華為手機(jī)營(yíng)銷策劃書

華為手機(jī)營(yíng)銷策劃書華為手機(jī)營(yíng)銷策劃書 一 企業(yè)介紹 二 市場(chǎng)分析 一 整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)分析 二 本地市場(chǎng)分析 三 市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果分析 三 競(jìng)爭(zhēng)分析 一 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 二 SWOT 分析 四 營(yíng)銷策略 一 產(chǎn)品戰(zhàn)略 二 價(jià)格戰(zhàn)略 三 分銷策略 四 促銷策略 五 控制 六 附錄 市場(chǎng)調(diào)查問卷 一 企業(yè)介紹一 企業(yè)介紹 華為技術(shù)有限公司是一家生產(chǎn)銷售通信設(shè)備的民營(yíng)通信科技公司 總部位 于中國(guó)廣東省深圳市龍崗區(qū)坂田華為基地 于 1987 年在中國(guó)深圳正式注冊(cè)成立 華為的產(chǎn)品主要涉及通信網(wǎng)絡(luò)中的交換網(wǎng)絡(luò) 傳輸網(wǎng)絡(luò) 無(wú)線及有線固定 接入網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)及無(wú)線終端產(chǎn)品 為世界各地通信運(yùn)營(yíng)商及專業(yè)網(wǎng)絡(luò) 擁有者提供硬件設(shè)備 軟件 服務(wù)和解決方案 華為的產(chǎn)品和解決方案已經(jīng)應(yīng)用于全球 170 多個(gè)國(guó)家 服務(wù)全球運(yùn)營(yíng)商 50 強(qiáng)中的 45 家及全球 1 3 的人口 2014 年 10 月 9 日 Interbrand 在紐約發(fā)布的 最佳全球品牌 排行榜中 華為以排名 94 的成績(jī)出現(xiàn)在榜單之中 這也是中國(guó)大陸首個(gè)進(jìn)入 Interbrand top100 榜單的企業(yè)公司 3 2015 年 評(píng)為新浪科技 2014 年度風(fēng)云榜年度杰出企業(yè) 2 市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析 一 整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)分析 一 整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)分析 據(jù)賽迪數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) 2014 年中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)總銷量有望達(dá)到 4 億部 其中智能 手機(jī)占比超過 92 份額進(jìn)一步提高 相比去年 智能手機(jī)銷量和銷售額均實(shí) 現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng) 人民網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示 截至目前 安卓仍保持智能手機(jī)市場(chǎng)強(qiáng)勁主導(dǎo)地位 出貨量持續(xù)增長(zhǎng) 在中國(guó)市場(chǎng) 安卓份額接近 84 Apple iOS 微軟 Windows Phone 和黑莓尾隨其后 圖 2 1 2014 年智能手機(jī)操作系統(tǒng)占有率 2014 年 中國(guó)本土智能手機(jī)企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷投入加大 憑借價(jià) 格和渠道優(yōu)勢(shì) 在產(chǎn)品銷量和市場(chǎng)份額上 與國(guó)外品牌差距進(jìn)一步縮小 同時(shí) 消費(fèi)者對(duì)于華為 小米等國(guó)產(chǎn)品牌認(rèn)知度明顯提升 此外 行業(yè)內(nèi)廠商競(jìng)爭(zhēng)非 常激烈 產(chǎn)業(yè)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大 國(guó)外知名廠商和國(guó)內(nèi)生產(chǎn)廠商形成了市場(chǎng)割據(jù)的 場(chǎng)面 二 本地市場(chǎng)分析 二 本地市場(chǎng)分析 濱城區(qū)本地人口達(dá)到 50 39 萬(wàn)人 2010 年 潛藏消費(fèi)者相對(duì)較多 并且 隨著近幾年山東省推進(jìn)黃河三角洲建設(shè)的發(fā)展 濱州的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)逐步完善 經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿艽?再加上隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展因素 相比較而言 消費(fèi)者收入也 會(huì)有所提高 購(gòu)買力增強(qiáng) 因此該地區(qū)市場(chǎng)潛力相對(duì)較大 3 市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果分析市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果分析 1 消費(fèi)者最為看重是什么 圖 2 2 消費(fèi)者最看重的是什么的分析圖表 圖表是對(duì)消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)看中方面的分析 從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出 消費(fèi)者 對(duì)于售后服務(wù)是最為看重的 款式 性價(jià)比 質(zhì)量這三方面緊隨其后 其他方 面相比較而言還是偏弱的 因此 如果在售后服務(wù)上能夠?qū)ζ溥M(jìn)行進(jìn)一步的努 力和發(fā)展 應(yīng)該是提升企業(yè)形象和品牌知名度的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn) 2 消費(fèi)者換手機(jī)的頻率 圖 2 3 消費(fèi)者更換手機(jī)的頻率分析 從圖上可以看出 消費(fèi)者換一次手機(jī)的頻率主要集中在半年到兩年這一段 時(shí)間里 可以說明兩個(gè)方面 一個(gè)是消費(fèi)者對(duì)于新手機(jī)的獵奇感逐步減弱 甚 至直到丟棄換新手機(jī) 另一個(gè)就是消費(fèi)者在覺得手機(jī)使用上越來(lái)越卡 以至于 丟掉 很多消費(fèi)者向小編反映 有些手機(jī)用著用著就會(huì)變得特別卡 即便是標(biāo) 示著較大內(nèi)存的手機(jī)也會(huì)出現(xiàn)這個(gè)狀況 不得不忍痛割愛機(jī) 3 消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)渠道分析 圖 2 4 消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)渠道分布圖 將近四成的消費(fèi)者選擇在一些手機(jī)專賣店里購(gòu)買手機(jī) 主要目的有兩個(gè) 一個(gè)是認(rèn)為廠家直銷 價(jià)格相對(duì)便宜 另一個(gè)就是質(zhì)量有保障 方便維修服務(wù) 此外 網(wǎng)上直營(yíng)店也是消費(fèi)者選擇購(gòu)買的另一種渠道 4 對(duì)于華為品牌認(rèn)知度的分析 圖 2 5 消費(fèi)者對(duì)于華為這個(gè)品牌是否知曉的回答 圖 2 6 消費(fèi)者認(rèn)為華為的優(yōu)勢(shì) 圖 2 7 消費(fèi)者認(rèn)為華為手機(jī)的劣勢(shì) 由上述三個(gè)圖表綜合分析來(lái)看華為在消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度相對(duì)不高 只 能在與通訊運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)上才能看見華為的 logo 標(biāo)識(shí) 而對(duì)于使用這些手機(jī)的 人來(lái)說主要看中的是外觀和功能 而對(duì)于服務(wù)不滿也占到一定的比例 3 競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析 一 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 一 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 由圖表可以看出 在最近幾個(gè)月內(nèi) 華為手機(jī)的關(guān)注度一直處在榜單 前三甲的位置 其主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為三星 蘋果 OPPO 小米等等 此外由此 看出像聯(lián)想等企業(yè)發(fā)展空間較大 像這類潛藏市場(chǎng)企業(yè) 也是華為面臨的一個(gè) 競(jìng)爭(zhēng)難題 表 3 1 2015 年 7 8 月中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)品牌關(guān)注比例對(duì)比 二 二 SWOT 分析分析 1 S 優(yōu)勢(shì)分析 1 專利優(yōu)勢(shì) 將專利與標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合從而獲得利益也是一個(gè)明顯趨勢(shì) 標(biāo)準(zhǔn)由于在行業(yè)具 有一定的強(qiáng)制性 日益被國(guó)外廠商用作鞏固其知識(shí)產(chǎn)權(quán)壟斷地位的有力工具 已經(jīng)形成了要做產(chǎn)品必須遵守國(guó)際標(biāo)準(zhǔn) 而國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)又與先行者的專利壁壘密 不可分的局面 華為專利數(shù)以平均每天申請(qǐng)六個(gè)的速度增長(zhǎng) 對(duì)于中國(guó)公司來(lái) 說 很少有如此高數(shù)量的專利申請(qǐng)量 而且質(zhì)量也比較高 在華為申請(qǐng)的專利 中超過 85 都為發(fā)明類 2 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 圖 3 2 2015 年 8 月中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品系列關(guān)注排名 在最新發(fā)布的 2015 年 8 月中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品系列關(guān)注排名來(lái)看 華為 共有 3 款機(jī)型入選 TOP15 與蘋果入選數(shù)量相同 由此可見 華為的產(chǎn)品在市 場(chǎng)上受到消費(fèi)者的關(guān)注 3 消費(fèi)者反映分析 據(jù)一些消費(fèi)者和經(jīng)銷商反映 華為手機(jī)在消費(fèi)者的口碑還是不錯(cuò)的 單從性能和價(jià)格來(lái)看 華為手機(jī)系列受到消費(fèi)者的歡迎 榮耀 3c 系列產(chǎn)品受到 一些消費(fèi)者青睞 2 W 劣勢(shì)分析 1 售后服務(wù) 從消費(fèi)者反應(yīng)來(lái)看 華為手機(jī)售后服務(wù)總體評(píng)價(jià)還可以 但是與海爾 等企業(yè)相比 華為的售后服務(wù)水平還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠 2 手機(jī)性能對(duì)比 一些經(jīng)銷商和消費(fèi)者認(rèn)為 雖然華為手機(jī)采用的是自主研發(fā)的技術(shù)和 自己的配置 但是與其它的手機(jī)相比 性能還是相對(duì)一般 尤其是 2000 元以下 的手機(jī) 甚至不如一些小企業(yè) 800 塊以下的低端機(jī)好用 而在這一方面 小米的一些 1500 左右的機(jī)型稍占上風(fēng) 3 本地體驗(yàn)店和專賣店 從數(shù)量上來(lái)看 濱州市區(qū)內(nèi)華為專賣店的數(shù)量相對(duì)較少 專業(yè)維修店 只有兩家 且地處于離市中心等等一系列人員密集場(chǎng)所相對(duì)較遠(yuǎn) 因此使得人 們對(duì)于華為這個(gè)品牌了解程度相對(duì)較低 售后服務(wù)也得不到保障 一些消費(fèi)者 覺得路途相對(duì)遙遠(yuǎn) 不愿意跑遠(yuǎn)路 3 O 機(jī)會(huì)分析 1 本地市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?由于本地作為山東黃河三角洲開發(fā)區(qū)的一部分 隨著政策的優(yōu)惠的經(jīng) 濟(jì)上的支持 濱州在未來(lái)的幾年中有望得到更快的發(fā)展 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng) 消費(fèi)者有了更多的收入 其購(gòu)買力也會(huì)有所提高 這時(shí)才會(huì)對(duì)一些數(shù)碼類 通 訊類產(chǎn)品更加感興趣 2 華為專利優(yōu)勢(shì) 在前面也提到過 華為專利優(yōu)勢(shì)相比而言比其它的一些企業(yè)要大 根 據(jù)自身的專利優(yōu)勢(shì)帶到自身的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)過程中 這不僅節(jié)省了引進(jìn)專利的 費(fèi)用成本 讓企業(yè)獲得更多收益 又可以打出自主創(chuàng)新這個(gè)品牌優(yōu)勢(shì) 讓國(guó)人 能夠更加關(guān)注國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌的建設(shè)和發(fā)展 4 T 威脅分析 1 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 華為在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是三星 小米 蘋果等等企業(yè) 但是隨 著市場(chǎng)的發(fā)展 像中興 聯(lián)想 OPPO 等一些企業(yè)也在加快他們的產(chǎn)品步伐 會(huì) 對(duì)華為的市場(chǎng)造成一系列的威脅 因此 華為既要面臨大對(duì)手的市場(chǎng)對(duì)決 又 要面臨產(chǎn)品研發(fā)方面的戰(zhàn)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)可想而知 2 華為自身宣傳方面 華為在媒體宣傳方面相對(duì)比較少 不及小米 OPPO 等生產(chǎn)廠商 在 傳統(tǒng)媒體 報(bào)紙 電視 廣播等媒介 上 華為相關(guān)產(chǎn)品出現(xiàn)的頻次遠(yuǎn)不及其 它廠商的頻次 尤其是對(duì)于新媒體互聯(lián)網(wǎng)宣傳相比較而言也相對(duì)較低 上面是 華為與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在新浪微博的關(guān)注數(shù)據(jù) 從這個(gè)表中可以看出一些差距 4 營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略 1 產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略 當(dāng)前環(huán)境下一定要加強(qiáng)對(duì)于產(chǎn)品的研發(fā) 利用其獨(dú)到的專利優(yōu)勢(shì) 再 廠商發(fā)布信息數(shù)粉絲數(shù) 華為 5949 194 萬(wàn) 三星 2104 283 萬(wàn) 小米 12694 515 萬(wàn) 蘋果 23343 1046 萬(wàn) OPPO7737 775 萬(wàn) 聯(lián)想 14090 398 萬(wàn) 加上其科研團(tuán)隊(duì)的技術(shù)支持 盡快研制出新的產(chǎn)品 在一些節(jié)假日或者活動(dòng)日 進(jìn)行推出 應(yīng)該會(huì)收到一些效果 借以提高其知名度 2 價(jià)格戰(zhàn)略價(jià)格戰(zhàn)略 根據(jù)對(duì)于本地市場(chǎng)的調(diào)查結(jié)果來(lái)看 消費(fèi)者更容易接受 1000 1999 元 這個(gè)價(jià)位和 1000 元以下的價(jià)位 因此從定價(jià)這個(gè)層面來(lái)看 在產(chǎn)品研發(fā)層面上 應(yīng)該偏重于這兩個(gè)層面價(jià)位的研制開發(fā) 當(dāng)然對(duì)于 2000 2999 的機(jī)型也應(yīng)當(dāng)進(jìn) 行研發(fā) 因?yàn)樵谶@個(gè)層面上 各大銷售商競(jìng)爭(zhēng)依舊十分激烈 3 分銷分銷策略策略 由于華為在本地區(qū)相對(duì)而言建立的直營(yíng)專賣店相對(duì)較少 為了滿足消費(fèi) 者需要 建議華為公司在本地區(qū)新建幾家華為專賣店和一些售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn) 同 時(shí)華為方面也應(yīng)當(dāng)提高一下售后服務(wù)水平 使得消費(fèi)者買的放心 用的放心 4 促銷策略促銷策略 首先華為公司應(yīng)當(dāng)努力拓寬宣傳渠道 利用報(bào)紙 電視 網(wǎng)絡(luò)等 手段投放產(chǎn)品信息 加大對(duì)華為品牌的力度宣傳 讓更多的消費(fèi)者了 解華為 知道華為 其次 華為方面應(yīng)當(dāng)加大產(chǎn)品宣傳和促銷力度 讓更多消費(fèi)者來(lái)體驗(yàn)華為的產(chǎn)品 由此帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益 五 控制五 控制 1 成本控制 合理規(guī)劃 精細(xì)打算 避免浪費(fèi)大量資金 把成本控制在計(jì)劃范圍內(nèi) 2 人員控制 安排合理的人員 不要雇傭太多人員 以免出現(xiàn)人浮于事的現(xiàn)象 3 規(guī)?？刂?把規(guī)模劃定在一定區(qū)域內(nèi) 合理分布銷售點(diǎn) 避免出現(xiàn)銷售點(diǎn)臨近或 重合現(xiàn)象 六 附錄 市場(chǎng)調(diào)查問卷六 附錄 市場(chǎng)調(diào)查問卷 華為手機(jī)市場(chǎng)調(diào)查問卷華為手機(jī)市場(chǎng)調(diào)查問卷 朋友您好 為了解手機(jī)市場(chǎng)的現(xiàn)狀 我們進(jìn)行了此次問卷調(diào)查 您只要勾選符合的選項(xiàng) 或者根據(jù)自身情況如實(shí)填寫 這個(gè)過程只需要 2 分鐘 謝謝您的支持和合作 1 您的性別是您的性別是 A 男男 B 女女 2 您的年齡是您的年齡是 A 18 以下以下 B 18 30 C 31 45 D 45 以上以上 3 您現(xiàn)在所使用的手機(jī)品牌是您現(xiàn)在所使用的手機(jī)品牌是 A 華為 華為 B 中興中興 C 三星三星 D 小米小米 E 蘋果蘋果 F 諾基亞諾基亞 G 其他其他 4 你選擇該手機(jī)品牌的原因是 可多選 你選擇該手機(jī)品牌的原因是 可多選 A A 品牌知名度高品牌知名度高 B B 品牌性價(jià)比高品牌性價(jià)比高 C C 質(zhì)量保證質(zhì)量保證 D D 功能齊全功能齊全 E E 款式新穎款式新穎 F F 售后服務(wù)好售后服務(wù)好 G G 其它其它 5 您認(rèn)為手機(jī)在哪個(gè)價(jià)位更容易接受您認(rèn)為手機(jī)在哪個(gè)價(jià)位更容易接受 A 1000 元以下元以下 B 1000 1999 元元 C 2000 2999 元元 D 3000 3999 元元 E 4000 元以上元以上 6 您大約在多長(zhǎng)時(shí)間更換手機(jī)您大約在多長(zhǎng)時(shí)間更換手機(jī) A 半年內(nèi) 半年內(nèi) B 半年半年 1 年年 C 1 年年 2 年年 D 2 年以上年以上 7 7 您一般在哪里選購(gòu)手機(jī)您一般在哪里選購(gòu)手機(jī) A A 手機(jī)專賣店手機(jī)專賣店 B B 營(yíng)業(yè)廳營(yíng)業(yè)廳 C C 網(wǎng)上網(wǎng)上 D D 大型商場(chǎng)大型商場(chǎng) 8 您是否知道華為手機(jī)您是否知道華為手機(jī) A 是是 B 否否 9 您是通過哪些途徑了