旅游市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn).doc

第一章1、市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程”。2、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變過程1)生產(chǎn)觀念 2)產(chǎn)品觀念 3)推銷觀念4)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：以顧客的市場(chǎng)需求為中心，研究如何滿足市場(chǎng)需求為重點(diǎn)的營(yíng)銷觀念5)社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)不僅滿足消費(fèi)者的需求欲望，還符合消費(fèi)者和全社會(huì)的最長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，將以消費(fèi)者為中心變?yōu)橐陨鐣?huì)為中心，將市場(chǎng)需求，企業(yè)利益和社會(huì)利益結(jié)合起來(lái)在確定經(jīng)營(yíng)方向6)大市場(chǎng)營(yíng)銷 7)全球市場(chǎng)營(yíng)銷3、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷1)特點(diǎn)：無(wú)形服務(wù)的有形化，服務(wù)營(yíng)銷三角形理論的應(yīng)用，關(guān)注生產(chǎn)能力和需求管理，注重服務(wù)質(zhì)量管理，關(guān)系營(yíng)銷與顧客忠誠(chéng)度，差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是關(guān)鍵2）方式：內(nèi)部營(yíng)銷，有形展示，關(guān)系營(yíng)銷內(nèi)部營(yíng)銷：是把企業(yè)的員工作為企業(yè)的“內(nèi)部顧客”, 把企業(yè)各部門的崗位作為企業(yè)的“內(nèi)部產(chǎn)品”, 企業(yè)則致力于使”內(nèi)部顧客”滿意于他們的”內(nèi)部產(chǎn)品”,通過招募、培養(yǎng)、激勵(lì)、溝通和劉仁等企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)去影響企業(yè)員工的態(tài)度和行為，從而達(dá)到影響企業(yè)外部顧客，滿足服務(wù)質(zhì)量的目標(biāo)有形展示：是指在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分。根據(jù)環(huán)境心理學(xué)理論，顧客利用感官對(duì)有形物體的感知及由此所獲得的印象，將直接影響到顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)企業(yè)形象的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。大致分為三個(gè)層次：服務(wù)形象展示(CIS、品牌、口碑營(yíng)銷)；服務(wù)環(huán)境展示(硬環(huán)境指的是企業(yè)服務(wù)內(nèi)外的裝飾、空間布局和設(shè)備等有形物體的總和，影響著服務(wù)的快捷性、方便性或舒適度等。軟環(huán)境包括服務(wù)場(chǎng)景中的溫度、濕度、光度和聲音等因素，影響著消費(fèi)者的心理和行為)；服務(wù)接觸展示(服務(wù)接觸是指消費(fèi)者與服務(wù)產(chǎn)品提供者直接接觸和互動(dòng)的過程) 關(guān)系營(yíng)銷：美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者巴巴拉杰克遜于1985年首先提出。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)注重與那些有價(jià)值的顧客、分銷商、經(jīng)銷商和供應(yīng)商之間建立緊密的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系以此尋求與各個(gè)利益集團(tuán)的最佳互惠關(guān)系,為顧客提供長(zhǎng)期價(jià)值和持續(xù)的滿意, 從而實(shí)現(xiàn)組織的可持續(xù)發(fā)展。與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別：合作緊密、雙向溝通、雙贏控制；關(guān)系營(yíng)銷研究的6個(gè)市場(chǎng)：供應(yīng)商，消費(fèi)者市場(chǎng)，影響者市場(chǎng)，分銷商市場(chǎng)，內(nèi)部市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)；關(guān)系營(yíng)銷途徑：客戶關(guān)系管理CRM（增加財(cái)務(wù)利益，增加社會(huì)利益，增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系）第三章1、購(gòu)買行為研究1）旅游者（最終消費(fèi)者）購(gòu)買行為是指以滿足自我旅游需要為目的的購(gòu)買旅游產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或家庭的購(gòu)買行為。影響因素：文化因素（文化，亞文化，社會(huì)階層）、社會(huì)因素（參照群體，家庭，角色和地位）、個(gè)人因素（年齡與生命周期，職業(yè)，經(jīng)濟(jì)狀況，生活方式，個(gè)性及自我觀念）、心理因素（動(dòng)機(jī)，知覺，學(xué)習(xí)，信念和態(tài)度）、購(gòu)買者2、購(gòu)買決策過程：（1）確認(rèn)需要（消費(fèi)者對(duì)某個(gè)問題需要的確認(rèn)，內(nèi)部需要：生理，心理和外部刺激：相關(guān)群體，商業(yè)廣告，營(yíng)銷信息）（2）信息收集（個(gè)人來(lái)源，商業(yè)來(lái)源，公眾來(lái)源，經(jīng)驗(yàn)來(lái)源）（3）評(píng)價(jià)方案（消費(fèi)者通過精確的計(jì)算及邏輯思考進(jìn)行評(píng)價(jià)，消費(fèi)者可能憑沖動(dòng)或直覺購(gòu)買，消費(fèi)者可能自行決策進(jìn)行購(gòu)買，消費(fèi)者可能咨詢其他人之后購(gòu)買；營(yíng)銷人員應(yīng)該研究消費(fèi)者評(píng)價(jià)過程及方法，從而影響其決策；評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品的屬性類別及其權(quán)值）（4）購(gòu)買決策（購(gòu)買意向決定購(gòu)買最喜歡的品牌，其他人的態(tài)度，未預(yù)料的情況，購(gòu)買決定）（5）購(gòu)買后行為（消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品結(jié)果的預(yù)期與產(chǎn)品實(shí)際效果的比較，包括滿意的顧客，愉悅的顧客，不滿意的顧客）3、組織購(gòu)買行為是指各種組織為了購(gòu)買特定的產(chǎn)品和服務(wù), 在多個(gè)產(chǎn)品服務(wù)的供應(yīng)方之間進(jìn)行購(gòu)買鑒別、比較、評(píng)價(jià)和決策的過程。4、組織購(gòu)買行為影響因素1）環(huán)境因素 2）組織因素 3）人際因素 4）個(gè)人因素第四章1、無(wú)差異營(yíng)銷：市場(chǎng)全覆蓋，舊的營(yíng)銷觀念把整個(gè)旅游市場(chǎng)看做無(wú)差異的同質(zhì)市場(chǎng)一種產(chǎn)品滿足整個(gè)需要；規(guī)模經(jīng)營(yíng)降低成本，增加市場(chǎng)覆蓋面，短期效益，但市場(chǎng)需求變化和競(jìng)爭(zhēng)加劇使其不能滿足需求并失去市場(chǎng)，適合投入期的新產(chǎn)品，壟斷性難以模仿的新產(chǎn)品，能規(guī)模經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。2、差異營(yíng)銷：市場(chǎng)全覆蓋，市場(chǎng)需求導(dǎo)向，市場(chǎng)是有需求差異的異質(zhì)市場(chǎng)，市場(chǎng)細(xì)分后提供不同產(chǎn)品和營(yíng)銷組合策略；獲得市場(chǎng)滿意度和忠誠(chéng)度，較高市場(chǎng)份額和穩(wěn)定收益，但細(xì)分市場(chǎng)需求差異大，營(yíng)銷投入和成本高，資源分散，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大，適合技術(shù)，研發(fā)，營(yíng)銷管理能力強(qiáng)，資金雄厚的大企業(yè)。3、集中營(yíng)銷：選擇一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)一種或少數(shù)產(chǎn)品及營(yíng)銷組合策略；避免正面較量，集中優(yōu)勢(shì)條件滿足特殊需求，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，針對(duì)性市場(chǎng)開發(fā)，但經(jīng)營(yíng)范圍窄，風(fēng)險(xiǎn)較大，適合資源有限能力不足的中小企業(yè)和特殊經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。4、目標(biāo)市場(chǎng)選擇(覆蓋)的五種模式:目標(biāo)集中化，產(chǎn)品專業(yè)化，市場(chǎng)專業(yè)化，選擇性專業(yè)化，全面覆蓋5、市場(chǎng)定位：即指產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，就是針對(duì)消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品某種屬性的重視程度，塑造出企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的差異化形象6、市場(chǎng)定位程序:（1）識(shí)別可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（產(chǎn)品服務(wù)形象人員差異化）（2）選定適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(決定所推廣的差異化的標(biāo)準(zhǔn))（3）選擇整體定位策略(一個(gè)品牌的全面定位叫做品牌的價(jià)值主張即該品牌定位上的利益組合)（4）溝通并傳遞選定的定位(采取有力措施向目標(biāo)顧客宣傳這種定（5）所有的市場(chǎng)營(yíng)銷組合必須支持定位策略;密切監(jiān)督并調(diào)整定位以適應(yīng)消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略的變化)7、市場(chǎng)定位的意義：第一，知道自己該生產(chǎn)什么新產(chǎn)品；第二，知道自己應(yīng)該生產(chǎn)什么檔次的產(chǎn)品；第三，能最大限度地把自己的產(chǎn)品賣出去。8、怎么進(jìn)行市場(chǎng)定位：1識(shí)別可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2確定適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3溝通并傳送選定的定位第六章1、整體產(chǎn)品概念：是指從整體和系統(tǒng)的角度來(lái)看待產(chǎn)品，注重產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的整體價(jià)值和利益。包括五個(gè)產(chǎn)品層次：核心、形式、期望、延伸和潛在產(chǎn)品層次。意義：（1）促使企業(yè)關(guān)注消費(fèi)者基本利益,發(fā)現(xiàn)并滿足需求; （2）通過產(chǎn)品各層次營(yíng)銷，提供優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù),獲取差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì); （3）引導(dǎo)企業(yè)利用整體和系統(tǒng)的觀點(diǎn)，建立產(chǎn)品/服務(wù)價(jià)值鏈,傳遞最大顧客價(jià)值(產(chǎn)品-利益組合)2、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合決策基本內(nèi)容：產(chǎn)品組合的要素（產(chǎn)品線、產(chǎn)品品目）；產(chǎn)品組合的測(cè)量（寬度、長(zhǎng)度、深度、關(guān)聯(lián)度）；產(chǎn)品組合決策(優(yōu)化) 3、產(chǎn)品組合的優(yōu)化途徑（1）對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)擴(kuò)大產(chǎn)品組合(改變寬度和深度)；縮減產(chǎn)品組合；產(chǎn)品延伸(改變市場(chǎng)定位)（2）開發(fā)旅游新產(chǎn)品產(chǎn)品進(jìn)化(創(chuàng)新)策略(漸進(jìn)型和突變型)4、什么是新產(chǎn)品從營(yíng)銷學(xué)角度定義新產(chǎn)品：新產(chǎn)品不局限于純技術(shù)的創(chuàng)新。只要產(chǎn)品在功能上或形態(tài)上有改進(jìn)，與原有產(chǎn)品有差異，并為顧客帶來(lái)新的利益，就可視為新產(chǎn)品。5、新產(chǎn)品開發(fā)的意義（為什么開發(fā)新產(chǎn)品） 形成企業(yè)差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；獲得商業(yè)或社會(huì)利益；組織生存和發(fā)展；降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；提高顧客忠誠(chéng)度，樹立企業(yè)品牌及形象 6、新產(chǎn)品開發(fā)的八個(gè)程序包括構(gòu)思、篩選、產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試、初擬營(yíng)銷規(guī)劃、商業(yè)分析 、產(chǎn)品研制、市場(chǎng)試銷和批量上市7、生命周期階段（重點(diǎn)3、4階段）產(chǎn)品生命周期(PLC) 是指某中產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的全部運(yùn)動(dòng)過程.8、 品牌定義：是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或這些要素的組合，其目的是借以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。意義：（1）對(duì)消費(fèi)者意義簡(jiǎn)化購(gòu)買決策 降低風(fēng)險(xiǎn)（2）對(duì)企業(yè)意義競(jìng)爭(zhēng)利器；知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)；降低營(yíng)銷成本,擴(kuò)展產(chǎn)品組合,獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；建立顧客偏好和忠誠(chéng),取得持久收益；突破渠道終端的制約,抬高與銷售商討價(jià)還價(jià)的籌碼（3）對(duì)銷售商意義；提高商譽(yù)，促進(jìn)銷售；減少制造商的制約，增強(qiáng)對(duì)其控制能力；銷售商品牌商品可以更好滿足消費(fèi)者的需要 第七章1、旅游價(jià)格是指旅游者為滿足旅游活動(dòng)的需要所購(gòu)買的旅游產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值貨幣體現(xiàn)2、旅游價(jià)格類型旅游包價(jià):旅游者從旅游經(jīng)銷商那里購(gòu)買整體旅游產(chǎn)品而向其支付的一次性價(jià)格。包括：基本旅游產(chǎn)品部分的單價(jià)之和再加上經(jīng)銷商本身的成本和收益.（往返交通費(fèi)、目的地的旅游產(chǎn)品價(jià)格及旅行社的服務(wù)價(jià)格。）旅游差價(jià)：是指同種旅游產(chǎn)品由于地區(qū)、時(shí)間、質(zhì)量等方面的不同而引起價(jià)格的一定幅度變化或差別 。包括：地區(qū)、季節(jié)、質(zhì)量旅游差價(jià)及團(tuán)隊(duì)旅游和散客旅游差價(jià)。旅游優(yōu)惠價(jià)：是指在明碼公布的旅游價(jià)格的基礎(chǔ)上，給予顧客一定比例的折扣或其他優(yōu)惠條件的價(jià)格。包括：同行業(yè)折優(yōu)惠、購(gòu)買數(shù)量?jī)?yōu)惠及回頭客（忠誠(chéng)顧客）優(yōu)惠等三種價(jià)格。3、主被動(dòng)調(diào)價(jià)（1）主動(dòng)改變價(jià)格：降價(jià)（原因:生產(chǎn)能力過剩；市場(chǎng)份額下降；低成本降價(jià)，主宰市場(chǎng)；經(jīng)濟(jì)衰退期；低質(zhì)量誤區(qū),降低忠誠(chéng)度,近視誤區(qū)等）；提高價(jià)格（原因：物價(jià)上漲,成本增加；供不應(yīng)求,超飽和需求；通貨膨脹；易引起消費(fèi)者或經(jīng)銷商的不滿等）（2）被動(dòng)調(diào)價(jià)當(dāng)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格很敏感時(shí)，企業(yè)可以減價(jià)，以便和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格相匹配；企業(yè)可以維持原價(jià)，但要提高顧客能感知到的質(zhì)量；改善產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量并提高價(jià)格；建立一種低價(jià)格的“戰(zhàn)斗品牌”。第九章1、營(yíng)銷渠道(Marketing Channel)是指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依賴的流通機(jī)構(gòu)2、分銷渠道(Distribution Channel)，是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)（或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移）的商業(yè)組織和個(gè)體。3、直接渠道與間接渠道之比較（1）直接營(yíng)銷渠道優(yōu)點(diǎn)：直接交易；便于控制；及時(shí)掌握市場(chǎng)信息；加快資金的周轉(zhuǎn)；減少傭金開支；保證質(zhì)量和企業(yè)形象缺點(diǎn):承擔(dān)銷售全部風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用。當(dāng)市場(chǎng)面廣且分散時(shí)，難以出售全部產(chǎn)品。在銷量小或不穩(wěn)定時(shí)，銷售成本增加，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大 （2）間接營(yíng)銷渠道優(yōu)點(diǎn)：同前中間商作用缺點(diǎn):產(chǎn)品供給者難以控制產(chǎn)品的最終售價(jià)；費(fèi)用結(jié)算相對(duì)較慢，延緩了生產(chǎn)者資金周轉(zhuǎn)的速度；需支付一筆傭金,成本高 4、 特許經(jīng)營(yíng)雙方利弊特許經(jīng)營(yíng)：是指接受特許經(jīng)營(yíng)者（franchisee）在讓渡特許經(jīng)營(yíng)權(quán)者(franchisor)所設(shè)計(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式下從事采購(gòu)、出售及分銷商品和服務(wù)的一種經(jīng)營(yíng)形式。FRANCHISEE優(yōu)點(diǎn)：品牌認(rèn)知度高、經(jīng)營(yíng)失敗可能性小；市場(chǎng)擴(kuò)散快、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)快缺點(diǎn)：需支付啟動(dòng)費(fèi)用和特許使用費(fèi)；所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品范圍受到限制；母品牌狀況會(huì)影響整個(gè)連鎖店的聲譽(yù)FRANCHISOR優(yōu)點(diǎn)：從總銷售額中提取一定比例；擴(kuò)大品牌知名度缺點(diǎn)：選擇其他分銷渠道受限；必須監(jiān)督特許經(jīng)營(yíng)受讓者，以保證產(chǎn)品的一致性5、 中間商選擇原則確定中間商類型、地點(diǎn)和密度6、 渠道沖突與管理渠道沖突概念：是指營(yíng)銷渠道成員之間在目標(biāo)和職責(zé)上的爭(zhēng)執(zhí).水平?jīng)_突：發(fā)生在同一層次的渠道成員間，如零售商和零售商之間。垂直沖突：發(fā)生在同一渠道的不同渠道層次的企業(yè)之間，如批發(fā)商和零售商之間渠道沖突的原因:目標(biāo)和利益的不一致;不明確的任務(wù)與權(quán)利渠道管理：選擇渠道成員激勵(lì)渠道成員評(píng)價(jià)渠道成員反饋營(yíng)銷信息溝通的主要方式有以下幾種：廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員推銷等。 第九章1、促銷促銷就是在賣方與潛在的買方或渠道中的其他人之間傳播商品和服務(wù)信息并以此影響其購(gòu)買態(tài)度和行為的過程.2、所謂促銷組合策略，也就是各種營(yíng)銷信息溝通方式的選擇、運(yùn)用與有機(jī)組合的方法,其整體功