物業(yè)營銷策劃課程標準.doc

“物業(yè)營銷策劃”課程標準 一、課程概述“物業(yè)營銷策劃”是物業(yè)管理專業(yè)的一門專業(yè)核心課程，針對目前物業(yè)相關(guān)行業(yè)對從業(yè)人員在市場營銷理論和實際操作能力方面的具體要求，該課程重在培養(yǎng)學(xué)生對現(xiàn)代市場營銷能力以及在結(jié)合自身理論知識的前提下對物業(yè)項目進行管理和策劃的實際執(zhí)行能力。本課程共分為兩大部分:第一部分系統(tǒng)闡述了現(xiàn)代市場營銷理論的核心內(nèi)容和主導(dǎo)思想；第二部分則根據(jù)物業(yè)開發(fā)實際的階段性分工，分別按照準備工作階段、營銷工作階段這兩大塊詳細講解各工作內(nèi)容及程序?？偟膩碚f，本課程要求學(xué)生將多門基礎(chǔ)性專業(yè)課程內(nèi)容融會貫通，對物業(yè)項目開發(fā)及經(jīng)營活動進行全局的掌握，并能通過適當?shù)臏贤芰蛨F隊配合能力進行基礎(chǔ)的項目管理和策劃。 二、培養(yǎng)目標 1方法能力目標 (1)培養(yǎng)學(xué)生謙虛、好學(xué)的能力，能利用各種信息媒體，獲取新知識、新技術(shù)。 (2)培養(yǎng)學(xué)生勤于思考做事認真的良好作風。能立足專業(yè)規(guī)劃自己未來的職業(yè)生涯。 (3)培養(yǎng)學(xué)生分析問題、解決實際問題的能力。 2社會能力目標 (1)培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力及團隊協(xié)作精神。 (2)培養(yǎng)學(xué)生良好的職業(yè)道德。 (3)培養(yǎng)學(xué)生勇于創(chuàng)新、敬業(yè)樂業(yè)的工作作風。 (4)培養(yǎng)學(xué)生的質(zhì)量意識、安全意識。 (5)培養(yǎng)學(xué)生社會責任心、環(huán)保意識。 3專業(yè)能力目標 (1)可行性研究報告的編制能力。 (2)市場調(diào)查資料分析能力。 (3)具有各種電子手冊及資料的檢索與閱讀能力。能閱讀英語技術(shù)資料。 (4)市場調(diào)查問卷的設(shè)計能力。 (5)熟悉建筑構(gòu)造及建筑設(shè)計。 (6)熟悉城市總體規(guī)劃原則。(7)能夠合理的制定市場細分依據(jù)。(8)掌握物業(yè)商品銷售的流程。（9）掌握常用的促銷技巧。（10）了解消費者購買行為的心理過程。 三、與前后課程的聯(lián)系 1與前續(xù)課程的聯(lián)系物業(yè)市場、物業(yè)管理實務(wù) 2與后繼課程的關(guān)系本課程應(yīng)屬本專業(yè)的實際應(yīng)用課程，后續(xù)課程應(yīng)以實踐和實習(xí)為主，不建議再進行其他安排。四、教學(xué)內(nèi)容與學(xué)時分配本課程按照8大塊，共48學(xué)時來進行安排，具體內(nèi)容如下：第一部分 物業(yè)市場營銷導(dǎo)論（9學(xué)時）一、市場營銷思想及其演變1、生產(chǎn)觀念2、產(chǎn)品觀念3、推銷觀念4、市場營銷觀念5、社會營銷觀念二、市場營銷的起源和發(fā)展1、市場營銷理論（4PS）2、大市場營銷理論（6PS）3、顧客理論（4CS）4、關(guān)系營銷（4RS）三、市場營銷的概念與性質(zhì)1、市場營銷的定義。2、市場營銷的核心概念。四、市場營銷管理的任務(wù)1、負需求與轉(zhuǎn)換營銷2、無需求與刺激性營銷3、潛在需求與開發(fā)營銷4、退卻需求與再生性營銷5、不規(guī)則需求與同步營銷6、充分需求與維持營銷7、過度需求與降低性營銷8、有害需求與抵制性營銷五、物業(yè)市場營銷（特點、全過程、應(yīng)注意的問題）第二部分：物業(yè)市場調(diào)研（12學(xué)時）一、物業(yè)市場調(diào)研的主要內(nèi)容1、市場環(huán)境調(diào)研（宏觀、微觀、區(qū)域）2、購房者調(diào)研（收入、消費結(jié)構(gòu)、職業(yè)、消費習(xí)慣、消費心理）3、競爭樓盤調(diào)研（產(chǎn)品、價格、銷售情況、廣告、物業(yè)管理）4、競爭對手調(diào)研（優(yōu)勢和劣勢的涵義）二、物業(yè)市場調(diào)研程序1、準備階段：A.提出問題，明確目標 B初步情況分析和非正式調(diào)查 C制定調(diào)查方案和行動計劃，擬定調(diào)研書2、實施階段：A.建立調(diào)查組織 B收集二手資料 C收集一手資料3、分析和總結(jié)階段：A.數(shù)據(jù)的分析與總結(jié) B編寫調(diào)研報告 C總結(jié)反饋三、物業(yè)市場調(diào)查方法分類1、按調(diào)查目的分2、按調(diào)查對象和范圍分3、按調(diào)查資料的來源分4、按調(diào)查結(jié)果的性質(zhì)分四、市場調(diào)查問卷的設(shè)計1、調(diào)查問卷的功能和作用2、問卷設(shè)計的原則A目的性原則B可接受性原則C順序性原則D匹配性原則E簡明性原則3、調(diào)查問卷的一般結(jié)構(gòu)（樣卷示范）4、調(diào)查問卷的提問形式5、問卷設(shè)計中應(yīng)該注意的幾個問題A避免提一般性的問題B避免用不確切的詞C避免引導(dǎo)性的提問D. 避免敏感性問題E. 問句要考慮時效性第三部分：市場細分（3學(xué)時）一、物業(yè)市場細分的概念二、物業(yè)市場細分的作用三、物業(yè)市場細分的依據(jù)1、項目區(qū)位2、購房人數(shù)3、購房行為4、商品價格5、消費心理四、物業(yè)市場細分的程序五、細分市場的評價六、目標市場選擇1、物業(yè)細分市場需求量的預(yù)測2、競爭分析3、投資組合與決策第四部分：物業(yè)產(chǎn)品定位一、產(chǎn)品定位流程1、兩階段定位程序2、三層次產(chǎn)品定位程序二、產(chǎn)品定位原則1、先外后內(nèi)原則2、先弱后強原則3、先實后虛原則4、先分后合原則5、先專后普原則三、產(chǎn)品定位的目標選擇1、辦公樓與住宅的取舍2、辦公樓與商業(yè)樓的取舍四、獲得競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品定位1、創(chuàng)新概念的合理性2、規(guī)劃設(shè)計的合理性3、產(chǎn)品的合理性第五部分：物業(yè)市場營銷策略（9學(xué)時）一、品牌策略（CIS戰(zhàn)略）二、物業(yè)價格策略1、物業(yè)價格特征2、物業(yè)價格的形成因素3、物業(yè)定價方法4、物業(yè)定價策略5、市場競爭中的價格調(diào)整三、物業(yè)市場營銷渠道策略1、直銷2、代銷四、物業(yè)市場營銷促銷組合策略1、物業(yè)促銷目標2、物業(yè)促銷方式及特點3、物業(yè)促銷組合4、案例講解五、物業(yè)市場營銷廣告策略1、研究物業(yè)的基本構(gòu)成2、整理資料，選擇廣告媒體3、廣告創(chuàng)作4、確定廣告的發(fā)布時間5、及時評估廣告效果6、廣告案例第六部分：物業(yè)營銷計劃、組織與控制（6學(xué)時）一、 物業(yè)營銷計劃1、物業(yè)營銷計劃的內(nèi)容2、改進營銷計劃利潤最優(yōu)化原則二、物業(yè)營銷控制的基本程序1、確定控制對象2、設(shè)置控制目標3、建立測定營銷計劃執(zhí)行效果的尺度4、確立控制標準5、比較實績與標準6、分析偏差原因7、采取改進措施三、物業(yè)營銷控制方法1、年度控制計劃2、物業(yè)營銷審計3、其他四、案例分析五、物業(yè)營銷策劃實踐操作第七部分：網(wǎng)絡(luò)營銷（3學(xué)時）一、網(wǎng)絡(luò)與物業(yè)營銷1、網(wǎng)絡(luò)時代的特征2、網(wǎng)絡(luò)在物業(yè)市場環(huán)境分析當中的地位3、網(wǎng)絡(luò)化是物業(yè)營銷未來發(fā)展的方向二、網(wǎng)絡(luò)時代的物業(yè)市場研究1、網(wǎng)絡(luò)時代的物業(yè)市場分析2、網(wǎng)絡(luò)時代的市場分析3、網(wǎng)絡(luò)時代的物業(yè)產(chǎn)品三、網(wǎng)絡(luò)時代的物業(yè)營銷策略第八部分：物業(yè)營銷技巧（3學(xué)時）一、溝通技巧1、溝通過程2、提高與潛在客戶溝通水平3、聆聽與提問技巧二、物業(yè)銷售過程1、銷售管理2、處理客戶異議3、促成交易三、踩盤實踐五、學(xué)習(xí)資源的選用1教材選取的原則以培養(yǎng)實踐能力、創(chuàng)新能力和創(chuàng)業(yè)能力為指導(dǎo)思想，貫徹高職高專培養(yǎng)目標，強調(diào)理論與實踐結(jié)合、教材與實際結(jié)合、操作與管理結(jié)合的理論實踐一體化教材，建議最好使用自編教材。2.參考的教學(xué)資料學(xué)習(xí)情境授課計劃、引導(dǎo)文、參考資料、教學(xué)課件、練習(xí)題、圖樣、官方文件六、教師要求1具有系統(tǒng)的物業(yè)專業(yè)理論知識2具備臨場指導(dǎo)和管理的能力3課內(nèi)實踐部分指導(dǎo)教師必須具備現(xiàn)場實際工作經(jīng)歷4具備設(shè)計基于行動導(dǎo)向教學(xué)法的設(shè)計應(yīng)用能力5具有比較強的駕馭課堂的能力6具有良好的職業(yè)道德和責任心七、學(xué)習(xí)場地、設(shè)施要求本專業(yè)課48學(xué)時的時間均在教室進行，實踐練習(xí)及其他實訓(xùn)內(nèi)容可酌情選擇市內(nèi)各實習(xí)實訓(xùn)基地來進行，教學(xué)設(shè)施方面最好配置多媒體教室。八、考核方式與標準本課程考核方式主要以課程內(nèi)容為劃分標準，通過授課教師對學(xué)生的評價，采取平時成績（課堂表現(xiàn)、作業(yè)成績、實習(xí)成績、實踐活動表現(xiàn)）+期末成績來對學(xué)生進行綜合考核項目編號考核點及占項目分值比建議考核方式評價標準成績比例優(yōu)良及格第一部分平時表現(xiàn)（30%）教師評價1、能夠積極的回答課堂提問2、尊師重道3、能夠?qū)λ鶎W(xué)知識進行積極的思考，并能根據(jù)自己的理解提出問題。4、遵守課堂紀律及實習(xí)實訓(xùn)紀律。5、主動跟授課教師進行良好的溝通和交流6、語言表達能力較強，組織能力出色1、能夠積極的回答課堂提問2、尊師重道3、能夠?qū)λ鶎W(xué)知識進行積極的思考，并能根據(jù)自己的理解提出問題。4、遵守課堂紀律及實習(xí)實訓(xùn)紀律。1、尊師重道2、遵守課堂紀律及實習(xí)實訓(xùn)紀律3、能夠及時完成各項作業(yè)和任務(wù)15%期末（40%）成績書面考試卷面得分在90分以上的卷面得分在80-89分之間的卷面得分在60-79之間的作業(yè)成績（課內(nèi)外）（30%）教師評價本部分內(nèi)容為專業(yè)重點知識不定期檢查，以本課程標準第四部分內(nèi)容為主，以下各欄相同第二部分平時表現(xiàn)（30%）教師評價1、能夠積極的回答課堂提問2、尊師重道3、能夠?qū)λ鶎W(xué)知識進行積極的思考，并能根據(jù)自己的理解提出問題。4、遵守課堂紀律及實習(xí)實訓(xùn)紀律。5、主動跟授課教師進行良好的溝通和交流6、語言表達能力較強，組織能力出色1、能夠積極的回答課堂提問2、尊師重道3、能夠?qū)λ鶎W(xué)知識進行積極的思考，并能根據(jù)自己的理解提出問題。4、遵守課堂紀律及實習(xí)實訓(xùn)紀律。1、尊師重道2、遵守課堂紀律及實習(xí)實訓(xùn)紀律3、能夠及時完成各項作業(yè)和任務(wù)20%期末（40%）成績書面考試卷面得分在90分以上的卷面得分在80-89分之間的卷面得分在60-79之間的作業(yè)成績（課內(nèi)外）（30%）教師評價第三部分平時表現(xiàn)（30%）教師評價1、能夠積極的回答課堂提問2、尊師重道3、能夠?qū)λ鶎W(xué)知識進行積極的思考，并能根據(jù)自己的理解提出問題。4、遵守課堂紀律及實習(xí)實訓(xùn)紀律。5、主動跟授課教師進行良好的溝通和交流6、語言表達能力較強，組織能力出色1、能夠積極的回答課堂提問2、尊師重道3、能夠?qū)λ鶎W(xué)知識進行積極的思考，并能根據(jù)自己的理解提出問題。4、遵守課堂紀律及實習(xí)實訓(xùn)紀律。1、尊師重道2、遵守課堂紀律及實習(xí)實訓(xùn)紀律3、能夠及時完成各項作業(yè)和任務(wù)10%期末（40%）成績書面考試卷面得分在90分以上的卷面得分在80-89分之間的卷面得分在60-79之間的作業(yè)成績（課內(nèi)外）（30%）教師評價第四部分平時表現(xiàn)（30%）教師評價1、能夠積極的回答課堂提問2、尊師重道3、能夠?qū)λ鶎W(xué)知識進行積極的思考，并能根據(jù)自己的理解提出問題。4、遵守課堂紀律及實習(xí)實訓(xùn)紀律。5、主動跟授課教師進行良好的溝通和交流6、語言表達能力較強，組織能力出色1、能夠積極的回答課堂提問2、尊師重道3、能夠?qū)λ鶎W(xué)知識進行積極的思考，并能根據(jù)自己的理解提出問題。4、遵守課堂紀律及實習(xí)實訓(xùn)紀律。1、尊師重道2、遵守課堂紀律及實習(xí)實訓(xùn)紀律3、能夠及時完成各項作業(yè)和任務(wù)10%期末（40%）成績書面考試卷面得分在90分以上的卷面得分在80-89分之間的卷面得分在60-79之間的作業(yè)成績（課內(nèi)外）（30%）教師評價第五部分平時表現(xiàn)（30%）教師評價1、能夠積極的回答課堂提問2、尊師重道3、能夠?qū)λ鶎W(xué)知識進行積極的思考，并能根據(jù)自己的理解提出問題。4、遵守課堂紀律及實習(xí)實訓(xùn)紀律。5、主動跟授課教師進行良好的溝通和交流6、語言表達能力較強，組織能力出色1、能夠積極的回答課堂提問2、尊師重道3、能夠?qū)λ鶎W(xué)知識進行積極的思考，并能根據(jù)自己的理解提出問題。4、遵守課堂紀律及實習(xí)實訓(xùn)紀律。1、尊師重道2、遵守課堂紀律及實習(xí)實訓(xùn)紀律3、能夠及時完成各項作業(yè)和任務(wù)15%期末（40%）成績書面考試卷面得分在90分以上的卷面得分在80-89分之間的卷面得分在60-79之間的作業(yè)成績（課內(nèi)外）（30%）教師評價第六部分平時表現(xiàn)（30%）教師評價1、能夠積極的回答課堂提問2、尊師重道3、能夠?qū)λ鶎W(xué)知識進行積極的思考，并能根據(jù)自己的理解提出問題。4、遵守課堂紀律及實習(xí)實訓(xùn)紀律。5、主動跟授課教師進行良好的溝通和交流6、語言表達能力較強，組織能力出色1、能夠積極的回答課堂提問2、尊師重道3、能夠?qū)λ鶎W(xué)知識進行積極的思考，并能根據(jù)自己的理解提出問題。4、遵守課堂紀律及實習(xí)實訓(xùn)紀律。1、尊師重道2、遵守課堂紀律及實習(xí)實訓(xùn)紀律3、能夠及時完成各項作業(yè)和任務(wù)15%期末（40%）成績書面考試卷面得分在90分以上的卷面得分在80-89分之間的卷面得分在60-79之間的作業(yè)成績（課內(nèi)外）（30%）教師評價第七部分平時表現(xiàn)（30%）教師評價1、能夠積極的回答課堂提問2、尊師重道3、能夠?qū)λ鶎W(xué)知識進行積極的思考，并能根據(jù)自己的理解提出問題。4、遵守課堂紀律及實習(xí)實訓(xùn)紀律。5、主動跟授課教師進行良好的溝通和交流6、語言表達能力較強，組織能力出色1、能夠積極的回答課堂提問2、尊師重道3、能夠?qū)λ鶎W(xué)知識進行積極的思考，并能根據(jù)自己的理解提出問題。4、遵守課堂紀律及實習(xí)實訓(xùn)紀律。1、尊師重道2、遵守課堂紀律及實習(xí)實訓(xùn)紀律3、能夠及時完成各項作業(yè)和任務(wù)5%期末（40%）成績書面考試卷面得分在90分以上的卷面得分在80-89分之間的卷面得分在60-79之間的作業(yè)成績（課內(nèi)外）（30%）教師評價第八部分平時表現(xiàn)（30%）教師評價1、能夠積極的回答課堂提問2、尊師重道3、能夠?qū)λ鶎W(xué)知識進行積極的思考，并能根據(jù)自己的理解提出問題。4、遵守課堂紀律及實習(xí)實訓(xùn)紀律。5、主動跟授課教師進行良好的溝通和交流6、語言表達能力較強，組織能力出色1、能夠積極的回答課堂提問2、尊師重道3、能夠?qū)λ鶎W(xué)知識進行積極的思考，并能根據(jù)自己的理解提出問題。4、遵守課堂紀律及實習(xí)實訓(xùn)紀律。1、尊師重道2、遵守課堂紀律及實習(xí)實訓(xùn)紀律3、能夠及時完成各項作業(yè)和任務(wù)10%期末（40%）成績書面考試卷面得分在90分以上的卷面得分在80-89分之間的卷面得分在60-79之間的作業(yè)成績（課內(nèi)外）（30%）教師評價九、學(xué)習(xí)情境設(shè)計 本專業(yè)課程在教授過程當中，根據(jù)高職高專課改的主要精神，對所有48課時的理論教學(xué)內(nèi)容都進行了單獨的教學(xué)設(shè)計，現(xiàn)具體以第二部分物業(yè)市場調(diào)研為例，其情景設(shè)計如下表所示：學(xué)習(xí)情境：物業(yè)市場調(diào)研學(xué)時：12教學(xué)目標讓學(xué)生了解市場調(diào)研對于物業(yè)開發(fā)與經(jīng)營重大決策的關(guān)鍵作用；讓學(xué)生掌握市場調(diào)研的基本方法及程