新產(chǎn)品定價與競爭變價(doc 179頁).doc

附件62：產(chǎn)品定價決策一、企業(yè)定價與戰(zhàn)略計(jì)劃 企業(yè)定價與市場營銷 企業(yè)定價是指企業(yè)按照價值規(guī)律和供求規(guī)律的要求，根據(jù)國家的價格政策和規(guī)定的作價原則、辦法以及市場供求變化情況，制定和調(diào)整由企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)價格。企業(yè)定價是發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟(jì)的客觀要求，也是經(jīng)濟(jì)體制改革的必然趨勢。它有利于完善企業(yè)經(jīng)營機(jī)制，增強(qiáng)企業(yè)活力，提高企業(yè)市場營銷管理水平和經(jīng)營效益。 市場營銷是致力于通過交換過程來滿足人類需要和欲望的各種活動。最重要的市場營銷活動是產(chǎn)品開發(fā)、研究、溝通、分銷、定價和服務(wù)。既然定價是市場營銷的一個重要內(nèi)容，所以對待定價問題應(yīng)聯(lián)系到市場營銷過程的各個方面，而不應(yīng)與其它市場營銷問題割裂開來。 從另一個角度講，定價雖然是很重要的問題，但它畢竟僅是市場營銷的一個方面，而且它同時也是企業(yè)總體計(jì)劃的一部分。定價計(jì)劃是市場營銷計(jì)劃的重要組成部分，是企業(yè)經(jīng)營觀念在市場上的反映。決策者將經(jīng)營觀念灌輸?shù)狡髽I(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃中去，戰(zhàn)略計(jì)劃叉促成或調(diào)整企業(yè)市場營銷計(jì)劃。于是，便出現(xiàn)了周而復(fù)始的計(jì)劃過程，而最初的惟動力則是企業(yè)定價政策?？梢姡髽I(yè)定價與企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程有著密切聯(lián)系。 戰(zhàn)略計(jì)劃過程 戰(zhàn)略計(jì)劃是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各種活動的總體指導(dǎo)思想和基本手段。而戰(zhàn)略計(jì)劃過程則是企業(yè)為生存和發(fā)展而制定長期總體戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟，見圖551。在戰(zhàn)略計(jì)劃過程中，需要開展如下工作： (1)決定企業(yè)的任務(wù)，包括概括地闡述市場營銷目標(biāo)、經(jīng)營觀念和企業(yè)目標(biāo)。 (2)樹立企業(yè)形象，考慮企業(yè)的各種能力。 (3)評估企業(yè)的外部環(huán)境。 (4)分析企業(yè)可能的機(jī)會。 (5)找出與企業(yè)任務(wù)相一致的可行發(fā)展方向。 (6)決定長期目標(biāo)和整體戰(zhàn)略。 (7)制定與長期目標(biāo)和整體戰(zhàn)略相一致的年度目標(biāo)和短期戰(zhàn)略。 (8)根據(jù)企業(yè)的各種資源實(shí)施戰(zhàn)略決策。 (9)檢查和評估戰(zhàn)略決策過程。并對未來結(jié)果作出預(yù)測。 在戰(zhàn)略計(jì)劃過程中，還存在下面一些管理活動： (1)確定企業(yè)任務(wù)。 (2)發(fā)展企業(yè)的經(jīng)營觀念。 (3)確定企業(yè)目標(biāo)。 (4)制定戰(zhàn)略計(jì)劃。 (5)制定企業(yè)政策。 (6)建立企業(yè)組織機(jī)構(gòu)。 (7)配備人員。 (8)建立管理程序。 (9)提供生產(chǎn)設(shè)施。 (10)籌措資金。 (11)制定各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。 (12)制定管理方案和經(jīng)營計(jì)劃。 (13)控制信息。 (14)調(diào)動職員的積極性。企 業(yè) 任 務(wù)實(shí)施與控制戰(zhàn)略評估決策選擇檢查、評估、調(diào)整企業(yè)形象 環(huán)境分析圖551企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程 1.企業(yè)任務(wù) 明確企業(yè)任務(wù)是制定市場營銷計(jì)劃的先決條件，它決定了將參與哪個市場、成為何種企業(yè)和為哪些顧客服務(wù)。企業(yè)任務(wù)體現(xiàn)了未來的發(fā)展方向，同時，它限定了企業(yè)尋找可行性市場的范圍。企業(yè)的任務(wù)報告應(yīng)告訴企業(yè)內(nèi)的每個成員，讓他們知道這是什么企業(yè)，并把任務(wù)分配到各部門。 一般來說，企業(yè)的任務(wù)應(yīng)包括: (1)保證企業(yè)目標(biāo)的統(tǒng)一性。 (2)提供激發(fā)企業(yè)各種能力的方法。 (3)制定資源分配標(biāo)準(zhǔn)。 (4)形成企業(yè)的良好風(fēng)氣。 (5)知人善任，重用那些有能力、有主見、能把握企業(yè)方向、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的人。 (6)打破機(jī)構(gòu)限制，把任務(wù)盡快分配到實(shí)際工作中去。 (7)將企業(yè)目標(biāo)轉(zhuǎn)化為具體指標(biāo)，以便對成本、時間和工作效績進(jìn)行評估和控制。 2企業(yè)競爭局勢 根據(jù)現(xiàn)有的或者可能得到的各種資源來估計(jì)企業(yè)的經(jīng)營能力，并對其進(jìn)行內(nèi)部分析，便可確定企業(yè)的競爭局勢。企業(yè)競爭局勢描述了可得到的人力、物力、財力的數(shù)量、質(zhì)量等情況，并估計(jì)出企業(yè)管理和組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢和劣勢。把以往的成功經(jīng)驗(yàn)和管理狀況與現(xiàn)在的經(jīng)營能力相對照，便可預(yù)見到將來的企業(yè)形象。 3企業(yè)大環(huán)境與小環(huán)境 企業(yè)外部環(huán)境由各種因素構(gòu)成，而且這些因素是不可控的，并影響到企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。企業(yè)外部環(huán)境可分為大環(huán)境與小環(huán)境。企業(yè)大環(huán)境是企業(yè)不能對各種因素直接施加影響使其發(fā)生變化的環(huán)境，包括經(jīng)濟(jì)、政治、社會和技術(shù)方面的因素。 市場營銷學(xué)認(rèn)為，市場是由那些想買東西又有購買力的人構(gòu)成的;而且這種人越多，市場規(guī)模就越大。這就是說，購買力是構(gòu)成市場和影響市場規(guī)模大小的一個重要因素。而社會購買力又是消費(fèi)者收入、價格水平、儲蓄、信貸等經(jīng)濟(jì)因素的函數(shù)。企業(yè)要想在市場上成功地開展?fàn)I銷活動，就必須在制定戰(zhàn)略計(jì)劃時充分考慮到各種經(jīng)濟(jì)因素的影響。這些經(jīng)濟(jì)因素包括: (1)地區(qū)市場、國內(nèi)市場和國際市場的有效性。 (2)利率、資本效用、貸款效用、收入、儲蓄、支出水平。 (3)以上經(jīng)濟(jì)因素的變化。 (4)產(chǎn)品需求種類的變化。 社會學(xué)認(rèn)為，人們賴以成長和生活的社會形成人們的基本信仰、價值觀和生活準(zhǔn)則。人 們幾乎是不自覺地接受了規(guī)定著他們相互之間、與其他人、與自然及與宇宙的關(guān)系的世界觀企業(yè)是在一定的社會環(huán)境下開展?fàn)I銷活動的，其管理人員、員工、所服務(wù)的顧客無不受到 特定社會環(huán)境的影響和制約。因而，企業(yè)在制定戰(zhàn)略時不能不深入研究各種社會因素對企業(yè)經(jīng)營管理的影響。這些社會因素包括: (1)有關(guān)婚姻、生活方式、工作、道德、性別角色、生育、民族、教育、污染、能源的態(tài)度及價值觀念。 (2)人口變化對國內(nèi)外政治和社會進(jìn)程的影響、發(fā)展的機(jī)會和障礙。 企業(yè)制定戰(zhàn)略計(jì)劃，還須考慮各種政治因素的發(fā)展變化情況。這些政治因素包括: (1)政府有關(guān)政策的變動，如反托拉斯法、對外貿(mào)易、稅收、環(huán)境保護(hù)、貿(mào)易保護(hù)及貿(mào)易壁壘等。 (2)政府行政管理的效率。 (3)各國政府有關(guān)貿(mào)易壁壘、公平交易、專利保護(hù)等政策。 美國西北大學(xué)菲利普科特勒教授曾指出，決定人類命運(yùn)最引人注意的因素是技術(shù)。技術(shù)創(chuàng)造出了許多奇跡，也造出了恐怖的魔鬼。每一種新技術(shù)都是一種創(chuàng)造性的毀滅力量企業(yè)在制定戰(zhàn)略時，必須深入研究各種技術(shù)因素的發(fā)展動向。這些技術(shù)因素包括， (1)現(xiàn)有技術(shù)的狀況。 (2)可行性的新產(chǎn)品或服務(wù)技術(shù)。 (3)技術(shù)發(fā)展對產(chǎn)品領(lǐng)域的沖擊。 (4)社會價值、公共安全、政府準(zhǔn)則、法律解釋與技術(shù)的聯(lián)系。 企業(yè)小環(huán)境是在特定競爭條件下，影響企業(yè)戰(zhàn)略選擇的因素。企業(yè)小環(huán)境的變化經(jīng)常取決于企業(yè)及其競爭對手、顧客、供應(yīng)商、債權(quán)人及政府機(jī)構(gòu)的狀況。 競爭狀況包括: (1)出現(xiàn)新的競爭對手及新的替代產(chǎn)品的可能性。 (2)現(xiàn)實(shí)競爭對手的戰(zhàn)略變動。 (3)競爭對手對企業(yè)的競爭重點(diǎn)、競爭能力的反應(yīng)。 (4)競爭對手活動預(yù)測。 顧客特性包括: (1)顧客需求觀念。 (2)正式與非正式的市場調(diào)查結(jié)果。 (3)如何滿足顧客的現(xiàn)實(shí)需求。 (4)市場營銷渠道的可獲性。 (5)市場細(xì)分的機(jī)會。 供應(yīng)商和債權(quán)人狀況包括， (1)資源供應(yīng)、貸款、勞動力和其它生產(chǎn)要素的減少導(dǎo)致成品大幅度增加的可能性。 (2)現(xiàn)有供應(yīng)的可靠性。 (3)供應(yīng)商和債權(quán)人對特殊突然事件的可能反應(yīng)。 勞動力狀況包括， (1)一走地域內(nèi)工人的技術(shù)水平。 (2)附近院校及職業(yè)學(xué)校培訓(xùn)工人的能力。 (3)工會的合作態(tài)度。 4企業(yè)機(jī)會與威脅分析 對預(yù)期環(huán)境和企業(yè)形象的評估，有助于決定企業(yè)可能取得優(yōu)勢的市場機(jī)會范圍。這些機(jī)會僅體現(xiàn)了可能的發(fā)展方向，在決定企業(yè)機(jī)會的選擇時，必須審查挑選方案。所謂戰(zhàn)略選擇過程，是指把企業(yè)的長期目標(biāo)和整體戰(zhàn)略結(jié)合在一起這將使企業(yè)更好地適應(yīng)外部環(huán)境并完成企業(yè)任務(wù)。 戰(zhàn)略選擇過程也涉及到適宜的企業(yè)機(jī)會與長期目標(biāo)和長期戰(zhàn)略相適合的問題。企業(yè)機(jī)會還要與取得預(yù)期目標(biāo)的各項(xiàng)戰(zhàn)略相一致。對每一種機(jī)會選擇方案進(jìn)行評估，決定完成企業(yè)任務(wù)的最佳方案。 評估戰(zhàn)略選擇需要有一個規(guī)范，并以規(guī)范為標(biāo)準(zhǔn)對各種選擇方案進(jìn)行比較分析。使用的規(guī)范應(yīng)包括風(fēng)險性、穩(wěn)定性、靈活性、效益、增長和多樣化，除此之外還應(yīng)考慮下面的因素:(1)內(nèi)部環(huán)境中的不穩(wěn)定因素。(2)現(xiàn)在的組織結(jié)構(gòu)。(3)獲得各種資源的機(jī)會。(4)競爭優(yōu)勢。(5)產(chǎn)品的生命周期。(6)股東、債權(quán)人、雇員、顧客、供應(yīng)商、政府、工會、競爭對手、當(dāng)?shù)鼐用窦肮姷目赡芊从场?5目標(biāo)和戰(zhàn)略 在完成企業(yè)任務(wù)報告后，必須清晰地制定出企業(yè)的總目標(biāo)，以便選擇適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)戰(zhàn)略和市場營銷戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。決策人可能采用財務(wù)目標(biāo)或在企業(yè)中起重要作用的目標(biāo)作為企業(yè)總目標(biāo)。企業(yè)目標(biāo)還應(yīng)包括獲得一定的市場占有率、達(dá)到一定技術(shù)革新水平和具有一定的技術(shù)優(yōu)勢。 最高管理層必須制定企業(yè)的總目標(biāo)。低層次管理必須制定具體目標(biāo)以便完成企業(yè)的總目標(biāo)。企業(yè)的總目標(biāo)要擴(kuò)展到企業(yè)各級部r7，直到詳細(xì)的行動方案被制定出來，在每一個管理水平都得到實(shí)施。 6長期目標(biāo) 長期目標(biāo)是較長時間內(nèi)(比如說5年)計(jì)劃取得的成果。實(shí)現(xiàn)長期目標(biāo)要考慮效益、競爭狀況、生產(chǎn)率、技術(shù)優(yōu)勢、勞動力素質(zhì)的提高等問題。 要達(dá)到效率最大化，每一個目標(biāo)必須具體、明確，具有可行性、可測量性，并和其他目標(biāo)相一致。 7整體戰(zhàn)略 企業(yè)的整體戰(zhàn)略是綜合性的一般行動計(jì)劃，并根據(jù)它去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期目標(biāo)。企業(yè)的任務(wù)報告已經(jīng)表明了如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營活動的目標(biāo)。整體戰(zhàn)略的目的是在特定的時期指導(dǎo)企業(yè)資源的獲得和分配。 沒有一個整體戰(zhàn)略方案能詳盡一切戰(zhàn)略措施，并長期適用。但是，整體戰(zhàn)略提供了以后需要解決的重大問題。如，利用技術(shù)革新獲得高額利潤;緊縮各種開支避免破產(chǎn)經(jīng)營多樣化，通過獲得相關(guān)業(yè)務(wù)收入保持增長。整體戰(zhàn)略由戰(zhàn)略重點(diǎn)、市場開發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略構(gòu)成。 (1)戰(zhàn)略重點(diǎn)包括， 增加產(chǎn)品或服務(wù)使用量， A增加產(chǎn)品型號變化， B加快產(chǎn)品或服務(wù)更新?lián)Q代， C開辟其它用途， D降低價格以增加使用量。 爭取競爭者的顧客: A強(qiáng)化產(chǎn)品及服務(wù)特色， B增加促銷， C降低價格。 吸引新用戶: A樣品展示和價格誘導(dǎo)， B價格變動， C開發(fā)新用途。 (2)市場開發(fā)戰(zhàn)略包括: 開拓新市場: A擴(kuò)大市場范圍; B擴(kuò)大國內(nèi)市場; C擴(kuò)大國際市場。 瞄準(zhǔn)新的細(xì)介市場: A開發(fā)新產(chǎn)品; B使用新的市場營銷渠道; C采用新的促銷手段。 (3)產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略包括， 開發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)新特性: A改造產(chǎn)品; B變更設(shè)計(jì); C擴(kuò)大功能; D簡化功能; E替換部件; F重新安排; G逆轉(zhuǎn)程序。 提高質(zhì)量。 增加產(chǎn)品的式樣、型號。 8短期目標(biāo) 短期目標(biāo)是企業(yè)在短期內(nèi)(比如1年)希望取得的成果。短期目標(biāo)比長期目標(biāo)更具體，因?yàn)樗獛椭髽I(yè)制定日常經(jīng)營活動的短期戰(zhàn)略。企業(yè)短期目標(biāo)應(yīng)該在所有的職能部門和組織部門的計(jì)劃中得到反映。研究開發(fā)、叼務(wù)、市場營銷和生產(chǎn)部門必須協(xié)調(diào)一致才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的短期日標(biāo)。 9經(jīng)營戰(zhàn)略 根據(jù)企業(yè)整體戰(zhàn)略的基本要求，每一部門需要制定出具體的行動計(jì)劃，一般來說，企業(yè)要為每一個短期目標(biāo)制定經(jīng)營戰(zhàn)略，它將說明如何完成短期目標(biāo)，包括產(chǎn)品目標(biāo)和企業(yè)各職能部門的計(jì)劃目標(biāo)。企業(yè)的預(yù)算方案要與部門的經(jīng)營戰(zhàn)略相一致，所以制定經(jīng)營戰(zhàn)略計(jì)劃時，需要考慮內(nèi)部戰(zhàn)略因素，如市場營銷、財務(wù)與會計(jì)、經(jīng)營、人事、企業(yè)組織等。 (1)市場營銷方面需考慮的因素主要包括: 產(chǎn)品線的寬度。 搜集市場信息的能力。 現(xiàn)有和預(yù)期的市場占有率。 產(chǎn)品或服務(wù)組合。 現(xiàn)行的和可用的市場營銷渠道。 銷售組織的效率。 銷售重點(diǎn)(以產(chǎn)品或顧客分)。 產(chǎn)品或服務(wù)的形象、聲譽(yù)和質(zhì)量。 市場營銷信息的溝通，信息類型與媒體選擇。 定價戰(zhàn)略的選擇。 開發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)和市場的能力。 售后服務(wù)和顧客追蹤。 現(xiàn)有的和預(yù)期的信譽(yù)及品牌忠實(shí)度。 （2）財務(wù)與會計(jì)方面需考慮的因素主要包括， 籌集短期和長期資本的能力。 整個企業(yè)的資源。 與競爭對手相比資本成本的大小。 稅收。 企業(yè)主和投資商的資本收益率。 財務(wù)杠桿和負(fù)債產(chǎn)權(quán)率。 進(jìn)入市場的成本和障礙。 計(jì)劃和預(yù)算活動。 流動資本。 有效的成本控制。 （3）經(jīng)營方面需考慮的因素主要包括， 原材料、配件的供應(yīng)。 存貨控制。 工廠設(shè)施。 合同轉(zhuǎn)包。 垂直一體化管理。 機(jī)械設(shè)備。 生產(chǎn)技術(shù)。 經(jīng)營控制。 法律保護(hù)。 （4）人事方面需考慮的因素主要包括， 膏理方式。 職員素質(zhì)。 勞資關(guān)系。 人事政策。 激勵制度。 招聘計(jì)劃。 技術(shù)專長。 實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。 （5）企業(yè)組織方面需考慮的因素主要包括， 組織機(jī)構(gòu)。 形象與成望。 預(yù)期目標(biāo)。 信息溝通。 控制系統(tǒng)。 企業(yè)風(fēng)氣。 政策的系統(tǒng)性。 最高管理層的經(jīng)營觀念。 企業(yè)制定、執(zhí)行和控制戰(zhàn)略計(jì)劃，必須借助一定的財務(wù)指標(biāo)體系來進(jìn)行。根據(jù)國內(nèi)外企業(yè)經(jīng)營管理的具體做法和成功經(jīng)驗(yàn)，下述財務(wù)指標(biāo)體系對于戰(zhàn)略計(jì)劃和控制非常有用， (1)資產(chǎn)變現(xiàn)率: 流動比率=流動資產(chǎn)/流動負(fù)債 凈流動資本=流動資產(chǎn)一流動負(fù)債 速兌比率=（流動資產(chǎn)存貨負(fù)債）/流動負(fù)債 現(xiàn)金對日均進(jìn)貨量的比率=現(xiàn)金量/（年購買量/360）（1） 活動率： 存貨周轉(zhuǎn)率=銷售成本/存貨期末余額 平均收帳期=應(yīng)收款/資產(chǎn)總額（2） 杠桿比率： 負(fù)債比率=債務(wù)總額/資產(chǎn)總額 固定支出獲利倍數(shù)=（稅前純利+利息費(fèi)用+折舊）/利息費(fèi)用+營業(yè)費(fèi)用（1稅率）（3） 獲利程度比率： 投資收益率=稅后純利/平均資產(chǎn)總額 經(jīng)營毛利率=經(jīng)營收入/銷售凈額 普通股權(quán)益率=（稅后純利特別股利）/平均普通權(quán)益總額 每股收益率=（稅后純利特別股股利）/普通股加權(quán)平均流通在外股數(shù) 價盈比=普通股票的市場價格/每股平均收益 股利率=每股普通股利/每股市 股利發(fā)放率=每股股利/每股收益 10戰(zhàn)略實(shí)施 在制定戰(zhàn)略計(jì)劃階段涉及到各種資源的獲得、分配、組織機(jī)構(gòu)的建立戰(zhàn)略實(shí)施的必要程序。戰(zhàn)略實(shí)施階段則涉及到向各職能部門分配任務(wù)及所需資源，也就是把戰(zhàn)略貫徹到實(shí)際行動中去。戰(zhàn)略實(shí)施需要考慮下面幾個變動因素，責(zé)任、人員、機(jī)構(gòu)、技術(shù)、收益等。 要想成功地實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略，必須有效地使用各種方法，使各種相關(guān)因素協(xié)調(diào)一致服從企業(yè)的活動。它的最大優(yōu)點(diǎn)是，在戰(zhàn)略計(jì)劃的執(zhí)行過程中，各種資源的獲得和分配與企業(yè)的活動相一致，見圖552、圖553和圖554。工 資工作管理監(jiān) 督存貨管理存貨規(guī)模存貸控制控制基礎(chǔ)工 程技 術(shù)穩(wěn)定性產(chǎn)品線專業(yè)化工程設(shè)計(jì)勞動力計(jì)劃與控制設(shè)備選購?fù)?資 廠 址規(guī) 模廠房設(shè)備標(biāo) 準(zhǔn)質(zhì)量控制圖5。5。2 經(jīng)營戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略的構(gòu)成 11檢查與評估 戰(zhàn)略的實(shí)施必須受到控制以便確定戰(zhàn)略目標(biāo)完成的程度。系統(tǒng)的戰(zhàn)略檢查需要觀察企業(yè)環(huán)境對企業(yè)戰(zhàn)略反映的早期現(xiàn)象，還必須找到監(jiān)督和控制戰(zhàn)略實(shí)施的方法以便確保戰(zhàn)略計(jì)劃的準(zhǔn)確執(zhí)行。請記住，風(fēng)荷實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)才是成功的。下面是評價企業(yè)戰(zhàn)成功與否的標(biāo)準(zhǔn): (1)產(chǎn)權(quán)收益率。 (2)資產(chǎn)收益率。 (3)純利。 (4)資產(chǎn)增們甲。 (5)生產(chǎn)成本。 (6)產(chǎn)品增長率。 (7)股票價格。 (8)每股收益。 (9)市場占有率。 (10)銷售增長率。 (11)顧客滿意程度。 (12)人均銷售量。 (13)人均利潤。 (14)銷售利潤率。 (15)職員滿意程度。 (16)價值增值。 長期市場營銷戰(zhàn)略 如果企業(yè)規(guī)模很大，下一步的戰(zhàn)略計(jì)劃管理將落實(shí)到各個分公司或部門，它們分別負(fù)責(zé)完成企業(yè)市場營銷總計(jì)劃的一部分，它們既可以是企業(yè)內(nèi)部實(shí)體，如各部門；也可以是企業(yè)外部實(shí)體，如附屬性公司。分公司市場營銷計(jì)劃的任務(wù)是執(zhí)行總公司市場營銷戰(zhàn)略和長期計(jì)劃。但在制度和實(shí)施戰(zhàn)略計(jì)劃過程中沒有單一的方法可以遵循，下面就如何完成這一過程提供一些參考。促銷觀念渠道選擇促銷營銷渠道定價部門價格淘汰換新產(chǎn)品修正消費(fèi)者需求產(chǎn)品市場競爭銷售系統(tǒng)彈性定價媒介選擇促銷政策重新定價價格調(diào)整定價定價政策產(chǎn)品組合市場配置渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)師渠道管理渠道沖突圖5。5。3 市場營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成 1分析市場營銷環(huán)境 在分析了企業(yè)及其環(huán)境后，應(yīng)該對企業(yè)的市場狀況進(jìn)行分析。首先，我們要根據(jù)企業(yè)市場營銷能力及其障礙來檢查企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，同時，對過去的企業(yè)經(jīng)營成果以及市場營銷的優(yōu)勢、劣勢進(jìn)行評價。要特別注意企業(yè)的產(chǎn)品線、分銷渠道、促銷效果，當(dāng)然還有定價戰(zhàn)略。其次，運(yùn)用市場調(diào)查方法解決有關(guān)管理決策方面的問題。第三，進(jìn)行銷售和成本研究。最后，預(yù)測企業(yè)的銷量。 運(yùn)用各種預(yù)測方法對企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行分析，可預(yù)測出企業(yè)產(chǎn)品銷售量。通過對企業(yè)的銷售量以及與之相關(guān)的收入、成本的分析，可預(yù)測出企業(yè)的利潤水平。在這一點(diǎn)上，預(yù)測銷售和利潤是對企業(yè)現(xiàn)成戰(zhàn)略執(zhí)行趨勢的評估?？梢园哑髽I(yè)目標(biāo)與預(yù)測值進(jìn)行對比，檢查是否存在計(jì)劃缺口。如果計(jì)劃缺口確實(shí)存在，必須考慮對現(xiàn)行戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。另外，請參考第六章價格預(yù)測部分的內(nèi)容?，F(xiàn)金流量長期投資流動資本管理租賃政策內(nèi)部融資杠桿比率股利管理債務(wù)管理資本結(jié)構(gòu)現(xiàn)金政策所有權(quán)短期融資短期投資存貨控制經(jīng)濟(jì)周期償付能力租稅政策收帳狀況流動資本股價增長股票發(fā)行風(fēng)險分析資金成本財務(wù)杠桿現(xiàn)金流動性 2評估企業(yè)的機(jī)會與障礙 在市場營銷計(jì)劃中，評估企業(yè)機(jī)會和企業(yè)障礙涉及到企業(yè)情況的分析，包括企業(yè)的經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)者和其它外部環(huán)境因素。企業(yè)必須尋找特定的市場營銷機(jī)會，來指導(dǎo)經(jīng)營計(jì)劃的制定。企業(yè)會發(fā)現(xiàn)所希望的競爭優(yōu)勢機(jī)會、革新技術(shù)和獲得新市場的機(jī)會。 3瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場 企業(yè)機(jī)會的評估有助于確定企業(yè)的目標(biāo)市場。在選擇企業(yè)目標(biāo)市場的過程中會受到一些因素的影響，這些因素包括，從企業(yè)日標(biāo)來看細(xì)分市場的重要性、成功的潛力以及右領(lǐng)目標(biāo)市場的能力。由消費(fèi)者和用戶組成的特定目標(biāo)市場是獨(dú)特的，例如，老年消費(fèi)者與青年消費(fèi)者相比，他們對產(chǎn)品流行式樣有不同的要求，也就形成了不同的細(xì)分市場。每一個細(xì)分市場對企業(yè)的市場營銷反映不同，所以對所有的細(xì)介市場不能總是用-砷方法。每一個重要的細(xì)分帶場郁需要特定的市場營銷戰(zhàn)略，丙此，確定哪些市場可以細(xì)分對制定企業(yè)計(jì)劃是非常重要的。 4確定資源的分配水平 在選擇目標(biāo)市場和產(chǎn)品項(xiàng)目時，必須考慮有限的資源分配。一般來說，實(shí)現(xiàn)市場目標(biāo)的經(jīng)僻活動決定了所需各種資源的水平。顯然，占領(lǐng)細(xì)分市場要花費(fèi)比較多的成本。但是，可以利朋的各種資源又是有限的，不僅財務(wù)金融、生產(chǎn)能力是有限的，而且人力資源、供應(yīng)能力也是有限的。在這種情況下，目標(biāo)市場重要性的大小直接影響到企業(yè)的決定。如果是一個重要目標(biāo)市場，盡管它消耗很多的資源，企業(yè)也會選擇它。但是，如果需要大量市場營銷資源的是一個次要門標(biāo)市場，它就會被淘汰。為了對競爭對手的行動做出迅速的反應(yīng)，在選定目標(biāo)市場后還需要選擇一些戰(zhàn)略方案，不是緊急的計(jì)劃或可以延期執(zhí)行計(jì)劃都可以放棄。 選擇方案的風(fēng)險也會對企業(yè)的決淀產(chǎn)生重大影響。市場營銷方案中的投資同生產(chǎn)設(shè)備、廠房和其它投資一樣，在提供相同機(jī)會和成本的細(xì)分市場上可能存在不同的風(fēng)險，在這種情況下，企業(yè)盡可能選擇風(fēng)險較小的方案。同時，決策人還要把主觀判斷和了解到的有關(guān)選擇方案的實(shí)際情況結(jié)合起來。 5選擇整體戰(zhàn)略 同企業(yè)整體戰(zhàn)略一樣，市場營銷計(jì)劃也需要制定和選擇整個戰(zhàn)略。決策者需要構(gòu)想出幾個或幾個可供選擇的市場營銷計(jì)劃來指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營活動。 一種戰(zhàn)略選擇型企業(yè)可以通過促銷性產(chǎn)品來與競爭對手開價競爭，并以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)來細(xì)分市場，以避免與已有的產(chǎn)品發(fā)生沖突。另一戰(zhàn)略選擇設(shè)計(jì)一條高質(zhì)量的新產(chǎn)品線，把它與企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品線進(jìn)行鮮明對比，并特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高貴、豪華、促銷、價格戰(zhàn)略與產(chǎn)品以及包裝相一致。 市場營銷計(jì)劃的制定者沒有必要制定各種選擇性的計(jì)劃，這些戰(zhàn)略細(xì)節(jié)可以由基層經(jīng)理來完成。讓計(jì)劃制定者提供的是-個企業(yè)可以遵循的行動總綱領(lǐng)，但必須預(yù)見到優(yōu)勢、劣勢、可能性棉風(fēng)險性，這憚總計(jì)劃會允許基層經(jīng)理為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)采取靈活的方法。 6市場營銷組合 企業(yè)的市場營銷計(jì)劃是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而制定的行動方案，它比較復(fù)雜又具有綜合性，涉及到產(chǎn)品、分銷、促銷、價格四個重要不大因素被稱為市場營銷組合因素。市場營銷方案只有花這四大因素被確定、組合的情況下才能得到管理層的認(rèn)可。在本書后面的章節(jié)中，我們將詳細(xì)討論市場營銷組合因素與價格的關(guān)系。企業(yè)的市場營銷汁劃為實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略以及定價戰(zhàn)略提供丁綜合的框架。 短期市場營銷戰(zhàn)略在分析市場營銷組合因素時，必須根據(jù)長期營銷計(jì)劃制定短期行動計(jì)劃或戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃。它包括: (1)行動方案說明。 (2)每一行動需專人負(fù)責(zé)。 (3)實(shí)施行動方案的時間表。 (4)每一行動的完整預(yù)算。 (5)預(yù)期結(jié)果一覽表。 1戰(zhàn)略實(shí)施 必須把企業(yè)戰(zhàn)略通知將執(zhí)行戰(zhàn)略任務(wù)的職員，并把企業(yè)計(jì)劃介紹給銷售代理商、批發(fā)商、零售商和負(fù)責(zé)執(zhí)行企業(yè)短期計(jì)劃的職員。如果成功地激勵這些人員，戰(zhàn)略實(shí)施將大有成功的希望。如果不能，企業(yè)需要修訂計(jì)劃，確保實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。 2檢查執(zhí)行結(jié)果與修訂各項(xiàng)措施 計(jì)劃制定過程的最后一個階段是檢查計(jì)劃的執(zhí)行情況。有關(guān)信息要反饋到計(jì)劃制定過程以便檢查企業(yè)運(yùn)行是否正常。如果發(fā)現(xiàn)需要調(diào)整短期目標(biāo)或修訂長期戰(zhàn)略，企業(yè)必須采取迅速果斷的措施，以便成功地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。 市場營銷控制涉及到核查企業(yè)的銷售、了解顧客的購買及其意向和其它一些因素，包括價格水平、成豐、最終利潤等。由于企業(yè)的環(huán)境會發(fā)生變化，最好的市場營銷計(jì)劃最后也可能變得過時，這就需要對企業(yè)的市場營銷計(jì)劃進(jìn)行迅速的修訂，從而補(bǔ)償企業(yè)環(huán)境變化造成的損失。 雅馬哈摩托的定價策略 當(dāng)日本第二大摩托車制造商的決策者們決定創(chuàng)造出世%1最快、最令人激動的摩托車時，他們清楚地知道，影響他們決策的是以后的銷售和盈利狀況。雅馬哈公司在1982年到1984年的摩托車市場衰退當(dāng)中遭受了數(shù)10億美元的損失，另外商額關(guān)稅也使雅馬哈的產(chǎn)品競爭力減弱，如果新的決策是錯誤的話，將有使公司破產(chǎn)的危險。 新產(chǎn)品暫定名V一MAX，市場反饋表明，V一MAX的設(shè)計(jì)看起來很有氣勢能給人們留下深刻的印象。使其具有氣勢是雅馬哈的設(shè)計(jì)者們所一直追求的。V一MAX有135至140馬力的發(fā)動機(jī)，是市場上馬力最大的發(fā)動機(jī) 新摩托馬力足，外觀好，名字也動人，現(xiàn)在到了定價的時候了。 最初，雅馬哈的助理生產(chǎn)經(jīng)理約翰包特認(rèn)為，他們所面對的消費(fèi)者，希望得到速度最快摩托，并且也準(zhǔn)備為此付高價一一他們愿意為此付出4000、5000至5500美元。如果性能確實(shí)卓越，5500美元的價格也是合理的。 通常情況下，消費(fèi)者有他們自己的意愿價格而這種意愿價格，通常比實(shí)際成本低25%。雅馬哈美國生產(chǎn)經(jīng)理丹尼斯斯德凡尼說，。一般情況下我們一方面尋找降低成本的途徑，另一方面使產(chǎn)品具有特點(diǎn)，令其更加吸引人，這樣就有人愿意為這支付額外的錢。 雅馬哈的營銷者們考慮了許多影響定價的因素。除了消費(fèi)者的預(yù)期心理外，他們還不得不考慮競爭產(chǎn)品的價格。如科達(dá).卡瓦薩基、鈴木(Suzukki、BMW私哈雷達(dá)維頓(HarleyQavidon)公司的產(chǎn)品。產(chǎn)品的制造成本加上從日本運(yùn)到美國的運(yùn)輸費(fèi)用，構(gòu)成了最低價。在美國的經(jīng)營費(fèi)用、經(jīng)銷廣告費(fèi)用也是一個影響定價的因素。此外，樹立產(chǎn)晶權(quán)威形象目的，也是影響定價的一個因素。綜合上述所有因素，雅馬哈的營銷者們決定把價格定為5299美元。這在當(dāng)時雖不是最高但已接近了市場的最高價，到1987年雅馬哈的零售價漲到5899美元，1988年則達(dá)到6000美元。，精心設(shè)計(jì)的促銷活動，主要是放在強(qiáng)調(diào)V正如廣告部經(jīng)理所說:V一MAX有兩個主要的特點(diǎn)，第一是該產(chǎn)品外觀是獨(dú)一無二的，第二是它具有高超的性能。 促銷活動很成功，市場調(diào)研表明，消費(fèi)者喜歡V一MAX，認(rèn)為它是非凡的外觀和高性能的完美結(jié)合。大多數(shù)購買者認(rèn)為產(chǎn)品定價是合理的，一家雜志寫道，雅馬哈值這個價。 盡管V一MAX第一年的銷售額就超過了預(yù)期目標(biāo)，但是來自哈雷達(dá)維頓(HarleyDavidon)的競爭仍然是強(qiáng)烈的。助理生產(chǎn)經(jīng)理約翰包特說，因?yàn)殚_初的銷售勢頭很高，有5000輛的訂單，所以我們在第二天就擴(kuò)大了生產(chǎn)。到1988年，該公司決定以更高的價格向市場提供總數(shù)有限的新款式V一MAX摩托車1500輛。這種把有限供給和高價相結(jié)合的辦法。意在進(jìn)一一步提高V一MAX的形象。正如包特所說，V一MAX在市場上贏得了巨大的聲譽(yù)，騎手們看來承認(rèn)它確實(shí)是一種獨(dú)特的創(chuàng)新產(chǎn)品。二、價格規(guī)劃 定價的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) 定價決策與其它決策一樣，其目的在于實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，實(shí)施企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，使定價決策與企業(yè)的各種政策配合協(xié)調(diào)。定價決策往往與一些軍事謀略有相通之處，作為一名軍事指揮員或一名市場營銷人員，都需要一個全面正確的戰(zhàn)略意圖和一系列切實(shí)可行的戰(zhàn)術(shù)手段。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間的區(qū)別可能是細(xì)微的，然而卻十分重要。 戰(zhàn)略性定價是為了在公眾心目中樹立企業(yè)形象l而戰(zhàn)術(shù)性定價則涉及到價格決策過程的日常管理。作為戰(zhàn)略性定價，預(yù)先制定規(guī)劃是企業(yè)取得成功、占有主動權(quán)的關(guān)鍵。它可以避免由于競爭的壓力而被迫作出倉促反應(yīng)。作為戰(zhàn)術(shù)性定價，其關(guān)鍵則在于精通有關(guān)市場的各種知識，并能把握實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的各種可能途徑。要獲得市場營銷的成功，就必須把對戰(zhàn)術(shù)性市場營銷技巧的運(yùn)用與對戰(zhàn)略性市場營銷原則的精通有機(jī)地結(jié)合起來。 定價目標(biāo) 目標(biāo)是指人們預(yù)先確定并努力爭取實(shí)現(xiàn)的任務(wù)。某些目標(biāo)是根本性的，是人們要實(shí)現(xiàn)自己的愿望所不能缺少的;另一些目標(biāo)則是輔助性的，它對人們所確立的更高水平的目標(biāo)起一定的幫助作用。目標(biāo)為人們指明了行動的方向，使經(jīng)理人員能明確本企業(yè)的最終追求。目標(biāo)是一系列必須完成的任務(wù)，如果經(jīng)理人員對此不加重視或認(rèn)識不清，那么企業(yè)就必將失去自己的戰(zhàn)略方向;如果企業(yè)職員對本企業(yè)的目標(biāo)不甚明確，那么也就不可能實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。下面是一些常見的企業(yè)定價目標(biāo)： (1)在下一個階段。利潤提高18%。 (2)提高產(chǎn)品或服務(wù)的價值形象。 (3)削弱新的競爭者尋找市場立足點(diǎn)的努力。 (4)阻止競爭者進(jìn)入本企業(yè)的市場。 (5)在失去訂貨的市場上恢復(fù)訂貨。 (6)迫使競爭者接受本企業(yè)為市場價格支配者。 (7)在以后的3年內(nèi)使市場占有率增加22殆。 (8)誘導(dǎo)顧客在更為適宜的時間購買。 定價戰(zhàn)略 定價戰(zhàn)略由企業(yè)定價目標(biāo)、達(dá)到此目標(biāo)的具體措施和貫徹這些措施的具體行動計(jì)劃所組成的。戰(zhàn)略的制定，可以使企業(yè)完滿地實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。根據(jù)本企業(yè)的特點(diǎn)和市場營銷狀況，在定價戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，企業(yè)依靠現(xiàn)有的資源水平可獲得更多的利潤。以下是一些可能的定價戰(zhàn)略: (1)在競爭者富有經(jīng)驗(yàn)或樂意投資加強(qiáng)市場滲透的市場上，認(rèn)真選擇自己的細(xì)分市場，提高本企業(yè)的市場占有率。 (2)當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品成本可以大幅度地降低時，采取能引人注目的降價，來贏得顧客的信任。 (3)選擇關(guān)鍵的細(xì)分市場，并展開價格促銷活動，以削弱競爭的地位。 (4)針對競爭者的真實(shí)價格，采取相應(yīng)的價格策略，贏得顧客。 (5)以總額較低的價格提供系列產(chǎn)品，或者提供競爭對手所沒有的產(chǎn)品或服務(wù)來贏得顧客。 企業(yè)定價時，應(yīng)該為企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)制定一個價格系列，以適應(yīng)市場價格或?qū)崿F(xiàn)定價目標(biāo)的要求。選擇定價戰(zhàn)略時，企業(yè)還必須考慮到以下5個基本因素: (1)真實(shí)成本和利潤。 (2)與競爭者所提供的產(chǎn)品或服務(wù)相比較，本企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中的相對價值高低。 (3)細(xì)分市場的差異定價。 (4)可能的競爭性反應(yīng)。 (5)市場營銷目標(biāo)。 1真實(shí)成本和利潤 在確定產(chǎn)品盈利界線和基價水平時，可以使用完全吸收生產(chǎn)成本定價法。所謂完全吸收成本。就是在不考慮直接成本或間接成本的情況下。由生產(chǎn)中實(shí)際使用分?jǐn)偟墓潭ǔ杀竞涂勺兂杀炯涌偠谩＿@與另外一種定價法邊際貢獻(xiàn)定價法形成明顯對比。在邊際貢獻(xiàn)定價法中，直接成本與間接成本的區(qū)分是十分明確的。 所謂邊際貢獻(xiàn)，是指銷貨收入減去在生產(chǎn)、銷售、管理等過程中消耗的變動成本所得的數(shù)額。由此可明確了解到利潤的構(gòu)成，以便在實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的市場占有率或規(guī)模的大前提下，決定哪些產(chǎn)品的價格需要上漲或下落。 使用邊際貢獻(xiàn)定價法可能會獲益非淺;特別是在利潤率變動范圍較小的情況下更是如此。在一個特定時期，基于不同的銷售水平。通過核算可變成本(現(xiàn)金支付或邊際成本)、固定成本和仔細(xì)分析收益、成本和利潤的狀況，就會十分準(zhǔn)確地了解到相對于會計(jì)報表的帳面成本和利潤，實(shí)際經(jīng)濟(jì)成本和利潤是多少。如何確定成本和收益才能與整個規(guī)劃過程相一致，見圖5，55。企業(yè)目標(biāo)資本預(yù)算收入需求利潤目標(biāo)銷售預(yù)測投資需求總體戰(zhàn)略成本預(yù)算財務(wù)預(yù)算管理預(yù)算營銷預(yù)算生產(chǎn)預(yù)算預(yù)估財務(wù)報表 圖預(yù)算與戰(zhàn)略經(jīng)管理產(chǎn)品或服務(wù)的顧客認(rèn)知價值 與對手的競爭，不僅僅在于價格競爭，更重要的是在于產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知價值之間的競爭。在定價之前，首先，應(yīng)將自己的產(chǎn)品或服務(wù)的各種要素與競爭對手進(jìn)行比較，然后才能作出決定。顧客所支付的價格，也并不是僅由產(chǎn)品本身的特點(diǎn)和性能所決定的。在會計(jì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)的價值時，一定要考慮到如下因素：產(chǎn)品的維修成本。 產(chǎn)品或服務(wù)的能源消耗。 向顧客提供服務(wù)的能力。 交貨時間與速度。 產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新性。 產(chǎn)品或企業(yè)的聲望。 企業(yè)與顧客之間的關(guān)系。 另外，還有一種競爭性分析手段會對企業(yè)很有用處，這就是價格與績效矩陣分析。它通過對日常的用戶記錄、用戶調(diào)查、行業(yè)協(xié)會資料或市場試銷資料等進(jìn)行分析研究，得出某一種產(chǎn)品性能特點(diǎn)的信息的資料，它包括：產(chǎn)品的性能、外觀。 產(chǎn)品或服務(wù)的維修能力。需要的平均服務(wù)時間。 產(chǎn)品或服務(wù)的可靠性。產(chǎn)品或服務(wù)的使用壽命。產(chǎn)品或服力的其它屬性。企業(yè)可以通過與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)和性能特點(diǎn)進(jìn)行比較，來確定價格；同時應(yīng)弄清楚競爭者成功的秘訣。根據(jù)顧客對本企業(yè)和競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)的“市場認(rèn)知價值”來制定價值，通常有以下3種方法。（1）直接價格評比法：即根據(jù)顧客對從每一個供應(yīng)者那里購買產(chǎn)品的全部價值的感覺，來估計(jì)每種產(chǎn)品的價格。（2）直接認(rèn)知價值定價法：即根據(jù)顧客對從每個供應(yīng)者那里購買產(chǎn)品或服務(wù)的全部價值的感覺來找分（若干供應(yīng)者所得總分為100分），然后根據(jù)每個供應(yīng)者據(jù)點(diǎn)得分?jǐn)?shù)的多少，分別為他們的產(chǎn)品或服務(wù)定價。 （3）診斷定價法：即請顧客針對產(chǎn)品或服務(wù)的一系列屬性進(jìn)行定價。先在若干個供應(yīng)者之間對產(chǎn)品每次屬性打分，每項(xiàng)總分為100分；最后根據(jù)以上數(shù)據(jù)，來確定 不同供應(yīng)者的產(chǎn)品價格。表5是診斷定價法的一個例子把每一個供應(yīng)者產(chǎn)品的品質(zhì)得分與相應(yīng)的品質(zhì)權(quán)數(shù)相乘再相加，我們可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的認(rèn)知價值超過平均數(shù)，產(chǎn)品相當(dāng)于平均數(shù)，而產(chǎn)品則低于平均認(rèn)知價值。產(chǎn)品的供應(yīng)者就可以為某產(chǎn)品制定一個較高的價格，因?yàn)榘凑疹櫩偷母杏X，產(chǎn)品提拱了更多的價值。如果此供應(yīng)者想讓產(chǎn)品的價格與價值成一定的比例，那么就可以按照認(rèn)知價值的優(yōu)勢程度，制定 一個高于平均水平的價格。表 診斷定價方法品質(zhì)品質(zhì)權(quán)數(shù)（）產(chǎn)品或服務(wù)耐久性可靠性交貨服務(wù)認(rèn)知價值（）（）（）（）如果企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的定價水平低于它們的認(rèn)知價值，那么企業(yè)可以獲得一個高于平均水平的市場占有率，因?yàn)橘徺I者在與企業(yè)交易時，會覺得自己的支出獲得了更多的價值。另外，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知價值提高，而沒有相應(yīng)成比例提高價格時，也可以產(chǎn)生上述的效果。 通過價格及產(chǎn)品性能分析。企業(yè)就可以決定是否應(yīng)該大量投資，以使自己的產(chǎn)品與競爭者有所區(qū)別。如果回答是肯定的，那么企業(yè)就應(yīng)該為其產(chǎn)品增加重要的功能，以使自己產(chǎn)品的價值與競爭者相比高出一籌。企業(yè)可能想推出高檔、高價格的產(chǎn)品，以獲得一流的產(chǎn)品形象和較高的利潤水平;或者想推出性能一般而價格低于對手的產(chǎn)品，從而搶先占有低成本產(chǎn)品的細(xì)分市場。價格及產(chǎn)品性能分析和增加產(chǎn)品認(rèn)知價值的戰(zhàn)略，將使企業(yè)獲得顯著的競爭優(yōu)勢。如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競爭者，需要進(jìn)行大量的投資，那么就應(yīng)為其產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)新的用途或?qū)ふ倚碌挠脩簟Ｊ袌黾?xì)分化分析與定價戰(zhàn)略密切相聯(lián)，它以幫助企業(yè)檢驗(yàn)定價戰(zhàn)略是否適當(dāng)和有效。 另外，一個很有價值的定價戰(zhàn)略分析方法是按照顧客的購買因素來排列競爭產(chǎn)品。在又已有的或潛在的顧客作了一番調(diào)查之后，企業(yè)可以對給定產(chǎn)品或服務(wù)的購買因素進(jìn)行比較然后把本企業(yè)和競爭者的產(chǎn)品按性能的優(yōu)劣進(jìn)行排列。 企業(yè)應(yīng)該明確自己產(chǎn)品相對于競爭者產(chǎn)品的明顯優(yōu)勢或劣勢。這些競爭優(yōu)勢通常來自: (1)優(yōu)美的產(chǎn)品或服務(wù)外觀。 (2)銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布易于購買。 (3)強(qiáng)大的企業(yè)銷售力量。 (4)公司與顧客之間良好的關(guān)系。 (5)產(chǎn)品或服務(wù)的方便使用。 企業(yè)產(chǎn)品的價格可能與競爭者十分接近，如果決策人能認(rèn)識到哪些價值優(yōu)勢的提高(或降低)會使企業(yè)贏得(或失去)市場份額，企業(yè)就可相應(yīng)地調(diào)整自己的價格。 3細(xì)分市場差別定價 差別定價是指同一產(chǎn)品對不同的顧客或不同的細(xì)分市場采取不同的價格。例如，對最終用戶的定價可能會比對中間商要高;如果有需要再次購置配件或想做回頭買賣的顧客，企業(yè)可能會降低價格以確保顧客的再次光臨;如果企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)是按顧客的要求定做或改動的，這就需要按照不同的顧客的不同成本分別確定價格，這些都是不同細(xì)分市場價格差別的例子。必須慎重使用這種差別定價方法，否則的話，可能獲得的利潤與潛在的危險相比，往往會得不償失。 差別定價的存在需要以下兩個條件: (1)產(chǎn)品有兩個或兩個以上被分割的市場。就是說，在這兩個或兩個以上市場之間，顧客不能倒賣產(chǎn)品。如果不是這樣，不同市場的價格就會趨于一致。一般來說，服務(wù)是不能轉(zhuǎn)賣的，所以服務(wù)行業(yè)特別適宜于實(shí)行差別定價。 (2)不同市場的價格彈性的不同，采用不同的價格，以取得最大的利潤。就是說，對價格彈性大的市場。價格定得低一些，彈性小的價格定得高一些，可以增加銷售收入。 需要注意的是，并不是所有的價格差別都是差別定價。例如，由于運(yùn)輸費(fèi)用不同引起的價格差異，就不算差別定價。當(dāng)一種產(chǎn)品在不同市場上的定價，與它的成本不成比例時，就存在差別定價。 運(yùn)用差別定價法，通常可以使企業(yè)充分發(fā)揮價格的作用，并能擴(kuò)大交易額，提高企業(yè)的利潤水平。對企業(yè)來說，為了獲得市場營銷的成功，核算產(chǎn)品的真實(shí)成本，進(jìn)行細(xì)致地競爭比較，準(zhǔn)確地細(xì)分市場，都是十分必要的。 我們可以壟斷企業(yè)對同質(zhì)產(chǎn)品差別定價的做法來進(jìn)行分析說明，見圖556。假設(shè)AR，(Q，)和AR，(Q，)分別表示兩個細(xì)分市場的平均收入函數(shù)，AR，是Q的函數(shù)，AR，是Q，的函數(shù)，對應(yīng)的邊際收入函數(shù)分別為MR，(Q，)和MR，(Q，)，該產(chǎn)品的邊際成本為MC(Q)。由于是同質(zhì)產(chǎn)品，所以邊際成本相等，且其中Q=Q十Q。 在圖556中，總邊際收入曲線TMR是將細(xì)分市場1的邊際收入曲線MR，和細(xì)分市場2的邊際收入曲線MR，水平相加的結(jié)果。由于壟斷市場的均衡產(chǎn)量是總邊際成本等于總邊際收入(即MC=TMR)時的產(chǎn)量，即Q，十Q，而Q。和Q，的值又取決于各自市場的價格水平和需求彈性，所以當(dāng)MR，不等于MR，時，企業(yè)的產(chǎn)量就將由低邊際收入細(xì)分市場向高邊際收入細(xì)分市場轉(zhuǎn)移，最高盈利的條件是MR，=MR，二TMR。只要MC二MR，二MR，。就可以增加產(chǎn)量，直到出現(xiàn)下述狀態(tài)， MC(Q)一MR(Q。)十MR，(Q，) Q二Q，十Q， 假設(shè)e，和e，分別為細(xì)分市場l和細(xì)分市場2的需求彈性，P，和P，分別為細(xì)分市場l和分市場2的價格。則 已知 MR，=P，(1一1/e1) MR，=P，(1一1/e1) 由于 MR=MR， 所以 P，(l一1/e1)二P，(A一1/e2) 如果細(xì)分市場I的需求彈性較大，即e，卜e，則 (1一1/e1) (1一1/e2) 也就是說，此時P1P2， 換言之，當(dāng)兩個細(xì)分市場采取差別定價時，需求彈性大的市場的定價應(yīng)低于需求彈性小的市場，只有這樣，才能使差別定價帶來的利益最大。 在此，還有必要探討一下完全差別定價策略。所謂完全差別定價策略，是指企業(yè)能夠完全掌握消費(fèi)者的需求，并對于購買某一特定數(shù)量產(chǎn)品的消費(fèi)者采取不同的銷售價格，見圖557。由圖557可知，企業(yè)對購買1件產(chǎn)品的消費(fèi)者所確定的價格為20元而對于購買2件產(chǎn)品的消費(fèi)者，則將價格確定為18元，依次類推，每一定數(shù)量產(chǎn)品的銷售價格都等于消費(fèi)者的需求價格。在這種情況下，消費(fèi)者盈余(Consumersurplus)等于零，其利益完全被企業(yè)所攫取。然而，在定價實(shí)務(wù)上要采取完全差別定價是不可能的。因?yàn)榧词蛊髽I(yè)可以為各單位產(chǎn)品規(guī)定不同的價格，但由此帶來的銷售管理成本卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于獲得的利益。而且。采取完全差別定價，產(chǎn)品的起始價格勢必較高，消費(fèi)者在如此高價格水平下，通常不愿意購買，也就是說，不會通過增加購買量來獲取高消費(fèi)量帶來的低價利益，因而企業(yè)利潤受到影響，見圖558。此外，企業(yè)還必須考慮到投機(jī)商以低價大量采購，再以單一價格轉(zhuǎn)售從而獲利的因素: 2 18 16 14 1 2 3 4 5 6 4可能的競爭性反應(yīng) 如果企業(yè)在進(jìn)行價格決策時，沒有仔細(xì)考慮到潛在的競爭因素，這是十分危險的。企業(yè)者在一次要的細(xì)介市場上降低價格，可能會贏得顧客，但是，如果競爭者在企業(yè)的核心市場也來這么一招，一場災(zāi)難性的價格戰(zhàn)就爆發(fā)了。所以，企業(yè)應(yīng)該盡可能悄悄地、有選擇地變動價格，這樣做才不會引起價格競爭。初始價格價格P1新定價格P2 需求 圖558完全差異定價 在考慮價格變動之前;企業(yè)還必須對競爭者在過去的價格運(yùn)動中的表現(xiàn)有所了解。要估計(jì)對手對價格變動的可能反應(yīng)，應(yīng)該認(rèn)真分析以下的一些因素。 (1)競爭產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)。 (2)競爭對手過去的價格競爭行為與習(xí)慣。 (3)市場需求量大小。 (4)企業(yè)各項(xiàng)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品線之間的競爭關(guān)系。 (5)競爭者生產(chǎn)能力的利用情況。 市場營銷目標(biāo) 如果能比較準(zhǔn)確地估計(jì)到市場需求、真實(shí)成本、顧客認(rèn)知價值和競爭狀況等因素。那么，在此基礎(chǔ)上形成的戰(zhàn)略洼價格水平就可能會提高企業(yè)的利潤。要確立企業(yè)的市場營銷目標(biāo)，還要考慮到如下一些因素的影響， (1)本企業(yè)提供的其它產(chǎn)品和服務(wù)。 (2)企業(yè)短期利潤目標(biāo)與長期目標(biāo)之間的關(guān)系。 (3)對新產(chǎn)品或服務(wù)采取撇脂定價還是滲透定價。 (4)與老顧客的關(guān)系。 (5)整個經(jīng)濟(jì)循環(huán)周期中利潤規(guī)劃的重要性。 企業(yè)不應(yīng)在對各種影響因素作全面考慮之前，就輕率地憑主觀現(xiàn)象作價。長期市場營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)往往需要犧牲短期利益。如果經(jīng)濟(jì)蕭條引起成本與價格的上升，可能會導(dǎo)致企業(yè)提高大客戶的產(chǎn)品價格，從而使對方遭受損失。其實(shí)在短期內(nèi)保持利潤率，并不比與大客戶保持良好關(guān)系重要。 企業(yè)在推出新產(chǎn)品或服務(wù)時，盡管單獨(dú)制定較低的價格可能意味著在銷售數(shù)量與利潤方面有較快的增大，但是，還必須考慮到本企業(yè)其它產(chǎn)品的價格水平。如果企業(yè)在某一地區(qū)謀取某種產(chǎn)品的豐厚利潤要冒本企業(yè)其它產(chǎn)品會受影響這個風(fēng)險，那么企業(yè)