企業(yè)經(jīng)營“危機管理”芻議.DOC

企業(yè)研究論文-企業(yè)經(jīng)營“危機管理”芻議摘要：競爭戰(zhàn)略之父邁克爾彼特曾說：“企業(yè)經(jīng)營管理在一定意義上講是經(jīng)營風(fēng)險；經(jīng)營管理進行的是危機管理?！敝袊髽I(yè)危機觀念淡薄，應(yīng)從思想觀念、管理理念和發(fā)生危機的客觀規(guī)律，充分認(rèn)識危機管理的重要性的基礎(chǔ)上，廣泛收集信息，建立警報系統(tǒng)，定期或有針對性地分析企業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)現(xiàn)隱患，及時采取調(diào)控措施。一旦發(fā)生危機，必須在第一時間確認(rèn)危機性質(zhì)；果斷迅速實施排危預(yù)案；并利用一切有利條件，進行轉(zhuǎn)“危機”為“契機”的籌劃，確立新的經(jīng)濟增長點，恢復(fù)發(fā)展生產(chǎn)。 關(guān)鍵詞：企業(yè)經(jīng)營；競爭；危機管理 企業(yè)經(jīng)營管理既孕育著機遇和希望，也存在著挑戰(zhàn)和風(fēng)險。“辯證法”告訴我們，任何事物的發(fā)展都存在兩個方面：成功與失敗。因此一個企業(yè)，既要有競爭意識，又要有危機意識。 競爭戰(zhàn)略之父邁克爾彼特曾說：“企業(yè)經(jīng)營管理在一定意義上講是經(jīng)營風(fēng)險；經(jīng)營管理進行的是危機管理?！?西方一位知名企業(yè)家也說：“沒有一個人敢斷言自己的企業(yè)不會發(fā)生危機。企業(yè)危機如同自然界的生靈必須面對死亡一樣，不可避免?！?“卓越的企業(yè)往往能在把握戰(zhàn)略思維的基礎(chǔ)上從容面對危機的阻力，在風(fēng)險中突破，轉(zhuǎn)危為機?！薄霸诓黄胶庵腥〉脛討B(tài)平衡是經(jīng)營管理的要義所在”。 國外企業(yè)對危機管理十分重視?？芍袊鴮Υ藚s觀念淡?。河械闹幌氲教岣呓?jīng)營效益，而缺乏危機意識，更談不上對危機的管理；有的在危機管理上存在著僥幸、松懈、麻痹，無預(yù)案、無規(guī)劃、無舉措；有的則采取“人到山前必有路”，等危機到來再說的“駝鳥政策”；還有的認(rèn)為，危機如同災(zāi)禍，不可駕馭等。因此，企業(yè)要立于市場，必須克服這些“心理危機”，從措施上進一步加強“危機管理”。 一、加強危機管理，樹立防范意識 國外一位知名企業(yè)家說得好，“沒有危機意識，才是最大的危機”這句話，或許是對中國有些企業(yè)來說，應(yīng)該是一句“醒世警言”。因此，加強對危機的管理，首先必須增強危機意識。 （一）從思想觀念上，認(rèn)識危機存在的必然性 商場是一個包含無數(shù)未知因素的魔方?！拔C”是懸在企業(yè)頭上的一把“達摩克利斯劍”。一個品牌的樹立，成長和壯大或許需要幾年甚至幾十年的努力，但一個品牌的倒塌也許僅在一瞬間。據(jù)美國公關(guān)專家對部分著名企業(yè)的調(diào)查顯示：80的企業(yè)營管理者認(rèn)為，企業(yè)發(fā)生危機不可避免；40的企業(yè)承認(rèn)，曾發(fā)生過重大危機?？梢?，危機對企業(yè)而言，并非偶然的不幸遭遇，而是普遍存在隨時都可發(fā)生的可能性。因此，比爾蓋茨曾這樣告訴他的部下：“微軟距離破產(chǎn)只有18個月。”因此，國外一些企業(yè)把危機管理納入企業(yè)的經(jīng)營管理，并成立專門應(yīng)對危機的常設(shè)機構(gòu)。就連倫敦證券交易所為避免企業(yè)危機對股市的沖擊，就明確規(guī)定，所有上市公司必須建立危機管理體制，并要定期提交有關(guān)內(nèi)容的報告，否則，不允許上市或撤銷其上市資格。 （二）從客觀規(guī)律上，認(rèn)識危機發(fā)生的連鎖性 目前，全球經(jīng)濟“一體化”的趨勢越來越明顯，全球經(jīng)濟體系相互依賴性大大增強。國際經(jīng)濟形勢，風(fēng)云多變，必然出現(xiàn)一系列“連鎖反應(yīng)”。如：因世界各國工業(yè)發(fā)展的需求以及某些國家加大了石油等戰(zhàn)略物質(zhì)的儲備，國際油價呈現(xiàn)出持續(xù)攀升的勢頭，加之其他方面的原因，美國和越南相繼發(fā)生了次貸危機和貨幣危機。從而影響到國際金融界和證券市場的低迷，甚至?xí)苯佑绊?、波及到某些國家?jīng)濟放緩乃至衰退。中國是開放的經(jīng)濟，也勢必會受到一定程度的影響和沖擊。90年代的東南亞金融危機，曾導(dǎo)致了中國外需下降，而不得不啟動內(nèi)需。除此之外，因國際上糧荒，糧、油及農(nóng)副產(chǎn)品物價格持續(xù)上揚；礦產(chǎn)等初級產(chǎn)品價格一路走高，與此相關(guān)商品價格漲幅居高不下。在這種情勢下，“多米諾骨牌”效應(yīng)，勢必影響到中國，這是一個不爭的事實，因此，中國企業(yè)必須給予高度重視。 （三）從管理理念上，認(rèn)識危機事態(tài)的可控性 企業(yè)發(fā)生危機出自多種原因，有的是依靠外資和外供資源，外資和資源一旦出現(xiàn)供應(yīng)鏈條上的問題，企業(yè)便會發(fā)生危機；有的是因管理不善，產(chǎn)品大量積壓，入不敷出，從而面臨倒閉；有的是因新項目倉促上馬，盲目擴大生產(chǎn)規(guī)模，造成與同類企業(yè)爭材料、爭資源，在競爭中破敗；有的是因產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)方面的問題，出現(xiàn)信譽危機。這些情況一方面說明企業(yè)缺乏對市場的調(diào)研和科學(xué)考查；另一方面，說明危機事態(tài)發(fā)生、發(fā)展的可控性。 為預(yù)防危機，要學(xué)習(xí)國外企業(yè)加強危機管理的經(jīng)驗，如“麥當(dāng)勞”就有一個由各業(yè)務(wù)部門抽調(diào)一些專業(yè)行家和資深人士組成的應(yīng)急機構(gòu)。平時研究制定應(yīng)對危機的規(guī)劃、方略，接受危機訓(xùn)練，模擬危機到來之時緊急避險和解脫。從而消除了風(fēng)險，保證了企業(yè)健康發(fā)展。因此，企業(yè)加強經(jīng)營管理，首先要加強對危機的管理，以防患于未然。 二、加強危機管理，廣辟信息源 “信息論”的創(chuàng)始人C.E.香農(nóng)所以說：“信息就是用符號、信號或消息所包含的內(nèi)容來消除對客觀事物認(rèn)識的不確定性。因此它對人類的生存和發(fā)展是至關(guān)重要的?！绷硗?，信息還駕馭著人和物進行有目的、有規(guī)劃、有規(guī)模的實踐活動；調(diào)節(jié)著人流、物流的數(shù)量、指向、方位和目標(biāo)。在戰(zhàn)場上，一條重要信息的喪失和錯誤傳遞，可以使全軍覆沒。商場如戰(zhàn)場，它也可以使整個企業(yè)陷入癱瘓、甚至倒閉，正所謂“千里之堤，潰于蟻穴”。所以說，沒有信息，就沒有所謂的領(lǐng)導(dǎo)，更談不上經(jīng)營和管理。因此，加強危機管理，必須充分利用信息。 （一）利用信息，建立危機管理的警報系統(tǒng) 利用計算機網(wǎng)絡(luò)和在某些商業(yè)網(wǎng)點建立信息站及直接與客戶直接溝通等形式，對來自各方面的信息進行檢索、歸納、確認(rèn)、分析和梳理。如：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的威信越來越低、企業(yè)高層人員和拔尖人才逐漸流失、企業(yè)各項財務(wù)指標(biāo)不斷下降、企業(yè)經(jīng)營效益不斷下滑等。要從這些信息中發(fā)現(xiàn)偶然中的必然；從小問題中發(fā)現(xiàn)大問題。對發(fā)現(xiàn)的問題進行風(fēng)險評估，進行全方位考量和籌謀。 （二）利用信息，有針對性地分析企業(yè)現(xiàn)狀 根據(jù)所獲信息，查找企業(yè)在資源、產(chǎn)品、財務(wù)、營銷等方面的潛在危機。危機除偶然性的突發(fā)事件外，都會經(jīng)歷從“潛伏期”到“爆發(fā)期”的漸變過程，即所謂的“冰凍三尺非一日之寒”。在此過程中，會出現(xiàn)一些不正常征兆性的危機信號。如：原材料供應(yīng)短缺、市場失控、資金鏈斷裂或周轉(zhuǎn)利用率低、產(chǎn)品大量積壓等。如發(fā)現(xiàn)這些問題，要及時采取調(diào)控措施。 （三）利用信息，進行及時動態(tài)反饋 控制論的奠基人維納曾說：“沒有信息，控制就是盲目的?？刂普菑挠嘘P(guān)信息中尋找正確的方向和策略。”“整個控制過程就是一個信息流過的過程，控制就是通過信息的傳輸、變換、加工、處理來實現(xiàn)的?！比纾?985年，海爾從群眾傳遞的信息中得知，本企業(yè)所生產(chǎn)的電冰箱存在著質(zhì)量問題。問題的認(rèn)后，毅然將76臺不合格的電冰箱當(dāng)眾砸毀，從而消除了質(zhì)量危機的隱患，創(chuàng)造了“永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰”的獨具特色的海爾生存理念，從而為海爾打開了成功之門的鑰匙。 三、加強危機管理，啟動應(yīng)急預(yù)案 （一）確認(rèn)發(fā)生危機性質(zhì) 商場如戰(zhàn)場，瞬息萬變，隨時都有預(yù)想不到的事情發(fā)生。發(fā)生危機，應(yīng)迅速在第一時間確認(rèn)危機性質(zhì)，是戰(zhàn)略危機還是戰(zhàn)術(shù)危機。戰(zhàn)略危機有：資本危機、股權(quán)危機、資金危機等；戰(zhàn)術(shù)危機有：質(zhì)量危機、銷路危機、品牌危機、形象危機、信譽危機等。危機性質(zhì)的確認(rèn)，以便定位查找危機的指向，此后，要查找出發(fā)生的原因和根源：看是戰(zhàn)略制定的錯誤，還是對本來可行的戰(zhàn)略執(zhí)行不力；是運作費用高，還是存在重大的資源缺陷；是因為債務(wù)過重，還是其他原因等。然后，啟動應(yīng)急預(yù)案，選擇適當(dāng)危機處理策略。 （二）確立排除危機方案 危機發(fā)生后，根據(jù)具體情況，迅速采取補救措施。如是資金的問題，可以變賣資產(chǎn)，拯救維持生產(chǎn)剩余規(guī)模，提高對現(xiàn)有生產(chǎn)能力的再利用，充分利用現(xiàn)有資源增值；轉(zhuǎn)產(chǎn)或合并，加強產(chǎn)品促銷力度；實行“緊縮性政策”，在實行生產(chǎn)種類“消腫”的同時，削減不必要的費用開支，停止低附加值的產(chǎn)業(yè)再生產(chǎn)，等。迅速確立企業(yè)的市場位置。根據(jù)自身優(yōu)勢，重新考慮企業(yè)發(fā)展方向；調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，有的產(chǎn)業(yè)可以轉(zhuǎn)行并產(chǎn)，有的項目可合并經(jīng)營，培育新的生產(chǎn)增長點；面向國內(nèi)市場，開闊視野，以高、精、尖的科學(xué)技術(shù)，改革創(chuàng)新，闖關(guān)攻堅；以市場為導(dǎo)向研發(fā)新產(chǎn)品，改進新工藝，增益降耗，努力提高資金的利用率和周轉(zhuǎn)率，使企業(yè)迅速恢復(fù)活力。 如是質(zhì)量問題，要敢于承認(rèn)事實，公開道歉，并賠償消費者損失，重塑形象，贏得信譽。在這方面，中國就有正反兩方面的經(jīng)驗。幾年前，食用安徽阜陽劣質(zhì)奶粉，出現(xiàn)“大頭娃娃”。有些企業(yè)不接受教訓(xùn)，近期又出現(xiàn)了“三鹿牌嬰幼兒奶粉”的問題。此前，曾有種種預(yù)兆，但沒有引起生產(chǎn)企業(yè)和有關(guān)部門的重視，以至出現(xiàn)部分嬰幼兒腎結(jié)石，甚至造成死亡的惡性事件。十多年前，有人想詐騙楊森制藥，故意將楊森止痛片的標(biāo)簽貼在有氰化物的相似藥片上，致使七人死亡。楊森公司得知此信息后，在不知事情真相的情況下，當(dāng)機立斷，不惜億元代價，全部收回市場上所有此類止痛片。此種舉動，不但表現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)濟實力，而且表達了企業(yè)文化理念和人性道德，品牌認(rèn)同度反而大增。 （三）確定轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C”謀略 中國有句古語“禍福相依”；西方有句諺語“機會乘著危機的翅膀來”。如1999年6月，美國飲料“可口可樂”在比利時發(fā)生中毒事件，從而也影響到銷售量較大的法國。這個據(jù)有113年歷史的企業(yè)遭受了歷史上鮮見的重大危機。面對危機，該公司沉著應(yīng)對，迅速采取一系列轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C”的應(yīng)急措施，除在媒體上公開事情真相，負(fù)責(zé)受害者的全部醫(yī)療費用，并向比利時全國每戶家庭贈送一瓶可口可樂道歉外，公司還設(shè)立專線電話，并