2012市場營銷學(xué) 試題答案及評分標(biāo)準(zhǔn).doc

市場營銷學(xué) 試題答案及評分標(biāo)準(zhǔn) 一、單選題：在下列各題的備選答案中選擇一個(gè)正確的。（每題2分，共20分） 1C 2B 3A 4B 5 A 6C 7C 8A 9B 10B 二、多選題：在下列各題的備選答案中選擇至個(gè)正確的，并將其序號字母填入題中的空格處。多選、少選、錯(cuò)選均不得分。（每題分，共10分） 1ADE 2ABCDE 3ABC 4ABCD 5ABCE三、判斷正誤（每題1分，共10分） 1、；2、 3、 4、 5、 6、 7、 8、 9、 10、 四、簡答題（每題10分，共50分） 1、新舊兩類營銷觀念的區(qū)別有哪些？ 1）企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新的觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)；（2）企業(yè)營銷活動(dòng)的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場；（3）營銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需要，在滿足消費(fèi)者需要、符合社會長遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長期利潤。 2、什么是市場跟隨者？其競爭策略如何？ 市場跟隨者是安于其次要地位，參與競爭但不擾亂市場局面，力爭在“共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的利益的企業(yè)。它不是盲目、被動(dòng)地單純追隨領(lǐng)先者，它的首要思路是，發(fā)現(xiàn)和確定一個(gè)不致引起競爭性報(bào)復(fù)的跟隨策略。以下是三種常常被跟隨者選擇的跟隨策略： （1）緊密跟隨策略（2）距離跟隨策略（3）選擇跟隨策略3、什么是市場細(xì)分？市場細(xì)分的重要意義何在？市場細(xì)分，是指按照消費(fèi)需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。 市場細(xì)分對企業(yè)有重要的意義，概括地講有以下三個(gè)方面：（1）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場機(jī)會。（2）有利于企業(yè)有效地分配人、財(cái)、物力。（3）有利于企業(yè)自身的應(yīng)變和調(diào)整。4、在產(chǎn)品生命周期引入階段，企業(yè)應(yīng)制定什么樣的營銷策略？企業(yè)的著眼點(diǎn)應(yīng)是建立新產(chǎn)品的知名度，廣泛宣傳，大力推銷，吸引潛在顧客的注意和試用，爭取打通分銷渠道，占領(lǐng)市場。這一階段企業(yè)營銷策略的重點(diǎn)要突出一個(gè)“快”字，即盡量以最短的時(shí)間、最快的速度使產(chǎn)品進(jìn)入成長階段。具體策略主要有：（1）建立知名度（2）品牌提攜（3）引導(dǎo)試用（4）激勵(lì)中間商5、影響分銷渠道的市場條件因素有哪些？ （1）目標(biāo)顧客的類型（2）潛在顧客的數(shù)量（3）目標(biāo)顧客的分布（4）購買數(shù)量（5）競爭狀況（6）購買者習(xí)慣 五、案例分析 （共10分）（l）D（1分）（2）A（l分）（3）B（1分）（4）C（1分）(5）企業(yè)進(jìn)行價(jià)格競爭的條件是成本的降低。價(jià)格競爭是生產(chǎn)經(jīng)營同種商品的企業(yè)為獲取超額利潤而進(jìn)行的競爭。競爭的法寶是以最低的價(jià)格占領(lǐng)最大的市場份額。（3分）（6）市場領(lǐng)先者可采取的擴(kuò)大市場需求量的途徑有：發(fā)現(xiàn)新的使用者；開辟產(chǎn)品的新用途；增加產(chǎn)品的使用量。（3分） 試卷代號：2175 中央廣播電視大學(xué)2007-2008學(xué)年度第一學(xué)期“開放專科”期末考試廣告等專業(yè) 市場營銷學(xué)試題2008年1月一、判斷正誤(請根據(jù)你的判斷，正確的在題后括號內(nèi)劃“”。錯(cuò)誤的劃“”。每小題l分，共20分) 1市場營銷觀念的一個(gè)重要特征就是將企業(yè)利潤作為優(yōu)先考慮的事情。( ) 2現(xiàn)代市場營銷就是推銷和廣告。( ) 3制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。( ) 4國外一些廠商?；ǜ邇r(jià)請明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了社會階層對消費(fèi)者的影響。( ) 5微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關(guān)系，微觀環(huán)境并不受制于宏觀環(huán)境，各自獨(dú)立地對企業(yè)的營銷活動(dòng)發(fā)揮著影響作用。( ) 6因果分析預(yù)測方法的主要工具是各種不同的趨勢線。( )7尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺質(zhì)量可靠。( )8市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略的核心是進(jìn)攻。( )9我們通過各種渠道所收集到的文件、數(shù)據(jù)、圖表、新聞報(bào)道等都是原始資料。( )10基于服務(wù)的特點(diǎn)，服務(wù)廣告要努力實(shí)現(xiàn)將無形產(chǎn)品有形化，消除顧客的不確定心理。( )ll市場細(xì)分后的每一個(gè)細(xì)分市場，對企業(yè)市場營銷都具有重要的意義。( ) 12國際營銷中，產(chǎn)品延伸策略只適用于少數(shù)名牌產(chǎn)品、能夠形成國際消費(fèi)時(shí)尚潮流的產(chǎn)品等。( )13一個(gè)產(chǎn)品，即使其內(nèi)在質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)，但若沒有完善的服務(wù)，實(shí)際上是不合格的產(chǎn)品。( )14包裝一般分為三個(gè)層次，其中最接近產(chǎn)品的容器，如潤膚露的瓶子，就是運(yùn)輸包裝。( )15開發(fā)新產(chǎn)品首先要提出目標(biāo)，搜集“構(gòu)想”。( )16產(chǎn)品生命周期的長短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實(shí)力。( )17當(dāng)消費(fèi)者對商品的價(jià)格反應(yīng)敏感，且市場規(guī)模大，存在著強(qiáng)大的競爭潛力，這時(shí)候企業(yè)就可以采用撇脂定價(jià)策略。( )18凡技術(shù)性強(qiáng)而又需要提供售前、售中、售后服務(wù)的產(chǎn)品，最好能采用直接式渠道。( )19推銷員除了要負(fù)責(zé)為企業(yè)推銷產(chǎn)品外，還應(yīng)該成為顧客的顧問。( )20生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌的企業(yè)，通常設(shè)置市場管理型組織。( )二、單項(xiàng)選擇(在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內(nèi)。每小題2分。共30分)1選出產(chǎn)品觀念的代表性口號( )。A酒好不怕巷子深 B顧客利益高于一切C推銷重于生產(chǎn) D顧客是企業(yè)真正的主人2某業(yè)務(wù)單位市場增長率為l5，相對市場占有率為l5，對該業(yè)務(wù)單位最適合的戰(zhàn)略是( )A維持 B發(fā)展 C收縮 D放棄 3在市場對產(chǎn)品價(jià)格極為敏感、企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用會隨生產(chǎn)經(jīng)營的增加而下降，低價(jià)不會引起實(shí)際和潛在的競爭，企業(yè)宜對此產(chǎn)品采用( )。A撇脂定價(jià) B滲透定價(jià) C中間定價(jià) D理解價(jià)值定價(jià)4根據(jù)恩格爾定律，恩格爾系數(shù)越低，說明這個(gè)國家人民的生活水平( )。 A越高 B越低 C不一定 D不變5消費(fèi)者購買以下哪種商品的購買行為屬于選擇性購買( )。A日常生活用品 B家用汽車 C服裝服飾 D商品住宅6一個(gè)由人、機(jī)器和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配其所需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息綜合系統(tǒng)就是( )。A市場營銷信息系統(tǒng) B市場營銷調(diào)研系統(tǒng)C企業(yè)生態(tài)環(huán)境系統(tǒng) D市場營銷組織系統(tǒng)7市場領(lǐng)先者擴(kuò)大市場需求量的途徑是( )。A開辟產(chǎn)品的新用途 B以攻為守 C正面進(jìn)攻 D保持市場份額8服務(wù)是一種無形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的( )。A所有權(quán) B保護(hù)權(quán) C使用權(quán) D管理權(quán)9國際營銷企業(yè)通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時(shí)確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)全球利益最大化的策略就是( )。A統(tǒng)一定價(jià)策略 B多元定價(jià)策略C控制定價(jià)策略 D轉(zhuǎn)移定價(jià)策略10同一細(xì)分市場的顧客需求具有( )。 A絕對的共同性 B較多的共同性C較少的共同性 D較多的差異性11品牌資產(chǎn)是一種特殊的( )。A有形資產(chǎn) B潛在資產(chǎn)C附加資產(chǎn) D無形資產(chǎn)12下列情況下的( )類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。A單價(jià)低、體積小的日常用品 B技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品C處在成熟期的產(chǎn)品 D生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品13產(chǎn)品一市場管理型組織的主要缺點(diǎn)是(、 )。A有些產(chǎn)品和市場容易被忽略 B容易造成計(jì)劃與實(shí)際的脫節(jié)C組織管理費(fèi)用太高 D不能及時(shí)得到足夠的市場信息14以下哪個(gè)不是網(wǎng)絡(luò)營銷的手段?( )A搜索引擎注冊與排名 B交換鏈接C商品展銷會 D網(wǎng)上商店15人員推銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)為( )。A成本低、顧客量大 B成本高、顧客量大C成本低、顧客有限 D成本高、顧客有限三、簡答(每小題12分，共36分)1企業(yè)的微觀環(huán)境主要包含哪幾方面的內(nèi)容?2市場補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵是什么?一個(gè)最佳的補(bǔ)缺基點(diǎn)應(yīng)具備哪些特征?3簡述在什么條件下適宜采用廣告的形式進(jìn)行促銷?四、案例分析(14分) 隨著手機(jī)的日益普及，一個(gè)新興行業(yè)手機(jī)回收翻新利用在英國悄然出現(xiàn)，這不但減輕了環(huán)境負(fù)擔(dān)，而且給相關(guān)企業(yè)帶來了可觀收益。 英國一家多年從事通信設(shè)備管理的公司豐拜克(Fonebak)，自從2001年開拓手機(jī)維修和回收業(yè)務(wù)后，生意日漸興隆。公司首席執(zhí)行官凱西伍德沃德女士最近宣布，今年公司已實(shí)現(xiàn)稅前利潤370萬英鎊，約合670多萬美元。同時(shí)還減少了廢棄物對環(huán)境的危害。 統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，英國每年要更換l800萬部手機(jī)，相當(dāng)于每小時(shí)2055部，每175秒鐘l部。其他發(fā)達(dá)國家手機(jī)更新速度也不斷加快。在美國，每個(gè)居民平均每18個(gè)月購買l部新手機(jī)，歐洲手機(jī)更新周期為15個(gè)月，日本僅為9個(gè)月。豐拜克公司在英國、意大利、法國和荷蘭等歐洲國家，通過手機(jī)零售商以舊換新等方式回收手機(jī)，然后運(yùn)往羅馬尼亞進(jìn)行翻新，再通過分銷商進(jìn)行銷售。凱西伍德沃德介紹說：“我們回收的手機(jī)大部分使用時(shí)間不到一年半，其中許多還不到l2個(gè)月，具有重新出售的價(jià)值。” 豐拜克公司翻新后的手機(jī)，由于新舊程度和型號不同，零售價(jià)格差別很大，一般只有新手機(jī)的一半以下。為了讓消費(fèi)者放心，公司為翻新手機(jī)提供半年的質(zhì)量保證。對于回收的無法翻新的手機(jī)，公司則會將其拆卸后，將其中的鉑、金、銀、銅等金屬材料和塑料分離出來，送往專業(yè)公司處理后再加以利用，從而達(dá)到零掩埋的目標(biāo)，減輕了環(huán)境污染： 豐拜克公司這項(xiàng)業(yè)務(wù)得到英國政府和手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的大力支持，許多手機(jī)制造商都與其簽訂了回收協(xié)議。目前，公司翻新的手機(jī)機(jī)型有400種。公司市場營銷經(jīng)理薩拉邦德先生告訴記者，公司擁有600名訓(xùn)練有素的熟練員工，過去5年間總共回收和翻新600多萬部手機(jī)，目前達(dá)到每月35萬部。公司營業(yè)額也不斷上升，2005年已經(jīng)達(dá)到6000萬英鎊。 手機(jī)回收業(yè)務(wù)在英國之所以發(fā)展迅速，與歐盟和英國更加重視廢棄物品的回收利用有著密切關(guān)系。歐盟將于2007年執(zhí)行“廢棄電機(jī)和電子設(shè)備”法令。其核心內(nèi)容就是要求相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)廠商將產(chǎn)品推向市場時(shí)，保證負(fù)責(zé)實(shí)行產(chǎn)品廢棄后的回收計(jì)劃。 該法令還規(guī)定了每項(xiàng)設(shè)備再利用以及回收使用的目標(biāo)，并由電動(dòng)電子設(shè)備廠商負(fù)責(zé)收集、處理以及回收所生產(chǎn)產(chǎn)品過程中產(chǎn)生的費(fèi)用。如果生產(chǎn)廠商位于歐盟境外，則進(jìn)口商或經(jīng)銷商必須負(fù)責(zé)有關(guān)費(fèi)用。此外，歐盟各成員國必須做到每年從每戶居民回收4公斤的電子產(chǎn)品廢棄物。大型家電、小型家電、信息電信設(shè)備、消費(fèi)型設(shè)備、照明設(shè)備、電機(jī)與電子工具、玩具、休閑與運(yùn)動(dòng)設(shè)備、醫(yī)療設(shè)備、監(jiān)控設(shè)備以及自動(dòng)售貨機(jī)等十大類設(shè)備，其回收目標(biāo)為70以上，再利用目標(biāo)在50以上。 歐盟的環(huán)保法令和措施，改變了傳統(tǒng)消費(fèi)和環(huán)保格局，要求生產(chǎn)者、進(jìn)口商和代理商共同負(fù)責(zé)產(chǎn)品的回收和再利用，并為此埋單。這使生產(chǎn)廠商進(jìn)一步增強(qiáng)了環(huán)保意識，同時(shí)也給豐拜克這樣的環(huán)保型公司帶來無限商機(jī)。 (資料來源：經(jīng)濟(jì)日報(bào)20061212張芝年)請認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題： 1英國豐拜克公司如何從廢棄手機(jī)的處理方面發(fā)現(xiàn)了商機(jī)?試用市場營銷學(xué)的有關(guān)原理評價(jià)這些措施。 2通過這個(gè)事例，你認(rèn)為企業(yè)的營銷活動(dòng)在與其營銷環(huán)境的適應(yīng)與協(xié)調(diào)過程中應(yīng)注意哪蝤問題? 試卷代號：2175中央廣播電視大學(xué)2007-2008學(xué)年度第一學(xué)期“開放?？破谀┛荚噺V告等專業(yè)市場營銷學(xué)試題答案及評分標(biāo)準(zhǔn)(供參考)2008年1月一、判斷正誤(請根據(jù)你的判斷。正確的在題后括號內(nèi)劃“”。錯(cuò)誤的劃“”。每小題1分共20分)1 2 34 56 7X 8 9 l011 l2 l3 l4 l516 l7 l8 l9 20二、單項(xiàng)選擇(在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內(nèi)。每小題2分，共30分)1A 2B 3B 4A 5C6A 7A 8C 9D l0B11D l2B l3C l4C l5D三、簡答(每小題l2分。共36分)，1(1)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。包括企業(yè)的生產(chǎn)能力、財(cái)務(wù)能力、職工的素質(zhì)、研究和發(fā)展的狀況以及企業(yè)在公眾中的印象等。(2)生活資料消費(fèi)者或生產(chǎn)資料的購買者。(3)供應(yīng)企業(yè)和后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)。 (4)競爭企業(yè)。(每條3分，共12分)2市場補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵是專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營。(2分)一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特征： (1)有足夠的市場潛量和購買力；(2)利潤有增長的潛力； 3)對主要競爭者不具有吸引力； (4)企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力；(5)企業(yè)已有的信譽(yù)足以對抗競爭者。(每條2分)3在下述條件下適宜采用廣告的形式進(jìn)行促銷： (1)消費(fèi)品； (2)企業(yè)以拉動(dòng)策略為主進(jìn)行促銷；(3)市場分布較廣、規(guī)模較大；(4)產(chǎn)品處于其生命周期的引入期和成長期階段。等等。(12分)四、案例分析(14分) 1環(huán)境包含機(jī)會和威脅兩方面的影響作用，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機(jī)會，避免和減輕威脅。歐盟的環(huán)保法