滁州卷煙廠(chǎng)管理咨詢(xún)項(xiàng)目規(guī)劃書(shū)（二）.docx

滁州卷煙廠(chǎng)管理咨詢(xún)項(xiàng)目規(guī)劃書(shū)滁州卷煙廠(chǎng)管理咨詢(xún)合作項(xiàng)目規(guī)劃制作單位：金鵑管理咨詢(xún)公司完稿時(shí)間：2001年3月23日規(guī)劃一覽第一部分：安徽省卷煙工業(yè)發(fā)展綜述一、 引言：艱難跋涉中的安徽卷煙工業(yè)二、 面臨的挑戰(zhàn)三、 競(jìng)爭(zhēng)中存在的問(wèn)題與思考第二部分：滁州卷煙廠(chǎng)的市場(chǎng)環(huán)境分析一、 市場(chǎng)表現(xiàn)2000年以來(lái)滁州卷煙廠(chǎng)快速成長(zhǎng)二、 競(jìng)爭(zhēng)壓力滁州卷煙廠(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析第三部分：取樣分析“五優(yōu)產(chǎn)品”紅特制在合肥市場(chǎng)的表現(xiàn)一、 合肥市場(chǎng)卷煙消費(fèi)基本情況二、 品牌認(rèn)知度調(diào)查三、 通路市場(chǎng)調(diào)查四、 調(diào)研結(jié)論第四部分：競(jìng)爭(zhēng)取勝分析一、 進(jìn)一步發(fā)展需要達(dá)至的目標(biāo)二、 保證目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的策略抉擇三、 推進(jìn)目標(biāo)落實(shí)的項(xiàng)目與工程第五部分：滁煙廠(chǎng)與金鵑管理咨詢(xún)公司的合作方式一、 成功的保障本次咨詢(xún)項(xiàng)目作業(yè)平臺(tái)與人員二、 項(xiàng)目合作進(jìn)度及費(fèi)用預(yù)算第一部分：安徽煙草發(fā)展概述一、 引言：艱難跋涉中的安徽卷煙工業(yè)安徽煙草行業(yè)有過(guò)自己的輝煌，在全國(guó)率先實(shí)行煙草產(chǎn)供銷(xiāo)、人財(cái)物集中統(tǒng)一管理、具有改革示范意義的安徽煙草，組建20年來(lái)，其生產(chǎn)規(guī)模和利稅總額曾名列全國(guó)同行業(yè)的第六位和第三位，尤其是實(shí)現(xiàn)利稅與初始相比增長(zhǎng)了10多倍，因此，煙草行業(yè)一直是安徽財(cái)政的支撐大戶(hù)。卷煙廠(chǎng)密度與規(guī)模在全國(guó)也是數(shù)得著的。名優(yōu)煙系列曾經(jīng)紅遍大江南北。但是近年來(lái)，從統(tǒng)計(jì)資料反映情況看，全省煙草經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)較大幅度滑波，卷煙生產(chǎn)量、銷(xiāo)售量、實(shí)現(xiàn)利稅分別比前些年同期有明顯下降。安徽煙草的輝煌已經(jīng)屬于過(guò)去。煙草行業(yè)有著自身發(fā)展的規(guī)律性，不僅體現(xiàn)在煙草制品的生產(chǎn)、加工與庫(kù)存、調(diào)撥、銷(xiāo)售上，更體現(xiàn)在整個(gè)煙草行業(yè)的性質(zhì)與管理難度上。煙草行業(yè)作為國(guó)家稅源的重要保障，在行業(yè)改革上一直是“走一步，停兩步，看三步”。整個(gè)行業(yè)計(jì)劃性與壟斷經(jīng)營(yíng)的性質(zhì)十分明顯。整個(gè)行業(yè)改革的進(jìn)程受到主客觀條件的限制，發(fā)展緩慢。特別是作為卷煙加工行業(yè)的卷煙廠(chǎng)，由于歷史與行業(yè)的限制，更是“帶著鐐銬跳舞”以有限的條件爭(zhēng)取創(chuàng)造自己的卷煙品牌。在迎接入世的進(jìn)程中，我們可以預(yù)見(jiàn)煙草加工行業(yè)即將受到的沖擊：品牌效應(yīng)、產(chǎn)品質(zhì)量（最終體現(xiàn)在產(chǎn)品的科技含量上）、營(yíng)銷(xiāo)力度（營(yíng)銷(xiāo)理念與隊(duì)伍素質(zhì)）、客戶(hù)滿(mǎn)意度、快速反應(yīng)能力（體現(xiàn)在信息化程度上）上。在面對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化的形式下，規(guī)模研發(fā)、規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)、成本控制與強(qiáng)勢(shì)品牌塑造已經(jīng)成為制約國(guó)內(nèi)煙草加工廠(chǎng)商競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要因素。國(guó)內(nèi)煙草加工行業(yè)整體表現(xiàn)為：1) 生產(chǎn)規(guī)模小，單品種卷煙產(chǎn)銷(xiāo)量較低。2) 產(chǎn)品區(qū)域性銷(xiāo)售、競(jìng)爭(zhēng)，全國(guó)性的品牌很難形成。3) 生產(chǎn)、庫(kù)存、銷(xiāo)售的計(jì)劃性強(qiáng)，市場(chǎng)適應(yīng)較差?？焖俜磻?yīng)能力低。4）企業(yè)信息化程度較低，生產(chǎn)工藝依賴(lài)進(jìn)口設(shè)備程度高，自主科研項(xiàng)目少?！叭藷o(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂(yōu)”，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，與成本低、知名度高、品牌形象牢固、營(yíng)銷(xiāo)推廣力度大的國(guó)際煙草集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)值得深思。但對(duì)于安徽煙草來(lái)看，更主要的競(jìng)爭(zhēng)還是體現(xiàn)在省內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。安徽省產(chǎn)卷煙與省內(nèi)銷(xiāo)售量的差額部分僅僅通過(guò)每年的省際搭銷(xiāo)與調(diào)配來(lái)解決，只會(huì)陷入越來(lái)越被動(dòng)的惡性循環(huán)之中。二、 面臨的挑戰(zhàn)（一）省內(nèi)五大煙廠(chǎng)市場(chǎng)格局安徽省內(nèi)的“五大三小”煙廠(chǎng)自身的分布就是不均勻的。其中五大煙廠(chǎng)代表安徽煙草未來(lái)的發(fā)展方向。五大煙廠(chǎng)中，蚌埠、蕪湖卷煙廠(chǎng)發(fā)展悠久，區(qū)域龍頭作用明顯。從傳統(tǒng)銷(xiāo)售區(qū)域的控制上看，這兩大煙廠(chǎng)的區(qū)域帶動(dòng)作用還是比較明顯的。合肥卷煙廠(chǎng)由于占據(jù)強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)市場(chǎng)，加之皖煙系列與“黃山”、“迎客松”系列同屬安徽三大名煙系列，在科研上又有國(guó)家局指定建設(shè)的煙草研究中心，所以基本上已經(jīng)與蚌埠、蕪湖卷煙廠(chǎng)處于均等的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)上。阜陽(yáng)卷煙廠(chǎng)與滁州卷煙廠(chǎng)的一個(gè)明顯的銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)就是本地所轄縣人口較多，煙民資源豐富，尤其是阜陽(yáng)卷煙廠(chǎng)在當(dāng)?shù)氐挠绊懜遣豢赏斩Z(yǔ)。但這種以前的優(yōu)勢(shì)即將轉(zhuǎn)化為一種危機(jī)受省局對(duì)煙草分公司銷(xiāo)售地產(chǎn)香煙比例的限制，兩地?zé)煆S(chǎng)更多地需要從品質(zhì)維護(hù)、品牌建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的運(yùn)作上下功夫拓展區(qū)外市場(chǎng)。（二）共同存在的問(wèn)題總體上，安徽省內(nèi)五大煙廠(chǎng)在發(fā)展上面臨的共同問(wèn)題主要是：卷煙產(chǎn)銷(xiāo)下降，庫(kù)存居高不下，稅利#￥同比降幅較大，卷煙價(jià)格回升乏力。這也是制約安徽煙草業(yè)拓展省外市場(chǎng)的主要因素。特別是與周邊江浙煙草加工企業(yè)相比，在單箱實(shí)現(xiàn)利稅上的產(chǎn)別更是十分明顯，按卷煙類(lèi)別來(lái)看，安徽煙草的銷(xiāo)售現(xiàn)狀大致如圖1-1所示：圖1-1 1999年1-10月全省卷煙品種檔次情況產(chǎn)量類(lèi)別全省(萬(wàn)箱)比重(%)全國(guó)平均(%)比重(%)同比()一類(lèi)煙7.825.1610.8-5.64二類(lèi)煙11.947.8819.9-12.02三類(lèi)煙37.3724.6430.2-5.56四類(lèi)煙82.2754.7734.8+19.47五類(lèi)煙12.28.054.3+3.75從圖中不難看出，安徽地產(chǎn)煙1-3類(lèi)高、中檔卷煙比重低于全國(guó)平均水平，而4-5類(lèi)低檔卷煙卻大大高于全國(guó)平均水平。以1-2類(lèi)高檔卷煙平均三級(jí)批發(fā)售價(jià)7*元/箱計(jì)算，每提高此類(lèi)產(chǎn)品比重1個(gè)百分點(diǎn)，即可增加銷(xiāo)售收入3*元/箱（根據(jù)省局報(bào)告）。單箱實(shí)現(xiàn)利稅上的差別還需要通過(guò)整體行業(yè)利稅水平體現(xiàn)，通過(guò)圖1-2，不難看出，從行業(yè)利稅水平的歷史演變上看，安徽煙草在產(chǎn)量占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的前提下，利稅水平卻遠(yuǎn)低于江浙煙草。差距接近4倍。（按單位產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)利稅水平來(lái)看）表1-2皖、江、浙三省卷煙產(chǎn)量和利稅比較情況表指標(biāo)省份94年95年96年97年98年99年產(chǎn)量(萬(wàn)箱)利稅(億元)產(chǎn)量(萬(wàn)箱)利稅(億元)產(chǎn)量(萬(wàn)箱)利稅(億元)產(chǎn)量(萬(wàn)箱)利稅(億元)產(chǎn)量(萬(wàn)箱)利稅(億元)產(chǎn)量(萬(wàn)箱)利稅(億元)安徽189.3020193.9726.78190.228.54190.536.07188.536.9179.1031.05江蘇78.012.2682.019.182.627.485.034.1890.335.398.040浙江75.829.484.5211.285.7819.5184.122292.244495.7462.29盡管產(chǎn)品的消費(fèi)層次和類(lèi)別與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平是分不開(kāi)的，但在當(dāng)前“守土”性質(zhì)的卷煙區(qū)域控制中，省外香煙省內(nèi)旺銷(xiāo)的局面并非消費(fèi)層次帶來(lái)的。省外高檔香煙沖擊的仍然是省內(nèi)的高收入階層，與之競(jìng)爭(zhēng)的也是省內(nèi)高檔卷煙。所以要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝、增強(qiáng)企業(yè)利稅水平，最終仍然憑借品質(zhì)的提高與綜合品牌推廣。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，安徽省內(nèi)的煙廠(chǎng)在自身的運(yùn)作中又存在什么樣的問(wèn)題呢？現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)格局是什么樣的呢？三、 競(jìng)爭(zhēng)中存在的問(wèn)題與思考（一）競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)的問(wèn)題：從競(jìng)爭(zhēng)格局上看，目前省內(nèi)卷煙的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀主要體現(xiàn)在：1、 市場(chǎng)選擇以突破本地市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)超脫產(chǎn)區(qū)的外銷(xiāo)。2、 區(qū)域仍然主要集中在安徽省內(nèi)市場(chǎng)分額的爭(zhēng)奪上。（突出的表現(xiàn)在合肥、滁州、阜陽(yáng)三個(gè)煙廠(chǎng)的決策選擇上）3、 競(jìng)爭(zhēng)手段主要以品牌宣傳、戰(zhàn)術(shù)性促銷(xiāo)活動(dòng)與日?？颓殛P(guān)系的維護(hù)為主。4、 定位為品牌銷(xiāo)售而非品牌建設(shè)基礎(chǔ)上的銷(xiāo)售，以推式銷(xiāo)售為主營(yíng)銷(xiāo)手段。5、 各種戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)手法層出不窮， 各主要煙廠(chǎng)不僅加劇了競(jìng)爭(zhēng)費(fèi)用的投入，而且更注重相互手法的借鑒與學(xué)習(xí)。任何戰(zhàn)術(shù)性手法都能很快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)。這種競(jìng)爭(zhēng)格局的直接后果就是省內(nèi)卷煙市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，在全省范圍內(nèi)。特別是目前各大煙廠(chǎng)均瞄準(zhǔn)三級(jí)批價(jià)格為*元/條左右的卷煙生產(chǎn)與銷(xiāo)售。如滁州卷煙廠(chǎng)的“紅特制”、蕪湖煙廠(chǎng)的“金牌盛唐”、蚌埠卷煙廠(chǎng)的“一品黃山”，各家煙廠(chǎng)的主要生產(chǎn)量也都是圍繞這檔卷煙。（二）競(jìng)爭(zhēng)策略思考省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)格局既定，一場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)即將開(kāi)始，各家煙廠(chǎng)也是“你方唱罷我登場(chǎng)”，各類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)看來(lái)不可避免。作為一家省內(nèi)煙廠(chǎng)，如何在競(jìng)爭(zhēng)中取勝值得深思?？偟膩?lái)說(shuō)，需要考慮這么幾個(gè)問(wèn)題：1、 在安徽煙草行業(yè)，我們廠(chǎng)的發(fā)展定位是什么？2、 產(chǎn)品大類(lèi)組合的細(xì)分市場(chǎng)界定是什么？3、 如何更好地滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)？4、 企業(yè)賴(lài)以取勝的競(jìng)爭(zhēng)資源有哪些？5、 什么因素阻止企業(yè)下一步戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)？6、 如何解決圍繞市場(chǎng)上的消費(fèi)者進(jìn)行內(nèi)部革新并發(fā)揮整合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？這些問(wèn)題的答案，是尊重市場(chǎng)力量、尊重消費(fèi)者決定權(quán)的最終體現(xiàn)?；卮疬@些問(wèn)題，并采取相應(yīng)的策略與戰(zhàn)術(shù)，才有可能成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的贏家。管理創(chuàng)新是解決這些問(wèn)題的不二之路。那么？滁州卷煙廠(chǎng)在這塊“沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)”中處于什么樣的地位呢？第二部分：滁州卷煙廠(chǎng)的市場(chǎng)環(huán)境分析一、市場(chǎng)表現(xiàn)2000年以來(lái)滁州卷煙廠(chǎng)快速成長(zhǎng)滁煙人對(duì)2000年滁煙系列產(chǎn)品在全省市場(chǎng)的表現(xiàn)應(yīng)該是記憶猶新：產(chǎn)品銷(xiāo)量突飛猛進(jìn)、營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)規(guī)范進(jìn)一步加強(qiáng)、在全省經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)第一名！當(dāng)然，大家更清楚這光環(huán)背后的工作，在趙輝廠(chǎng)長(zhǎng)的領(lǐng)導(dǎo)下，全廠(chǎng)員工正視現(xiàn)狀、勇于革新，大刀闊斧地進(jìn)行了一系列的管理改革：首先，改進(jìn)了滁煙廠(chǎng)的質(zhì)量控制部門(mén)，并隨之推進(jìn)在省內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)推廣，在對(duì)全廠(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行培訓(xùn)的同時(shí)，完善了營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的績(jī)效考核機(jī)制，初步樹(shù)立紅三環(huán)的品牌內(nèi)涵并在重點(diǎn)市場(chǎng)合肥進(jìn)行品牌宣傳凡此種種，滁煙廠(chǎng)的一系列改革是最終市場(chǎng)反映的后臺(tái)鋪墊，沒(méi)有品質(zhì)保障的完善，就沒(méi)有名優(yōu)煙的優(yōu)異質(zhì)量，也就沒(méi)有“五優(yōu)之一”的殊榮。沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的強(qiáng)化與極力機(jī)制的健全，就沒(méi)有良好的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作。也就沒(méi)有最終的市場(chǎng)表現(xiàn)。這樣看，滁煙廠(chǎng)在2000年的輝煌也是必然的。最重要的是正是這種優(yōu)化運(yùn)行機(jī)制的實(shí)施，使得滁煙人看到：改革是必須的，改革是更快發(fā)展的保障。在金鵑管理咨詢(xún)公司與滁煙廠(chǎng)的合作中，滁煙人的工作激情也讓我們深受鼓舞：“事事堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)，支支追求零缺陷”的質(zhì)量管理方針、“敬業(yè)同心創(chuàng)一流”的企業(yè)文化以及“創(chuàng)名牌，爭(zhēng)市場(chǎng)；抓管理，求效益”的革新精神，滁煙廠(chǎng)目前已經(jīng)成為五大煙廠(chǎng)中最有朝氣、最富進(jìn)取精神的煙廠(chǎng)。當(dāng)然，2000年的輝煌已經(jīng)過(guò)去，擺在面前的是新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，新一輪競(jìng)爭(zhēng)的最大特點(diǎn)是每家煙廠(chǎng)都在革新，蕪湖煙廠(chǎng)的“六大工程”的實(shí)施、合肥卷煙廠(chǎng)大規(guī)模招聘應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生、蚌埠卷煙廠(chǎng)的市場(chǎng)統(tǒng)轄總部的CS建設(shè)以及產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)管理之美的提出。更有阜陽(yáng)卷煙廠(chǎng)卷煙產(chǎn)品的南北拓展。競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。2、 著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)工作尚未健全與落實(shí)。如企業(yè)統(tǒng)一的品牌形象塑造、基礎(chǔ)管理部門(mén)與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的信息化管理。3、 內(nèi)部自學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)與氛圍尚未營(yíng)造以上對(duì)滁煙廠(chǎng)的簡(jiǎn)單分析，由于時(shí)間有限，只能簡(jiǎn)單做基本面的一些思考，為了在最短的時(shí)間內(nèi)對(duì)滁州卷煙廠(chǎng)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)進(jìn)行摸底，我們有針對(duì)性地取樣，對(duì)合肥市場(chǎng)上滁煙廠(chǎng)的“紅特制”產(chǎn)品進(jìn)行了品牌與通路運(yùn)作方面進(jìn)行了初步的調(diào)查。一、 合肥市場(chǎng)卷煙消費(fèi)基本情況（以2001年2月銷(xiāo)量分析）1、基本消費(fèi)力分析：如下圖所示合肥地區(qū)的卷煙消費(fèi)體現(xiàn)了偏高的消費(fèi)特征，一二類(lèi)卷煙的總體消費(fèi)量占據(jù)市場(chǎng)接近*%的銷(xiāo)量，作為二類(lèi)卷煙的紅特制市場(chǎng)潛力巨大，而且“紅特制”與其同檔卷煙有共同的市場(chǎng)特征只要做的好，可以順利爭(zhēng)取上延消費(fèi)與下拉消費(fèi)。即很容易沖擊價(jià)位接近的消費(fèi)人群的現(xiàn)有消費(fèi)品牌。2、合肥市消費(fèi)各主要煙廠(chǎng)卷煙的比例刨除合肥卷煙制品作為地產(chǎn)香煙的固有優(yōu)勢(shì)，蚌埠卷煙廠(chǎng)第二位的市場(chǎng)分額也能說(shuō)明其產(chǎn)品在品牌拉力方面的極大優(yōu)勢(shì)（當(dāng)然，傳播與質(zhì)量方面的細(xì)致工作也是不可否認(rèn)的）。蕪湖卷煙廠(chǎng)占據(jù)第三位的市場(chǎng)分額主要是因?yàn)槠焚|(zhì)方面的原因（據(jù)消費(fèi)者反映與實(shí)際情況的驗(yàn)證）。滁州與阜陽(yáng)卷煙廠(chǎng)的市場(chǎng)分額較少，是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇，當(dāng)然，在單一產(chǎn)品上，滁煙廠(chǎng)的“紅特制”本月份已經(jīng)居于同類(lèi)卷煙銷(xiāo)售第二的位置上了。3、省產(chǎn)卷煙在合肥市場(chǎng)上的銷(xiāo)售比例（2001年2月份）從圖中不難看出，省產(chǎn)一類(lèi)、二類(lèi)、四類(lèi)卷煙的消費(fèi)增長(zhǎng)趨勢(shì)是比較明顯的，基本反映了合肥市兩極分化的消費(fèi)格局。所以中檔香煙的成長(zhǎng)空間還是比較大的。二、品牌認(rèn)知度調(diào)查1、研究方法：1）調(diào)查方法：由于本項(xiàng)調(diào)查需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心理層面的深入探討與分析，因此我們采用小組座談會(huì)（FOCUS GROUP）的質(zhì)化研究方法實(shí)施調(diào)研；2）調(diào)查范圍：合肥城區(qū)3）調(diào)查對(duì)象選擇條件： 年齡30-45歲，高中以上學(xué)歷，最近兩個(gè)月內(nèi)有購(gòu)買(mǎi)且使用過(guò)四元檔紅三環(huán)、盛唐的經(jīng)歷以及接觸過(guò)一品黃山、迎客松、九華山等同等價(jià)位的品牌； 月收入在600-800以上； 每天吸煙一包及以上的普通工薪階層； 被調(diào)查者本人及家人沒(méi)有在以下單位工作的：調(diào)查咨詢(xún)機(jī)構(gòu)/政府主管部門(mén)/廣告公司/煙草生產(chǎn)、銷(xiāo)售相關(guān)行業(yè)2、座談會(huì)樣本構(gòu)成：1）項(xiàng)目執(zhí)行狀況由金鵑管理咨詢(xún)公司委托精準(zhǔn)市調(diào)公司專(zhuān)業(yè)研究人員主持全部?jī)蓤?chǎng)小組座談會(huì)，咨詢(xún)公司參與項(xiàng)目方案及訪(fǎng)談提綱的討論，而且對(duì)執(zhí)行全過(guò)程進(jìn)行觀察和監(jiān)督；同時(shí)滁州卷煙廠(chǎng)最終可通過(guò)錄像及現(xiàn)場(chǎng)記錄觀察執(zhí)行的全過(guò)程。2）特別說(shuō)明本次調(diào)查屬質(zhì)化研究，所獲信息反映所選樣本的觀點(diǎn)和態(tài)度，因而不適于用量化的方法推及總體；小組座談會(huì)利于對(duì)問(wèn)題進(jìn)行深入的探討，我們可以從中獲取相應(yīng)的啟示。3、調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)：1）購(gòu)買(mǎi)需求與動(dòng)機(jī)：購(gòu)買(mǎi)的理性需求與動(dòng)機(jī)：l 解癮；l 打發(fā)時(shí)間；l 提神醒腦，開(kāi)闊思路，l 調(diào)節(jié)身心疲勞，解困解乏；l 轉(zhuǎn)換氣氛。平穩(wěn)心境，在緊張、煩躁、喜怒超常的時(shí)候平緩心境；l 增進(jìn)交流，加深情感 感性層面的需求與動(dòng)機(jī)l 顯示風(fēng)度，男人的感覺(jué)；l 追求舒暢、輕松的心理感覺(jué)；l 增加生活色彩，是生活的潤(rùn)色劑；2）香煙主要品牌的認(rèn)知狀況標(biāo)準(zhǔn)：品牌的屬性歸類(lèi)：基于對(duì)品牌資產(chǎn)的考慮，故用以下標(biāo)準(zhǔn)對(duì)被訪(fǎng)者的品牌認(rèn)知進(jìn)行深度剖析，從而折射出品牌資產(chǎn)的現(xiàn)狀，包括：消費(fèi)者心目中的廠(chǎng)家綜合實(shí)力；香煙的品質(zhì)狀況（主要依據(jù)）；消費(fèi)者心目中的市場(chǎng)地位；品牌形象；品牌的價(jià)值感；排列結(jié)果： 消費(fèi)者心目中廠(chǎng)家實(shí)力：玉溪、蚌埠、阜陽(yáng)、蕪湖、滁州、合肥 香煙的品質(zhì)狀況：紅梅、迎客松、一品黃山、九華山、紅三環(huán)、鐘鼎、盛唐、逍遙津、合肥 消費(fèi)者心目中的市場(chǎng)地位：一檔品牌：紅九華、一品黃山、迎客松二檔品牌：紅梅、紅三環(huán)、逍遙津、紅合肥三檔品牌：鐘鼎、盛唐、丹健、九華山 品牌形象：紅梅、一品黃山、迎客松、紅九華、逍遙津、紅合肥、紅三環(huán)、鐘鼎、盛唐 品牌的價(jià)值感：一品黃山、九華山、紅三環(huán)、迎客松、盛唐4) 紅三環(huán)與主要品牌的聯(lián)想：A、一品黃山品牌聯(lián)想：總體評(píng)價(jià)：口感較好，質(zhì)量不錯(cuò)，價(jià)格合理；有較強(qiáng)的價(jià)值感；包裝清爽，淡雅，擺脫了安徽煙的傳統(tǒng)包裝色調(diào)；品牌拉力很強(qiáng)，勢(shì)能大，從上往下延伸很快；口味清淡，不太適宜煙癮大煙民；市場(chǎng)上存在假煙；一品黃山品牌的直覺(jué)聯(lián)想：在談及一品黃山的品牌聯(lián)想時(shí)，被訪(fǎng)者普遍表現(xiàn)為立即聯(lián)想到“一品黃山，天高云淡”的廣告詞以及廣告詞帶來(lái)的飄然若仙的意境，同時(shí)，被訪(fǎng)者也聯(lián)想到黃山的開(kāi)闊、云霧繚繞的美好景觀。品牌聯(lián)想十分豐富。一品黃山品牌的個(gè)性描述擬人化研究發(fā)現(xiàn)被訪(fǎng)者在一品黃山品牌的擬人化的描述上表現(xiàn)較高的正面評(píng)價(jià)。這與品牌的傳播和市場(chǎng)面的大力運(yùn)作密不可分的，同時(shí)與它的內(nèi)在品質(zhì)和外在包裝關(guān)系密切。被訪(fǎng)者對(duì)一品黃山的擬人化描述是：20多歲的清純女性，白領(lǐng)，未成家，靚麗，性格開(kāi)朗大方，有品位，文化程度好，跟老年人、年輕人都相處融洽；一品黃山品牌的個(gè)性形容詞描述：從形容詞描述可以看出消費(fèi)者對(duì)一品黃山無(wú)論是品牌、市場(chǎng)地位，還是口味、包裝都存在較為正面的認(rèn)識(shí)。有內(nèi)涵的、成功的、成熟的品牌具有較深的文化內(nèi)涵且運(yùn)作較為成功，是一個(gè)實(shí)力雄厚的成熟品牌；可信賴(lài)的、輕松的品質(zhì)值得信賴(lài)，口感平緩輕松；高雅的、令人欣賞的外觀包裝淡雅，廣告詞讓人賞心悅目；流行的具有強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)地位；B、迎客松品牌聯(lián)想總體評(píng)價(jià)：n 口感、質(zhì)量一般，價(jià)格合理；n 包裝色調(diào)傳統(tǒng)；n 品牌內(nèi)涵較深，市場(chǎng)面運(yùn)作時(shí)間較長(zhǎng)；n 市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮；迎客松品牌的直覺(jué)聯(lián)想：在談及迎客松的品牌聯(lián)想時(shí)，被訪(fǎng)者認(rèn)為是一個(gè)老牌子，市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)間較長(zhǎng)。同時(shí)認(rèn)為品牌名具有親和力，能夠表現(xiàn)熱情、好客；用來(lái)招待客人有對(duì)客人有尊重之意。普遍表現(xiàn)為談及迎客松品牌立即可以聯(lián)想到黃山的迎客松，品牌較為凸顯、正統(tǒng)。迎客松品牌的個(gè)性描述擬人化：研究發(fā)現(xiàn)被訪(fǎng)者在迎客松品牌的擬人化的描述上表現(xiàn)波瀾不驚，這與醇厚的品牌文化和品牌市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)間較長(zhǎng)，以及近階段品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)有關(guān)。被訪(fǎng)者對(duì)迎客松的擬人化描述是：傳統(tǒng)的中年人，文化程度一般，收入穩(wěn)定，老實(shí)，好客，性格溫柔且正統(tǒng)。給人以親切感。迎客松品牌的個(gè)性形容詞描述：從形容詞描述可以看出消費(fèi)者對(duì)迎客松無(wú)論是品牌、市場(chǎng)地位，還是口味、包裝都存在一定正面的認(rèn)識(shí)。傳統(tǒng)的、大眾化的、成熟的品牌運(yùn)作時(shí)間較長(zhǎng)，紅迎客松屬于中檔品牌，且市場(chǎng)面基本接受；穩(wěn)重的、自信的、體面的包裝較為精致，色調(diào)鮮艷，顯示一定檔次關(guān)心他人的、有活力的、親切的品牌名具有親和力，寓意明顯；C、九華山品牌聯(lián)想總體評(píng)價(jià)：口感不錯(cuò)、貨真價(jià)實(shí)；老牌子；假煙少，質(zhì)量穩(wěn)定；品牌細(xì)分太多，容易混淆；市場(chǎng)面接受程度高且較為穩(wěn)定九華山品牌的直覺(jué)聯(lián)想：在談及九華山的品牌聯(lián)想時(shí)，被訪(fǎng)者認(rèn)為是一個(gè)老牌子，市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)間較長(zhǎng)。由于地域因素和東道主的傳播優(yōu)勢(shì)，使得九華山品牌占盡天時(shí)地利人和，具有較強(qiáng)的親和力，同時(shí)被訪(fǎng)者認(rèn)為品牌名也具有親和力，當(dāng)談及品牌時(shí)被訪(fǎng)者立即可以聯(lián)想到中國(guó)佛教名山九華山的神秘、誘人美麗的風(fēng)景。說(shuō)明品牌名具有較強(qiáng)的傳播天然優(yōu)勢(shì)和醇厚的內(nèi)涵載體。九華山品牌的個(gè)性描述擬人化：研究發(fā)現(xiàn)被訪(fǎng)者在九華山品牌的擬人化的描述上表現(xiàn)為較為濃厚的地域情結(jié)和佛教色彩。研究發(fā)現(xiàn)無(wú)論是從地域的角度，還是佛教的層面，這兩種因素與品牌聯(lián)結(jié)都對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生較為積極的正面推動(dòng)作用。目前九華山品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)與此不無(wú)關(guān)系。被訪(fǎng)者對(duì)九華山品牌的擬人化描述是：45歲左右，本地人，小干部身份，成熟，沉默，不愛(ài)多話(huà)，打扮一般，性格溫柔且?guī)в袀鹘y(tǒng)色彩；身邊的中年女人，是個(gè)教徒，成熟，穿著樸實(shí)，性格穩(wěn)重九華山品牌的個(gè)性形容詞描述：從形容詞描述可以看出消費(fèi)者對(duì)九華山無(wú)論是品牌、市場(chǎng)地位，還是口味、包裝都存在一定正面的認(rèn)識(shí)。樸實(shí)的、真誠(chéng)的質(zhì)量讓人放心，口感好；大眾化的、樸實(shí)的價(jià)位大眾都能接受；自信的、聰明的、流行的很多人都在抽，市場(chǎng)地位高；D、盛唐品牌聯(lián)想總體評(píng)價(jià)：口感不錯(cuò)、新品，剛上市，貨真；老牌子；針對(duì)此包裝定價(jià)過(guò)低；包裝有點(diǎn)張揚(yáng)、花哨且顯得富貴；盛唐品牌的直覺(jué)聯(lián)想在談及盛唐的品牌聯(lián)想時(shí)，被訪(fǎng)者普遍反應(yīng)較為一致，消費(fèi)者首先聯(lián)想到鼎盛的大唐王朝，其字里行間蘊(yùn)涵著成功、實(shí)力和勇于發(fā)展的開(kāi)拓精神；盛唐品牌給予消費(fèi)者的以深厚的文化內(nèi)涵、有實(shí)力和成功的內(nèi)在的品牌折射。盛唐品牌的個(gè)性描述擬人化盛唐基于品牌的深厚內(nèi)涵和張揚(yáng)、差異化的包裝，它給予消費(fèi)者豐滿(mǎn)、獨(dú)特的品牌個(gè)性，同時(shí)兩組之間的差異較大，反應(yīng)外包裝對(duì)品牌內(nèi)涵的呈現(xiàn)帶有一定程度的不穩(wěn)定性。被訪(fǎng)者將它擬人化描述為：中年以上，大戶(hù)人家出來(lái)的，富貴保守的官場(chǎng)顯貴或官太太，略胖，較親切，不令人討厭；時(shí)髦顯得華貴，性格溫柔，打扮花哨，肚子里有貨，收入不多，是一個(gè)準(zhǔn)老板；盛唐品牌的個(gè)性形容詞描述：從形容詞描述可以看出消費(fèi)者對(duì)盛唐無(wú)論是品牌、市場(chǎng)地位都存在一定正面的認(rèn)識(shí)。尤其是對(duì)盛唐的新包裝大家普遍認(rèn)為擁有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊，對(duì)新一輪的市場(chǎng)開(kāi)拓奠定較強(qiáng)的前瞻基礎(chǔ)。豪華的、新潮的、時(shí)髦的新包裝；張揚(yáng)的、傳統(tǒng)的、喜悅的唐朝古代，故顯傳統(tǒng)；盛世，故覺(jué)喜悅；“盛”體現(xiàn)大氣、實(shí)力，故為張揚(yáng)；好奇的、有顧慮的新品剛剛上市，諸多消費(fèi)者對(duì)之不太了解，故存在一定顧慮，害怕名稱(chēng)是否與內(nèi)在質(zhì)量相符；E、紅三環(huán)品牌聯(lián)想總體評(píng)價(jià)：口感較好，質(zhì)量尚可；有一定的價(jià)值感；包裝沉悶、粗糙；品牌沒(méi)有聯(lián)想基礎(chǔ)，缺乏拉力；屬于中低檔產(chǎn)品；紅三環(huán)品牌的直覺(jué)聯(lián)想：在談及紅三環(huán)的品牌聯(lián)想時(shí)，被訪(fǎng)者普遍表現(xiàn)茫然，幾乎沒(méi)有任何有效聯(lián)想，這說(shuō)明無(wú)論是品牌名稱(chēng)亦或品牌的實(shí)際運(yùn)作仍需作大量的基礎(chǔ)工作。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)有以下聯(lián)想：老紅三環(huán)，品質(zhì)差，嗆人；小地方生產(chǎn)的；是一個(gè)老牌子；想到奧運(yùn)五環(huán)；想到產(chǎn)供銷(xiāo)三環(huán)；想到道路的名稱(chēng)；紅三環(huán)品牌的個(gè)性描述擬人化研究發(fā)現(xiàn)被訪(fǎng)者在對(duì)紅三環(huán)品牌的擬人化的描述上表現(xiàn)高度一致。從擬人化描述可以發(fā)現(xiàn)品牌缺乏時(shí)代感和活力，有落伍的感覺(jué)，負(fù)面色彩較濃。他們認(rèn)為： 年齡較大的農(nóng)村婦女（包工頭或土老板），俗氣，長(zhǎng)的漂亮，有錢(qián)不會(huì)打扮；是一個(gè)30歲左右身著西裝，腳穿布鞋的農(nóng)民或裝卸工，實(shí)實(shí)在在的人，樸實(shí)，不活潑，有點(diǎn)倔強(qiáng)，收入還可以，能養(yǎng)家糊口；紅三環(huán)品牌的個(gè)性形容詞描述：從形容詞描述可以看出消費(fèi)者認(rèn)為紅三環(huán)存在傳播、包裝、名稱(chēng)等方面的問(wèn)題。值得慶幸的是消費(fèi)者對(duì)煙的品質(zhì)沒(méi)有存在較大的負(fù)面印象。弱小的多方面都不占優(yōu)勢(shì)，如品牌、宣傳度、包裝、市場(chǎng)等；笨拙的名稱(chēng)無(wú)法產(chǎn)生聯(lián)想，不知道什么意思；平庸的、深沉的、土氣的、傳統(tǒng)的指包裝；有實(shí)力的質(zhì)量穩(wěn)定，口味還可以；現(xiàn)實(shí)的價(jià)位比較合適；5) 品牌忠誠(chéng)度的檢測(cè)結(jié)果：u 一品黃山5.938介于非常忠誠(chéng)與忠誠(chéng)之間；u 紅九華0.625忠誠(chéng)度較低；u 盛唐-0.625沒(méi)有忠誠(chéng)度，負(fù)面較淺；u 紅三環(huán) -3.750較不忠誠(chéng)，有一定負(fù)面；u 迎客松 -5.000不忠誠(chéng)，有負(fù)面7）香煙消費(fèi)實(shí)態(tài)分析結(jié)果：A、導(dǎo)致品牌轉(zhuǎn)換的主要因素：新牌上市且口感好，價(jià)格適宜；原來(lái)品牌價(jià)格上漲；原來(lái)品牌出現(xiàn)大面積的假煙；抽長(zhǎng)了，膩了，換個(gè)口味；原來(lái)的品牌質(zhì)量下降；特殊時(shí)期，如節(jié)日、喜慶日等B、封閉測(cè)試結(jié)果在所有的被訪(fǎng)者當(dāng)中進(jìn)行封閉式盲測(cè)，旨在尋找紅三環(huán)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一的盛唐之間優(yōu)劣勢(shì)的顯性指標(biāo)暗標(biāo)設(shè)置：一號(hào)紅三環(huán)二號(hào)盛唐測(cè)試結(jié)果：一號(hào)味道有點(diǎn)生硬，4元左右，內(nèi)包裝粗糙；二號(hào)口感評(píng)分80分，4.5元-5元之間，內(nèi)包裝精制；三、通路調(diào)研1、調(diào)研基本背景：本次質(zhì)化調(diào)研旨在通過(guò)與零售商的深入溝通，充分了解35元層面上的“紅三環(huán)2000”及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況（以下“紅三環(huán)2000”僅指35元的“紅三環(huán)2000”），以便為其提供來(lái)自零售商層面的決策依據(jù)。為達(dá)及調(diào)研目的，就具體調(diào)研而言，本次質(zhì)化調(diào)研重點(diǎn)探索內(nèi)容明確如下：35元層面上的“紅三環(huán)2000”和其主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品及價(jià)格狀況；（1） 香煙產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道策略；（2） 香煙產(chǎn)品促銷(xiāo)政策；（3） 零售商心態(tài)及顧客消費(fèi)心理。2、調(diào)研方法：調(diào)查方法：一對(duì)一深度訪(fǎng)談的質(zhì)化調(diào)研方法。調(diào)查范圍：合肥城區(qū)調(diào)查對(duì)象：街頭零售店(24)，批零兼營(yíng)店(5)，煙酒公司專(zhuān)賣(mài)店(1)。4、 調(diào)研發(fā)現(xiàn)：1）“紅特制”與同檔主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分析：表3-1、“紅三環(huán)2000”及其主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)比表序號(hào)產(chǎn)品名稱(chēng)批發(fā)價(jià)格（元/條）零售價(jià)格（元/條）毛利潤(rùn)率（%）優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)1紅三環(huán)36（35）4011.114.3價(jià)格優(yōu)勢(shì)；已有一定的知名度；產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋較全面。產(chǎn)品品種少，貨架面積??；以前低檔煙的形象。2盛唐364011.1名稱(chēng)有文化底蘊(yùn)；包裝新穎。產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋不全面。3一品黃山41459.8廣告深入人心，品牌知名度高；品質(zhì)較好；形成一定的品牌偏好。品質(zhì)不穩(wěn)定。4紅梅364011.1品牌優(yōu)勢(shì)；品質(zhì)不錯(cuò)。受地方保護(hù)限制；包裝陳舊。5迎客松364011.1品牌知名度較高。6紅鐘鼎41459.8缺乏比較產(chǎn)品知名度不高；銷(xiāo)量少。7九華山4145（43）4.99.8地區(qū)優(yōu)勢(shì)；口味較淡。品牌較老；消費(fèi)偏好在轉(zhuǎn)移。2）產(chǎn)品促銷(xiāo)方面（1） 廠(chǎng)方業(yè)務(wù)員極少去零售店做促銷(xiāo)，只在新品上市時(shí)隨訪(fǎng)銷(xiāo)人員一起送一兩包香煙給零售店嘗試，并做推銷(xiāo)。（2） “紅三環(huán)”、“皖煙”年前搞了一些促銷(xiāo)活動(dòng)，雖然零售商認(rèn)為促銷(xiāo)活動(dòng)不夠完善，但仍有一些刺激。（3）新品上市，蕪湖卷煙廠(chǎng)做些小包裝贈(zèng)送，以達(dá)到促銷(xiāo)作用，效果較好。如“迎客松”5支小包裝。（4）合肥卷煙廠(chǎng)、阜陽(yáng)卷煙廠(chǎng)等舉辦315大型廣場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，以提高企業(yè)的知名度。3）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心態(tài)與零售商的想法（1）根據(jù)零售商的反映：煙民對(duì)香煙品牌沒(méi)有很強(qiáng)的認(rèn)同感。主要收收入與社會(huì)階層的影響，零售商的建議一定程度上影響購(gòu)買(mǎi)，由于廠(chǎng)家拜訪(fǎng)較少，所以推廣無(wú)熱情。（2）由于45元檔次的煙民一般是收入不高的工薪階層，年齡約在3045歲的老煙民，所以對(duì)價(jià)格比較敏感、注重香煙的品質(zhì)。（3）煙草公司服務(wù)態(tài)度差，煙廠(chǎng)也缺乏客情關(guān)系維護(hù)。即使零售商發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上的一些情況，也無(wú)處并且無(wú)心反映。4）“紅特制”與“金牌盛唐”的對(duì)比分析針對(duì)滁煙廠(chǎng)提出的交叉測(cè)試要求，我們通過(guò)調(diào)查對(duì)“紅特制”與“金牌盛唐”進(jìn)行了對(duì)比的SWOT分析：結(jié)果如圖3-2所示：圖3-2 “紅特制”與“金牌盛唐”的SWOT對(duì)比因素品種優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）機(jī)會(huì)（O）威脅（T）紅三環(huán)2000產(chǎn)品覆蓋較全面價(jià)格優(yōu)勢(shì)已形成一定的知名度，有一定的消費(fèi)群體包裝土氣，不適合城市銷(xiāo)售宣傳不力原有的低價(jià)位的品牌形象企業(yè)規(guī)模較小政策要求各廠(chǎng)家在本區(qū)市場(chǎng)占有率下降到*%以下顧客沒(méi)有明顯的品牌認(rèn)同感一品黃山、紅梅部分顧客偏好轉(zhuǎn)移品質(zhì)不穩(wěn)定35元的香煙新品牌的上市，如“盛唐”等同檔卷煙原有品牌如“一品黃山”的競(jìng)爭(zhēng)省外煙潛在競(jìng)爭(zhēng)盛唐包裝新穎名稱(chēng)有文化底蘊(yùn)企業(yè)形象和高價(jià)位品牌“迎客松”給予支持產(chǎn)品覆蓋率較低上市時(shí)間短，煙民對(duì)其認(rèn)知程度差政策要求各廠(chǎng)家在本區(qū)市場(chǎng)占有率下降到*%以下顧客沒(méi)有明顯的品牌認(rèn)同感品質(zhì)不穩(wěn)定35元的香煙新品牌的上市原有品牌如“一品黃山”的競(jìng)爭(zhēng)省外煙潛在競(jìng)爭(zhēng)5）全省市場(chǎng)上“紅特制”、“盛唐”、“一品黃山”的量化分析：A、全省市場(chǎng)上三類(lèi)香煙的銷(xiāo)售比重（2001年2月）圖中反映，在全省市場(chǎng)上，一品黃山由于先入優(yōu)勢(shì)以及品質(zhì)保障、傳播推廣做的比較出色，還是占據(jù)絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。紅特制”較之“盛唐”略微勝出，但考慮到“金牌盛唐”上市僅半個(gè)多月，所以“紅特制”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是來(lái)勢(shì)兇猛的。B、三品牌主要地市的銷(xiāo)售比例如下圖所示：有三個(gè)比較明顯的區(qū)分n 一品黃山在全省分布振幅最大，量大的地方如安慶、巢湖月銷(xiāo)量分別為950.67和690.08箱，在最少的馬鞍山只有30箱左右的銷(xiāo)量。所以市場(chǎng)潛力還是比較大的。n “盛唐”的銷(xiāo)量基本上處于比較低的水平上，與剛剛推出有關(guān)，盡管這樣在局部區(qū)域已經(jīng)取得了不俗的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，如巢湖取得了270箱左右的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。n “紅特制”在各地全面鋪開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，所以業(yè)績(jī)比較平緩，基本上保持平均水平。進(jìn)一步需要鞏固原有市場(chǎng)分額，并積極拓展銷(xiāo)量。C、以合肥市場(chǎng)為例，滁煙的銷(xiāo)售層次分布（2001年2月份）在合肥市場(chǎng)上，滁州三類(lèi)卷煙的銷(xiāo)量仍是最大的比例，“紅特制”所處的二類(lèi)卷煙銷(xiāo)售量居次要地位，但比例還是比較接近的。兩種卷煙的區(qū)隔度沒(méi)有隨前期的品牌推廣而有所側(cè)重，一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)于滁州卷煙品牌宣傳沒(méi)有有效接受。根據(jù)上面對(duì)消費(fèi)者角度的初步品牌測(cè)試與對(duì)通路經(jīng)銷(xiāo)商的簡(jiǎn)單通路調(diào)查，我們可以得出以下結(jié)論。四、調(diào)研結(jié)論：1、品牌調(diào)研結(jié)論1） 品質(zhì)是影響產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的最主要因素：即使消費(fèi)者存在試用購(gòu)買(mǎi)，在試用期結(jié)束后，品質(zhì)仍是影響購(gòu)買(mǎi)的主要因素之一。2） 初次購(gòu)買(mǎi)中，卷煙產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的判斷與購(gòu)買(mǎi)欲3） 產(chǎn)品品牌傳播的有效到達(dá)率影響消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)與使用產(chǎn)品時(shí)的心態(tài)，并且這種影響是具有深遠(yuǎn)意義的。4） 消費(fèi)者的品牌感知是可以通過(guò)大眾媒體的形象傳播進(jìn)行矯正的。但歸根結(jié)底仍需要在豐富品牌內(nèi)在的底蘊(yùn)與外在的包裝設(shè)計(jì)來(lái)塑造長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌知名度。5） 由于卷煙社交消費(fèi)的作用，使得客戶(hù)對(duì)卷煙產(chǎn)品品質(zhì)的滿(mǎn)意度影響周邊消費(fèi)人群的看法。如出租車(chē)司機(jī)的群體消費(fèi)概念很強(qiáng)，一種綜合反響好的產(chǎn)品很快會(huì)在同類(lèi)人群中流傳。6） 與煙廠(chǎng)相關(guān)的新聞與口碑傳播會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)卷煙制品品質(zhì)的判定與購(gòu)買(mǎi)抉擇的作出。如公益活動(dòng)的參與、新品新聞發(fā)布會(huì)、聯(lián)合舉辦公眾活動(dòng)乃至招聘時(shí)的推廣活動(dòng)等。2、通路調(diào)研結(jié)論1） 通路上，省內(nèi)五大煙廠(chǎng)駐點(diǎn)業(yè)務(wù)代表的作用發(fā)揮有限?；A(chǔ)的經(jīng)銷(xiāo)商客情關(guān)系維護(hù)工作不到位。2） 針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)工作在當(dāng)前的市場(chǎng)狀況下，很容易取得立竿見(jiàn)影的效果，但有可能引發(fā)各廠(chǎng)代表的互相分割的拉鋸戰(zhàn)，從而引起煙草公司的干涉。3） 通路上的戰(zhàn)術(shù)性動(dòng)作市場(chǎng)上運(yùn)用較少，有比較大的操作空間。關(guān)鍵在于形成信息集成與快速反應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，才能最終取得牢固的市場(chǎng)基礎(chǔ)。3、補(bǔ)論：這次調(diào)研的結(jié)果盡管由于時(shí)間較短，但由于集中調(diào)研眼前最棘手的“紅特制”相關(guān)的品牌與市場(chǎng)運(yùn)作方面的問(wèn)題，所以，調(diào)研結(jié)果還是比較客觀的反映了合肥卷煙消費(fèi)與經(jīng)銷(xiāo)渠道上的的一些基本情況。詳細(xì)的調(diào)查還可以等到項(xiàng)目整體推展開(kāi)來(lái)的時(shí)候再做深入的跟蹤調(diào)查。第四部分：競(jìng)爭(zhēng)取勝分析根據(jù)金鵑管理咨詢(xún)公司與精準(zhǔn)市場(chǎng)調(diào)查公司聯(lián)合對(duì)滁煙廠(chǎng)“紅特制”在合肥市場(chǎng)表現(xiàn)的調(diào)研，基本上可以明確滁煙廠(chǎng)當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，據(jù)此，就滁煙廠(chǎng)與金鵑管理咨詢(xún)公司的合作，我們立足富有成效、可持續(xù)發(fā)展、分輕重緩急逐步推進(jìn)的要求，制定滾動(dòng)發(fā)展的規(guī)劃、具體如下：一、 進(jìn)一步發(fā)展需要達(dá)致的目標(biāo)目標(biāo)是行動(dòng)的綱領(lǐng)，要確定合作的項(xiàng)目，首先，我們有必要探討一下在整個(gè)項(xiàng)目的合作中需要達(dá)致的整體目標(biāo)。1、 市場(chǎng)目標(biāo)：在全省五大煙廠(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，希望通過(guò)這次緊密型的項(xiàng)目合作，在23年的時(shí)間內(nèi)在銷(xiāo)售額與利稅水平方面均進(jìn)入全省煙廠(chǎng)中的“三強(qiáng)”，進(jìn)入安徽煙草第一集團(tuán)軍。2、 產(chǎn)品目標(biāo)：通過(guò)聯(lián)合調(diào)研，確定安徽省內(nèi)市場(chǎng)空間較大的主流產(chǎn)品的產(chǎn)品改進(jìn)方案，并在全省營(yíng)造出具備一定忠誠(chéng)度的省內(nèi)名煙。并初步形成具有互補(bǔ)互促作用的產(chǎn)品大類(lèi)，確保目標(biāo)1中市場(chǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，形成穩(wěn)固的市場(chǎng)地位。3、 傳播目標(biāo)：有效改善滁煙廠(chǎng)品牌形象的內(nèi)涵與整合工作，加強(qiáng)滁煙廠(chǎng)品牌的目標(biāo)人群到達(dá)率，增強(qiáng)消費(fèi)拉力。4、 組織目標(biāo)：希望通過(guò)特定項(xiàng)目的合作實(shí)施與系統(tǒng)、分層的培訓(xùn)計(jì)劃，建立具有滁煙特色、適合市場(chǎng)表現(xiàn)的運(yùn)做機(jī)制，推動(dòng)企業(yè)文化開(kāi)展并藉此形成全廠(chǎng)同心戮力的企業(yè)精神。5、 人員目標(biāo)：通過(guò)績(jī)效考核與培訓(xùn)，在滁煙廠(chǎng)形成全面自覺(jué)進(jìn)行業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)的風(fēng)氣，為建立真正意義上的學(xué)習(xí)性組織奠定初步的基礎(chǔ)。二、 保證目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的策略抉擇在總體目標(biāo)確定以后，更需要考慮的是采取什么樣的步驟保證以上戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。1、 總體上，我們保證戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的思考是：“全面提升、滾動(dòng)推進(jìn)、內(nèi)強(qiáng)品管、外塑品牌；快速反應(yīng)、市場(chǎng)導(dǎo)向；”2、 具體來(lái)看：1）全面提升：實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)的過(guò)程是整體把握市場(chǎng)消費(fèi)脈絡(luò)基礎(chǔ)上的全面資源整合，不可能有所偏廢。2）滾動(dòng)推進(jìn)：在項(xiàng)目的實(shí)施過(guò)程就有所側(cè)重，按輕重緩急分步驟來(lái)開(kāi)展各類(lèi)項(xiàng)目。首先抓直接產(chǎn)生市場(chǎng)表現(xiàn)的一些活動(dòng)，如區(qū)域市場(chǎng)的拓展與鞏固、品牌的塑造與推廣，以及直接的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的人員培訓(xùn)。以保住既有主流盈利產(chǎn)品的穩(wěn)定表現(xiàn)；接著，著眼于可持續(xù)發(fā)展的需要，在企業(yè)內(nèi)部推進(jìn)具有基礎(chǔ)性作用、并最終決定市場(chǎng)地位的一些工作，如品質(zhì)控制方案、企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)的建設(shè)、客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的建設(shè)保證形成“啞鈴型的組織發(fā)展模式”；進(jìn)一步，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，需要考慮到內(nèi)部作業(yè)流程的完善與人力資源管理的實(shí)施。這一系列的項(xiàng)目是一個(gè)滾動(dòng)的運(yùn)作模式。3）內(nèi)強(qiáng)品管，外塑品牌：品質(zhì)管理與品牌形象的塑造是相得益彰的。一方面強(qiáng)調(diào)把把涉及品質(zhì)保障的質(zhì)量控制、成本控制等內(nèi)部科學(xué)規(guī)范的管理與產(chǎn)品的VI設(shè)計(jì)統(tǒng)一到品管的平臺(tái)上來(lái)，練好內(nèi)功。另一方面，通過(guò)大品牌工程塑造企業(yè)的整體形象。營(yíng)銷(xiāo)管理與傳播的作用貫穿其中。4）快速反應(yīng)，市場(chǎng)導(dǎo)向：產(chǎn)品或品牌的最終市場(chǎng)地位的形成取決于兩個(gè)因素：時(shí)間因素與需求因素，滿(mǎn)足消費(fèi)者、市場(chǎng)的需求，同時(shí)，又能及時(shí)推向市場(chǎng)，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得市場(chǎng)分額的回報(bào)。包括精簡(jiǎn)作業(yè)流程、人員素質(zhì)提升以及信息化工程的推進(jìn)。根據(jù)上面對(duì)戰(zhàn)略目標(biāo)與策略抉擇的分析，我們提出與滁州卷煙廠(chǎng)的一攬子合作計(jì)劃。推進(jìn)目標(biāo)落實(shí)的項(xiàng)目與工程（一） 企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境現(xiàn)狀調(diào)研為保證整個(gè)咨詢(xún)項(xiàng)目實(shí)施的可行性與實(shí)施的針對(duì)性，我們有必要安排一個(gè)系統(tǒng)的調(diào)研計(jì)劃，以滁煙廠(chǎng)為中心，進(jìn)行企業(yè)內(nèi)外部資源的基本現(xiàn)狀調(diào)研，保障后續(xù)項(xiàng)目的順利開(kāi)展。計(jì)劃安排：1、 滁州卷煙廠(chǎng)組織體系與作業(yè)流程調(diào)研l(wèi) 組織結(jié)構(gòu)調(diào)研l(wèi) 組織行為調(diào)研l(wèi) 作業(yè)流程調(diào)研2、 組織體系的與作業(yè)流程的合理性評(píng)估l 組織體系合理性評(píng)估l 各職能部門(mén)作業(yè)流程評(píng)估l 人員精神與組織風(fēng)氣評(píng)估3、 行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策調(diào)研l(wèi) 煙草行業(yè)發(fā)展整體趨勢(shì)分析l 滁州卷煙廠(chǎng)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面及對(duì)策分析l 滁州卷煙廠(chǎng)的持續(xù)發(fā)展方略（二） 品牌體系與傳播規(guī)劃針對(duì)滁煙廠(chǎng)在現(xiàn)有品牌系列文化內(nèi)涵與整體形象設(shè)計(jì)方面存在的問(wèn)題，進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)查研究與改進(jìn)方案設(shè)計(jì)。1、 滁煙廠(chǎng)主要品牌系列深入質(zhì)化調(diào)研l(wèi) 滁煙廠(chǎng)三大品牌系列消費(fèi)者調(diào)研l(wèi) 滁煙廠(chǎng)三大品牌系列營(yíng)銷(xiāo)通路調(diào)研2、 滁煙產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵界定3、 滁煙品牌形象的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)4、 品牌形象的推廣與媒介傳播方案l 品牌形象推廣活動(dòng)l 品牌整體傳播方案（三） 內(nèi)部績(jī)效考核機(jī)制建設(shè)在2000年與滁煙廠(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)績(jī)效考核機(jī)制試點(diǎn)工作以后，為進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)發(fā)展后勁，提升人員規(guī)范作業(yè)與革新的力度，在配合滁煙廠(chǎng)已經(jīng)完成的ISO9002貫標(biāo)活動(dòng)，進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部績(jī)效考核機(jī)制的修訂與完善。包括1、 各部門(mén)關(guān)鍵業(yè)績(jī)（KPI）的調(diào)研與確定2、 部門(mén)的績(jī)效考評(píng)機(jī)制建立3、 針對(duì)人事管理的配套培訓(xùn)（2-3場(chǎng)）（四） “紅特制”在重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)（合肥市）的營(yíng)銷(xiāo)管理1、 合肥市場(chǎng)的通路狀況深入調(diào)研2、 針對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品推介活動(dòng)方案設(shè)計(jì)3、 針對(duì)通路經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品促銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)4、 “紅特制”產(chǎn)品的通路管理辦法5、 區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)組織綜合作業(yè)流程、信息管理工具與管理制度設(shè)計(jì)6、 合肥市場(chǎng)品牌形象推廣方案7、 新品綜合營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作指導(dǎo)。（五） 內(nèi)部管理及營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)人員培訓(xùn)1、 針對(duì)煙廠(chǎng)高層管理人員的現(xiàn)代管理知識(shí)培訓(xùn)（4-5場(chǎng)）l 現(xiàn)代品牌管理與傳播理念培訓(xùn)l 績(jī)效管理培訓(xùn)l 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略管理培訓(xùn)l 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃培訓(xùn)2、 針對(duì)煙廠(chǎng)部門(mén)主要負(fù)責(zé)人的培訓(xùn)（針對(duì)不同部門(mén)合理安排5-10場(chǎng)培訓(xùn)）l 現(xiàn)代生產(chǎn)管理理念l 品質(zhì)管理培訓(xùn)l 人力資源管理技巧培訓(xùn)3、 營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)人員培訓(xùn)（根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)與層級(jí)安排5-10場(chǎng)培訓(xùn)）l 營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃實(shí)務(wù)培訓(xùn)l 營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作技巧與工具使用培訓(xùn)l 消費(fèi)品市場(chǎng)通路管理培訓(xùn)l 客情關(guān)系維護(hù)與管理培訓(xùn)l 管理信息系統(tǒng)使用培訓(xùn)（六） 顧問(wèn)服務(wù)在實(shí)施項(xiàng)目的過(guò)程中，我們不僅提供成型的調(diào)研報(bào)告與規(guī)范性文本，咨詢(xún)服務(wù)的主要工作是保障項(xiàng)目能夠得以實(shí)施。所以，在項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中，我們的重要任務(wù)之一，就是為整體咨詢(xún)項(xiàng)目的實(shí)施提供日常的顧問(wèn)與協(xié)作工作。以上項(xiàng)目的規(guī)劃與設(shè)計(jì)著眼于滁州卷煙廠(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，在2001年度所確立的合作項(xiàng)目，除了解決當(dāng)前市場(chǎng)問(wèn)題的合肥市場(chǎng)“紅特制”產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)管理與傳播計(jì)劃以外，其余項(xiàng)目著眼于滁州卷煙廠(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展需要。內(nèi)、外部管理齊頭并進(jìn)，才能真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)的良性發(fā)展。進(jìn)一步來(lái)看，隨著全省煙草系統(tǒng)信息化進(jìn)程的加速，通過(guò)內(nèi)部集成的信息管理達(dá)成降低成本、提高市場(chǎng)反映與客戶(hù)回應(yīng)速度也是滁煙廠(chǎng)在全國(guó)煙草系統(tǒng)進(jìn)一步獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，這些項(xiàng)目包括：1、客戶(hù)滿(mǎn)意工程（CS系統(tǒng)）的建設(shè)與實(shí)施通過(guò)實(shí)施圍繞客戶(hù)滿(mǎn)意度的CS系統(tǒng)，建立煙廠(chǎng)與最終消費(fèi)者以及煙廠(chǎng)內(nèi)部各部門(mén)之間的溝通平臺(tái)。包括對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的改進(jìn)、售后服務(wù)的跟進(jìn)（對(duì)煙草公司），作業(yè)流程的合理化，信息的交互是主要的方式。2、準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)系統(tǒng)通過(guò)對(duì)生產(chǎn)系統(tǒng)能力的測(cè)試，以及對(duì)市場(chǎng)行情與消費(fèi)動(dòng)態(tài)的統(tǒng)計(jì)分析，合理確定煙廠(chǎng)的進(jìn)銷(xiāo)存總量，以保證最大限度降低由于生產(chǎn)計(jì)劃的不合理造成的成本增加。盡管煙草主料有著自己特殊的醇化周期，但以KANBAN 方式為補(bǔ)充的JIT系統(tǒng)的應(yīng)用在一定程度上必將降低煙廠(chǎng)的生產(chǎn)成本，從而贏得有利的市場(chǎng)地位。其中包括計(jì)算機(jī)系統(tǒng)及相關(guān)分析軟件的應(yīng)用：3、局部的管理信息化系統(tǒng)的應(yīng)用咨詢(xún)鑒于營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)在對(duì)客情關(guān)系的維護(hù)方面大有作為，推進(jìn)