國際品牌規(guī)劃.doc

一個品牌(Brand name)的形成需要時間的積累和信譽的積累。但是，企業(yè)如果懂得對品牌進行運作，品牌就更加容易得到消費者的接受和認同，更加容易出名。品牌的形成一般包括商標注冊或購買，包裝整合，推廣運作，并最終使之成名。在中國，一般把商標按等級分為普通商標、著名商標、馳名商標。有些人為了使自己的商標成為著名商標或馳名商標，也不惜加入操作行列。部分中國消費者比較喜歡法國、意大利、韓國、日本、香港的品牌，有些投資者就迎合了中國市場需求，在這些國家不但注冊了商標、還注冊了公司，通過運作，形成了品牌后，反投中國市場，獲得了品牌效應和市場效果，真正實現(xiàn)了品牌運作、資本運作，實現(xiàn)了無形資產與價值積累。 一、品牌定位 品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象過程和結果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當?shù)氖袌鑫恢茫股唐吩谙M者的心中占領一個特殊的位置，當某種需要突然產生時，比如在炎熱的夏天突然口渴時，人們會立刻想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。 品牌定位是品牌經營的首要任務，是品牌建設的基礎，是品牌經營成功的前提。品牌定位在品牌經營和市場營銷中有著不可估量的作用。品牌定位是品牌與這一品牌所對應的目標消費者群建立了一種內在的聯(lián)系。 品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標市場，就要設計并塑造自己相應的產品，品牌及企業(yè)形象，以爭取目標消費者的認同。由于市場定位的最終目標是為了實現(xiàn)產品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產品相關信息的基礎，品牌還是消費者選購產品的主要依據(jù)，因而品牌成為產品與消費者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現(xiàn)。 二、品牌文化 品牌文化（Brand Culture）指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。擁有品牌忠誠就可以贏得顧客忠誠，贏得穩(wěn)定的市場，大大増強企業(yè)的競爭能力，為品牌戰(zhàn)略的成功實施提供強有力的保障。 品牌文化的核心是文化內涵，具體而言是其蘊涵的深刻的價值內涵和情感內涵，也就是品牌所凝煉的價值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品位、情感訴求等精神象征。品牌就像一面高高飄揚的旗幟，品牌文化代表著一種價值觀、一種品位、一種格調、一種時尚，一種生活方式，它的獨特魅力就在于它不僅僅提供給顧客某種效用，而且?guī)椭櫩腿ふ倚撵`的歸屬，放飛人生的夢想，實現(xiàn)他們的追求。品牌在經營中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費者的利益認知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個性形象的總和。與企業(yè)文化的內部凝聚作用不同，品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢，將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費者，進而占領消費者的心智。品牌文化是凝結在品牌上的企業(yè)精華。 優(yōu)秀的品牌文化可以以其獨特的個性和風采，超越民族，超越國界，超越意識，使品牌深入人心，吸引全世界人民共同向往、共同消費。最為重要的是，優(yōu)秀的品牌文化還可以使消費者對其產品的消費成為一種文化的自覺，成為生活中不可或缺的內容。 三、品牌價值 品牌是能夠為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值的產品。品牌能提供給顧客比一般產品更多的價值或利益功能性的與心理性的。它們產生于品牌與消費者的關系之中，強勁的特殊的關系使得品牌形成了除產品功能價值外的其它無形資產價值：讓消費者愿意購買一個品牌而支付更多的錢，對惡劣的市場環(huán)境產生抵抗力、形成競爭優(yōu)勢、在分銷渠道中獲得杠桿力等等。這是品牌最為核心的內涵與功能。品牌價值源于品牌的資產價值(Brand Equity) 或財務價值(Financial Value) 的傳統(tǒng)觀點受到越來越多的挑戰(zhàn), 品牌價值源于市場, 即消費者對品牌的認可、信賴與忠誠的觀點受到推崇?！凹壊畹刈狻崩碚摵蜕唐范蛩乩碚撜J為, 品牌價值既與生產者的特殊勞動投入的數(shù)量和質量有關, 更與市場認可程度有關; 在既定市場條件下, 品牌價值取決于生產者的特殊勞動投入與市場認可的契合度, 是二者相互作用的結果。 四、品牌規(guī)劃 國際品牌規(guī)劃是組織創(chuàng)立、計劃、設計和培育品牌的總體行為和過程，由總體規(guī)劃和執(zhí)行策略規(guī)劃兩大部分構成。分別從總體目標的確立和具體目標的實施上做詳細策劃和指導性執(zhí)行標準建議。 五、品牌管理 市場環(huán)境的變化 競爭更加劇烈；產品和質量的差異減少；惡性競爭的惡果；品牌的求異戰(zhàn)略受到挑戰(zhàn)；產品的可替代性增強；國際品牌的沖擊。企業(yè)本身的變化 產品的創(chuàng)新受到挑戰(zhàn)；人才的流動性加大；組織結構面臨挑戰(zhàn)；企業(yè)文化的障礙；資金不足的煩惱；市場的分裂和不穩(wěn)定性等。由于上面四種明顯的變化，在未來，沒有品牌的產品或服務是很難有長久生存的空間的。只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長的企業(yè)和未來的輝煌。 六、品牌形像 品牌形象簡單點說，就是一提到品牌名消費者便會想到的東西。這種聯(lián)想可能是剛性的，也可能是柔性的。比如一說到勞斯萊斯汽車，消費者腦海里馬上會跳出“高價位”、“精密”這么幾個詞來，這就是一種關于功能屬性的硬性認知。當然消費者還會將勞斯萊斯與“高品位”、“貴族身份”聯(lián)系起來，這便是一種軟性的、感性的聯(lián)想。品牌形象不僅承載著產品的功能性要素，而且還傳遞著一種感性的符號意義。品牌也是這樣，包裝、標志是品牌的長相，可以從視覺等方面?zhèn)鬟_品牌形象。產品質量、品牌的個性、品牌在世人眼中的樣子則是品牌形象的精髓，是樹立品牌忠誠度的重要因素。這些因素除了可以維持品牌形象外，還可以加強消費者對品牌形象的記憶與好感?？傊?，品牌形象管理是從外到內的系