寧波樂購超市產(chǎn)品促銷策略研究.doc

畢業(yè)論文（2011屆）寧波樂購超市產(chǎn)品促銷策略研究寧波樂購超市促銷策略分析摘 要中國超市發(fā)展是從上世紀80年代起步的，當時還是一些較為傳統(tǒng)的食雜店形態(tài)。90年代后期進入新一輪快速發(fā)展階段，綜合超市、大型超市、便利店等業(yè)態(tài)開始出現(xiàn)，外資也開始大量進入，家樂福、沃爾瑪?shù)瓤鐕髽I(yè)在沿海地區(qū)快速布點。特別是自2001年中國加入WTO之后，取消了對國外企業(yè)進入中國的一些限制，像家樂福、沃爾瑪?shù)葒H零售外企也如雨后春筍般地發(fā)展起來。此外，發(fā)達國家的超市零售業(yè)態(tài)，中國國內(nèi)基本都已出現(xiàn)，超市已成為中國零售業(yè)內(nèi)“最具活力的一部分”。 面對市場競爭的激烈化，消費格局的多元化，超市零售商要想在日趨激勵的競爭中形成自己的差異化優(yōu)勢，除了把握商品的質(zhì)量和價格外，服務(wù)就是關(guān)鍵。同時，促銷作為商業(yè)企業(yè)銷售增長的推動器，在超市經(jīng)營中扮演著重要的角色。消費者獲取商品質(zhì)量及價格等要素也正是通過促銷活動的開展。但是，超市促銷是否真正達到了它的目的，是否真正提高了企業(yè)的整體業(yè)績和企業(yè)的效益呢？文章在對促銷概念及理論進行回顧的基礎(chǔ)上，對樂購超市促銷現(xiàn)狀進行評述，對超市促銷策略進行分析，找出其不完善之處，并提出相關(guān)的營銷建議，為寧波樂購超市提供一個思路，同時希望能對整個超市行業(yè)開展的促銷活動起到一定的借鑒作用。關(guān)鍵詞：樂購；超市；促銷策略AbstractThe supermarket development of China started at 80s last century, there were still more traditional grocers forms. In the late of 90s, it stepped into a new stage, large supermarket, general merchandise store, convenience store began to appear. At the same time, foreign-funded companies such as Wal-Mart and Carrefour have settled down in the coastal areas. Especially since China joined WTO, She cancelled some limited terms which limit foreign companies to come in, which fastened the speed of the economy globalize. Retailers of supermarkets such as Wal-Mart and Carrefour have gradually boomed everywhere in big or small citied in China. Furthermore, the forms of retailing in foreign supermarkets have also been brought to China; as a result, supermarkets have become the most vibrant part in Chinas retailing industry.Confronted with the furious competition in the market and the changes in the demand, if they want to constitute own advantage in day by day fierce market competition, the quality and price of the commodity are two important key factors in the supermarkets operating, as well as the service. Meanwhile, to promote the sales growth, promotion plays an important role in the Supermarket business. Consumers are also obtaining quality and price by promotional activities. But it is not sure that managers of the supermarkets could get to their aims through promotion, and it is not sure that they could improve their performance and increase their economic effects through promotion.Articles analysis the current status of sales promotion in Tesco , based on the theory of promotion meanwhile give suggestion on promotion development, analyze the current promotion strategies of TESCO. In the hope of offering an idea for sales promotions in retail outlets. Keywords: Tesco; supermarket; promotion目 錄I1 引言11.1 論文的研究背景11.2 論文的研究意義12 相關(guān)概念的界定32.1 促銷的概念及分類32.2 常見的促銷策略43 樂購超市促銷現(xiàn)況分析53.1 樂購超市的促銷環(huán)境分析53.2 樂購超市的促銷流程53.2.1 樂購超市促銷目標的確定63.2.2 樂購超市促銷的組織63.2.3 樂購超市促銷的實施74 樂購超市促銷策略分析84.1 環(huán)境促銷策略84.2 優(yōu)惠促銷策略和有獎促銷策略84.3 服務(wù)營銷策略84.4 廣告促銷策略94.5 微笑促銷策略94.6 促銷態(tài)勢語策略95 現(xiàn)樂購超市促銷存在的一些問題115.1 促銷理念缺乏創(chuàng)新115.2 促銷激勵體制不完善115.3 促銷組合缺乏有機整合115.4 促銷創(chuàng)新存在誤區(qū)125.5 部分促銷人員對顧客態(tài)度忽冷忽熱126 促銷策略的改進建議136.1 轉(zhuǎn)變促銷理念，樹立正確的促銷意識136.2 選擇多樣化的促銷方式，進行促銷組合的整合136.3 建立以人為本的激勵機制，提高促銷員工隊伍的素質(zhì)146.4 建立特色的樂購促銷文化15結(jié) 論17參考文獻18致 謝191 引言1.1 論文的研究背景超級市場的出現(xiàn)，是零售業(yè)態(tài)在經(jīng)歷百貨商店及連鎖商店之后的第三次重大變革，是20世紀30年代后的產(chǎn)物。超級市場這一商業(yè)業(yè)態(tài)產(chǎn)生于美國，1930年美國人邁克爾.庫倫在美國紐約州長島的牙買加開設(shè)了第一家超級市場金庫倫聯(lián)合商店。它是為了適應(yīng)大量生產(chǎn)、需要推銷大量產(chǎn)品的形勢出現(xiàn)的一種零售變革。1990年底中國東莞虎門鎮(zhèn)誕生了中國第一家連鎖超市美佳超級市場。到今天，作為商品零售終端重要形式之一的連鎖超市在中國出現(xiàn)已經(jīng)有10多年的歷史。超市與其他銷售終端形式相比，有其獨特的運營特點和優(yōu)勢。對于超市而言，市場營銷中最重要的一部分是對于終端消費客戶的銷售營銷。同時，促銷作為超市營銷的主要工具，是現(xiàn)代超市競爭的主要武器，無論是生產(chǎn)商還是超市都把大量的營銷費用花在了超市促銷上。目前市場上最常用的促銷形式就是降價促銷，各大超市相互模仿，大打價格戰(zhàn)，使超市的經(jīng)營成本越來越高，商家的利潤越來越低。這雖然短時間內(nèi)給消費者帶來了實惠，從長期來看，不利于超市的健康發(fā)展。本文以樂購為研究對象，對目前寧波樂購超市所采取的各種促銷方式及手段進行分析，找出其不完善之處，為減少企業(yè)經(jīng)營成本，提高銷售收入的同時，并為寧波樂購超市提供一個思路，同時希望能對整個超市行業(yè)開展的促銷活動起到一定的借鑒作用。1.2 論文的研究意義Tesco 是英國領(lǐng)先的零售商，也是全球三大零售企業(yè)之一。Tesco在全世界擁有門店總數(shù)超過3700家，員工總數(shù)達440000多人。除英國外，Tesco還在其它13個國家開展業(yè)務(wù)。以成功企業(yè)為基石，秉承回饋社會，共創(chuàng)顧客、廠商、賣場三贏之經(jīng)營理念，依靠專業(yè)化之經(jīng)營策略，立志創(chuàng)立一家具有中國情，中國特色，世界級標準的全國連鎖大賣場/購物中心系統(tǒng)。樂購購物中心從上海開始，計劃未來在全國都會城市設(shè)立50家連鎖分店之連鎖大賣場/購物中心系統(tǒng)（營業(yè)面積9000-25000平方米，銷售品項逾25000種，）并計劃建立物流中心、商流系統(tǒng)、電子商務(wù)等配套設(shè)施，成為廠商進入中國市場的最佳通路，提供全國消費者便捷的購物環(huán)境。促銷研究是對企業(yè)促銷產(chǎn)生的實際效果、消費易于接受的促銷手段、促銷對產(chǎn)品銷售作用大小，以及促銷手段與公司的品牌管理如何結(jié)合等多方面的研究，目的是為了幫助企業(yè)實現(xiàn)促銷的最大效率和最高經(jīng)濟性。隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，商業(yè)企業(yè)之間的競爭日趨激烈，促銷手段作為商業(yè)企業(yè)銷售增長的推動器，其重要性日漸提升。對于超市來說，作為最重要的一種營銷活動，面對消費者的終端促銷費用常常占用全部營銷費用的70%，且促銷活動幾乎每天在進行，費用每天在消耗，但促銷效果如何呢？促銷到底能在多大程度上影響和改變消費者的購買行為呢？促銷是否真正抓住了消費者的需求和顧客的賣點呢？超市方希望通過促銷不僅能提高產(chǎn)品的銷量，還能吸引消費者消費更多的商品。但他的愿望能夠達到嗎？可見，對超市促銷策略的了解和研究具有重大的意義。2 相關(guān)概念的界定2.1 促銷的概念及分類促銷（Sales promotion）是指企業(yè)運用各種溝通方式，向渠道或消費者傳遞產(chǎn)品（或服務(wù)）與企業(yè)信息，實現(xiàn)雙向溝通，使渠道成員或者消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品（或服務(wù)）產(chǎn)生興趣、好感與信任，進而做出購買決策的活動。企業(yè)廣告宣傳銷售促進人員推廣公共關(guān)系中間商廣告宣傳銷售促進人員推廣公共關(guān)系消費者 圖1 交易雙方信息雙向溝通資料來源：整理于論文現(xiàn)代企業(yè)促銷策略研究以貝因美公司為例因此，促銷是一種溝通性的活動，其目的是通過企業(yè)的營銷活動，以推力和拉力活動的整合溝通作用，促使產(chǎn)品沿著分銷渠道向前推進。它是銷售者說服購買者接受、推介或使用所促銷的產(chǎn)品（或服務(wù)）的一種活動。簡而言之，企業(yè)通過促銷試圖影響購買者的觀念與行為等，并試圖說服他們接受這種觀念、服務(wù)或者事物。促銷有狹義促銷和廣義促銷之分。狹義促銷是指銷售促進，又為營業(yè)推廣，它是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷活動，通常伴隨著企業(yè)的業(yè)務(wù)活動有目的地進行。狹義促銷的主題涉及廠商、中間商、消費者三個環(huán)節(jié)；且包括廠商、廠商促銷人員、中間商、中間商業(yè)務(wù)人員及消費者五個方面。狹義促銷的方式主要有推式促銷和拉式促銷兩種。推式促銷，是指以中間商或內(nèi)部銷售人員作為促銷對象的各類促銷活動；拉式促銷，是指以終端消費者作為促銷對象的各類促銷活動。另外，狹義促銷的促銷策略類型主要有免費促銷、優(yōu)惠類促銷、競賽類促銷、組合類促銷及其他無法歸類或不好歸類的所有促銷策略。廣義促銷：是指各類組織營銷中具有明顯促銷特征的職能和相關(guān)職能的潛在促銷作用，包括銷售促進、人員推銷、廣告推銷、公共關(guān)系及其他具有潛在促銷作用的營銷策略如產(chǎn)品策劃、促銷價格等。2.2 常見的促銷策略營銷者需要根據(jù)促銷產(chǎn)品的特點來做出促銷策略組合的決策。常見的促銷策略包括特價促銷、贈禮促銷、特惠包裝、抽獎等。表1 常見的促銷類型特價促銷贈禮促銷特惠包裝促銷抽獎促銷概念在一定時期內(nèi)直接降低銷售價格，以低于正常的零售價來銷售。購買被促銷品時，企業(yè)以提供免費或者相對較低價格產(chǎn)品給消費者作為回報。在售價不變的情況下，增加商品份量，并在外包裝上得以標注。公正條件下，設(shè)置中獎機會，利用抽獎的形式，來吸引消費者購買商品。優(yōu)點使消費者大量購買或加速購買；刺激潛在消費者加以購買，有效提升短期銷量。顧客從贈禮促銷中獲得了額外的價值，促進了商品銷量的提升。被促銷品的附加價值得以提高；為消費者提供了試用促銷贈品的機會。提起顧客的參與興趣；從一定程度上能夠鼓勵顧客消費被促銷的產(chǎn)品，提高銷售業(yè)績。缺點提高了消費者對價格的敏感度，降低了消費者的內(nèi)部參考價格；產(chǎn)品的價格形象被破壞，品牌的無形資產(chǎn)受到嚴重的負面影響。顧客會習(xí)慣于購買正在做贈禮促銷活動的商品，贈送的禮品一定程度上影響了消費者的購買決策。無助于誘使顧客試用新產(chǎn)品，或建立產(chǎn)品的品牌形象。對品牌提升沒有推動作用；抽獎促銷屬于后向促銷，降低了顧客的參與熱情。資料來源：整理于論文基于消費者購買行為的超市促銷策略研究3 樂購超市促銷現(xiàn)況分析3.1 樂購超市的促銷環(huán)境分析樂購超市目前在寧波市有三家連鎖店，超市的定位是中高檔消費群體，主要的競爭對手是國內(nèi)外一些大型連鎖超市如家樂福、沃爾瑪?shù)鹊?。針對競爭對手同樣具有的強有力的連鎖經(jīng)營經(jīng)驗、低成本的采購費用、豐富的采購渠道、多樣成熟的促銷形式及較高的品牌知名度時，樂購超市想要在市場競爭中取得更大的優(yōu)勢，需要付出更多的努力。除了保持自身已有的競爭優(yōu)勢之外，還需要進行不斷地開拓、創(chuàng)新，研究消費者不斷變化的需求，進行差異化經(jīng)營，同時，同樣需要差異化的促銷策略。 樂購超市在配送體制、采購成本甚至是采購能力上，都有一定的基本優(yōu)勢，這些也為其制定大型的促銷活動打下了基礎(chǔ)。同時，樂購在業(yè)內(nèi)誠信度較高，供應(yīng)商貨款支付及時，贏得了更大客戶的好評。另外，樂購奉行的“讓樂購的商品和服務(wù)好上加好”、 “讓人們的生活變得更方便、更美好”等理念也在消費者心中贏得了良好的聲譽。3.2 樂購超市的促銷流程確定每個檔期促銷主題根據(jù)主題選擇促銷商品與供應(yīng)商洽談促銷商品的價格制定促銷單據(jù)將促銷單據(jù)交給業(yè)務(wù)部業(yè)務(wù)部傳達并監(jiān)督商場的促銷活動促銷部制定全年促銷計劃錄入促銷單據(jù)圖2資料來源：整理于論文銀座超市促銷策略研究樂購超市的促銷部在每年年末會提前一個月來制定來年的全年促銷計劃。促銷計劃即是對促銷方案的制定，包括活動主題、活動時間、地點甚至是廣告配合方式等等。隨后再確定每個檔期的促銷主題，并根據(jù)促銷方案與供應(yīng)商進行促銷活動的細節(jié)洽談，提前半個月將完整的促銷活動方案傳至業(yè)務(wù)部等相關(guān)部分進行促銷活動的落實。最后，在促銷檔期結(jié)束后，進行促銷效果地評估。3.2.1 樂購超市促銷目標的確定企業(yè)在不同時期會有不同的促銷活動的具體目的。促銷目的的不同，促銷方式也不盡相同，例如為獲得廣泛的傳播效果，宜利用廣告促銷方式；為獲得長期效應(yīng)，宜采取公共關(guān)系促銷；為在短時期內(nèi)擊敗競爭對手，宜采取低價促銷方式。所以，在制定促銷計劃時，首先要明確具體的促銷目的，這樣才能有的放矢，事半功倍。(1)吸引顧客。超市通過促銷活動達到吸引顧客的目的，例如，店主可以用某一商品的低價格吸引顧客到店，順便購買其他正常價格的商品。從而打開商品銷售的大門，而不局限于讓顧客購買促銷的商品。(2)提升企業(yè)形象。超市可以用有特色的廣告或商品展示來對特定的商品進行促銷。雖然超市促銷的只是某種類型的商品，但顧客被活動吸引到店后，會全面地認識與感知店面的設(shè)計、清潔狀況、服務(wù)等，從而影響著消費者對整個商店形象的印象。 (3)及時清理店內(nèi)存貨。超市經(jīng)常面臨存貨積壓的狀況，這時，可以通過促銷來降低庫存，以及時回收資金，加速回轉(zhuǎn)。為了減少庫存通常會進行計劃外的促銷活動，降價清倉可以清除過多的庫存。但有時也有必要策劃除降價之外的清倉促銷活動。 (4)對抗競爭對手。在超級市場的經(jīng)營中，由于超市數(shù)目的不斷增加，競爭也日趨激烈，眾多的經(jīng)營者都加入了以促銷來爭取顧客的行列中。一項新奇、實惠、有效的促銷活動，會使消費者對該超市的商品購買愿望增強，從而打敗競爭對手。 3.2.2 樂購超市促銷的組織目前，樂購超市的促銷活動組織形式主要分為主動促銷和被動促銷兩種。主動促銷即是依據(jù)超市日常經(jīng)營的需要制定的促銷計劃和活動方案，再與供應(yīng)商洽談合作所進行的促銷活動。一般情況下，這種促銷活動考慮充分，容易達成促銷目標。被動促銷方案則由供應(yīng)商發(fā)起及制定活動方案，超市只需負責(zé)促銷活動的實施。這種促銷活動相較主動促銷而言，效果較差，一般只能促進促銷品牌銷售量的提升，未必能促進其自身競爭品牌的業(yè)務(wù)增長。3.2.3 樂購超市促銷的實施樂購促銷部下發(fā)的每期促銷活動，由門店業(yè)務(wù)部監(jiān)督門店商場來實施。包括促銷商品的訂貨、促銷商品的調(diào)價、陳列道具的準備、POP的書寫及懸掛等。同時負責(zé)檢查和監(jiān)督的還有營運部現(xiàn)場科人員。一個促銷活動的最終效果如何，最終與實際操作有很大的關(guān)系，賣場氣氛制造的如何，促銷商品陳列的是否豐滿，促銷獎品或贈品宣傳是否到位等都會影響到促銷的效果。4 樂購超市促銷策略分析4.1 環(huán)境促銷策略隨著和義大道、月湖盛園開業(yè)，天一廣場改造升級，海曙的購物環(huán)境有了質(zhì)的提升，對消費者的吸引力進一步增強，核心商圈的輻射帶動效應(yīng)進一步凸顯。樂購超市位于天一廣場中心，在地理位置上占盡了優(yōu)勢，而且樂購邊上的配套設(shè)施非常齊全，服裝店，音像店，餐廳，咖啡廳，麥當勞等都可以在幾分鐘之內(nèi)找到，所以逛街購物樂購就是首選。4.2 優(yōu)惠促銷策略和有獎促銷策略樂購超市的優(yōu)惠促銷策略包括特價優(yōu)惠、優(yōu)惠券、折扣優(yōu)惠、惠贈優(yōu)惠等形式。樂購超市會在一定時期將特定商品在特定時間以特定數(shù)量和低于正常水平的價格提供給消費者的促銷活動，因其價格實惠、形式醒目，贏得了廣大顧客的青睞。如服裝、鞋帽商品每到換季時降價銷售；針對學(xué)生開學(xué)時出現(xiàn)購物潮的現(xiàn)象，超市會對一些必要的生活用品、零食類進行降價促銷。另外，樂購超市還通過隨商品發(fā)放、夾印在廣告媒體里或通過某些特殊渠道，向消費者發(fā)放優(yōu)惠購物券。超市有獎促銷是超市根據(jù)自身的銷售現(xiàn)狀、商品性能、消費者情況，通過給予獎勵的刺激來引起消費者的消費欲望，促進其購買商品，達到擴大銷售增加效益的目的。樂購超市的有獎促銷策略包括抽獎、贈送禮品、競賽、獎金等等。超市一般會向購買者發(fā)放獎券，并對中獎?wù)咛峁┹^大實物或現(xiàn)金獎勵的促銷活動。超市有獎促銷對消費者的刺激大，容易提升超市的銷售額。以獎金形式刺激消費者，會使消費者在購買商品的同時得到一種意外收獲；以物品的形式刺激消費者，會使消費者有具體的感受；以抽獎、競賽等形式獎給消費者，會使消費者有更強的依賴性。此外，超市會向購買一定金額商品的消費者實施饋贈的促銷活動。包括免費贈送、即買即贈、隨商品附贈等三種形式。4.3 服務(wù)營銷策略樂購超市注重售后服務(wù)工作，通過售后服務(wù)來提高消費者滿意度。只要在不違反規(guī)定的情況下，顧客退貨和買貨一樣自由。消費者若買貨后不稱心或遇到退貨困難可以找超市的售后服務(wù)部門直接處理，且工作人員在處理問題時都會奉行“讓樂購的商品和服務(wù)好上加好”的服務(wù)理念，盡量把投訴消滅在萌芽之中。4.4 廣告促銷策略廣告是超市促銷的重要手段，樂購超市同樣認識到了廣告促銷的重要性，也在積極地做廣告宣傳。其廣告以五大媒介廣告中的POP廣告、廣播廣告和電視廣告為主，例如，在日常消費品領(lǐng)域開發(fā)自設(shè)產(chǎn)品系列，如洗衣皂、面紙等，有利于樹立超市的獨特形象；將公司的配貨車裝飾成商用宣傳車，使之發(fā)揮流動廣告的作用等。4.5 微笑促銷策略無論在哪個行業(yè)，微笑服務(wù)是最基本的要求。實踐證明，微笑和周到的服務(wù)與經(jīng)濟效益存在著因果關(guān)系。比如，一位顧客在超市的某化妝品品牌區(qū)域挑選護膚品，因想看看護膚品的上妝效果如何，要求工作人員幫其修眉、打底等額外服務(wù)，期間營業(yè)員始終微笑著不厭其煩地滿足她的要求，可是她最終什么東西也沒有買，心里覺得過意不去。營業(yè)員依然帶著微笑說：“不買不要緊，歡迎下次光臨!”顧客心里熱乎乎的。后來，這位顧客曾專門來廣場找這位營業(yè)員買了護膚品送給朋友。另外，開展“優(yōu)質(zhì)服務(wù)月，爭創(chuàng)服務(wù)明星”活動，旨在提高微笑服務(wù)的質(zhì)量。在此類活動中，以營業(yè)員在為顧客服務(wù)中做到“三承諾”(商品價格承諾、商品質(zhì)量承諾、商品售后承諾) ，“四聲”(走進柜臺有迎聲、提出問題有答聲、交易成功有謝聲、離開柜臺有送聲)，“六心”(接待顧客熱心、介紹產(chǎn)品耐心、幫助顧客誠心、挑選商品細心、尊重顧客真心、聽取建議虛心)為主要內(nèi)容，在儀容儀表、言談舉止上要求大方得體，要切實做好服務(wù)工作。4.6 促銷態(tài)勢語策略首先，衣著是最直觀的態(tài)勢語，衣著賦有職業(yè)特色。除了部分區(qū)塊的營業(yè)員（化妝品區(qū)域，例如）要穿與本品牌相稱的工作服裝外，超市的工作人員上崗時都是統(tǒng)一著裝，且做到穿著整齊、規(guī)范、潔凈，衣扣系好，顯示出商場的統(tǒng)一美和嚴謹作風(fēng)。其次，姿態(tài)文明大方優(yōu)雅。超市的工作人員會展現(xiàn)精神飽滿、對顧客友好熱情的一面，顯示出歡迎顧客光臨、愿意為顧客服務(wù)的姿態(tài)。此外，讓眼睛幫助自己說話。眼睛是最具表現(xiàn)力的。超市的工作人員能運用真誠的目光對顧客表示歡迎，與顧客進行交流，實現(xiàn)溝通，促進銷售。5 現(xiàn)樂購超市促銷存在的一些問題促銷與廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)活動等營銷項目一樣，在企業(yè)的營銷策略組合中占有舉足輕重的地位。當企業(yè)在推出新產(chǎn)品、產(chǎn)品改良、增加分銷渠道、產(chǎn)品強銷期、轉(zhuǎn)化競爭對手顧客等等時，促銷都以各種形式大顯身手，在為企業(yè)實現(xiàn)理論目標中功不可沒。但樂購超市在實際的促銷過程中，仍存在以下問題：5.1 促銷理念缺乏創(chuàng)新雖然樂購超市一直以樹立“誠信經(jīng)營”為經(jīng)營理念，以誠信招攬顧客，以誠信鑄造輝煌。但在競爭異常激烈的今天，超市的促銷卻忽視了促銷理念的創(chuàng)新，即忽視了實質(zhì)上的創(chuàng)新，追求的往往只是形式上的新、奇、特等。例如出現(xiàn)了打折、贈送、特價等促銷雷同甚至抄襲之處，也并沒有收到良好的效果。此外，在促銷理念上，也會有輕微的促銷依賴癥、促銷求同癥等，例如在面對銷售壓力時，更渴望通過促銷來解決問題，一旦促銷停止，銷售就會馬上回落，對促銷的依賴性較強；做促銷的最初只是因為大家都在做，會隨大流，并沒有針對競爭品牌的促銷戰(zhàn)術(shù)。5.2 促銷激勵體制不完善樂購超市員工的離職率較高，流動性較大。特別是對于一些中基層及技術(shù)性人才的流失，這不僅帶走了商業(yè)及技術(shù)秘密，帶走了客戶，使得其自身也蒙受直接的經(jīng)濟損失，又增加了人力重置的成本，影響了工作的連續(xù)性和穩(wěn)定性。究其原因，一方面由于樂購的規(guī)模較大，內(nèi)部組織溝通渠道不暢，且其領(lǐng)導(dǎo)方式又以任務(wù)為中心，管理者往往只關(guān)心員工的工作干得是否出色，對于他們的生活、情感等則很少關(guān)心；另一方面，管理模式缺少民主的氛圍，員工很少參與管理，意見和看法更是很難被傳遞和采納，不利于員工忠誠度的培養(yǎng)。另外，績效評估體制的不完善就不能調(diào)動促銷人員的積極性，從而導(dǎo)致促銷效果的不好。5.3 促銷組合缺乏有機整合整合就是把各個獨立地營銷綜合成一個整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等。樂購超市的促銷方式比較單一，沒有對不同產(chǎn)品、不同環(huán)境、不同客戶進行靈活的調(diào)配和合理組合。顧客對于超市的促銷活動并沒有踴躍參與的熱情，超市的促銷人員素質(zhì)不高，對商品的性能功能等了解不夠，再加上促銷人員自身的熱情不高，因此，并沒有充分發(fā)揮其作用。5.4 促銷創(chuàng)新存在誤區(qū)樂購超市在促銷策略和促銷方式上等都比較普遍地缺乏創(chuàng)新，在促銷方式的創(chuàng)新方面，例如節(jié)假日促銷。假日的增多確實促進了假日經(jīng)濟的發(fā)展，毋庸置疑，節(jié)假日的氛圍在一定程度上刺激了人們的消費欲望和沖動。但是，假日購物的顧客購買的多為個性之物、裝飾之物及禮品等，而樂購超市除了特別的節(jié)日如情人節(jié)、中秋等，在一般的節(jié)假日里就很少根據(jù)節(jié)假日的不同特點提供特色和個性化服務(wù)，更多的是雷同促銷。其次，存在點子促銷的短期行為。在進行促銷創(chuàng)新活動時，并沒有著眼全局、深謀遠慮也不夠，很多時候僅僅只是希望通過一次促銷、一個主意使該促銷產(chǎn)品一夜揚名。5.5 部分促銷人員對顧客態(tài)度忽冷忽熱在超市中經(jīng)常遇到這樣的狀況，當促銷人員發(fā)現(xiàn)顧客對商品有興趣時，十分熱情，但發(fā)現(xiàn)無意購買時，部分促銷人員的態(tài)度就會發(fā)生改變，甚至冷言冷語，這樣會嚴重影響消費者對超市的印象。6 促銷策略的改進建議6.1 轉(zhuǎn)變促銷理念，樹立正確的促銷意識超市在促銷觀念上應(yīng)該由生產(chǎn)者為中心向消費者為中心轉(zhuǎn)變，以顧客的觀點看待商品的各項服務(wù)，樹立“以人為本”的促銷理念，并進行準確的市場定位，切實地把握消費者所關(guān)心的內(nèi)容。在促銷意識方面，我們考慮的不應(yīng)是“企業(yè)需不需要做促銷這個原始的問題”，而是“企業(yè)如何做促銷，應(yīng)該把促銷放到什么位置”的更深層次的問題。雖然樂購超市在進行促銷活動時觀念主動積極、動機明確清楚，但在促銷意識方面還應(yīng)該注意下面兩個問題：第一，企業(yè)的促銷策略必須與企業(yè)的整體營體戰(zhàn)略相配合。促銷戰(zhàn)略的制定應(yīng)考慮與整體戰(zhàn)略的聯(lián)系，使目標與企業(yè)的目的以及企業(yè)理念中所明確的、對市場和顧客的姿態(tài)相適應(yīng)。如果落后于營銷戰(zhàn)略固然不好，太過于超前也不利于企業(yè)的發(fā)展。樂購超市的促銷部門并沒有完全行使企業(yè)策劃的職能，而且考核機制也不健全，這樣導(dǎo)致其行為比較急功近利、缺乏遠見，更多考慮短期內(nèi)企業(yè)銷量的提丌，忽略對企業(yè)品牌的長期培育。第二，促銷宣傳己非靈丹妙藥。雖然促銷是超市最主要的一種營銷活動，促銷活動幾乎每天在進行，費用每天在消耗，但促銷的效果卻越來越不盡人意。其原因在于：首先，面對日益理性的消費者及市場的擴大，密集炮轟的促銷方式在今天的市場經(jīng)濟中難有很好的市場效果。從根本上講，多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營思想沒有以消費者為中心，而是以企業(yè)為出發(fā)點。其次，產(chǎn)品本身對品牌沒有足夠的支持力。很多促銷活動的開展純粹只是為了解決銷售的壓力，一旦促銷停止，銷售就會馬上回落，對促銷的依賴性較強。要提高企業(yè)銷量，不能僅僅依靠促銷，要先樹立起以消費者為核心的經(jīng)營理念，其次在產(chǎn)品選擇上下足功大，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品支撐起良好的品牌形象。6.2 選擇多樣化的促銷方式，進行促銷組合的整合促銷的具體方式有優(yōu)惠券、免費試用、特價包裝、贈品、打折促銷、聯(lián)合促銷、銷售市場展示和有獎競賽等。促銷手段主要有主題促銷活動、公益促銷活動等。超市促銷應(yīng)先將促銷部門與其他部門進行溝通整合，在充分考慮促銷整合適用程度的基礎(chǔ)上，整合出適合超市的促銷組合。當然，每種促銷方式都有不同的適用條件和效果，見下表：表2 樂購超市促銷方式使用建議促銷方式樂購超市使用建議優(yōu)惠券主要針對法定的一些節(jié)假日，可帶動消費增長。免費試用針對特定產(chǎn)品，如護膚品、飲料等。特價包裝刺激消費者購買的短期行為，不可長期使用。贈品可長期使用。打折促銷 旺季使用，可提升當期銷售;淡季使用，會給品牌帶來不利影響。聯(lián)合促銷聯(lián)合多個品牌共同開展促銷活動。銷售市場展示激發(fā)消費者購買欲望和購買可能。有獎競賽輔助促銷活動展開，提高產(chǎn)品品牌影響力。資料來源：整理于百度網(wǎng)站關(guān)于超市促銷方式的使用建議所謂促銷組合，是一種組織促銷活動的策略思路，主張企業(yè)運用廣告、人員推銷、公關(guān)宣傳、營業(yè)推廣、四種基本促銷方式組合成一個策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)企業(yè)目標。這一概念的內(nèi)涵又包括兩個要點：一是選擇哪些促銷方式去完成促銷目標，二是如何組織這些促銷方式才能使促銷投入的效果最佳。一項研究表明，單純價格促銷，僅使銷售量增加15；當它與廣告宣傳相結(jié)合時，銷售量增加19；當它與廣告和售點陳列相結(jié)合時，銷售量增加T24?？梢钥闯?，任何一種促銷手段都具有其自身的局限性。因此，超市在制定促銷策略時，因以消費者為核心，樹立整合促銷的理念，充分利用促銷組合中各種促銷方式的特點，并加以有機整合，使其發(fā)揮出最大的促銷效果。6.3 建立以人為本的激勵機制，提高促銷員工隊伍的素質(zhì)好的機制是吸引人才、留住人才的關(guān)鍵。超市員工的流動率較大，很大部分原因是其員工激勵體制有所欠缺，因此，要采取多種措施激勵員工以充分發(fā)揮員工的積極性。當然，要明確的是，激勵員工就是為了給顧客提供更為優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，成本的控制，信息的投資及物流技術(shù)的完善也是為了及時準確地向顧客提供物美價廉的商品，是圍繞“顧客就是上帝”這個核心理念展開工作。具體做法有以下幾點：在激勵方面，要獎懲分明。根據(jù)貢獻和成果的大小，采取不同的激勵方式，將長期激勵和短期激勵有機結(jié)合起來，將物質(zhì)激勵和精神激勵有機結(jié)合起來；通過年輕干部見習(xí)制、輪崗制和談話制，培育超市發(fā)展的后備力量；通過細化企業(yè)的目標，讓每一個員工知道工作的方向和目標；建立崗位工資制和單項激勵，打破原有的工資體系，建立獎優(yōu)罰懶、重崗高薪機制；最大程度地尊重知識、尊重人才，根據(jù)人才的不同特點“按需激勵”、“適時激勵”、“適度激勵”，注重激勵的有效性、公平性、層次性、持久性，采用物質(zhì)激勵和精神激勵相結(jié)合、正激勵與負激勵相聯(lián)系、內(nèi)激勵和外激勵相統(tǒng)一的方式，切實發(fā)揮激勵機制的效能。商品的促銷活動最終需要促銷人員參加實施，因此，建立了完善的激勵機制，還需要銷售員工隊伍素質(zhì)的提高，這樣才能真正意義上增強促銷活力。首先，完善管理機制。俗話說：“一個成功的集體是沒有輸家的，一個失敗的集體也同樣沒有贏家”。所以管理是一門科學(xué)，領(lǐng)導(dǎo)是一種藝術(shù)。有效管理不僅能激發(fā)員工的潛能，而且能共享一份集體融洽的感情。要建立保障員工的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)的機制，提高員工的學(xué)習(xí)興趣和學(xué)習(xí)能力，建立能充分調(diào)動員工積極性的管理制度，使大型超市員工為超市創(chuàng)造更大的效益。其次，加大員工的教育培訓(xùn)。通過教育、培訓(xùn)來提高員工的素質(zhì)，最大限度地開發(fā)員工的潛能，從而增強企業(yè)的競爭力。此外，在培訓(xùn)的內(nèi)容上，與公司的需求緊密結(jié)合，即灌輸及傳授的知識要與公司業(yè)務(wù)密切相關(guān)，不能脫離實際，否則只能使培訓(xùn)流于形式，毫無效果。在實施的過程中，培訓(xùn)內(nèi)容和方式切合公司發(fā)展需要，以科學(xué)化、規(guī)范化的標準進行培訓(xùn)。通過培訓(xùn)促使每名員工都能樹立以學(xué)習(xí)為中心，以公司工作為重點的價值觀。最后，構(gòu)筑學(xué)習(xí)平臺，促進員工成才。為員工構(gòu)筑一個良好的學(xué)習(xí)平臺，吸引更多的員工廣泛參與。如組織員工參加專業(yè)的知識講座或技能培訓(xùn)，可以通過開展豐富多彩的文娛活動來獲取知識、增加才干，也可以鼓勵員工在搞好崗位培訓(xùn)的基礎(chǔ)上自學(xué)，在工作實踐中不斷積累經(jīng)驗，充實自己等等。6.4 建立特色的樂購促銷文化良好的企業(yè)文化對企業(yè)的發(fā)展尤為重要。樂購超市要做好企業(yè)文化，必須從以下三方面入手:首先， 突出“以人為本”. 具體來說，要堅持做到以下幾點：一是要重視企業(yè)人的培育，創(chuàng)立以企業(yè)人為主體的企業(yè)文化。人的因素對企業(yè)文化的整體形成至關(guān)重要，它直接影響企業(yè)精神的特質(zhì)、企業(yè)文化層次的高低及企業(yè)文化的優(yōu)越性等。二是重視企業(yè)民主建設(shè)，營造一個和諧、民主、寬松、上進的企業(yè)文化氛圍。民主是企業(yè)人全體參與和創(chuàng)立企業(yè)文化的條件，只有在民主的氣氛中，企業(yè)人才能感覺到自己被尊重、被理解、被關(guān)心、被愛護，才能調(diào)動企業(yè)人參與創(chuàng)立企業(yè)文化的主動性和創(chuàng)造性。三是重視對企業(yè)人的精神激勵，充分激發(fā)企業(yè)人潛在的創(chuàng)造力。其次，做好內(nèi)外部的溝通。內(nèi)部溝通即企業(yè)組織內(nèi)部成員的溝通，包括上下級、平行級，點、線、面、體的全方位溝通。溝通的主題可以圍繞“企業(yè)是干什么的”、“員工是干什么的”、“領(lǐng)導(dǎo)為什么要用我”、“我為什么要到這個組織”、“我在組織中是什么角色”等問題展開。組織成員的外部溝通并不僅限于言語上的對話，凡是達到信息傳遞目的的都可以稱之為溝通。成員的言行舉止、儀容儀表、待人接物、品質(zhì)修養(yǎng)等諸多方面都向外界直接地傳遞其企業(yè)的生存和發(fā)展狀況，是對企業(yè)文化的展示。最后，開展系列促銷活動，傳播特色企業(yè)文化。一是新奇制勝系列。營銷貴在創(chuàng)新，鮮在出奇?？梢栽谔囟ü?jié)日如兒童節(jié)、母親節(jié)，開展親子購物趣味活動。例如開展“尋寶總動員”，即讓小朋友參加，他們手拿“尋寶圖”在賣場中穿梭，找尋自己喜歡的商品。也可以與當?shù)氐碾娨暸_合作，開展此類活動，進一步增加此類活動的趣味新和參與性；二是健康推廣系列。借此倡導(dǎo)“貴的不一定是好的“、“合適的才是最好的”的健康型消費理念，如開展“美