《飲料新品上市策劃案例》

康師傅飲料新品上市策劃案例 利用斷貨契機(jī)進(jìn)行坎級(jí)促銷(xiāo) 新產(chǎn)品上市 意味著暫時(shí)性市場(chǎng)平衡狀態(tài)的打破 市場(chǎng)份額的重新分配 與此同時(shí) 上市新品也必然會(huì)受到競(jìng)品抵制 通路拒絕 消費(fèi)者不認(rèn)同等各方面的考驗(yàn) 能否經(jīng)受住 考驗(yàn) 是新產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上生存下來(lái)的標(biāo)志 因此 對(duì)于一個(gè)策劃新產(chǎn)品上市的產(chǎn)品經(jīng) 理來(lái)說(shuō) 策劃案的周密性 全局性及各類(lèi)活動(dòng)安排的巧妙性 有序性是非常重要的 康師傅瓶裝清涼飲品系列 檸檬茶 酸梅湯 的上市策劃案 借助于競(jìng)品統(tǒng)一 編者 注 統(tǒng)一品牌是臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)的產(chǎn)品品牌 也是頂新集團(tuán)的產(chǎn)品品牌康師傅的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手 所布建好的通路 利用統(tǒng)一新品斷貨的契機(jī) 從各方面切入 一舉占領(lǐng)各個(gè)市場(chǎng) 該 案例的作者是 1998 2000 年頂新集團(tuán)天津頂津食品有限公司的產(chǎn)品經(jīng)理人 為促使康師傅 清涼系列飲品成功上市 采取了一系列巧妙實(shí)用的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù) 如 坎級(jí)促銷(xiāo) 等 這些戰(zhàn) 術(shù)在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論中雖沒(méi)有詳細(xì)介紹 但在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中卻被經(jīng)常使用 這些內(nèi)容 其實(shí) 是本案例中最有價(jià)值的成分 另外 策劃案中的一系列營(yíng)銷(xiāo)手法 如對(duì)延伸包裝形象的分 析 促銷(xiāo)的構(gòu)思等都非常值得市場(chǎng)一線(xiàn)的人員借鑒學(xué)習(xí) 請(qǐng)看本期 康師傅飲料新品上市 策劃案例 一背景 TP250 和 CAN340 已成昨日黃花 PET 是未來(lái)最流行和趨勢(shì)化的包裝形式 但是康師 傅這種包裝的吹瓶技術(shù)不過(guò)關(guān) 面臨競(jìng)品統(tǒng)一旺銷(xiāo)導(dǎo)致斷貨的契機(jī) 康師傅決定強(qiáng)推新品 搶占市場(chǎng) 康師傅清涼飲品系列 檸檬茶 酸梅湯 原有兩種包裝形式 TP250 紙包裝 250 毫升 和 CAN340 聽(tīng)裝 340 毫升 TP250 系列自 1996 年推出后 一直是康師傅飲品系 列的當(dāng)家花旦 廣告語(yǔ)為 好滋味絕不放手 但隨著市場(chǎng)的發(fā)展 TP250 系列產(chǎn)品消費(fèi)年 齡不斷下降 整體市場(chǎng)呈萎縮趨勢(shì) 康師傅 TP250 系列雖仍是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌 但產(chǎn)品本身 已進(jìn)入生命周期的衰退期 一方面不斷有新產(chǎn)品上市 市場(chǎng)份額受切分 另一方面 又需 投入大量的促銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)維護(hù)固有的市場(chǎng)份額 對(duì)上市新品低價(jià)傾銷(xiāo)策略予以反擊 在競(jìng)爭(zhēng) 加劇 市場(chǎng)份額縮小 利潤(rùn)率下降的情況下 必然要考慮產(chǎn)品何去何從的問(wèn)題 是繼續(xù)在 這個(gè)成熟的市場(chǎng)中 停留在過(guò)去的成績(jī)上 只是適時(shí)地針對(duì)競(jìng)品的各種策略制定相應(yīng)的對(duì) 策 從而維持原有的市場(chǎng)份額和有限的利潤(rùn)空間 還是跳出過(guò)去成功的光環(huán) 通過(guò)新產(chǎn)品 的研發(fā)去開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域 康師傅采用了 繼承發(fā)展 的方式 還是將 TP250 系列列 為 1999 年戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品 仍然以檸檬茶 酸梅湯為主要銷(xiāo)售產(chǎn)品 但是更換了一種新的包裝形 式來(lái)適應(yīng)和開(kāi)拓市場(chǎng) 在選擇什么樣的包裝形式上 廠商也是頗費(fèi)心思 選擇什么樣的包裝形式既有利于 消費(fèi)者又能使商家獲利呢 依照日本和臺(tái)灣最新的研究資料 塑料瓶裝即 PET 裝是最理想 也是未來(lái)最流行和趨勢(shì)化的包裝形式 這種包裝以大包裝 490ml 500ml 透明化 使 消費(fèi)者對(duì)瓶?jī)?nèi)飲料一目了然 物美價(jià)廉 易于攜帶的特點(diǎn)吸引消費(fèi)者 迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng) 從另一方面來(lái)講 商家采用 PET 瓶裝來(lái)代替 TP 系列 通過(guò)廠商自行生產(chǎn)瓶裝的方式 節(jié) 省了從利樂(lè)公司或康美公司訂購(gòu)昂貴的 TP 紙的費(fèi)用 在利潤(rùn)上也是一個(gè)突破 對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位 并找準(zhǔn)了利益點(diǎn)之后 康師傅便從 1999 年初 對(duì)現(xiàn)有生產(chǎn) 線(xiàn)進(jìn)行改裝 但經(jīng)幾次吹瓶 試車(chē)生產(chǎn)之后 發(fā)現(xiàn)裝瓶之后由于模具的一些技術(shù)指標(biāo)不到 位 致使裝瓶之后 PET 瓶變形嚴(yán)重 無(wú)法投放市場(chǎng) 而在康師傅為瓶裝變形問(wèn)題深深困 惑的同時(shí) 統(tǒng)一 PET 裝上市了 這對(duì)康師傅而言無(wú)疑是當(dāng)頭棒喝 根據(jù)先入為主的原則 誰(shuí)先入市并在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳步 誰(shuí)就是領(lǐng)導(dǎo)者 而領(lǐng)導(dǎo)品牌意味著擁有較多的市場(chǎng)份額和 市場(chǎng)認(rèn)同度 追隨者要想取代領(lǐng)導(dǎo)品牌 則需要投入大量人力 物力才有可能扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者 對(duì)先入產(chǎn)品的偏愛(ài) 作為康師傅最大的競(jìng)爭(zhēng)品牌 統(tǒng)一 對(duì)國(guó)內(nèi)的飲料市場(chǎng)一直處于一種摸索之中 統(tǒng)一于 1997 年至 1999 年先后推出 TP375 系列及 TP250 系列 其 375 系列由于先入為主原 則 銷(xiāo)售一直優(yōu)于康師傅 375 系列 其 TP250 于 1999 年初上市 主要目的是延伸其 TP375 系列包裝形式 占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額 但上市之際正是 TP250 市場(chǎng)由成熟走向衰敗 之時(shí) 所以其上市之后 市場(chǎng)反應(yīng)冷淡 所以 對(duì)統(tǒng)一來(lái)說(shuō)也同樣面臨著產(chǎn)品的包裝換代 問(wèn)題 于是 1999 年 3 月 統(tǒng)一率先推出其 PET 冰紅茶 冰茉莉 與康師傅的產(chǎn)品策略不 謀而合 這時(shí)雖是陽(yáng)春三月 但依然寒風(fēng)蕭蕭 飲料市場(chǎng)仍是淡季 且對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言 PET 包裝是新面孔 未來(lái)走勢(shì)非常不明朗 所以其 PET 推出之后 市場(chǎng)反應(yīng)一般 但統(tǒng)一 畢竟是統(tǒng)一 有著較強(qiáng)的市場(chǎng)企圖心和雄厚的資金做后盾 經(jīng)過(guò)其一系列的通路讓利政策 消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng) 到 1999 年 5 月初 PET 市場(chǎng)開(kāi)始啟動(dòng) 然而市場(chǎng)一經(jīng)啟動(dòng) 統(tǒng)一立即處 于一種尷尬的局面 其產(chǎn)能的不足 根本無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)之需要 于是市場(chǎng)嚴(yán)重?cái)嘭?經(jīng)銷(xiāo) 商怨聲載道 但統(tǒng)一的這種尷尬卻給了康師傅清涼飲品系列 檸檬茶 酸梅湯 PET 裝以 良好的上市契機(jī) 康師傅勢(shì)在必行的包裝替代 競(jìng)品統(tǒng)一費(fèi)盡心機(jī)布建好的市場(chǎng)以及統(tǒng)一因產(chǎn)能不足 而斷貨的良好契機(jī) 促使康師傅在尚未解決瓶裝變形的情況下 提早上市 即于 1999 年 5 月 20 日推出 PET 清涼飲品系列 康師傅檸檬茶 酸梅湯 事后回想 當(dāng)時(shí)推出的新品 PET 清涼飲品系列因?yàn)槠啃妥冃螁?wèn)題未能完全解決 產(chǎn)品是真真正正的丑小鴨 但市場(chǎng)機(jī) 會(huì)難得 也只好借此一搏了 二 實(shí)戰(zhàn) 電視廣告配合終端鋪貨 其他宣傳方式配合跟進(jìn) 為了更廣泛地鋪貨 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商采用 坎級(jí)促銷(xiāo) 策略 大型商場(chǎng)和批發(fā)市場(chǎng)促銷(xiāo)各有特點(diǎn) 康師傅 PET 上市時(shí)間 1999 年 5 月 20 日 上市區(qū)域 以北京 天津 鄭州 石家莊 太原 青島 濟(jì)南為中心 涵蓋其下轄 區(qū)域并包含內(nèi)蒙古部分地區(qū) 宣傳 1 電視廣告 電視廣告從 1999 年 4 月份推出 不愛(ài)檸檬只愛(ài)它 的主題廣告 以省臺(tái) 市臺(tái)的投播 方式 爭(zhēng)取覆蓋最大面積 投播第一階段主要以新包裝 TP 檸檬茶為主要溝通對(duì)象 5 月中 旬以后片尾加上 PET 檸檬茶的特寫(xiě)鏡頭及相應(yīng)之廣告語(yǔ) 并持續(xù)投放至 8 月中旬 因消費(fèi)品尤其是飲品系列 屬隨機(jī)性購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品 且品牌忠誠(chéng)度不同于其他產(chǎn)品那么強(qiáng) 所以在推出電視廣告之前 康師傅就利用強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) 組織助理業(yè)務(wù)代表組成小分隊(duì) 通過(guò)集中鋪貨的方式來(lái)提升零售店的鋪貨率 并使康師傅清涼飲品系列鋪貨率達(dá) 75 以上 在此市場(chǎng)基礎(chǔ)之上推出電視廣告 就會(huì)使看到廣告的消費(fèi)者很方便地買(mǎi)到廣告訴求中的產(chǎn) 品 而正是這小小的細(xì)節(jié) 卻是許多廠商在投入昂貴的廣告費(fèi)時(shí)卻常常忽略的細(xì)節(jié) 2 宣傳品 從 1999 年 4 月康師傅推出檸檬茶 酸梅湯 4K 海報(bào) 吊旗 橫幅 用于張貼 懸掛于 各零售點(diǎn)及批市攤床 并在張貼時(shí)采用標(biāo)準(zhǔn)化的張貼位置 有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力 從而提 升了公司的品牌形象 此外為配合 清涼一夏只愛(ài)它 商場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng) 另制作相關(guān)主題 DM 海報(bào) 吊牌 書(shū)簽 增加促銷(xiāo)效果 3 電臺(tái) 為配合 清涼一夏只愛(ài)它 商場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng) 在所轄區(qū)域各音樂(lè)臺(tái)投放 清涼一夏只愛(ài) 它 活動(dòng)主題 RD 廣播稿 4 為彌補(bǔ)部分地區(qū)電視廣告投放的不足 用公車(chē)廣告來(lái)進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng) 通路 1 經(jīng)銷(xiāo)商 主導(dǎo)思想 由于康師傅瓶裝清涼飲品系列 檸檬茶 酸梅湯 上市時(shí)間相對(duì)較晚 在 行銷(xiāo)資源有限的情況下 單純依照廠商的力量將產(chǎn)品推向市場(chǎng) 其時(shí)效性會(huì)不夠顯著 且 風(fēng)險(xiǎn)性較大 因此決定實(shí)行由廠商讓利 利用經(jīng)銷(xiāo)商的資金及庫(kù)存將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的方式 進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng) 具體如下 活動(dòng)前奏 經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì) 此活動(dòng)屬于心理攻堅(jiān)活動(dòng) 名義是總結(jié)第一季度各經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售業(yè)績(jī) 按銷(xiāo)售業(yè)績(jī)進(jìn)行 頒獎(jiǎng) 實(shí)際上是通過(guò)聯(lián)誼會(huì)來(lái)進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng) 鼓舞士氣 于是 在康師傅精心布置 下 在頒獎(jiǎng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng) 有新產(chǎn)品的堆箱造型 TVC 廣告在連續(xù)播放 產(chǎn)品特性說(shuō)明在大屏 幕上不停的滾動(dòng) 在北京區(qū)銷(xiāo)售協(xié)理極具鼓動(dòng)性的演說(shuō)詞中 一幅幅藍(lán)圖在向經(jīng)銷(xiāo)商描述 各經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨積極性也慢慢地調(diào)動(dòng)起來(lái)了 甚至有性急的經(jīng)銷(xiāo)商要在與會(huì)現(xiàn)場(chǎng)簽單 階段性快速行銷(xiāo)策略 坎級(jí)促銷(xiāo) 飲品相對(duì)應(yīng)于其他商品 屬毛利率較低的產(chǎn)品 加之其消費(fèi)群是非忠誠(chéng)消費(fèi)群 所以 流暢的銷(xiāo)售渠道 相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格對(duì)產(chǎn)品本身的銷(xiāo)售非常有利 各廠商也以穩(wěn)定市場(chǎng) 價(jià)盤(pán)為進(jìn)行各項(xiàng)活動(dòng)的前提 而坎級(jí)促銷(xiāo) 其活動(dòng)前提就是將經(jīng)銷(xiāo)商分成三六九等 按其 銷(xiāo)售業(yè)績(jī)給予其每箱不同的利潤(rùn) 這樣 銷(xiāo)貨能力強(qiáng) 資金雄厚的客戶(hù)為了獲取高額的讓 利 必然利用進(jìn)貨價(jià)格差 自行定出一個(gè)自己認(rèn)為合適的出貨價(jià)格來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售 這樣一來(lái) 市場(chǎng)價(jià)格必然就亂了 而價(jià)格的不統(tǒng)一就會(huì)使零售商接貨方產(chǎn)生一種懷疑的態(tài)度 對(duì)廠商 的價(jià)格 銷(xiāo)售策略存有疑問(wèn) 而這種疑惑和觀望的態(tài)度對(duì)廠商的市場(chǎng)推進(jìn)活動(dòng)卻極其不利 但推出坎級(jí)促銷(xiāo)從另一方面講 卻有無(wú)窮的潛能可以發(fā)揮 那就是利用經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)利潤(rùn) 追逐的企圖心 借助于經(jīng)銷(xiāo)商龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) 快速地將產(chǎn)品推廣至末端消費(fèi)者 無(wú)論是 對(duì)廠商還是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講 推出新品即意味著新的贏利點(diǎn)的出現(xiàn) 在產(chǎn)品生命周期中 是 風(fēng)險(xiǎn)與利益并存的階段 所以從經(jīng)商的基本之道 追逐利潤(rùn)這點(diǎn)來(lái)講 經(jīng)銷(xiāo)商在執(zhí)行坎 級(jí)促銷(xiāo)時(shí) 為賺取最大利益 有可能就會(huì)嚴(yán)格按照廠商規(guī)定的經(jīng)銷(xiāo)商出貨政策 價(jià)格 來(lái) 推廣 而只要有這個(gè)可能 那么康師傅就有可能通過(guò)坎級(jí)促銷(xiāo)的這個(gè)切入點(diǎn) 充分利用統(tǒng) 一布建好的市場(chǎng)和斷貨的契機(jī) 將康師傅瓶裝清涼飲品系列 檸檬茶 酸梅湯 推向市場(chǎng) 5 月底已差不多進(jìn)入飲品銷(xiāo)售的旺季 在市場(chǎng)先機(jī)已喪失的情況下 康師傅必須通過(guò)坎級(jí) 促銷(xiāo) 一舉占領(lǐng)市場(chǎng) 坎級(jí)第一階段 1999 年 5 月 20 日至 6 月 30 日 其坎級(jí)分別為 300 箱 500 箱 1000 箱 依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為 0 7 元 箱 1 元 箱及 1 5 元 箱 該階段考慮到坎級(jí)自身必 有的劣勢(shì) 所以將坎級(jí)設(shè)定較低 但獎(jiǎng)勵(lì)幅度較大 主要是考慮到新品知名度的提升會(huì)走 由城區(qū)向外埠擴(kuò)散的形式 在上市初期應(yīng)廣泛照顧到小客戶(hù)的利益 而小客戶(hù)多分布在城 區(qū) 坎級(jí)第二階段 1999 年 7 月 1 日至 7 月 31 日 其坎級(jí)分別 1000 箱 2000 箱 3000 箱 依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為 1 元 箱 1 5 元 箱及 2 元 箱 此階段新品已在城區(qū)得到良好 回應(yīng) 并輻射到外埠 應(yīng)提高坎級(jí) 照顧中戶(hù)利益 但對(duì)小客戶(hù)來(lái)說(shuō) 卻需要投入大部分 精力 或者放棄其他品牌的銷(xiāo)售專(zhuān)做康師傅才能順利達(dá)到所想要的返利 在推出第二階段 時(shí) 因?yàn)槭袌?chǎng)需求的急劇擴(kuò)大和 PET 裝的熱銷(xiāo) 康師傅和統(tǒng)一都處于斷貨的狀況 但因?yàn)?康師傅華北區(qū)的生產(chǎn)線(xiàn)在天津 統(tǒng)一的生產(chǎn)線(xiàn)在昆山 相比較來(lái)講 康師傅的生產(chǎn)能力比 統(tǒng)一強(qiáng)很多 且運(yùn)輸線(xiàn)路也短 占據(jù)地利之長(zhǎng) 但在廠商斷貨之時(shí) 某些經(jīng)銷(xiāo)商卻有大量 的囤貨 經(jīng)銷(xiāo)商囤貨和廠商斷貨共存的情況下 奇貨可居又必然會(huì)影響到價(jià)盤(pán)的穩(wěn)定 所 以在推出該階段促銷(xiāo)政策的同時(shí) 推出一份各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商出貨價(jià)格單 明確告訴經(jīng)銷(xiāo)商 如 有違反價(jià)格政策 立即停止供貨 這項(xiàng)措施穩(wěn)定了市場(chǎng)的價(jià)盤(pán) 也消除了各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)價(jià) 盤(pán)不穩(wěn)的擔(dān)心 第三階段 區(qū)域銷(xiāo)售競(jìng)賽 1999 年 9 月 1 日至 9 月 31 日 按各區(qū)域銷(xiāo)售狀況進(jìn)行 區(qū)域銷(xiāo)售競(jìng)賽 設(shè)立入圍資格及獎(jiǎng)勵(lì)金額 高額獎(jiǎng)金的利誘極大調(diào)動(dòng)了客戶(hù)的積極性 使 客戶(hù)大量囤貨 最大可能地占用客戶(hù)的庫(kù)存及資金 9 月份對(duì)飲品來(lái)說(shuō)已是旺季的尾聲 淡季的到來(lái) 所以通過(guò)此活動(dòng) 在淡季到來(lái)之際 利用客戶(hù)的囤貨來(lái)打淡季仗 銷(xiāo)售競(jìng)賽 的完滿(mǎn)進(jìn)行 為本次上市計(jì)劃畫(huà)上精彩的句號(hào) 2 零售點(diǎn) 主導(dǎo)思想 盡可能提高鋪貨率 增加產(chǎn)品的曝光度 具體如下 于 1999 年 5 月 20 日至 6 月 30 日針對(duì)零售店進(jìn)行返箱皮折現(xiàn)金活動(dòng) 每個(gè) PET500 箱 皮可折返現(xiàn)金 2 元 此項(xiàng)舉措為飲品常見(jiàn)之促銷(xiāo)政策 推出前一周內(nèi) 市場(chǎng)反應(yīng)一般 但 由于受經(jīng)銷(xiāo)商的宣傳及市場(chǎng)接受度的不斷提升 零售店對(duì)康師傅瓶裝清涼飲品系列 檸檬 茶 酸梅湯 的接受度直線(xiàn)上升 到 6 月中旬 康師傅瓶裝系列在零售店鋪貨率達(dá)到 70 于 1999 年 7 月至 9 月推出 財(cái)神專(zhuān)案 即規(guī)定獎(jiǎng)勵(lì)的條件 達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)條件的每陳列 2 瓶 包指定產(chǎn)品即送 PET500 清涼飲品系列一瓶 此項(xiàng)促銷(xiāo)政策一經(jīng)推出即受到零售店的 一致認(rèn)同 財(cái)神專(zhuān)案 連續(xù)執(zhí)行 3 個(gè)月 康師傅鋪貨率得到極大提升 財(cái)神專(zhuān)案其目的在于增加零售店內(nèi)產(chǎn)品的陳列面 增加產(chǎn)品的曝光度和鋪貨率 因?yàn)?對(duì)飲品這類(lèi)隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)類(lèi)產(chǎn)品 消費(fèi)者在口渴的情況下會(huì)去最近的零售點(diǎn)買(mǎi)水喝 至于買(mǎi)哪 種產(chǎn)品全憑其在零售點(diǎn)所看到的有限的產(chǎn)品 即使他有打算購(gòu)買(mǎi)的某種產(chǎn)品 如果零售點(diǎn) 沒(méi)有他想要的產(chǎn)品 他會(huì)迅速地找出替代產(chǎn)品來(lái)完成購(gòu)買(mǎi)行為 所以方便地使顧客購(gòu)買(mǎi)到 產(chǎn)品或者說(shuō)提升零售點(diǎn)的鋪貨率對(duì)這種隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)型產(chǎn)品至關(guān)重要 財(cái)神專(zhuān)案也正是在這種 概念的情況下出臺(tái)的 是廠商有意識(shí)的引導(dǎo)零售店增加產(chǎn)品陳列排面 吸引眼球 3 批市攤床 主導(dǎo)思想 擴(kuò)大聲勢(shì) 提升批市產(chǎn)品的鋪貨率及曝光度 具體如下 批市造勢(shì)活動(dòng) 除北京外其他地區(qū)選擇當(dāng)?shù)刂饕羞M(jìn)行造勢(shì)活動(dòng) 主要是使用鑼鼓 隊(duì) 舞龍隊(duì) 配合橫幅 DM 單及現(xiàn)場(chǎng) 幸運(yùn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn) 活動(dòng)來(lái)帶動(dòng)聲勢(shì) 北京因其地理位 置特殊性 在四大批市太陽(yáng)宮 小井 凈土寺 潘家園利用 TVC 廣告播放來(lái)代替鑼鼓隊(duì) 批市有獎(jiǎng)陳列 即每個(gè)批市攤床每陳列 15 箱 PET500 陳列期為一個(gè)月 經(jīng)檢查 抽 查合格 即獎(jiǎng)勵(lì)其 PET500 兩箱 此項(xiàng)舉措也是旨在提升產(chǎn)品在批市的鋪貨率 吸引有進(jìn) 貨需求的人關(guān)注 4 消費(fèi)者促銷(xiāo) 主導(dǎo)思想 通過(guò)消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng) 提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度 擴(kuò)大消費(fèi)群 K A 大型商場(chǎng) 割箱陳列 在各大型 K A 進(jìn)行割箱陳列活動(dòng) 增加產(chǎn)品曝光度 清涼一夏只愛(ài)它 商場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng) 此促銷(xiāo)活動(dòng)與其他促銷(xiāo)活動(dòng)相比 具有兩個(gè)優(yōu)勢(shì) 其一為聲勢(shì)大 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)主題板為 3m 4m 豎起后高為 4 5m 圖案以海浪 椰樹(shù) 檸 檬為主要組成部分 清涼感十足 在眾多的促銷(xiāo)活動(dòng)中非常醒目 加上廣宣品及 RD 廣播 提高促銷(xiāo)影響人潮 其二為以 康師傅飲品系列請(qǐng)你參加游戲 的方式來(lái)進(jìn)行 現(xiàn)場(chǎng)用 探寶游戲 套圈游戲 來(lái)吸引消費(fèi)者參與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)中 利用聚集的人氣來(lái)達(dá)到促銷(xiāo)效 果 三 效果 無(wú)論在銷(xiāo)售量 銷(xiāo)售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來(lái)本品歷史最高紀(jì)錄 銷(xiāo)售額追蹤 PET 清涼系列 1999 年 6 月份銷(xiāo)售金額為 378 萬(wàn)元 七月份為 762 萬(wàn)元 八月份為 890 萬(wàn)元 九月份為 697 萬(wàn)元 無(wú)論在銷(xiāo)售量 銷(xiāo)售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系 列上市以來(lái)本品歷史最高紀(jì)錄 各項(xiàng)指標(biāo)追蹤 零售點(diǎn)鋪貨率在旺季時(shí)保持 70 以上 淡季時(shí)也維持在 50 左右 在市場(chǎng)份額上 康師傅與競(jìng)品統(tǒng)一的市場(chǎng)占比為 7 3 市場(chǎng)狀況追蹤 有效實(shí)現(xiàn)了由 TP 包裝向 PET 包裝的成功轉(zhuǎn)換 奠定了 PET 清涼系 列市場(chǎng)的主導(dǎo)地位 塑造了品牌形象 為 2000 年銷(xiāo)售奠定了良好的基礎(chǔ) 也為茶系列即烏 龍茶 綠茶的市場(chǎng)推廣打下良好的基礎(chǔ) 四 總結(jié) PET 清涼系列上市策劃案 大部分沿襲了食品業(yè)傳統(tǒng)的通路促銷(xiāo)及消費(fèi) 者促銷(xiāo)方式 但在某些方面作了創(chuàng)新 本案例的機(jī)會(huì)點(diǎn)主要有兩點(diǎn) 第一點(diǎn)即飲料市場(chǎng)由碳酸型飲品向非碳酸型飲品或綠 色飲品轉(zhuǎn)換的趨勢(shì) 人們?cè)陲嬘昧?xí)慣上更注重飲品本身的自然與健康特性 PET 清涼飲品 系列中的酸梅湯有解暑去火之功效 是夏季首選之解暑飲品 檸檬茶在口味上則是世界普 遍認(rèn)可的一種口味 新品大包裝 PET 的出現(xiàn) 延續(xù)了原品的功能特性又使消費(fèi)者體會(huì)到物 美價(jià)廉 便于攜帶的產(chǎn)品包裝特性 另一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)則是競(jìng)品統(tǒng)一所給予康師傅的一個(gè)機(jī)會(huì) 即競(jìng)品在 1999 年 3 月推出了 PET 瓶裝飲品 并經(jīng)過(guò)一定階段的市場(chǎng)培養(yǎng) 市場(chǎng)已有了接 納該包裝形式的市場(chǎng)承受力 在一定意義上講 康師傅并不是該市場(chǎng)的先行者而是跟隨者 有一定的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)借鑒 但更重要的是統(tǒng)一的產(chǎn)能完全不足 它只有一條 PET 生產(chǎn)線(xiàn)來(lái) 供應(yīng)全國(guó)的市場(chǎng) 而且其生產(chǎn)線(xiàn)遠(yuǎn)在昆山 而康師傅卻同時(shí)有天津 武漢 重慶 廣州四 個(gè)生產(chǎn)基地來(lái)供貨 且每個(gè)生產(chǎn)廠均有四條生產(chǎn)線(xiàn)來(lái)生產(chǎn) 無(wú)論在市場(chǎng)供貨還是在調(diào)貨上 均優(yōu)于統(tǒng)一 本案例的創(chuàng)新在于勇敢地推出 坎級(jí)促銷(xiāo) 如前所述 PET 清涼飲品系列上市相對(duì) 較晚 行銷(xiāo)資源又有限 如果單純依照產(chǎn)商的力量推出新品無(wú)論在時(shí)機(jī)上還是在行銷(xiāo)資源 上都明顯處于劣勢(shì) 因此利用坎級(jí)促銷(xiāo) 相對(duì)較高的返利 調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性 借助經(jīng) 銷(xiāo)商的力量來(lái)實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)目的 但坎級(jí)促銷(xiāo)有一定的利弊 一方面它能快速地將產(chǎn)品推向市 場(chǎng) 經(jīng)銷(xiāo)商為拿到更多的返利 會(huì)積極啟動(dòng)其自有的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) 將產(chǎn)品推向下線(xiàn)銷(xiāo)售渠道 另一方面坎級(jí)促銷(xiāo)會(huì)擾亂市場(chǎng)價(jià)格 影響到市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定性 所以在推出坎級(jí)促銷(xiāo)后 對(duì)其弊的一面進(jìn)行彌補(bǔ) 用通報(bào)的形式告知各經(jīng)銷(xiāo)商最低出貨價(jià)格 并簽訂協(xié)議 如違反 立即取消其進(jìn)貨資格 此舉措對(duì)于有品牌形象的產(chǎn)品來(lái)講對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商有一定的威懾力 但對(duì) 小品牌卻未必有效 推出之后對(duì)康師傅價(jià)格的穩(wěn)定起了一定的作用 所以管控的有效性對(duì) 促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行的成敗具有一定的影響力 本案的創(chuàng)新性還在于 清涼一夏只愛(ài)它 的差異性促銷(xiāo)方式 傳統(tǒng)商場(chǎng)促銷(xiāo)即一個(gè) 促銷(xiāo)臺(tái) 一至兩名促銷(xiāo)小姐 以促銷(xiāo)海報(bào)及促銷(xiāo)小姐的促銷(xiāo)活動(dòng)及現(xiàn)場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格或 有吸引力的促銷(xiāo)贈(zèng)品來(lái)進(jìn)行宣導(dǎo) 清涼一夏只愛(ài)它 促銷(xiāo)活動(dòng)表面上來(lái)看與銷(xiāo)售并不相連 它只是請(qǐng)你來(lái)參加現(xiàn)場(chǎng)游戲 現(xiàn)場(chǎng)布置游戲感十足 骷髏頭 海盜船及探寶箱組成的探寶 游戲 精美小贈(zèng)品組成的套圈游戲吸引了大量的觀眾 尤其是小觀眾更是對(duì)此非常感興趣 與別的促銷(xiāo)活動(dòng)不同的是參加游戲是需要買(mǎi) 門(mén)票 的 門(mén)票 即購(gòu)買(mǎi) PET 清涼飲品系 列任意兩瓶的小票 即可參加兩個(gè)游戲 有好玩的獎(jiǎng)品送給你 但本促銷(xiāo)活動(dòng)也有一個(gè)明 顯劣勢(shì) 即對(duì)游戲場(chǎng)地要求較高 場(chǎng)地要足夠大 這在大部分商場(chǎng)是不具備的 為彌補(bǔ)這 方面的不足 特選定幾家能舉辦活動(dòng)的商場(chǎng) 在兩個(gè)月內(nèi)每個(gè)周六 日持續(xù)進(jìn)行活動(dòng) 并 用 RD 廣播來(lái)廣為告知 本案例的成功關(guān)鍵點(diǎn)在于促銷(xiāo)活動(dòng)展開(kāi)的有序性 連貫性及面面俱到的營(yíng)銷(xiāo)方式的 組合 有序性 連貫性即從 1999 年 4 月份開(kāi)始全區(qū)域投放電視廣告 以 TP 檸檬茶與消費(fèi) 者進(jìn)行溝通活動(dòng) 與此同時(shí)張貼大量的 POP 為 PET 清涼上市作前期動(dòng)作 上市之后 通 過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)進(jìn)行上市產(chǎn)品說(shuō)明會(huì) 宣講通路促銷(xiāo)政策及相關(guān)行銷(xiāo)支持 使人氣指數(shù)迅 速提升 針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的坎級(jí)促銷(xiāo)與針對(duì)零售點(diǎn)的返箱皮促銷(xiāo)相結(jié)合 保證通路的暢通性 通路鋪貨達(dá)到一定水平后即展開(kāi)大型的商場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng) 使推力與拉力相結(jié)合 鞏固前期促 銷(xiāo)成效 面面俱到的營(yíng)銷(xiāo)組合表現(xiàn)為在媒體上動(dòng)用了電視廣告 公車(chē)廣告 電臺(tái)廣告 POP 張貼及發(fā)布 在促銷(xiāo)方式上兼顧了經(jīng)銷(xiāo)商 零售點(diǎn)及消費(fèi)者各方面的需求 通過(guò)策劃 此次上市活動(dòng) 深切體會(huì)到一次成功的上市案 應(yīng)面面俱到 一個(gè)環(huán)節(jié)有遺漏 有可能全 盤(pán)皆輸 本案例成功的另外一點(diǎn)就是隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)狀況進(jìn)行策略調(diào)整 如第一波段的坎級(jí)推 出之后 市場(chǎng)認(rèn)同由城區(qū)批發(fā)商 小批發(fā)商 向外延伸 大批發(fā)商開(kāi)始介入 零售店也逐 步認(rèn)同 銷(xiāo)量開(kāi)始放大 在這種情況下 適時(shí)調(diào)整坎級(jí) 使坎級(jí)標(biāo)準(zhǔn)介于小批發(fā)商尚有能 力去承受而對(duì)大批發(fā)商仍有吸引力 此標(biāo)準(zhǔn)來(lái)源于對(duì)市場(chǎng)以往銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的分析 但此時(shí)最 重要的是保證市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定性 所以馬上出臺(tái)限價(jià)通告 規(guī)定批發(fā)商傳貨價(jià)不得低于某 個(gè)價(jià)格 否則予以斷貨 而最后一波段的坎級(jí)則考慮季節(jié)性因素的影響 著重于大批發(fā)商 鼓勵(lì)其存貨以備淡季時(shí)仍可推動(dòng)康師傅飲品的銷(xiāo)售 與此同時(shí) 明令公司的限價(jià)政策 預(yù) 防價(jià)盤(pán)的混亂 綜上所述 一次成功的策劃案 不僅僅在于策劃案本身的創(chuàng)新 還應(yīng)在于前期準(zhǔn)備工 作的充足性 各項(xiàng)活動(dòng)安排的有序性 活動(dòng)進(jìn)行過(guò)程中有效的掌控以及活動(dòng)進(jìn)行中對(duì)策劃 案的修正 活動(dòng)結(jié)束時(shí)對(duì)策劃案客觀的評(píng)判以及經(jīng)驗(yàn)的總結(jié) 露出的 軟肋 正好扎 張輝 在中國(guó)市場(chǎng) 康師傅和統(tǒng)一似乎是一對(duì)冤家 總在不停地打著商戰(zhàn) 統(tǒng)一的主打產(chǎn)品 是 干脆面 過(guò)不了多久 康師傅也會(huì)出來(lái)個(gè) 干脆面 同樣 康師傅初期主打市場(chǎng)的 紅燒牛肉面 統(tǒng)一也不會(huì)放過(guò) 而且經(jīng)過(guò)市場(chǎng)培育 統(tǒng)一的 紅燒牛肉面 居然也成了 市場(chǎng)上的 敲門(mén)磚 兩家強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手你爭(zhēng)我?jiàn)Z 使競(jìng)爭(zhēng)殘酷到接近 白熱化 的程度 比如 1994 年統(tǒng)一的 紅燒牛肉面 中的調(diào)料袋的邊緣沒(méi)有鋸齒形狀 這樣會(huì)使出差在外的 消費(fèi)者不好打開(kāi)調(diào)料袋 市場(chǎng)份額的提高就一直受到制約 統(tǒng)一的 滿(mǎn)漢大餐 大包裝牛 肉面由于搶在了康師傅的前面而長(zhǎng)期變成統(tǒng)一的 王牌產(chǎn)品 本案例中描述的 PET 之戰(zhàn)是康師傅和統(tǒng)一在飲料市場(chǎng)上的一場(chǎng)有趣的競(jìng)爭(zhēng) 兩家企業(yè) 對(duì)產(chǎn)品換代的看法是英雄所見(jiàn)略同 但統(tǒng)一先走了一步 康師傅采取的是跟隨策略 在營(yíng) 銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中 該策劃案的產(chǎn)品經(jīng)理看到了統(tǒng)一的 軟肋 所在 產(chǎn)品旺銷(xiāo)卻經(jīng)常斷貨 于 是抓住時(shí)機(jī) 及時(shí)出擊 利用大品牌企業(yè)不經(jīng)常使用的 坎級(jí)促銷(xiāo) 戰(zhàn)略 最終達(dá)到了搶 占市場(chǎng)的目的 案例中營(yíng)銷(xiāo)手法的使用其實(shí)在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論中都有記載 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可采 取如下方式進(jìn)攻 價(jià)格折扣策略 廉價(jià)產(chǎn)品策略 聲望策略 開(kāi)發(fā)出比市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者品質(zhì)更 優(yōu)的產(chǎn)品 產(chǎn)品繁衍策略 提供不同的款式 讓消費(fèi)者增加選擇 產(chǎn)品革新策略 改進(jìn) 服務(wù)策略 分銷(xiāo)服務(wù)策略 降低生產(chǎn)成本策略 密集廣告促銷(xiāo)策略等 本案例特別值得借 鑒的是 提出相關(guān)策略 如 坎級(jí)促銷(xiāo) 后 及時(shí)作別的補(bǔ)充方案進(jìn)行缺陷彌補(bǔ) 感謝中國(guó) MBA 案例研討組徐朝協(xié)助 no 5 作者 pikaqiu 時(shí)間 2004 5 8 19 08 39 僅僅說(shuō)面 去年市場(chǎng)上就出了一種涼拌面哦 也是盒裝 它的面條是不需要用熱水泡的 本來(lái)就是軟 的哦 no 4 作者 拜山帖子 時(shí)間 2004 5 8 17 41 44 不錯(cuò) 北京電視臺(tái) 強(qiáng)檔視點(diǎn)網(wǎng) 全臺(tái)套播廣告 BTV 導(dǎo)視 冠名 no 3 作者 xuedijilang 時(shí)間 2004 5 8 17 13 41 哦 哪里摘的 說(shuō)說(shuō) 有錢(qián)就掙 多不嫌多 少不嫌少 no 2 作者 求職者 時(shí)間 2004 5 8 16 50 25 你真是閑的 從網(wǎng)上摘下來(lái) 到這臭顯 no 1 作者 閑的 時(shí)間 2004 5 8 15 51 04 康師傅新干拌面上市推廣方案 一 前 言 一年一度的炎炎夏日又一次悄然而近 這對(duì)快速消費(fèi)品 方便面行業(yè)來(lái)說(shuō) 無(wú)疑就是銷(xiāo) 售淡季到來(lái)的標(biāo)志 因季節(jié)因素的影響 整個(gè)方便面市場(chǎng)的吸收量將明顯下降 即使是中 國(guó)大陸方便面的第一品牌 康師傅 亦是如此 這預(yù)示頂益公司第二季度的方便面銷(xiāo) 售額將呈現(xiàn)出低谷走向的曲線(xiàn)態(tài)勢(shì) 但一直以 占據(jù)并擴(kuò)展高價(jià)面市場(chǎng) 分割平價(jià)面市場(chǎng) 為行動(dòng)目標(biāo) 頗具方便面推廣經(jīng)驗(yàn)的頂益公司是不會(huì)輕易順從大勢(shì)的 頂益公司通過(guò)大量 資料顯示及多年的策劃經(jīng)驗(yàn)分析認(rèn)為 只要能抓準(zhǔn)消費(fèi)者的心態(tài)需求 把握市場(chǎng)狀況并推 陳出新 即使是淡季 也能掀起 康師傅 的熱潮 廣告活動(dòng)策劃是策劃人員根據(jù)社會(huì)組織的現(xiàn)有狀態(tài)和目標(biāo)要求 構(gòu)思和設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo) 的行為和活動(dòng)方案的過(guò)程 一般來(lái)說(shuō) 戰(zhàn)略規(guī)劃都具有穩(wěn)定性 不可隨意變動(dòng)或朝令夕改 廣告活動(dòng)策劃也不例外 這便要求我們?cè)谶M(jìn)行廣告活動(dòng)策劃時(shí) 必須進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查 研究 把策劃建立在對(duì)現(xiàn)有信息的收集 分析的基礎(chǔ)上 并客觀準(zhǔn)確的評(píng)估 科學(xué)的決策 康師傅集團(tuán)廣州頂益公司企劃部的策劃隊(duì)伍對(duì)此更是深感認(rèn)同 怎樣才能找到今夏 康師 傅 品牌笑傲市場(chǎng)的絕招 廣州頂益決定向市場(chǎng)要答案 二 了解市場(chǎng) 找出機(jī)會(huì) 初定目標(biāo) 2 1 經(jīng)驗(yàn)與調(diào)查相結(jié)合 確定推廣產(chǎn)品對(duì)象 以康師傅各種產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的初衷以及翔實(shí)的數(shù)據(jù)資料顯示 很明確的告訴我們 今年夏季的主 推產(chǎn)品是干拌面這支新生不久的產(chǎn)品 一年前干拌面開(kāi)發(fā)的基點(diǎn)就是針對(duì)夏天天氣炎熱而 開(kāi)發(fā)的一種沒(méi)有熱湯 吃起來(lái)不熱的快食面 其次 自廣州頂益干拌面上市以來(lái)的銷(xiāo)售走 勢(shì)來(lái)看 夏季的銷(xiāo)量比冬季銷(xiāo)量高得多 銷(xiāo)量比約為 5 1 整個(gè)拌面市場(chǎng)的銷(xiāo)量走勢(shì)也是 在 5 9 月處于銷(xiāo)售高峰 占全年拌面銷(xiāo)量的 85 以上 11 2 月份處于銷(xiāo)售的低谷 可見(jiàn)干拌面不抓緊夏季推廣 更待何時(shí) 2 1 1 容器面市場(chǎng)空間分析 市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示 目前拌面市場(chǎng)僅占整個(gè)方便面市場(chǎng)的 0 3 在容器面市場(chǎng)中也僅占 2 6 的份額 所占的市場(chǎng)份額很小 屬于小眾市場(chǎng) 可見(jiàn) 干拌面的推廣空間是很大的 且從拌面近 2 年的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看 2002 年 1 月干拌面在容器面市場(chǎng)的占有率為 1 2 到 2003 年 4 月 干拌面在整個(gè)容器面市場(chǎng)的占有率提升到 2 6 干拌面在整個(gè)容器面市場(chǎng) 中呈現(xiàn)出明顯的成長(zhǎng)趨勢(shì) 干拌面產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿湍芰κ欠浅ＵT人的 正有待我們加緊 步伐 2 1 2 拌面市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析 在整個(gè)拌面市場(chǎng)中 目前主要的竟品有日清的 UFO 公仔炒面王 新面族 干拌面等品項(xiàng) 且拌面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況已由幾年前的 UFO 主導(dǎo)市場(chǎng)的局面日漸改善 到今年 3 月的調(diào)查數(shù)據(jù) 表明 干拌面的市場(chǎng)份額已上升到 56 新面族與干拌面漸漸擠占更多的市場(chǎng) 尤其是干 拌面更是異軍突起 后來(lái)居上 由占 11 的拌面市場(chǎng)占有率上升到 34 的拌面市場(chǎng)占有率 表明近年來(lái) 消費(fèi)者對(duì)干拌面的接受度日益提升 并有成為拌面市場(chǎng)主導(dǎo)者之趨勢(shì) 2 1 3 競(jìng)爭(zhēng)品牌及產(chǎn)品分析 目前 市場(chǎng)上各品牌方便面競(jìng)爭(zhēng)激烈 從整個(gè)市場(chǎng)的品牌知名度分析 排名前面幾名的是 康師傅 統(tǒng)一 日清 華龍等 但具體到拌面 或炒面 市場(chǎng)其知名度排名則是以日清的 UFO 及公仔炒面王為高 且拌面食用率最高的品牌是日清的 UFO 達(dá) 68 其次才是康 師傅等品牌 同時(shí)調(diào)查表明夏季里干拌式的方便面還是很受消費(fèi)者歡迎的方便食品 數(shù)據(jù)顯示 很想嘗 試或很喜歡食用和較喜歡或愿意嘗試干拌面的消費(fèi)者達(dá) 82 占夏季方便食品接受率達(dá) 70 且由于康師傅品牌方便面的高知名度和高美譽(yù)度 消費(fèi)者對(duì)康師傅品牌的延生產(chǎn)品 康師傅干拌面抱有好感 在口味測(cè)試中 消費(fèi)者表現(xiàn)出 88 的好感度 由此可見(jiàn) 康 師傅干拌面產(chǎn)品的消費(fèi)者品牌接受度已有較好的基礎(chǔ) 據(jù)品牌延生和整合原則可知 順勢(shì) 加強(qiáng)推廣本品不僅有利于干拌面產(chǎn)品的成長(zhǎng)和知名度的提高 也有利于 康師傅 品牌的 整合 2 2 初定預(yù)期目標(biāo) 綜合各種市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析及康師傅干拌面去年同期的銷(xiāo)售狀況 結(jié)合上季度的銷(xiāo)量成長(zhǎng)狀況 加之本次活動(dòng)推廣的力度預(yù)估投放量交叉分析 廣州頂益給本品定下了在推廣期 5 9 月 月均銷(xiāo)售 3 6 萬(wàn)箱 較第一季度月均銷(xiāo)售成長(zhǎng) 200 的銷(xiāo)量目標(biāo) 及占據(jù)拌面市場(chǎng) 64 的市 場(chǎng)占有率 占據(jù)容器面市場(chǎng) 2 6 的市場(chǎng)拓展目標(biāo) 三 深入市場(chǎng) 找出問(wèn)題 定位主題 3 1 主題創(chuàng)意源自消費(fèi)末端 夏季的方便面為何難銷(xiāo) 調(diào)查中消費(fèi)者反映最多的是 因?yàn)橄募居瞄_(kāi)水沖泡后馬上食用 太熱 同時(shí)方便面產(chǎn)品形態(tài) 油炸面餅 夏季食用易導(dǎo)致熱氣 上火 不利于生理代謝 根據(jù)廣告心理學(xué)理論 廣告應(yīng)避免宣傳消費(fèi)者避諱的觀念 形象 方式 行為等 可見(jiàn)上 述兩方面是我們的策劃中應(yīng)注意回避的 同時(shí)也解開(kāi)了諸如以下品牌夏日滯銷(xiāo)的重要原因 康師傅香辣牛肉面 吃辣 找康師傅 對(duì)辣 之宣傳 熱辣辣的 頓感火猛沖 讓人敬而 遠(yuǎn)之 還有宣傳美味 量多的如超級(jí)福滿(mǎn)多方便面 服氣多多 滿(mǎn)意多多 好滋味方便面 好湯 好面 好滋味 統(tǒng)一來(lái)一桶方便面宣傳雙面塊量多還加火腿腸 今麥郎的文化和 歷史氣息之宣導(dǎo) 華龍面 天天見(jiàn) 之消費(fèi)者行為引導(dǎo)宣傳等等 都未能吸引消費(fèi)者購(gòu) 買(mǎi) 為什么 因?yàn)?方便面 的產(chǎn)品形態(tài) 油炸面餅以在人們心中根深蒂固 與之相關(guān) 聯(lián)的 熱 上火 等觀念 成了消費(fèi)者夏季選擇方便面的首要大敵 決定了方便面市場(chǎng)夏 季持續(xù)低迷的事實(shí) 而處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的 UFO 宣導(dǎo) 不要炒的炒面 炒面 自然避開(kāi)了 傳統(tǒng)的 方便面 概念 不要炒 隨之覆蓋了 炒 所帶來(lái)的 熱氣 之聯(lián)想 市場(chǎng)證明 該主題定位得到了消費(fèi)者的認(rèn)同 也是其一度主導(dǎo)拌面市場(chǎng)的重要因素之一 本產(chǎn)品的定位應(yīng)如何呢 消費(fèi)者心理學(xué)指出 只有突出不同于一般的東西才能打動(dòng)人心 只有突出產(chǎn)品的差異性 才能樹(shù)立一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的產(chǎn)品形象 才有利于消費(fèi)者識(shí)別 比較和接受 要想在淡季里開(kāi)創(chuàng)康師傅熱潮 就必須使我們的產(chǎn)品擁有特色 靠特色吸引 顧客 靠特色搶占市場(chǎng) 靠特色擊敗對(duì)手 靠特色整合品牌 于是 我們不會(huì)去定位 不 要炒 之類(lèi)的炒面 更不會(huì)去涉足方便面 要抓住消費(fèi)者夏日需要 清涼 的需求 直接 鮮明的推廣產(chǎn)品的 涼爽 主題 一改往日方便面的味美 方便 炒面等主題 并直接以 干拌面為名 突出 拌 強(qiáng)調(diào)吃法的與眾不同 是 拌 不是 炒 也不是 泡 雖然在 食用時(shí)需要泡 鮮明區(qū)分竟品 既突出自己的產(chǎn)品個(gè)性 又沒(méi)有如 炒 字所帶來(lái)的 油 炸面 爆炒面 等易引起消費(fèi)者不良聯(lián)想的詞匯 定位為 吃起來(lái)不熱的涼爽面 進(jìn)一 步加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好奇性和記憶度 3 2 消費(fèi)者欲購(gòu)又止 為何 在調(diào)查中發(fā)現(xiàn) 有很大部分的消費(fèi)者想買(mǎi) 但為何現(xiàn)實(shí)的銷(xiāo)量比卻是如此之低 要透過(guò)現(xiàn) 象看本質(zhì) 必須深入市場(chǎng) 市場(chǎng)反映 有近 80 的潛在消費(fèi)者反映不知該如何食用 而放 棄嘗試 且在產(chǎn)品口味測(cè)試調(diào)查時(shí)也發(fā)現(xiàn) 拿一盒干拌面給未食用過(guò)拌面的被測(cè)者食用時(shí) 40 的被測(cè)者不只該如何食用 45 的被測(cè)者當(dāng)普通方便面沖著吃 原來(lái)這支正在成長(zhǎng)中 的產(chǎn)品竟有那么大的市場(chǎng)損失是由產(chǎn)品的吃法告知欠缺所造成的 吃一塹 長(zhǎng)一智 把產(chǎn)品的吃法溝通作為重點(diǎn)目標(biāo) 并賦以產(chǎn)品 清涼 的主題定位 自然結(jié)合產(chǎn)品兩大優(yōu)勢(shì)創(chuàng)意宣傳點(diǎn) 本品獨(dú)特的吃法 在其名稱(chēng)中體現(xiàn)為 干拌 竟品 UFO 公仔炒面王等 炒面 雖未能在字面上體現(xiàn)吃法 但其吃法也是經(jīng)過(guò)翻拌程序 與 本品吃法相差不大 關(guān)鍵是如何傳達(dá) 才能既清楚地傳達(dá)本品吃法 又鮮明的區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)品 達(dá)到獨(dú)樹(shù)一幟 宣導(dǎo)獨(dú)特主題定位的目的 得找出產(chǎn)品吃法更鮮明的切入點(diǎn) 消費(fèi)者測(cè)試 干拌面的每一幕甚至每個(gè)細(xì)節(jié)都值得我們深思 測(cè)試中許多消費(fèi)者把醬料包與蔬菜包一同 拿來(lái)泡 最終引起了普遍關(guān)注 是消費(fèi)者吃法操作中最容易犯的也是最嚴(yán)重的錯(cuò)誤 這啟 示我們切入點(diǎn)找到 即吃法傳達(dá)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)醬包的投放 才能更有效更清楚地指導(dǎo)消費(fèi)者 綜合產(chǎn)品的主題定位及活動(dòng)決策重點(diǎn) 康師傅干拌面 涼爽新拌法 美味就醬拌 的活動(dòng) 主題定位便應(yīng)蘊(yùn)而生了 四 洞悉市場(chǎng) 找準(zhǔn)基點(diǎn) 有的放矢 要讓廣告策劃活動(dòng)針對(duì)性更強(qiáng) 效果更明顯 在了解市場(chǎng)空間 竟品狀況的同時(shí) 還得深 入了解本品的消費(fèi)對(duì)象 本品的優(yōu) 劣勢(shì)等影響因素 才能知己知彼 百戰(zhàn)不殆 4 1 消費(fèi)群分析 本品價(jià)格 3 元 盒 價(jià)格相對(duì)較高 決定其消費(fèi)對(duì)象要有較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) 成長(zhǎng)期的產(chǎn)品 全新的食用方式和品牌定位 需要新品接受能力和意愿較強(qiáng)的消費(fèi)對(duì)象首先來(lái)接受和支持 它 根據(jù)這些產(chǎn)品的特點(diǎn)及要求 我們確定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群為 城市中高收入 較高的 文化層次 白領(lǐng)階層 消費(fèi)觀念新 有較強(qiáng)的時(shí)代感 年齡為 15 35 歲之間的年輕人 該目標(biāo)群喜歡新潮 樂(lè)于嘗試新東西 舍得花錢(qián) 特別是在飲食方面 追求花樣的翻新調(diào) 換 同時(shí)調(diào)查顯示 該類(lèi)群體對(duì) 吃起來(lái)不熱 的康師傅干拌面之新奇吃法 存在著較高 的動(dòng)機(jī) 其種類(lèi)形式主要有 康師傅容器面類(lèi)消費(fèi)對(duì)象 因熟悉的口味 清涼新吃法而很 想嘗試 食用其他品牌方便面類(lèi)的消費(fèi)對(duì)象 因很想嘗試本品的清涼新吃法而很想嘗試本 品 其他方便食品類(lèi)的消費(fèi)群 很想嘗試本品的清涼新吃法 4 2 產(chǎn)品分析 4 2 1 知名度分析 市場(chǎng)調(diào)查表明 很少吃或不吃方便面的消費(fèi)者知道康師傅干拌面者約占 5 較常吃拌面 的消費(fèi)者知道者約占 30 而竟品 UFO 分別達(dá) 25 和 90 由此可見(jiàn) 康師傅 方便面 的品牌知名度很高 但其延生產(chǎn)品 康師傅干拌面 目前人們還知之甚少 所以 加強(qiáng) 本品品牌知名度的提升 也應(yīng)為本次策劃的重點(diǎn)目的 4 2 2 產(chǎn)品力分析 產(chǎn)品要拓展市場(chǎng) 樹(shù)立品牌 決不能在質(zhì)量方面讓消費(fèi)者有任何的不滿(mǎn)意 廣州頂益干拌 面上市一年多來(lái) 積極與消費(fèi)者溝通并總結(jié)發(fā)現(xiàn) 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品面條的彈性 口感 醬料 的散滑性有更高的要求 為此頂益公司改善產(chǎn)品的工藝制程 滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求 目前的 本品已是一支較為完善的產(chǎn)品了 4 2 3 產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)域及銷(xiāo)售點(diǎn)分析 廣州頂益干拌面上市以來(lái) 廣州 深圳等 珠三角 城市銷(xiāo)量占絕大部分 特別是廣州和 深圳兩地的銷(xiāo)量比占整個(gè)干拌面銷(xiāo)量的 70 這主要是由該些區(qū)域的消費(fèi)水平所決定的 表明本品的推廣重點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)域應(yīng)選擇在 珠三角 城市 特別是廣州 深圳兩地 同時(shí)廣 州頂益干拌面各區(qū)的鋪貨率與業(yè)績(jī)達(dá)成顯示 銷(xiāo)量貢獻(xiàn)最高的 KA CA 點(diǎn)以 38 的鋪貨率 貢獻(xiàn)了 80 的銷(xiāo)量業(yè)績(jī) 其中 KA 點(diǎn) 以 9 的鋪貨率貢獻(xiàn)了 59 的業(yè)績(jī) 這表明活動(dòng)的 地點(diǎn)應(yīng)該選擇在較大型的人流較集中的超市或購(gòu)物中心 即 KA 點(diǎn)開(kāi)展 才更有輻射力和 影響力 五 綜合市場(chǎng)分析 力求創(chuàng)新 出奇制勝 全新的 涼爽 主題 全新的 美味就醬拌 吃法 全新的高品質(zhì)產(chǎn)品 更好的口感 更 佳的彈性 更好拌的醬料 雖是如此 但畢竟目前產(chǎn)品還不是一支緊俏的搶手貨 如何 才能讓消費(fèi)者能更好地甚至切身地感受到這些信息呢 消費(fèi)者心理學(xué)及廣告心理學(xué)都告訴我們 一般的方式不可能引起消費(fèi)群體接收信息的注意 更別提產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)了 所以活動(dòng)形式的確定在考慮活動(dòng)主題的同時(shí) 一定要抓準(zhǔn) 抓緊 目標(biāo)對(duì)象的心理特征 刻意求新 不落俗套 找出有效的方式和手段 才能產(chǎn)生出奇制勝 之效果 活動(dòng)的目標(biāo)對(duì)象是 15 35 歲的年輕人 其性格活躍 喜歡趕潮流 參加各種活動(dòng) 所以 策劃出能讓消費(fèi)者切身體驗(yàn) 拌面 的操作過(guò)程 傳達(dá)全新吃法 并配合試吃傳達(dá) 全新 產(chǎn)品 的方式 是可行的也是達(dá)到最佳活動(dòng)效果的最有效的方式 同時(shí)活動(dòng)的影響者 年輕人 是最易受廣告影響的一族 且廣告又是產(chǎn)品信息傳達(dá)的重要方式之一 在現(xiàn)場(chǎng)布 置相應(yīng) 涼爽 主題的電視廣告和平面廣告既為活動(dòng)氛圍造勢(shì) 又鮮明直觀地傳達(dá)了產(chǎn)品 主題 為能更好地達(dá)成銷(xiāo)售業(yè)績(jī) 并有效的配合活動(dòng) 影響消費(fèi)者提升產(chǎn)品的知名度和初 次購(gòu)買(mǎi)率 在活動(dòng)中加入一定力度促銷(xiāo) 贈(zèng)送印有廣告的扇子 紙巾等 贈(zèng)品同時(shí)傳達(dá) 清涼 主題 并采取 參與即送 的原則 擴(kuò)大宣傳面 在加大開(kāi)展活動(dòng)力度的同時(shí) 綜合考慮活動(dòng)策劃以最低的成本產(chǎn)生最佳效果的原則 既盡 量節(jié)約資源又追求最大的活動(dòng)效果 確定在活動(dòng)前期及銷(xiāo)售宣傳較集中 輻射力較大的中 小區(qū)域 采用現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)試吃及贈(zèng)送贈(zèng)品的促銷(xiāo)方式 在大型活動(dòng)點(diǎn) 前期宣導(dǎo)吃法即試吃 活動(dòng)開(kāi)展 中后期進(jìn)行效果預(yù)測(cè) 開(kāi)展試吃與清涼主題相結(jié)的體驗(yàn)大賽 附錄 康師傅 新干拌面上市推廣方案 第一部分 常規(guī)試吃 SOP 買(mǎi)贈(zèng) 特價(jià) 一 目的 1 拌面占容器面市場(chǎng)的 2 6 占整體方便面市場(chǎng)的 0 3 消費(fèi)者對(duì)干拌面涼爽新吃法無(wú) 概念 以試吃培養(yǎng)新的消費(fèi)群 擴(kuò)大知名度 2 教育正確的食用方法 3 結(jié)合買(mǎi)贈(zèng) 增加誘因 提升初次購(gòu)買(mǎi)率 4 方式 買(mǎi) 1 碗送紙巾 1 包 買(mǎi) 3 碗送扇子 1 把 二 試吃 SOP l 推薦主體 年齡 15 35 歲之年輕族群 l 時(shí)間選擇 周一 周日 9 30 21 00 每點(diǎn)做 2 周 試吃時(shí)間 人潮集中時(shí)段 為 早上 10 30 12 00 下午 16 00 17 00 l 地點(diǎn)選擇 KA 系統(tǒng) 以場(chǎng)地試吃為主 l 方式 免費(fèi)試吃 試吃現(xiàn)場(chǎng)陳列試吃臺(tái)同時(shí)配合堆頭陳列 l 場(chǎng)地要求 1 輻射力強(qiáng) 人流量大之 KA 2 試吃點(diǎn)盡量提供免費(fèi)堆頭或端架 活動(dòng)期 3 以場(chǎng)地試吃為主 場(chǎng)地選擇在堆頭旁 l 事前現(xiàn)場(chǎng)踩點(diǎn) 1 確定試吃臺(tái)位置 確保人潮動(dòng)向 2 確保電力 水源 3 確保可否使用道具 4 試吃面的保管方式 l 試吃員的選擇 1 具青春活力之女生 16 22 歲 2 五官端正 性格外向 活潑 3 有較強(qiáng)的語(yǔ)言表達(dá)能力 4 普通話(huà)及本地語(yǔ)言流利 5 有健康證 部分城市要求 l 工具準(zhǔn)備 1 試吃臺(tái) 可用現(xiàn)有促銷(xiāo)臺(tái)圍上圍布 促銷(xiāo)臺(tái)上放置 KT 看板 2 試吃面 試吃人員每天帶入場(chǎng)內(nèi) 3 物品 保溫瓶 電熱器 1 次性試吃杯 直徑小于 6 厘米 高度 4 厘米 筷子 卷紙 及紙筒 抹布 垃圾袋 廢水桶 自購(gòu) 4 其他 口罩 賣(mài)場(chǎng)有要求時(shí)戴 手表 計(jì)時(shí)用 必須攜帶 l 現(xiàn)場(chǎng)控制 MS 各地試吃點(diǎn)進(jìn)行巡視 1 場(chǎng)地布置是否正確 2 試吃用品是否齊全 3 試吃人員行為是否規(guī)范 話(huà)術(shù) 沖拌流程 分食方法 4 檢查貨源是否充沛 廣告宣傳品的使用狀況 l 營(yíng)業(yè) 1 確定試吃 商場(chǎng) 點(diǎn)之利用資源 水 電 廣播等 試吃點(diǎn)的定位 用商場(chǎng)宣傳活動(dòng) 內(nèi)容 2 貨源保證充足 正確陳列并有效使用廣告宣傳品 3 配合 MS 解決沖突和突發(fā)事件 l 培訓(xùn)內(nèi)容 1 產(chǎn)品介紹 產(chǎn)品 夏天吃起來(lái)不熱的干拌新吃法 康師傅經(jīng)典美味 紅牛 辣醬 海鮮 配備筷子 吃面更順手 具備價(jià)格便宜之優(yōu)勢(shì) 3 元 盒 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 沖泡方法 第一步 撕開(kāi)碗蓋到中線(xiàn) 取出并打開(kāi)菜包 將菜料倒在面上 醬包暫放一邊 第二步 加入沸騰開(kāi)水至碗凹陷處 蓋上蓋 醬包預(yù)熱 第三步 4 分鐘后將水由倒湯口倒出 至水桶 第四步 打開(kāi)醬包 將醬料與面充分?jǐn)嚢杓纯?第五步 試吃 按標(biāo)準(zhǔn)分給 10 名消費(fèi)者 2 陳列方式 銷(xiāo)售區(qū) 產(chǎn)品緊貼 UFO 等竟品 全口味陳列 促銷(xiāo)臺(tái) 試吃面臺(tái)擺放于主動(dòng)線(xiàn)上 場(chǎng)內(nèi)請(qǐng)緊靠產(chǎn)品堆頭 試吃臺(tái)面放置一次性筷子 試吃杯 卷紙 筒 臺(tái)下放置熱水器 小水桶 1 個(gè) 廢水 空紙箱 1 個(gè) 裝垃圾 等輔助用品 用具及時(shí)清理 垃圾及廢水及時(shí)處理 保持環(huán)境衛(wèi)生 空盒處理方法 撕掉碗蓋 重疊放置 每天需做試吃記錄及銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì) 便于追蹤 每天試吃之包膜須收回 便于管控 3 試吃注意 品項(xiàng) 干拌面 紅燒牛肉 產(chǎn)品規(guī)格 總 113g 面餅 90g 沖泡時(shí)間 4 分鐘 試吃人數(shù) 10 人 注 試吃員必須準(zhǔn)備手表 按標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間進(jìn)行沖泡 消費(fèi)者如無(wú)特殊要求只試吃紅燒牛肉口味 沖泡時(shí)間勿不足或過(guò)長(zhǎng)