仲宮商業(yè)街定位策劃與推廣策略規(guī)劃.doc

仲宮商業(yè)街定位策劃與推廣策略規(guī)劃 總目錄第一部分仲宮商業(yè)街項目簡介 (3)第二部分仲宮商業(yè)街商業(yè)業(yè)態(tài)定位 (4)第三部分仲宮商業(yè)街業(yè)態(tài)定位先進性分析 (4)獨創(chuàng)山東乃至華北首個娛樂休閑MALL全新商業(yè)概念 (4)仲宮商業(yè)街的商業(yè)業(yè)態(tài)定位與市場環(huán)境高度協(xié)調(diào) (6)仲宮商業(yè)街定位直接鮮明，直指消費者內(nèi)心深處 (8)仲宮商業(yè)街定位無限擴大商業(yè)街的前景和想象空間 (9)第四部分仲宮商業(yè)街項目SWOT分析 (10)項目的優(yōu)勢 (10)項目劣勢 (12)項目面臨的威脅 (14)項目的機會點 (14)第五部分項目品質(zhì)提升建議 (16)環(huán)境的營造 (16)配套設(shè)施的完善 (19)規(guī)劃的進一步完善 (21)第六部分項目物業(yè)管理與服務(wù)建議 (23)豐富而貼身的物業(yè)管理與服務(wù)項目 (23)提升商業(yè)街形象，匯集商業(yè)街人氣 (25)與著名機構(gòu)合作，真正提高服務(wù)水平 (26)第七部分項目的商業(yè)格局規(guī)劃建議 (27)業(yè)態(tài)規(guī)劃的原則 (27)業(yè)態(tài)規(guī)劃建議 (28)第八部分商業(yè)街的推廣策略建議 (28)項目目標買家定位與分析 (31)項目的整合營銷傳播 (34)項目的推廣活動 (36)項目的價格策略 (39)售樓部組織建議 (40)項目命名建議 (40)商業(yè)項目策劃與推廣策略第一部分仲宮商業(yè)街項目簡介地理位置仲宮商業(yè)街位于濟南市仲宮鎮(zhèn)，從濟南市濟微路南出南外環(huán)，沿104國道南行10公里即可到達。 商業(yè)街南臨終軍鎮(zhèn)，西接104國道。 項目規(guī)模整條商業(yè)街長約800米，沿街兩邊各一排3層商業(yè)樓，總建筑面積約為35000平米(商業(yè)街往東為二期工程，預(yù)計建筑面積為15000余平米)。 建筑單體歐式建筑風(fēng)格，共計19座，每個單體建筑面積從2003000平米不等，大部分為500-800平米。 內(nèi)設(shè)獨立衛(wèi)生間。 面積較大的單體可以拆分。 交通狀況內(nèi)部交通商業(yè)街向東沒有重要場所，因此商業(yè)街內(nèi)部交通壓力很小。 交部交通從商業(yè)街到濟南市有3路公交車，作為近郊而言，外部交通是比較方便的。 建筑結(jié)構(gòu)低層磚混結(jié)構(gòu)，坡層頂。 目標售價2000元/平米左右(均價)。 第二部分仲宮商業(yè)街的商業(yè)業(yè)態(tài)定位服務(wù)功能定位以娛樂、渡假、旅游、餐飲、休閑為服務(wù)功能定位。 服務(wù)內(nèi)容定位以滿足消費者西方化時尚生活需求為服務(wù)內(nèi)容定位。 服務(wù)對象定位以熱愛西方化時尚生活的中高收入人群為服務(wù)對象定位。 第三部分仲宮商業(yè)街業(yè)態(tài)定位的先進性分析11獨創(chuàng)山東乃至華北首個娛樂休閑L MALL全新商業(yè)概念MALL又稱ShoppingMall，意為大型購物中心，武漢人更絕，將其直譯為“銷品茂”。 指在一個相鄰的建筑群中或一個大型建筑物中，由一個管理機構(gòu)組織、協(xié)調(diào)和規(guī)劃，把一系列的零售商店、服務(wù)機構(gòu)組織在一起，提供購物、休閑、娛樂、飲食等各種服務(wù)的一站式消費中心。 MALL不僅規(guī)模巨大，集合了百貨店、超市、大賣場、專賣店、大型專業(yè)店等各種零售業(yè)態(tài)，而且有各式快餐店、小吃店和特色餐館，電影院、兒童樂園、健身中心等各種休閑娛樂設(shè)施。 另外，MALL還提供了百貨店、大賣場無法提供的如漫步在長廊、廣場、庭院般悠閑的購物享受。 MALL發(fā)端于20世紀50年代的美國，起源于歐美，伴隨著家庭汽車化和住宅郊區(qū)化而誕生，是現(xiàn)代工業(yè)文明和商業(yè)文明的產(chǎn)物，屬于一種新型的復(fù)合型商業(yè)業(yè)態(tài)，現(xiàn)已成為歐美國家的主流零售業(yè)態(tài)，銷售額已占據(jù)其社會消費品總額的一半左右。 最近我國商界也興起一股“造MALL運動”，北京、上海、廣州、深圳、武漢、大連、成都、青島、西安等地紛紛上馬了一批MALL項目，繼連鎖超市、大賣場之后，MALL正在掀起我國商業(yè)新一輪的業(yè)態(tài)革命。 在國外，SHOPING MALL一般建在離城市20公里左右的郊區(qū)，其商業(yè)輻射半徑可達數(shù)十公里，這與歐美發(fā)達國家經(jīng)濟收入水平和較高的私家車保有量是分不開的，是城市空心化、居住郊區(qū)化的產(chǎn)物，消費者不是有目的地驅(qū)車前往購物，而是下班加家的路途中順便捎帶。 亞洲的SHOPING MALL如果遠離市區(qū)，一般以娛樂業(yè)為主要服務(wù)，利用娛樂的目的性引導(dǎo)帶動其他消費。 也有一些市區(qū)內(nèi)SHOPING-MALL，例如在濟南即將建成的萬達-沃爾瑪商業(yè)廣場。 這類場所一般購物、娛樂、休閑、餐飲并重。 各地區(qū)SHOPING MALL規(guī)模不同，業(yè)態(tài)分布也不盡相同，但有一點是相同的，MALL模式是一種先進的商業(yè)模式。 規(guī)模大，成本低，商品全，強調(diào)消費樂趣。 統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一管理，強調(diào)機會低成本。 仲宮商業(yè)街面向城市大眾，提供質(zhì)優(yōu)價低的西方式生活，符合西方式生活方式的娛樂、餐飲、休閑、購物一應(yīng)俱全，滿足大多數(shù)人對時尚潮流的追求，引領(lǐng)消費者的消費習(xí)慣。 在山東乃至華北地區(qū)，明確以此為概念推出的商業(yè)項目以仲宮商業(yè)街為首，具有劃時代的意義。 與傳統(tǒng)上MALL的概念略有不同，仲宮商業(yè)街專以“西方化生活方式”為消費主題，更明確，更有針對性。 房地產(chǎn)項目沒有核心概念是不行的，商業(yè)類地產(chǎn)項目沒有概念則是萬萬不行的。 僅就濟南而言，比較知名的商業(yè)地產(chǎn)概念就有金龍大廈CBD、數(shù)碼港CID、小鴨商務(wù)大廈IBO、泉城路金街、萬達-沃爾瑪SHOPING MALL等等。 這些概念大部分獲得了推廣上的成功。 2仲宮商業(yè)街的商業(yè)業(yè)態(tài)定位與市場環(huán)境高度協(xié)調(diào) (1)仲宮商業(yè)街周邊擁有臥虎山水庫、錦繡川水庫、紅葉谷、野生動物園、九頂塔民族風(fēng)情園、四門塔、終軍廟等濟南近郊風(fēng)景名勝，是濟南發(fā)展假日經(jīng)濟和旅游經(jīng)濟的重要基礎(chǔ)之一。 依靠這些優(yōu)勢，仲宮當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展水平取得了長足的進步。 仲宮商業(yè)街周邊風(fēng)景秀麗，眾多別墅項目都選址于此，更加帶動了當?shù)厝宋乃刭|(zhì)的改善與提高。 高素質(zhì)的長住人群與大量的游客產(chǎn)生巨大的消費能力。 仲宮商業(yè)街正好位于大量別墅群和濟南近郊旅游的交通要道位置，是消化這批消費能力的極佳場所。 (2)隨著城市居民生活素質(zhì)的提高，有特色的、西方化的生活方式已經(jīng)越來越成為一種倍受追捧的時尚潮流。 在市區(qū)，提供此類服務(wù)的消費場所越來越多，但基本處于一種分散經(jīng)營的狀態(tài)，并且價格定位太高。 造成的結(jié)果是大批西方化生活方式的忠實擁護者由于收入水平而無力承受，而且消費也不方便，造成商家機會成本太高，反過來又使得價格無法下降。 仲宮商業(yè)街以規(guī)模取勝，面向大眾，一網(wǎng)打盡所有符合此定位的商品及服務(wù)，使得商業(yè)街具備真正“生活”的功能，將生活方式具體化，高度順應(yīng)了市場需求。 (3)一個項目的定位需要產(chǎn)品本身的支持。 仲宮商業(yè)街全部為歐式建筑，鮮明的色彩、歐式的入口、街道內(nèi)的景觀與雕塑、完備的配套設(shè)施，無一不與項目定位相符合，消費者置身其中，仿佛就是來到充滿異國風(fēng)情的歐洲小鎮(zhèn)，令人流連忘返。 商業(yè)街內(nèi)提供娛樂、餐飲、休閑、購物、住宿等全套滿足西方化生活方式服務(wù)，如同一日環(huán)游全球，令人心曠神怡，自豪感、成就感油然而生。 (4)仲宮商業(yè)街通過規(guī)模化的經(jīng)營，有效降低了經(jīng)營成本，使得經(jīng)營的商品和服務(wù)向多樣化、大眾化看齊，這正是商業(yè)街與市場相適應(yīng)又一重要特征。 目前，雖然時尚生活方式受到青睞，但消費檔次偏高，大量的消費者只能“偶一為之”，因此市場消費潛力被大大的壓制。 仲宮商業(yè)街的中檔消費定位能快速地將消費潛力徹底釋放出來。 花園路改造的成功與泉城路改造的不成功就是消費檔次定位不同產(chǎn)生的結(jié)果。 泉城路號稱“金街”，如今“金街”不“金”。 泉城路是濟南少有的幾個概念鮮明但推廣不成功的項目之一。 33仲宮商業(yè)街的定位直接鮮明，直指消費者內(nèi)心深處 (1)仲宮商業(yè)街旗幟鮮明的樹起“西方化生活方式”的大旗，給目標消費群以強烈的歸宿感。 認同“西方化生活方式”的消費者只要一想起仲宮商業(yè)街，消費的欲望就被喚起。 至于其他與此定位不相符的商品和服務(wù)，堅決不是仲宮商業(yè)街所要網(wǎng)羅的對象。 在濟南，銀座商城和貴和購物中心長期堅持以高檔頂極消費者目標服務(wù)對象，獲得成功。 人民商場、華聯(lián)商廈則高不成、低不就，如今生存堪憂。 (2)隨著人們收入水平、文化素質(zhì)以及信息接受量的提高，消費需求呈現(xiàn)越來越強的多樣化。 很少有一種商品是專為某類人度身定制，也很少有某類人長期使用一種產(chǎn)品。 但物以類聚，人以群分。 不同的消費者有著不同的生活方式。 例如，成都的茶樓眾多，滿足的是成都市民閑居眾處的生活方式，但茶樓未必只賣茶，即使是西方人發(fā)明的橋牌也因為即能消磨時間，又能考驗智力，還能捉對廝殺，自然滿足了成都人的需要，大有市場。 人們消費，是為了生活，人是“生活者”。 “生活者”概念的提出令我們對消費者的認識達到了一個新的高度，應(yīng)該從生活觀念、生活態(tài)度、生活方式來劃分消費群，這樣在推廣商品的過程中才容易與他們進行有效的溝通。 仲宮商業(yè)街不以某行業(yè)、某商品定位，而以生活方式吸引消費者，喚起消費者認同，是定位的至高境界。 (3)仲宮商業(yè)街的定位與濟南其他商業(yè)場所形成明顯的區(qū)隔，源于市場，高于市場。 濟南洛口、人防商城以服裝行業(yè)為定位，段店以汽車行業(yè)定位，文化路以消費者性質(zhì)定位，山大路以高科技定位，貴和銀座以消費者收入定位，這些定位都使其商業(yè)模式獲得成功。 仲宮商業(yè)街以生活方式來介定目標消費對象，與這些商業(yè)場所明確地區(qū)隔開來，脫離與他們的競爭，而從更高的高度上形成對它們的包容與融合，具備相對的不可復(fù)制性。 44仲宮商業(yè)街的定位無限擴大了商業(yè)街的前景和想象空間 (1)越來越多的消費者為“西方化生活方式”所“俘虜”，成為不折不扣的擁躉。 仲宮商業(yè)街登臺亮相，夢中的天堂即在眼前。 消費者內(nèi)心深處為之產(chǎn)生強烈共鳴，歡呼雀躍必成定局。 隨著社會的發(fā)展，“西方化生活方式”也許將不再稱“西方化生活方式”，而直接就成為了我們自己的生活方式。 經(jīng)濟的全球化必將帶動文化的交流和意識形態(tài)的滲透，生活方式也必將逐漸大同而成一統(tǒng)。 這是一個相當長的過程，完成這一過程，仲宮商業(yè)街的定位也許就失去了意義。 但在這個過程中，仲宮商業(yè)街所起到的是領(lǐng)導(dǎo)者、啟明星的作用，連我們自己都無法估計有多少“灑向街中都是錢”。 不可限量的商業(yè)“錢”景。 (2)誰能描繪仲宮商業(yè)街未來的模樣？是北京的三里屯，是上海的南京路，是維多利亞港，是拉斯維加斯，還是香榭里拉大街？也許都是，也許都不是。 一個生活方式定位最大限度地將目標消費群一網(wǎng)打盡。 仲宮商業(yè)街隨著社會的發(fā)展而發(fā)展，他所經(jīng)營的商品不是固定的，他所提供的服務(wù)不是單一的，不同的階段，“西方化生活方式”所涵蓋的內(nèi)容當然不同。 仲宮商業(yè)街倡導(dǎo)的是潮流，賣出的是時尚。 仲宮商業(yè)街帶給人們無限的想象空間。 一個商業(yè)項目的想象空間是什么？就是項目的生命力。 幾乎無法想像仲宮商業(yè)街的生命力有多強。 仲宮商業(yè)街魅力四射的定位是其獲得成功的第一要素。 缺少了這個要素，其他諸如項目如何賣、賣給誰等問題均無從談起。 第四部分仲宮商業(yè)街項目SWOT分析11項目的優(yōu)勢仲宮商業(yè)街項目的優(yōu)勢要根據(jù)其定位，有針對性的加以分析，沒有針對性的分析是無意義的。 第一要針對以住宿、休閑為主要服務(wù)內(nèi)容的渡假項目，如渡假村。 第二要針對市區(qū)內(nèi)零散分布的迪廳、酒廳、KTV、咖啡館、西餐廳等西方化服務(wù)(不是生活方式)提供者。 (1)定位優(yōu)勢仲宮商業(yè)街以西方化生活方式娛樂休閑MALL為定位，此定位具有無可比擬的先進性，在山東乃至華北屬首創(chuàng)。 SHOPING MALL是目前全球商業(yè)最為流行的業(yè)態(tài)模式。 (2)地理優(yōu)勢仲宮商業(yè)街位于濟南南部著名的仲宮鎮(zhèn)，距離濟南市區(qū)僅10公里，從市區(qū)驅(qū)車前往僅需15分鐘的時間，道路寬閣，行車便利，且有3趟公交車直達。 目前，濟南周邊以渡假休閑為定位的各類項目均離市區(qū)比較遠，靠近泰山等風(fēng)景勝地，一般離濟南市至少1小時以上車程，無車人士前往，需搭乘長途客車并轉(zhuǎn)車，不方便前往。 (3)規(guī)模優(yōu)勢仲宮商業(yè)街長800余米，總建筑面積35000余平米，開街后，商業(yè)街能容納數(shù)百家業(yè)戶同時經(jīng)營，多種代表西方生活方式的商品或服務(wù)匯集于此。 一般的渡假村，主要以提供住宿、休閑為主的服務(wù)，而市區(qū)內(nèi)的同類消費場所，一般也只提供一種或數(shù)種服務(wù)，如咖啡廳、西餐廳等。 消費者來到商業(yè)街，可以享受從娛樂到住宿一條龍服務(wù)，大大加大了消費的方便性，這一點是其他如渡假村、咖啡館、西餐廳等所不可能實現(xiàn)的。 (4)成本優(yōu)勢由于規(guī)模優(yōu)勢吸引消費者前往消費，通過街內(nèi)精心設(shè)計的循環(huán)消費模式，目的性消費與隨機性消費相結(jié)合，理性消費與感性消費同存，大大降低了商家獲得消費者的機會成本。 同時仲宮商業(yè)街地處郊區(qū)，場地成本也大大低于市區(qū)，也提供了降低成本的可能。 成本的降低使得消費價格檔次得以降低，吸引中等收入的消費者成為現(xiàn)實，可承受的消費群呈幾何級放大。 (5)環(huán)境優(yōu)勢仲宮商業(yè)等位于濟南南部山區(qū)，景色優(yōu)美，空氣清新，適合長期在市區(qū)飽受污染嘈雜之苦的消費者前往。 (6)政策優(yōu)勢仲宮商業(yè)街作為當?shù)卣粋€招商引資的重點項目，必將在政策上給予更多的傾斜與支持。 仲宮商業(yè)街以娛樂為主要行業(yè)，在一定程度上對政府的支持有比較明顯的依賴作用。 22項目劣勢仲宮商業(yè)街的劣勢主要是由于其地理位置決定的，遠離城市，但又比較依賴城市消費群帶來的商業(yè)效益，這是一個矛盾。 幾乎所有的劣勢都是基于這個矛產(chǎn)生的。 (1)形象劣勢一般認為，作為地處城市郊區(qū)地段的渡假休閑娛樂項目，應(yīng)該緊臨著名的風(fēng)景區(qū)。 例如，濟南人一想到渡假村，就聯(lián)想到泰下腳下某處。 仲宮商業(yè)街周邊雖然也分布幾個旅游景點，但名氣和旅游價值均只能稱為中等，不足以與泰山等抗衡。 仲宮作為一個鎮(zhèn)，大部分居民為農(nóng)民，這一點也很難令人將其與潮流時尚的西方化生活方式聯(lián)系起來。 因此，從這幾方面看，仲宮商業(yè)在形象方面均有一定的劣勢。 (2)規(guī)劃劣勢仲宮商業(yè)街需要承擔一定的交通功能，給渡假休閑帶來少許不便。 仲宮商業(yè)街內(nèi)有一兩處原有建筑，是當?shù)毓S，東頭上空有高壓線越過，使得街道在視覺上形成幾個脫接，影響了建的美感，同時也為商業(yè)街的商業(yè)布局造成不便。 某些單體面積達到3000平米以上，難以吸引恰當?shù)纳碳仪巴?jīng)營。 街道中未規(guī)劃綠化帶，中段未規(guī)劃主題商業(yè)廣場。 外立面也顯得比較單調(diào)。 (3)配套劣勢仲宮商業(yè)街遠離市區(qū)，管道煤氣、集中供暖、通訊管線等接入難度比較高。 外地業(yè)主了子女就學(xué)也不方便。 街內(nèi)沒有公共廁所。 33項目面臨的威脅仲宮商業(yè)街的業(yè)態(tài)模式是先進的，在一定的時期內(nèi)，仲宮商業(yè)街沒有競爭對手。 沒有競爭對手的競爭帶來的不良影響是面臨著培養(yǎng)和教育目標消費群的問題。 一旦仲宮商業(yè)街獲得成功后，馬上成為其他商業(yè)項目模仿甚至克隆的對象，未來競爭對手的進入是仲宮商業(yè)街最大的潛在威脅。 例如目前濟南東部和西部尚未出現(xiàn)同類項目，但會不會出現(xiàn)，何時出現(xiàn)同類項目尚不得而知。 面對這種情況，仲宮商業(yè)街如何在未來有意識地提高進入門檻，將競爭對手阻擋在門檻之外，是以后需要長期研究的課題。 44項目的機會點 (1)市場空白點仲宮商業(yè)街是山東乃至華北第一個西方化生活方式娛樂休閑MALL，完全是以“第一”、“領(lǐng)跑者”的身份進入市場，一切競爭者需后視方可見，這是仲宮商業(yè)街獲取成功的最大機會點。 (2)目標消費群體已經(jīng)形成。 無論何種先進的定位，沒有消費者的共鳴與參與是不可能成功的。 隨著經(jīng)濟條件的改善和信息時代的到來，西方化的生活方式被越來越多的消費者接受，特別是40歲以下的城市中堅力量和城市新生代，他們育負著城市進步的責(zé)任，他們頭腦活躍，易于接受新鮮事物，他們向往西方化生活方式，他們理解西方化生活方式，他們享受西方化生活方式，最終，他們會創(chuàng)造出屬于自己的嶄新的生活方式。 (3)部分目標買家換址經(jīng)營意向大量的以西方化生活方式為主要服務(wù)內(nèi)容的經(jīng)營場所如酒吧、咖啡廳、迪廳等由于呈點狀分布于城市中，無法形成規(guī)模，獲取消費對象的機會成本高，連鎖效應(yīng)和邊際效應(yīng)弱，因此，很多此類業(yè)主正在考慮更合適的經(jīng)營場所。 (4)商業(yè)物業(yè)的投資意向增強。 隨著社會二十余年的財富積累，高收入階層已經(jīng)產(chǎn)生。 財富總是向機會流動，這是市場經(jīng)濟的顯著特征之一。 近來，投資地產(chǎn)成為眾多有閑錢人士的重要選擇。 在濟南，早已形成了住宅投資回報低，而商業(yè)物業(yè)投資回報高的投資環(huán)境。 投資者將資金投到商業(yè)物業(yè)的意愿越來越明顯。 綜上所述，仲宮商業(yè)街的前景是無限光明的，其優(yōu)勢地位十分明顯。 為使項目更上層樓，還需要對產(chǎn)品品質(zhì)加以提升并通過良好的物業(yè)管理服務(wù)以彌補項目的不足。 在推廣上，要牢牢抓住“西方化生活方式娛樂休閑MALL”這一核心定位概念，盡快培養(yǎng)出敢于第一個吃螃蟹的目標買家，以保證項目銷售的順利。 第五部分項目品質(zhì)提升建議11環(huán)境的營造對于商業(yè)項目而言，環(huán)境的營造至關(guān)重要。 環(huán)境優(yōu)美的消費場所是人們工作之余放松身心，休養(yǎng)生息，加油充電極好去處。 在良好的消費氛圍中，人們流連忘返，樂此不疲，增加逗留時間的同時也增加消費機會，對商業(yè)街帶來更多的人氣和更大的商機。 近年來，全國各地紛紛對原有的商業(yè)街進行改造，有的還改造成步行街。 在這方面做得比較成功的有北京的王府井、廣州的北京路、上海的南京路、長沙的黃興南路、武漢的漢正街等，這些項目改造的共同之處就是通過營造優(yōu)雅購物環(huán)境，使商業(yè)街具備相當?shù)穆糜蝺r值，同時也大大提升了商業(yè)街的商業(yè)價值，成為投資者搛錢的天堂，購房者購物的樂園。 (1)街內(nèi)景觀仲宮商業(yè)街街面寬約30米，水泥路面，顯得單調(diào)而缺乏生氣。 街道承擔的交通功能并不繁重，外來車輛對路面的使用十分有限。 根據(jù)這種情況，應(yīng)該在街道中央設(shè)至少5米寬的景觀帶，景觀帶中，種植法桐、雪松等高大喬木及花草，并點綴以主題雕塑。 景觀帶最好以不規(guī)則形狀出現(xiàn)，透出靈動與優(yōu)雅。 水泥地面，冷酷而生硬，與色澤鮮艷明快的歐式建極不協(xié)調(diào)。 可以花磚鋪之，組合出復(fù)雜多變的圖案。 地面與地上相映成趣，美化視覺，陶冶身心。 (2)主題廣場對于一條商業(yè)街而言，一個大方氣派，切合主題的廣場至少有三個方面的好處一是廣場的設(shè)立必將成為整個商業(yè)街中是具觀賞價值的景點，人氣的聚集有助于帶動周邊商鋪的價值提升，使商業(yè)街商鋪的價格形成較大的高低差，在高價位的鼓舞下，整條商業(yè)街的心理均價得到提升，相對低價位的商鋪更易售出。 低價位的商鋪是占大部分的，是商業(yè)街的主體，通過幾個商鋪的高價帶動整條商業(yè)街的銷售，可見，建設(shè)主題廣場，功莫大焉。 二是主題廣場的建立為商業(yè)街內(nèi)的各類商業(yè)活動提供了場所。 通過活動刺激消費是商家慣用的手法。 在一些著名的商業(yè)街，每逢節(jié)假日，各類特色鮮明、策劃嚴謹?shù)纳虡I(yè)務(wù)動層出不窮，既維護商業(yè)街的人氣，又產(chǎn)生消費，還能傳播商業(yè)街的文化內(nèi)涵，一石數(shù)鳥，何樂不為？三是主題廣場能給人留下鮮明的印象，加重商業(yè)街在人們心目中的份量，產(chǎn)生活廣告的作用。 建議主題廣場應(yīng)該建于商業(yè)街中段，設(shè)主題雕塑，設(shè)噴泉水景，設(shè)養(yǎng)鴿場，設(shè)演出臺，設(shè)背景音樂，設(shè)燈光照明，樹商業(yè)街名稱標志，懸歐美國家國旗，一切圍繞商業(yè)街的業(yè)態(tài)模式、商業(yè)定位，精心設(shè)計，優(yōu)質(zhì)施工。 (3)建筑風(fēng)格建是凝固的音樂，是具象的文化。 歐式建筑一般以涂料為外墻裝飾，色澤明快，或者橫貼墻面磚，力求顯出古樸逼真的磚墻效果。 雕花鐵藝羅馬柱，老虎窗、坡屋頂是古典歐式建筑最常見的元素符號。 仲宮商業(yè)街的建筑風(fēng)格要力爭做到純正，真正凸顯出商業(yè)街的異國情調(diào)。 各商家入駐后，進行店面裝飾，要求不能破壞原有風(fēng)格。 (4)外部環(huán)境仲宮商業(yè)街離104國道約200米左右，這段路程應(yīng)該做成一個與商業(yè)街形成統(tǒng)一的景觀格局，樹立一些廣告牌，引導(dǎo)人們?nèi)虢值呐d趣，提前預(yù)熱消費者的消費情緒，同時也起到形象宣傳的作用。 從104國道向商業(yè)街方向拐角處有一中型廣場，由于缺乏管理同時也沒有必要管理，目前基本就是一塊水泥空地。 在此處建立與商業(yè)街主題相呼應(yīng)的一個休閑廣場，便于在節(jié)假日人流集中的時段搞一些宣傳活動，吸引消費者駐足，為商業(yè)街帶來機會。 與政府相關(guān)部門聯(lián)系，在商業(yè)街口設(shè)公交站，以商業(yè)街的名稱命名。 提高指示作用和知名度。 22配套設(shè)施的完善 (1)智能化配套設(shè)施智能化配套不僅是滿足商業(yè)街業(yè)戶自身工作、學(xué)習(xí)、娛樂的需要，更是業(yè)戶經(jīng)營的需要。 休閑網(wǎng)吧、視頻點播、SOHO辦公是比較典型的西方化生活方式之一。 如果智化配套跟不上，商業(yè)街就失去了一個服務(wù)內(nèi)容，對項目的銷售造成一定的困難。 智能化配套還是物業(yè)管理和服務(wù)的需要。 通知智能化手段對商業(yè)街進行管理，能大大降低管理的成本。 例如街內(nèi)一卡通、物業(yè)費遠程收費等等。 在安全防范上，通過智能化手段建立防盜防火報警系統(tǒng)，準確快捷，反應(yīng)及時。 建議仲宮商業(yè)街智能化標準達到二星級。 二星級標準如下項目設(shè)立計算機自動管理中心；水電暖氣、物管費等實行計算機自動收費；實用安全防范自動化監(jiān)控管理，火災(zāi)、有害氣體泄漏等實行自動報警，各商鋪建立與物管中心的緊急呼叫系統(tǒng)；對項目內(nèi)的關(guān)鍵設(shè)備、設(shè)施實行集中管理，對其運行狀態(tài)實施遠程監(jiān)控。 例如配電間、空調(diào)房等。 建立項目內(nèi)部局域網(wǎng)，并與城市區(qū)域相聯(lián)，互通信息，共享資源；住戶通過網(wǎng)絡(luò)終端實現(xiàn)醫(yī)療、文娛、商業(yè)等公共服務(wù)和費用自動結(jié)算。 (2)共公配套設(shè)施仲宮商業(yè)街長達800余米，應(yīng)該設(shè)至少2個以上裝修高檔、管理先進的公共廁所。 雖然商業(yè)街以娛樂為主，各種服務(wù)應(yīng)有盡有，但這些是面對消費者的。 作為業(yè)主，應(yīng)該能享受到會所或低價提供的各服務(wù)。 仲宮商業(yè)街的商務(wù)會所可提供以下服務(wù)建立小型會務(wù)中心，可統(tǒng)一組織業(yè)主進行商務(wù)培訓(xùn)，提高他們的經(jīng)營管理水平；可以建成數(shù)碼電影院，供業(yè)主們休閑；可以將某些小型的演出活動在此預(yù)演，供業(yè)主欣賞。 建立一個健康俱樂部，除提供一般面部、身體護理外，更可設(shè)具保健調(diào)理功效的中藥浸浴及桑拿蒸汽浴、室內(nèi)游泳、健身等服務(wù)項目池，以會員制的形式向業(yè)主及其家屬開放。 當然，會所如果由開發(fā)商物管部門對外經(jīng)營，則更能達到創(chuàng)收的效果，對會員業(yè)主實行或優(yōu)惠即可。 這要求會所需具備一定的規(guī)模。 33規(guī)劃的進一步完善項目在規(guī)劃之初，由于缺乏細致科學(xué)的定位分析以及與建筑設(shè)計單位的溝通不夠，有一些細節(jié)和局部的問題沒有考慮全面，對完善整個商業(yè)街的服務(wù)功能產(chǎn)生一定的影響。 (1)商業(yè)街的景觀與公共設(shè)施配套這一點在環(huán)境營造部分和配套設(shè)施完善部分已經(jīng)作出詳細細論述和明確建議，現(xiàn)略。 (2)交通疏理在真正的商業(yè)街內(nèi)，人和車的關(guān)系是非常對立的。 汽車的往來對視覺形成嚴重的干擾，分散消費者的注意力，打擊消費者的消費熱情。 尾氣排放破壞空氣質(zhì)量，發(fā)動機的轟鳴擾亂人的心情。 人們發(fā)現(xiàn)這種對立后，很多城市在改造商業(yè)街時都選擇了步行街。 仲宮商業(yè)街選址市郊，承擔的交通壓力非常小，因此，應(yīng)盡量按步行街的要求進行交通疏理。 建立一個中型規(guī)模以上的停車場，用于停放業(yè)主和消費者的車輛。 與當?shù)卣嚓P(guān)單位共同制定方案，對商業(yè)街實行交通管制，可以不通過商業(yè)街穿行的車輛一律不允許進街。 街內(nèi)原有單位用車發(fā)放特許通行證，并且限速管理。 商業(yè)街內(nèi)針對消費者設(shè)導(dǎo)游車服務(wù)，招手即停，有呼必應(yīng)，提高消費樂趣。 如有文化或商業(yè)活動，甚至可以搞馬車載客等特色項目。 (3)室外服務(wù)項目西方化生活方式包含的內(nèi)容十分豐富，在商業(yè)街原規(guī)劃中，過分強調(diào)室內(nèi)服務(wù)內(nèi)容，整個項目由19棟封閉的歐式建筑組成，沒有規(guī)劃室外活動區(qū)。 對于城市時尚一族而言，室外活動的吸引力也非常大。 仲宮商業(yè)街地處市郊，土地資源豐富，結(jié)合地形優(yōu)勢，規(guī)劃諸如射箭俱樂部、游泳俱樂部、攀巖俱樂部、馬術(shù)俱樂部、停車場露天電影俱樂部等是非常有必要的，年輕的城市消費者對這些活動青睞有加，有利于做到進一步發(fā)掘地域資源優(yōu)勢，做到人無我有，建立仲宮商業(yè)街與其它商業(yè)場所的更大的區(qū)隔，提高商業(yè)模式進入門檻。 街道內(nèi)，可設(shè)露天咖啡店。 露天咖啡店在北歐國家非常流行，幾乎已經(jīng)成為一種消費習(xí)慣。 消費者三五成群，一杯咖啡，一串談資。 露天咖啡店必將成為商業(yè)街內(nèi)一道亮麗的風(fēng)景線。 (4)面積的分割仲宮商業(yè)街某些單體建筑面積達到3000余平米，單個買家承受幾乎是不可能的，必須分割后并規(guī)劃了相適應(yīng)的經(jīng)營服務(wù)項目后方可出售，這也是原規(guī)劃的不足之處。 此方面的建議需要對商業(yè)街的整體業(yè)態(tài)進行詳細規(guī)劃后方可提出。 任何商品的品質(zhì)均是沒有最好，只有更好。 提升項目的品質(zhì)必須根據(jù)項目的定位來進行，就商業(yè)街而言，一切為了消費者需要，為消費者錢包看齊是項目品質(zhì)提升的出發(fā)點，也是終級目標。 消費者的需求是多元化的，是隨著時間推移而漸漸改變的，因此，項目品質(zhì)的提升是無止境的，只有做到高度密切的細節(jié)關(guān)注，科學(xué)理性的綜合分析，方可與時俱進，永保項目青春。 第六部分項目物業(yè)管理與服務(wù)建議11豐富而貼身的物業(yè)管理與服務(wù)項目 (1)項目安全管理根據(jù)馬斯洛需求層次理論，在生存需要不成為需要的背景下，安全地需要實際上是人們的第一需求。 信息時代條件下，項目的安全管理最好通過智能化實現(xiàn)。 電子巡更系統(tǒng)規(guī)劃好保安人員巡更路線，沿線設(shè)感應(yīng)器，保安人員每到一個預(yù)設(shè)地點，接觸感應(yīng)器，控監(jiān)控中心自動作出記錄，確保保安人員的巡更質(zhì)量。 門禁系統(tǒng)業(yè)主手持感應(yīng)卡，經(jīng)系統(tǒng)確定后方可進入。 紅外線感應(yīng)系統(tǒng)任何目標瞬間切斷紅外線，即時報警。 煙敏、熱敏系統(tǒng)煙霧濃度和熱量達到預(yù)設(shè)置，系統(tǒng)馬上自動報警，甚至直接與消防部門自動聯(lián)系。 車庫管理系統(tǒng)車輛出入停車場或車庫，必須經(jīng)統(tǒng)認定后方可放行。 (2)商務(wù)服務(wù)定期的營銷管理咨詢講座，為業(yè)主經(jīng)營管理加油充電。 對于有明確需求的業(yè)戶，由物管中心負責(zé)聯(lián)系相關(guān)專家，實行針對性的商業(yè)孵化器式的全程助推計劃，幫助業(yè)主在競爭大潮中立于不敗之地。 提供接待、培訓(xùn)、商務(wù)談判的商務(wù)場所，并且為這些商務(wù)活動提供復(fù)印、打字、傳真、訂票、定時提醒、送餐、洗熨等一攬子貼身秘書服務(wù)。 專業(yè)到位的企業(yè)營銷服務(wù)。 如企業(yè)形象設(shè)計、店面設(shè)計、裝修咨詢、裝修材料統(tǒng)一采購、營銷輔導(dǎo)等服務(wù)項目。 (3)個性化人性關(guān)懷醫(yī)療保健、鐘點工、代聘私人秘書等22提升商業(yè)街形象，匯集商業(yè)街人氣 (1)統(tǒng)一宣傳，以商業(yè)街的整體形象帶動人氣在SHOPING MALL的定義中，就明確提到集中規(guī)劃、集中管理、統(tǒng)一形象。 在這樣的大型商業(yè)項目中，依賴于某個業(yè)戶來炒作宣傳帶動消費是不現(xiàn)實的，而且由于自身的宣傳給競爭對手對帶來機會，因此也沒有哪家業(yè)戶愿意這么做。 只有由商業(yè)街管理部門統(tǒng)一組織協(xié)調(diào)，發(fā)掘商業(yè)街本身的優(yōu)勢資源，才能將商業(yè)街做大做旺。 宣傳炒作不是開發(fā)商的優(yōu)勢，因此，開發(fā)商應(yīng)與社會專業(yè)廣告公司、策劃公司進行密切穩(wěn)定的合作，制定有針對性的宣傳計劃和促銷活動方案并且認真執(zhí)行。 (2)開設(shè)商業(yè)街至市區(qū)重要場所的接送專車，主動迎客。 預(yù)定行車線路，定點定時。 仲宮商業(yè)街是一個針對中高等收入人群的大眾消費場所，目前中等收入人群私家車擁有量還不高，設(shè)身處地地幫助他們解決交通方便性問題，是吸引他們前往消費的一個重要而且經(jīng)濟的手段。 (3)經(jīng)常性地組織促銷活動，擴大商業(yè)街的知名度和維護商業(yè)街的美譽度。 定期的文藝演出，突出異域風(fēng)情。 例如俄羅斯民間歌舞、奧地利音樂會等，以此突出商業(yè)街的文化內(nèi)涵。 有計劃地選擇不同地點舉辦“國際時尚生活SHOW”巡回展，即擴大商業(yè)街的影響，又越來越多地培養(yǎng)“西方化生活方式”的擁護者，擴大消費群體，激發(fā)消費潛力。 與市區(qū)內(nèi)一些商業(yè)場所搞聯(lián)合促銷活動，例如在市區(qū)某場所消費達一定額度贈送仲宮商業(yè)街消費代金券等。 定期向目標消費人群派發(fā)宣傳資料、折扣券。 傳播商業(yè)街的理念，刺激消費欲望。 與媒體聯(lián)辦欄目或節(jié)目，培養(yǎng)消費群體。 33與著名機構(gòu)合作，真正提高服務(wù)水平。 可合作對象有知名物業(yè)管理顧問公司、知名的營銷策劃公司、知名的廣告?zhèn)鞑ス疽约捌渌鼘＜翌檰柕取?商業(yè)街的物業(yè)管理與住宅小區(qū)的物業(yè)管理有相同之處，例如安全方面，但不同之處也非常明顯。 首選，管理和服務(wù)的目的不同，商業(yè)街的服務(wù)更重要的是幫助業(yè)戶獲取更多的商業(yè)回報和經(jīng)濟效益。 其次，商業(yè)街的管理對服務(wù)人員要求更高，更全面，特別是營銷策劃方面的專業(yè)知識和操作經(jīng)驗。 第七部分項目的商業(yè)格局規(guī)劃建議11業(yè)態(tài)規(guī)劃的原則 (1)循環(huán)消費的原則所謂循環(huán)消費的原則就是指消費者來到商業(yè)街內(nèi)消費時，通過研究消費者消費心理和實際需要，合理地對商業(yè)街內(nèi)各業(yè)戶的位置進行規(guī)劃，使消費者能在不自覺的情況下最大限度的到達街內(nèi)的每個場所，使各商家獲取消費機會的概率盡可能均等。 (2)同行集中的原則有意識地將同類行業(yè)集中起來經(jīng)營，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，消費者在消費時選擇更這豐富，消費的連續(xù)性更強。 (3)重點優(yōu)先的原則重點行業(yè)應(yīng)該優(yōu)先考慮其在商業(yè)街中所占據(jù)的位置，其它次重點行業(yè)向兩邊擴散。 通過重點行業(yè)的強勢引導(dǎo)將消費者吸引至商業(yè)街中最有利的位置，給次重點行業(yè)帶來商業(yè)機會。 (4)動靜分離的原則仲宮商業(yè)街長達800余米，業(yè)戶數(shù)到數(shù)百個，各行業(yè)有其自有的特征，按照動靜分離的原則，做到互不干擾。 22業(yè)態(tài)規(guī)劃建議 (1)各行業(yè)的重要度排序娛樂餐飲休閑住宿購物其他首先，仲宮商業(yè)街地處郊區(qū)，離城市外環(huán)線10公里，離重度消費群密集區(qū)超過15公里，因此，消費者到商業(yè)街消費的目的性是比較強的，屬于主動性消費。 這就意味著哪個行業(yè)消費者最愿意為之遠道買單，哪個行業(yè)就是重點行業(yè)，無疑是娛樂行業(yè)，消費者到仲宮商業(yè)街“玩”是主要目的。 從亞洲各國的SHOPING MALL業(yè)態(tài)規(guī)劃來看，也是以“玩”為主。 其次，分析一下仲宮商業(yè)街消費者的結(jié)構(gòu)。 從動機看，主要人群是市區(qū)內(nèi)對西方化生活方式向往者，他們不惜遠道前來享受生活，第二是節(jié)假日到南部郊區(qū)各景點的游客，仲宮商業(yè)街是他們旅游過程中一個新的選擇，還有其他諸如招待朋友、商務(wù)談判、公司統(tǒng)一組織的假日活動等消費動機。 動機各不相同，但有一點是相同的，那就是消費者在商業(yè)街內(nèi)的逗留時間不會太短，這就產(chǎn)生了對餐飲業(yè)比較強烈的需求。 第三，休閑、住宿也是由消費者在不同的消費動機的支配下產(chǎn)生的需求。 第四，購物則純屬隨機性消費，客人多了，商業(yè)街旺了，總能賣出一些合適的東西。 如西方工藝品、生活配套內(nèi)小商品等。 其他行業(yè)比如婚紗影樓、汽車美容、會務(wù)組織等，均是在商業(yè)街規(guī)模形成后派生出來的一些商業(yè)機會。 例如婚紗影樓，商業(yè)街火了，情侶們經(jīng)常光顧，利用南部山區(qū)的外景優(yōu)勢，為他們提供服務(wù)。 (2)各行業(yè)主要服務(wù)內(nèi)容的構(gòu)成娛樂迪廳、KTV包房、斯諾克、電游、保齡球、沙壺球、國際象棋、數(shù)碼影院、夜總會、啤酒城、洗浴中心、健身、網(wǎng)吧等餐飲西餐廳、快餐、燒烤等休閑咖啡吧、酒吧、書室、音樂會等住宿商務(wù)間、情侶套間等購物歐洲油畫、西方工藝品、珠寶首飾、特色服裝、禮品、生活用品等其他婚紗影樓、汽車美容、會務(wù)組織等 (3)各行業(yè)在商業(yè)街中的位置規(guī)劃根據(jù)上述商業(yè)街業(yè)街規(guī)劃的重點優(yōu)先原則，娛樂餐飲應(yīng)占據(jù)商業(yè)街中段一半以上的位置，消費者在商業(yè)街的中段進行消費。 住宿服務(wù)、休閑等占據(jù)商業(yè)街的東頭，一是因為這些行業(yè)需要相對安靜的環(huán)境，二是因為這些行業(yè)的目的性消費性比較強，對地點的選擇不太敏感。 購物和其他隨機性消費盡量安排在商業(yè)街的出入口即西頭。 部分購物也可安排在娛樂區(qū)與住宿區(qū)之間，例如生活類用品等。 餐飲和休閑盡量規(guī)劃于商業(yè)街北側(cè)，這主要是考慮日照的因素，娛樂住宿夜間消費機會大。 示意圖如下在競爭激烈的市場背景下，業(yè)態(tài)的規(guī)劃是商業(yè)項目生存與發(fā)展的生命線。 仲宮商業(yè)街遠離市區(qū)，隨機性消費的可能性比較小，只有通過合理的規(guī)劃對目標消費群體產(chǎn)生強勢吸引，方可提升商業(yè)街的商業(yè)價值。 統(tǒng)一規(guī)劃可能會有一些投資者不滿，但不統(tǒng)一規(guī)劃則令更多投資者不滿，甚至某些行業(yè)根本無法生存，商業(yè)街娛樂休閑MALL的定位也隨之如大廈將傾。 讓我們再來回顧一下關(guān)于MALL的定義“一個相鄰的建筑群中或一個大型建筑物中，由一個管理機構(gòu)組織、協(xié)調(diào)和規(guī)劃，把一系列的零售商店、服務(wù)機構(gòu)組織在一起，提供、休閑、娛樂、飲食購物等各種服務(wù)的一站式消費中心”，由此可見統(tǒng)一規(guī)劃的重要性。 第八部分商業(yè)街的推廣策略建議11項目目標買家定位與分析在前面的論述中，已經(jīng)對仲宮商業(yè)街的消費者定位做了比較詳細的分析，在此要論證的“目標買家”與前面提到的“消費者”是兩個概念。 “目標買家”是商業(yè)街商鋪的購買者，而非商業(yè)街所提供服務(wù)的消費者。 (1)目標買家的構(gòu)成仲宮商業(yè)街目標買家的購成按投資行業(yè)及動機分為兩類類第一類仲仲宮商業(yè)街娛樂區(qū)餐飲區(qū)住宿區(qū)休閑區(qū)購物區(qū)購物區(qū)是純投資者，購買后并不經(jīng)營，而是通過出租、再出售獲取回報；第二類是購買后作為經(jīng)營投資，自身本身就經(jīng)營與仲宮商業(yè)街定位相符的行業(yè)或者準備經(jīng)營這些行業(yè)。 不同的投資行為動機決定了他們各自不同的特征和購買心態(tài)。 (2)目標買家的特征描述純投資的目標買家這類目標買家最大的特征是有閑錢而無意經(jīng)營。 長期投資地產(chǎn)使他們具備一定的專業(yè)經(jīng)驗和判斷能力，比較容易接受項目的核心理念但不受其左右，往往通過自己頭腦的冷靜分析研究進行投資決策。 純投資的目標買家一般有著比較高的文化程度，豐富的社會閱歷，或是政府官員，或是地產(chǎn)界業(yè)內(nèi)人士，或是從事其他行業(yè)的商人。 他們最關(guān)注的是商鋪的投資回報率。 經(jīng)營相關(guān)行業(yè)的目標買家這類買家的主要特征是實際經(jīng)營經(jīng)驗比較豐富，對自己所在行業(yè)的經(jīng)營選址有著清醒的認識，他們清楚地知道什么樣的商業(yè)街，什么樣的業(yè)態(tài)模式能讓他們的生意火爆。 他們往往憑自己的經(jīng)驗做出決定，對地產(chǎn)的概念并不十分在意。 這類目標買家一般都是所在行業(yè)的佼佼者，購買商鋪的目的是為了擴大自己的經(jīng)營規(guī)模，在發(fā)生購買行為時，他們往往更為關(guān)注項目的物業(yè)管理、付款方式等方面的因素。 (3)目標買家的購買心態(tài)分析不同類的目標買家的購買心態(tài)是不同的，大致可分為三類我們形象地將他們概括為跟風(fēng)者、跟人者、跟錢者。 跟風(fēng)者，即沖動型買家。 當項目的宣傳達到一定的程度后，他們就完全接受了項目的定位和概念，高度認同項目的商業(yè)前景和商業(yè)價值，但這種高度認同是建立在感性的、粗略的分析與判斷的基礎(chǔ)上。 沖動型買家一般集中在第一類目標買家中，其中又以政府官員占相當?shù)谋壤?，一些靠機會發(fā)起來的暴發(fā)戶、偽商人也不在少數(shù)，他們往往是項目的首批買家，無知者無畏，自然敢做第一個吃螃蟹的人。 沖動型買家的典型例證就是投資泉城路的那些投資者，盲目相信政府對泉城路改造必定帶來成功，甚至托關(guān)系走后門也要在泉城路購買商鋪，但實際上，泉城路的改造成了商業(yè)街改造失敗的典型，他們也就跟著成了沖動型買家的典型。 跟人者，即理智型買家。 理智型買家也非常接受項目的定位和核心理念，但并不全盤接受推廣過程中所使用的一些宣傳介紹。 他們在決策時首選冷靜地分析項目的市場基礎(chǔ)，分析項目的業(yè)態(tài)規(guī)劃，自己判斷項目的商業(yè)前景。 他們重點的考察對象是“人”，一是項目的開發(fā)者，以此來判斷項目是否能達到他們所期望的水平；二是消費者，看市場上的消費者能否具備整條商業(yè)街的消化能力，因為他們知道，如果市場容量撐不起整條商業(yè)街，他們的投資就不會增值；三是前期買家，他們嚴格考察已經(jīng)有多少商鋪被售出，判斷何時能出現(xiàn)增值趨勢，他們往往在即將升值的時候果斷出手。 理智型買家通常是第一類目標買家中長期進行地產(chǎn)投資并屢獲成功者，或是第二類買家中頭腦敏銳者，是構(gòu)成項目中期銷售的主力隊伍。 跟錢者，即保守型買家。 “不見兔子不撒鷹”是這些買家為人處世的最大信條，沒有看到別人搛錢，自己肯定不會先投錢，因此他們往往吃不到新鮮出爐的蛋糕。 保守型買家主要集中于第二類目標買家中，他們過于強烈的風(fēng)險意識和比較簡單的思維模式使他們往往投入大，收獲小，當然，他們可以通過未來的經(jīng)營獲利。 他們是項目后期銷售的主要目標對象。 22項目的整合營銷傳播項目的整合營銷傳播主要是指在新的市場環(huán)境下，項目的傳播必須放棄過去的那種粗放型運作方式。 項目的傳播必須建立在市場細分、媒體細分、渠道建設(shè)、促銷活動的基礎(chǔ)之上。 (1)傳播的針對性一個項目的推廣不可能是一次性完成的，也不可能一個或幾個賣點、一個概念就能一網(wǎng)打盡所有買家，促成購買。 仲宮商業(yè)街的推廣運作一共應(yīng)該分為四個階段導(dǎo)入期、鋪墊期、熱銷期、清盤期。 四個階段分別針對性地制定不同的目標，并以不同的推廣策略將項目買給不同購買心態(tài)的目標買家。 項目的傳播也必須根據(jù)階段性推廣任務(wù)做到媒介針對性、對象針對性、內(nèi)容針對性。 項目傳播的第一階段，導(dǎo)入期。 導(dǎo)入期的主要任務(wù)有兩上方面，一是傳播西方化生活方式的內(nèi)涵，培養(yǎng)和教育消費者(不是目標買家)，展現(xiàn)出仲宮商業(yè)街以西方化生活方式為服務(wù)內(nèi)容定位的商業(yè)前景。 二是傳播SHOPING MALL商業(yè)模式的先進性。 目標對象從商業(yè)街的消費者慢慢過渡到商業(yè)街項目的目標買家，逐步拉開項目銷售的帷幕。 項目傳播的第二階段，鋪墊期。 鋪墊期的主要任務(wù)也包括兩個方面一是熱炒概念，獲取項目的第一批購買者，二是樹立項目鮮明的形象，營造熱銷氛圍，為項目的旺銷作準備。 這一階段的主一傳播對象是沖動型買家，理智型買家在此階段獲得項目的信息，但尚不能做出決策。 項目傳播的第三階段，熱銷期。 這一階段是項目銷售的攻堅階段，傳播的目的是全方位的。 首先要充分利用前一階段的傳播效果和項目的受歡迎程度，把項目的形象真正地樹立起來，使人感到項目的定位是無比先進的，項目的升值前景是完全可預(yù)測的。 其次要對項目進行理性的分析，將項目的投資回報前景和盤托出。 第三，要配合一連串的推廣活動進行傳播，確保推廣活動的效果。 最終的目的是將項目的銷售推向高潮。 傳播對象主要是理智型買家。 項目傳播的第四階段，清盤期。 清盤期的傳播任務(wù)主要是配合促銷，目標對象主要是保守型買家。 此時雖然清盤優(yōu)惠，一由于旺銷拉動了價格提升，實際成交價格仍然大大超出前幾個階段的價格。 部分投資者已經(jīng)通過出租和出售獲取了回報。 (2)傳播媒體的選擇原則仲宮商業(yè)街的推廣實際上是在山東乃至華北地區(qū)引入了一種全新的商業(yè)模式和開發(fā)理念，因此，媒體選擇的第一原則就是省級媒體，全面覆蓋。 第二原則是重點市場，重點關(guān)注。 根據(jù)各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平以及同類市場的成熟度，大致可以確定濟南、青島、濰坊、淄博等地為重點市場，對這些市場在省級媒體已經(jīng)覆蓋的基礎(chǔ)上，還應(yīng)通過當?shù)孛襟w進行傳播。 第三個原則是前松后緊，促銷為上。 從媒體傳播的階段性任務(wù)來看，前期任務(wù)非常重，特別是面臨市場教育和培養(yǎng)、概念的炒作等重要課題。 到后期，只要能維護住項目的人氣就夠了。 因此，在前期媒體安排上，應(yīng)該做到全面開花，加大預(yù)算，畢竟，賣掉商鋪才是硬道理。 一旦銷售速度跟不上，開街后人氣不旺，對后期的打擊以及商業(yè)街的形象敗壞是毀滅性的。 詳細的媒體計劃在項目推廣方案確定后另行制定。 33項目的推廣活動根據(jù)項目推廣的進程，設(shè)計一連串有影響力、有針對性、有創(chuàng)新性的推廣活動是整個推廣取得成功的關(guān)鍵所在。 縱觀各類房地產(chǎn)項目，無一不是通過活動取得成功。 仲宮商業(yè)街的推廣活動也應(yīng)該根據(jù)項目的四個推廣階段來設(shè)計制定。 (1)組織全省范圍內(nèi)的西方時尚生活方式大調(diào)查項目的導(dǎo)入期，為了培養(yǎng)和教育消費者，通這西方時尚生活大調(diào)查的活動，可以調(diào)動目標消費群體參與的積極性。 通過媒體引導(dǎo)，將西方時尚生活方式提升到一種社會現(xiàn)象的高度上，引導(dǎo)人們加以認識和關(guān)注。 (2)組織策劃大型西方化時尚生活方式SHO