現(xiàn)代醫(yī)藥營(yíng)銷模式之現(xiàn)狀分析doc.doc

目錄目錄1引言21現(xiàn)有的藥品營(yíng)銷模式概述21.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式21.2廠家自銷21.3代理制32、現(xiàn)行醫(yī)藥營(yíng)銷模式中存在的問(wèn)題32.1人才奇缺32.2市場(chǎng)定位不夠準(zhǔn)確，營(yíng)銷成本大量浪費(fèi)。32.3固守老品牌，缺乏創(chuàng)造力。33、根據(jù)我國(guó)藥品營(yíng)銷的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題提以下幾點(diǎn)建議：43.1重視溝通43.1.1重視與高校的溝通43.1.2重視與中間商的溝通43.1.3企業(yè)與政府及社會(huì)相關(guān)部門的溝通43.2加強(qiáng)對(duì)渠道成員的管理，提高渠道的管理水平醫(yī)藥43.3掌握知識(shí)營(yíng)銷43.4重視市場(chǎng)規(guī)范4結(jié)論5參考文獻(xiàn)5醫(yī)藥營(yíng)銷模式之現(xiàn)狀分析引言： 隨著醫(yī)藥流通領(lǐng)域改革力度的不斷加大，醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，越來(lái)越多的醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到藥品市場(chǎng)營(yíng)銷模式的重要性1。一個(gè)好的營(yíng)銷模式可以整合資源、有效融資、提高組織的管理效能和風(fēng)險(xiǎn)控制能力，并在實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化的過(guò)程中保持持續(xù)贏利；而一個(gè)無(wú)法跟進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的營(yíng)銷模式卻會(huì)使企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中逐漸喪失競(jìng)爭(zhēng)能力和市場(chǎng)份額。1、 現(xiàn)有的藥品營(yíng)銷模式概述藥品營(yíng)銷模式的分類，因角度不同而各異。本文對(duì)我國(guó)現(xiàn)有藥品營(yíng)銷模式分為以下的三種類型：1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式 據(jù)統(tǒng)計(jì)，全美一年用于上網(wǎng)購(gòu)藥的消費(fèi)支出將達(dá)到2300億美元。趨勢(shì)表明：網(wǎng)上藥店將成為醫(yī)藥費(fèi)企業(yè)終端競(jìng)爭(zhēng)的下一個(gè)重要戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)美國(guó)一家以銷售保健營(yíng)養(yǎng)食品為主的網(wǎng)上藥店的總裁預(yù)計(jì)，網(wǎng)上藥店在今后的五年里，會(huì)獲得20至25的發(fā)展，藥品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有先天優(yōu)勢(shì)。首先，藥品有許多適合于網(wǎng)上銷售的特點(diǎn)：除體積小、重量輕、便于運(yùn)送等物理特性外，藥品還有明確的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，便于網(wǎng)上瀏覽的介紹說(shuō)明等。傳統(tǒng)的醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)模式需要通過(guò)批發(fā)商、供應(yīng)商及醫(yī)藥公司等眾多中間環(huán)節(jié)。但這些中間環(huán)節(jié)在解決了藥品的基本流通問(wèn)題外，還大大提高了藥品的價(jià)格，而藥品的網(wǎng)上銷售則可以避開(kāi)其中不必要的中間環(huán)節(jié)，使其價(jià)格得以大幅降低。在國(guó)內(nèi)，在政策的鼓勵(lì)下，國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥電子商務(wù)市場(chǎng)也日漸紅火，各醫(yī)藥廠商、經(jīng)銷商紛紛設(shè)立自己的網(wǎng)站，在宣傳介紹自己產(chǎn)品的同時(shí)傳播各種醫(yī)藥知識(shí)，做了不少有益的嘗試。到目前為止，北京市擁有獨(dú)立域名的健康、醫(yī)藥網(wǎng)站共有120余家，而在全國(guó)此類網(wǎng)站則有600多家。上海則在構(gòu)建國(guó)內(nèi)最大的藥業(yè)立體電子商務(wù)平臺(tái)，目標(biāo)直指?jìng)鹘y(tǒng)的中醫(yī)藥領(lǐng)域，希望通過(guò)與全國(guó)所有中藥材交易市場(chǎng)聯(lián)手運(yùn)作，建立一個(gè)輻射全國(guó)乃至亞洲的中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)。因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)點(diǎn)是有利于降低成本，能幫助企業(yè)增加銷售商機(jī)，促進(jìn)銷售，有著積極的互動(dòng)性有助于實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷目的有利于取得未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，缺點(diǎn)也很明顯：網(wǎng)絡(luò)中缺乏信任感，缺乏生趣，存在著技術(shù)安全問(wèn)題，而且廣告效果不佳。1.2 廠家自銷2始初，廠家自銷是被動(dòng)的，后因大量的批發(fā)商和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者受利益的驅(qū)動(dòng)，本甩掉了上級(jí)批發(fā)商的約束，直接與廠家掛鉤。一時(shí)間，廠家門庭若市，供不應(yīng)求，異常興旺。在這種情況的觸動(dòng)下，不少?gòu)S家避開(kāi)中間商。直接與零售商交易。減少了銷售環(huán)節(jié)，從而獲得從生產(chǎn)到銷售的全部利潤(rùn)；并可直接面對(duì)市場(chǎng)了解場(chǎng)需求和變化，從而更迅速、快捷、準(zhǔn)確調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以獲得更大的利潤(rùn)空間。此模式的優(yōu)點(diǎn)是：企業(yè)掌握市場(chǎng)的第一手資料，不再怕被經(jīng)銷商牽著鼻子走，終端做透了，產(chǎn)品也就容易形成品牌，有利于樹(shù)立企業(yè)良好形象，為企業(yè)的后續(xù)品種快速進(jìn)入市場(chǎng)打下良好的基礎(chǔ)。同時(shí)，擁有自己的銷售隊(duì)伍、自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，可根據(jù)市場(chǎng)的變化采取相應(yīng)的解決措施，但自建渠道，企業(yè)需要大量的人力和資金，并要對(duì)駐外地的銷售人員進(jìn)行管理。在我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡時(shí)期。缺點(diǎn)也異常明顯：由于國(guó)家宏觀調(diào)控政策的引導(dǎo)和市場(chǎng)準(zhǔn)入條件的放寬，加上地方政策的保護(hù)等多種原因新生了大量醫(yī)藥企業(yè)，并生存下來(lái)。相關(guān)資料顯示，目前我國(guó)具有“兩證”的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)有6731家，批發(fā)企業(yè)近1.7萬(wàn)家，零售企業(yè)12萬(wàn)家，雖然數(shù)量眾多但其分布亦不甚合理。1.3 代理制藥品營(yíng)銷代理制，是指制藥企業(yè)在完成藥品生產(chǎn)后，通過(guò)招商的形式尋找代理商，并委托代理商在指定區(qū)域內(nèi)完成藥品銷售和營(yíng)銷管理工作的一種銷售模式。20世紀(jì)90年代，終端促銷興起，改變了傳統(tǒng)藥品營(yíng)銷活動(dòng)的廣度和深度使得制藥企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必須直接到醫(yī)院或藥店，這樣的銷售模式對(duì)企業(yè)的資源(主要是人力資源和資金)和能力提出了新的要求，代理制便應(yīng)運(yùn)而生并成為21世紀(jì)前10年藥品營(yíng)銷的主流模式。眾所周知，制藥企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于擁有產(chǎn)品的批準(zhǔn)文號(hào)和制造能力。代理商則具備開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)的資金和網(wǎng)絡(luò)，藥品的代理制營(yíng)銷使得企業(yè)和代理商優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，最終獲得雙贏此模式的優(yōu)點(diǎn)是能使企業(yè)產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)迅速打開(kāi)市場(chǎng)，節(jié)省大量人力和物力，同時(shí)也符合專業(yè)分工的合作原則，并有利于勞動(dòng)效率的提高。缺點(diǎn)是企業(yè)處于市場(chǎng)的被動(dòng)地位，市場(chǎng)完全掌握在經(jīng)銷商手上，一旦有一天市場(chǎng)做大了，經(jīng)銷商可能會(huì)以種種苛刻的條件來(lái)“要挾”企業(yè)；而一旦市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不理想，經(jīng)銷商可能會(huì)不再重視這個(gè)產(chǎn)品，不愿加大市場(chǎng)的投入和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，坐失市場(chǎng)良機(jī)。2、 現(xiàn)行醫(yī)藥營(yíng)銷模式中存在的問(wèn)題隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，醫(yī)藥市場(chǎng)迎來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的醫(yī)藥營(yíng)銷模式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，很多靠傳統(tǒng)營(yíng)銷模式經(jīng)營(yíng)的企業(yè)正在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的漩渦中痛苦地掙扎?？v觀當(dāng)今醫(yī)藥市場(chǎng)，現(xiàn)有的營(yíng)銷模式存在著諸多不適宜的因素：2.1 人才奇缺首先，是藥品營(yíng)銷方面的基礎(chǔ)人才奇缺，要么營(yíng)銷者沒(méi)有藥學(xué)方面相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，要么雖有一定的專業(yè)知識(shí)卻又缺乏營(yíng)銷技能，導(dǎo)致了藥品市場(chǎng)營(yíng)銷效果大打折扣；要么雖有一定的理論基礎(chǔ)而缺乏親臨一線市場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)；要么只有一些營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)卻無(wú)系統(tǒng)的營(yíng)銷論指導(dǎo)，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷政策與市場(chǎng)具體行情脫節(jié)；其次，是營(yíng)銷管理人才奇缺，從根本上制約著中國(guó)藥品整體營(yíng)銷觀念、技巧、理論水平的發(fā)展和提高。由于人員素質(zhì)的參差不齊，使得營(yíng)銷人員在面對(duì)公眾時(shí)存在很大差異，這就給廠商在經(jīng)營(yíng)理念、市場(chǎng)開(kāi)拓、品牌維護(hù)、促銷執(zhí)行、還是價(jià)格統(tǒng)一、服務(wù)等方面達(dá)成一致都帶來(lái)很多的周折與困難。2.2 市場(chǎng)定位不夠準(zhǔn)確，營(yíng)銷成本大量浪費(fèi)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體系日趨完備的今天，醫(yī)藥企業(yè)為了搶占市場(chǎng)，競(jìng)相開(kāi)發(fā)出各種營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷方式，例如，買一送一、發(fā)放優(yōu)惠券和體驗(yàn)卡、會(huì)員卡制度等3。然而，在花哨的營(yíng)銷策劃中，由于市場(chǎng)調(diào)查工作失范和失真，顧客群體的定位不準(zhǔn)確。目標(biāo)顧客的擴(kuò)大化無(wú)形之中加了企業(yè)的營(yíng)銷成本，使企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略不能做到的放矢。同時(shí)，由于營(yíng)銷成本增加，企業(yè)的利潤(rùn)空間相對(duì)縮小，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也會(huì)相應(yīng)喪失。2.3 固守老品牌，缺乏創(chuàng)造力品牌作為具有戰(zhàn)略價(jià)值的資產(chǎn)，同樣適用于制藥業(yè)4。當(dāng)今某些醫(yī)藥業(yè)一味沉醉于自己的老品牌中，固步自封，對(duì)品提升缺乏深入的思考。須知品牌只屬于當(dāng)下，而不是永恒，任何缺乏戰(zhàn)略眼光的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)決策都將導(dǎo)致企業(yè)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的犧牲者。企業(yè)的品牌資源是需要在實(shí)踐中不斷改善和提高的，企業(yè)品牌只有時(shí)刻順應(yīng)消費(fèi)者的需要，才能獲得他們持續(xù)的認(rèn)可與信賴，成為不老的名牌。反之，固守老品牌而不進(jìn)行創(chuàng)造性提升，則必將被市場(chǎng)“驅(qū)逐出境”。3、根據(jù)我國(guó)藥品營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題提出的建議3.1重視溝通3.1.1重視與高校的溝通我國(guó)的高等院校是人才培養(yǎng)和聚集的地方，我國(guó)大多數(shù)醫(yī)藥類院校都具備有培養(yǎng)藥品營(yíng)銷類人才的能力，是醫(yī)藥戰(zhàn)線的人才培訓(xùn)基地和后備力量。因此，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該經(jīng)常到這些地方去演講、座談，讓企業(yè)文化走進(jìn)院校使其理解、認(rèn)可，成為企業(yè)文化傳播的最好載體和傳播者，更重要的是從中挖掘、培養(yǎng)和儲(chǔ)備人才。3.1.2 重視與中間商的溝通在商品流通過(guò)程中廠商合作的一個(gè)根本性條件是雙方利益的合理分配，只有中間商的利益得到保證才能使渠道暢通。企業(yè)可以通過(guò)公司培訓(xùn)、現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)、業(yè)務(wù)討論會(huì)、信息共享、進(jìn)修等方式，讓中間商得到自身價(jià)值的滿足。從國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)可以看出：公司的銷售總經(jīng)理定期(一年一次)與中間商見(jiàn)面的做法，都是值得推崇的。國(guó)內(nèi)醫(yī)藥經(jīng)銷商們都力求能代理到更多更新的產(chǎn)品，從而使自己的產(chǎn)品具有獨(dú)特的結(jié)構(gòu)特色和壟斷的產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)。因此，企業(yè)與中間商的加強(qiáng)溝通和聯(lián)絡(luò)是雙方(廠商)良好合作的前提。一旦選擇好合作伙伴以后，企業(yè)與中間商時(shí)真誠(chéng)的溝通就成為企業(yè)樹(shù)立品牌形象、傳播企業(yè)文化的重要手段。3.1.3 企業(yè)與政府及社會(huì)相關(guān)部門的溝通與政府官員的溝通，爭(zhēng)取支持和更多的優(yōu)惠政策，有利于企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。另外，企業(yè)可采用開(kāi)放參觀、展覽展銷、新聞發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)等形式傳播企業(yè)化，可與相關(guān)單位利用相關(guān)事件開(kāi)展聯(lián)誼聚會(huì)、慶典活動(dòng)、參與贊助等舉措。以擴(kuò)大人們的“認(rèn)知度”，提高企業(yè)的“美譽(yù)度”、加強(qiáng)公關(guān)的“和諧度”。3.2 加強(qiáng)渠道成員的管理生產(chǎn)企業(yè)與渠道成員歸屬于同一條渠道上，是一種利益結(jié)合體，要使渠道成員服從企業(yè)的管理，只有通過(guò)利益的調(diào)節(jié)來(lái)達(dá)到管理目標(biāo)，形成“利益雙贏”。企業(yè)可以在以下幾個(gè)方面對(duì)渠道成員進(jìn)行管理：(1)綜合考慮自身的具體情況與可利用的資源、經(jīng)營(yíng)策略、企業(yè)外部環(huán)境等，選擇出最佳渠道成員。(2)設(shè)立專門的營(yíng)銷渠道管理人員，對(duì)渠道成員進(jìn)行嚴(yán)格的管理。建立渠道成員的檔案信息，根據(jù)渠道成員所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和銷售狀況分級(jí)，使企業(yè)資源得到合理配置，及時(shí)跟蹤經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)情況，加快回款速度，減少貸款風(fēng)險(xiǎn)。3.3 掌握知識(shí)營(yíng)銷知識(shí)營(yíng)銷不是單純的給回扣和打廣告，應(yīng)加強(qiáng)兩個(gè)終端藥店和醫(yī)院的建設(shè)，建立專業(yè)化的學(xué)術(shù)服務(wù)體系5。在既有產(chǎn)品又有網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，充分調(diào)動(dòng)企業(yè)研發(fā)、銷售以及應(yīng)用方面的優(yōu)勢(shì)，把與消費(fèi)者的溝通作為推廣的重點(diǎn)，從而避開(kāi)激烈的終端競(jìng)爭(zhēng)、耗時(shí)耗力耗財(cái)?shù)娜嫱茝V，更加準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。形成品牌和消費(fèi)者之間供求的互動(dòng)；做游戲要講規(guī)則，但我們的許多企業(yè)家缺乏對(duì)法律、法規(guī)的重視度和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)有的尊重，極少數(shù)低素質(zhì)醫(yī)藥代表玷污了整體醫(yī)藥代表隊(duì)伍的形象，魚龍混雜，造成了極壞的社會(huì)影響。因此，我們須要“清理門戶”，純潔隊(duì)伍，加強(qiáng)學(xué)術(shù)營(yíng)銷成為樹(shù)立公司形象和品牌形象的良好契機(jī)。3.4 重視市場(chǎng)規(guī)范在藥品營(yíng)銷中無(wú)論是生產(chǎn)廠家還是經(jīng)銷商都應(yīng)嚴(yán)格遵守相關(guān)的法律法規(guī)6。醫(yī)院也應(yīng)掌握一定比例的藥品從藥品生產(chǎn)企業(yè)直接購(gòu)進(jìn)，發(fā)揮價(jià)格、數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)是2006年國(guó)家已經(jīng)加大了打擊醫(yī)藥購(gòu)銷領(lǐng)域不正之風(fēng)的力度。2006年2月24日，溫家寶總理在第四次廉政工作會(huì)議中指出，治理商業(yè)賄賂根本要靠法制，依法治理貫徹全過(guò)程，治理商業(yè)賄賂是工作中的重中之重。通過(guò)2006國(guó)家的一系列的調(diào)整和整頓，藥品銷售行業(yè)也在逐步恢復(fù)秩序和理性，許多素質(zhì)低下的藥販子和醫(yī)藥營(yíng)銷中的不法行為已遭到嚴(yán)懲。因此，藥品生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)都應(yīng)迅速調(diào)整策略和狀態(tài)，在新形勢(shì)下轉(zhuǎn)換思維，找到適合本企業(yè)的營(yíng)銷辦法，創(chuàng)造出自己的一片藍(lán)天。4 結(jié)語(yǔ) 總之，我國(guó)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到目前這種營(yíng)銷模式存在的問(wèn)題和解決的辦法，從而更好地建設(shè)自己的營(yíng)銷模式。然而，實(shí)際上醫(yī)藥營(yíng)銷模式建設(shè)是一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題，企業(yè)要根據(jù)自身的發(fā)展需要，結(jié)合環(huán)境、資源等多方面的因素，不同的時(shí)期有不同的側(cè)重點(diǎn)，初期要建設(shè)一個(gè)適合本企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷模式，建設(shè)營(yíng)銷模式網(wǎng)絡(luò)；后期要不斷地加以完善和補(bǔ)充，使?fàn)I銷模式時(shí)時(shí)都能符合企業(yè)的發(fā)展要求，符合市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律，這樣的渠道發(fā)展戰(zhàn)略將會(huì)有力地促進(jìn)醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展，為企業(yè)創(chuàng)造出更大的效益。使我國(guó)的民族醫(yī)藥營(yíng)銷行業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。未來(lái)的國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)是一個(gè)蒸蒸日上的朝陽(yáng)市場(chǎng)，有著更加廣闊的空間，這與國(guó)際醫(yī)藥發(fā)展的大趨勢(shì)完全一致。如何把握時(shí)代的脈搏，調(diào)整各自的戰(zhàn)略思路，確定自己的戰(zhàn)略方針，確立自己的市場(chǎng)地位，已經(jīng)十分緊迫地?cái)[在了醫(yī)藥行業(yè)的面前，愿勇于競(jìng)爭(zhēng)者都是贏家。【參考文獻(xiàn)】1徐愛(ài)軍. 制藥企業(yè)藥品營(yíng)銷模式比較及發(fā)