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北京中公教育商業(yè)模式分析摘要第一章 緒論一、研究背景現(xiàn)如今，教育培訓(xùn)市場(chǎng)火爆，無論是大人還是小孩都是需求個(gè)體，組成了一個(gè)龐大的教育培訓(xùn)市場(chǎng)也不足為奇?！?教育培訓(xùn)業(yè)是21世紀(jì)最朝陽產(chǎn)業(yè)之一 ” 的觀點(diǎn)，已成為越來越多人的共識(shí)。中國培訓(xùn)業(yè)規(guī)模速度遞增不斷提高，截至2017年，全國大、中型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)2萬余家，中國教育培訓(xùn)的潛在市場(chǎng)規(guī)模巨大，并保持著迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)。教育培訓(xùn)市場(chǎng)增速放緩，增量擴(kuò)增加大。2017年，我國教育培訓(xùn)市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到4301億元，其中不包括潛在消費(fèi)的數(shù)量，照這樣的態(tài)勢(shì)發(fā)展下去，到2020年，加上素質(zhì)教育的深入，公職類教育市場(chǎng)的課外培訓(xùn)輔導(dǎo)將更受青睞，潛力大，市場(chǎng)規(guī)模突破1萬億。教育培訓(xùn)行業(yè)在未來的發(fā)展可謂是前途無量，但是在如此的前景之下，教育培訓(xùn)行業(yè)到底該如何進(jìn)行營銷才能脫穎而出呢？2、 研究目的新時(shí)代背景下，人們?nèi)找嬖鲩L的美好生活需要同不平衡不充分之間的矛盾體現(xiàn)在生活的各個(gè)方面，其中教育方面更為突出。主要表現(xiàn)為人們?nèi)找嬖鲩L的美好教育需求同不平衡不充分之間的矛盾。即當(dāng)下傳統(tǒng)的教育學(xué)歷教育提供的教育存在科目眾多、課時(shí)繁雜、時(shí)間地點(diǎn)的安排不能照顧到一些的特殊群體，不能夠滿足社會(huì)群眾追求高質(zhì)量教育的需求等問題。因此在這樣的矛盾下，教育培訓(xùn)行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，并快速發(fā)展為我國的朝陽產(chǎn)業(yè)。作為學(xué)歷教育的一種補(bǔ)充教育方式，教育培訓(xùn)以其靈活性、服務(wù)范圍廣泛等特點(diǎn)受到了社會(huì)群眾的歡迎。 不同于傳統(tǒng)的學(xué)歷教育，它的服務(wù)對(duì)象不只局限于學(xué)生的課外輔導(dǎo)，而且對(duì)于社會(huì)各個(gè)行業(yè)，如司法、經(jīng)濟(jì)、藝術(shù)等方面都有涉及。抓住了當(dāng)下社會(huì)群體對(duì)知識(shí)、技能的渴望，同時(shí)又創(chuàng)新教學(xué)模式，利用網(wǎng)絡(luò)教學(xué)等多種教學(xué)方式進(jìn)行知識(shí)的灌輸，同時(shí)改善了傳統(tǒng)教育科目繁瑣，耗時(shí)大等缺點(diǎn)，關(guān)注“針對(duì)性”的教學(xué)，設(shè)立“專門技能”課程的培訓(xùn)，這樣的專門培訓(xùn)更加有利于教學(xué)效果的提高。這里我們所說的教育培訓(xùn)與學(xué)校教育不同，學(xué)校教育即學(xué)歷教育，是指由教育部門認(rèn)可的教育機(jī)構(gòu)(即學(xué)校)所提供的有目的的、有組織的、有計(jì)劃的、由專職人員承擔(dān)的，以影響受教育者身心發(fā)展為直接目標(biāo)的全面系統(tǒng)的訓(xùn)練和培養(yǎng)活動(dòng)。而教育培訓(xùn)指的是非學(xué)歷教育，它以滿足公眾的興趣、技能、文化等某個(gè)專項(xiàng)的需要為目的，主要存在于教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、國際夏令營、留學(xué)中介、學(xué)生課外輔導(dǎo)、考研以及公務(wù)員培訓(xùn)、幼兒早教機(jī)構(gòu)、教育機(jī)構(gòu)等。它的形式靈活，培訓(xùn)的周期短，上課的時(shí)間地點(diǎn)安排上的優(yōu)勢(shì)更能滿足當(dāng)下社會(huì)公眾的需求。3、 研究現(xiàn)狀 教育培訓(xùn)行業(yè)近些年在市場(chǎng)發(fā)展方面取得了卓越的成效，他們以滿足大眾追求完美生活需要為目標(biāo)，制定了一系列為大眾服務(wù)的形式靈活的課程。同時(shí)，高效利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行課程開發(fā)，吸引了一大批消費(fèi)者，整個(gè)市場(chǎng)的營業(yè)份額逐漸擴(kuò)大，獲取了高額的利潤。教育培訓(xùn)行業(yè)遍地開花，并且呈現(xiàn)不斷增長的趨勢(shì)。第二章 營銷模式分析一、公司簡(jiǎn)介中公教育創(chuàng)建于1999年，公司總部位于北京，是目前國內(nèi)直營分校覆蓋城市廣、專職教師數(shù)量多、公職類職業(yè)培訓(xùn)規(guī)模大的現(xiàn)代化職業(yè)教育機(jī)構(gòu)。經(jīng)過十余年潛心發(fā)展，中公教育在國內(nèi)31個(gè)省份、300余個(gè)地市，擁有300余家直營分校和旗艦學(xué)習(xí)中心、3000余名專職授課教師、2000余種教輔圖書出版物、7000余名員工，成為集合面授教學(xué)培訓(xùn)、網(wǎng)校遠(yuǎn)程教育、圖書教材及音像制品的出版發(fā)行于一體的大型知識(shí)產(chǎn)業(yè)實(shí)體。中公教育秉承著實(shí)用、有效、專業(yè)、深度的辦學(xué)宗旨，依靠頂級(jí)的師資陣容和完整的自主研發(fā)實(shí)力，培訓(xùn)業(yè)務(wù)涵蓋公務(wù)員考試、事業(yè)單位考試、軍轉(zhuǎn)干考試、招警考試、選調(diào)生/三支一扶/大學(xué)生村官考試、政法干警考試、公開選拔領(lǐng)導(dǎo)干部考試、教師招聘考試等，擁有國內(nèi)首家公職考試研究院，面向全國培訓(xùn)學(xué)員超過1000余萬人次，為眾多考生實(shí)現(xiàn)公職夢(mèng)想提供了強(qiáng)大的智力支持與服務(wù)保障。作為職業(yè)教育服務(wù)業(yè)的綜合性企業(yè)，中公教育針對(duì)公眾終身學(xué)習(xí)和素質(zhì)教育的需求，在國家專業(yè)碩士(MBA/MPA等)招生考試、建筑工程行業(yè)執(zhí)業(yè)資格考試、執(zhí)業(yè)醫(yī)師資格考試、銀行/農(nóng)信社等金融系統(tǒng)入職資格考試、會(huì)計(jì)從業(yè)資格考試等領(lǐng)域，提供全方位的考前培訓(xùn)，并在職業(yè)規(guī)劃、求職就業(yè)培訓(xùn)等領(lǐng)域?yàn)閺V大青年人提供深度輔導(dǎo)實(shí)現(xiàn)了培訓(xùn)產(chǎn)品的規(guī)?；?、多元化和差異化，在中國職業(yè)教育領(lǐng)域獨(dú)樹一幟。二、發(fā)展模式與趨勢(shì)分析1體制靈活的民營教育企業(yè)逐漸占領(lǐng)主要市場(chǎng)：民營教育企業(yè)具有體制靈活、反應(yīng)迅速，適應(yīng)力強(qiáng)等諸多特殊優(yōu)勢(shì)，對(duì)于提升教學(xué)質(zhì)量和服務(wù)水平，有著更加強(qiáng)烈的愿望和積極性，因而，他們的競(jìng)爭(zhēng)力也必將得到更加顯著提高。他們將逐漸增大自己的市場(chǎng)份額，并最終占領(lǐng)主要市場(chǎng)。隨著改革開放的更加深入，民營辦學(xué)機(jī)構(gòu)的地位將進(jìn)一步受到人們的認(rèn)可和尊重。2競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)份額進(jìn)一步集中到大的品牌培訓(xùn)機(jī)構(gòu)：國家對(duì)教育培訓(xùn)市場(chǎng)進(jìn)一步開放，尤其是職業(yè)培訓(xùn)快速迅猛發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，小型機(jī)構(gòu)由于師資、市場(chǎng)開發(fā)資金缺乏、品牌難以在短期形成，市場(chǎng)空間越來越小。并且因?yàn)榻逃嘤?xùn)業(yè)是先收費(fèi)，后服務(wù)的贏利模式，所以較之其他行業(yè)具有與眾不同的特色，即“輕資產(chǎn)，重品牌”，學(xué)員為了降低學(xué)習(xí)風(fēng)險(xiǎn)，往往會(huì)集中選擇具有優(yōu)勢(shì)的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品牌，從而形成強(qiáng)者更強(qiáng)，一家獨(dú)大的良性局面。3多元型、單純項(xiàng)目型向?qū)I(yè)細(xì)分綜合型發(fā)展：職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)從產(chǎn)品設(shè)置方面大體可以分為：多元型、單純項(xiàng)目型、專業(yè)細(xì)分綜合型。多元型即產(chǎn)品多元化，課程種類多樣，專業(yè)細(xì)分綜合型是指在專注在某一或某幾個(gè)專業(yè)行業(yè)領(lǐng)域內(nèi),課程項(xiàng)目覆蓋全面,產(chǎn)品鏈相對(duì)豐富、綜合的教育機(jī)構(gòu)。4區(qū)域型向連鎖型過渡，逐漸形成規(guī)模型發(fā)展：由于職業(yè)培訓(xùn)的受眾群體大，差異性弱，課程設(shè)計(jì)和運(yùn)營方式都比較固定化和模式化，具有實(shí)力的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以在很短的時(shí)間內(nèi)不斷復(fù)制，迅速做強(qiáng)、做大。所以，擁有成熟的贏利模式和品牌知名度的教育企業(yè)借以多年積累的資金或引進(jìn)外部投資，就可以在短期內(nèi)迅速擴(kuò)張企業(yè)規(guī)模，并購、整合同類職業(yè)教育培訓(xùn)院校，由區(qū)域型教育企業(yè)蛻變成全國性連鎖教育企業(yè)，繼而形成規(guī)?；l(fā)展格局。5.單一直營型、項(xiàng)目合作型向“直營+特許加盟”混合型發(fā)展：由于中國教育培訓(xùn)市場(chǎng)巨大，地域遼闊，商機(jī)分布于全國各省市，加之教育培訓(xùn)業(yè)發(fā)展嚴(yán)重依賴于企業(yè)專業(yè)管理人員的精心經(jīng)營，企業(yè)內(nèi)部人才培養(yǎng)的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于市場(chǎng)發(fā)展速度，專業(yè)管理人才的培養(yǎng)不足已成為制約企業(yè)高速發(fā)展的重要瓶頸。傳統(tǒng)單一、緩慢拓展的直營模式，已不能滿足企業(yè)快速擴(kuò)張的要求，在規(guī)模為王的時(shí)代，逐漸出現(xiàn)新商業(yè)模式：特許經(jīng)營。三、企業(yè)特點(diǎn)1.口碑較好，知名度較好相信一提起國考省考，人們會(huì)想到中公和華圖，中公的知名度較高，廣告的宣傳力度夠大。面試的通過率也不錯(cuò)。但是不免也有惡性事件，如湖南分校打人、霸王條款。2.師資力量強(qiáng)大在全國擁有6000余名專職教師，團(tuán)隊(duì)中擁有碩士及博士研究生學(xué)歷人員占比近70%，211及985高校畢業(yè)生超過50%，一般來說老師的培訓(xùn)也相對(duì)嚴(yán)格，首先，應(yīng)聘流程就分為五輪，應(yīng)聘成功后也并不代表高枕無憂，緊接著還有將近一個(gè)月的封閉培訓(xùn)，培訓(xùn)期間考核不合格的，辭退。培訓(xùn)期間有將近一二十場(chǎng)的考核，不及格便被剔除的殘酷。無論是點(diǎn)評(píng)、講題、還是答題，每一個(gè)都是需要我們切實(shí)掌握的。我認(rèn)識(shí)的一個(gè)朋友曾在那里培訓(xùn)過，那期最初的時(shí)候從全國各地來了120人左右，最后也就剩下了40多人，整體來說比較嚴(yán)格。3.課程安排合理中公是分小組的，分場(chǎng)內(nèi)、場(chǎng)外，一共不會(huì)超過16人，由專職的老師授課，比較注重條理性，在申論部分，李永新比較重視邏輯思維，鐘君的注重整體性的把握，這個(gè)可以從輔導(dǎo)資料上看的出來。第三章 營銷過程存在的問題一、企業(yè)發(fā)展中的競(jìng)爭(zhēng)天路教育，它并不是一個(gè)大的培訓(xùn)品牌，所以在收費(fèi)上是比較低廉的，天路教育也有很多培訓(xùn)班，比如精品班，封閉班，協(xié)議班，協(xié)議班最大的特點(diǎn)就是先上課，考過后再交學(xué)費(fèi)，這樣學(xué)生比較安心踏實(shí)，我們來說天路教育的師資，他的師資不是名師，但是專業(yè)水平過硬，由于打造品牌的過程中，教師的服務(wù)態(tài)度都是不錯(cuò)的，比較和藹可親。天路在面試培訓(xùn)上會(huì)發(fā)許多資料給學(xué)生，比如培訓(xùn)講義，讀本，熱點(diǎn)等，每個(gè)題型都會(huì)反復(fù)練習(xí)知道合格為止。華圖教育相對(duì)于來說也是不算大的品牌，師資來說總體還算可以，都是通過嚴(yán)格的篩選下來的，大體也不是名師，在面試方面華圖有嚴(yán)格的面試把關(guān)，讓學(xué)生感受真實(shí)的面試環(huán)境，華圖有免費(fèi)的測(cè)試中心，學(xué)的怎么樣，測(cè)試就可以將你最近學(xué)習(xí)情況反應(yīng)出來，華圖也有小班教學(xué)，一對(duì)一輔導(dǎo)，華圖整體感覺不錯(cuò)，但是在落實(shí)到學(xué)生的時(shí)候可能會(huì)出現(xiàn)漏洞，比如在一個(gè)地方報(bào)名的學(xué)生會(huì)讓他去另一個(gè)地方上課的情況，對(duì)于退費(fèi)也落實(shí)的不是太好。中公教育的講筆試和面試分開訓(xùn)練，也分為不同種類的班，封閉班，協(xié)議班，精品班等等，基本都是小班化教學(xué)，對(duì)于師資來說，各地的師資力量都是不太一樣的，但總體來說還可以，但中公面試是很專業(yè)的，才用“非模式化訓(xùn)練”，學(xué)生的思路不再拘泥一種僵硬模式，以靈活的角度達(dá)到面試官想要的答案。2、 企業(yè)內(nèi)部存在的問題1. 研發(fā)人員匱乏教育行業(yè)最大的問題是缺少像互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一樣的產(chǎn)品經(jīng)理。目前大多數(shù)教育機(jī)構(gòu)市場(chǎng)推廣部門都要比課程研發(fā)部門要強(qiáng)大得多。甚至還有年利潤達(dá)千萬部門的教育機(jī)構(gòu)，但沒有一個(gè)專門去做課程研發(fā)的人。問題可見一斑。這也反映了目前教育培訓(xùn)市場(chǎng)上賺錢與提高教育質(zhì)量之間的矛盾。就目前的市場(chǎng)來看，賺錢并不等于要提高教育質(zhì)量。你可以夸大宣傳、甚至虛假宣傳，整個(gè)行業(yè)的風(fēng)氣就是這樣子。教育行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理同樣也需要非常專業(yè)的人才。比如做會(huì)計(jì)培訓(xùn)，必須深厚的會(huì)計(jì)專業(yè)功底、很強(qiáng)的市場(chǎng)洞察力、一定的策劃能力，才能為用戶提供高質(zhì)量的課程。鮮有教育機(jī)構(gòu)愿意花錢和時(shí)間去培養(yǎng)和挖掘這樣的人才。教育行業(yè)目前是一塊人人都想啃的大蛋糕。需求量非常大，但是傳統(tǒng)的機(jī)構(gòu)已經(jīng)越來越不能滿足需求了。教師人才可持續(xù)開發(fā)和培養(yǎng)的缺乏，導(dǎo)致機(jī)構(gòu)的可持續(xù)發(fā)展充滿不確定性，一旦某個(gè)名師或者icon離去，教學(xué)質(zhì)量和口碑直線下降。教師構(gòu)成課程的核心內(nèi)容之一，按照我自己的粗淺理解，體系化統(tǒng)一化規(guī)范化的教學(xué)內(nèi)容如果能夠在不同地域的分支機(jī)構(gòu)間得到落實(shí)的話，教師本身即使照本宣科，也起碼不會(huì)讓課程質(zhì)量有太大差別。2. 缺乏產(chǎn)品思維目前教育機(jī)構(gòu)真正有產(chǎn)品思維的不多，很多時(shí)候機(jī)構(gòu)運(yùn)營管理者都認(rèn)為自己學(xué)校有課程就夠了，這是很傳統(tǒng)的思維，一家教育機(jī)構(gòu)真正有產(chǎn)品思維意味著可以很清晰的給自己的機(jī)構(gòu)制定合理科學(xué)的成長路徑和目標(biāo)，不會(huì)分析出自己機(jī)構(gòu)的引流產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、現(xiàn)金流產(chǎn)品等產(chǎn)品類別，其實(shí)一個(gè)機(jī)構(gòu)真正能否沖出來，是需要規(guī)劃的，合理的布局自己機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品特色，甚至很多機(jī)構(gòu)都不知道產(chǎn)品不僅僅是課程，包括教學(xué)、教研、服務(wù)等等都屬于機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品特色。3. 教育質(zhì)量堪憂 目前大多數(shù)中小學(xué)教育機(jī)構(gòu)聘請(qǐng)的老師多為應(yīng)屆及往屆大學(xué)畢業(yè)生（且并無公辦學(xué)校工作經(jīng)驗(yàn)的）居多，雖然機(jī)構(gòu)對(duì)外聲稱是多么多么厲害的師資，這樣的師資或許有，但極少，而且未必能給你上課。 所以一般的機(jī)構(gòu)教育質(zhì)量堪憂是必然的。再有責(zé)任心的老師，沒有在學(xué)校的工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)考綱和考點(diǎn)的熟悉程度不可能做到和在學(xué)校教了多年書的老師一樣的，對(duì)學(xué)員的管理也會(huì)因?yàn)槿狈?shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生一些問題。如果這個(gè)老師自身是在機(jī)構(gòu)混日子的那更教不出好學(xué)生了。所以教育機(jī)構(gòu)不應(yīng)該只靠廣告軟文 這些把師資吹起來，應(yīng)該完善內(nèi)部師資體系，儲(chǔ)備足夠能教好學(xué)生的好老師，而具體好老師是怎樣的，我相信每個(gè)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營都很清楚。三、營銷問題 1.“自嗨式營銷”充斥于內(nèi)部裝飾和宣傳單頁許多機(jī)構(gòu)進(jìn)行內(nèi)部裝飾和物料制作時(shí)，在整個(gè)內(nèi)容上，以課程展示、知識(shí)普及為主，單方面從宣傳機(jī)構(gòu)專業(yè)性和服務(wù)內(nèi)容出發(fā)，一味的以”秀肌肉“的形式設(shè)計(jì)物料，缺乏對(duì)用戶喜好、用戶痛點(diǎn)、多方印證等分析。2.依然抱著“酒香不怕巷子深”的心態(tài)“酒香不怕巷子深”的觀念在信息化時(shí)代顯得格外蒼白無力；一個(gè)品牌做得再好，沒有相應(yīng)的營銷宣傳支持，僅限口碑傳播，發(fā)展速度是非常緩慢的。成功的機(jī)構(gòu)獲客大致分為：市場(chǎng)需求1/3、營銷推廣1/3、品牌傳播1/3。3.設(shè)計(jì)產(chǎn)品從客戶出發(fā)去機(jī)構(gòu)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品是否有考慮到客戶群體的感受以及喜好？該如何針對(duì)性研究目標(biāo)客戶群體？怎樣收集客戶喜好，通過分析量身定做產(chǎn)品？一切都需要從客戶身上尋找答案，而不是照搬照做地進(jìn)行產(chǎn)品制定。4.單一推廣方式主導(dǎo)，不具整合營銷意識(shí)局限于簡(jiǎn)單的地推派單、受囿于方圓3公里思維，不知如何通過線上、線下聯(lián)合推廣達(dá)到最優(yōu)效果和節(jié)省營銷成本。5.將朋友圈營銷等同于微信營銷微信社群營銷流程分為公眾號(hào)、微信群、朋友圈，我們稱之為微信“三件套”。微信營銷發(fā)展到今天，正常打開率基本在2%左右，很多機(jī)構(gòu)還投入人力去維護(hù)，而很少花精力維護(hù)朋友圈獲取大量客戶。6.線下渠道合作不知如何落地互利互通、轉(zhuǎn)變思維、整合資源，實(shí)現(xiàn)線下渠道合作共贏是最終目的。但在實(shí)際過程中卻依舊放不開，不知如何落地。7.一份單頁適用于所有線下宣傳如今機(jī)構(gòu)單頁隨處可見，但卻收效甚微。關(guān)鍵原因在于沒深入分析目標(biāo)客戶群體的喜好與習(xí)慣，根據(jù)分析結(jié)果去設(shè)計(jì)宣傳物料，同時(shí)，并不是所有場(chǎng)景下都使用同一份單頁。8.會(huì)議和活動(dòng)營銷環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)缺少策劃會(huì)議營銷并非是只考慮銷售問題，更好考慮客戶體驗(yàn)，如何通過環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)、主題設(shè)計(jì)、優(yōu)惠設(shè)計(jì)，讓來了的客戶有好的體驗(yàn)，同時(shí)順帶把產(chǎn)品賣了。9.社區(qū)、商超活動(dòng)僅限于地推派單大型、人流多的社區(qū)和商超并非只局限于派單宣傳；可以與商超合作舉辦會(huì)員活動(dòng)，與社區(qū)合作舉辦免費(fèi)公益活動(dòng)等等。也可以與兩者共同舉辦線上活動(dòng)。第四章 解決營銷過程的問題一、確定推廣的方式推廣的方式主要包括線上和線下，針對(duì)目前互聯(lián)網(wǎng)的熱點(diǎn)趨勢(shì)的發(fā)展以及相關(guān)成本上的優(yōu)勢(shì)，推薦可使用線上的方式來進(jìn)行推廣。A、推廣渠道市場(chǎng)推廣中，最重要的部分就是渠道的選擇。渠道不僅決定了流量的多寡，也決定了流量的質(zhì)量。如果渠道沒做好，后面的環(huán)節(jié)無論如何做都難以見效。推廣渠道該如何制定，如何選擇呢？核心是要明確產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，根據(jù)用戶的習(xí)慣，來推測(cè)適合的渠道，在后續(xù)推廣的過程中，對(duì)渠道數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證和優(yōu)化。比如說，無論是什么類型的教育產(chǎn)品，都是需要相對(duì)長期的、高頻次的使用學(xué)習(xí)的，那么產(chǎn)品適合用戶留存是至關(guān)重要的，考慮到用戶留存，微信公眾號(hào)、小程序、APP是上佳的選擇。有實(shí)力的產(chǎn)品，始終需要APP來保持更高的粘性和留存，并且也有推送消息之類的更加深度的運(yùn)營方案。考慮了留存的渠道作為用戶沉淀，還需要考慮推廣的渠道，與留存的渠道進(jìn)行雙向互動(dòng)配合。如果是成人技能類教育，通常用戶的家庭條件尚可、有求知欲和好奇心，這樣的用戶在知乎可能比較容易接觸到，因此我們鎖定增量渠道是知乎，通過在知乎的問答、評(píng)論的方式，推廣產(chǎn)品是比較好的選擇。除此之外，視推廣資源的多寡，還有很多渠道也是需要注意的。搜索引擎的SEO/SEM是需要的，做到何種程度則需要根據(jù)資源需求而定，關(guān)于SEO和SEM的技巧也非常多，需要嘗試 - 反饋 - 優(yōu)化的過程。頭條號(hào)、微博、簡(jiǎn)書等平臺(tái)的自然流量比較大，也可以進(jìn)行嘗試，圍繞產(chǎn)品的特點(diǎn)建立推廣。B、推廣方式推廣方式有很多種，從渠道的角度看，分為付費(fèi)和免費(fèi)，從內(nèi)容的角度看，分為軟文和硬廣。需要注意的是，所有的推廣都基于內(nèi)容。所以內(nèi)容的創(chuàng)作和產(chǎn)出是第一位的。軟文更重要的是提現(xiàn)品牌的調(diào)性、品牌的實(shí)力，在傳統(tǒng)營銷理論上，可以說是提升產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，而硬廣則是為銷售服務(wù)的，需要考慮到銷售的轉(zhuǎn)化。內(nèi)容又和載體緊密關(guān)聯(lián)，無論是硬廣、軟廣，在什么渠道、用身份身份去發(fā)布是第一個(gè)要考慮的。如果產(chǎn)品需求并非最剛需，那么通過軟廣的方式，一定程度上提升需求，并且將該需求和產(chǎn)品聯(lián)系起來是最好的。例如知乎有許多商品推薦購買類的問題，其中絕大多數(shù)商品并非剛需，如果走硬廣告幾乎可以肯定效果會(huì)很差，因?yàn)橛矎V告描述產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)很容易，但是描述“為何你要購買”的動(dòng)機(jī)很難。 所以該類營銷，走軟文的效果是最好的，通過大V、知乎推薦等載體，渲染和強(qiáng)化動(dòng)機(jī)，能夠提高非剛需類產(chǎn)品的銷售。對(duì)應(yīng)到教育培訓(xùn)上，更類似成人技能培訓(xùn)。另外一邊，如果是比較剛需，比如K12教育 ，重要性無需多講，我們的內(nèi)容只需要描述“我的產(chǎn)品更出色”即可。因此可以更加注重cpc廣告、信息流（微博等）廣告投放、貼片廣告（視頻等）、新聞廣告（頭條等）投放等硬廣方式，載體使用官方的號(hào)顯得更加的專業(yè)。C、推廣成本除了上述的推廣方法，推廣成本也是需要考慮的。也就是一般說的ROI。不僅僅要計(jì)算硬廣告的點(diǎn)擊費(fèi)用、曝光費(fèi)用，也要計(jì)算軟文、免費(fèi)渠道推廣的人工成本。很多老板有一個(gè)誤區(qū)：希望多做免費(fèi)渠道，以為這樣成本更低，其實(shí)很多時(shí)候浪費(fèi)的時(shí)間和人工，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一些高性價(jià)比的廣告渠道。成本沒有太多的技巧，更重要的是找到適合自己企業(yè)的推廣方式，積累成本經(jīng)驗(yàn)。二、舉辦相關(guān)的活動(dòng)促進(jìn)消費(fèi)在特定的時(shí)間段里舉辦一些促銷活動(dòng)，可以很有效的對(duì)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行知名度的提高以及銷售額的增加。免費(fèi)試聽一節(jié)課：用戶在不清楚課程內(nèi)容的時(shí)候，可以進(jìn)行免費(fèi)試聽的活動(dòng)，用戶可通過對(duì)課程試聽的滿意程度再?zèng)Q定是否進(jìn)行購買。新用戶優(yōu)惠：對(duì)于從未購買過你課程的用戶，可以讓其在第一次購買時(shí)獲取一定的優(yōu)惠，例如買滿減的活動(dòng)，這樣既能促進(jìn)用戶的購買行為，又能有效的進(jìn)行用戶拉新。價(jià)格打折：價(jià)格打折是一種比較普遍的營銷方式，在微商、淘寶店中有很多類似的，而我們的知識(shí)付費(fèi)課程產(chǎn)品就是模仿這種方式，進(jìn)行對(duì)課程價(jià)格的打折，并且把原價(jià)與現(xiàn)價(jià)標(biāo)出來，形成落差感，例如原價(jià)是1000的，現(xiàn)在只要800即可購買，越大的落差越容易促使用戶進(jìn)行消費(fèi)。三、可通過線上平臺(tái)的形式與線下課程進(jìn)行互補(bǔ)由于用戶可能存在時(shí)間、空間上的一定限制，雖然對(duì)你的課程十分感興趣，但是在特殊情況之下無法參與到你的線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)當(dāng)中，針對(duì)這一現(xiàn)象，我們可以通過線上教育來解決。線上教育不僅能很好的解決時(shí)間、空間上問題，更能有效的對(duì)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)推廣，例如你可以通過短書平臺(tái)在微信小程序上進(jìn)行授課，既能增加用戶的參與形式，又能提高課程的曝光率，這確實(shí)是一個(gè)很不錯(cuò)的方式。目前線上的平臺(tái)主要包括有以下兩類：A.流量型的平臺(tái)（類似喜馬拉雅、得到、知乎Live、分答等）流量型平臺(tái)本身就坐擁大量用戶，這是得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，也是雙刃劍，作為流量入口，它一方面為內(nèi)容輸入者提供了用戶，另一方面也為你的用戶提供了大量類似的服務(wù)內(nèi)容，從而一定程度上和商家/自媒體產(chǎn)生了競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，用戶可能最終屬于平臺(tái)，對(duì)商家/自媒體失去黏性和依賴，另外某些平臺(tái)接近50%的分成比例可能會(huì)對(duì)一些中小商家造成打擊。流量型平臺(tái)，相對(duì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)人員來說，利弊同在，并且有可能弊大過利，因?yàn)樵谄脚_(tái)中流量是共享的，在眾多的內(nèi)容課程比較之中，用戶往往會(huì)挑選其中性價(jià)比最高或者內(nèi)容質(zhì)量最好的，而這方面的流量一般都會(huì)被大V控制，所以對(duì)于商家、自媒體而言，發(fā)展起來會(huì)比較困難。B.工具型的平臺(tái)（短書、小鵝通等SaaS型工具）工具型平臺(tái)是一個(gè)技術(shù)提供商的身份，提供的