潤康市場推廣策略.doc

17 / 18北京市世紀康泰健康食品有限公司一、 公司目標 二、 市場戰(zhàn)略 三、 產(chǎn)品推廣策略 四、 “潤康”全國市場重點突破實施策略 五、 申報重點突破條件 六、 申報重點突破的程序 七、 潤康廣告策略 （一） 廣告主題 （二） 廣告實施要點 （三） 各階段廣告策略 一、 公司目標 1、 兩年內(nèi)使“潤康”和“世紀同康”成為具有全國較高知名度和較高美譽度的保健食品，并將之樹立成各自同類產(chǎn)品中的第一品牌。2、 三年內(nèi)成為中國保健食品前五強，與全國所有的特約經(jīng)銷商一起攜手走向新世紀。3、 五年內(nèi)完成品牌和銷售的國際化。二、 市場戰(zhàn)略 潤康2000年五月份在全國范圍內(nèi)上市，選擇部分省市進行廣告和市場推廣的重點突破。三、 產(chǎn)品推廣策略（潤康）孕產(chǎn)婦市場 全國市場支持 二季度重點地區(qū)突破地方媒體強勢廣告組合支持衛(wèi)視或央視黃金時段品牌廣告渠道建設(shè)和隊伍建設(shè)經(jīng)銷商獎勵政策衛(wèi)視或央視非黃金時段專題廣告 、四、“潤康”全國市場重點突破實施策略廣告作品媒介策略潤康重點突破實施策略產(chǎn)品策略市場促銷策略廣告策略渠道策略潤康，專為我國孕產(chǎn)婦量身定做的-亞麻酸產(chǎn)品電視品牌電視專題片平面軟性（科普）文章平面硬廣告終端POP5”、15”、30”品牌功能廣告滾動2專題平面套餐廣告DM廣告衛(wèi)視或央視黃金時段品牌、功能廣告衛(wèi)視或央視非黃金時段專題片地方電視黃金時段品牌、功能片地方電視非黃金時段專題片全國啟動重點突破根據(jù)市場舉行大型促銷（公關(guān)）活動終端建設(shè)服務(wù)與培訓(xùn)展示和布置、維護和推薦專家隊伍、推廣隊伍及服務(wù)隊伍五、 申報重點突破條件u 5月25日前打款，6月5日到貨，6月20日以前完成重點城市銷售網(wǎng)絡(luò)鋪貨（鋪貨率達80%以上）1、 嚴格遵守市場保護條例；2、 地區(qū)鋪貨和終端建設(shè)到位；3、 組建專門的市場推廣隊伍；4、 確保市場推廣方案的實施；5、 簽定特約經(jīng)銷商合同，確保完成區(qū)域銷售指標；6、 當(dāng)?shù)嘏浜习l(fā)布一定量的平面科普文章。六、 申報重點突破的程序1、 2000年6月5日前向世紀康泰總部提交申報案和確保完成申報案的方案。2、 世紀康泰大區(qū)經(jīng)理進行鋪貨、終端建設(shè)的檢查。3、 世紀康泰總部與申報公司協(xié)商確定重點突破案。4、 大區(qū)經(jīng)理協(xié)助和監(jiān)督突破案的實施。七、 潤康廣告策略 廣告主題：核心： 以潤康系列廣告為主角，通過不同階段、不同媒介、不同層次和不同對象，展示對產(chǎn)品的品牌、功能、機理、服務(wù)的系列宣傳，使目標消費人群充分了解產(chǎn)品，最終產(chǎn)生購買行為。七、潤康廣告策略 廣告實施要點 立體化：為充分使廣大消費者知曉、理解、進而購買產(chǎn)品，廣告策略采取立體化策略，即運用多種媒介和不同的宣傳方式對產(chǎn)品進行宣傳。 階段化：2000年5月至2001年1月廣告宣傳計劃如下：時 間銷 售 期廣 告 期2000年5月7月啟動階段鋪墊期2000年8月9月發(fā)展階段銜接期2000年10月2000年1月銷售第一高潮期擴展期七、潤康廣告策略 各階段廣告策略1、 第一階段：鋪 墊期（5月 7月）1） 廣告目標：迅速提升產(chǎn)品知名度，使受眾明白產(chǎn)品功能及特性。2） 訴求重點：品牌訴求，產(chǎn)品安全性、補充營養(yǎng)全面性、情感訴求。3） 討求對象：孕產(chǎn)婦及關(guān)心她們的家人。4） 媒介組合：當(dāng)?shù)匕l(fā)行量大、影響面廣的主要報媒，全國發(fā)行的名牌女性雜志 如知音等。5） 廣告表現(xiàn)： 報媒以硬性品牌廣告結(jié)合理性訴求的軟文章，進行高密度轟炸。 以DM廣告補充宣傳渠道，增進宣傳。 雜志上以品牌廣告及情感訴求的軟文章作為高層支持。6） 終 端：終端放置具有親和力的配品，促銷員接受咨詢進行全面講解。七、潤康廣告策略2、 第二階段：銜 接期（8月 9月）1） 廣告目標：在當(dāng)?shù)鼐哂休^高知名度和一定的美譽度，產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中具有明顯競爭優(yōu)勢。2） 訴求重點：潤康中主要成份-亞麻酸的與眾不同點，產(chǎn)品安全性。3） 訴求對象：孕產(chǎn)婦人群，育齡期婦女4） 媒介組合：地方報媒、地方電視臺、全國性雜志、九月份進入央視或衛(wèi)視臺、DM廣告。5） 廣告表現(xiàn)： 報媒仍以軟性文章為主。 地方臺以品牌形象和功能訴求為主，以非黃金時間專題為輔。 全國性雜志仍以品牌及情感訴求為主，滿足消費者高品味可信賴的心理需求。 央視或衛(wèi)視以企業(yè)形象進入消費者的心里。 將含有豐富產(chǎn)品、企業(yè)信息的DM廣告寄到消費者手中。6） 銷售促進：在九月初舉辦一次大型促銷活動或公益活動，為進入銷售旺季強化消費者對潤康的注意力。七、潤康廣告策略3、 第三階段：擴展期（2000年10月2001年1月）1） 廣告目標：產(chǎn)品知名度在同類產(chǎn)品中占絕對優(yōu)勢，并成為此類產(chǎn)品中的首選品牌，產(chǎn)品享有較高的美譽度。2） 訴求重點：產(chǎn)品的安全性、營養(yǎng)全面性、獨特性（-亞麻酸）3） 訴求對象：孕產(chǎn)婦人群及其周圍相關(guān)人群。4） 媒介組合：全國性知名女性雜志、報刊、當(dāng)?shù)刂饕獔竺?、地方電視臺、廣播電臺、央視或衛(wèi)視。七、潤康廣告策略5） 廣告表現(xiàn)： 加大對女性有號召力的全國性女性雜志、報刊上的投入。 當(dāng)?shù)貓竺揭愿邫n次的硬性廣告和軟性文章作直接訴求。 增加央視或衛(wèi)視廣告的播放頻次。 增加地方電視專題片的播放頻