第一章市場與市場營銷學(xué)

市場營銷學(xué) 講授 楊眉 聯(lián)系方式 電話 郵箱 課程介紹 課程教學(xué)總體思路 教學(xué)目標(biāo) 理解市場營銷管理學(xué)的框架體系掌握基本概念 方法 應(yīng)用工具熟悉部分案例 加強(qiáng)操作感 教學(xué)方法 理論講授案例分析實(shí)踐作業(yè)練習(xí) 課程教學(xué)總體思路 學(xué)習(xí)方法 課堂學(xué)習(xí)自學(xué) 教材 參考資料 從案例中學(xué)習(xí) 課程考核 期未閉卷考試 書目 1 菲利普 科特勒 市場營銷原理 第九版 北京 清華大學(xué)出版社 2003 3 2 郭國慶等 市場營銷理論 北京 中國人民大學(xué)出版社 1999 10 3 彼得 德魯克 管理實(shí)踐 中譯本 上海 上海譯文出版社 1999 4 喬爾 埃文斯 巴里 伯曼 市場營銷教程 北京 華夏出版社 2001 1 參考文獻(xiàn) 期刊 1 市場營銷 北京 2 銷售與市場 河南鄭州 3 市場營銷導(dǎo)刊 北京 4 商業(yè)研究 哈爾濱 5 管理世界 北京 網(wǎng)站 1 中國營銷傳播網(wǎng) 參考文獻(xiàn) 第一章市場營銷與市場營銷學(xué) 市場與市場營銷 如何理解市場 市場 商品交換場所 交換及其運(yùn)行規(guī)律 揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì) 買方 現(xiàn)實(shí)與潛在顧客 習(xí)慣 經(jīng)濟(jì)學(xué)家 營銷學(xué)家 經(jīng)營者 管理學(xué)家 市場的界定 1 市場是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系2 市場的形成要素 消費(fèi)者 產(chǎn)品或服務(wù) 交易條件3 買方需求是決定性的4 市場 人口 購買欲望 購買力 行業(yè)與市場的關(guān)系 市場 買者總和 行業(yè) 賣者總和 商品或服務(wù) 貨幣 信息 溝通 什么是市場營銷 推銷商品商品銷售企業(yè)廣告商品促銷 對(duì)市場營銷的各種定義 從宏觀角度定義 一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程 其目的在于滿足社會(huì)或人類需要 實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo) E J Mccarthy市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動(dòng) 市場營銷意味著和市場打交道 為了滿足人類需要和欲望 去實(shí)現(xiàn)潛在的交換 Philip Kotler從微觀角度表述 市場營銷是引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的企業(yè)營銷活動(dòng) 美國市場營銷協(xié)會(huì) 1960年 市場營銷是指企業(yè)的這種職能 認(rèn)識(shí)目前未滿足的需要和欲望 估量和確定需求量大小 選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場 并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品 勞務(wù)和計(jì)劃 或方案 以便為目標(biāo)市場服務(wù) Philip Kotler 1984年 菲利普 科特勒的定義 市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程 市場營銷內(nèi)涵 市場營銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望 市場營銷的核心是交換 交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對(duì)交換過程管理的水平 營銷的對(duì)象 商品 Goods 服務(wù) Service 體驗(yàn) Experiences 事件 Events 個(gè)人 Persons 地點(diǎn) Places 財(cái)產(chǎn)權(quán) Properties 組織 Organizations 信息 Information 觀念 Ideas 營銷視野營銷在我們的生活中無處不在 1 企業(yè)需要營銷以滿足消費(fèi)者的需要學(xué)校需要營銷以滿足廣大學(xué)生的需要醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要政治家需要營銷 以滿足他的人民的需要我們自己也需要營銷 以滿足與人有效交往的需要 營銷的基本概念 營銷的定義是基于以下核心概念基礎(chǔ)上的 需要 需要 欲望 欲望 需求 交換 交換 關(guān)系 關(guān)系 市場營銷者 產(chǎn)品 產(chǎn)品 效用 效用 滿足 滿足 費(fèi)用 營銷的基本概念 市場營銷與企業(yè)職能 企業(yè)的基本職能市場營銷 銷售 市場營銷的目標(biāo)減少推銷 甚至使銷售成為多余 市場營銷 創(chuàng)新 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 營銷研究特點(diǎn) 研究主要在大學(xué)進(jìn)行研究內(nèi)容局限于推銷 分銷和廣告 以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向 影響范圍和程度小 代表人物及其貢獻(xiàn) 一 萌芽階段 1910 1920年 營銷研究重點(diǎn) 營銷職能研究 把市場營銷職能分為交換 物流和輔助三大職能 重要事項(xiàng) 1926年 全美市場營銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會(huì)成立 1931年 改組為市場營銷協(xié)會(huì) 1936年 美國市場營銷協(xié)會(huì) AMA 成立 二 職能研究時(shí)期 1921 1945年 三 形成和鞏固時(shí)期 1946 1955年 出現(xiàn)了兩部重要著作 一是范利等的 美國經(jīng)濟(jì)中的市場營銷 梅納德和貝克曼的 市場營銷原理 產(chǎn)生了一些重要的概念 市場營銷組合 產(chǎn)品生命周期 品牌形象市場營銷理論逐步形成 四 營銷管理導(dǎo)向時(shí)期 1956 1965年 現(xiàn)代營銷學(xué)產(chǎn)生 營銷研究中心向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移 出現(xiàn)了新的營銷理論 市場細(xì)分的觀點(diǎn)問世 麥卡錫提出的4P組合觀點(diǎn)開始影響營銷學(xué)界 奧德遜的 營銷行為和經(jīng)理行動(dòng) 霍華德的 市場營銷管理 分析與決策 麥卡錫的 基礎(chǔ)市場營銷 都產(chǎn)生了深刻影響 五 協(xié)同發(fā)展時(shí)期 1966 1980年 1 營銷學(xué)成為一門獨(dú)立綜合性學(xué)科2 道寧著有 基礎(chǔ)市場營銷 系統(tǒng)研究法 一書 提出系統(tǒng)研究法3 科特勒對(duì)營銷學(xué)的杰出貢獻(xiàn) 著有 市場營銷管理 一書 六 國際化和科技化階段 1981 20世紀(jì)80年代是營銷學(xué)的國際化時(shí)期 市場營銷學(xué)在國際范圍內(nèi)廣為采納 國際市場營銷學(xué)形成 90年代開始了營銷學(xué)的科技化時(shí)期 營銷學(xué)尋求與科技的結(jié)合 出現(xiàn)了許多新的營銷理論 如關(guān)系營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷等 市場營銷學(xué)在中國的傳播與發(fā)展 市場營銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容 市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ) 生產(chǎn)目的論 價(jià)值實(shí)現(xiàn)論 市場營銷學(xué) 應(yīng)用性管理學(xué)科 宏觀市場營銷 宏觀市場營銷學(xué)從社會(huì)總體交換層面研究營銷問題 即以社會(huì)整體利益為目標(biāo) 研究營銷系統(tǒng)的社會(huì)功能與效用 并通過這些系統(tǒng)引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)進(jìn)入消費(fèi) 以滿足社會(huì)需要 強(qiáng)調(diào)從整體經(jīng)濟(jì) 社會(huì)道德與法律的角度把握營銷活動(dòng) 以及由社會(huì) 政府 消費(fèi)者組織等 控制和影響營銷過程 求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡 保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù) 健康發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者利益 微觀市場營銷 微觀市場營銷學(xué)從個(gè)體 個(gè)人和組織 交換層面研究營銷問題 即個(gè)人和組織為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo) 圍繞產(chǎn)品或價(jià)值的交換而對(duì)營銷活動(dòng)進(jìn)行決策與管理的過程 當(dāng)代市場營銷研究的主流仍然是微觀市場營銷學(xué) 競爭性營銷策