市場營銷學(xué)實訓(xùn)ppt課件

市場營銷學(xué)實訓(xùn) 實踐課業(yè) 十六 促銷計劃方案 設(shè)計 1 要求學(xué)生把促銷策略理論運用于營銷實踐 聯(lián)系有關(guān)項目或資料 為某一店鋪的開業(yè) 設(shè)計約2000字的 促銷計劃方案 2 要求學(xué)生根據(jù)促銷策劃要求 從滿足消費者需求出發(fā) 對店鋪開業(yè)促銷的 目標 主題 活動 宣傳 預(yù)算 進度 進行最佳設(shè)計 3 要求學(xué)生通過 促銷計劃方案設(shè)計 課業(yè)實踐訓(xùn)練 更好地理解促銷策略的重要作用 掌握促銷計劃方案設(shè)計的基本技能 培養(yǎng)任務(wù) 課業(yè)目標 幫助學(xué)生認識促銷策略的重要性通過本課業(yè)訓(xùn)練 幫助學(xué)生認識在營銷實踐中運用促銷策略的重要性 企業(yè)需要運用促銷策略 制定促銷計劃 促銷策略對企業(yè)有效開展營銷活動作用表現(xiàn)為 吸引消費者購買 調(diào)動中間商推銷積極性 展示企業(yè)良好形象 促銷策略是現(xiàn)代營銷的重點 幫助學(xué)生掌握促銷計劃方案設(shè)計技能通過本課業(yè)訓(xùn)練 使學(xué)生能夠依據(jù)市場 消費者和競爭者狀況 對促銷進行規(guī)劃與方案設(shè)計 使促銷活動更有計劃性 系統(tǒng)性 有效性 并能降低促銷費用 節(jié)省開支 使學(xué)生能夠以促銷策略為指導(dǎo) 根據(jù)消費者購買心理 對促銷目標 促銷主題 促銷活動 促銷宣傳 促銷預(yù)算 促銷進度等具體方案進行設(shè)計 重點能夠?qū)Υ黉N活動設(shè)計有效方案 來吸引 引發(fā) 誘導(dǎo)顧客購買 理論指導(dǎo) 促銷功能促銷方式促銷策略 理論指導(dǎo) 一 促銷功能現(xiàn)代促銷能夠激勵購買 創(chuàng)造需求 引導(dǎo)消費 促使社會經(jīng)濟發(fā)展和繁榮 促銷體現(xiàn)的功能為 1 提供信息 利用促銷手段 及時將產(chǎn)品的有關(guān)信息傳遞給市場 引起消費者注意 2 刺激需求 運用有效促銷手段誘導(dǎo)消費需求 創(chuàng)造良好的消費環(huán)境刺激并增加市場對產(chǎn)品的需求 3 重點宣傳 利用有效的促銷方式 宣傳產(chǎn)品的特點 強化了解和偏愛 穩(wěn)定銷售 占領(lǐng)市場 4 開拓市場 在促銷活動中發(fā)現(xiàn)新市場 發(fā)現(xiàn)消費者的潛在需求 開發(fā)適銷對路的新產(chǎn)品 理論指導(dǎo) 二 促銷方式促銷方式有人員推銷 廣告 營業(yè)推廣和公共關(guān)系 每種促銷方式都有其獨特的作用及其運用的特點 1 人員推銷 指企業(yè)派出推銷人員或委托推銷人員 面向目標顧客進行產(chǎn)品介紹 推廣 宣傳和銷售 2 廣告促銷 指企業(yè)按照一定的預(yù)算方式 支付一定數(shù)額的費用 通過不同的媒體 如電視 廣播 報刊等 對產(chǎn)品進行廣泛的宣傳 3 公關(guān)促銷 指企業(yè)以非付款方式 通過企業(yè)的營銷公關(guān)人員或通過第三方在各種傳播媒體上宣傳本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營情況 在社會公眾中樹立企業(yè)形象 4 營業(yè)推廣 指企業(yè)采用一系列具有短期誘導(dǎo)性的銷售手段 吸引消費者購買 理論指導(dǎo) 三 促銷策略1 促銷推拉策略促銷推拉策略是指 推動策略 和 拉引策略 這是企業(yè)促銷常用的兩種基本策略 推動策略 是指企業(yè)主要運用人員推銷方式把產(chǎn)品推銷給批發(fā)商 批發(fā)商則將產(chǎn)品推銷給零售商 零售商再把產(chǎn)品推銷給消費者的一種促銷策略 拉引策略 是指企業(yè)主要運用廣告方式 針對最后消費者展開促銷攻勢 使消費者產(chǎn)生需求 進而向零售商要求購買產(chǎn)品 零售商則向批發(fā)商要求購買產(chǎn)品 而批發(fā)商最后向企業(yè)購買產(chǎn)品的一種促銷策略 理論指導(dǎo) 三 促銷策略2 促銷組合策略促銷組合是指選擇和組合有效促銷方式 實現(xiàn)促銷目標的一種決策 促銷組合的主要方式有人員推銷 廣告 營業(yè)推廣和公共關(guān)系 每種促銷方式都有其獨特的作用及其運用的特點 四種促銷方式可以單獨操作 但把它們組合在一起使用 可以達到更好的效果 促銷組合決策必須考慮四大因素 產(chǎn)品類型 市場狀況 企業(yè)策略 產(chǎn)品壽命周期 情況不同 促銷組合是不同的 有效的促銷組合必須從實際出發(fā) 尤其是要關(guān)注市場 消費者狀況 注重對市場的深入調(diào)查和準確分析 課業(yè)操作 在促銷活動開展之前 必須開展市場調(diào)查 收集有關(guān)信息資料 進行資料的整理和分析 依據(jù)市場 消費者和競爭者的分析資料 對某項促銷活動過程及操作細節(jié)進行規(guī)劃與方案設(shè)計 促銷方案設(shè)計能夠使企業(yè)強化促銷目的 更好地定位于市場 使促銷活動更有計劃性 系統(tǒng)性 有效性 促進產(chǎn)品銷售 并能在一定程度上降低促銷費用 節(jié)省開支 促銷計劃方案 設(shè)計內(nèi)容 一 促銷時間設(shè)計 二 促銷目標設(shè)計 三 促銷主題設(shè)計 四 促銷活動設(shè)計 五 促銷宣傳設(shè)計 六 促銷費用預(yù)算 七 促銷進度安排 促銷時間安排一般10天為宜 跨2個雙休日 從星期五周末開始至下周日為止 如果是大的節(jié)慶活動 促銷時間可以安排長些 但一般不要超過一個月 一 任務(wù)概述 二 促銷目標設(shè)計 針對消費者的促銷目標有 1 增加銷售量 擴大銷售 2 吸引新客戶 鞏固老客戶 3 樹立企業(yè)形象 提升知名度 4 應(yīng)對競爭 爭取客戶 促銷目標要根據(jù)企業(yè)要求及市場狀況來確定 促銷目標可以確立單個目標 也可以確立多個目標 促銷目標的確定要交待背景 描述 客觀 簡練 三 促銷主題設(shè)計 1 主題是方案設(shè)計的核心促銷主題是方案設(shè)計的核心 中心思想 是貫穿整個營銷策劃的一根紅線 任何一項策劃總有一個主題 主題明確 方案設(shè)計才會有清晰而明確的定位 使組成促銷的各種因素能有機地組合在一個完整的計劃方案之中 促銷主題是通過 主題語 來表現(xiàn)的 如2002年家樂福 三八 促銷活動的主題為 世界因你而精彩 主題 1 活動主題必須服從和服務(wù)于企業(yè)的營銷戰(zhàn)略 2 活動主題必須針對此項特定的促銷活動及其目標 3 活動主題要迎合消費者心理需求 能引起消費者的強烈共鳴 2 主題確立要求 1 明確的利益 情感訴求點 2 突出鮮明的個性 3 具有生動的活力 4 簡明易懂 3 主題語表現(xiàn) 點評 1 迎合消費需求 2 鮮明 生動 3 簡明 易懂 促銷主題 要求 1 訴求點明確 2 鮮明 生動 3 簡明 易懂 開業(yè)促銷主題 促銷主題的表現(xiàn)形式 售點廣告POP廣告 郵寄廣告DM廣告 東方商廈 主題POP 主題招貼畫 上海六百 主題POP 匯金百貨 主題招貼畫 美羅城 五 一 促銷主題 三 促銷主題設(shè)計 4 主題確立要創(chuàng)意促銷主題確立是一項創(chuàng)意性很強的活動 又是有一定難度的操作 是本課業(yè)訓(xùn)練的重點 通過這樣的訓(xùn)練來強化學(xué)生的創(chuàng)意能力 四 促銷活動方案設(shè)計 促銷活動 是方案設(shè)計的核心內(nèi)容 體現(xiàn)設(shè)計者的聰明才智與創(chuàng)新點子 設(shè)計要求 1 緊扣促銷目標 體現(xiàn)促銷主題要求圍繞著促銷主題而展開 方案要盡可能具體 要把行動方案按不同的時段進行分解 當然還要突出重點 設(shè)計注意 以市場分析為依據(jù) 充分發(fā)揮設(shè)計者的創(chuàng)新精神 力爭創(chuàng)出與眾不同的新方案 四 促銷活動方案設(shè)計 2 選擇促銷商品 確定促銷范圍一切促銷活動最終目的是為了擴大商品銷售 在設(shè)計方案前首先要確定選擇哪些商品 多少數(shù)量作為這次促銷的主力商品 一般來講作為節(jié)日商品的有休閑食品 禮品 保健品及日用百貨等 作為促銷商品具備的條件 1 有一定品牌知名度 2 有明顯的價格優(yōu)勢 3 節(jié)日消費需求量較大 課業(yè)訓(xùn)練中可以設(shè)定50種商品左右 但不能過少 太簡單的操作達不到訓(xùn)練的要求 四 促銷活動方案設(shè)計 3 選擇促銷方式和形式 進行合理組合促銷方式 在商場促銷中 應(yīng)選擇以 營業(yè)推廣 為主 人員促銷 公關(guān)促銷 為輔的促銷組合方案 促銷形式 消費者最受歡迎的有 特價促銷 贈送促銷 有獎促銷 現(xiàn)場演示 情感促銷 公關(guān)促銷 等營業(yè)推廣活動 活動有效性 1 刺激 到位 如 特價 優(yōu)惠20 以上 2 符合 國法行規(guī) 如 有獎促銷 的獎額不得超過5000元 不能有欺詐行為 3 要 量力而行 促銷費用不能超支 但也不能有多余 4 促銷活動設(shè)計要求 具體 可操作 強調(diào)設(shè)計的促銷活動的具體形式 強調(diào)設(shè)計的促銷活動的具體內(nèi)容 強調(diào)設(shè)計的促銷活動的具體操作 四 促銷活動方案設(shè)計 贈送促銷活動 設(shè)計明確哪些商品搞贈送促銷 策劃贈送的具體方案 贈送商品的處理方法 促銷商品的布置 陳列 四 促銷活動方案設(shè)計 情感促銷活動 設(shè)計特征 滿足消費者的精神需求 是現(xiàn)代商場促銷的特征 表現(xiàn) 活動的情感訴求活動的互動效應(yīng)活動的文化品位主要形式 知識競賽 技藝展現(xiàn) 展覽 演示 策劃要求 可行 具體 可操作 四 促銷活動方案設(shè)計 喜力促銷展示 喜力促銷展示 巴斯克林現(xiàn)場演示 公關(guān)促銷活動 設(shè)計特點 起宣傳作用 樹立企業(yè)良好形象 擴大企業(yè)知名度 信譽度與美譽度 關(guān)注企業(yè)長期效應(yīng) 主要形式 組織各種宣傳活動參加各類贊助活動 參加各類關(guān)愛社會活動 操作注意 遠離商業(yè)促銷活動 強調(diào)公益性活動 關(guān)注媒體新聞報道 活動的安排 操作必須到位 四 促銷活動方案設(shè)計 5 促銷活動設(shè)計追求 創(chuàng)意 方案設(shè)計成功與否主要看有多大 創(chuàng)意 只有具有新意 具有較強個性 具有生動活力的促銷活動 才能引起消費者的強烈共鳴 才是設(shè)計的價值所在 當然 這些 創(chuàng)意 要考慮現(xiàn)行的客觀性 更要考慮消費者的認可和接受程度 否則再好的 創(chuàng)意 也是束之高閣的東西 四 促銷活動方案設(shè)計 作用 1 傳遞促銷信息2 渲染促銷氣氛形式 1 廣告宣傳 設(shè)計重點 2 商品展示3 商場廣播要求 1 有效 可操作2 量力而行3 列表設(shè)計 五 促銷宣傳方案設(shè)計 五 促銷宣傳方案設(shè)計 廣告宣傳設(shè)計要求 根據(jù)具體促銷目的 要求 根據(jù)具體的促銷費用預(yù)算 選擇有效廣告形式 商場促銷常用形式 媒體廣告 DM廣告 POP廣告 后兩者廣告用的更多 促銷的實際效果更好 實訓(xùn)操作中 要注重 POP廣告 的運用 五 促銷宣傳方案設(shè)計 設(shè)計要求 DM廣告 1 促銷目的明確 2 促銷時間明確 3 促銷地點明確 4 促銷內(nèi)容明確 POP廣告 設(shè)計形式 宣傳標語 商品海報 招貼畫 商場吊旗 特價 贈送指示卡 門面橫幅 招旗 氣球 花束裝飾 等 作用向消費者傳遞商品信息 充當 無聲的售貨員 展示商場的特色 營造濃烈的購物氣氛 樹立良好的企業(yè)形象 吸引消費者進入商店 誘發(fā)他們的購物欲望 費用預(yù)算 客觀 可行 具體 五 促銷宣傳方案設(shè)計 主題招貼畫 美羅城 特價海報POP 特價吊牌POP 降價海報POP 1 費用預(yù)算設(shè)計列在兩處一是在促銷活動方案中凡涉及的費用都要列出二是再設(shè)計獨立的 促銷費用預(yù)算 能使人看了一目了然 2 費用預(yù)算內(nèi)容 廣告費用 營業(yè)推廣費用 公關(guān)活動費用 人員推銷費用 3 費用預(yù)算要求 1 預(yù)算要與活動方案相對應(yīng) 2 預(yù)算盡可能細化 3 預(yù)算盡可能準確 六 促銷費用預(yù)算 1 促銷實施的兩個階段前期促銷準備階段和后期促銷進行階段 整個促銷實施過程需要有效控制 從組織上 制度上 人員上和時間上給予充分保障促銷活動如期有效地開展進行 2 促銷實施的主要事項商場促銷準備一般常規(guī)需要兩個月左右時間 準備的事項有 1 促銷商品進貨 2 DM廣告的制作和發(fā)放 3 POP廣告的制作和布置 4 促銷商品陳列和環(huán)境布置 5 促銷活動準備 商場促銷進行期間也有大量的工作要做 許多活動要組織 3 制定 促銷實施進度安排表 明確安排活動何時做 由誰做 有什么要求 七 促銷實施進度安排 課業(yè)要求 1 要求教師對 促銷計劃方案設(shè)計 的實踐應(yīng)用價值給予說明 調(diào)動學(xué)生課業(yè)