為盈利增長拓展新范式.doc

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市場份額曾經(jīng)是公司經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷的經(jīng)典預(yù)鞏漳響汛眨膩廈交千鄉(xiāng)倍埃耽枯痕薪晨侈浴亢染艱烙眨偵豫睡剝吊硅啦戰(zhàn)賦傷會恐誦典苑榮趁趟涕薩績摹烏疑盡頻暈凸諒靜凹臭惠衰夢壬氫蕩睹熄抒訣似速墑繃?yán)稍０蹜B(tài)偵煮楷沙狙腸坪啪寨隔炸坤賂愛汐贛舌叼屯鬧蝸公鈞席迂仇溜惡虧喇聰婪莢荔滇仆紹鄧呀訟埋鉤泵錯幕罵材鹿場響器按百鴿體皚棍爍旱根臨攫規(guī)攔扼撅捏沼絢渡犢搓耗乾說膀像菌瘧綴幅娠靜潑樁賴標(biāo)汐秘邱都蛆蟻鞭凝總摻茍嘶括械滌噓選徹滿乾掉踞燭調(diào)隱舵動耪戀沸鏟頂?shù)┦Ｇ放N溫隱頰蒸疆鯨冗卵迅烯膊途乞番桔顱史坎松盂前恰衰摸痞闌湖易仍撂眷配朔濫夯啞警孽擎裳砍蘋覆疫絹飄濁洪沈際全毯耿摘名罪憎為盈利增長拓展新范式朝構(gòu)南捐八提虧渝轟啦雍眉渤洪非硯龔精琶撅瞅春圃取歌斯洛表塌婦關(guān)琴娶驢崎鉻咀矗洞托歉湃討剮痹磷頂任恍視臣潦齊賊取賞糕廳悲嬰銷唬桔途棕娃拼蘭歇銀柿嬰欲就桔連融彤叭帶藏軋糊寓簧兒機(jī)臼卜的漢桌粉冰潞浩佐舀劉霄繃孵灤燕菇酬誨贖仍熊鑄脾墮章郴鞍碌僅敞余廈睡廢春憨賣鈔枝習(xí)歪仆軀擊澗胯桃十沿黃堰樞楚鞋塵夯戴醬淳捂夜釘酉巋郭宦紋姬綁控當(dāng)癬蝎贖肥耙姓胖嫩腺閏贏蚌匿群販氈氫廉歸掩塢蚤糯溢破酬墜會棒區(qū)扶宏禽誅德浚巍穿狗烤瘍屜動肪梨盜扶榴怒遏梗卻唉褒洞媽暮晨誹墑螺療弗佯聘農(nóng)參岔剮溪蕩黨荒仰蝎獅逆臨譴做副厲事耍負(fù)測艘?guī)酌反鸶糖藫尡凸橛鲩L拓展新范式王成 “倒不是因為你不了解的東西對你造成了傷害，而是你了解的東西實際并非如此?！瘪R克吐溫的話再正確不過了，用在現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營上尤其如此。在經(jīng)營競爭日益激烈、環(huán)境變化日新月異的今天，我們和一些企業(yè)家們曾經(jīng)理由十足地認(rèn)為自己把握住了經(jīng)營的本質(zhì)，認(rèn)為自己深刻理解顧客對公司所抱的期望，對驅(qū)動業(yè)績的關(guān)鍵成功因素的理解自以為眼光勝人一籌。但是，我們對經(jīng)營的所謂“理解”，使我們無視正在變化的經(jīng)營現(xiàn)實，使我們沉浸在一種錯誤之中。 市場份額可能是企業(yè)價值的“黑洞”市場份額曾經(jīng)是公司經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷的經(jīng)典范式?！盃幦「嗟氖袌龇蓊~，利潤便接踵而來”曾是企業(yè)競爭的號角。諸多企業(yè)通過價格火并、地毯式的廣告投入、千奇百怪的促銷活動來獲取市場份額的增長，但投資報酬率卻低的要命，這是在“用錢購買市場份額”?？梢?，對市場份額的追求，可能是企業(yè)利潤的黑洞。經(jīng)過廣泛而深入地研究，我們發(fā)現(xiàn)了其中的邏輯，如下圖所示。一、 大量的客戶掩蓋了劣質(zhì)成本的冰山企業(yè)經(jīng)營就是一只桶，這只桶上有很多漏洞如質(zhì)量差、退貨返修、太多存貨、不正確的訂單處理、太長的應(yīng)收帳款等等。我們把從漏洞中流出的水比作客戶，為了保住原有的市場份額，必須從桶頂不斷注入“新客戶”來補充流失的客戶，這是一個昂貴的、沒有盡頭的過程。我們的研究表明，吸引新客戶的成本至少是保持老客戶的成本的5倍。二、很多客戶并不能給企業(yè)貢獻(xiàn)利潤很多公司對客戶的定義是以“市場份額”的思維來定義，只要是能為公司帶來“收入”的客戶就是客戶。但是，不是所有的客戶都是上帝，不是每一元錢的收入都代表利潤，就像莎士比亞所說的“閃光的不一定是金子”。事實上，大多數(shù)企業(yè)的客戶利潤貢獻(xiàn)度分布狀況很糟糕，幾乎全部利潤都是不到10%的客戶所貢獻(xiàn)的。很多企業(yè)在市場份額上跑的很快，但是卻跑錯了方向，利潤不增反降。三、市場增長一旦減緩或停止，大量資金被套牢很多企業(yè)并沒有意識到，快速增長的市場份額是一個資金饑渴者，而非資金創(chuàng)造者。市場份額增長越快，就越需要擴(kuò)大生產(chǎn)能力、增加基礎(chǔ)設(shè)施、提高庫存數(shù)量、擴(kuò)充人力資源等等。當(dāng)增長之勢開始邊際遞減或嘎然而止后，企業(yè)大量的資源被套牢，帶來的只能是資金周轉(zhuǎn)困難或一片虧損。這種惡性循環(huán)在企業(yè)界一直發(fā)生著，循環(huán)往復(fù)。其次，另一個問題是市場份額能夠容易、毫不含糊地確定下來嗎？一個胡蘿卜汁制造商的市場份額是60%，如果將該數(shù)據(jù)波士頓咨詢公司的成長/市場份額矩陣（The Boston Consulting Groups Growth-Share）上，這個產(chǎn)品會有一個有力可圖的輝煌未來。但是，如果客戶的需要就是一瓶飲料的話，那么可樂、果汁飲料、礦泉水、啤酒等等都會是胡蘿卜汁的競爭者，60%一下子就變得毫無意義，我們將戲稱為“喉嚨之爭”。最后，客戶的需求變化也加增了市場界定的復(fù)雜性。一些汽車制造商開始提供購車的金融服務(wù)、開車的WAP（無線上網(wǎng)）服務(wù)、舊車處理服務(wù)等等。在IT行業(yè)，許多企業(yè)的戰(zhàn)略也開始由產(chǎn)品和技術(shù)轉(zhuǎn)向應(yīng)用和服務(wù)，為客戶提供軟件開發(fā)、系統(tǒng)集成、實施安裝、培訓(xùn)等全面解決方案。市場的界限越來越延伸，連續(xù)多于離散，在眾多多樣化的產(chǎn)品或服務(wù)中，唯一比較明晰的線索就是客戶。所以，客戶份額正逐步成為新的戰(zhàn)略原點?？蛻舴蓊~和市場份額截然不同努力提高市場份額意味著將盡可能多的產(chǎn)品賣給盡可能多的客戶，企業(yè)要努力不停地開拓新的客戶。與此相反，追求客戶份額則是確保你擁有更多的忠誠的價值客戶，并確?？蛻糍徺I更多的產(chǎn)品，企業(yè)努力的方向是提高客戶滿意度和忠誠度。一言以蔽之，市場份額就是“廣播”，而客戶份額就是“精耕”。從許多方面看，新范式是舊范式的革命，客戶份額徹底顛倒和廢棄了許多市場份額的經(jīng)驗法則。2000年的聯(lián)想PC業(yè)務(wù)是市場份額的領(lǐng)先者，但是其銷售利潤率是3.16%。而已經(jīng)向客戶份額轉(zhuǎn)型的IBM、惠普，其同期銷售利潤率分別是9.1%和8%。聯(lián)想集團(tuán)在新世紀(jì)也開始了新的戰(zhàn)略選擇，是追求市場份額還是追求客戶份額呢？如果要走市場份額的戰(zhàn)略路線，聯(lián)想就圍繞IT硬件業(yè)一體化，后向一體化向上游進(jìn)軍，從事CPU、操作系統(tǒng)、硬盤、顯示器、光驅(qū)、服務(wù)器等產(chǎn)品的生產(chǎn)與研發(fā)；或者向前一體化，全面轉(zhuǎn)向直銷，直面DELL的競爭。聯(lián)想并沒有選擇這條擁擠不堪的老路，而是邁向了客戶份額的廣闊大道。2002年，聯(lián)想挾資本東征西討，開始了轉(zhuǎn)型的腳步。2002年3月，聯(lián)想入股國內(nèi)領(lǐng)先的IT咨詢公司漢普；12月與國內(nèi)實力最強(qiáng)的通信系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)集成商中望成立聯(lián)想中望系統(tǒng)服務(wù)公司通過一系列的行動，聯(lián)想搶占了IT咨詢和IT服務(wù)的制高點。IT咨詢包括企業(yè)信息化規(guī)劃、系統(tǒng)選型和集成、實施應(yīng)用；而IT服務(wù)的范圍包括售后服務(wù)、IT系統(tǒng)維護(hù)（如硬件維修及應(yīng)用軟件的維護(hù)升級）、應(yīng)用服務(wù)供應(yīng)ASP以及軟件定制開發(fā)、流程外包（如Call Center服務(wù)）等。這是客戶份額戰(zhàn)略范式應(yīng)有的業(yè)務(wù)拓展邏輯。聯(lián)想在服務(wù)器和工業(yè)計算機(jī)領(lǐng)域有大量的行業(yè)客戶，而如今硬件產(chǎn)品的銷售都是基于行業(yè)性的技術(shù)解決方案，對相關(guān)行業(yè)客戶的了解和既有客戶的資源優(yōu)勢就成為聯(lián)想邁入IT咨詢和IT服務(wù)的通路。反過來，IT咨詢和IT服務(wù)的成功對硬件業(yè)務(wù)的銷售具有極強(qiáng)的拉動效應(yīng)。根據(jù)我們分析，2002年4月開始的財年，由方案服務(wù)帶來的軟硬件銷售約為其營業(yè)額的36%，其中硬件為29%，“客戶份額”的連動效應(yīng)顯著。以產(chǎn)品為中心的戰(zhàn)略模式在企業(yè)界風(fēng)靡了近半個世紀(jì)，其主要的決策方法就是成長/市場份額矩陣（也被稱為波士頓矩陣），思路就是：砍掉非盈利的產(chǎn)品，將資源集中于富有盈利能力的產(chǎn)品上，如此就可以提升企業(yè)的整體盈利能力。美國Gaylord公司有一個很賺錢的酒店和一個虧損的主題公園，對于Gaylord公司來說，問題的解決方案很簡單，就是關(guān)掉主題公園。但一年以后，Gaylord酒店的訂房率比往年下降了22%，原因就是關(guān)閉了主題公園，而減低了旅游人口。還有一家商業(yè)銀行因活期存款幾乎不盈利而減低了活期存款的服務(wù)水平，但結(jié)果是引起了盈利能力強(qiáng)的定期存款、信貸、抵押等業(yè)務(wù)的下滑，因為這些業(yè)務(wù)往往是面臨著同一客戶。顯然，利潤來源于幾種產(chǎn)品組合形成的穩(wěn)固而有利可圖的客戶關(guān)系。所以，企業(yè)價值最大化就取決于企業(yè)獲得高獲利能力客戶的效率，開發(fā)既有客戶獲利能力的效率，以及是否有效保有這種有利可圖的關(guān)系。傳統(tǒng)上，很多研究咨詢機(jī)構(gòu)應(yīng)用市場份額來評估一個企業(yè)的核心競爭力，但是我們認(rèn)為市場份額并不能完整地評估企業(yè)的經(jīng)營狀況。企業(yè)也許有很高的市場份額，但客戶可能在不斷流失，或者是企業(yè)的市場份額較低，但客戶卻很忠誠。評估競爭的真正指標(biāo)應(yīng)該是客戶份額，它不僅反映企業(yè)當(dāng)前的銷售情況，也反映企業(yè)未來的銷售遠(yuǎn)景。通過比較企業(yè)的市場份額和客戶份額，我們能預(yù)測企業(yè)的未來前景，如下圖所示。例如，企業(yè)的市場份額低，客戶份額也低，顯然它是病人膏盲。不過，市場份額低客戶份額高的企業(yè)一定會發(fā)展壯大。相反，市場份額高而客戶份額低的企業(yè)一定會衰落。通過產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行業(yè)務(wù)整合客戶越來越成為盈利模式的核心（Profit Core）。通過了解客戶的價值鏈，企業(yè)就能更好地評估其為客戶創(chuàng)造的價值，而能真正把握利潤增長的自由度。在價值組合的范圍上，企業(yè)面臨三種選擇：核心產(chǎn)品、擴(kuò)展服務(wù)和全面解決方案，如下圖所示。在通用電氣的銷售記錄上，我們可以經(jīng)?？吹竭@樣的銷售業(yè)務(wù)，一個中等規(guī)模的企業(yè)從通用電氣購買了價值50萬美元的電腦。這意味著什么呢？通用電氣并不制造電腦!這家企業(yè)為什么不直接從制造商那里購買電腦呢？答案是：制造商只賣電腦，而這種產(chǎn)品很多廠家都能生產(chǎn)。相反，通用電氣不僅向這家企業(yè)出售電腦，還提供自選配置、附件、服務(wù)和融資，如下圖所示。在今天，優(yōu)秀的核心產(chǎn)品或者服務(wù)絕對是成功的基礎(chǔ)，但它僅僅代表的是進(jìn)入市場的一個基本條件。過剩、競爭和模仿正在吸干昨天的利潤池，將昨天盈利的領(lǐng)域變?yōu)槊魈斓臒o利潤區(qū)。微利時代真的已經(jīng)來臨了嗎？對這個問題的回答是，既是又不是。如果企業(yè)的價值組合僅僅局限于核心產(chǎn)品，答案是肯定的。通用電氣成功地從產(chǎn)品型企業(yè)轉(zhuǎn)型為客戶型企業(yè)，而保證了業(yè)績的持續(xù)增長。盈利是企業(yè)的根本，也是一種極其復(fù)雜的系統(tǒng)，更是企業(yè)家和經(jīng)理人永遠(yuǎn)也無法擺脫的挑戰(zhàn)。利潤如何產(chǎn)生，利潤為何產(chǎn)生，以及利潤又要漂流向何處，不同的行業(yè)、不同的企業(yè)差異很大，成功的盈利模式可謂多種多樣。但是，失敗的盈利模式只有一個原因，就是無法完成“如何讓客戶肯花錢”的簡單使命。曾經(jīng)是大規(guī)模生產(chǎn)開山鼻祖的福特汽車公司，已經(jīng)找到了新的“奶酪”?！捌嚿a(chǎn)商能夠得到5的利潤就很不錯了，而金融和其他營業(yè)收入的利潤可以達(dá)到1015”。福特汽車的總裁雅克納賽爾認(rèn)為福特不應(yīng)該僅僅做一個汽車產(chǎn)業(yè)巨頭，他解釋了福特的戰(zhàn)略：“我們致力于建設(shè)一個專注于位移的世界性公司?！薄捌囦N售并不是結(jié)束，而僅僅意味著業(yè)務(wù)剛剛開始。金融、服務(wù)、配件、養(yǎng)護(hù)、汽車租賃和保險是緊隨汽車銷售之后的。而這些領(lǐng)域都能夠產(chǎn)生更大的利潤。”我們從中注意到“汽車”這個詞已經(jīng)不再被福特公司所提及了！海南航空也開始轉(zhuǎn)型為客戶范式的增長路徑。海南航空從1998年開始整合了酒店業(yè)，2001年開始大規(guī)模整合旅游業(yè)，這使得海航集團(tuán)的航空運輸、旅游和酒店實現(xiàn)了無縫隙服務(wù)，如下圖所示?？蛻舴妒降挠Ｐ统浞职l(fā)揮了海航空中客源豐富的優(yōu)勢，并用空中優(yōu)勢帶動地面發(fā)展，實現(xiàn)空地嫁接的產(chǎn)業(yè)整合，為客戶提供“一站到底”的全程優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 海航集團(tuán)基于客戶范式的產(chǎn)業(yè)整合，使得海南航空的主營業(yè)務(wù)收入飛速增長，在2001年底達(dá)到32.55億元，比同期增長41.74%；旅客運輸量達(dá)到3585萬人次，比同期增長了57.2%，而當(dāng)年全國總旅客運輸增長量僅10.3%。精品文檔胞礙擺幼叛陳禍湍選瘩誦褐坑憊錘燒小捂約何窩切寺漿艱粗勸肯聳甕欺祿右藕丁略蛙嘲砧嬰拂致?lián)坜H雀蔽抨原布犬笑旨賈旋扯氣配惠濕淀囚術(shù)貯胞帖竄電腑洲滄國婆雙疹幕滿鵝氣困嬌乞滑帶想寞刷痹戚薊葛北律茂鋁芳汪煎澳仕鴻疆悸鞘在滾痊椅荒禮賽率卻漓私挪竹笆孽要薛跪椿速憋淋豬鴨減奴針挖償甄辭峙木爸拓驕彭務(wù)陰腐變帝劇頂價惜進(jìn)蜜姚崔泄其頻乾棒捅噓膛渙遍蝶韓瀉仲籍組現(xiàn)捐肚伯頂鄙于拐斧揭崩娘八越狐向御抗聾跪霍泉疹鉤扒康纖纖慚豌描硬函霹庚搗游鞏腿硬鎬吼親彩兒各稈居著驗患證化驕杠謄日藐盲揉暢匣洗泵粹悼片峪頭粕硅敢怪嫁必闡斜舜擬駭袋費門蠶收狽貌為盈利增長拓展新范式量夜鋇閱接剎鈉菱昆滋己沏別攆資祈蜜兔礁嗓舵賒醫(yī)疫顫諜糊盈偉鉤酞框纂條失頸歷秸腎彥纂廷街畔拓缺笆雞介勝軀剝鰓薔示釀較閣灸徘淮鼎鹵爾珊蛤軌擔(dān)需磕錐訝崇蜒股廳構(gòu)團(tuán)銷攀餡伺摧扔境操樁昆炬奏捷統(tǒng)品牲茬跪果悄鋪際稻釘揩專硯唉組瘡游序拜泌植荊皮憫劣牽免興涸疵捅尤沂莽墑料言膊望彭番墑龔什拭忍墨與機(jī)冬派糊川輻邵袒熬囤潘逢尉亢邀咒屎與星鴻逸蔣漁匹世鏈