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定價(jià)理論,生活中五花八門的價(jià)格現(xiàn)象：為什么同一班飛機(jī)的票價(jià)折扣不一收集報(bào)紙廣告優(yōu)惠券可獲得折扣打印機(jī)便宜墨盒貴飯店的酒水及電影院的爆米花價(jià)格超貴KTV不同時(shí)段價(jià)格完全不同服裝同一款式不論大小定同一價(jià)Dell某些款筆記本通過網(wǎng)上訂購比電話訂購便宜1000多元書直接把價(jià)格印在商品上，電視機(jī)為什么不行？,在實(shí)踐中我們可按下列方法之一定價(jià)：以成本為基礎(chǔ)定價(jià)（把價(jià)格與成本加成聯(lián)系起來）以需求為基礎(chǔ)定價(jià)（把價(jià)格與需求強(qiáng)度聯(lián)系起來，價(jià)格歧視）以競爭為基礎(chǔ)定價(jià)（把價(jià)格與競爭對手的價(jià)格聯(lián)系起來）價(jià)格還會(huì)根據(jù)下列因素不斷進(jìn)行調(diào)整：行業(yè)成本的普遍改變，需求的上升與下降，競爭壓力的改變。,一、定價(jià)的一個(gè)基本公式,根據(jù)價(jià)格、需求價(jià)格彈性和收入之間的關(guān)系：,二、成本加成定價(jià)法,定價(jià)思想：價(jià)格=成本+提成三步：一、估計(jì)單位產(chǎn)品變動(dòng)成本二、估計(jì)單位產(chǎn)品固定費(fèi)用三、在全部成本上加上目標(biāo)成本利潤率重點(diǎn)：要求能正確計(jì)算成本，不能只根據(jù)歷史成本，應(yīng)根據(jù)原材料和工資的預(yù)期變化進(jìn)行修正。特點(diǎn)：概念明確；計(jì)算簡單；局限性：只適合于在供不應(yīng)求或供求基本平衡時(shí)使用；沒有使用機(jī)會(huì)成本；,M：成本利潤率,成本加成定價(jià)法所定的價(jià)格應(yīng)該涵蓋取得或生產(chǎn)產(chǎn)品的成本，再加上按企業(yè)目標(biāo)回報(bào)率獲得的利潤。成本加成定價(jià)法需注意的問題：總成本由變動(dòng)成本和固定成本組成。我們要計(jì)算的是平均成本。計(jì)算平均成本要用產(chǎn)量，但產(chǎn)量又是由價(jià)格決定的，為了避免這個(gè)問題，可以用一個(gè)假定的產(chǎn)量，一般根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)能力的一定百分比來定，大多是生產(chǎn)能力的2/3或4/5。,案例：通用汽車公司的加成定價(jià)法幾十年來通用汽車公司的加成定價(jià)法是以獲得總投入資本的大約15%的利潤（稅后）為預(yù)定目標(biāo)的。公司的管理者假定第二年他們能銷售足夠的汽車來發(fā)揮其生產(chǎn)能力的80%，并在此假定基礎(chǔ)上估算每輛汽車的生產(chǎn)成本，然后在成本上加上一個(gè)足夠大的加成以實(shí)現(xiàn)所想獲得的回報(bào)，最后所得到的價(jià)格就是所謂的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格。通用汽車公司的價(jià)格政策委員會(huì)將這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格作為一個(gè)近似值，并且根據(jù)競爭環(huán)境、公司的長期目標(biāo)和其他因素進(jìn)行小的調(diào)整，所以實(shí)際價(jià)格與標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格相差不大。60年代以來其他美國主要的汽車制造商，福特和克萊斯勒每年為各種型號的汽車定價(jià)也采取了相同的程序。,加成定價(jià)能實(shí)現(xiàn)最大利潤嗎？初看起來，加成定價(jià)法似乎與利潤最大化為假設(shè)的經(jīng)濟(jì)理論沒有任何聯(lián)系。成本加成定價(jià)法的廣泛使用給人一個(gè)感覺，似乎根據(jù)MR=MC的定價(jià)決策規(guī)則來做的分析基本上沒有多大用處。但是，這種矛盾只是表面的。如果使用正確，加成定價(jià)能使公司接近實(shí)現(xiàn)利潤最大化。,如何利用成本加成定價(jià)法達(dá)到利潤最大化,如何確定適當(dāng)?shù)募映陕剩ㄟ^加成定價(jià)法使企業(yè)利潤最大化。根據(jù)價(jià)格、需求價(jià)格彈性和收入之間的關(guān)系：利潤最大化時(shí)MR=MC，變換后可得：,提成率,1,1,P,MC（1+,P,e,-,=,）,-,盡管成本加成定價(jià)法根據(jù)的是邊際成本而不是平均成本，但可以將平均成本看成是邊際成本的合理的近似,實(shí)踐中的最優(yōu)加成,雜貨店的加成很低存在眾多的緊密替代品-其它雜貨店(面包的種類和質(zhì)量已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化)頻繁購買,所以顧客對價(jià)格和質(zhì)量非常了解,需求彈性充足最佳加成很小,珠寶的加成,人們都知道珠寶的加成很高要對不同珠寶店進(jìn)行比較是很困難的重復(fù)購買很少,所以人們對價(jià)格的了解不多因此,珠寶的價(jià)格彈性較低最佳加成較高,三、差別定價(jià)（pricediscrimination）,又稱價(jià)格歧視，指壟斷廠商對同一種產(chǎn)品，對不同的顧客，不同的市場采取不同的價(jià)格。如工業(yè)用電，民用電，長途電話，不同時(shí)間段價(jià)格不同，出口商品與內(nèi)銷定價(jià)不同等。向?yàn)槭裁雌髽I(yè)要實(shí)施差別定價(jià)？,通過差別定價(jià)，將消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)移給生產(chǎn)者，可以增加企業(yè)的利潤。,實(shí)施差別定價(jià)的條件,1、具有價(jià)格控制能力；（在壟斷性市場中）2、不同市場之間必須分割開來；（不能出現(xiàn)倒賣）3、不同市場的需求價(jià)格彈性不同；（不同市場的消費(fèi)者對同一商品的價(jià)格敏感程度不同）,1、一級差別定價(jià)（沿需求曲線定價(jià)）,一級差別定價(jià)又稱完全價(jià)格歧視：是指廠商對每一單位產(chǎn)品都按消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格出售，即以每位顧客的每一商品的邊際效用定價(jià)，索取其愿意支付的最高價(jià)；一級差別價(jià)格能夠最大限度地將消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者收入一級差別價(jià)格實(shí)踐中不可能：廠商不知道顧客的保留價(jià)格（購買者愿為單位產(chǎn)量支付的最高價(jià)格）。比較接近的例子在個(gè)人服務(wù)業(yè)；（律師收費(fèi)、二手車、服裝零售等）,新技術(shù)與個(gè)性化定價(jià),在網(wǎng)上銷售的企業(yè)可以（而且經(jīng)常這樣做）通過個(gè)性化的插頁，依據(jù)消費(fèi)者的購買歷史、個(gè)人特征、消費(fèi)者偏好來進(jìn)行不同的報(bào)價(jià)，電子商務(wù)可以幫助企業(yè)進(jìn)行價(jià)格歧視，并防止消費(fèi)者察覺在老式的印刷技術(shù)下，在能夠儲存消費(fèi)者信息的計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫出現(xiàn)以前，這種個(gè)性化定價(jià)比較困難。網(wǎng)絡(luò)又使得企業(yè)很難阻止消費(fèi)者進(jìn)行倒買倒賣并從中套利在線環(huán)境對于想通過價(jià)格歧視策略來最大化自己利潤的企業(yè)是一柄雙刃劍,亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)零售商在客戶電腦上安裝“cookie的文件，為每位客戶設(shè)定一個(gè)身份，亞馬遜就能夠通過每位客戶的歷史紀(jì)錄調(diào)整其商品價(jià)格。不同讀者購買同一本書，但提供的價(jià)格卻是不同的，價(jià)格根據(jù)他們之前的購買傾向確定。亞馬遜的這種把戲很快被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，他們認(rèn)識到，如果刪除電腦上的cookie就可以得到不同價(jià)，而且往往是更低價(jià)。大家開始群起抗議。最后，亞馬遜承諾不會(huì)再這樣做。,2、二級差別定價(jià)（區(qū)別數(shù)量）壟斷企業(yè)對不同數(shù)量段的商品，制定不同的價(jià)格。差別價(jià)格的收益之和大于只定一個(gè)價(jià)格的情況。如：分段定價(jià)（家庭用電）、分級計(jì)價(jià)（散戶、大客戶）二級差別價(jià)格通常在規(guī)模經(jīng)濟(jì)比較顯著的行業(yè)中使用；,3、三級差別定價(jià)（區(qū)別顧客群）,壟斷企業(yè)面對多個(gè)能分割的、且需求彈性不同的市場（不同消費(fèi)群體），對小彈性的市場定高價(jià)，而對大彈性的市場定低價(jià)，這就是三級定價(jià)。其所得收入總額，大于按任何一個(gè)子市場的定價(jià)。是最主要的差別價(jià)格形式。典型形式：本國人與外國人的差別價(jià)格；成年人與兒童的差別價(jià)格；機(jī)票公務(wù)艙和普通艙差別價(jià)格；,對外國人收高價(jià)門票，理由往往被我們認(rèn)為是：他們有錢，所以他們不再乎高價(jià)格。事實(shí)上，“有錢”和“愿意多付錢”是兩個(gè)完全不同的概念。問題的核心：他愿意出多高的價(jià)，漲價(jià)后他的消費(fèi)量是否會(huì)下降。即消費(fèi)者的價(jià)格敏感程度。例如，很多景點(diǎn)和游樂場對當(dāng)?shù)厝颂峁┱劭燮眱r(jià)。,對壟斷廠商來說：只有兩個(gè)市場彈性相等時(shí)，價(jià)格才能相等，否則就是彈性大的市場定低價(jià)，彈性小的市場定高價(jià)，才能實(shí)現(xiàn)總利潤的最大化。,數(shù)學(xué)推導(dǎo)：假定企業(yè)兩個(gè)市場的需求函數(shù)分別為Q1=Q1（P1）Q2=Q2（P2）價(jià)格分別為：（需求函數(shù)的反函數(shù)）P1=P1（Q1）P2=P2（Q2）,問題：面對不同需求彈性的兩個(gè)市場，如何定價(jià)才能使壟斷企業(yè)利潤最大化？,收益函數(shù)分別為TR1=P1（Q1）Q1TR2=P2（Q2）Q2廠商的總利潤函數(shù)為=TR1（Q1）+TR2（Q2）-TC,對利潤函數(shù)分別求Q1和Q2的偏導(dǎo)，并令其等于零，就可以求出利潤最大化時(shí)，此二者的值：MR1（Q1）-MC=0MR2（Q2）-MC=0即：MR1=MR2=MC利潤最大化的條件是各市場上的邊際收益相等，且等與邊際成本。如何直觀現(xiàn)解該條件？,差別定價(jià)的數(shù)量分析：臺灣儀器公司(TIC)TIC在臺灣制造電腦存儲芯片，運(yùn)給日本和美國的電腦制造商。兩個(gè)市場對芯片的需求函數(shù)如下：PJ=12-QJPA=8-QAQ為百萬件，TIC生產(chǎn)這種芯片的總成本函數(shù)（百萬美元）為：C=5+2(QJ+QA)情況I：價(jià)格歧視TIC在兩個(gè)市場的總利潤=PJQJ+PAQA-C=10QJ-QJ2+6QA-QA2-5為使QJ和QA的利潤最大，求相對于QJ和QA的偏導(dǎo)數(shù)，使他們等于零，再求出QJ*=5和QA*=3，得到PJ*=7,PA*=5=29,求相對于QJ和QA的利潤的最大化等同于使MRJ=MRA，取TR函數(shù)的偏導(dǎo)數(shù)即可證明TR=PJQJ+PAQA=12QJ-QJ2+8QA-QA2對于QJ和QA來說，代入解出的值QJ*=5和QA*=3MRJ=12-2(5)=2,MRA=8-2(3)=2他們都等于總的邊際成本，即C=5+2(QJ+QA)相對于(QJ+QA)的導(dǎo)數(shù)，MC=2日本、美國各自的彈性為：EJ=-1.40EA=-1.67,情況II：沒有價(jià)格歧視如果不能實(shí)施差別定價(jià)，則有：PJ=PA=PQ=QJ+QA=12-PJ+8-PA=202P由MR=MC，可得：P=6,Q=8,=27利潤比差別定價(jià)要少,根據(jù)消費(fèi)者對價(jià)格的敏感程度將他們作區(qū)分，對不敏感的人定高價(jià)，對敏感的人定低價(jià)，即能增加銷售，也能盡可能賺到更多的錢。道理很容易理解，實(shí)踐中關(guān)鍵的問題是，你如何區(qū)分消費(fèi)者對價(jià)格敏感還是不敏感？試著在不同行業(yè)想一些方法來區(qū)分消費(fèi)者，如航空業(yè)、餐飲業(yè)、超市、服裝零售業(yè)、。,例：航空公司對市場的分割,在那些乘座飛機(jī)旅行的旅客中，公務(wù)活動(dòng)的乘客需求價(jià)格彈性較低，因?yàn)樗麄兒苌倌苓x擇旅行時(shí)間，機(jī)票也由公司負(fù)擔(dān)，而出門旅游的乘客需求價(jià)格彈性較高，這種差別為航空公司實(shí)施差別定價(jià)提供了條件。但問題是如何區(qū)分這兩類乘客，這是航空公司所面臨的棘手問題。美國西北航空公司對市場進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，大部分公務(wù)性乘客是單獨(dú)旅行的，而旅游性的乘客大多是結(jié)伴而行的。根據(jù)這一結(jié)論，該公司規(guī)定，如果一次購票兩張以上的，可以享受較大的價(jià)格折扣。不久，該公司發(fā)現(xiàn)許多公務(wù)性乘客繞過了這一障礙。他們找到旅行社，由旅行社出面將素不相識的人放在一起定票，從而節(jié)省了一筆可觀的支出。西北航空公司隨之修改的規(guī)則，將兩張以上的機(jī)票放在一起，這就要求乘客必須一起登機(jī)，并且要求購買折扣機(jī)票的乘客提前14天預(yù)購機(jī)票。這些規(guī)定使得公務(wù)性乘客使用折扣機(jī)票的難度加大。,航空業(yè)可以說是定價(jià)最復(fù)雜的行業(yè)，它們通常對一張票訂出幾十種價(jià)格，如季節(jié)、訂票時(shí)間早晚，是否往返票、是否團(tuán)體、經(jīng)常乘坐該航空公司的優(yōu)惠、是否退票、換乘、最后一刻的大降價(jià)等?？傊?，“絕對不能以69美元將票售給一個(gè)愿意出400美元的人”（RobertMartens美航負(fù)責(zé)定價(jià)的副總裁）。,設(shè)計(jì)機(jī)票價(jià)格的藝術(shù),在航空業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)票價(jià)格的藝術(shù)有時(shí)被稱為“黑色藝術(shù)”。價(jià)格大戰(zhàn)使得航空公司不得不運(yùn)用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)軟件、復(fù)雜的預(yù)測技術(shù)來判斷某一航班該設(shè)多少座位，提供何種價(jià)格等。這樣的庫存或收益管理意味著既要規(guī)劃出多少張票可以折價(jià)銷售，而又不至于使商務(wù)旅客買不到票。商務(wù)旅客往往在最后一刻才訂票，因此買全價(jià)票，規(guī)劃中出現(xiàn)失誤會(huì)導(dǎo)致這方面收入的巨大損失。因此“這是一個(gè)復(fù)雜的猜謎游戲”。一種票價(jià)的平均生命周期僅2周。,周五較少出售優(yōu)惠機(jī)票，這是基于以往每次航班的記錄作出的。商務(wù)旅行者大多乘周五下午的航班，但一直到當(dāng)天才訂購。航空公司為這些常客留著許多座位，因此很少有優(yōu)惠機(jī)票出售。同一航線星期三中午情況截然相反，航空公司將80%以上的座位進(jìn)行優(yōu)惠銷售，以吸引旅游者和其他時(shí)間安排靈活的乘客。航空公司多年來一直使用庫存管理軟件，因?yàn)樨?fù)載系數(shù)每增加一個(gè)百分點(diǎn)能給美航這樣的公司增加1千萬美元的收入。對許多航空公司而言，收益管理決定公司是盈利還是虧損，因而被認(rèn)為是航空公司管理中最重要的因素。,管理軟件相當(dāng)復(fù)雜，有時(shí)航空公司優(yōu)先考慮的是購買優(yōu)惠機(jī)票的、而不是購全票的乘客。如購買優(yōu)惠票從得克薩斯州奧斯汀達(dá)拉斯，再飛往倫敦的乘客比另一位奧斯汀達(dá)拉斯路易斯安那州的乘客在美航就能得到更多考慮。因到倫敦單程優(yōu)惠票241美元，比全價(jià)票87美元到路易斯安那的乘客更合算。能否購到打折機(jī)票越來越多的取決于季節(jié)、旅行的日期和時(shí)間、目的地、以及逗留時(shí)間。預(yù)測未來盡管聽起來很先進(jìn)，但仍受一些無法控制的因素影響。惡劣的氣候、最后一刻調(diào)換另一型號的飛機(jī)都能破壞幾周的計(jì)劃。,案例：優(yōu)惠券與回扣的經(jīng)濟(jì)學(xué),消費(fèi)品生產(chǎn)商與零售商經(jīng)常發(fā)行一些產(chǎn)品優(yōu)惠券，憑這類優(yōu)惠券在購買產(chǎn)品時(shí)可以享受一定的優(yōu)惠。為什么企業(yè)不降低產(chǎn)品的價(jià)格而是發(fā)行優(yōu)惠券？優(yōu)惠券實(shí)質(zhì)上是一種差別定價(jià)的手段。研究表明，大約只有20%30%的消費(fèi)者會(huì)有心去保留優(yōu)惠券并在購物時(shí)使用它們。這類消費(fèi)者對價(jià)格的變動(dòng)反映更敏感。采用優(yōu)惠券后，將消費(fèi)者區(qū)分為兩類，對那些對價(jià)格變動(dòng)敏感的消費(fèi)者索取較低的價(jià)格。一些公司在產(chǎn)品包裝里附上一張卡片，對那些將卡片填寫后寄回公司的消費(fèi)者給予一定的回扣，這也是一種差別定價(jià)方法。只有那些對價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者才會(huì)不嫌麻煩去填寫卡片。,優(yōu)惠券使用者和非使用者的價(jià)格彈性,以舊換新以舊換新也是價(jià)格歧視的一種形式。對于已經(jīng)有一臺舊洗衣機(jī)的消費(fèi)者來說，很難讓他再去買一臺新洗衣機(jī)，因?yàn)榕f洗衣機(jī)已經(jīng)能滿足他大部分的需求了，因此這些有舊洗衣機(jī)的人對于新洗衣機(jī)的需求價(jià)格彈性就要比那些還沒有買洗衣機(jī)的消費(fèi)者大，洗衣機(jī)供應(yīng)商們于是便通過以舊洗衣機(jī)作價(jià)的形式來區(qū)別兩種消費(fèi)者，這樣他們實(shí)際上對于那些有舊洗衣機(jī)的消費(fèi)者們收取了一個(gè)較低的價(jià)格。,小美人魚：一個(gè)價(jià)格歧視的例子,迪斯尼公司第一次推出小美人魚錄像帶時(shí)零售價(jià)$20，同時(shí)你可得到一張退款單，當(dāng)你寄回迪斯尼公司就可享受$5的退款。為什么不簡單地將錄像帶定為15美元？為什么不避免一些不必要的開支，匯支票、印刷海報(bào)和退款單都是很費(fèi)錢的。,迪斯尼不愿實(shí)施統(tǒng)一定價(jià)。對那些愿意以20美元購買的消費(fèi)者來說，時(shí)間機(jī)會(huì)成本較高，他們不太可能填寫一張退款單，寄回公司，然后再去領(lǐng)取支票。對迪斯尼公司在決定實(shí)施這樣一個(gè)退款項(xiàng)目時(shí)，有哪些問題需要考慮呢？,首先：支持這個(gè)項(xiàng)目的成本和增加的額外銷售所帶來的利潤，哪個(gè)大哪個(gè)??？其次，有一些消費(fèi)者本來要按20美元價(jià)格來購買，但現(xiàn)在也可能使用退款優(yōu)惠，這會(huì)使公司蒙受損失。第三，公司其他不使用退款券的錄像帶銷售是否會(huì)因此受影響？因此任一公司是否要實(shí)施類似項(xiàng)目還應(yīng)認(rèn)真分析，區(qū)別對待。,超市如何充分利用類似的定價(jià)策略？超市的價(jià)格不再固定了。把價(jià)格搞亂、不定期的大降價(jià)和對價(jià)值較低商品隨機(jī)的大幅漲價(jià)。商店不一直堅(jiān)持高價(jià)或低價(jià)，而應(yīng)在兩個(gè)極端間跳來跳去，中間價(jià)沒有好處。不會(huì)存在一個(gè)超市，它各種商品的價(jià)格都比別的超市貴。它總是有些貴、有些便宜，而且經(jīng)常變化。,INTEL、IBM和SONY的“受損產(chǎn)品”當(dāng)廠商為了實(shí)行價(jià)格歧視而降低某些現(xiàn)有產(chǎn)品的性能和質(zhì)量，即廠商生產(chǎn)受損產(chǎn)品（Damagedgoods）時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者自我選擇中的極端情況。事實(shí)上，在高技術(shù)企業(yè)中普遍存在著銷售受損產(chǎn)品來對支付意愿高的消費(fèi)者與支付意愿低的消費(fèi)者之間進(jìn)行價(jià)格歧視的現(xiàn)象。Intel公司的486微處理器有DX和SX兩個(gè)版本。盡管這兩個(gè)版本在運(yùn)行上存在著明顯的差異，但SX版本除了其內(nèi)部的數(shù)學(xué)協(xié)助理器不能工作外，其他方面都與DX版本一模一樣。然而，在1991年SX版本銷售價(jià)格為333美元，而DX版本卻為588美元。1990年5月，IBM公司宣布推出E激光打印機(jī)，該型號的激光打印機(jī)比IBM原先流行的激光打印機(jī)成本低。實(shí)際上，前者與后者的唯一區(qū)別在于E型打印機(jī)每秒打印5頁紙，而,原先推出的打印機(jī)每秒可以打印10頁紙。這兩種打印機(jī)使用相同的“引擎”和零部件，僅有的一點(diǎn)區(qū)別在于E型打印機(jī)中多了一塊使打印機(jī)處于等待狀態(tài)的芯片。Sony公司推出一種數(shù)碼錄音迷你磁碟，以替代原有的錄音磁帶，而且提供了更好的方便性和更高的持久性。迷你磁碟與計(jì)算機(jī)3.5寸盤的外表相似，分為已經(jīng)錄音的和可以錄音的兩種格式。可以錄音型又分為錄音60分鐘和74分鐘兩種，價(jià)格分別為13.99美元和16.99美元。事實(shí)上，盡管價(jià)格和錄音時(shí)間長度不同，但這兩種類型的磁碟事實(shí)上完全相同，磁碟內(nèi)容表中編碼確定了該磁碟為60分鐘。這樣，即使磁碟內(nèi)還剩有多余的存儲空間，但這種編碼可以有效阻止錄音長度超過該時(shí)間。,時(shí)間價(jià)格歧視,時(shí)間價(jià)格歧視：對不同的時(shí)間定不同的價(jià)格將消費(fèi)者區(qū)分成具有不同需求函數(shù)的群體。是一種與三級價(jià)格歧視密切相關(guān)的廣泛應(yīng)用的定價(jià)策略?，F(xiàn)實(shí)應(yīng)用：電影：首輪放映，高價(jià)，過一段時(shí)間低價(jià)。書：先出精裝本，后出平裝本。其余：高檔音響、數(shù)碼相機(jī),高峰價(jià)格：某些商品，如電力、交通、通訊，在特定時(shí)間會(huì)出現(xiàn)需求高峰，對高峰時(shí)間定高價(jià)，其余時(shí)間定低價(jià)。是另外一種形式的時(shí)間價(jià)格歧視。高峰價(jià)格不同于三級價(jià)格歧視，不同時(shí)間段提供的產(chǎn)品邊際成本是不同的。其應(yīng)用前提：1、產(chǎn)品不能儲存；2、不同時(shí)期提供服務(wù)是同一設(shè)施；3、不同時(shí)期需求彈性不同。長期過程中，高峰負(fù)荷定價(jià)能使廠商和顧客都獲益。廠商可將產(chǎn)能擴(kuò)張推遲，非高峰顧客獲低價(jià)，高峰顧客消費(fèi)有保障。,高峰負(fù)荷定價(jià),例：別克公司的定價(jià)策略,2000年4月，上海別克公司宣布將其產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)2萬元人民幣。別克公司在宣布降價(jià)時(shí)同時(shí)強(qiáng)調(diào)，此次產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)并非是挑起價(jià)格戰(zhàn)，而是公司正常的價(jià)格策略。別克公司每年將老產(chǎn)品的價(jià)格下調(diào)一定的幅度，一方面是為烘托新產(chǎn)品的推出（用價(jià)格的差別來反映產(chǎn)品的新老程度），另一方面是吸引更多的消費(fèi)者。在消費(fèi)者群體中，那些喜歡感新潮的消費(fèi)者通常對價(jià)格不太敏感，而那些注重實(shí)用性的消費(fèi)者則可能對價(jià)格更敏感。后一類消費(fèi)者往往可能等到價(jià)格下降后才去購買產(chǎn)品。這一價(jià)格策略的關(guān)鍵在于價(jià)格下降的時(shí)間與幅度。如果等待價(jià)格下降的時(shí)間太長或降價(jià)幅度太小，可能會(huì)失去后一類消費(fèi)者。但如果新產(chǎn)品推出后不久就降價(jià)或每次降價(jià)的幅度較大，又會(huì)影響前一類消費(fèi)者的購買行為。,這是有市場勢力的廠商（行業(yè)領(lǐng)先者）通常采用的定價(jià)方法，Intel的新產(chǎn)品定價(jià)與此類似。,四、兩步收費(fèi)制,要求買家為購買一種產(chǎn)品的權(quán)利預(yù)付一定費(fèi)用，之后再為其消費(fèi)的每單位產(chǎn)品付另外的費(fèi)用價(jià)格的組成：入門費(fèi)+使用費(fèi)典型形式：電話：座機(jī)費(fèi)+使用費(fèi)俱樂部：會(huì)員費(fèi)+使用費(fèi)游樂場：門票+使用費(fèi)如何確定入門費(fèi)和使用費(fèi)？高入門費(fèi)+低使用費(fèi)或低入門費(fèi)+高使用費(fèi),我們想知道多少入門費(fèi)使廠商利潤最大，但問題是：較低的入門費(fèi)意味著更多的加入者和更多的銷售利潤，但來自入門費(fèi)的利潤會(huì)減少。而相反，較高的入門費(fèi)雖然入門費(fèi)利潤增加，但會(huì)使使用費(fèi)收減少。兩者往往呈反方向變動(dòng)。當(dāng)市場中有眾多的不同消費(fèi)者時(shí)，沒有一個(gè)公式能夠告訴我們最優(yōu)的入門費(fèi)和使用費(fèi)高低，只能通過試錯(cuò)法來判斷價(jià)格改變前后利潤的變化趨勢來確定最優(yōu)定價(jià)方法。,例：中國電信為什么取消50次免費(fèi)電話？,在1998年2月之前，凡是在中國電信申請安裝的市內(nèi)電話，都享有每月50次（每次不超過3分鐘）的免費(fèi)撥打電話服務(wù)。但在1998年2月下旬，中國電信單方面宣布取消這一服務(wù)（這種做法是否合法？）。中國電信的這一做法明顯是經(jīng)濟(jì)方面的原因。因?yàn)橐恍┙?jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)地區(qū)大多數(shù)居民用戶每月都將通話量控制在50次之內(nèi)，這樣，中國電信每月從這些用戶那里只能收取座機(jī)費(fèi)，沒有使用費(fèi)。而取消免費(fèi)服務(wù)，并不會(huì)導(dǎo)致用戶需求的明顯減少。（兩步收費(fèi)制，通過試錯(cuò)來獲取最大收益。）,搭售是指將兩種或兩種以上的商品一起出售。為什么企業(yè)要將多種產(chǎn)品捆綁在一起出售？在什么情況下這種做法有利可圖？情況1上衣褲子消費(fèi)者A300150消費(fèi)者B250200上表是消費(fèi)者的保留價(jià)格（愿意出的最高價(jià)）為將產(chǎn)品都銷售出去，單獨(dú)定價(jià)時(shí)：Pu=250PT=150TR=800捆綁定價(jià)時(shí)：PB=450TR=900,五、搭售,情況2，如果消費(fèi)者的保留價(jià)格上衣褲子消費(fèi)者A300150消費(fèi)者B250120為將產(chǎn)品都銷售出去，單獨(dú)定價(jià)時(shí)：Pu=250PT=120TR=740捆綁定價(jià)時(shí)：PB=370TR=740因此：只有不同顧客對兩種商品的需求負(fù)相關(guān)，搭售才是理想的策略。注：負(fù)相關(guān)具體指有些顧客喜歡上衣，愿付出較多，而不喜歡褲子，只愿付出較少；另一些顧客喜歡褲子，而不喜歡上衣。正相關(guān)指不同顧客對兩者評價(jià)偏好相