，編制相關(guān)的程序，通過計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)電子化處理。比較合適的項(xiàng)目有財務(wù)管理、物料進(jìn)出管理、客戶資源管理、住客基本信息管理等。部分業(yè)務(wù)電子化后，可以形成運(yùn)用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的初始環(huán)境，同時也可以將大量繁瑣的業(yè)務(wù)處理工作簡化。第二階段 ，電子銷售、預(yù)訂階段。這個階段的目標(biāo)是在飯店部分業(yè)務(wù)電子化的基礎(chǔ)上，建立電子銷售、預(yù)訂系統(tǒng)。這個階段的飯店，不再僅僅滿足于將電子化作為提高業(yè)務(wù)效率的手段，而是要利用網(wǎng)絡(luò)和電子信息技術(shù)輔助飯店的市場經(jīng)營。飯店應(yīng)通過互聯(lián)網(wǎng)站介紹飯店信息和接受預(yù)訂，在網(wǎng)絡(luò)上突出特色，利用全球分銷系統(tǒng)、預(yù)訂系統(tǒng)、旅游目的地電子商務(wù)系統(tǒng)和第三方網(wǎng)站等渠道實(shí)行電子銷售，并實(shí)施客戶關(guān)系管理和主動電子營銷，提高銷售自動 化水平和效率。同時，通過日積月累的數(shù)據(jù)積累，進(jìn)行交易信息的全程管理和數(shù)據(jù)挖掘，為智能化決策分析提供條件。通過采納電子銷售、預(yù)訂措施，飯店的市場開拓能力和競爭能力將得到較大的提高。第三階段 ，全面信息化階段。這個階段的目標(biāo)，是對內(nèi)實(shí)現(xiàn)比較全面的信息化業(yè)務(wù)流程再造和信息化管理，通過飯店管理系統(tǒng)及其與各專門系統(tǒng)的接口，實(shí)現(xiàn)大部分店內(nèi)信息流、資金流的自動處理和對人員、物資、設(shè)備的信息化管理和控制，同時提供信息化的飯店服務(wù)設(shè)施，為住店賓客提供增值服務(wù)，從而增加滿意度;對外能接受電子預(yù)訂、支付，與旅游各類企業(yè)形成緊密的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)電子協(xié)作，按照標(biāo)準(zhǔn)的程序和格式交換產(chǎn)品和供需信息，并且實(shí)施電子采購等。當(dāng)然，全面信息化階段的實(shí)現(xiàn)不僅要基于飯店自身的實(shí)力，它與整個旅游行業(yè)以至社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境的信息化程度是分不開的。 第二節(jié) 三種電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略一、建立自己的飯店網(wǎng)站飯店建設(shè)獨(dú)立的飯店網(wǎng)站，不應(yīng)該是為了趕時髦或者標(biāo)榜企業(yè)的實(shí)力，重要的是讓網(wǎng)站真正發(fā)揮作用，使網(wǎng)站成為飯店傳遞信息、開展?fàn)I銷活動的有效手段。一個完善的旅游飯店網(wǎng)站應(yīng)具備五方面的功能:1、品牌形象:網(wǎng)站的形象就代表著飯店的網(wǎng)上品牌形象，人們在網(wǎng)上了解一個飯店的主要方式就是訪問該飯店的網(wǎng)站。網(wǎng)站建設(shè)的專業(yè)化程度，個性風(fēng)格直接影響著飯店的網(wǎng)絡(luò)品牌形象，同時也對網(wǎng)站的其他功能產(chǎn)生直接的影響。2、產(chǎn)品、服務(wù)展示:顧客訪問網(wǎng)站的主要目的就是對飯店的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行深入的了解，即使一個功能十分簡單的網(wǎng)站至少也相當(dāng)于一份隨時可更新的飯店宣傳資料。飯店網(wǎng)站應(yīng)全面介紹飯店的服務(wù)設(shè)施、服務(wù)項(xiàng)目并附有圖片。好的旅游飯店網(wǎng)站還可以展示飯店的三維全景并介紹周圍的城市交通線路和旅游景點(diǎn)?？腿丝勺约涸O(shè)計(jì)或組合客房結(jié)構(gòu)，提供互動交流。3、信息發(fā)布:網(wǎng)站是一個信息載體，在法律許可的范圍內(nèi)，可發(fā)布一切有利于飯店形象、顧客服務(wù)以及促進(jìn)銷售的飯店新聞、產(chǎn)品信息、各種促銷信息、招標(biāo)信息、合作信息、人員招聘信息等。因此，擁有一個網(wǎng)站就相當(dāng)于擁有了一個強(qiáng)有力的宣傳工具。4、網(wǎng)上預(yù)訂:建立網(wǎng)站及開展一系列網(wǎng)絡(luò)營銷活動的目的是為了增加銷售，飯店網(wǎng)站本身就是一個銷售渠道，應(yīng)提供網(wǎng)上預(yù)訂、訂單確認(rèn)等功能。5、顧客服務(wù)與溝通:飯店網(wǎng)站可以為顧客提供如航班查詢、常見問題解答(FAQ)等服務(wù)和幫助信息:通過在線調(diào)查表開展品牌形象調(diào)查、消費(fèi)者行為調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查和服務(wù)滿意度調(diào)查:通過留言板收集顧客意見和問題，等等。二、搭建飯店電子商務(wù)平臺飯店除了自行建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)站外，另一種電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略是加入商業(yè)性旅游交易網(wǎng)站，成為其會員。通過這種方式，飯店在不用花費(fèi)大量資金建立電子商務(wù)系統(tǒng)的情況下，同樣能夠利用專業(yè)的電子商務(wù)平臺開展互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)。一般來說，由熟悉互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的專業(yè)公司構(gòu)建的旅游電子商務(wù)平臺，具有強(qiáng)大信息發(fā)布、檢索、交流與預(yù)訂的功能。飯店成為網(wǎng)站的會員后，便可以成為網(wǎng)上市場的一員，發(fā)布供求信息并開展商務(wù)活動，網(wǎng)站則收取服務(wù)費(fèi)和傭金。旅游電子商務(wù)平臺運(yùn)營商為飯店提供的商務(wù)服務(wù)形式，一是面向旅游者的網(wǎng)上商廈，它出租一些空間給飯店，幫助飯店制作介紹其產(chǎn)品和服務(wù)的頁面，并負(fù)責(zé)客戶管理、預(yù)訂管理和支付管理等。旅游者可以在專業(yè)旅游網(wǎng)站上預(yù)訂機(jī)票和酒店。二是提供旅游企業(yè)間合作與交易的同業(yè)交易平臺，它通過收集和整理旅游企業(yè)的供求信息，為供求雙方提供一個開放的、自由交易的平臺，并提供供求信息發(fā)布和管理服務(wù)。例如，飯店可對不同的旅行社報價，旅行社通過其注冊權(quán)限登陸后，可以查看報價，或?qū)︼埖赀M(jìn)行詢價。三是提供旅游產(chǎn)品拍賣中介服務(wù)，如美國著名的B，它針對美國的旅游飯店和游船旅游客艙普遍存在空房的現(xiàn)象，組織旅游企業(yè)對這些閑置資源公布到網(wǎng)上，組織旅游者之間竟價，有效地均衡了旅游市場供求，從而成為一種有生命力的網(wǎng)上交易服務(wù)形式。另外，由于旅游電子商務(wù)平臺能夠吸引眾多有目的的訪問者，它還能為各類旅游機(jī)構(gòu)提供發(fā)布新聞和宣傳促銷信息，由于受眾準(zhǔn)確，是一種有效的媒體。三、加入目的地電子商務(wù)系統(tǒng)2001年初，作為國家信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的一個組成部分，我國旅游業(yè)信息化工程“金旅工程”開始啟動?！敖鹇霉こ獭钡慕ㄔO(shè)目標(biāo)包括電子政務(wù)和電子商務(wù)。在電子商務(wù)方面，“金旅工程”建設(shè)公共商務(wù)網(wǎng)，提供一個中立的旅游電子商務(wù)交易平臺。國內(nèi)旅游企業(yè)可加入這個電子商務(wù)平臺進(jìn)行產(chǎn)品信息發(fā)布、網(wǎng)上促銷、網(wǎng)上交易，開展B to B和B to C電子商務(wù)，也可以享受“金旅工程”為中小旅游企業(yè)信息化提供的專業(yè)技術(shù)支持和成套解決方案，建設(shè)與公共商務(wù)網(wǎng)相連接的企業(yè)網(wǎng)站?！敖鹇霉こ獭边€致力于標(biāo)準(zhǔn)化工作，建立旅游電子商務(wù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，與國際接軌.“金旅工程”模式是一種符合我國旅游業(yè)實(shí)際情況的電子商務(wù)推進(jìn)模式。我國旅游企業(yè)普遍存在“小、散、弱、差”的問題。采取政府主導(dǎo)的發(fā)展形式，可