小酒操作思路

小酒操作思路小酒操作思路 隨著近年來健康飲酒的理念逐漸深入人心 少喝點 喝好點 高檔點 的小瓶酒日益 盛行起來 甚至成為了中低檔餐飲市場的消費主流 而消費者消費小瓶酒大多出于 自飲 圖個實惠 飲用方便 量力飲用 個性化的包裝 特色文化消費對接 專用飲用場合的 精心設(shè)計和宣傳 是小瓶酒盛行的基礎(chǔ) 小瓶酒提供給消費者的利益點不僅在于符合消費者倡導(dǎo)的少量飲酒的健康文化 符合 消費者倡導(dǎo)的公平 透明的酒桌文化 符合消費者對產(chǎn)品購買的低成本要求 還滿足了消 費者對酒水小體積 輕重量輕 攜帶方便的要求 筆者認(rèn)為 制定差異化的產(chǎn)品 創(chuàng)造良好的品牌形象 塑造專業(yè)的組織隊伍 掌控一定 的餐飲終端 投入適度的資源 是成功運作小瓶酒市場的關(guān)健 其具體的市場運作策略如 下 市場調(diào)研 白酒行業(yè)一直流行 沒有調(diào)研 就沒有發(fā)言權(quán) 意思是酒類營銷人要隨時了解酒水市 場的動態(tài)變化 全方位熟悉市場 以便及時做出反應(yīng) 筆者認(rèn)為 小瓶酒市場調(diào)研主要集 中在6個方面 市場總概 包括市場容量調(diào)研 主銷品牌 產(chǎn)品 價位 促銷方式 產(chǎn)品受季節(jié)性影 響情況 消費者消費心理等 產(chǎn)品層面 產(chǎn)品的包裝材質(zhì)及色彩 部分區(qū)域低檔酒消費者忌諱白色及藍(lán)色色調(diào) 主流 產(chǎn)品的命名特點 酒精度及規(guī)格等 渠道特征 餐飲 商超 流通渠道各自利潤需求 餐飲渠道酒水自帶率 主銷價位 市場總網(wǎng)點數(shù)量 區(qū)域經(jīng)銷商及分銷商的數(shù)量和分布特點等 品牌宣傳及推廣 宣傳媒介方式及主流高效宣傳媒介等 市場投入 酒店渠道投入狀況 包括進(jìn)店費 買斷費 開瓶費 禮品 進(jìn)店政策等 經(jīng)銷商及分銷商投入政策及方式 宣傳媒介 消費者促銷投入費用等 競爭品牌 市場品牌競爭格局 市場主流品牌及主流品牌銷售隊伍綜合情況 人員分配 狀況及收入水平等 主要競爭對手市場操作模式及資源配備狀況等 白酒企業(yè)進(jìn)行充分的市場調(diào)研不僅能準(zhǔn)確獲得一線市場信息 還能了解到競爭對手的 市場操作優(yōu)勢 知己知彼 才能提高市場運作效率 快速擊敗競爭對手 提升市場份額 戰(zhàn)略定位 企業(yè)需將小瓶酒定位為戰(zhàn)略性產(chǎn)品 并由企業(yè)營銷中心高層專人負(fù)責(zé) 具體操作可分 為四個階段 第一階段 廣泛招商 在地級市及縣級市場 選擇擁有 C D 排檔類餐飲網(wǎng)點眾多的經(jīng)銷商 同時該經(jīng)銷商 需擁有自己的隊伍及具有精細(xì)化運作終端的能力 具體可選擇保健酒經(jīng)銷商或開拓性較強(qiáng) 的經(jīng)銷商 而無需找資金實力充裕的大經(jīng)銷商 第二階段 產(chǎn)品上市 可選擇在當(dāng)下的淡季進(jìn)行上市 中高檔的小瓶酒還需要進(jìn)行3 4個月的市場培育 以 確保旺季旺銷 產(chǎn)品上市過程中 針對重點市場 廠家應(yīng)配合商家進(jìn)行新產(chǎn)品的鋪市 可以 為期1個月 和培育 可以較大數(shù)量的市場鋪市突擊隊 快速完成小瓶酒在核心終端的鋪市 并保證產(chǎn)品的鋪市率和酒店生動化建設(shè) 同時廠家需加大渠道推力 根據(jù)二八法則 加大 核心終端的利潤率 給予商家短期促銷員支持 第三階段 進(jìn)行政策性壓貨 經(jīng)過1個月的產(chǎn)品集中鋪市 2 3個月的終端人員推廣活動后 進(jìn)行政策性壓貨 放大 餐飲渠道利潤空間以提高渠道推力 實現(xiàn)小瓶酒市場的快速突破 第四階段 流通放量 當(dāng)餐飲動銷速率逐漸提高 消費者口碑在一定范圍內(nèi)已經(jīng)形成 二批商開始嘗試倒貨 販賣時 流通渠道大放量時期已經(jīng)到來 在合理的促銷力度 嚴(yán)格的價格體系管控下 讓 流通放量來得更猛烈些吧 產(chǎn)品及價格策略 產(chǎn)品線設(shè)置原則 圍繞小瓶酒市場主流價位和主導(dǎo)競爭產(chǎn)品 開發(fā)出2 3個系列化產(chǎn)品 產(chǎn)品色調(diào)需鮮 明且避免當(dāng)?shù)丶芍M 產(chǎn)品命名要富有一定意義 迎合該價位段消費者的消費心理即可 產(chǎn)品 瓶型最好選擇個性化強(qiáng)的 酒瓶材質(zhì)盡量選擇高檔些 在合理的情況下 需盡可能地壓縮包 裝成本 價格體系設(shè)置原則 以主導(dǎo)競爭對手為導(dǎo)向 在價格設(shè)置上可以持平或略高于市場主要競爭對手 同時保 留具有競爭力的操作空間 在定價方面 系列的產(chǎn)品中一款定在主流低檔價位 一款定在 主流中檔價位 一款定在主流高檔價位 渠道策略 核心策略 前期餐飲重點培育 商超渠道輔助 后期流通渠道大放量 三盤共振互動 快速激活渠道 占領(lǐng)終端 鎖定核心消費群 分銷體系構(gòu)建策略 市場建設(shè)需要廠商聯(lián)合進(jìn)行 但廠家和商家需各負(fù)其責(zé) 小瓶酒可采用直分銷模式 廠家牢牢掌控住核心餐飲店 重點零售終端店及核心分銷商 商家多數(shù)為配合企業(yè)進(jìn)行市場 運作 廠家利用直銷實現(xiàn)推廣資源的傾斜 加大終端推力 盡快實現(xiàn)上市初期的良性動銷 增強(qiáng)對核心酒店的控制力 同時廠家還可以利用陳列堆碼獎來鼓勵重點零售終端銷售 并 盡量使市場渠道扁平化 餐飲渠道策略 培育渠道 1 核心策略 廠家主導(dǎo) 以直銷模式運作市場 2 流通終端整體費用使用根據(jù)20 網(wǎng)點進(jìn)行前置性固定投入 其他80 網(wǎng)點費用隨量 將終端分為重點核心店 20 和一般終端店 80 3 產(chǎn)品導(dǎo)入期策略 優(yōu)先提高渠道利潤 保證足夠的推力 高鋪貨率 高網(wǎng)點覆蓋 把 產(chǎn)品推到消費者面前 提前搶占終端店的店招 酒店生動化建設(shè) 努力營造氛圍 4 培育期策略 進(jìn)行消費者拉動促銷 提高消費者心中品牌知名度及美譽度 活躍有效 終端動銷氛圍 促進(jìn)產(chǎn)品快速動銷 提升終端商銷售信心 促進(jìn)其二次以上補(bǔ)貨 5 成熟期策略 嚴(yán)格進(jìn)行市場管控 確保剛性價格持續(xù)穩(wěn)定 商超渠道策略 培育 品牌宣傳渠道 1 核心策略 商家主導(dǎo) 廠商共同運作 2 前置性投入 廠商共同承擔(dān) 具體比例可協(xié)調(diào) 3 重點 KA 運作 選擇標(biāo)準(zhǔn) 路段好 靠近居民區(qū)及人流量大的路段 售酒能力強(qiáng) 信譽度高 投入低 產(chǎn)出高的商超 進(jìn)店方式 陳列進(jìn)店 前置性投入費用 進(jìn)店費 條碼費 促銷費 節(jié)慶費 開展醒目化 生動化建設(shè) 可融入主題式促銷 免費品嘗等活動 4 一般大賣場或社區(qū)超市 非重點 可逐步滲透 流通渠道策略 放量渠道 1 核心策略 商家主導(dǎo) 廠家予以監(jiān)管市場并控制核心大戶 2 費用投入方式 商家為主 廠家輔助配合 個別重點店商家無法進(jìn)入的 廠家投入資 源進(jìn)駐 3 導(dǎo)入期策略 以陳列的方式進(jìn)店 費用由商家支付 第一階段確保鋪貨率不低于60 以后逐步增加 4 成熟期策略 嚴(yán)格進(jìn)行市場管控 確保剛性價格持續(xù)穩(wěn)定 費用投入策略 不同企業(yè)及商家的資源也不一樣 有的資金雄厚 財大氣粗 因此其市場支持資源就 很大 有的則資源有限 舉步維艱 因此其投放就要有所考慮 但是所有的企業(yè)及商家都不 應(yīng)亂花錢 造成不必要的浪費 要講究投入回報比率 因此 合理且有系統(tǒng)的費用預(yù)算就 顯得非常重要 筆者認(rèn)為 白酒廠商應(yīng)本著資源聚焦 實效的原則 進(jìn)行可持續(xù)的 漸進(jìn)爆發(fā)式小瓶 酒上市資源支持 同時廠商應(yīng)對所投入的每筆大額費用做到心中有數(shù) 明確費用投入的目的 并及時對市場效果進(jìn)行評估 確保 好鋼用在刀刃上 到目前為止 小瓶酒市場相對來說是白酒企業(yè)競爭的 藍(lán)海 區(qū)域小瓶酒市場就像一 塊塊甜美小蛋糕一樣 隨處可