第二節(jié)市場營銷觀念及其新發(fā)展VIP

.,第二節(jié)市場營銷觀念及其新發(fā)展,1生產(chǎn)觀念認為：消費者喜歡可以隨時買到的價廉商品，企業(yè)應(yīng)提高生產(chǎn)率，擴大生產(chǎn)，降低成本。產(chǎn)生的背景：賣方市場，“我生產(chǎn)什么，就賣什么”前提：產(chǎn)品供不應(yīng)求為存在條件成本很高的企業(yè)，為提高生產(chǎn)效率，降低成本擴大市場，也奉行生產(chǎn)觀點。（福特汽車）,.,第二節(jié)市場營銷觀念及其新發(fā)展,.,第二節(jié)市場營銷觀念及其新發(fā)展,2產(chǎn)品觀念認為：消費者喜歡質(zhì)量高，功能多，有特色的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)不斷改進產(chǎn)品的質(zhì)量。缺點：導(dǎo)致“營銷近視癥”，不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在需求上。例子：酒好不怕巷子深,.,第二節(jié)市場營銷觀念及其新發(fā)展,3推銷觀念認為：消費者通常不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)必須積極推銷其產(chǎn)品，大量促銷。產(chǎn)生的背景：產(chǎn)品過剩，“賣方市場”“買方市場”轉(zhuǎn)變，世界經(jīng)濟危機。重視“廣告和推銷”，屬于以生產(chǎn)為中心。,.,第二節(jié)市場營銷觀念及其新發(fā)展,適用于：非渴求產(chǎn)品或產(chǎn)品過剩時風(fēng)險在于：推銷觀念的假設(shè)不存在。顧客不會聽了幾句好話就去購買并喜歡某種產(chǎn)品。或者如果他們不喜歡產(chǎn)品，并不可能忘記之前的失望而再次購買。推銷觀念例子：三株公司,.,第二節(jié)市場營銷觀念及其新發(fā)展,4營銷觀念認為：企業(yè)必須正確確定目標市場的需要和欲望，比競爭者更有效地供給目標市場希望的物品。口號：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么”“顧客就是上帝”,.,第二節(jié)市場營銷觀念及其新發(fā)展,出發(fā)點重點方法目標,工廠,市場,產(chǎn)品,顧客需求,推銷、促銷（每次交易）,整體營銷（總體市場）,通過銷售獲得利潤,通過顧客滿意獲得利潤,推銷觀念,營銷觀念,.,第二節(jié)市場營銷觀念及其新發(fā)展,5.社會營銷觀念認為：企業(yè)應(yīng)該明確目標市場需要、欲望、和利益，并以保護或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效，更有利地向目標市場提供期待的滿足。對比：營銷觀念忽視了顧客短期需要與長期福利之間存在的沖突。,.,第二節(jié)市場營銷觀念及其新發(fā)展,社會（人類福利）,消費者（需求滿足）,公司（利潤）,.,第二節(jié)市場營銷觀念及其新發(fā)展,1.大市場營銷觀念認為：企業(yè)為了成功進入特點市場，并在那里從事經(jīng)營活動，要在策略上協(xié)調(diào)采用經(jīng)濟的、心理的、政治的、公共關(guān)系等手段，以博得各個有關(guān)方面的合作的運作過程。原因：20世紀80年代以后，貿(mào)易保護主義抬頭，進入國際市場困難。措施：政治權(quán)利、公共關(guān)系,.,第二節(jié)市場營銷觀念及其新發(fā)展,2.關(guān)系市場營銷觀念認為：傳統(tǒng)的交易市場營銷是一種交易關(guān)系，關(guān)系營銷是通過顧客滿意來重復(fù)購買。處理的六個市場關(guān)系：供應(yīng)商市場、內(nèi)部員工市場、競爭者市場、分銷商市場、顧客市場、其他市場,.,第二節(jié)市場營銷觀念及其新發(fā)展,3.綠色營銷觀念強調(diào)把消費者需求與企業(yè)利益和環(huán)境保護利益三者有機結(jié)合，強調(diào)資源利用與環(huán)境保護。4.文化營銷有意識的構(gòu)建核心價值觀念的營銷活動，達到與消費者價值的共鳴。注重于顧客滿意，關(guān)鍵在于：核心價值觀念的構(gòu)建。,.,第二節(jié)市場營銷觀念及其新發(fā)展,4.文化營銷文化營銷的三個層次：產(chǎn)品文化營銷、品牌文化營銷、企業(yè)文化營銷發(fā)展趨勢：傳統(tǒng)復(fù)新、概念創(chuàng)新、倫理制勝、全球經(jīng)營,.,第二節(jié)市場營銷觀念及其新發(fā)展,5.整合營銷認為：以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效傳播和產(chǎn)品銷售的目的。,.,第二節(jié)市場營銷觀念及其新發(fā)展,5.整合營銷形象標識設(shè)計上、品牌傳播上、理念和行為上。例子：,.,第二節(jié)市場營銷觀念及其新發(fā)展,“超級女聲”的熱播，吸引了無數(shù)人的眼球，成就了不少有明星夢的年輕人，同時也讓眾多廠商眉開眼笑、財源廣進。蒙牛就是這樣一家：成千上萬套印著“超級女聲”廣告的蒙牛酸酸乳包裝盒、宣傳單四處可見，蒙牛酸酸乳的銷量激增，其品牌也變得與“超級女聲”密不可分，并為中國企業(yè)界提供了一個生動的整合營銷案例。復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷學(xué)教授孫一民說：“通過這樣一次整合營銷，蒙牛大大提高了產(chǎn)品和公司的知名度，與合作方實現(xiàn)了雙贏?！弊鳛槊膳４舜握蠣I銷傳播活動的幕后操刀人，蒙牛集團副總裁孫先紅頗為得意地對每日經(jīng)濟新聞?wù)f：“效果真是出人意料！湖南衛(wèi)視真該付錢給蒙牛！”下面我們就來看一下蒙牛是如何借助“超級女聲”進行整合營銷的。產(chǎn)品借機轉(zhuǎn)型上海銘泰銘觀乳業(yè)營銷咨詢公司總裁勞兵認