消費者行為學(xué)論文-當(dāng)代都市白領(lǐng)女性的消費行為分析

沈陽理工大學(xué)課程實踐報告摘 要 “荷包掌握在她手中”，這個本源于20世紀(jì)60年代以后發(fā)達(dá)國家的家庭經(jīng)濟(jì)模式，在本世紀(jì)它不但會得到進(jìn)一步加強(qiáng)，甚至還演變?yōu)橐粋€世界性的經(jīng)濟(jì)模式，成了影響產(chǎn)品銷售觀念與策略的根本點。有人稱21世紀(jì)為“她世紀(jì)”，如今一些原本以男性為主導(dǎo)的市場，在“為她服務(wù)”的消費影響下情況正在發(fā)生變化。經(jīng)營者今天如何適應(yīng)當(dāng)代女性消費心理特點，設(shè)計營銷策略正在成為經(jīng)營的重要問題。 本文先對整個當(dāng)代女性消費者消費的變化作分析，先做一個整體的概述，接著是分析具體的變化；第二部分重點提出當(dāng)代白領(lǐng)女性的消費，先給當(dāng)代白領(lǐng)女性定性，再對她們的消費心理、消費行為進(jìn)行分析，對白領(lǐng)女性的消費特征進(jìn)行一個概述，最后一部分是對當(dāng)代白領(lǐng)女性的消費心理所表現(xiàn)在消費行為上的具體特征詳細(xì)分析，即重視外觀形象，求美心理強(qiáng)烈；典型的感性消費特質(zhì)非理性消費、情緒消費；口碑傳播的超強(qiáng)影響力；對細(xì)節(jié)挑剔；對價格敏感；越來越重視追求時尚、享受生活、善待自己；注重全方位的消費體驗七個方面進(jìn)行分析。在正文的最后一部分對研究得出一個結(jié)論，為企業(yè)在制定營銷組合策略時采取適宜的措施。關(guān)鍵詞：當(dāng)代白領(lǐng)女性；消費行為；消費心理；消費特征目 錄引 言11整個當(dāng)代女性消費的變化21.1概述21.2 具體的變化21.2.1 女性在消費中決策角色作用得到進(jìn)一步加強(qiáng)21.2.2 女性在消費中自主性正在成長31.2.3 女性消費對男性消費影響在新技術(shù)產(chǎn)品開發(fā)中得到進(jìn)一步體現(xiàn)42 當(dāng)代都市白領(lǐng)女性的消費52.1 白領(lǐng)女性黃金商群52.2 白領(lǐng)女性的消費行為52.3 影響白領(lǐng)女性消費的因素52.3.1 內(nèi)因52.3.2外因62.4當(dāng)代白領(lǐng)女性的消費特征概述63 當(dāng)代都市白領(lǐng)女性的消費特征73.1 重視外觀形象，求美心理強(qiáng)烈73.2 典型的感性消費特質(zhì)非理性消費、情緒消費73.3 口碑傳播的超強(qiáng)影響力83.3.1 女性的決策特點83.3.2 口碑的傳播83.4 對細(xì)節(jié)挑剔83.5 對價格敏感93.6 越來越重視追求時尚、享受生活、善待自己93.6.1 當(dāng)代白領(lǐng)女性的價值觀同以前有了很大的不同93.6.2 對自己關(guān)愛的意識強(qiáng)烈且趨于成熟93.7 注重全方位的消費體驗10結(jié) 論11參考文獻(xiàn)1212當(dāng)代都市白領(lǐng)女性的消費行為分析引 言根據(jù)2010年中國統(tǒng)計年鑒統(tǒng)計數(shù)字，截止2010年底，中國城鎮(zhèn)女性消費者有3.97億，約占全國城鎮(zhèn)總?cè)藬?shù)的48.9%，其中，消費活動較活躍的中青年女性，即年齡在20-50歲的女性，約占全國城鎮(zhèn)總?cè)藬?shù)的21%，約1.9億。而根據(jù)調(diào)查，中國城市家庭中，妻子掌握財政大權(quán)的約占40%以上，而通常理財?shù)恼煞蛑挥?0%，這些女性控制了國內(nèi)60%的消費額，決定了76%的家庭購買力，其中，女性在購買家居用品、夠房、旅游度假等方面有90%以上的決定權(quán)，在銀行開戶、日常消費、通信、保險等方面有80%以上的決策權(quán)，在采購電子產(chǎn)品等方面有60%以上的決策權(quán)?？梢钥闯?，在家庭消費過程中，她們不僅僅扮演著使用者角色，并已完全成為家庭消費的決策者和購買者。那么，她們有著怎樣的消費心理及消費特征呢？當(dāng)今白領(lǐng)女性對自己關(guān)愛的意識已普遍存在，而且將越來越強(qiáng)烈，越來越成熟。本文通過對她們一系列消費行為特征進(jìn)行分析。為企業(yè)在制定營銷組合策略時，應(yīng)特別注意現(xiàn)代女性消費者的心理特征及其變化趨勢，采取適宜的措施。1 整個當(dāng)代女性消費的變化1.1 概述女性最大的變化，是可自由支配的時間增多了。首先是因為壽命延長，養(yǎng)育小孩的期間縮短，結(jié)果使得人生整體的自由支配時間增長了。另外是因為家用電器的普及和速食食品，家務(wù)鐘點工服務(wù)業(yè)的發(fā)展等，使得以一日為單位的自由時間增多了。女性不必再為家務(wù)事而辛苦，進(jìn)而可以享受許多的自由時間?！昂砂莆赵谒种小?，這個本源于20世紀(jì)60年代以后發(fā)達(dá)國家的家庭經(jīng)濟(jì)模式，在本世紀(jì)它不但會得到進(jìn)一步加強(qiáng)，甚至還演變?yōu)橐粋€世界性的經(jīng)濟(jì)模式，成了影響產(chǎn)品銷售觀念與策略的根本點。有人稱21世紀(jì)為“她世紀(jì)”，如今一些原本以男性為主導(dǎo)的市場，在“為她服務(wù)”的消費影響下情況正在發(fā)生變化。1.2 具體的變化 1.2.1 女性在消費中決策角色作用得到進(jìn)一步加強(qiáng)在過去20年里，獲益于中國經(jīng)濟(jì)起飛和社會開放的中國女性，在社會中的地位以及在家庭財務(wù)支配中的發(fā)言權(quán)，大概是上下5000年來最高的。有研究報告指出，在購買大額商品時，如房子、汽車或多種奢侈品，越來越多的已婚中國女性表示她們能做出獨立購買決定，其余的女性會與配偶商量后作出決定，但她們的個人偏好仍然會對最終決定或產(chǎn)生重大影響。近年來在中國的一些發(fā)達(dá)地區(qū)，受到外來思潮的影響，加之年輕人經(jīng)濟(jì)收入的迅速增長，第三次單身浪潮正在襲來，這也使得單身白領(lǐng)女性成為一支不可忽視的消費力量。四下望去，從高檔專營店、百貨商城、超級市場，甚至汽車城、電器城，頻頻出現(xiàn)的美麗身影拿出來的可都是真金白銀或者閃閃發(fā)光的信用卡。今天的女性購物者比上一代人對商品品牌有更多認(rèn)識和有更高要求，愿意為“形象”購物，以反映其正在提高的社會地位。同樣如果今天你還把這種城市女性對消費行為的影響還只局限于傳統(tǒng)的化妝品、服裝等傳統(tǒng)女性用品，那么顯然你已經(jīng)完全落伍。大量的女性雜志、女性暢銷書、女性網(wǎng)站、乃至女性電視頻道，已經(jīng)大張旗鼓地占據(jù)人們的眼球，其中誰也不能忽略的事實是，針對如何購買地產(chǎn)、如何選擇汽車和數(shù)碼產(chǎn)品、如何進(jìn)行理財?shù)纫酝挥心行躁P(guān)注的話題，女性們都討論得如火如荼。這也意味著，在越來越多的商業(yè)領(lǐng)域，以男性為“重心”的消費主義正轉(zhuǎn)變?yōu)橐耘詾椤爸行摹钡南M主義。對經(jīng)營者來說，如何討好女性消費者已經(jīng)成為促進(jìn)銷售的重要因素，否則就可能很難在中國這個作為全球最大和最有潛力的消費市場獲得成功。1.2.2 女性在消費中自主性正在成長零點調(diào)查公司最新一次調(diào)查顯示，在北京的330萬駕車者里，女性占到1/4，達(dá)86.6萬人，這一趨勢在上海、杭州、廣州等一線城市也有強(qiáng)勁表現(xiàn)；從幾家汽車經(jīng)銷公司的銷售狀況來看，目前女性購車均有不同程度增長，平均已經(jīng)占到總銷售量的30%左右，而且根據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，這個數(shù)目還將有大幅度增長。目前被普遍認(rèn)同的十大品牌女性車包括神龍富康988、上海大眾桑塔納、上海大眾波羅1.4、上海大眾帕薩特1.8、廣本新雅閣2.0、別克新世紀(jì)、大眾甲殼蟲2003款、奧迪A6 2.4L、奔馳E240、寶馬745Li。2010年有關(guān)機(jī)構(gòu)的市場調(diào)研中，有意識地分析了女性轎車的消費情況。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，度身定做女性車在中國還真是有市場的。但女性汽車在設(shè)計中要考慮到她們的特點，如在汽車前座底下設(shè)有一個黑色的帆布箱，可以放高跟鞋；遮陽板上有可以拉開的化妝鏡；副駕駛前面的儲物箱里，設(shè)計了紙巾盒和放飾品的地方；后座有可以伸縮的衣架，其中間座位的靠背上設(shè)計了收放式小桌板，上面可以放兩個杯子?！敖裉斓呐艘凶约旱姆孔?。”這一觀念正在深入人心，現(xiàn)在也成了許多職業(yè)女性的座右銘。分析其內(nèi)在動機(jī)，對于女性而言，一間房子在心理層面等同于獨立、自主和安全感，在現(xiàn)實層面則等同于長線投資和經(jīng)濟(jì)收益。零點調(diào)查公司有調(diào)查表明，在2010年，以個人名義購房的女性比2006年增加了60%，女性由此開始成為購房主力，并且單身女性的買房意識明顯強(qiáng)過單身男士。也有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在購房者中，男女比例達(dá)到了58:42；在中檔住宅部分，女性購房者比例更占到45%。而女性購房者中，年輕化、知識化、高學(xué)歷的特征比較明顯，其中29歲以下的女性購房者占到33%。不要小看房子帶來的心理滿足感，這種滿足在一定程度上可以超越對家庭的渴望。據(jù)零點調(diào)查公司統(tǒng)計，每10個女性購房者中，就有3個是未婚。面對女性購房者數(shù)量增加的現(xiàn)象，社會學(xué)的解釋是隨著社會發(fā)展，女性的社會獨立性和自主性正在增強(qiáng)，特別是年輕一輩。在面對房屋這種大宗購買對象時，男性往往首先考慮是否繼承父母的房產(chǎn)或者購買的房屋是否適合未來家庭的居住等等，而女性對購房的看法則大多出于是否滿足自己當(dāng)下居住需要。這種社會觀念的不同，是造成女性首次置業(yè)的年齡小于男性的重要因素。1.2.3 女性消費對男性消費影響在新技術(shù)產(chǎn)品開發(fā)中得到進(jìn)一步體現(xiàn)女性經(jīng)濟(jì)地位的強(qiáng)勢也給中國男性造成了不小壓力。在傳統(tǒng)以男性為主導(dǎo)的悠久歷史背景下，不少中國男性內(nèi)心有一種矛盾心情，既希望有討回多金的女人以減輕自己的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，又缺乏跟多金女人戀愛和結(jié)婚的信心和勇氣。在一次搜狐網(wǎng)上問卷調(diào)查中，盡管約70%接受調(diào)查的男性對獨立購房的單身女性表示欽佩，但也有約30%的男性表示不喜歡太要強(qiáng)的女人，他們認(rèn)為買房是一種女性逞強(qiáng)的表現(xiàn)。盡管女性在就業(yè)市場及高等教育水平方面已逐漸與男性看齊，但在一些諸如職業(yè)地位和收入水平等的客觀指數(shù)方面，女性的得分仍還是出現(xiàn)了下滑的趨勢。 有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)越來越多接受過高等教育的女性進(jìn)入就業(yè)市場，她們?yōu)樽约旱木蜆I(yè)及前途開創(chuàng)了新的道路。即便在經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長及就業(yè)市場環(huán)境上升的樂觀狀態(tài)下，女性依然認(rèn)為自己在進(jìn)入管理層和收入水平等方面并未獲得與男性同等的待遇。不過，市場本身雖沒有性別，卻操縱在有性別的消費者手中。國外有研究認(rèn)為，在高技術(shù)領(lǐng)域，男人以開發(fā)者的角色起著主導(dǎo)作用，而女人則主要是作為消費者，即新技術(shù)、新設(shè)備的使用者。目前大部分廠商對此都缺乏認(rèn)識，開發(fā)的產(chǎn)品仍主要取悅早期用戶即男性用戶，而忽略了女性的消費力量。真實的市場需求早已不是那樣。女性已經(jīng)是重要的目標(biāo)市場。企業(yè)推出新技術(shù)產(chǎn)品，必須考慮到女性消費者的偏好并做出相應(yīng)調(diào)整。這些調(diào)整有可能極為簡單，比如不使用過小的手機(jī)按鍵，以免女性長指甲使用不便；也有可能相當(dāng)復(fù)雜，比如為女性設(shè)計的電腦游戲等。2 當(dāng)代都市白領(lǐng)女性的消費2.1 白領(lǐng)女性黃金商群白領(lǐng)女性是指有教育背景和工作經(jīng)驗的、從事腦力勞動的女性階層。白領(lǐng)是西方社會對企業(yè)中不需做大量體力勞動的工作人員的通稱，又稱白領(lǐng)階層，與藍(lán)領(lǐng)對應(yīng)。當(dāng)代都市白領(lǐng)女性，以其消費潛力之巨大，越來越引起諸多商家的重視，都市白領(lǐng)女性也因此被稱為“黃金商群”。2.2 白領(lǐng)女性的消費行為女性消費者的行為有個人差異，因狀況的不同而有變化，相當(dāng)復(fù)雜。不過主要是受三種因素支配：經(jīng)濟(jì)因素、心理因素和社會因素。就其心理因素來說，又包括動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、思考、個性、態(tài)度、價值觀。不了解女性消費心理的變化，就不可能了解女性市場。當(dāng)前，女性的個性化傾向變得強(qiáng)烈?，F(xiàn)代的女性生活形態(tài)，已經(jīng)從大家都相同的標(biāo)準(zhǔn)型，進(jìn)入了與他人不同的特殊型。她們不再以同一標(biāo)準(zhǔn)為目標(biāo)，而是去追求每個人都不同的個性化生活。2.3 影響白領(lǐng)女性消費的因素2.3.1 內(nèi)因這樣一群女性，她們有著怎樣的消費心理呢？她們大多具有獨立的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，購物頻次高，購物頻繁。她們害怕老去，為追求美麗不惜投入自己的 大半收入；她們崇尚女性獨立，在職場上從容干練，內(nèi)心卻大多脆弱而柔軟，渴望歸屬感，渴望溫情，因此她們喜歡不停地購物安慰自己，以覺得安全和滿足；她們 大多受過大學(xué)本科的教育，具有較高的品位，有點小資情調(diào)，對潮流風(fēng)尚十分敏感，并對自己的品位和個性相當(dāng)自信；她們中的單身女性有不少月光一族，購物隨心所欲，只要開心就好；她們是絕對感性化的，雖然有時候會表現(xiàn)得十分挑剔、斤斤計較，但對自己真正喜歡的東西卻從不吝嗇，出手驚人；她們是矛盾的，一方面希 望自己表現(xiàn)出不同的個性。2.3.2 外因女性白領(lǐng)的工作壓力很大，而且她們都很在乎自己的面子，很容易跟風(fēng)，從不肯錯過時尚流行，容易跟隨朋友的選擇和意見等等。中國正在進(jìn)入消費“她”時代。中國的GDP增速雖然羨煞旁人，但和發(fā)達(dá)國家70%以上的消費率相比，內(nèi)需始終是個大話題。當(dāng)然，對于這一對比還有另一種解讀。國家統(tǒng)計局新聞發(fā)言人經(jīng)常說的一句話是：“從中國居民消費率來看，中國消費還有很大的增長潛力?！泵磕甑恼ぷ鲌蟾嬷校瑪U(kuò)大消費總是被上升到一個影響國民經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的重要高度。而在中國，女性慣于在家庭中司職消費，她們的消費行為也因此有了特殊意義?！芭艘恢笔巧朴谙M的，過去我們的生活條件較差，消費力還沒有被釋放出來，在釋放內(nèi)需的過程中，她們的作用被極大地凸顯出來。”零點研究咨詢集團(tuán)董事長袁岳說。2010年安永咨詢發(fā)表報告女性消費主義在中國興起，也在這一年，女性消費時代成為商務(wù)周刊的封面故事，這篇后來上了中央電視臺早上讀報節(jié)目的文章核心觀點是：中國未來消費市場很大程度上掌握于女性消費者手中，零售商們應(yīng)及時捕獲這一信息，并相應(yīng)調(diào)整營銷策略。這一結(jié)論主要源于女性在社會和家庭中的雙重屬性得到了進(jìn)一步的肯定。越來越多的女性進(jìn)入職場，擁有了更多的個人可支配收入。CTR市場研究發(fā)布的2010年中國高端女性調(diào)查顯示，北京、上海、廣州、深圳等8個一線城市的高端女性規(guī)模達(dá)到187萬人，并呈飛躍式發(fā)展趨勢。這個新興群體總體呈現(xiàn)高學(xué)歷、高收入的特征，且消費潛力逐年走高，平均月收入為7000元，家庭年平均收入更是高達(dá)24萬元，40%的高端女性主要擔(dān)任企業(yè)的管理人員或董事會成員(參見商務(wù)周刊2010年第6期封面故事25商業(yè)女杰)。2.4 當(dāng)代白領(lǐng)女性的消費特征概述通過對當(dāng)代白領(lǐng)女性的消費心理及消費心理所表現(xiàn)出的消費行為的分析，可以總結(jié)出當(dāng)代白領(lǐng)女性的消費具有以下的特征：重視外觀形象，求美心理強(qiáng)烈；典型的感性消費特質(zhì)非理性消費、情緒消費；口碑傳播的超強(qiáng)影響力；對細(xì)節(jié)挑剔；對價格敏感；越來越重視追求時尚、享受生活、善待自己；注重全方位的消費體驗。3 當(dāng)代都市白領(lǐng)女性的消費特征3.1 重視外觀形象，求美心理強(qiáng)烈女性天生有著強(qiáng)烈的審美天賦和審美心理。她們比男人更容易被事物的外表所吸引。她們許多東西的愛好，首先來自于對其美麗外形的癡迷。這和女人感性判斷事物的思維方式有很大的關(guān)系。小到一個發(fā)飾，大到汽車和房子，她們更多地憑感覺去選擇，外形、款式、顏色、包裝、甚至一個小小的裝飾就能左右她們的決定。2540歲、年收入2500060000元的白領(lǐng)女性，相對于其他群體的女性，對自身形象更加注重。她們或正當(dāng)青春年華，對自己的容貌和別人的評價非常在意；或剛剛過了青春時節(jié)，十分害怕老去，對美麗的追求更加孜孜不倦。另一方面，她們也有了較為獨立的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有較寬裕的金錢用作自己的形象投資。她們決不允許自己顯得落伍或老土，即便咬緊牙關(guān)也要緊跟時尚?；瘖y品、衣服、鞋子、包包、飾品在一切能使她自己顯得更美麗的東西上，她們總是不惜一擲千金。在選擇衣服或鞋子的時候，她們永遠(yuǎn)把漂亮放在第一位。她們往往會“以貌取人”，“以貌取物”。如果有一件衣服非常舒適但樣式普通，另一件穿起來不太 舒適但時尚漂亮，有99%的女人會選擇后者。這就是為什么我們經(jīng)常能看到一個月收入不過2000元的年輕女孩卻用著價值上千元的名牌皮包和化妝品；在零下二度的冬季仍有許多女孩穿著短裙和皮靴；一個女孩在某服裝專賣店門外以鄙視的語氣對同伴說“這家店裝修這么土，別進(jìn)去看了”3.2 典型的感性消費特質(zhì)非理性消費、情緒消費一個女孩和男友吵完架后立刻賭氣去商場買了一堆昂貴而并不必需的物品；一個月收入不過5000元的女孩，卻擁有三個省吃儉用買下的每個價值都上萬元的LV 皮包；一個本打算上街買鞋的女性可能搬回家來的卻是一套精美的裝飾品；寧愿不吃飯也要把中意的衣服帶回家這就是女人典型的感性消費動物。由于當(dāng)代白領(lǐng)女性在工作上充滿壓力、渴望釋放的特點，以及她們手中較為獨立和寬裕的可支配收入，使她們的感性消費現(xiàn)象更為突出。零點調(diào)查公司2010年在北 京、上海、廣州三地進(jìn)行的針對1835歲青年女性的都市青年女性消費面面觀系列研究調(diào)查中，從女性的價值觀、消費觀等方面考察了女性的非理性消費行為。零點調(diào)查公司的調(diào)查還表明：93.5%的1835歲的女性都有過各種各樣的非理性消費行為。非理性消費占女性消費支出的比重達(dá)到20.0%。52.8%的女孩都曾經(jīng) 因為發(fā)了工資錢袋鼓了而突擊消費，46.1%的女性在心情不好或者開心的時候有意進(jìn)行情緒化消費。調(diào)查還表明，盡管非理性消費花了不該花的錢，但 79.0%的女性事后持無所謂或不后悔的態(tài)度，她們認(rèn)為購物換來了好心情，值！3.3 口碑傳播的超強(qiáng)影響力3.3.1 女性的決策特點女性和男性的決策行為是大不相同的，男性的決策過程是直線性的，女性的決策過程則是反復(fù)不停地旋轉(zhuǎn)。消費者的決策過程分為四個階段：接觸、考慮、調(diào)查、完成，雖然男性和女性同樣經(jīng)歷這四個階段，但女性的行為會有這樣四點不同：一是女性從一開始就和男性不同，男性習(xí)慣自己做決定，女性會多方打聽，參考別人的 意見；二是男性消費是希望得到好的解決，女性則是希望得到完美答案，因為女性買東西會考慮很多，譬如搭配、使用場合等，希望面面俱到；三是為了得到完美答 案，女性的購買過程因而變得反復(fù)不定，她們會搜集更多信息、查詢更多選擇性，貨比三家不吃虧；四是女性在買完東西以后，并不是就結(jié)束了，她們會把這段經(jīng)驗告訴朋友或推薦給別人，造成口碑傳播，如果和某一商家關(guān)系好，她們的忠誠度也會很高。3.3.2 口碑的傳播口碑傳播，即口口相傳的信息傳播渠道，是對當(dāng)代白領(lǐng)女性的消費行為最有影響力的一種傳播渠道。白領(lǐng)女性大多受過高等教育，對當(dāng)今遍地開花、無孔不入的商家 廣告越來越持較高的警惕和排斥心理。感性的她們越來越傾向于尋求自己較熟悉的信息渠道，尤其是較熟悉的朋友言傳身教式的推薦。從而，她們更易產(chǎn)生群體交互 和從眾心理，引發(fā)感染性消費。據(jù)商務(wù)周刊的資料，年輕女性中有55.5%的人因為“和朋友逛街受朋友影響”而購買了本來不打算或不需要的產(chǎn)品或服務(wù)。另一方面，網(wǎng)絡(luò) 和手機(jī)的普及給口碑傳播提供了更好的，白領(lǐng)越來越熱衷于主動參與到各種口碑傳播行為中，樂于通過BBS社區(qū)、手機(jī)短信、QQ、MSN等方式和朋友分享自己的購物經(jīng)歷和意見。3.4 對細(xì)節(jié)挑剔相對于男性，女性購物時更專注事物的細(xì)節(jié)。大多數(shù)白領(lǐng)女性認(rèn)為，有品位的女人一定是精致的。她們往往要求自己從外衣，到鞋子，小飾品，內(nèi)衣，乃至睡衣，都要做工精良，細(xì)節(jié)完美。甚至一件衣服的一個外露的線頭，都能直接影響她們的購買行為。3.5 對價格敏感這一方面和大多數(shù)女性天生善于持家算計的意識、愛貪小便宜的心理有關(guān)，一方面也是由于許多白領(lǐng)女性具有強(qiáng)烈的品牌意識，所鐘愛的品牌大多比較昂貴，甚至屬于奢侈品，她們的收入不足以使她們自由而頻繁的購買這些品牌。一旦這些品牌有折價促銷，她們會比平時更感興趣。她們會在商場打折的時候，一口氣買好幾雙鞋 子、好幾套不同季節(jié)穿的衣服，并為之感到很有成就感。在女性群體中，“傳達(dá)打折信息比較多，一般知道哪家店打折多，就趕快去?！钡?，另一方面，若一個高 檔品牌一年到頭頻頻打折，她們也會喪失對該品牌的信任。3.6 越來越重視追求時尚、享受生活、善待自己3.6.1 當(dāng)代白領(lǐng)女性的價值觀同以前有了很大的不同一方面，隨著經(jīng)濟(jì)上的獨立和社會地位的提高，白領(lǐng)女性越來越認(rèn)識和肯定自我價值，認(rèn)為女性應(yīng)為自己活得精彩， 積極工作的同時盡情享受生活。另一方面，職業(yè)女性和傳統(tǒng)家庭女性的雙重角色使她們經(jīng)常感覺到壓力和疲憊，渴望釋放壓力、放松自我。因此，她們再累也不會忘 記給自己添置漂亮的衣服和昂貴的化妝品；她們渴望美好的愛情，但不再為某一個男人而活，即便一個人也要過得豐富精彩；她們喜歡一下班到家就脫下職業(yè)裝，換上休閑放松的衣服。3.6.2 對自己關(guān)愛的意識強(qiáng)烈且趨于成熟2010年，零點調(diào)查公司在北京、上海、廣州三地進(jìn)行了針對1835歲青年女性的調(diào)查，幾乎所有被訪者都認(rèn)為女性面臨著各方面的挑戰(zhàn)。但95的被訪者 覺得這些壓力是可以通