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云南白藥策劃書范文 云南白藥牙膏營銷策劃書營銷小組特立獨行小組xx年12月10日云南白藥牙膏營銷策劃書2目錄 一、企業(yè)簡介4 二、營銷環(huán)境和狀況分析5（一）市場狀況5（二）產(chǎn)品狀況6（三）競爭狀況8（四）分銷狀況10（五）宏觀環(huán)境狀況10（六）未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢11 三、SWOT分析（一）內(nèi)部優(yōu)勢分析（Strengthes）（二）內(nèi)部劣勢分析（Weaknesses）（三）市場機會分析（Opportunities）（四）市場威脅分析（Threates） 四、營銷策劃目標16（一）財務目標16（二）營銷目標16 五、營銷戰(zhàn)略17（一）產(chǎn)品策略17（二）價格策略18（三）渠道與傳播策略云南白藥牙膏營銷策劃書3 六、行動方案 七、附錄云南白藥牙膏營銷策劃書4 一、背景資料（一）企業(yè)簡介云南白藥集團股份有限公司是云南省醫(yī)藥工貿(mào)結合的大型綜合性企業(yè)，主要從事藥品(以中成藥為主)的生產(chǎn)經(jīng)營及外購藥品的批發(fā)零售。 1999年，本公司被云南省科委認定為高新技術企業(yè)，2000年被云南省經(jīng)貿(mào)委、中共云南省委企業(yè)工作委員會、云南省統(tǒng)計局、計委、財政廳、省委組織部和人事廳認定為大型一級企業(yè)管理評價單位，1999年被國家人事部批準建立博士后科研工作站。 xx年被云南省質(zhì)量技術監(jiān)督局授予“云南省2000年全國質(zhì)量管理先進企業(yè)”稱號，并被列為云南省技術創(chuàng)新示范企業(yè)，并被云南省經(jīng)貿(mào)委、財政廳評為xx年云南省管理優(yōu)秀達標企業(yè)，被云南省質(zhì)量管理協(xié)會授予“xx年度云南省質(zhì)量效益型先進企業(yè)”稱號，并被列為云南省技術創(chuàng)新示范企業(yè)，xx年被云南省政府列為10戶重點扶持的醫(yī)藥企業(yè)之一。 云南白藥是著名的國產(chǎn)成藥，自1902年問世以來，馳名中外，名揚四海。 具有止血鎮(zhèn)痛、消炎散腫、活血化瘀、愈傷調(diào)經(jīng)、排膿去毒、防腐生肌等功能，同時藥源廣泛，經(jīng)濟價廉，治療方法簡便易行，容易掌握，不良反應少，所以應用范圍廣，治療效果好。 目前旗下產(chǎn)品主要有云南白藥創(chuàng)可貼，云南白藥白藥氣霧劑、白藥膏、白藥酊等等。 （二）產(chǎn)品簡介白藥牙膏是云南白藥集團股份有限公司在xx年研發(fā)生產(chǎn)的一種護齦固齒功能健康性產(chǎn)品。 它是根據(jù)我國牙周病發(fā)病率高居不下，市場缺乏有效的防治牙周疾病的產(chǎn)品的現(xiàn)實，開發(fā)以牙膏為載體，內(nèi)含云南白藥特殊活性成分，以防治牙齦出血、牙齦炎、牙周炎，牙齦萎縮和口腔潰瘍的專業(yè)性口腔護理、保健產(chǎn)品。 它的問世，被云南白藥自詡了“革命性的開啟了中國口腔護理、保健的新時代，為中國人的牙齒健康提供了新的保障”的意義。 二、營銷環(huán)境和狀況分析（一）市場狀況云南白藥牙膏營銷策劃書5xx年，白藥牙膏累計銷售總額突破11億元，進入中國牙膏市場前5名。 歐睿咨詢提供的數(shù)據(jù)顯示，至少從xx年開始，佳潔士(隸屬于寶潔)、高露潔、黑人(隸屬于高露潔)、中華(隸屬于聯(lián)合利華)這四大品牌就一直穩(wěn)居中國牙膏市場第一陣營。 今年上半年一來，這個局面似乎有了一些微妙的變化。 黃衛(wèi)東透露，根據(jù)云南白藥方面掌握的數(shù)據(jù)，xx年上半年，佳潔士的銷售額市場份額大致在20%以上、高露潔和黑人都在15%以上，他們的市場份額依然較大，而白藥牙膏與中華牙膏在大賣場的市場份額越來越接近，大概在9%-10%。 目前，云南白藥牙膏全新代言人濮存昕，帶著中年人特有的堅定與智慧，從容落定地談到“人到中年，名利看淡了，健康看重了，口腔健康，關乎全身健康，選一支好牙膏，給自已加一份健康保障，云南白藥牙膏，讓健康的口腔享受生活的快樂，別忘了，給父母、愛人、親友帶去口腔健康的關懷。 云南白藥牙膏營銷策劃書6云南白藥牙膏走的是高檔產(chǎn)品路線，目前根據(jù)地區(qū)不同，試銷價每支為22元至24元。 按業(yè)界的一般說法，一支重量120克的牙膏，價位在6元以上的就屬高檔牙膏。 一位在國內(nèi)知名牙膏企業(yè)負責營銷長達七八年的人士分析，目前牙膏利潤遠不是人們說的30那么高，全國范圍內(nèi)純利潤平均在7左右，但云南白藥牙膏如果賣得好，利潤應該不止這個數(shù)。 （二）產(chǎn)品狀況xx年，云南白藥推出了白藥牙膏，開啟了中藥與現(xiàn)代日化產(chǎn)品的聯(lián)姻之路。 與普通牙膏相比，云南白藥牙膏最明顯的差異就是增加了白藥的成分，利用白藥止血、活血、消炎、消腫的功用，來預防和治療牙齦出血和口腔潰瘍等疾病。 目前市場上主要有按香型區(qū)分的3款，分別為薄荷清爽型，留蘭香型，冬青香型。 其中冬青香型具有牙齒美白功能。 另外還有3款金口健品種，分別為口清新激爽橘玫型，亮齒白酷爽冬青型，口清新純青普洱型。 具體情況如表品種特點價格（世紀聯(lián)華）包裝薄荷清爽型（100kg）膏體白色具有迅速抵制牙齦出血，修復口腔潰瘍，改善牙齦腫痛，袪除口腔異味作用，同時具有防止牙齦炎、牙周炎、牙齦萎縮等問題的作用。 具有清爽的薄荷味，去除口腔異味，保持口氣清新。 19.50留蘭香型（120kg）膏體白色具有迅速抵制牙齦出血，修復口腔潰瘍，改善牙齦腫痛，袪除口腔異味作用，同時具有防止牙齦炎、牙周炎、牙齦萎縮等問題的作用。 好聞的留蘭香味，有效去除口腔異味，保持口氣清新。 20.30云南白藥牙膏營銷策劃書7冬青香型（天然美白）(135kg)膏體淡綠色色內(nèi)含云南白藥品活血因子，添加球型DCPA潔牙亮白因子，強效美白成份，潔白牙齒27.60金口健口清新激爽橘玫型（130kg）膏體藍色選用安全、高檔軟性硅磨料，高級潤濕劑，潔齒力強，又不損害牙釉質(zhì)和牙齦，幫助防止蛀牙，入口分散迅速，清香怡人，有效去除口腔異味，保持口氣清新。 22.90金口健亮齒白酷爽冬青（105kg）膏體白色內(nèi)含云南白藥品活血因子，添加球型DCPA潔牙亮白因子，有強效美白成份，潔白牙齒。 23.60金口健口清新純青普洱（105kg）膏體綠色選用安全、高檔軟性硅磨料，高級潤濕劑，潔齒力強，又不損害牙釉質(zhì)和牙齦，幫助防止蛀牙，入口分散迅速，清香怡人，有效去除口腔異味，保持口氣清新。 19.90（三）競爭狀況1.國內(nèi)牙膏市場分析云南白藥牙膏營銷策劃書8當時，中國的牙膏市場已經(jīng)形成了“去漬、防蛀、鹽白、清新口氣”等品牌牙膏的主流概念；而且，牙膏的心理價位是單支不超過12-15元，在各個價格段市場都由不同的品牌把守；佳潔士(隸屬于寶潔)、高露潔等外資品牌在廣告投放上大肆比拼，冷酸靈、藍天六必治、田七等國產(chǎn)品牌則死拼價格。 目前國內(nèi)牙膏市場業(yè)內(nèi)以年產(chǎn)量大小劃分為三大階梯，第一梯隊優(yōu)勢明顯高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個品牌占據(jù)了市場份額大部。 在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。 短短的幾年中，這兩個品牌已將國產(chǎn)老品牌遠遠拋離，成為了中國牙膏市場的主導品牌。 而老品牌中華經(jīng)過了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重煥光彩第二梯隊二線品牌競爭激烈冷酸靈、兩面針、藍天、黑妹等老品牌雖已風光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢依然占據(jù)了一席之地，而不少國外品牌如LG、黑人、安利也開始瞄準中國市場大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競爭態(tài)勢。 從成長指標來看，新興國外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。 第三梯隊是雜牌軍，主要是一些地方品牌。 2.主要品牌市場定位分析 （1）高露潔以西醫(yī)鮮明的視角將自己的產(chǎn)品定位在科學防蛀的角度，并一再強調(diào)它作為口腔護理專家的專業(yè)性質(zhì)，提起高露潔廣告，人們首先想到的是“白大夫”和貝殼被敲破的畫面。 同時大力通過廣告為推廣其理念，高露潔每年在全球的廣告投入為1.8億美元，在中國的廣告費約為1億元人民幣。 （2）佳潔士將營銷目標瞄準兒童，廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張兒童沒有蛀牙的笑臉。 通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象，來影響父母選擇牙膏品牌。 寶潔公司還想讓少年兒童在佳潔士的產(chǎn)品和廣告中成長，形成對佳潔士的品牌忠誠和消費習慣，培養(yǎng)潛在的市場。 0%50%100%64%29%7%國內(nèi)牙膏市場第一梯隊高露潔、佳潔士第二梯隊黑人、中華、兩面針第三梯隊雜牌云南白藥牙膏營銷策劃書9 （3）中華在1994年與歐洲日化用品巨頭聯(lián)合利華公司采取商標使用許可的合作方式，租賃了中華的商標使用權。 聯(lián)合利華很看重中華的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。 xx年5月，聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標識，并推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費群體向年輕化拓展。 （4）冷酸靈重慶市著名的牙膏品牌，它能在競爭激烈的市場中生存下來，當初的產(chǎn)品定位和廣告宣傳功不可沒。 冷酸靈的廣告主題在很長時間里一直集中在向受眾表達，冷酸靈能解除牙齒遇到冷熱酸甜后所遭受的痛苦。 這使得冷酸靈品牌被牢固定位于藥物牙膏上，并成為了這方面的第一品牌。 90年代中期以后，提煉出了一句帶給受眾直接利益的口號想吃就吃，冷酸靈牙膏。 進一步強化了產(chǎn)品的訴求點，從而守住了市場自己的市場份額。 但可惜的是，其后來堅忍不拔，冷酸靈的口號，以及大象篇、立起篇等廣告策略的失敗，讓冷酸靈牙膏痛失了不少市場份額。 3.牙膏高端市場狀況在20元以上的高端牙膏市場里，競爭者也越來越多。 今年年初，高露潔正式推出了專效抗敏牙膏，作為其高端新品，價格在28-30元之間。 日本獅王去牙垢功效的牙膏售價比白藥牙膏還高，韓國LG的竹鹽牙膏賣得也不錯，價位也是20元以上。 此外，與白藥牙膏從制藥向保健消費品擴張的模式一樣，從xx年開始，中美史克在中國推出售價接近30元/支、比普通牙膏貴數(shù)倍的抗過敏牙膏“舒適達”。 據(jù)說，這是全球排名第一的脫敏牙膏。 中美史克的外方公司葛蘭素史克是全球知名的制藥公司。 日本獅王高露潔專效抗過敏云南白藥牙膏營銷策劃書10LG竹鹽舒適達（四）分銷狀況第一個銷售渠道是全國的連鎖藥店。 這不僅因為藥店的通路費比超市要少，而且“在藥店，往往非藥品的盈利能力比藥品要強”。 第二個銷售渠道是進超市賣場。 主要瞄準局部發(fā)達大城市，不覆蓋低端市場。 這是因為牙膏畢竟是日化產(chǎn)品，日化領域的一切促銷手段都會采取。 “但我們不會去爭標王，那是富人俱樂部玩的游戲，不會把所有的寶都押在廣告上。 第三個銷售渠道是把牙膏按保健品的方法去做，在國內(nèi)尚是一塊處女地。 因此也可以在一定程度上避免走一般日化產(chǎn)品路線所帶來的各項高額費用。 同時牙膏的保健品操作方法，也是寶潔和高露潔等行業(yè)巨頭所不熟悉和不善長的。 （五）宏觀環(huán)境狀況1.政治因素國粹中醫(yī)藥的復興帶來新契機。 隨著人們追求自然健康的意識越來越高，也隨著人們對西藥副作用認識越來越普遍，中醫(yī)藥開始受到了社會大眾的關注。 國務院16個部門聯(lián)合發(fā)布實施中醫(yī)藥創(chuàng)新發(fā)展規(guī)劃綱要（xx-2020年）。 綱要突出了中醫(yī)藥在我國的戰(zhàn)略地位，重申了中醫(yī)藥的現(xiàn)代化方向，提出建立國際認可的中醫(yī)藥標準，并提出要加大投入和進行扶持。 2.行業(yè)因素中藥保健用品的發(fā)展十分矚目，包括保健袋，藥枕，藥妝等，據(jù)國外權威數(shù)據(jù)展示，藥妝品具有巨大的市場，在國外圣誕節(jié)前，每3美元的護膚品有1美元花在藥妝品。 在日本，有1.6萬家稱作藥妝店。 是什么推動這種產(chǎn)品的理念流行？是消費者對更有效的產(chǎn)品功能性需求，對健康品質(zhì)的要求。 云南白藥作為百年老字號企業(yè)，憑借“傷科圣藥”的歷史美名，長期以來一直專注于中成藥產(chǎn)品的發(fā)展，在行業(yè)內(nèi)取得較高的市場業(yè)績。 所以可以利用這個優(yōu)勢跨界日化行業(yè)。 云南白藥牙膏營銷策劃書113.消費群體從消費定位來講，云南白藥牙膏的消費者定位1.針對有“牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍”這3大類癥狀的人群；2.中高收入人群19.8元/支；3.省會城市二類地級市場推進。 從消費者需求來講，通過向牙周病的橫向功能癥狀擴展和“口腔健康影響全身健康”的縱向深度說服，擴大了云南白藥的產(chǎn)品的需求面，強化了消費者對云南白藥牙膏的消費迫切性。 （六）未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢隨著國外品牌的大舉進入，在今后的牙膏市場中，上演的將是國內(nèi)外品牌之間的爭奪，市場份額將被重新劃分，更將注重于細分市場的發(fā)展。 從供求關系看，我國牙膏市場產(chǎn)品線將繼續(xù)延伸，市場細分日益明顯。 從產(chǎn)品結構來看，高科技產(chǎn)品深得人心，向天然、多品種、多檔次、多功能方向發(fā)展，功能性牙膏仍將是銷售熱點，從品牌結構來看，市場集中度將進一步提高，市場日益被大企業(yè)所壟斷，小企業(yè)在這一市場內(nèi)的生存空間將日益狹窄。 從區(qū)域結構看，未來的城市市場，牙膏產(chǎn)品將進一步向高檔化發(fā)展從營銷手段看，廣告宣傳仍將是未來牙膏市場最重要的營銷手段，牙膏廠商需要根據(jù)自己的產(chǎn)品定位，有針對性地加大廣告宣傳力度，建立品牌形象，以爭取更大的市場份額云南白藥牙膏的出現(xiàn)勢必會帶來新一輪中醫(yī)藥牙膏的浪潮，讓“藥”占據(jù)牙膏市場。 三、產(chǎn)品及市場的優(yōu)勢、劣勢、機會、挑戰(zhàn)（SWOT）分析（一）內(nèi)部優(yōu)勢分析（Strengthes）縱觀當前的牙膏市場不難發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)牙膏企業(yè)幾乎都將中草藥作為主打賣點，而云南白藥牙膏充分借勢云南白藥之“國寶中草藥”、以及國家賦予它的“國家保密配方”。 緊握白藥這把“尚方寶劍”，強打“國家保密配方”，以白藥的獨有性、藥理的廣博性、藥效的確切性，賺足了群眾的信任感，更為20余元的“天價”找到了最有力的支撐！云南白藥牙膏營銷策劃書12云南白藥牙膏已建立起一支由1000多人組成的全國日化隊伍，組建了自己的KA部，不間斷地開展各類大、中、小型KA及賣場活動，建立了完整的人才儲備機制，積累了豐富的KA實戰(zhàn)經(jīng)驗。 云南白藥牙膏實行“訂單制”，即各地經(jīng)銷商拿著貨款來下訂單，健康產(chǎn)品事業(yè)部與生產(chǎn)、質(zhì)量、財務等各部門開會決定采購、生產(chǎn)和資金使用計劃，這一方面保證了銷售，另一方面也顯著降低了生產(chǎn)和財務風險。 另外，云南白藥具有一位優(yōu)秀的領導者-王明輝，利用“四氣”企業(yè)文化提升團隊執(zhí)行力。 他一直在企業(yè)內(nèi)部倡導“四氣文化”，即殺氣、勇氣、銳氣、豪氣，展現(xiàn)了高度的使命感和自信心。 企業(yè)內(nèi)部跟隨、模仿這種管理風格，使得白藥形成了一支敢于打硬仗、善于打硬仗的隊伍。 這支隊伍不為表面困難所嚇倒，最終完成了一個看似不可能的任務。 銷售渠道優(yōu)勢云南白藥牙膏主要走連鎖藥店，而后又進軍主要超市，旨在擴大銷售。 （二）內(nèi)部劣勢分析（Weaknesses）與醫(yī)藥行業(yè)相比，日化領域在渠道、終端、隊伍、消費心態(tài)、操作理念等方面，都是截然不同。 面對佳潔士、高露潔等國際大鱷，藥企背景的云南白藥牙膏，一切都得從零起步。 如何在如此競爭激烈的市場爭得一席之地？如何在飽和的市場尋找新的需要？在產(chǎn)品品類上，云南白藥品種單一，功能訴求有待細分深化。 云南白藥牙膏在品種上只有三款，且只按香型區(qū)分，以及后來推出的金口健的一種系列，唯一有一點點區(qū)別的是，冬青香型的牙膏具有美白功能。 品種單薄后續(xù)的市場拓展帶來“兩大不利”，第一不利于拓展新的消費群體。 品種上選擇性少了，新顧客可能對云南白藥牙膏這個品牌有一定好感，有一定購買欲望，卻因為選擇不到對應的款型而讓其放棄購買。 第二不利于鞏固現(xiàn)有的市場份額。 現(xiàn)在很多牙膏品牌逐漸推出功能型、高端牙膏，如舒適達，竹鹽，他們必將對云南白藥牙膏高端市場形成擠壓。 白藥牙膏一直奉行高價值、高價格、高端形象的“三高”理念，之前的消費糾紛演變成“功效門”事件，直擊到了白藥牙膏最柔弱的地方。 如何處理好這方云南白藥牙膏營銷策劃書13面的問題，讓顧客沒有后顧之憂？如何讓顧客繼續(xù)支持云南白藥，這對公關部門和營銷戰(zhàn)略是個挑戰(zhàn)。 （三）市場機會分析（Opportunities）在當前的市場背景下，中草藥是國產(chǎn)牙膏品牌打破外資巨頭市場壟斷、重新劃分市場格局的一個有力武器。 可以預見，一旦中草藥功效牙膏標準正式開始實施，則該產(chǎn)品的身份和地位也將正式得到確認，國產(chǎn)牙膏品牌將因此得到一個比較大的發(fā)展空間。 中國消費者的健康觀念在不斷的改變，傳統(tǒng)牙膏解決的主要是“防蛀、美白、口氣清新”等問題上，這些問題主要聚集在牙齒上，著重與清潔，但科學表明，防蛀主要是兒童期需要解決的，成年人口腔問題大多是體現(xiàn)在牙齦和口腔內(nèi)的綜合問題。 這是傳統(tǒng)牙膏所不能解決的，消費群體又存在巨大潛在需求的“空白點”，恰恰是云南白藥能填補的優(yōu)勢點。 以牙膏為載體，將云南白藥用于口腔保健，使白藥在牙齦，口腔等軟組織發(fā)揮其獨特的止血、活血、修復等功效。 云南白藥牙膏的市場潛力和優(yōu)勢主要有四點第一，云南白藥這個百年老字號在中國消費者中的認知度相當高，白藥的止血、組織修復、活血化淤等功能被消費者廣泛認同，白藥牙膏防止牙齦出血的功能訴求很容易讓中國消費者信服；第二，我國80%的消費者都存在不同程度的牙齦出血的情況，市場潛力龐大；第三，在目前的牙膏市場上，盡管有不少品牌的牙膏都具有防止牙齦出血、潰瘍等口腔疾病的能效，但是將綜合性能效著眼防止牙齦出血這一點進行訴求的，獨云南白藥牙膏一家，因此這個領域的競爭環(huán)境是相對寬松的。 這也為云南白藥在未來實現(xiàn)“白藥牙膏=防止牙齦出血的牙膏”的強勢地位帶來了機會。 第四，低質(zhì)牙膏中粗糙的摩擦劑也是造成牙周病的隱性殺手。 為什么牙膏的價格那么低？原料非常差，這對口腔造成了殺害，而不是幫助。 目前我國的潔牙方式和產(chǎn)品存在巨大的缺陷。 云南白藥這時候做出重要的戰(zhàn)略性決策，牢牢把握市場機會，以牙膏為先行者，為企業(yè)爭取一片廣闊的市場。 另外，獨特的市場定位更容易被消費者接受，云南白藥牙膏從一開始就堅定自己不姓“牙”，而是作為一支“口腔全能膏”。 被稱為市面上第一支“能綜合解決成年人口腔問題，給大眾帶來真正口腔健康的，是一支真正意義上的非傳統(tǒng)牙膏”。 與普通牙膏相比，優(yōu)勢在于對健康更專業(yè)；與草本漢方牙膏相比，優(yōu)勢云南白藥牙膏營銷策劃書14在于“國家保密配方”以及功效更明顯。 由于其獨特的市場定位，給了自身一個極大的發(fā)展空間，從牙膏本身做文章，同時跨越日化用品和保健品兩個區(qū)域，云南白藥的這張牌可謂是劍走偏鋒。 現(xiàn)在的保健品，單純靠以往的“天上飛廣告，地上鋪通道”，以及所謂的“終端致勝”已經(jīng)不行了，更多的是要注重技術和口碑，需要打出的是“服務牌”，因為新時期已經(jīng)到了“服務致勝”的階段。 云南白藥牙膏，正是以消費者至上的態(tài)度，在產(chǎn)品功效上苦做文章，贏得了消費者的信賴。 如果沒有自身強有力的核心利益主張和理念，白藥牙膏很難與其它的功效牙膏競爭，只有在生產(chǎn)、中寄希望于原有母品牌的效應，強調(diào)原料、組方、研發(fā)、功效等物質(zhì)形態(tài)上的組合，才有可能達到“以人為本”的境界，從而于消費者進行深層次的溝通。 （四）市場威脅分析（Threates）目前，越來越多的醫(yī)藥企業(yè)（尤其是國際醫(yī)藥巨頭），依托自身的醫(yī)藥科技優(yōu)勢，開始進軍日化，推出自己的牙膏產(chǎn)品，如最近在市場上很活躍的中美史克舒適達牙膏。 將來，必將出現(xiàn)越來越多的以醫(yī)藥科技為背景的功能型牙膏，云南白藥牙膏必將受到越來越大的市場競爭壓力。 與洋牙膏抗爭拿雞蛋碰石頭，中國牙膏市場是高度壟斷、寡頭競爭的市場，以高露潔、佳潔士、中華為代表的外資品牌牢牢把持第一陣營，市場份額超過2/3，市場排名前10位的牙膏品牌已占據(jù)了市場90%的份額。 除了產(chǎn)品配方不可復制外，云南白藥牙膏幾乎不具任何優(yōu)勢，而要以20多塊的價格去與“洋牙膏”競爭，在許多人看來，這無異于以卵擊石。 從功能上分析說，國外品牌多以健康感念，冠以科學頭銜；而國內(nèi)品牌多打中草藥的牌。 在中藥草牙膏市場中，藍天六必治、兩面針、田 七、芳草、潔銀等老品牌位居主導地位，不斷推陳出新；黑妹、冷酸靈等新品牌不甘落后，競相推出新產(chǎn)品。 另一個風險就是價格過高，不利于擴大消費群體。 云南白藥牙膏上市伊始，走的就是高端路線，根據(jù)地區(qū)不同試銷價每支22至24元。 沃爾瑪與一些連鎖藥店，云南白藥牙膏的市場零售價基本上就統(tǒng)一在了19.8元/支。 按業(yè)界的一般說法，一支重量120克的牙膏，價位在6元以上的就屬高檔牙膏，如高露潔、黑妹、云南白藥牙膏營銷策劃書15佳潔士等；在品牌多達40多個、品種超過300種的牙膏市場上，它是少有的幾個價格在20元左右的牙膏品牌之一。 而之前兩面針牙膏的降價風波也是一個存在的威脅因素。 云南白藥牙膏的產(chǎn)品定位和渠道推廣，在“日化品”和“保健品”之間的不確定和搖擺，成為云南白藥牙膏市場突圍的最大障礙。 在營銷思路上主要是連鎖藥店和選擇性的賣場和超市，但是消費者習慣去賣場和超市等地方購買牙膏，連鎖藥店相對較少，這是個新渠道，需要對之進行培育，誘導消費者習慣發(fā)生轉(zhuǎn)變。 而在牙膏市場，尤其是新品進入超市時，成本較高，包括進場費，商品陳列費，人員費用，經(jīng)銷商返利，運輸費等，營銷成本占整個銷售收入的30%。 此外，牙膏的終端價格維護比藥要容易些，毛利空間卻比藥品要低。 日化等快消品行業(yè)的游戲規(guī)則，相對于云南白藥以前長期處身的藥品行業(yè)而言，具有更強的品牌專屬性特征，可以說是根本就不存在左右逢源和能討好每一類人群的品牌。 白藥牙膏針對目標人群的全覆蓋策略，難以給可能長期消費白藥牙膏的高端人群帶去心理利益，這樣就無法保障其品牌忠誠度如果云南白藥只是在教育和培育這塊分眾市場，而沒有在核心消費者中建立品牌忠誠度，假以時日，一旦有稍具實力的競爭對手推出同樣功能、價格稍便宜的產(chǎn)品，白藥牙膏又憑什么讓消費者認為自己貴得有理呢？現(xiàn)在的政策只是對普通牙膏有一定的規(guī)定，而對于草本等醫(yī)藥牙膏并沒有相關規(guī)定，這樣市場容易形成魚目混雜的情況，以至于消費者對這個市場散失去信心，從而不利于正規(guī)藥牙膏的發(fā)展。 國家有關部門會盡快早日出臺功能性牙膏生產(chǎn)、銷售、宣傳的有關法律、法規(guī)，使生產(chǎn)企業(yè)能有法可循，有法可依。 五、營銷戰(zhàn)略（一）產(chǎn)品策略1.目標市場現(xiàn)代人，尤其是都市人群，口腔亞健康狀態(tài)非常普遍，據(jù)統(tǒng)計90%的中國成年人都存在不同程度的口腔問題。 對于大多數(shù)國人來說，口腔健康問題還沒有被云南白藥牙膏營銷策劃書16重視起來，所以如果過于精確的定位目標消費人群，雖然目標市場清晰，但也會縮小市場。 為此，經(jīng)過考慮，云南白藥確定的目標市場是所以有口腔問題，以及關注口腔健康的人都是云南白藥牙膏的潛在消費者。 2.定位為了讓云南白藥牙膏快速被消費者認可，必須打破傳統(tǒng)思維模式，找到一個不同于一般日常護理牙膏和藥物牙膏的“第三極”。 在這樣的策略下，云南白藥牙膏跳出傳統(tǒng)牙膏陣營，針對口腔健康提出“有效改善牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛”等產(chǎn)品訴求，綜合解決成年人口腔問題，在對口腔進行日常保健護理并防治口腔疾病的護理型牙膏，在保健護理是基礎上潔齒美白，標本兼顧，一舉兩得。 云南白藥牙膏希望給大眾帶來真正健康的口腔，成為一支真正意義上的“非傳統(tǒng)牙膏”，實現(xiàn)非傳統(tǒng)牙膏與國際“藥妝”的接軌。 3.產(chǎn)品線云南白藥，作為中國無數(shù)傳統(tǒng)品牌之一，從單一的藥膏延伸出牙膏等現(xiàn)代化的產(chǎn)品，在產(chǎn)品線上得到無限的擴展，同時把云南白藥的經(jīng)濟效應發(fā)揮到巨大。 另外，也可以開發(fā)產(chǎn)品線，增加白藥牙簽、牙線、牙刷、口腔清新劑等。 4.R&D在產(chǎn)品完善方面，應該堅持品質(zhì)“硬道理”普通牙膏是以清潔牙齒為主要用途的日化產(chǎn)品，而云南白藥牙膏是以牙膏為載體，內(nèi)含云南白藥有效成分，針對牙周和口腔軟組織進行損失修復、護理和保健的專業(yè)功能性產(chǎn)品，是一款國內(nèi)首創(chuàng)、劃時代的革命性口腔護理，保健產(chǎn)品。 云南白藥確切的藥效、藥理和臨床支持是云南白藥牙膏功能的最大保證。 選用高檔潔牙磨料（磷酸氫鈣和硅磨料）和高級潤濕劑，最大限度保障和提升產(chǎn)品的安全性和品質(zhì)感。 以生產(chǎn)藥品的CMP體系和儲存產(chǎn)品的GSP體系全面保障產(chǎn)品質(zhì)量，制造放心產(chǎn)品，性價比高。 在新產(chǎn)品開發(fā)方面，可以增加多種口味，例如檸檬等暢銷口味。 另外可以開拓兒童市場，因為現(xiàn)在的父母都非常注重兒童的牙齒健康，并且現(xiàn)在的豐富零食更容易破壞牙齒健康，父母為孩子的消費只注重好基本不太考慮價格，所以兒童市場潛力大，并且可是設計卡通的牙膏形狀，來吸引小孩子的目光，可以附帶配云南白藥牙膏營銷策劃書17套的牙膏購買等等。 同時也可以根據(jù)男女情況的不同進行劃分，男的吸煙，喝酒比較多，所以可以根據(jù)這種情況來生產(chǎn)。 而女的比較注重美白，口氣等方面，在包裝設計上也可以根據(jù)男女不同的眼觀來設計。 男的可以是顯示尊貴，有面子，女的表現(xiàn)在柔美方面。 （二）價格策略牙膏是現(xiàn)代人的日常生活用品，國內(nèi)牙膏的價格一般在10元左右。 云南白藥牙膏的上市，在產(chǎn)品定價上必須綜合考慮消費者認可、產(chǎn)品功能、品牌、目標市場及生產(chǎn)成本等多方面的問題，為此采用認知價格定價法。 把云南白藥牙膏價格建立在消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)認知價值基礎上。 作為定價的關鍵，不是賣方的成本，而是買方對價值的認識，利用營銷推廣在購買者心目中建立起認知價值，價格就建立在消費者的認知價值上。 經(jīng)過全面價格分析，定價在20左右，市場是能夠接受的。 云南白藥牙膏獨特的產(chǎn)品功效，高質(zhì)量的原材料，品牌和消費者的需求等，都是產(chǎn)品定價的基礎，這些理由足夠支撐產(chǎn)品的高價政策。 （三）渠道與傳播策略1.分銷在產(chǎn)品銷售渠道上，采用醫(yī)藥渠道樹影響，日化渠道產(chǎn)銷量的手段。 這種方式的銷售保障了鋪貨，讓相應的傳播營銷活動可以迅速展開，確保順利搶占市場機遇。 同時，擺進藥店進一步佐證了產(chǎn)品功效，突出藥企背景，讓消費者覺得產(chǎn)品質(zhì)量可靠。 2.銷售隊伍建立起一支由1000多人組成的全國日化隊伍，組建了自己的KA部，不間斷地開展各類大、中、小型KA及賣場活動，建立了完整的人才儲備機制，積累了豐富的KA實戰(zhàn)經(jīng)驗。 云南白藥在激勵體制方面，引入“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)機制”運作模式，即超額利潤分成和末尾淘汰相互制衡，為企業(yè)造就出一支極具市場攻堅力的營銷團隊。 云南白云南白藥牙膏營銷策劃書18藥牙膏的企業(yè)與社會意義白藥牙膏的成功，對于白藥公司來說意味著許多，不僅意味著每年數(shù)億銷售額的財務數(shù)據(jù)，更具有諸多戰(zhàn)略層面上的意義。 3.服務在賣場里，銷售人員要及時做好牙膏的服務工作，對顧客的需要在可以達到的情況下盡量滿足，同時對牙膏的功效進行簡單的介紹。 要做好售后服務，對顧客的投訴或者建議等及時給出處理。 并且告知真假牙膏的辨別方法，以保障牙膏的品質(zhì)。 （四）廣告我們和國際牙膏不能拼廣告，我們在平面上和他們拼廣告，我們采用平面方式和消費者溝通，把牙膏的起源、功效，淋漓盡致的進行溝通，只有我們可以說出這么多的道理，形成我們傳播上的差異化優(yōu)勢。 我們以央視廣告樹品牌，報媒廣告文化同時進行。 我們采用差異化的訴求，第一是強化功能，口腔醫(yī)生的形象強烈的顯示出來，第二階段是今年開始，提升品牌的感性和高度。 我們要將電視廣告與報紙等紙媒宣傳結合起來。 電視廣告在個年齡段的消費群體方面具有優(yōu)勢，電視普及率高，能達到深入人心的效果，擴展消費者領域，提高知名度。 但是成本高，口碑較差，可信度低，而紙媒的可信度較高，對產(chǎn)品等分析能更全面。 另外，可以在19樓，人人網(wǎng)，社區(qū)網(wǎng)站，天涯等網(wǎng)頁發(fā)表宣傳廣告。 在超市，賣場，藥店等入口顯眼的地方樹立大的廣告牌，并在超市電視里播放廣告。 聚集一些服裝方面的淘寶皇冠店，形成一個淘寶皇冠店聯(lián)盟，以利用他們的人氣和客戶群，在這些皇冠店里有一個我們產(chǎn)品的專柜，我們的官網(wǎng)與這些皇冠店有互相的鏈接。 （五）促銷捆綁式促銷可以將不同口味牙膏2支綁定。 可以與牙刷一起綁定送東西促銷贈送毛巾、水杯、水晶碗、果汁壺等餐具贈品特殊節(jié)日促銷在三八婦女節(jié)，元旦，母親節(jié)，父親節(jié)等日子進行買2送1活動云南白藥牙膏營銷策劃書19生日促銷購買者當天生日的憑身份證可以享受買一送一活動以舊換新活動產(chǎn)品推出一段時間后，可以在指定日期可用舊牙膏換新牙膏 六、云南白藥牙膏“愛牙日”活動