赤壁綜合報告

一 赤壁商業(yè)格局狀況 第一部分赤壁商業(yè)地產(chǎn)概況 1 老城區(qū)商圈 2 新區(qū)商圈 3 從城市發(fā)展的角度看兩個商圈 老城區(qū)商圈是目前城市型消費的主要集中地 業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多元化商業(yè)經(jīng)營穩(wěn)定成熟 新城區(qū)商圈雖已成型 但主要滿足區(qū)域居住人群的生活需要和部分 新興 行業(yè) 產(chǎn)業(yè) 城市化消費仍以老城區(qū)商圈為主 從短時間看來 老城區(qū)商圈都具有唯一性 不可替代的優(yōu)勢 目前赤壁的商業(yè)形式主要是街鋪和住宅底商 形態(tài)單一化 缺乏城市的長久規(guī)劃 其商業(yè)規(guī)模的發(fā)展也受到限制 從城市發(fā)展的角度來看 赤壁的商圈的發(fā)展將在 改建老城區(qū)商圈 使其更具商業(yè)容納性 提升新區(qū)商圈成為赤壁第二商業(yè)中心 副中心 兩個角度展開 考慮到赤壁老城區(qū)商圈的唯一性 老城區(qū)商圈的改建更具優(yōu)勢 從城市消費角度來看 赤壁市民的消費意識較強 有一定的超前消費觀念 但赤壁整體商業(yè)支撐較弱 市民在選擇高檔商品時會選擇去武漢等大城市消費 而同時赤壁周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民會選擇來赤壁購物 消費 因此提升城市商業(yè)層次是赤壁商圈發(fā)展的關(guān)鍵所在 二 赤壁商業(yè)業(yè)態(tài)研究 目前赤壁的集中性商業(yè)以大型超市為主 經(jīng)營面積較小 業(yè)態(tài)混亂 綜合百貨類的商業(yè)在市場上還是空缺 未來發(fā)展的潛力和空間很大 1 集中型商業(yè) 2 街區(qū)商業(yè) 目前赤壁主要的商業(yè)形式是以街區(qū)商業(yè)為主 形成了部分經(jīng)營業(yè)態(tài)統(tǒng)一的商業(yè)街 如服飾街 電腦街 手機通訊街等 經(jīng)營狀況相對穩(wěn)定 街區(qū)商業(yè)主要集中在老城區(qū) 業(yè)態(tài)分布缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃 是自然成形的 3 在售商業(yè) 目前在售的底商 老城區(qū)和新區(qū)之間價格差異大 地段決定了商鋪的銷售和情況 這也驗證了老城區(qū)商圈在赤壁商業(yè)市場的重要性 雖然目前赤壁的在售商業(yè)還是以沿街商鋪為主 但也有部分商業(yè)項目規(guī)劃了主題性的商場 天驕華庭和赤壁11街 都是本案未來銷售和招商的主要競爭對手 4 市場業(yè)態(tài)綜合判斷 第二部分項目前期分析 二 對項目的認(rèn)知 相對赤壁市場而言 項目體量較大 且處于市心的地段 項目的重要組成部分是塊狀集中型商業(yè) 我們打造的是以購物為主 集餐飲娛樂一體的綜合型項目 項目本身就成為一個自循環(huán)系統(tǒng) 待項目經(jīng)營成熟 可以說項目本身就成為一個獨立的 金三角商圈 與老城區(qū)這個大商圈形成互動 成為老城區(qū)商圈核心中的核心 能夠滿足城市消費的主體需要 一定程度上來說 項目是赤壁的城市名片 也將是赤壁的商業(yè)象征 一 項目簡況 優(yōu)勢 本項目位處市中心 地理位置昭示性強 易引發(fā)關(guān)注 處于老城區(qū)商圈中 周邊生活配套成熟 輻射力強 且具有市場稀缺性 產(chǎn)品是赤壁商業(yè)地產(chǎn)市場升級換代產(chǎn)品 適應(yīng)發(fā)展需要 項目給赤壁投資群體帶來新的投資理財觀念 機會 赤壁目前集中性市場比較少 市民居住習(xí)慣決定市心商鋪接受度高 本產(chǎn)品規(guī)劃為塊狀商業(yè) 提升赤壁的商業(yè)市場消費層級 本項目能夠引領(lǐng)市場 項目規(guī)劃業(yè)態(tài)多元 可吸引多目的人流 劣勢 項目體量較大 也相應(yīng)給項目管理帶來風(fēng)險 項目產(chǎn)品對市場而言屬于新鮮產(chǎn)品 有一定的市場挑戰(zhàn) 威脅 城市人口少 市場容量小 收入水平低 長久消費實力差 政策連連出臺 市場不穩(wěn)定因素多 項目SWOT分析 三 項目客源研究 金三角商業(yè)廣場 投資者 經(jīng)營戶 購物娛樂休閑消費者 直接客源 中間客源 終端客源 作為項目的最終消費者 承載著項目的最終價值 終端客源影響到項目的銷售 價格 購物娛樂休閑客戶的穩(wěn)定和數(shù)量不易形成飽和 使得項目具有較大操作空間 部分經(jīng)營戶不需要投資者的承接 而直接購買商鋪自己經(jīng)營 能夠形成項目的去化力量 投資者是項目去化最主要 最直接的市場客源 也是物業(yè)價值的傳承者 是項目去化的主要客源 一 如何看待項目為塊狀集中型商業(yè)的優(yōu)勢與劣勢 優(yōu)勢 從發(fā)展規(guī)律來看 塊狀集中型商業(yè)取代街區(qū)商業(yè)是一種必然 這種商業(yè)形態(tài)受政府支持 百姓歡迎的 塊狀集中型商業(yè)有利于引入高中檔品牌 更有利于品牌商家的打造 順應(yīng)赤壁市民消費超前性消費 中高端消費的需要 我們的項目作為老城區(qū)商圈里首次出現(xiàn)的一個塊狀集中性商業(yè)場所 其優(yōu)勢不言而喻 劣勢 赤壁商業(yè)市場商戶及投資客缺乏對塊狀集中型商業(yè)認(rèn)知 所以抗性較大 市場需要教育 赤壁的客戶對街鋪 地段認(rèn)可度高 項目的內(nèi)鋪必然存在風(fēng)險 需要商家承租能力高 第三部分項目功能定位分析 二 項目市場定位 三 項目功能定位分析 1 項目業(yè)態(tài)考慮 2 項目功能定位的總的指導(dǎo)思想 做旺兩頭 強勢拉動中央 從而形成熱鬧的商業(yè)氛圍 兩頭即項目的兩個主要交通出入口的商業(yè)業(yè)態(tài) 強勢拉動中央指利用兩邊超高人氣 盤活項目中心的商業(yè)業(yè)態(tài) 最終形成項目良好的商業(yè)氛圍 高處引導(dǎo) 形成活躍的垂直人流 高處引導(dǎo) 指在本項目高點設(shè)立特色餐飲娛樂設(shè)施 從而引導(dǎo)人流上升 合理布局主力店 吸引人流平面流動 引入赤壁市民喜歡的品牌店提升項目人氣 2 樓業(yè)態(tài)銷售模式建議 模式1 整體出租 再考慮后期出售 優(yōu)勢 容易談判 主力店對項目的帶動意義重大 待做活后 可以抵押貸款或以基金等融資方式套現(xiàn) 減少項目風(fēng)險 劣勢 資金回流慢 需要與品牌商家多輪談判 周期比較長 模式2 整體出售 例 武商 武百 優(yōu)勢 資金回收徹底 主力店對項目的帶動意義重大 劣勢 談判周期比較長 售價被低估 利潤會減少 模式3 店中店模式 優(yōu)勢 短期即可銷售 回籠資金 能夠緩解資金壓力 劣勢 前置條件是需要有經(jīng)營管理公司 后期經(jīng)營有風(fēng)險 投資客多 業(yè)態(tài)控制難 品牌度很難保證 售價仍會被低估 只能有經(jīng)銷商入主 需獨立收銀 我們建議2 以整體出租或出售為方向 招商考慮 引入赤壁及周邊城市主導(dǎo)品牌客戶 重點引入武漢大型商業(yè)品牌參與商業(yè)經(jīng)營 帶動銷售 2 總體定位 品牌時尚百貨 2 樓業(yè)態(tài)規(guī)劃建議 方案一 方案一 優(yōu)勢OR劣勢 引入中高檔品牌 商戶承租能力強 備注 2 作為本項目品牌塑造的訴求點 先期不作為銷售的主要考量 方案二 優(yōu)勢OR劣勢 超市做為主力店 能夠帶來大量人流 帶動其他產(chǎn)品消費 超市租金低且超市部分不銷售 2 樓業(yè)態(tài)規(guī)劃建議 方案二 2 樓服裝品牌線定位建議 適合赤壁市民的消費能力 赤壁市民對時裝品牌的偏好 引入品牌建議 服裝風(fēng)格應(yīng)與功能規(guī)劃風(fēng)格一致 達到內(nèi)外很好的統(tǒng)一 服裝品牌面向客群應(yīng)該與我們項目面對客群一致 利于把項目做旺 引入品牌商家是為了更好吸引客群 應(yīng)該注意品牌商家的位置 使樓層人流分布得到優(yōu)化 2 總體定位 品牌時尚百貨 2 樓業(yè)態(tài)配比建議 3 總體定位 數(shù)碼電器廣場 定位支持 電子數(shù)碼類消費不弱 是金牛產(chǎn)業(yè)模式建議 模式1 以租賃模式2F引進主力店 1F以獨立鋪面銷售優(yōu)點 主力商家進入的價值帶動劣勢 會造成一部分資金的沉淀 主力店 需要有足夠的商業(yè)經(jīng)營能力 物流通道和卸貨平臺無法解決 主力店 模式2 分割銷售 自主經(jīng)營 獨立招商 自己打造一個數(shù)碼電器廣場優(yōu)點 資金回籠快 所有鋪面均可銷售 自由分割和劃分 無主力店的影響 劣勢 對經(jīng)營 招商能力要求高 零散招商 不易形成品牌 我們建議3 以模式2進行運作 3 數(shù)碼電器廣場業(yè)態(tài)規(guī)劃建議 3 樓業(yè)態(tài)配比建議 3 樓業(yè)態(tài)規(guī)劃情況 招商考慮 通過銀行 電信等承租能力高的服務(wù)店提升人氣 帶動中小經(jīng)營戶入駐 4 樓總體定位 時尚流行百貨 定位支持 非品牌類時尚百貨 可與2 3 業(yè)態(tài)形成互容 本地段支持本類百貨的存在 本地有眾多類似商家資源 本地已有分散的此類百貨店分布 模式建議 以店中店模式鋪鋪直接銷售 4 樓總體定位 時尚流行百貨 4 樓業(yè)態(tài)規(guī)劃情況 招商考慮 以大的飾品店及美容美發(fā)店帶動人氣 提升商業(yè)感覺 6 7 樓總體定位 特色餐飲休閑區(qū) 6 7 樓業(yè)態(tài)定位方向 方案一 娛樂休閑方向為主 優(yōu)勢 整體環(huán)境整潔 配合2 3 4 業(yè)態(tài)的購物形象要求 劣勢 6 7 消費人群的目的與2 3 4 業(yè)態(tài)的消費目的很難互融 從營業(yè)時間來看 兩者營業(yè)主力時間不一致 方案二 特色餐飲休閑 社區(qū)配套 優(yōu)勢 小吃整體消費較低 能夠適合大眾需求 能夠帶來大量人流 小吃的消費人群的消費目的與2 3 4 業(yè)態(tài)的消費目的能夠很好互融 從特色小吃方向業(yè)態(tài)的營業(yè)時間也能與2 3 4 的業(yè)態(tài)很好的配合 劣勢 如果缺乏管理 小吃整體環(huán)境可能影響2 3 4 業(yè)態(tài)的購物外部環(huán)境 需要有很好的垃圾收集站 我們建議選擇方案二 建議引入經(jīng)營管理公司 6 7 業(yè)態(tài)定位方向比較 6 7 樓建筑 銷售模式建議6 6A 6B 挑高5 8米以上單層小面積分割銷售 7 以一復(fù)二銷售 招商考慮 以特色實惠的招牌店招攬人氣 帶動商戶積極進駐 6 7 樓業(yè)態(tài)規(guī)劃建議 1 5 招商考慮 1 5 鑒于一樓基本銷售完畢 二樓商鋪沒有門面通道 不適合分割銷售 建議招商為主帶動銷售 一 營銷工作目標(biāo)及階段控制 第四部分項目營銷時間控制及價格建議 2 價格建議 按6 回報算租金情況 3 價格建議 按6 回報算租金情況 二 銷售價格建議 住宅價格建議 三 營銷節(jié)點時間表 第五部分項目推廣策略預(yù)案 第一 策略部分 針對項目和市場情況 提出我們的推廣思路和策略第二 推廣及應(yīng)用部分 探討推廣核心內(nèi)容 制訂推廣重要時間節(jié)點第三 執(zhí)行 操作部分 針對當(dāng)前情況 指導(dǎo)近期操作 在綜合前文項目市場簡述和項目定位的基礎(chǔ)上 我們提出項目全年的推廣策略預(yù)案 預(yù)案分為三個部分 在提及推廣策略之前 先對有價值的項目特質(zhì)進行提煉 項目位處赤壁中心地段 從已銷售的1 銷售情況來看 當(dāng)?shù)厥袌鰧椖康恼J(rèn)可度相當(dāng)高 但在接下來的產(chǎn)品中 項目缺乏市場 高度渴求 的主街沿街鋪產(chǎn)品 多數(shù)是塊狀商業(yè)和內(nèi)街街鋪 需要一定的市場引導(dǎo) 塊狀商業(yè)的銷售是項目銷售的重點和難點 面對赤壁市場塊狀商業(yè)的幾乎空白 塊狀商業(yè)如何打開缺口 除了銷售前的定位清晰外 還需要相當(dāng)?shù)母拍罟噍?項目的開發(fā)的外在阻力不小 進而對銷售及推廣產(chǎn)生直接影響 項目操作各個營銷節(jié)點的設(shè)置和推廣步驟需要深度考量 中心地段 獨立的核心商圈 財富神話 闡述 項目的準(zhǔn)確定位 是城市中心的獨立小型商業(yè)圈 而不能僅僅看作是單一的項目 項目的地段價值突出表現(xiàn) 引發(fā)消費認(rèn)同 商業(yè)地產(chǎn)核心既 召喚財富風(fēng)暴 引發(fā)關(guān)注和興趣 項目的塊狀商業(yè)形態(tài) 是赤壁當(dāng)?shù)啬壳吧虡I(yè)形態(tài)的升級模式 有政府支持和民眾支持兩方面利好 同時也是先進的商業(yè)業(yè)態(tài)模式 輔之 中心城區(qū)小商業(yè)圈 具有塑造 財富神話 的絕對基礎(chǔ) 策略部分 策略部分 金三角商業(yè)廣場 在原案名的基礎(chǔ)上我們精簡了一些 把 凱旋 這個原規(guī)劃上的特點省略掉 直接以 金三角商業(yè)廣場 的案名出現(xiàn) 簡單不復(fù)雜 利于傳播 金三角在當(dāng)?shù)貙儆?區(qū)域概念 同時也是當(dāng)?shù)貙椖克幍貕K 黃金價值 的肯定 必須在案名中體現(xiàn) 針對項目的各個產(chǎn)品 同時推出 金三角數(shù)碼廣場 金三角時尚中心 的產(chǎn)品分案名 對主案名進行呼應(yīng) 形成整體的案名認(rèn)知 策略部分 住宅與商業(yè)操作 商業(yè)為主 住宅為輔 形成聯(lián)動 聯(lián)動操作是從項目在推廣上的聯(lián)動考慮 畢竟開發(fā)進程將持續(xù)一個相當(dāng)長的時期 其中商業(yè)無疑是操作的重點 而住宅則更多是配合商業(yè)項目開展 聯(lián)動操作的要求 住宅與商業(yè)部分均用金三角作為案名的前提 住宅與商業(yè)采用不同金三角后綴即商業(yè)為 金三角商業(yè)廣場 住宅部分為 金三角宮寓 住宅上采用逐步拉升價格的銷售策略 由于其體量小 不急于去化 與商業(yè)同行 在商業(yè)產(chǎn)品沒有良好銜接的情況下住宅產(chǎn)品充當(dāng)銷售主角 策略解決問題 項目商業(yè)與住宅的推廣關(guān)系 策略部分 策略解決問題 推廣基礎(chǔ) 1 項目的推廣應(yīng)該高端 高調(diào) 只有一定的推廣高度才符合項目自身的 地心 地王 定位 2 重視項目品牌塑造 對城市核心項目 品牌的口碑傳播比之媒體更有傳播力度3 對項目的產(chǎn)品 升級概念要詮釋的詳盡 有吸引力 如同在非洲賣鞋一樣 項目的塊狀商業(yè)是赤壁市場幾未出現(xiàn)過的 對產(chǎn)品的解釋必不可少 4 成立客戶會機制 通過小城市客群集中的特點 針對目標(biāo)人群開展銷售活動 5 對武漢 深圳等 先進市場 要多加引用 甚至借力而行 將其作為 樣板 來對赤壁客戶進行教育 6 重視客戶維護和時刻具備危機營銷意識 綜合市場分析和項目特質(zhì) 我們提出 策略部分 策略解決問題 推廣節(jié)奏及節(jié)點安排 做熱內(nèi)部 主推品牌營造外部 招商 行銷全面行動 擴大市場容量抓返鄉(xiāng)高潮 5 1 10 1 春節(jié) 一個都不能少 鑒于前期品牌推廣的滯后 推廣流程中首先考慮的就是品牌的推廣 在赤壁市內(nèi)部把品牌做熱 考慮到赤壁市場容量的約束 行銷 行招 是不可少的營銷動作 與此同時推廣也隨著營銷動作的展開 滲入赤壁外圍市場 受項目工程影響 項目的工程期及銷售期有較多不確定因素 但在推廣線上 無論工程和銷售面對什么問題 在每年的三大節(jié) 外出人員返鄉(xiāng)時間點 必須有一定份量的造勢宣傳 盡量地多爭取返鄉(xiāng)投資者的關(guān)注 甚至在部分銷售階段上出現(xiàn)購買客群的 以外帶內(nèi) 策略部分 策略解決問題 推廣媒介 戶外為主 售點為輔 自立平臺 根據(jù)城市情況 和項目對品牌推廣的要求 媒體方面首先以戶外為主 案場則是提供點對點推廣的最大支撐 樓書 售點形象 銷售說介 都是點對點推廣的得利武器 當(dāng)?shù)丶埫狡脚_不甚發(fā)達 因此自立媒體平臺成為重點 建議創(chuàng)辦 金三角 財富號角報 作為宣傳平臺 起到一宣傳產(chǎn)品 二樹立形象 三穩(wěn)定客群 四吸引目光的作用 其作為客戶會內(nèi)部刊物 定期制作 推廣及應(yīng)用部分 項目推廣核心 城市地心 財富傳奇 支撐 金三角 赤壁老城區(qū)核心地段鼎級商機 獨立商圈 滿足城市化消費主體 具有更為完整的商業(yè)價值 先進產(chǎn)品 將取代現(xiàn)有的主題街區(qū)成為城市矚目的焦點所在 符合城市化發(fā)展的 集中化 效能化 規(guī)?；?趨勢 項目主張是項目營銷操作的思想規(guī)范 為后期操作界定較明確的標(biāo)準(zhǔn) 在對項目高端定位之后 項目主張也自然地以 城市 概念為其核心內(nèi)容 強調(diào)項目對整個城市商業(yè)的意義 作為 劃時代 的商業(yè)代表和商業(yè)圈龍頭 對赤壁地區(qū)商業(yè)未來的走勢和發(fā)展是有領(lǐng)軍作用的 我們不僅提出項目的 重量 先進性 同時強調(diào)項目的 唯一性 鑄就商業(yè)傳奇 推動城市進步 推廣及應(yīng)用部分 項目主張 USP 推廣及應(yīng)用部分 項目推廣核心 絕版價值 尊榮典藏 支撐 金三角 入主城市中心地段的最后機會 只屬于少數(shù)人的尊榮府邸 住宅部分 住宅客戶分析 推廣及應(yīng)用部分 LOGO及案名表現(xiàn) 從新的角度進行修改 推廣及應(yīng)用部分 LOGO應(yīng)用部分 推廣及應(yīng)用部分 LOGO應(yīng)用部分 紙媒表現(xiàn) 推廣及應(yīng)用部分 推廣表現(xiàn) 戶外及促銷稿 推廣及應(yīng)用部分 推廣表現(xiàn) 4月 5月 品牌推廣重新亮相 銷售上首先去化1 5 樓剩余產(chǎn)品 針對新產(chǎn)品面市就老客戶開展摸排 招商為主 并對新客戶接待蓄水 推廣上針對前期推廣的不足予以補充 重點重新樹立品牌形象 項目重新亮相 達到頂峰 客戶會成立 活動落實行銷 招商活動落實 客戶會組織 籌劃 宣傳 3 樓住宅蓄水 配合銷售及招商展開 7月 6月 招商信息公布項目核心品牌成形 9月 8月 4 樓方案確定 6 7 樓預(yù)熱 美食街形象推廣方案確定 攻擊重點期 10月 隆重開盤 3 樓商業(yè)和住宅集中開盤 推廣及應(yīng)用部分 年度推廣節(jié)點 11月 12月 12月 推廣及應(yīng)用部分 年度媒體預(yù)算計劃 1 廣告媒體費用分為三個方面 2 包裝3 活動 戶外廣告 4 5月份期間確定戶外廣告位置 第一期投放為品牌宣傳 占總媒體費用 30 左右 單片 財富號角報 在4月底印發(fā)首刊 以后不定期發(fā)行 占總媒體費用 5 左右 報紙 雜志媒體 當(dāng)?shù)貓蠹垵B透力度小 主要以夾報 地方版形式投放 占總媒體費用 5 左右 電視 高空媒體以階段投放的游字為主 占總媒體費用