星巴克媒體策劃書(shū)).doc

星巴克媒體策劃書(shū)) ?共有6篇貼子1星巴克廣告策劃書(shū)一星巴克廣告策劃書(shū)目錄 一、前言 二、市場(chǎng)研究及競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài) 三、消費(fèi)者研究 四、產(chǎn)品問(wèn)題及機(jī)會(huì)點(diǎn) 五、市場(chǎng)建議 六、商品定位 七、行銷建議 八、創(chuàng)意方向與廣告策略 九、廣告表現(xiàn) 十、媒體策略 十一、預(yù)算分配 十二、廣告效果評(píng)定 一、前言隨著消費(fèi)水平的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念也有了很大的改變，越來(lái)越多的人開(kāi)始追求生活的品質(zhì)與情調(diào)，咖啡進(jìn)入都市人的生活，以一種優(yōu)雅的姿態(tài)吸引著都市中追求休閑和時(shí)尚的白領(lǐng)以及商務(wù)人士。 在北京，如果你是一位星巴克的發(fā)燒友，一定對(duì)星巴克搖曳的燈光、舒緩的音樂(lè)不陌生。 星巴克以其“第三空間”的休閑舒適消費(fèi)觀念在咖啡領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭，從一間默默無(wú)聞的小咖啡館發(fā)展成如今全球連鎖的著名品牌，現(xiàn)在京城的白領(lǐng)沒(méi)有不知道星巴克的，一杯咖啡或許就代表著他們追求的一種西式的生活方式。 星巴克正改變著人們的消費(fèi)行為。 你可以不為吃飯，而只是去那里品嘗咖啡和聊天。 為營(yíng)造這種專業(yè)、休閑又浪漫的第三生活空間，星巴克對(duì)每家店面都突出五種感覺(jué)，特別講究視覺(jué)中的溫馨、聽(tīng)覺(jué)中音樂(lè)的隨心所欲、嗅覺(jué)的咖啡香等。 星巴克向上攀升的速度確實(shí)是非同尋常，但是更特殊的是它推動(dòng)公司品牌與業(yè)務(wù)擴(kuò)張的方法，完全迥異于品牌開(kāi)發(fā)的常規(guī)。 星巴克誕生于資本主義最發(fā)達(dá)的美國(guó)，它的主要產(chǎn)品是世界上最古老的商品咖啡，它將自己的咖啡做成與眾不同的、味道與服務(wù)質(zhì)量永恒不變的、具有巨大品牌價(jià)值的產(chǎn)品。 星巴克吸引消費(fèi)者的一個(gè)重要因素是其中西結(jié)合的氛圍。 內(nèi)部品味獨(dú)特的人文環(huán)境清雅的音樂(lè)、悅目的圖畫(huà)，大到中式家具和考究的西式吧臺(tái)，小到咖啡制作和飲用器具，典雅、悠閑的氛圍，既透著濃濃的中國(guó)傳統(tǒng)文化，又保持著原汁原葉的美式風(fēng)情，能使二者并行不悖，結(jié)合得如此天衣無(wú)縫，星巴克連鎖店外觀單純從店周圍的環(huán)境來(lái)考慮，但是其內(nèi)部裝修卻要嚴(yán)格地配合連鎖店統(tǒng)一的裝飾風(fēng)格。 每一家店本身就是一個(gè)形象推廣，是星巴克商業(yè)鏈條上的一環(huán)，由美國(guó)的設(shè)計(jì)室專門(mén)為每一家店創(chuàng)造豐富的視覺(jué)元素和統(tǒng)一的風(fēng)格，從而使顧客和過(guò)路客賞心悅目，達(dá)到推廣品牌的目的。 這種推廣方式被稱為T(mén)iein，就是把咖啡館形象和顧客緊密聯(lián)系起來(lái)。 星巴克”吸引亞洲消費(fèi)者的另一個(gè)重要因素是其內(nèi)部?jī)?yōu)雅獨(dú)特的人文環(huán)境。 木質(zhì)的桌椅、清雅的音樂(lè)、考究的咖啡制作器具，為消費(fèi)者烘托出一種典雅、悠閑的氛圍。 更難得的是，盡管身處異地他鄉(xiāng)，“星巴克”亞洲分店的室內(nèi)裝飾仍能保持著原汁原葉的美式風(fēng)情。 因此，與東京那些擁擠且“煙霧”繚繞的本地咖啡店和東南亞那些堆滿搖搖晃晃的塑料長(zhǎng)凳的茶水店相比，“星巴克”正在憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)吸引越來(lái)越多的亞洲消費(fèi)者。 紐約經(jīng)濟(jì)學(xué)家利維特提出，一家公司發(fā)展到一定階段就必須重新定位，否則可能會(huì)因?yàn)榭床坏叫赂?jìng)爭(zhēng)者的威脅而衰亡。 中國(guó)的消費(fèi)者市場(chǎng)成長(zhǎng)很快，接受能力越來(lái)越強(qiáng)，這是現(xiàn)代化的一個(gè)必經(jīng)過(guò)程。 是一個(gè)文化傳播和價(jià)值觀念的建立。 比如星巴克的設(shè)計(jì)、布置所體現(xiàn)的是一種輕松自由、不受拘束的生活態(tài)度。 咖啡本身就是一種文化元素，一種世界性的飲料。 它遲早會(huì)像洋蔥、西紅柿一樣被人們接受，成為人們現(xiàn)代生活方式的一部分。 而此時(shí)，當(dāng)全民都走進(jìn)星巴克的時(shí)候，也許小資就會(huì)拋棄它了。 小資的典型特征就是小眾文化，小資最可口的精神食糧就是小范圍內(nèi)的特定文化享受。 二、市場(chǎng)概況咖啡市場(chǎng)屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)上，廠商必須深知行業(yè)內(nèi)各相關(guān)產(chǎn)品的相互替代性，譬如，茶葉、各式飲料均是咖啡的相關(guān)替代品。 1、星巴克概述一樣?xùn)|西能成為一種時(shí)尚，那么這樣?xùn)|西應(yīng)一定含著一種概念，或是由一種概念包裝起來(lái)。 咖啡是星巴克品牌的另一核心要素，但與其說(shuō)星巴克是用咖啡來(lái)服務(wù)的，不如說(shuō)是在服務(wù)過(guò)程中給人提供了咖啡。 都市人生活水平較高，而生活節(jié)奏也較快，這樣就需要有一個(gè)第三空間，即工作和睡眠之外的空間。 很多休閑、交往、放松的事情都要在第三空間來(lái)完成，星巴克提供了一個(gè)靜思的環(huán)境，提供了一個(gè)小小的療傷綠洲，這里有外界呼吸不到的新鮮空氣，這就是除了家庭與公司之外的“第三個(gè)好去處”。 顧客一走進(jìn)來(lái)就能聞到親切的咖啡香味，再加上精心挑選的音樂(lè)，心情自然就會(huì)好起來(lái)。 星巴克賣的不只是咖啡，更是一種心情一種生活方式。 作者高鹽xx-11-612:21回復(fù)此發(fā)言2星巴克廣告策劃書(shū)一以下是星巴克消費(fèi)者對(duì)于喜歡星巴克理由的投票對(duì)不起，我根本不喜歡星巴克。 4%無(wú)所謂喜歡不喜歡，沒(méi)有什么感覺(jué).4%星巴克是什么？1%我就是喜歡星巴克，也說(shuō)不上具體的理由。 1%我喜歡星巴克咖啡的味道。 12%我喜歡星巴克咖啡的環(huán)境和那種氛圍。 34%我喜歡星巴克的文化和價(jià)值觀。 23%我喜歡在星巴克里邊喝咖啡邊讀書(shū)、上網(wǎng)。 13%我喜歡星巴克的商品咖啡杯、咖啡豆、CD.5%因?yàn)槲姨嗟呐笥严矚g，所以我才總?cè)ァ?02、咖啡消費(fèi)市場(chǎng)概述世界上平均每分鐘要喝掉3900杯咖啡，每小時(shí)要喝掉1400萬(wàn)杯咖啡，而中國(guó)平均每年每人的消費(fèi)量還不到一杯。 從這組數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)咖啡市場(chǎng)并不樂(lè)觀，然而中國(guó)是人口大國(guó)，平均數(shù)據(jù)很低，但是總銷量卻足以使整個(gè)市場(chǎng)活躍起來(lái)。 針對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)情況來(lái)看，咖啡還是很有市場(chǎng)的的。 首先，咖啡在中國(guó)遍地“發(fā)芽”。 據(jù)國(guó)際咖啡組織提供的資料，近年來(lái)，咖啡的種植和消費(fèi)在中國(guó)的發(fā)展令世界矚目。 1995年，中國(guó)的咖啡種植總面積已達(dá)9萬(wàn)畝。 隨著中國(guó)的進(jìn)一步開(kāi)放，雀巢、麥斯威爾、哥倫比亞等國(guó)際咖啡公司紛紛在中國(guó)設(shè)立分公司或工廠，為中國(guó)市場(chǎng)提供了品種更多、價(jià)格更優(yōu)的產(chǎn)品。 北京、上海、廣州等大中城市的咖啡館也如雨后春筍般地涌現(xiàn)。 其次，文化的魅力就是市場(chǎng)的魅力。 現(xiàn)在全世界有越來(lái)越多的人選擇咖啡陪伴自己度過(guò)許多愜意時(shí)光，咖啡豐富著人們的生活。 有人說(shuō)，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐之所以能快速占領(lǐng)內(nèi)地市場(chǎng)，固然與其成功的經(jīng)營(yíng)模式、獨(dú)特的文化積淀不無(wú)相關(guān)，但與大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)洋文化的興趣也密不可分。 咖啡之所以在中國(guó)很火，不僅僅是因?yàn)樗旧淼目谖逗唾|(zhì)感，更重要的是一種文化和消費(fèi)觀念以及咖啡館帶來(lái)的休閑、舒適的生活方式。 3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)就咖啡市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)說(shuō)，星巴克與眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的在模式上的差異如下星巴克模式直營(yíng)連鎖。 星巴克強(qiáng)調(diào)每一個(gè)店都由自己投資經(jīng)營(yíng)，每個(gè)店的選址和裝修都有嚴(yán)格的規(guī)定。 星巴克在全球的第一家店址選好后，就會(huì)將這家店的平面圖、周圍環(huán)境等資料發(fā)往美國(guó)，裝潢設(shè)計(jì)的精英們專門(mén)為世界各地的新店策劃店面。 百怡的優(yōu)勢(shì)在于其靈活的經(jīng)營(yíng)模式。 據(jù)悉，百怡在中國(guó)的擴(kuò)張實(shí)行由一家企業(yè)實(shí)行總代理，而星巴克的模式卻復(fù)雜得多。 百怡將在中國(guó)市場(chǎng)作全盤(pán)拓展，而老牌的星巴克在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展也受到其故有模式相當(dāng)?shù)木窒?，近年?lái)并未在更多城市形成規(guī)模，因此，本來(lái)在北美市場(chǎng)就是對(duì)手的百怡，在中國(guó)將會(huì)有無(wú)限的商機(jī)。 從一開(kāi)始，百怡就選擇了不同于星巴克的獨(dú)門(mén)暗器欲以連鎖加盟的方式快速開(kāi)拓中國(guó)疆土。 隨著百怡中國(guó)首批家門(mén)店的開(kāi)業(yè)，目前已有近家企業(yè)咨詢其加盟事宜，經(jīng)評(píng)估已有家基本符合加盟條件，百怡打造中國(guó)連鎖的藍(lán)圖正浮出水面。 與此同時(shí)，百怡一整套測(cè)試與選拔加盟商的體系已就緒。 百怡中國(guó)分店數(shù)目明年有望沖刺家。 為了加快市場(chǎng)拓展，百怡對(duì)加盟商有一系列服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，希望通過(guò)加盟商的發(fā)展最終形成一個(gè)咖啡鏈條。 除有意成為中國(guó)最大的咖啡連鎖經(jīng)營(yíng)集團(tuán)外，百怡還準(zhǔn)備在中國(guó)建立自己的咖啡基地，與搶先登陸中國(guó)的星巴克“一決雌雄”。 SPR模式契合咖啡流行的風(fēng)潮，迎合意式咖啡美式風(fēng)格的流行趨勢(shì)、獨(dú)創(chuàng)的智能咖啡運(yùn)作系統(tǒng)，在世界各個(gè)城市令開(kāi)咖啡館變得快速、簡(jiǎn)便、低投入、高收益。 SPR COFFEE是采用意式咖啡美式風(fēng)格意式咖啡高壓萃取方式、懷舊爵士風(fēng)格、半自助式咖啡連鎖店。 SPR COFFEE迅速風(fēng)靡全球在于其超越歐美亞空間設(shè)計(jì)美學(xué)，獨(dú)步全球壁爐咖啡臺(tái)設(shè)計(jì)，口感口碑遠(yuǎn)播的專業(yè)技術(shù)，一流的咖啡烘焙及設(shè)備，整體經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)移，全方位教育培訓(xùn)及知名品牌優(yōu)勢(shì)。 其定位與星巴克有很多的相似之處。 都突出“第三空間”，以及都以氛圍取勝市場(chǎng)。 作為國(guó)際休閑產(chǎn)業(yè)的知名品牌，SPR COFFEE帶給中國(guó)及亞太的不僅是風(fēng)靡歐美的咖啡飲品，更是豐厚的咖啡文化底蘊(yùn)。 作者高鹽xx-11-612:21回復(fù)此發(fā)言3星巴克廣告策劃書(shū)一真鍋模式“直營(yíng)和特許”混合路線。 有人戲言，如果說(shuō)星巴克像個(gè)獨(dú)行俠，獨(dú)來(lái)獨(dú)往，那么真鍋則像武俠小說(shuō)里愛(ài)拉幫結(jié)派的幫主。 上海的真鍋有一半采取的是特許連鎖；而在臺(tái)灣走的是直營(yíng)和特許混合的路線，但大多是特許；而在日本特許加盟店與直營(yíng)店的比例是11。 旺旺西雅圖模式謹(jǐn)慎直營(yíng)。 新生的旺旺西雅圖對(duì)于在上海的圈地頗為謹(jǐn)慎，準(zhǔn)備采取直營(yíng)方式，做精品店是其現(xiàn)階段的營(yíng)銷策略，因而，每個(gè)店的規(guī)模均比較大。 上島模式低價(jià)合同連鎖。 上島咖啡的加盟費(fèi)用每4年僅為6萬(wàn)元，而且上島還幫助你選取設(shè)店地址，以及對(duì)地點(diǎn)的評(píng)估，包括交通人流、消費(fèi)對(duì)象、市場(chǎng)配套、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、商家店肆等的相關(guān)報(bào)告。 提供具有上島特色的餐飲原料、器具、物品與配套設(shè)施。 在各大城市的街頭巷尾還不時(shí)能看到許多不知名但裝修等硬件并不遜色的咖啡館，我們姑且將其列入“孤身奮戰(zhàn)”模式。 就其品牌的知名度與規(guī)模效益等方面而言，必定不能與國(guó)際知名品牌相提并論，不過(guò)其敢于獨(dú)闖市場(chǎng)的勇氣還應(yīng)鼓勵(lì)，畢竟也算是自己的品牌。 三、消費(fèi)者概況1星巴克的消費(fèi)者很可能是有以下特征的專業(yè)咖啡消費(fèi)者 (1)2545歲 (2)年收入￥50000以上 (3)受過(guò)大學(xué)教育 (4)集中于發(fā)達(dá)程度偏中上等城市，特別是東南部、北方地區(qū) (5)不會(huì)被高昂的價(jià)格嚇走2星巴克的消費(fèi)者很可能是不斷增加的根據(jù)社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物的中國(guó)消費(fèi)者當(dāng)中的一員。 者稱他們會(huì)更傾向于購(gòu)買(mǎi)一個(gè)同他們關(guān)心的事業(yè)有聯(lián)系的產(chǎn)品。 3我們自己的消費(fèi)者研究得出不少有關(guān)星巴克的產(chǎn)品和定位的建議 (1)潛在市場(chǎng)49的回復(fù)者稱他們將購(gòu)買(mǎi)星巴克的咖啡。 (2)產(chǎn)品由于口味是咖啡購(gòu)買(mǎi)行為中最為重要的因素，星巴克必須提供最高質(zhì)量的咖啡。 (3)便利性和品牌消費(fèi)者希望能方便地購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品，但也常常愿意特意上專業(yè)商店購(gòu)買(mǎi)他們最喜愛(ài)的品牌。 因?yàn)閷I(yè)咖啡的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度較高，建議同知名品牌結(jié)成聯(lián)盟。 (4)價(jià)格50的消費(fèi)者愿意為每磅公平貿(mào)易咖啡多支付1020元。 (5)推廣由于消費(fèi)者對(duì)咖啡農(nóng)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況所知甚少，有必要通過(guò)廣泛的公眾教育活動(dòng)來(lái)使消費(fèi)者意識(shí)到和產(chǎn)生對(duì)星巴克認(rèn)證咖啡的需求。 四、產(chǎn)品問(wèn)題及機(jī)會(huì)點(diǎn)在中國(guó)，星巴克已真正將自己變成一種咖啡文化的載體，通過(guò)這個(gè)載體，它把星巴克文化象“病毒”一樣地傳遞給他人，并以幾何級(jí)的增長(zhǎng)速度在北京、上海擴(kuò)散營(yíng)銷。 如今，星巴克咖啡幾乎等同于“小資”一詞，但凡追求小資生活的人群都會(huì)把星巴克列為經(jīng)?；顒?dòng)之場(chǎng)所，而且家中必備星巴克的咖啡杯或小飾品。 否則，會(huì)被人嘲笑為學(xué)藝術(shù)的不知道得克萊因藍(lán)，學(xué)音樂(lè)的不了解肖邦。 并且僅僅提供好口味的咖啡已經(jīng)捉襟見(jiàn)肘，因?yàn)橄M(fèi)者還期望有更多的東西。 1產(chǎn)品問(wèn)題點(diǎn) （1）目標(biāo)消費(fèi)群體大多數(shù)為白領(lǐng)和時(shí)尚人士。 而這類人群只是消費(fèi)群體中的一小部分。 （2）除了百怡和SPR以外，還存在著眾多的競(jìng)爭(zhēng)者。 （如真鍋，上島等） （3）咖啡消費(fèi)者習(xí)慣不易變更，有較高的品牌忠誠(chéng)度。 （4）價(jià)格比較高，普及不易。 2產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn) （1）人們對(duì)生活品味有著越來(lái)越高的要求，越來(lái)越注重追求時(shí)尚。 （2）星巴克已經(jīng)取得了固有消費(fèi)者的認(rèn)同。 咖啡消費(fèi)的增長(zhǎng)于“新皈依者”和老消費(fèi)者的消費(fèi)量增加。 （3）越來(lái)越多的人們對(duì)西式的生活方式有所推崇。 三年前，有調(diào)查表明讓習(xí)慣喝茶的中國(guó)人來(lái)普遍地喝咖啡還有很長(zhǎng)的路要走。 有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，目前國(guó)內(nèi)咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤，咖啡市場(chǎng)正在以每年30%的速度增長(zhǎng)。 從理論上來(lái)說(shuō)，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)還有巨大的增值空間。 星巴克在以綠茶為主要飲料的國(guó)家的初步成功，也說(shuō)明它的理念可以被不同文化背景所接受。 而現(xiàn)在，咖啡飲品已經(jīng)大多數(shù)的中國(guó)人所接受。 中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)的逐步轉(zhuǎn)變，不僅白領(lǐng)及商務(wù)人士在增加，而那些追求生活情調(diào)與品味的大學(xué)生也在成倍數(shù)地增加。 故星巴克的文化定位有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)所在。 作者高鹽xx-11-612:21回復(fù)此發(fā)言4星巴克廣告策劃書(shū)一產(chǎn)品的支持點(diǎn)一是靠品牌連鎖擴(kuò)張。 星巴克擴(kuò)張的速度幾乎與它為品牌推廣的傳統(tǒng)概念所帶來(lái)的顛覆一樣顯著。 在發(fā)達(dá)國(guó)家，當(dāng)人們?cè)絹?lái)越傾向于消除各類產(chǎn)品和服務(wù)的界限時(shí)，星巴克卻致力于把這個(gè)世界上最古老的一件商品變成一個(gè)與眾不同的、恒久的、承載價(jià)值的品牌。 二是用人情味留住顧客。 星巴克崛起之謎在于添加在咖啡豆中的一種特殊的配料人情味兒。 星巴克自始至終都貫徹著這一核心價(jià)值。 星巴克把自己的咖啡店定位在相對(duì)于家庭和辦公室的“第三空間”上，這使星巴克一直在努力追求自由、寬松、非正式的環(huán)境，讓人備感溫馨。 星巴克連鎖式的擴(kuò)張，得益于星巴克給自己的品牌注入了價(jià)值觀，并把企業(yè)文化變成消費(fèi)者能夠感受到的內(nèi)容和形式，它不僅僅是在賣咖啡，更多的是在為消費(fèi)者營(yíng)造“第三空間”。 三是極力尋求消費(fèi)認(rèn)同。 星巴克的品牌形象已經(jīng)在全球得到認(rèn)同。 認(rèn)同感是一種企業(yè)文化，星巴克一直在做能讓大家接受的事情，這使很多顧客由此產(chǎn)生了對(duì)星巴克品牌的忠誠(chéng)。 星巴克的顧客大多是白領(lǐng)和專業(yè)人士，因?yàn)樗麄冋J(rèn)同那個(gè)環(huán)境，他們也正是星巴克想要吸引的人。 這些星巴克的顧客除了喝星巴克咖啡上癮之外，還對(duì)那里的氣氛上癮，對(duì)那里的環(huán)境甚至味道上癮。 四是把顧客留住更長(zhǎng)時(shí)間。 自1971年以來(lái)，星巴克就以咖啡為紐帶，致力于為顧客提供家庭和辦公之外的“第三空間”。 當(dāng)調(diào)查顯示，星巴克2000萬(wàn)客戶中有90是互聯(lián)網(wǎng)的用戶時(shí)，星巴克立刻決定要為他們奉上一道新的甜點(diǎn)高速無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。 客戶在星巴克里上網(wǎng)會(huì)比在家中更容易，甚至在顧客說(shuō)完一句“來(lái)一杯卡布基諾”之前，已經(jīng)完成了連接。 顧客在星巴克上網(wǎng)，使其逗留在店內(nèi)的時(shí)間更長(zhǎng)了，結(jié)果賣出的咖啡也更多。 星巴克的努力影響了許多人的生活習(xí)慣，甚至有人這樣描述他一天的時(shí)間安排我不在辦公室就是在星巴克，不在星巴克就是在去星巴的路上。 五、市場(chǎng)建議（依據(jù)市場(chǎng)分析）1目標(biāo)在咖啡行業(yè)當(dāng)中，星巴克業(yè)已具有較高的知名度。 而且先前一系列的營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)把星巴克鑄造成為深有文化底蘊(yùn)的一流的咖啡品牌。 星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西，強(qiáng)調(diào)氣氛的管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色的燈光、柔和的音樂(lè)。 顧客可以隨意談笑，甚至挪動(dòng)桌椅，任意組合。 這樣的體驗(yàn)也是星巴克營(yíng)銷風(fēng)格的一部分。 星巴克的某業(yè)務(wù)代理說(shuō)“星巴克所要傳遞的信息是一種家和朋友的形象。 顧客到星巴克消費(fèi)，就好像來(lái)到了一個(gè)很熟悉的地方，而星巴克咖啡就像是一個(gè)你熟悉的老朋友一樣，非常親切。 星巴克希望顧客喜愛(ài)這個(gè)店，多坐一會(huì)，希望顧客把這里當(dāng)成他們的另一個(gè)家，一個(gè)休閑的地方，在這里坐上一整天都沒(méi)有關(guān)系。 （1）打造第三類空間的接觸美大星巴克公司刻意打造的“第三空間”，就是除了辦公室和家庭之外人們非常愿意光顧的地方。 在這里，人們能夠盡情地品味閑適、自在的生活。 （2）完全星巴克式體驗(yàn)星巴克在選址上非常注重靠近目標(biāo)商圈。 咖啡廳不像酒店，或者其他娛樂(lè)場(chǎng)所，人們不會(huì)只為喝一杯咖啡而跑得很遠(yuǎn)，一般都是就近就便。 所以星巴克一般選擇在寫(xiě)字樓集中的商務(wù)區(qū)域、休閑娛樂(lè)場(chǎng)、繁華的商業(yè)區(qū)等地方。 在風(fēng)格上，主要突出美式風(fēng)格，一般用暗紅與橘黃的色調(diào)，加上各種柔和略帶暖色的燈光以及體現(xiàn)西方抽象派風(fēng)格的一幅幅藝術(shù)作品，再擺放一些隨手可取的時(shí)尚報(bào)紙雜志、精美的歐式飾品，寫(xiě)一些“咖啡是你一輩子的情人”等溫存的話語(yǔ)，營(yíng)造那種亦真亦幻的氛圍，人們就會(huì)覺(jué)得這里的環(huán)境非常富有親和力。 （3）實(shí)踐自己對(duì)社會(huì)的責(zé)任xx年9月新學(xué)年伊始，北京美大星巴克咖啡有限公司在各大專院校，宣布正式啟動(dòng)星巴克在中國(guó)設(shè)立的第一個(gè)勤工儉學(xué)獎(jiǎng)學(xué)金項(xiàng)目“星巴克之光”獎(jiǎng)學(xué)金，專門(mén)用來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)那些在北京和天津的星巴克咖啡店內(nèi)進(jìn)行勤工儉學(xué)，同時(shí)又在學(xué)業(yè)上成績(jī)優(yōu)異的大學(xué)生。 星巴克提供15種以上不同種類的高原咖啡豆及綜合咖啡，各式各樣當(dāng)?shù)乜局频男迈r糕點(diǎn)，以及與咖啡制作有關(guān)的器具及其零配件、小商品。 其開(kāi)業(yè)當(dāng)天的部分凈收益將捐獻(xiàn)給希望工程。 作者高鹽xx-11-612:21回復(fù)此發(fā)言5星巴克廣告策劃書(shū)一然而，在星巴克把它那墨綠色微笑美人魚(yú)的商標(biāo)貼進(jìn)越來(lái)越多的商場(chǎng)和寫(xiě)字樓時(shí),它是否還要繼續(xù)堅(jiān)持“白領(lǐng)消費(fèi)”這樣曲高和寡的品牌定位呢？“我們力圖使星巴克更加普及,但是第三空間的定位和咖啡理念不會(huì)有任何改變。 在美國(guó),星巴克順利地實(shí)現(xiàn)了后一種擴(kuò)張。 在咖啡店里,顧客除了可以喝咖啡外,還可以購(gòu)買(mǎi)舊光盤(pán),或者在店里的電腦數(shù)據(jù)庫(kù)存儲(chǔ)的數(shù)千首歌曲中選擇自己喜歡的歌曲,做成非常個(gè)性化的光盤(pán)。 只要花6.99美元,就能買(mǎi)五首歌曲,超過(guò)五首的每首要再加一美元。 由于經(jīng)營(yíng)范圍的限制，在中國(guó)的星巴克并沒(méi)有權(quán)限開(kāi)展此項(xiàng)業(yè)務(wù)。 不過(guò)，星巴克還是找到了另一條拓展業(yè)務(wù)范圍的辦法賣禮品。 除了咖啡豆、飲料和食品之外，星巴克還為顧客提供多樣精美的商品和禮品。 商品種類從各種咖啡的沖泡器具，到多種式樣的咖啡杯，這些打著星巴克墨綠色標(biāo)志的貨品已經(jīng)被擺上了貨架。 雖然這些副產(chǎn)品的銷售在星巴克整體營(yíng)業(yè)額中所占比例還比較小，但是這兩年來(lái)一直呈上升趨勢(shì)。 2消費(fèi)對(duì)象 （1）主要對(duì)象為白領(lǐng) （2）商旅人士 （3）外籍人士 （4）大學(xué)生3定位第一品牌之咖啡精品咖啡這是根據(jù)產(chǎn)品支持點(diǎn)的多項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)，且為表示星巴克所提供的幽雅的氛圍，以及悅耳的定位是擊敗強(qiáng)敵SPR和百怡的一大前提。 六商品定位1賣的是 （1）精益求精的咖啡精神“咖啡宗教”是雅斯培?昆德在公司精神一書(shū)中討論星巴克品牌時(shí)使用的一個(gè)詞匯。 星巴克的”咖啡宗教“是由具有大致相同的人生情調(diào)、社會(huì)身份的人組成的一個(gè)共同體。 用舒爾茨的話來(lái)說(shuō)，”如果人們認(rèn)為他們與某公司有著相同的價(jià)值理念，那么他們一定忠于該公司的品牌。 “星巴克公司就是這種”咖啡宗教“的”教會(huì)“，星巴克咖啡店就是散布在各處的”教堂“，星巴克的合作伙伴就是這種”宗教“的”神職人員“，在經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的教育和價(jià)值熏陶后，他們把一套知識(shí)、格調(diào)傳達(dá)給他們的”教民“-常常到咖啡店來(lái)做”晨禱“和”晚禱“的顧客。 把星巴克定義為一種”咖啡宗教“后，更能理解星巴克品牌戰(zhàn)略。 所有的傳統(tǒng)宗教都是以口口相傳的窄播的方式傳播的。 這種看似原始、笨拙的傳播方式的力量是驚人的，比如耶穌最初只有12個(gè)門(mén)徒(其中還有一個(gè)叛徒)，如今信仰他的人接近12億人。 （2）用音樂(lè)滯留你星巴克經(jīng)常播放一些爵士樂(lè)、美國(guó)鄉(xiāng)村音樂(lè)以及鋼琴曲，這些音樂(lè)正好迎合了那些時(shí)尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領(lǐng)階層的需要。 他們天天面臨著強(qiáng)大的生存壓力，十分需要精神安慰，星巴克的音樂(lè)正好起到了這種作用，確確實(shí)實(shí)讓人感受到在消費(fèi)一種文化，催醒人們內(nèi)心某種也許已經(jīng)快要消失的懷舊情感。 （3）比咖啡更多的東西開(kāi)設(shè)講座，將咖啡和知識(shí)一塊賣，客觀上起到了培養(yǎng)顧客群和拓寬消費(fèi)市場(chǎng)的作用。 2誰(shuí)來(lái)買(mǎi)白領(lǐng)及商務(wù)人士3消費(fèi)者利益 （1）源自美國(guó)，文化底蘊(yùn)濃厚。 （2）享受完美的咖啡以及各式新鮮烤制的精美點(diǎn)心 （3）具有優(yōu)越感 （4）享受閑適輕松的時(shí)光 （5）無(wú)限上網(wǎng)， （6）得到與咖啡制作相關(guān)的器具和小商品。 七行銷建議1產(chǎn)品在星巴克可以買(mǎi)到全世界最好的咖啡，以星巴克的方式烘烤。 保證顧客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是最完美的。 2服務(wù)星巴克公司要求員工都了解咖啡的知識(shí)及制作咖啡飲料的方法。 除了為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外，還要向顧客詳細(xì)介紹這些知識(shí)和方法。 3價(jià)格依然采用高價(jià)策略。 4體驗(yàn)來(lái)過(guò)Starbucks咖啡店的人都會(huì)產(chǎn)生一些獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)，即”星巴克體驗(yàn)“。 星巴克一方面鼓勵(lì)顧客之間、顧客與星巴克員工之間進(jìn)行口頭或書(shū)面地交流這些體驗(yàn)，另一方面，也鼓勵(lì)員工之間分享在星巴克的工作體驗(yàn)。 八創(chuàng)意方向與廣告策略1廣告目的通過(guò)對(duì)“第三空間”生活理念的宣傳，加強(qiáng)品牌形象。 2廣告策略 （1）星巴克的品牌傳播并不是簡(jiǎn)單的模仿傳統(tǒng)意義上的鋪天蓋地的廣告和巨額促銷，而是獨(dú)辟蹊徑，采用了一種卓爾不群的傳播策略口碑營(yíng)銷，以消費(fèi)者口頭傳播的方式來(lái)推動(dòng)星巴克目標(biāo)顧客群的成長(zhǎng)。 “我們的店就是最好的廣告”，星巴克從未在大眾媒體上花過(guò)一分錢(qián)的廣告費(fèi)。 因此，應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)的信息傳播模式，以噴嚏傳播為主，也就是以口碑為廣告的主流。 星巴克通過(guò)一系列事件來(lái)塑造良好口碑。 可采用廣播廣告，雜志平面廣告。 作者高鹽xx-11-612:21回復(fù)此發(fā)言6星巴克廣告策劃書(shū)一 （2）傳播過(guò)程以北京、天津?yàn)橹行脑谌A北地區(qū)的二線城市開(kāi)設(shè)星巴克。 每一家店都要有自己獨(dú)有的特色，并與周圍的建筑相協(xié)調(diào)。 店面其實(shí)是最好的廣告。 時(shí)間xx年8月到次年2月方式店內(nèi)咖啡講座、熟客俱樂(lè)部、時(shí)尚尖端的雜志平面廣告、最重要的是利用口