樓書寫法.doc

樓書，即房地產(chǎn)開發(fā)商用以全面地介紹樓盤項目及其建筑理念的廣告印刷物，其厚薄不一，一般以書刊樣式裝訂成冊。在中高檔樓盤的許多銷售環(huán)節(jié)，樓書都是必備的、正式的重點宣傳物料，也是購房客戶集中接觸、了解樓盤信息的主要媒介。 通常，一個新開發(fā)的樓盤項目在廣告營銷方面都有全程合作的簽約公司負責(zé)，多由熟悉房地產(chǎn)推廣的專業(yè)廣告公司負責(zé)樓書的創(chuàng)意策劃、設(shè)計和制作。一本標準的樓書主要表現(xiàn)以下幾個具體內(nèi)容：1、案名，是經(jīng)開發(fā)商正式命名的樓盤名稱。2、建筑，主要介紹建筑本身的設(shè)計理念、質(zhì)量、風(fēng)格和特色。3、地理環(huán)境，即樓盤所處的區(qū)位或地段特點，如城市中心區(qū)、風(fēng)景區(qū)等。4、空間與景觀，說明樓盤社區(qū)的總體空間布局、人文景觀設(shè)計等。5、戶型，具體介紹其面積、結(jié)構(gòu)，內(nèi)外空間甚至細節(jié)上的設(shè)計特點。6、內(nèi)外配套，說明樓盤內(nèi)外能滿足居民日常生活、出行的種種配套系統(tǒng)，如市政設(shè)施、醫(yī)院、學(xué)校、商場等。7、物業(yè)管理。 下面，我們來對這些要素進行逐一的分析： 一、案名 在上述七個方面，案名是關(guān)于樓盤的第一個關(guān)鍵訊息，它是濃縮和傳達樓盤的建筑風(fēng)格、景觀特色、所處地理環(huán)境特征或居住理念的符號，通常也暗示了該樓盤定位的目標人群。案名是樓盤人文內(nèi)涵的一種濃縮。它傳達某種美好寓意，也是關(guān)于家的符號和象征，體現(xiàn)了某種居住理想。 在大多數(shù)的樓盤案名中，除部分如花園、廣場和都市等帶現(xiàn)代色彩的時髦用詞外，絕大多數(shù)是對居所、地方的傳統(tǒng)稱謂，如：閣、府、舍、筑、坊、街、郡、鎮(zhèn)、宮、鄉(xiāng)、園、苑，其中園和苑的出現(xiàn)頻率更高。這既反映了當前經(jīng)營城市的全國浪潮和人們對提升居住質(zhì)量的要求，又明顯透出一種古風(fēng)，使生硬的鋼筋水泥群披上了一種更為靠近自然和傳統(tǒng)、親近人性的色彩。而那些傳統(tǒng)思想有關(guān)的關(guān)鍵詞更清晰透露出儒家思想的色彩，傳達了某種美好的意象、祝福、尊榮感，如城西花園翠林居、御龍庭、康裕北苑、和景園等。另外，如：海、天、山、水、星、江、林，這些字眼的頻繁使用，也足見山水自然在案名中也占有重要地位。 二、建筑、環(huán)境、景觀 其次，樓書中占大部分比例的對建筑、環(huán)境、景觀等的說明是為了闡述樓盤的建筑規(guī)劃、設(shè)計思想、具體特色、購買利益點和居住享受，是賦予樓盤以文化內(nèi)涵的重要手段，因而也是體現(xiàn)樓書作者創(chuàng)作思想、傳播意圖的主要部分。樓書是一個樓盤的建筑思想及其人文內(nèi)涵的包裝，創(chuàng)作任務(wù)是將樓盤所有信息加以有效的凝聚、展示和傳播。在此，創(chuàng)作者擔(dān)當了介于建筑規(guī)劃者和客戶讀者之間的橋梁：他首先是解碼者，要解讀和消化建筑規(guī)劃師、設(shè)計師的設(shè)計思想；然后是編碼者，即以合適的文字將他的理解有機地表達出來。 一本經(jīng)典的樓書必須首先在務(wù)實層面上為消費者提供建筑規(guī)劃、設(shè)計、配套等方面實用的信息。這就需要樓書寫作者充分與開發(fā)商進行溝通，將其要表達的樓盤概況、樓盤亮點、樓盤優(yōu)勢提煉升華，用精準凝練的文字表達出來。在詳實的表達了樓盤的基本信息的基礎(chǔ)上，第二步該做的便是讓思想融入樓書。建筑作為一種居住的載體，觸及了人類生存廣袤的空間和深沉的內(nèi)核，無論是經(jīng)典的建筑還是經(jīng)典的樓書都需要有一種博大精深的思想把握。讓思想融入樓書，不是玩深沉，不必像教規(guī)那樣枯燥、冰冷。它必須感性、鮮活；樓書中生動的文字和悅目的圖像互為依存，互相轉(zhuǎn)換，成為思想的畫卷，締造建筑的詩意、品位、魅力、永恒，讓消費者輕松閱讀，讓消費者感受經(jīng)典。然而，目前時下一大批樓書內(nèi)容空、思想淺，留下的只是樓市的喧囂。全國各地的樓書不乏豪華艷麗的版本，但因少有思想的浸潤而無法詮釋建筑的經(jīng)典，自身也無法成為經(jīng)典。 三、戶型、內(nèi)外配套、物業(yè)管理 另外，在戶型和內(nèi)外配套上，我們可以從比較香港、深圳、廣州樓盤樓書對比分析中看出明顯的問題： 香港的房地產(chǎn)市場已經(jīng)進入一個非常的成熟而一性的階段，這在它的樓書中也可見一斑，就像爵士花園樓書的最后一頁： 材料及設(shè)備： 廚房：不銹鋼星盆連高級德國進口“RATIONAL”櫥柜及花崗巖石或云石柜面 浴室：歐洲名廠“JACOBDELAFON”浴缸 冷氣：客飯廳裝有名廠“CARRIER”（開利）分體式冷氣機，所有睡房裝有“CARRIER” 窗口工冷氣機 回到內(nèi)地，1997、1998年廣州樓市中最熱的麗江花園樓書有整整兩倍于普通樓書的厚度與重量，那么它的最后一頁關(guān)于裝修標準的介紹是怎樣的呢： 天花：乳膠漆 門窗：大門為實心木夾門，房門為空心木夾門，窗戶為鋁框淺綠玻璃窗 衛(wèi)生間：地面釉面磚貼面，墻身瓷片到頂，配名廠潔具 電梯：名廠電梯 而在深圳，1998年季度的某個明星樓盤，聲勢浩大，推廣策略采有了集中攻勢，報紙廣告頻率很高，并舉辦和參加了深港兩地的多個展銷會，而且充分利用名人效應(yīng)，請影星為形象代理。而印刷精美的兩本樓書中，對裝修、建筑標準的描述卻略顯單?。?墻面：客廳、餐廳的臥室為高級乳膠漆 天花：高級乳膠漆 潔具：全套進口高級高陶潔具 廚房：精美櫥柜一套 電梯：進口豪華電梯 看到這里，您是否感到了一些明顯的不同？除香港的樓書外，后兩個樓書，全都宣稱自己是“高級”、“豪華”、“精美”、“名牌”，然而高級高到什么級，名牌牌是什么名？這些詞所代表的程度是一個層面而非一個具體的實在的點。 深圳售樓書中裝修材料的介紹似乎已經(jīng)只是一種格式而已，家家如此，失去了這種介紹應(yīng)有的意義，缺乏透明度和實用性，更沒有可比性。哪位顧客能放心地不去現(xiàn)場看看？這樣的樓書有實際指導(dǎo)意義嗎？ 除此而外，香港的樓書還有兩點表現(xiàn)現(xiàn)專業(yè)化的特點。 香港的樓書中都會詳細標明建筑物的長、寬、角度等尺寸大小，客戶坐在家中就可算出房間的建筑面積、使用面積。內(nèi)地的樓書中大多只標明房屋模型的效果圖，除了能看出是幾房幾廳以外，沒有其他的價值。二是樓書中都會有一頁介紹每種戶型每個房間內(nèi)的機電裝置，詳細標明電器插座、電線等的安置位置。內(nèi)地的樓書則看不到這一內(nèi)容，客戶只有進入房間才能明白電器應(yīng)該擺在哪里。 所以，真實可信，全面詳實仍是樓書創(chuàng)作的兩大主要關(guān)鍵準則： 1、真實可信 作為成功的發(fā)展商，首先應(yīng)該對自己的項目、對自己的客戶群體、對自己的信譽負責(zé)任。所以樓書的內(nèi)容必須真實。另一方面，今天的客戶是日漸成熟的消費者，他們對樓盤的各種構(gòu)成要素，包括發(fā)展商的實力與誠意等都有自己的評判。 從法律角度看，樓書是發(fā)展商對客戶在某種意義上的承諾，其內(nèi)容、數(shù)據(jù)都應(yīng)該是嚴肅認真的，任何夸張、虛偽和差錯都是不明智的和不允許的。比如，一家發(fā)展商在樓書中承諾采用名牌進口電梯，但最終安裝的是名牌合資電梯，引發(fā)客戶投訴，發(fā)展商不得不作出賠償。 不少精明的消費者就是因為樓書的失真而放棄了對項目樓盤的選擇。因此，應(yīng)首先創(chuàng)造一流的信譽與項目，其次才是制作一流的樓書。 樓書設(shè)計完成后，發(fā)展商不妨請自己的律師審查一遍，防止出現(xiàn)法律偏差與糾紛。 2、全面詳實 從發(fā)展商宣傳自己樓盤和客戶的購買心理以及成功的樓書文案等各種角度分析，樓書大致應(yīng)包含以下內(nèi)容： 樓盤的地理位置樓盤的地理位置是客戶第一關(guān)心的問題，因此，應(yīng)在樓書的顯要處予以標明。位置圖應(yīng)盡量準確，表現(xiàn)交通條件、周邊商業(yè)、教育與物業(yè)環(huán)境。 物業(yè)樓盤的景觀最好有一張體現(xiàn)小區(qū)物業(yè)特色的視點圖，表現(xiàn)建筑物外立面、環(huán)境綠化、小區(qū)景觀、交通組織等內(nèi)容。在樓書的其它位置，可以補充給出建筑物局部立面，表現(xiàn)陽臺、飄窗等最具特色的細部處理。如是現(xiàn)房，采用現(xiàn)場照片來表現(xiàn)物業(yè)樓盤的實際景觀，這對銷售會有較好的作用。 另外一個細節(jié)問題，往往被發(fā)展商忽視。在房展會上，細心的客戶會發(fā)現(xiàn)，樓書上的立面圖、視點圖表現(xiàn)的建筑外墻顏色與展會上樓盤模型的顏色相差甚遠。此事雖小，卻往往給客戶留下發(fā)展商隨意改變或舉棋不定的印象。 樓盤的結(jié)構(gòu)特點建筑的結(jié)構(gòu)體系（剪力墻；框架剪力墻；是現(xiàn)澆混凝土還是鋼結(jié)構(gòu)等）、結(jié)構(gòu)抗震特點、層高（結(jié)構(gòu)層高或樓層凈高）等都是客戶關(guān)心的內(nèi)容，應(yīng)闡明。 樓盤平面圖有些發(fā)展商在樓書中只提供單獨的戶型圖，沒有整個樓座的平面圖。這樣，對客戶很不方便?？蛻魺o法比較和了解同一平面內(nèi)各戶型的相互關(guān)系、電梯樓梯的位置，使客戶十分茫然。因此，有必要在樓書中提供標明各個戶型的樓盤平面圖。 戶型平面圖很少有發(fā)展商會拿出沒有戶型平面的樓書，但缺少各房間的面積指標卻是常見的。建議一定要給出每一戶型中各房間的面積指標，并注明是銷售面積還是使用面積。 價格表考慮各銷售階段房價的調(diào)整與變化，價格表可作為附件出現(xiàn)。付款方式和物業(yè)管理收費標準應(yīng)清楚說明。 車位與車庫情況除高標準別墅外，車位是否充足、車庫出入口位置、車庫形式等都是客戶選擇商品房時越來越關(guān)心的問題。 樓盤各種設(shè)備的說明開發(fā)商應(yīng)對樓盤和小區(qū)的各種設(shè)備如采暖、通風(fēng)、空調(diào)、電梯、給水、安防、智能化、供電、通訊、熱水、燃氣等配套設(shè)備的形式與標準給予明確的承諾。 樓盤的裝修標準 （1）說明樓盤的室內(nèi)裝修標準：戶內(nèi)裝修的內(nèi)容，具體部位的裝修標準（如戶內(nèi)門窗的材質(zhì)、品牌；外窗玻璃的層數(shù)、顏色與隔音性能等）、潔具品牌、上水管線材質(zhì)、廚房設(shè)備等等，如是精裝修更應(yīng)給予具體說明。 （2）說明樓盤的外裝修及公共部位裝修標準：外墻材質(zhì)、飾面材料；入口大堂、每層公共走廊、電梯前室、樓梯的裝修標準等等。 小區(qū)的配套內(nèi)容這一部分往往是發(fā)展商大為強調(diào)的內(nèi)容。比如，小區(qū)會所、購物條件、健身設(shè)施（游泳館、網(wǎng)球場、健身房等）、教育設(shè)施（幼兒園、中小學(xué)校等）、娛樂設(shè)施、社區(qū)交往場所等等。 特別說明 建設(shè)一個小區(qū)就是為客戶們設(shè)計一種生活，打造一種社區(qū)文化。作為成功的發(fā)展商，不僅要為客戶建造優(yōu)質(zhì)的硬件環(huán)境，更要在項目之初就策劃好為客戶提供怎樣的軟件環(huán)境，為入住的業(yè)主提供什么樣的服務(wù)。以及服務(wù)的內(nèi)容與標準、物業(yè)公司的信譽與業(yè)績、社區(qū)文化的內(nèi)涵與特色，甚至他們的鄰居是誰等。因此，如果有成熟的設(shè)計不妨在自己的樓書中給予特別說明，來強調(diào)項目的特色。 另外，樓書的外在表現(xiàn)和形式，也是影響消費者對一個樓盤印象的主要因素： 3、設(shè)計考究 樓書不僅是銷售信息的載體，更是溝通發(fā)展商與消費者客戶的橋梁。怎樣捕捉客戶的目光，是開發(fā)商普遍關(guān)心的命題。樓書的設(shè)計要精美、考究、有個性、有特色，這才是吸引客戶的重要手段之一。成功樓書的語言應(yīng)該是優(yōu)美、樸實、睿智、深刻的，切忌廣告色彩太濃；樓書的插圖、照片要精煉、到位，切忌漫無邊際、張冠李戴、過分夸張。 比如，明明是經(jīng)濟適用房的樓書，卻非要擺上歐美情侶的倩影；明明是在北京地面的樓盤，卻非要印上法國宮廷的雕塑。凡此種種過分的夸張，不但起不到吸引客戶的作用，反而會使客戶們遠離樓書中描繪的海市蜃樓！ 4、攜帶方便 很多發(fā)展商花了相當多的資金來制作樓書，樓書的確也很精美，可是有一點被忽視了：樓書開本做得很大，公文包裝不下，客戶攜帶非常困難；有的發(fā)展商甚至選擇用大大的單頁銅版紙來印