運(yùn)動(dòng)鞋廣告稿策劃方案措施.doc

摘摘 要要 福建德?tīng)柣菪瑯I(yè)有限公司成立于1983 年 主要生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各種運(yùn) 動(dòng)鞋 20 多年來(lái) 通過(guò)在全國(guó)各地的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)銷售 獲得了廣大消費(fèi) 者的認(rèn)可 公司目前事業(yè)正處于快速發(fā)展時(shí)期 已成為全國(guó)十大著名鞋 業(yè)之一 本文是德?tīng)柣莨緸橐蜒兄仆瓿尚驴頓 7511 D 7514 運(yùn)動(dòng)鞋 在沈陽(yáng)地區(qū)的廣告策劃 公司根據(jù)對(duì)目前的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)狀況 價(jià)格 渠道和目標(biāo)消費(fèi)者的分析 認(rèn)為要進(jìn)一步提高此款運(yùn)動(dòng)鞋在沈陽(yáng) 的銷售業(yè)績(jī) 就要在沈陽(yáng)地區(qū)展開(kāi)全面的廣告宣傳 通過(guò)詳細(xì) 合理的 廣告宣傳 市場(chǎng)分析及廣告策劃和實(shí)施 實(shí)現(xiàn)兩方面的目的 一方面通 過(guò)廣告宣傳進(jìn)一步提高品牌的知名度 另一方面在提高知名度的同時(shí) 進(jìn)一步提高目標(biāo)市場(chǎng)上的銷售額 實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售目標(biāo) 關(guān)鍵詞 營(yíng)銷 廣告策劃 廣告宣傳 品牌形象 企業(yè)形象 ABSTRACTABSTRACT Fujian deerhui shoes co LTD sets up in 1983 year major production is all kinds of sports shoes During 20 years operation pass in the successful sale of all parts of our country have gotten numerous customers approve have stood firm market At present company is booming have becomed one of the 10 famous companies in China The dissertation is the advertising plan of the deerhui sport shoes from 9 2004 to 11 2004 in Shenyang The company know the object customers the competitor the price and the passage hold that if raise the shoes in the sale achivement of Shenyang will spread out deerhui in Shenyang open the advertising propaganda of shoes According to overall careful propaganda and analysis of market the establishment of plan and operation to realize both purpose improve the trade image among the customers on one hand through advertising propaganda on the other hand to create the object profit in Shenyang KeyKey wordswords marketing advertisement plan advertisement propaganda trade image enterprise image 目目 錄錄 前前 言言 1 1 1 1 背景分析背景分析 2 2 1 1 公司簡(jiǎn)介 2 1 1 1 公司自然狀況 2 1 1 2 公司經(jīng)營(yíng)狀況 2 1 2 產(chǎn)品簡(jiǎn)介 3 1 3 環(huán)境分析 4 2 2 市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析 6 6 2 1 消費(fèi)者分析 6 2 1 1 目標(biāo)消費(fèi)者的確定 6 2 1 2 影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)因素 7 2 1 3 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為分析 8 2 2 競(jìng)爭(zhēng)分析 10 2 2 1 公司主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 10 2 2 2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略 12 2 2 3 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比分析 14 3 3 營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略 1515 3 1 定價(jià)策略 15 3 2 營(yíng)銷渠道策略 16 3 3 促銷策略 16 3 3 1 促銷目的 16 3 3 2 促銷活動(dòng)計(jì)劃 17 3 3 3 具體實(shí)施方案 18 4 4 廣告策略廣告策略 2020 4 1 廣告促銷目標(biāo) 20 4 1 1 市場(chǎng)目標(biāo) 20 4 1 2 銷售目標(biāo) 20 4 2 廣告覆蓋地區(qū) 20 4 3 廣告訴求策略 22 4 3 1 廣告訴求對(duì)象 22 4 3 2 廣告訴求重點(diǎn) 22 4 4 廣告表現(xiàn)策略 23 4 4 1 創(chuàng)意原則 23 4 4 2 創(chuàng)意方向 23 4 4 3 創(chuàng)意策略 23 5 5 廣告實(shí)施計(jì)劃廣告實(shí)施計(jì)劃 2424 5 1 廣告時(shí)間 24 5 2 廣告執(zhí)行方案 24 5 2 1 媒體選擇 24 5 2 2 廣告實(shí)施 26 5 2 3 各媒介廣告作品 29 6 6 廣告費(fèi)用預(yù)算及效果預(yù)測(cè)廣告費(fèi)用預(yù)算及效果預(yù)測(cè) 3232 6 1 廣告費(fèi)用預(yù)算 32 6 2 廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè) 34 附附 錄錄 3535 附錄 1 德?tīng)柣萜髽I(yè)經(jīng)營(yíng)表和消費(fèi)者調(diào)查表 35 附錄 2 調(diào)查問(wèn)卷 研究消費(fèi)者分析時(shí)使用 37 附錄 3 平面設(shè)計(jì)稿 40 參考文獻(xiàn)參考文獻(xiàn) 4242 致致 謝謝 4343 前前 言言 提及運(yùn)動(dòng)鞋品牌 幾乎每一個(gè)消費(fèi)者馬上會(huì)想起耐克 阿迪達(dá)斯兩個(gè) 國(guó)際巨頭 此外 以李寧為旗幟的民族品牌也會(huì)在其腦海中占有一席之地 隨著我國(guó)加入 WTO 眾多國(guó)外的知名運(yùn)動(dòng)鞋紛紛搶占中國(guó)市場(chǎng) 開(kāi)始了期 待已久的市場(chǎng)攻略 盡管從 2000 年以來(lái) 隨著我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)整體面貌煥然 一新 特別是 2008 年申奧的成功 為中國(guó)的體育及體育產(chǎn)業(yè)描繪了美好的 前景 各體育用品企業(yè)經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 均在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上占有一定 的市場(chǎng)份額 上千家制鞋業(yè)前后出現(xiàn)在鞋都閩南晉江 并孕育出安踏 別 克 特步 德?tīng)柣莸戎瑯I(yè)企業(yè) 德?tīng)柣菟媾R的工作就是更好地樹(shù)立 品牌形象 使其產(chǎn)品以一種全新的 時(shí)代感極強(qiáng)形象出現(xiàn) 并開(kāi)發(fā)出更多 的適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品 1 1 背景分析背景分析 1 11 1 公司簡(jiǎn)介公司簡(jiǎn)介 1 1 1 公司自然狀況 德?tīng)柣菪瑯I(yè)有限公司系香港獨(dú)資企業(yè) 公司總部地處中國(guó)鞋都福建晉 江 自 1983 年創(chuàng)辦以來(lái) 經(jīng)過(guò) 20 多年的不斷開(kāi)拓 公司擁有生產(chǎn)基地 3 處 2002 年全面擴(kuò)建新廠區(qū) 2003 下半年正式投入全面使用 總共面積達(dá) 5 萬(wàn)多平方米 到目前為止公司擁有其固定資產(chǎn)過(guò)億元 具有 5 條現(xiàn)代化制 鞋流水線 公司在職員工 2000 余人 年產(chǎn)量高達(dá) 350 余萬(wàn)雙 至 2002 年 在全國(guó)已開(kāi)設(shè)其銷售分公司 30 余家 銷售網(wǎng)點(diǎn) 2000 余個(gè) 公司一直 以 質(zhì)量求生存 以信譽(yù)求發(fā)展 的經(jīng)營(yíng)謀略 自 90 年代以來(lái) 公司在企業(yè)內(nèi) 部推行全面質(zhì)量管理 TQM 公司產(chǎn)品 2000 年被評(píng)為全國(guó)體育大會(huì)唯一 指定運(yùn)動(dòng)鞋 2002 年獲得億萬(wàn)人民喜愛(ài)的家用產(chǎn)品 1 1 2 公司經(jīng)營(yíng)狀況 德?tīng)柣萜髽I(yè)在新時(shí)期的品牌競(jìng)爭(zhēng)中 以穩(wěn)健的態(tài)度根植于市場(chǎng)精耕細(xì) 作 以帶動(dòng)產(chǎn)品的多元化經(jīng)營(yíng) 不斷擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模 目前公司的近幾 年的產(chǎn)品產(chǎn)量和銷售額不斷增長(zhǎng) 在壯大企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力的同時(shí) 以進(jìn)一步 滿足廣大消費(fèi)者的需求 0 10 20 30 40 50 60 2001200220032004 年份 產(chǎn)量 萬(wàn)雙 0 0 1 0 2 0 3 0 4 0 5 0 6 0 7 0 8 0 9 1 銷售額 億元 產(chǎn)量 萬(wàn) 雙 銷售額 億元 圖 1 1 德?tīng)柣萁甑漠a(chǎn)量和銷售額 從圖 1 1 中得出 德?tīng)柣萁鼛啄甑漠a(chǎn)量和銷售額不斷擴(kuò)大 其產(chǎn)品產(chǎn) 量以 15 20 的速度增長(zhǎng) 預(yù)計(jì) 2004 年的產(chǎn)量以 18 的速度增長(zhǎng) 將 達(dá)到 48 14 萬(wàn)雙 從這些數(shù)據(jù)中 不難得出德?tīng)柣萜放埔言谶\(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上得 到了認(rèn)可 然而在新時(shí)期的品牌競(jìng)爭(zhēng)中 要繼續(xù)擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模 壯大企業(yè) 經(jīng)營(yíng)實(shí)力 塑造品牌形象 必須不斷健全與完善市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)和品牌戰(zhàn)略 以顧客滿意為最高導(dǎo)向的標(biāo)準(zhǔn)化銷售服務(wù)體系的完善 從整體上提高了消 費(fèi)者對(duì)德?tīng)柣萜放频拿雷u(yù)度和忠誠(chéng)度 1 21 2 產(chǎn)品簡(jiǎn)介產(chǎn)品簡(jiǎn)介 德?tīng)柣葸\(yùn)動(dòng)鞋根據(jù)每個(gè)時(shí)期所宣傳的時(shí)代特征和富含的個(gè)性不同 分 別出有適于足球運(yùn)動(dòng)的英雄系列 適于籃球運(yùn)動(dòng)的奇酷系列 適于街頭休 閑的獨(dú)行俠系列等各種男款的運(yùn)動(dòng)鞋 本廣告宣傳的為 D 7511 D 7514 號(hào) 男款騎士系列的跑鞋 此款系列跑鞋適用于戶外激烈的運(yùn)動(dòng) 以 德?tīng)柣?作為產(chǎn)品品牌名稱 從而引起消費(fèi)者對(duì)德?tīng)柣莨镜年P(guān)注 為樹(shù)立統(tǒng)一 的企業(yè)形象做好了基礎(chǔ) 且產(chǎn)品在顏色上并不單一 有四種顏色任你挑選 以適合在夏末和秋季均能穿上舒適 新款的運(yùn)動(dòng)鞋 顏色分為 白 灰 月 藍(lán) 以滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求 D 7511 D 7514 號(hào)新款的騎士系列的 跑鞋已經(jīng)研制設(shè)計(jì)完成 準(zhǔn)備在 2004 年 9 月份上市沈陽(yáng)地區(qū) 以在 2004 年 9 月 11 月三個(gè)月的宣傳期內(nèi) 使沈陽(yáng)地區(qū)的目標(biāo)消費(fèi)者迅速了解該產(chǎn)品 本騎士系列 德?tīng)柣?牌運(yùn)動(dòng)鞋的中底以內(nèi)置按摩功能的鞋墊并含有 防震設(shè)計(jì) 外底壓縮橡膠耐磨底片構(gòu)成 加上止滑設(shè)計(jì)組合底 使鞋的穩(wěn) 定性能好 青少年和中青年在做大量的戶外活動(dòng)時(shí)腳會(huì)出許多的汗 德?tīng)?惠牌運(yùn)動(dòng)鞋采用臺(tái)灣進(jìn)口透氣網(wǎng)布和高剝削離條紋太空布 吸汗內(nèi)里布 使產(chǎn)品外觀具有線條感 加上透氣孔 具有很強(qiáng)的透氣功能 使腳在很短 的時(shí)間內(nèi)迅速排汗 使腳清爽無(wú)異味 并且在鞋面外添加 360 度的反光條 提高了消費(fèi)者在夜間跑步的安全性 鞋的前部分以 前曲 設(shè)計(jì) 突破了 以往運(yùn)動(dòng)鞋的外觀設(shè)計(jì) 且消費(fèi)者在跑步時(shí)能夠使腳尖舒展開(kāi) 達(dá)到跑步 時(shí)的輕松感 1 31 3 環(huán)境環(huán)境分析分析 隨著我國(guó)改革開(kāi)放的不斷進(jìn)行和人們生活水平的提高 隨著整體國(guó)民經(jīng) 濟(jì)的均勻上升 今年可能是一個(gè)較為寬松的消費(fèi)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)稍微過(guò)熱 人 們的消費(fèi)有所抬升 在滿足人們的基本生存的需要后 健康就成為一大話 題 隨著人們健康意識(shí)的增強(qiáng) 全民健康熱潮的涌起 人們不斷尋求自然的健 康活動(dòng) 跑步也就成為一大主題 跑步能夠讓人放松心情 強(qiáng)健體魄 充滿活 力 現(xiàn)代人越來(lái)越重視跑步這一最基本也是最時(shí)尚的體育活動(dòng) 而一雙質(zhì)量好 的運(yùn)動(dòng)鞋往往能讓你感到舒適 隨著其產(chǎn)品品位和質(zhì)量的不斷提高 運(yùn)動(dòng)鞋 市場(chǎng)的行情的普遍看好 從運(yùn)動(dòng)鞋質(zhì)量 科技方面來(lái)說(shuō) 其市場(chǎng)上的各品牌鞋的質(zhì)量同質(zhì)化 質(zhì)量關(guān)系這一個(gè)企業(yè)的生命 單純地依靠國(guó)外品牌鞋的外觀是不可能長(zhǎng)期 生存在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中 90 年代中期 雙星和李寧在運(yùn)動(dòng)鞋的品質(zhì)上沒(méi) 有多大差別 就拿運(yùn)動(dòng)鞋最為重要的一部分 中底來(lái)說(shuō) 兩個(gè)公司都采 用的是泡沫材料 然而 90 年代末期 李寧的大部分產(chǎn)品已經(jīng)采用輕質(zhì)材料 聚胺酯 氣墊等新科技的時(shí)候 雙星還在泡沫材料科技中停滯 從而落后 于其他企業(yè) 所以企業(yè)應(yīng)密切注視科技前沿的動(dòng)向和發(fā)展態(tài)勢(shì) 進(jìn)一步開(kāi) 發(fā)輕質(zhì)材料以減輕運(yùn)動(dòng)鞋的重量 本次推廣的 德?tīng)柣?牌新款的運(yùn)動(dòng)鞋 的重量為原來(lái)的重量的 75 并且采用聚胺脂和氣墊等新科技產(chǎn)品來(lái)代替 泡沫材料技術(shù) 以使跑步更為輕松 快速 盡管人們現(xiàn)在的個(gè)人的可支配的收入有所上升 據(jù)上海市場(chǎng)策劃有限 公司在網(wǎng)上對(duì)全國(guó)青少年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示 現(xiàn)在青少年所擁有國(guó)外運(yùn)動(dòng)鞋 高達(dá) 60 其特點(diǎn)是 市場(chǎng)穩(wěn)定短期內(nèi)很難撼動(dòng)其完善的市場(chǎng)根基 其次 是知名度高 在消費(fèi)者心目中幾乎是無(wú)人不曉 再次是品牌積累豐厚 他 們基本上都形成了自己的鮮明的特色 但在價(jià)格上與國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋相比 國(guó) 內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋有一定價(jià)格優(yōu)勢(shì) 大部分消費(fèi)者為中檔收入人群 也就是說(shuō) 目 前國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌的需求量還有相當(dāng)一部分潛力要開(kāi)發(fā) 所以能夠滿足消 費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋高科技和特殊材料的要求 并且價(jià)格處于中檔價(jià)位 給目標(biāo)消 費(fèi)者帶來(lái)一種高品質(zhì)的享受 這為德?tīng)柣菪瑯I(yè)創(chuàng)造一個(gè)難得的機(jī)會(huì) 2 2 市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析 2 12 1 消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析 在沈陽(yáng)這個(gè)大的都市中 消費(fèi)者面臨質(zhì)地各異 品種繁多的商品 很 難一一分辨它們的品質(zhì) 通過(guò)對(duì)沈陽(yáng)目標(biāo)消費(fèi)者的調(diào)查 結(jié)合沈陽(yáng)市場(chǎng)的 現(xiàn)狀 分析影響目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)因素和消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的需求特點(diǎn) 抓住消費(fèi)者的心理 作為其廣告宣傳的重點(diǎn) 2 1 1 目標(biāo)消費(fèi)者的確定 德?tīng)柣菪瑯I(yè)有限公司將目標(biāo)消費(fèi)者集中在 16 35 歲的男性人群 16 24 歲男性消費(fèi)者 這個(gè)年齡段的男性消費(fèi)者處于青春期 從購(gòu)買(mǎi) 心理來(lái)看容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi) 此年齡段的消費(fèi)者群大部分處于校園還為 學(xué)生 他們作為新新人類的杰出人群 消費(fèi)觀念感性而講究前衛(wèi) 且不太 定形 接受新品牌進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換的可能性高 且校園學(xué)生大都追求個(gè)性化 消費(fèi) 在耐克 阿迪達(dá)斯充斥校園的情況下 以新姿態(tài)出現(xiàn)的 德?tīng)柣?給人以獨(dú)樹(shù)一幟 前衛(wèi)時(shí)尚的印象 能較快樹(shù)立 德?tīng)柣?的品牌形象 而與此同時(shí)選擇品牌的意義遠(yuǎn)不止身份象征那么簡(jiǎn)單 他們更希望通過(guò)品 牌來(lái)自我表達(dá) 向世人展示一個(gè)與眾不同的鮮活個(gè)體 25 歲 35 歲男性消費(fèi)者 這個(gè)年齡段的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)上已經(jīng)獨(dú)立 處 于尚未結(jié)婚或已婚但尚未養(yǎng)育子女的青年或子女剛 剛出世幾年的夫妻家庭 這一時(shí)期他們的消費(fèi)心理均以自我為中心 其消 費(fèi)個(gè)性特征及愛(ài)好表現(xiàn)突出 舍得花錢(qián)買(mǎi)滿足自己愛(ài)好的產(chǎn)品 穿的支出 相對(duì)比較高 追求時(shí)尚性 新奇性和美感 炫耀的心理 仍是這一時(shí)期的 消費(fèi)心理主導(dǎo) 2 1 2 影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)因素 對(duì) 德?tīng)柣?運(yùn)動(dòng)鞋來(lái)說(shuō) 沈陽(yáng)地區(qū)的消費(fèi)者很難全面掌握它們的具 體性能 當(dāng)然也就更難了解它們的實(shí)際價(jià)值 所以消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)也 就有他們的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 表 2 1 和表 2 2 是通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的調(diào)查得出的影 響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和其所占比重 表 2 1 影響 16 24 歲消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)因素 影響因素款式品牌舒適度價(jià)格面料 比例60 15 10 10 5 表 2 2 影響 25 35 歲消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)因素 影響因素款式舒適度品牌做工功能價(jià)格廣告 比例30 20 15 15 10 5 5 從表 2 1 可以看出 16 24 歲的男性消費(fèi)者 他們的消費(fèi)口味變化多端 不容易掌握 喜歡 屬于個(gè)人風(fēng)格 的東西 款式占最注重因素的 60 所以款式 新 是他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的一大特點(diǎn) 但這一年齡段的消費(fèi)者大多 為學(xué)生 沒(méi)有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) 絕大多數(shù)為父母所給的費(fèi)用支出 經(jīng)過(guò)市 場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果表明 在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中只有 10 的父母來(lái)干涉其購(gòu)買(mǎi)行為 有 40 的父母提供購(gòu)買(mǎi)意見(jiàn) 但不干涉 其余的根本不管 只提供金錢(qián) 那 40 的父母提的意見(jiàn)只是產(chǎn)品的品質(zhì) 并不是價(jià)格 所 以在價(jià)格上 盡管產(chǎn)品定位在中等價(jià)位階段中的高價(jià) 只要把產(chǎn)品的款式 舒適度和做工方面抓好 價(jià)格方面對(duì)于這一年齡段的消費(fèi)者來(lái)說(shuō) 并沒(méi)有 太大的影響 而從表 2 2 得出 25 歲 35 歲這一階段的目標(biāo)消費(fèi)者 在經(jīng)濟(jì)上有一定 的收入 經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立 所以價(jià)格方面并不是他們最注重的因素之一 他們 盡管追求的是一種 比別人好 的 高升式 象征意義 打造品牌理念 但實(shí)際上他們更注重講求實(shí)用價(jià)值 追求在穿著上的舒適度且這一群體的 消費(fèi)心理也逐漸成熟 他們意識(shí)到選擇體育產(chǎn)品并非選擇廣告代言人 近 95 的目標(biāo)消費(fèi)者考慮更多的是產(chǎn)品所宣傳的體育理念和產(chǎn)品的舒適度 2 1 3 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為分析 需求特點(diǎn) 在研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求分析時(shí) 通過(guò)對(duì)沈陽(yáng)目標(biāo)消費(fèi)者的調(diào)查得出 圖 2 3 的數(shù)據(jù)比例 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求也有著不同的特點(diǎn) 45 15 耀 40 X 9 耀 圖 2 3 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)數(shù)比例 在圖 2 3 中不難得出目標(biāo)地區(qū)的消費(fèi)者對(duì) 德?tīng)柣?運(yùn)動(dòng)鞋的購(gòu)買(mǎi)需 求主要表現(xiàn)為 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求具有層次性 消費(fèi)者在較底需求滿足后 便會(huì)產(chǎn)生 較高的需求 德?tīng)柣莓a(chǎn)品在產(chǎn)品品質(zhì)和品牌宣傳上 以提高產(chǎn)品在第二集 團(tuán)鞋業(yè)地位的同時(shí) 加大對(duì)購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的建設(shè) 用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的健全來(lái)滿足顧 客為最高導(dǎo)向的標(biāo)準(zhǔn)化銷售服務(wù)體系完善的同時(shí) 加大其專賣(mài)店和商場(chǎng)的 經(jīng)營(yíng)建設(shè) 從圖 2 3 看出近 85 的目標(biāo)消費(fèi)者在專賣(mài)店和商場(chǎng)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi) 所 以以企業(yè)標(biāo)志的視覺(jué)形象去加大賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化的管理 從整體上提高了消費(fèi) 者對(duì)德?tīng)柣葸\(yùn)動(dòng)鞋的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求受廣告誘導(dǎo) 圖 2 3 中只有 15 的目標(biāo)消費(fèi)者不計(jì) 較購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn) 只是在一般的地點(diǎn)購(gòu)鞋 這說(shuō)明絕大部分的消費(fèi)者受廣告的 誘導(dǎo) 他們?cè)诰哂行抛u(yù)高 質(zhì)量過(guò)硬的商場(chǎng) 專賣(mài)店進(jìn)行選購(gòu)商品 這樣 購(gòu)后能夠比較放心 使其購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)減少到最少 所以質(zhì)量上乘 樹(shù)立品牌 成為以后廣告宣傳的重點(diǎn) 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程分析 消費(fèi)者在其購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程中受產(chǎn)品品質(zhì) 質(zhì)量 價(jià)格等因素來(lái)分析他 們的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程分析是從對(duì)商品的認(rèn)知過(guò)程開(kāi)始的 從調(diào)查的結(jié)果表明 75 的目標(biāo)消費(fèi)者和 50 的目標(biāo)消費(fèi)者分別通過(guò)電視和 雜志對(duì) 德?tīng)柣?運(yùn)動(dòng)鞋的外形 種類 顏色相互加以聯(lián)系來(lái)綜合反映認(rèn) 識(shí)過(guò)程在頭腦中形成了對(duì)產(chǎn)品的整體概念 所以 在廣告宣傳中 采取強(qiáng) 化記憶的手段來(lái)強(qiáng)化認(rèn)知 是相當(dāng)重要的 但不是對(duì)商品的認(rèn)知就會(huì)有購(gòu) 買(mǎi)行為 在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)中涉及到許多行為與決策 消費(fèi)者受到一些因素的影 響 表 2 4 是調(diào)查消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中影 響其購(gòu)買(mǎi)的因素 表 2 4 購(gòu)買(mǎi)中影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程行為因素 廣告宣傳朋友推薦售貨員介紹店面展示其他 比例50 22 5 11 25 6 25 10 從表 2 4 中可以得出影響消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)中的因素主要為三種 廣告宣傳 朋友推薦和售貨員介紹 前兩者是靠經(jīng)驗(yàn)或是被動(dòng)的媒體宣傳 而售貨員 宣傳是主動(dòng)的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的介紹 說(shuō)服消費(fèi)者讓其購(gòu)買(mǎi) 因此我們 應(yīng)加強(qiáng)售貨服務(wù)人員的熱情 禮貌的同時(shí)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn) 對(duì)消費(fèi) 者進(jìn)行關(guān)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)新奇 功能特殊 并且外觀造型上以現(xiàn)代化的流線型 的設(shè)計(jì)的詳細(xì)闡述 引起消費(fèi)者愉快的情緒 從而刺激其購(gòu)買(mǎi) 購(gòu)后行為是經(jīng)過(guò)前兩個(gè)過(guò)程對(duì)產(chǎn)品的外觀 定價(jià) 品質(zhì) 功能等各種 因素的考慮 使消費(fèi)者去克服自身和外界的各種障礙 決定購(gòu)買(mǎi)后對(duì)產(chǎn)品 的態(tài)度評(píng)價(jià) 消費(fèi)者認(rèn)為質(zhì)量三包是必要的 且有近 90 的消費(fèi)者認(rèn)為是 十分必要的 這樣抓好德?tīng)柣莓a(chǎn)品質(zhì)量三包 在質(zhì)量日益同質(zhì)化的時(shí)代 做好售后服務(wù) 產(chǎn)品的售后服務(wù)質(zhì)量越發(fā)變得舉足輕重 它是把有形產(chǎn)品 提高到一種無(wú)形品牌的必然環(huán)節(jié) 通過(guò)來(lái)減少購(gòu)買(mǎi)后的不滿意情緒 使產(chǎn) 品與顧客建立起一種互動(dòng)溝通的紐帶 這樣使消費(fèi)者對(duì)品牌形成偏好 以 使達(dá)到重復(fù)購(gòu)買(mǎi) 2 22 2 競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析 2 2 1 公司主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的不斷發(fā)展 目前運(yùn)動(dòng)鞋廠家的數(shù)量繼續(xù)增長(zhǎng) 至 2004 年 共有 3000 多個(gè)鞋業(yè)公司 實(shí)際上運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)市場(chǎng) 上 只有三個(gè)全國(guó)知名度的運(yùn)動(dòng)鞋品牌 李寧 安踏和雙星和兩個(gè)國(guó)際大 品牌 耐克 阿迪達(dá)斯 但隨著雙星其市場(chǎng)定位有些模糊 其產(chǎn)品價(jià)格不 斷下降 這樣在消費(fèi)者心目中的地位不斷下降 甚至落后于德?tīng)柣?特步 等鞋業(yè) 消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋分為三個(gè)集團(tuán) 第一集團(tuán)為耐克 阿迪達(dá)斯和李 寧 第二集團(tuán)為安踏 特步 別克 德?tīng)柣莸?第三集團(tuán)為一些不知名的 小品牌企業(yè) 德?tīng)柣菰谌珖?guó)的市場(chǎng)占有率為 9 4 主要面向中等收入的消 費(fèi)者 消費(fèi)能力并不強(qiáng)且與第一集團(tuán)的差距太大 德?tīng)柣菖c耐克 阿迪達(dá) 斯在高端科技和外觀造型上無(wú)法競(jìng)爭(zhēng) 而與李寧在中低端產(chǎn)品上也只有小 部分競(jìng)爭(zhēng) 而第三集團(tuán)根本無(wú)法與第二集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng) 盡管德?tīng)柣萏幱诒炯瘓F(tuán) 的中上游水平 但 德?tīng)柣?將現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位在安踏 特步 別克等 鞋業(yè) 其中以安踏為最有競(jìng)爭(zhēng)力 所以與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安踏相比 產(chǎn)品質(zhì) 量與品牌形象底蘊(yùn)以及信譽(yù)方面都差不多 但在市場(chǎng)占有率方面 卻相差 太多 安踏的市場(chǎng)占有率為 11 2 德?tīng)柣菽繕?biāo)為超越安踏 力爭(zhēng)為第二集 團(tuán)的龍頭地位 2 2 2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略 德?tīng)柣莸闹饕?jìng)爭(zhēng)對(duì)手安踏在產(chǎn)品質(zhì)量和外觀 廣告促銷 市場(chǎng)定位 渠道模式四方面有以下策略 產(chǎn)品質(zhì)量和外觀的策略 國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)普遍欠缺的是雄厚的資本和先進(jìn)的技術(shù) 在資金方面 安踏與其他企業(yè)相比具有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力 其資產(chǎn)為 2 5 個(gè)億 單在技術(shù)方 面 安踏還是以仿制外國(guó)先進(jìn)品牌的運(yùn)動(dòng)鞋樣式和模仿其先進(jìn)的技術(shù)為主 運(yùn)用先進(jìn)的進(jìn)口面料 聚胺脂氣墊等先進(jìn)的材料結(jié)合 而且為此進(jìn)行了轟 轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn) 形成鞋業(yè)市場(chǎng)質(zhì)量同質(zhì)化的局面 對(duì)此針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在 產(chǎn)品質(zhì)量上的策略 德?tīng)柣菁瘓F(tuán)應(yīng)在產(chǎn)品整體上下手 即給普通鞋子加上 質(zhì)量以外的內(nèi)涵 如產(chǎn)品形象和產(chǎn)品理念等 安踏的產(chǎn)品外觀以簡(jiǎn)潔 大方 休閑為特色 他代表著青年的口味 而且具備了仿制的基本條件 他把仿制國(guó)外品牌的外觀看作企業(yè)的重要生 存基礎(chǔ) 安踏認(rèn)為仿制無(wú)疑是改進(jìn)產(chǎn)品外觀的一條捷徑 廣告促銷策略 在廣告促銷方面 眾多廠家均采用形象代言人來(lái)為產(chǎn)品做宣傳 似乎 在體育用品市場(chǎng)上一個(gè)好的形象代言人就意味著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大和銷售額 的激增 安踏的廣告宣傳活動(dòng)緊跟流行前線 來(lái)表達(dá)時(shí)尚 休閑的風(fēng)格 體育界和娛樂(lè)界最近誰(shuí)最受歡迎 就請(qǐng)誰(shuí)來(lái)做廣告 先后請(qǐng)孔令輝 蕭亞 軒為其產(chǎn)品的形象代言人 并很受年輕人 尤其是追星族歡迎 90 年代末 安踏第一個(gè)啟用了明星 孔令輝 為形象代言人 安踏打出了 我 選擇 我喜歡 的宣傳口號(hào) 使安踏在短短的幾年內(nèi)迅速進(jìn)入中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋 三甲行列 耐克 李寧 安踏 使其嘗到了孔令輝的甜頭 2000 年市場(chǎng)的 銷售額為 3 5 個(gè)億 緊隨李寧之后 其廣告在 CCTV 5 頻道頻頻出現(xiàn) 且各 大體育雜志 公交車體和路牌均能看到安踏的身影 但廣告費(fèi)用龐大 覆 蓋全國(guó) 僅其去年的廣告費(fèi)用達(dá)到 1800 萬(wàn)元 廣告費(fèi)占其銷售額的 8 這在企業(yè)的廣告投入中是較高的 廠商不惜做出冒險(xiǎn)的決策 不難想象安 踏對(duì)市場(chǎng)的期望值是何其的高 市場(chǎng)定位策略 價(jià)格是消費(fèi)者心理中最敏感的因素之一 研究消費(fèi)者心理與價(jià)格的關(guān) 系 主要是研究消費(fèi)者在價(jià)格問(wèn)題上的心理現(xiàn)象 目的是闡明制定商品價(jià) 格如何符合消費(fèi)者的心理需要 如何促進(jìn)企業(yè)的商品銷售 所以價(jià)格也就 成為衡量其商品價(jià)值和商品品質(zhì)的尺度 具有衡量商品的功能 安踏憑借 他的高超的仿制能力和較底的市場(chǎng)價(jià)格 贏得了一部分市場(chǎng) 大部分產(chǎn)品 定位在 200 350 之間 使消費(fèi)者在心目中對(duì)安踏產(chǎn)品有著第二集團(tuán)的 同等價(jià)格產(chǎn)品中高端產(chǎn)品形象 所以德?tīng)柣荼仨毤哟笮愌邪l(fā)上 使鞋的 款式跟上市場(chǎng)的步伐 渠道模式策略 安踏在創(chuàng)業(yè)初期 歷經(jīng)磨難建立起密布的全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò) 采用零售的 銷售形式 以提高產(chǎn)品的檔次 其終端的網(wǎng)絡(luò)數(shù)量是賴以生存的基礎(chǔ) 共 有千余個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售點(diǎn) 并且在全國(guó)采用專賣(mài)店和大型商場(chǎng)的零售銷售模式 且銷售地點(diǎn)全國(guó)覆蓋率達(dá) 95 所以德?tīng)柣荼仨毤哟笄澜ㄔO(shè) 增加銷售 網(wǎng)絡(luò)數(shù)量 使消費(fèi)者可以在網(wǎng)上看到鞋的價(jià)格 質(zhì)量 外觀等特性 而不 用花費(fèi)體力和時(shí)間成本上街購(gòu)物 從而節(jié)約了大量的金錢(qián)和時(shí) 間 2 2 3 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比分析 德?tīng)柣菔蛊髽I(yè)自身特點(diǎn) 休閑 運(yùn)動(dòng)與現(xiàn)代品牌經(jīng)營(yíng)理念從戰(zhàn)略意 義上得到了較完善的結(jié)合 確立了與其他企業(yè)相比在運(yùn)營(yíng)中的 三圍 戰(zhàn) 略的優(yōu)勢(shì) 即企業(yè)產(chǎn)品 品牌傳播 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 企業(yè)產(chǎn)品方面由專業(yè)人員組織開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì) 每年都有幾百個(gè)新款上市 來(lái)滿足市場(chǎng)的需求 通過(guò)公司先進(jìn)的檢測(cè)設(shè)備 進(jìn)行全面的質(zhì)量管理和跟 蹤 責(zé)任落實(shí)到每一個(gè)員工 力求把企業(yè)產(chǎn)品做到更好 品牌傳播方面 現(xiàn)如今國(guó)際品牌涌入中國(guó)市場(chǎng) 造成了對(duì)國(guó)內(nèi)品牌 的威脅 德?tīng)柣萁?jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)全方位的調(diào)查和研究 把有形的產(chǎn)品提升到質(zhì)量 的保障 品質(zhì)的內(nèi)涵 時(shí)尚的品味和生活的追求 以其青春動(dòng)感健康的公 眾形象讓人感覺(jué)到德?tīng)柣?運(yùn)動(dòng)活力無(wú)處不在 從而進(jìn)一步為加強(qiáng)和鞏固 了德?tīng)柣萜放圃趪?guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)中第二集團(tuán)的地位奠定了基礎(chǔ) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上 德?tīng)柣菰谛聲r(shí)期的品牌競(jìng)爭(zhēng)中 開(kāi)設(shè)了銷售分公司 30 多個(gè) 2000 余個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn) 覆蓋全國(guó)各個(gè)市場(chǎng)區(qū)域 產(chǎn)品遠(yuǎn)銷各地 繼續(xù) 以穩(wěn)健的態(tài)度把握市場(chǎng) 精耕細(xì)作以卓越的品牌優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)產(chǎn)品化經(jīng)營(yíng) 壯 大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力 雖然德?tīng)柣菰谶\(yùn)營(yíng)上確立了獨(dú)特三方面的自身優(yōu)勢(shì) 但是在市場(chǎng)定位 上存在著明顯的劣勢(shì) 德?tīng)柣萜髽I(yè)以前的廣告投入很高 但他無(wú)一例外的 把目標(biāo)消費(fèi)者瞄準(zhǔn)了中等人群 在消費(fèi)者的調(diào)查中 發(fā)現(xiàn)他們?cè)谶x擇中等 價(jià)位的商品時(shí) 他們考慮的 是產(chǎn)品的舒適度和款式 并非廣告代言人 在中高檔大商場(chǎng)中 國(guó)產(chǎn)品牌 完全是配角 國(guó)際品牌幾乎是一統(tǒng)天下 盡管各企業(yè)廣告狂轟爛炸 但人 們心目中只記住了國(guó)產(chǎn)品牌李寧 安踏 所以 德?tīng)柣輵?yīng)不能做出這種效 仿其他企業(yè)的對(duì)策 而此營(yíng)銷策略以應(yīng)向普通人過(guò)渡 廣告宣傳以青年人 活力形象來(lái)代替明星亮相 這說(shuō)明國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋盡管在質(zhì)量上與國(guó)外產(chǎn)品的 差距已逐漸縮短 但營(yíng)銷策略上 缺乏創(chuàng)新 大多企業(yè)都會(huì)那出廣告費(fèi)的 40 去力請(qǐng)明星 3 3 營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略 3 13 1 定價(jià)策略定價(jià)策略 德?tīng)柣菪驴?D 7511 D 7514 運(yùn)動(dòng)鞋作為中檔商品 又具備高品質(zhì)的 質(zhì)量 在定價(jià)上采取高價(jià)的策略 德?tīng)柣莅炎约旱氖袌?chǎng)定位在中等消費(fèi)收 入群體 他們?cè)谶x購(gòu)這類商品時(shí) 存在著一分錢(qián)一分貨的心理 有一種品 質(zhì)高可靠性強(qiáng)的感受 根據(jù)消費(fèi)者以往的經(jīng)驗(yàn) 對(duì)價(jià)格產(chǎn)生習(xí)慣性心理 推 出 D 7511 D 7514 騎士系列的款項(xiàng)價(jià)格均定位在 298 這種不采用取整 的價(jià)格定位即脫離了運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)一些不知名的小企業(yè)的領(lǐng)域 又使德?tīng)柣?與國(guó)外品牌的距離又縮短了一步 高價(jià)可顯示其產(chǎn)品的高品位 又可追加 除產(chǎn)品以外的附加概念產(chǎn)品理念和體育精神 并且比低價(jià)更易于樹(shù)立品牌 形象 刺激消費(fèi) 使消費(fèi)者留下了定價(jià)精細(xì)準(zhǔn)確的印象 為了進(jìn)一步吸引 購(gòu)買(mǎi) 可在節(jié)假日期間中采取優(yōu)惠政策 這樣即可體現(xiàn)高品位 又可有價(jià) 格上的靈活性 3 23 2 營(yíng)銷渠道營(yíng)銷渠道策略策略 在太原街 中街 鐵西區(qū)和各大運(yùn)動(dòng)場(chǎng)附近設(shè)立運(yùn)動(dòng)鞋的專賣(mài)店 專 賣(mài)店的設(shè)立代表了該銷售點(diǎn)是產(chǎn)品企業(yè)的權(quán)威 使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)排除了 很多顧慮 產(chǎn)品真?zhèn)?售后保障 價(jià)格是否合理 售后服務(wù)好壞等 加深 了消費(fèi)者對(duì)該品牌購(gòu)買(mǎi)時(shí)的信任度 委托各大商場(chǎng)為經(jīng)銷代理 德?tīng)柣莨緩?qiáng)調(diào)在保證零售網(wǎng)點(diǎn)的同時(shí) 大力強(qiáng)化零售網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量 使其商場(chǎng)銷售成為高質(zhì)量零售網(wǎng)絡(luò)的重要標(biāo)志 在沈陽(yáng)地區(qū)三大商場(chǎng) 中興 聯(lián)營(yíng) 商業(yè)城 設(shè)立銷售店鋪貨銷售 公司 并不負(fù)責(zé)派人去銷售 而是為商場(chǎng)提供代理費(fèi)用 沈陽(yáng)各大商場(chǎng)受到廣大 沈陽(yáng)人們的青睞 商場(chǎng)擁有較高的客流量 而且這三大商場(chǎng)的商業(yè)信譽(yù)較 高 銷售態(tài)度好 使得德?tīng)柣萜髽I(yè)品牌能夠廣為傳播 對(duì)各大商場(chǎng)的促銷人員進(jìn)行集中產(chǎn)品培訓(xùn) 德?tīng)柣萃ㄟ^(guò)在沈陽(yáng)地區(qū)分 公司不定期地為商場(chǎng)人員進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí) 銷售知識(shí)的培訓(xùn) 使促銷人員能 夠?qū)οM(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的細(xì)致講解 對(duì)各個(gè)專賣(mài)店店面進(jìn)行宣傳設(shè)計(jì) 下力開(kāi)發(fā)品牌專賣(mài)店建設(shè) 有利于 提升企業(yè)的品牌知名度和信任度的同時(shí) 進(jìn)一步方便消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi) 3 33 3 促銷策略促銷策略 3 3 1 促銷目的 建立良好的企業(yè)形象 使目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌由認(rèn)知轉(zhuǎn)向好感 使?jié)撛谙M(fèi)者對(duì)德?tīng)柣莓a(chǎn)品產(chǎn)生興趣 促進(jìn)產(chǎn)品銷售與推廣 3 3 2 促銷活動(dòng)計(jì)劃 德?tīng)柣葸\(yùn)動(dòng)鞋對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)屬于時(shí)尚商品 只是靠各種媒體還不 能更好地向消費(fèi)者闡述其產(chǎn)品性能 以及運(yùn)動(dòng)鞋的外涵給人們帶來(lái)的好處 建議采取促銷活動(dòng)來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品銷售 在促銷過(guò)程中建議不要采取明顯的降 價(jià)策略 優(yōu)惠策略不應(yīng)在總體上構(gòu)成對(duì)高價(jià)策略的威脅 否則 對(duì)自身形 象和銷售可能產(chǎn)生負(fù)影響 慎重選擇拋出優(yōu)惠的時(shí)機(jī) 可選擇在有影響力 的事件前后和重大節(jié)日期間 這樣能夠更廣泛地吸引消費(fèi)者群 來(lái)擴(kuò)大銷 售額 最大限度地避免打折優(yōu)惠 而在滿足消費(fèi)者的某些需求上下工夫 如闡述產(chǎn)品的體育理念 或是贈(zèng)送帶有企業(yè)標(biāo)識(shí)的贈(zèng)品 在進(jìn)行對(duì)產(chǎn)品促 銷活動(dòng)時(shí) 來(lái)進(jìn)一步吸引全市的目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)關(guān)注產(chǎn)品 維護(hù)和提高企業(yè) 形象的同時(shí) 又可激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲 最后 完善提高產(chǎn)品的購(gòu)后服務(wù) 來(lái)建立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng) 以減少消費(fèi)者的抱怨 所以采取以下促銷活 動(dòng) 活動(dòng)一為了進(jìn)一步建立良好的企業(yè)形象 使消費(fèi)者對(duì)品牌建立好感 促進(jìn)廣告銷售與推廣 爭(zhēng)取取得媒介的支持 贊助舉辦各大高校聯(lián)辦的 10 公里的長(zhǎng)跑比賽 運(yùn)動(dòng)賽事 活動(dòng)二在 十一 長(zhǎng)假期間 舉辦新品的展示會(huì) 在會(huì)上將品牌理念 全方位的進(jìn)行闡述 并插入對(duì)德?tīng)柣萜放频挠歇?jiǎng)回答 使在場(chǎng)觀眾對(duì) 德 爾惠 品牌產(chǎn)生好感 3 3 3 具體實(shí)施方案 促銷活動(dòng)分別安排在 2004 年 9 月初和 10 月初 這兩個(gè)時(shí)期為重點(diǎn)宣 傳月 做大型的促銷活動(dòng)和戶外活動(dòng)宣傳 以在進(jìn)行新產(chǎn)品促銷宣傳的同 時(shí) 樹(shù)立企業(yè)的品牌形象 活動(dòng)一 主題 10 公里的長(zhǎng)跑比賽 促銷活動(dòng) 時(shí)間 2004 年 9 月 4 日 9 月 8 日 地點(diǎn) 五所高校校園 方案 首先在 2004 年 9 月 4 日 2004 年 9 月 5 日 開(kāi) 始對(duì)此次促銷活動(dòng)進(jìn)行賽前宣傳 此次活動(dòng)是由德?tīng)柣菪瑯I(yè)有限公司贊助 由沈陽(yáng)大學(xué) 沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué) 東北大學(xué) 遼寧大學(xué)和沈陽(yáng)理工大學(xué)這五所 全市最有代表性的高校聯(lián)辦的 10 公里長(zhǎng)跑比賽 在五所學(xué)校中共選擇 200 名參賽者來(lái)參加此項(xiàng)馬拉松比賽 賽前在五所高校的校園內(nèi)由派調(diào)員在 校園內(nèi)發(fā)放關(guān)于這次比賽的資訊 并由校園的廣播站 宣傳櫥窗和信息欄 發(fā)布德?tīng)柣莨镜挠嘘P(guān)資料及這次比賽的規(guī)則進(jìn)程及獎(jiǎng)勵(lì)方式等 經(jīng)過(guò)兩 天信息的灌送 使五所高校的絕大多數(shù)的目標(biāo)消費(fèi)者了解此次賽事 并刺 激他們報(bào)名參加 本次舉行的 10 公里長(zhǎng)跑比賽 是環(huán)繞沈陽(yáng)市而進(jìn)行的 這樣不僅使 校園的學(xué)生了解此次賽事 而且使沈陽(yáng)市民對(duì)此次比賽也關(guān)注起來(lái) 比賽 獎(jiǎng)品由德?tīng)柣菪瑯I(yè)有限公司提供新款的德?tīng)柣菖七\(yùn)動(dòng)鞋和豐厚的獎(jiǎng)學(xué)金 獎(jiǎng)品獎(jiǎng)給前 20 名的目標(biāo)消費(fèi)者 前 10 名為新款運(yùn)動(dòng)鞋加上獎(jiǎng)學(xué)金 獎(jiǎng)金 分為四等 金額分別為 500 300 200 和 100 每個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的人數(shù)依次為 1 人 2 人 3 人和 4 人 后 10 名的目標(biāo)消費(fèi)者獎(jiǎng)項(xiàng)為每人一雙新款的運(yùn)動(dòng)鞋外 加上價(jià)值為 40 元的帶有德?tīng)柣輼?biāo)識(shí)的雨傘一把 這樣 使參加比賽的消費(fèi) 者對(duì)產(chǎn)品建立了好感 而沒(méi)參加比賽的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)德?tīng)柣莓a(chǎn)品有一種向 往 促進(jìn)了這次促銷和產(chǎn)品推廣 活動(dòng)二 主題 慶 十一 德?tīng)柣菪庐a(chǎn)品展示會(huì) 時(shí)間 2004 年 10 月 1 日 2004 年 10 月 2 日 地點(diǎn) 沈陽(yáng)市中街 方案 在 十一 國(guó)慶長(zhǎng)假期間 舉辦德?tīng)柣?D 7511 D 7514 新款 運(yùn)動(dòng)鞋的展示會(huì) 在會(huì)上由德?tīng)柣菰谏蜿?yáng)地區(qū)的分公司派人在會(huì)上對(duì)其產(chǎn) 品進(jìn)行全方位的闡述 并將企業(yè)的歷史發(fā)展史和品牌發(fā)展史講解給目標(biāo)消 費(fèi)者 讓更多的目標(biāo)消費(fèi)者了解德?tīng)柣萜放?在會(huì)場(chǎng)休息期間 插入對(duì)新 產(chǎn)品和對(duì)企業(yè)文化及經(jīng)營(yíng)理念等問(wèn)題的有獎(jiǎng)回答 獎(jiǎng)品為價(jià)值 10 元的紀(jì)念 品 這樣 不僅活躍了會(huì)場(chǎng)上的氣氛 而且使目標(biāo)消費(fèi)者加深了對(duì)品牌的 理解 在此次新品展示會(huì)上 廠家對(duì)新品以 7 折的優(yōu)惠讓利于目標(biāo)消費(fèi)者 刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品 使在場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者在會(huì)場(chǎng)上都對(duì)該產(chǎn)品建立一 種好感 4 4 廣告策廣告策略略 4 14 1 廣告促銷目標(biāo)廣告促銷目標(biāo) 4 1 1 市場(chǎng)目標(biāo) 從調(diào)查的結(jié)果得出 企業(yè)的品牌知名度為 15 經(jīng)過(guò) 2004 年 9 月 11 月三個(gè)月的宣傳攻勢(shì) 使德?tīng)柣莨驹谀壳案咚侔l(fā)展的現(xiàn)階段 在目標(biāo)市 場(chǎng)的消費(fèi)者心目中 進(jìn)一步樹(shù)立公司品牌形象 使企業(yè)品牌的知名度提升為 35 并且在沈陽(yáng)市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟 實(shí)現(xiàn)公司的銷售目標(biāo) 以至達(dá)到消費(fèi)者 最后指名購(gòu)買(mǎi) 并且以此為中心 吸引周遍城市潛在的經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng) 4 1 2 銷售目標(biāo) 在加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理的同時(shí) 使產(chǎn)品遠(yuǎn)銷各地 公司將繼續(xù)加大沈陽(yáng) 市場(chǎng)的投入 不斷健全沈陽(yáng)市場(chǎng)銷售渠道和品牌戰(zhàn)略宣傳 全面實(shí)行連鎖 經(jīng)營(yíng) 在進(jìn)一步提高產(chǎn)品品位的同時(shí) 加大銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的建設(shè) 力爭(zhēng)在 三個(gè)月的宣傳期內(nèi)使 D 7511 D 7514 新款產(chǎn)品的銷售量在 2004 年 9 月 2005 年 9 月這一年內(nèi)達(dá)到約 11 4 萬(wàn)雙 銷售總額為 0 3 個(gè)億 4 24 2 廣告廣告覆蓋地區(qū)覆蓋地區(qū) 德?tīng)柣菪驴钸\(yùn)動(dòng)鞋在向沈陽(yáng)市場(chǎng)導(dǎo)入與推進(jìn)中 不可全面地在沈陽(yáng)全 市全面出擊 這里不僅考慮到產(chǎn)品質(zhì)量與銷售渠道問(wèn)題 而且在全市開(kāi)展 宣傳 其廣告費(fèi)用難以承受 因此 擬自選全市四個(gè)區(qū)域作為最有發(fā)展的 銷售區(qū)域 并集中開(kāi)展廣告 宣傳 以此輻射周遍區(qū)域乃至周遍城鎮(zhèn) 其策略為 集中力量 攻克重點(diǎn) 逐步波及全市市場(chǎng) 這四個(gè)區(qū)域?yàn)樘?鐵西區(qū) 中街和各大運(yùn)動(dòng)場(chǎng)附 近的店鋪 4 34 3 廣告訴求策略廣告訴求策略 4 3 1 廣告訴求對(duì)象 德?tīng)柣菖七\(yùn)動(dòng)鞋此次廣告宣傳針對(duì)對(duì)象也就是它的目標(biāo)消費(fèi)者 青少 年和中青年 男性 消費(fèi)者 這一階段消費(fèi)者的素質(zhì)比較高 品牌對(duì)于他 們來(lái)說(shuō) 意義不僅指身份象征那么簡(jiǎn)單 目標(biāo)消費(fèi)者更希望通過(guò)品牌來(lái)自 我表達(dá) 來(lái)展示廣告所宣傳的廣告理念向世人展示一個(gè)不同的消費(fèi)個(gè)體 而且這個(gè)群體是未來(lái)十年中的主力消費(fèi)群體 抓住目標(biāo)消費(fèi)者的心 就等 于為未來(lái)十年的品牌推廣墊了道路 4 應(yīng)使用最具有影響力的內(nèi)容及文字?jǐn)U大宣傳 使沈陽(yáng)市目標(biāo)消費(fèi)者更多 地穿著 德?tīng)柣?新款運(yùn)動(dòng)鞋 在內(nèi)容方面 根據(jù)質(zhì)量與目標(biāo)消費(fèi)者心理 分析 應(yīng)包括以下幾點(diǎn) 第一 德?tīng)柣菔侵械认M(fèi)群體最佳運(yùn)動(dòng)鞋 馳譽(yù)全市 第二 德?tīng)柣萜焚|(zhì)上等永遠(yuǎn)保持高標(biāo)準(zhǔn) 腳感舒適 令人心情舒暢 第三 德?tīng)柣?在你寂寞時(shí)能感覺(jué)到生活的美妙情趣 4 4 2 創(chuàng)意方向 突出具有 20 多年的歷史悠久品質(zhì) 經(jīng)過(guò)企業(yè)給產(chǎn)品從整體上的 包裝 塑造一種產(chǎn)品體育理念 讓目標(biāo)消費(fèi)者接受的不是純粹的商業(yè)推銷 而 是物質(zhì)和精神的結(jié)合 產(chǎn)品與理念的交融 讓目標(biāo)消費(fèi)者在穿新款運(yùn)動(dòng)鞋 時(shí) 得到充分體育理念的享受 4 4 3 創(chuàng)意策略 努力塑造該產(chǎn)品 高檔品位 中檔消費(fèi) 的良好形象 產(chǎn)品創(chuàng)意應(yīng)追 求其獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn) 給消費(fèi)者一種全新的印象 以電視 雜志為主 輔 以路牌 公交車體等媒介 產(chǎn)品導(dǎo)入初期階段以理性與情感結(jié)合為訴求 隨著時(shí)間的推移 到導(dǎo)入中期和后期將以情感為主 5 5 廣告實(shí)施計(jì)劃廣告實(shí)施計(jì)劃 5 15 1 廣告時(shí)間廣告時(shí)間 德?tīng)柣葸\(yùn)動(dòng)鞋在沈陽(yáng)的這次廣告宣傳活動(dòng)計(jì)劃從 2004 年 9 月份開(kāi)始 一直持續(xù)到 2004 年 11 月末 整個(gè)廣告宣傳要?dú)v經(jīng)三個(gè)階段 每個(gè)月份為 一個(gè)階段 9 10 月為宣傳重點(diǎn)月份 重點(diǎn)月份將大量地投入廣告進(jìn)行宣傳 在 11 月份將調(diào)整廣告宣傳的方向 減少電視廣告宣傳的次數(shù) 5 25 2 廣告執(zhí)行方案廣告執(zhí)行方案 5 2 1 媒體選擇 從目前廣告費(fèi)和效果來(lái)說(shuō) 電視 廣播 報(bào)紙和雜志被譽(yù)為傳統(tǒng)的四 大媒體 此外公交車體 路牌等新式媒體也逐步被采用 各種媒體在廣告 活動(dòng)中發(fā)揮的作用是不同的 從它的傳播范圍到傳播對(duì)象到傳播效率以及 消費(fèi)者對(duì)傳播媒介的選擇性和費(fèi)用的選擇均存在差別 電視媒介具有極強(qiáng)的傳播力 它形聲兼?zhèn)鋳蕵?lè)性強(qiáng) 具有廣泛的吸引 力 我們?cè)谏蜿?yáng)地區(qū)選擇 特別關(guān)注 的新聞?lì)l道 兼顧 體育 頻道對(duì)目 標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳 可為銷售奠定基礎(chǔ) 但由于時(shí)間上受限制 目標(biāo)消費(fèi) 者由于工作和學(xué)習(xí)的關(guān)系 無(wú)法在同一時(shí)間和同一頻道選擇節(jié)目 德?tīng)柣莓a(chǎn)品 的廣告重點(diǎn)以情感訴求為主 在沈陽(yáng)電視臺(tái)時(shí)政頻道黃金時(shí)段 9 點(diǎn)檔 特 別關(guān)注 和 沈陽(yáng)新聞 之間的廣告時(shí)段播放 并在沈陽(yáng)電視臺(tái)公眾 頻道 8 點(diǎn)檔 體育新聞 之前播放廣告 以提高目標(biāo)消費(fèi)者的收視率 雜志具有保存性 沒(méi)有閱讀時(shí)間的限制 且它在目標(biāo)消費(fèi)者這一年齡 段中傳閱率高 可提高廣告的到達(dá)率我們選擇體育專業(yè)雜志來(lái)進(jìn)行宣傳 選擇 當(dāng)代體育 體育時(shí)空 這樣的專業(yè)雜志 它有固定的讀者層來(lái)進(jìn)一步吸 引目標(biāo)消費(fèi)者 使其受眾率擴(kuò)大且這種雜志的傳閱率較高 編輯精細(xì) 印刷精 美 具有廣泛的影響力 使目標(biāo)消費(fèi)者在閱讀時(shí)感受到一種享受 刺激購(gòu)買(mǎi)欲 望 報(bào)紙具有特殊的新聞性 如 體育天地 和 沈陽(yáng)日?qǐng)?bào) 尤其以其中 彩印報(bào)紙更能產(chǎn)生強(qiáng)烈的誘惑力 但對(duì)于目標(biāo)地區(qū)來(lái)講 受時(shí)效性限制 且目標(biāo)消費(fèi)者的生活比較快 無(wú)法對(duì)報(bào)紙進(jìn)行詳細(xì)的閱讀 所以難以達(dá)到 廣告效果 廣播傳播速度快 傳播范圍廣 但對(duì)于新推出的 D 7511 D 7514 新 款的運(yùn)動(dòng)鞋來(lái)說(shuō) 不適合在沈陽(yáng)地區(qū)打廣告 目標(biāo)地區(qū)內(nèi)廣播的聽(tīng)眾大都為 中老年人 且目標(biāo)消費(fèi)者幾乎不聽(tīng)廣播 這樣很難傳播廣告的內(nèi)容 影響其購(gòu) 買(mǎi)產(chǎn)品 公交車體廣告在沈陽(yáng)地區(qū)與其他廣告不同 它流動(dòng)性大 接觸人員多 人員階層分布廣而且閱讀時(shí)間長(zhǎng) 費(fèi)用低廉 對(duì)新產(chǎn)品打造知名度 進(jìn)行 廣告宣傳也是有價(jià)值的 選擇路線為 212 209 207 224 239 這些交通 途徑沈陽(yáng)的各大高校 特別在用月票的學(xué)生之間 這樣車體獲得極好的到 達(dá)率 且這些線路的公交車為市內(nèi)各大區(qū)的主要線路 能夠使目標(biāo)消費(fèi)者 對(duì)產(chǎn)品想望有高度傾向 并且是為產(chǎn)品建立高知名度的一種有效方式 沈陽(yáng)市內(nèi)路牌廣告可以美化市容 且由于路牌廣告趨于趣 味化 藝術(shù)化 可增加消費(fèi)者對(duì)品牌的形象 并且地點(diǎn)極具靈活性具有長(zhǎng) 期的時(shí)效性 選擇路牌的位置要選擇便于觀看熱鬧 人流大的地方 選擇 不遮擋視線的位置 這樣不影響效果 因此在中街 太原街和青年大街等 主要人群密集的街道 樹(shù)立企業(yè)形象的路牌 以進(jìn)一步提高品牌的知名度 5 2 2 廣告實(shí)施 1 本策略擬將 2004 年 9 月 2004 年 11 月的廣告活動(dòng)分為三個(gè)階段投 入 導(dǎo)入初期 2004 9 1 2004 9 30 導(dǎo)入中期 2004 10 1 2004 10 31 導(dǎo)入后期 2004 11 1 2004 11 30 2 導(dǎo)入初期活動(dòng) 2004 9 1 2004 9 30 這一階段為一個(gè)月 根據(jù)本產(chǎn)品的特點(diǎn) 休閑 運(yùn)動(dòng) 初期廣告旨 在改變消費(fèi)者的觀念 以電視廣告的滋潤(rùn)人生系列和激情飛揚(yáng)系列并在雜 志廣告上的彩頁(yè)廣告為主要媒體 輔以公共車體的外觀對(duì)德?tīng)柣萜髽I(yè)標(biāo)志 和形象的宣傳 通過(guò)加大廣告投入量的密集攻擊方式 力求新款運(yùn)動(dòng)鞋以 時(shí)間短 見(jiàn)效快的速度 以全面強(qiáng)烈的廣告訴求 配合沈陽(yáng)市高校聯(lián)辦的 10 公里環(huán)城長(zhǎng)跑比賽 引起社會(huì)關(guān)注 提高知名度 使新產(chǎn)品擠入市場(chǎng) 3 導(dǎo)入中期活動(dòng) 2004 10 1 2004 10 31 這一階段也為一個(gè)月 在第一階段的宣傳基礎(chǔ)上 進(jìn)一步加深廣告主 題并適當(dāng)調(diào)整廣告策略 電視廣告以青春氣息系列和滋潤(rùn)人生為主題 在 雜志 路牌 公交車體上廣告一同投入 進(jìn)一步加以情感訴求 緩和前期密集信息量帶給受眾的壓抑心理 在這一 期間 通過(guò) 十一 國(guó)慶節(jié) 以新產(chǎn)品展示會(huì) 配合廣告宣傳進(jìn)一步鞏固 和提高市場(chǎng)占有率 鞏固品牌形象 使產(chǎn)品的知名度大大提升 4 導(dǎo)入后期活動(dòng) 2004 11 1 2004 11 30 針對(duì)前兩期的廣告宣傳中存在的問(wèn)題 適當(dāng)調(diào)整廣告策略 減少電視 廣告的播放頻道 只選 特別關(guān)注 新聞?lì)l道 用青春氣息系列這樣情感 訴求為中心 其他媒體為補(bǔ)充性方案全面占領(lǐng)市場(chǎng) 進(jìn)一步提高公司的良 好形象的同時(shí) 使品牌知名度提升為 35 通過(guò)廣告宣傳達(dá)到 2004 年 9 月 2005 年 9 月這一年的銷售目標(biāo) 媒體選擇 電視廣告雜志廣告路牌廣告車體廣告 廣告 表現(xiàn) 廣告 文案 廣告 文案 廣告 文案 執(zhí) 行 日 期 電 視 臺(tái) 播 放 時(shí) 段 主 題 創(chuàng) 意 播 放 形 式 播 放 頻 率 雜 志 名 稱 版 面 規(guī) 格 刊 登 頻 率 標(biāo) 題 畫(huà) 面 地 點(diǎn) 規(guī) 格 標(biāo) 題 畫(huà) 面 設(shè) 計(jì) 線 路 名 稱 宣 傳 頻 率 標(biāo) 題 畫(huà) 面 設(shè) 計(jì) 時(shí) 政 頻 道 20 58 21 00 滋 潤(rùn) 人 生 導(dǎo) 入 初 期 9 月 公 共 頻 道 20 00 20 05 激 情 飛 揚(yáng) 附 15 秒 每 天 一 次 體 育 時(shí) 空 當(dāng) 代 體 育 封 面 彩 版 每 月 一 次 我 的 飛 德 爾 惠 附 212 209 239 224 207 每 條 線 5 輛 30 天 為 一 周 期 我 的 個(gè) 性 附 時(shí) 政 頻 道 20 58 21 00 滋 潤(rùn) 人 生 導(dǎo) 入 中 期 10 月 公 共 頻 道 20 00 20 05 青 春 氣 息 中 街 太 原 街 青 年 大 街 1 1 M 0 9 M 每 條 街 10 塊 德 爾 惠 企 業(yè) 標(biāo) 志 附 導(dǎo) 入 后 期 11 月 時(shí) 政 頻 道 20 58 21 00 青 春 氣 息 5 2 3 各媒介廣告作品 電視作品 A 清純氣息系列 跳舞的德?tīng)柣?15 畫(huà)面 男孩在二樓的房間一臉的愁容 門(mén)被關(guān)上 上鎖 解說(shuō) 母 練琴 不許出去 畫(huà)面 男孩使立在窗邊 身后是一把小提琴 拉琴 旋律緩慢 三四個(gè)男孩跑過(guò)來(lái) 穿著新款的 德?tīng)柣?牌運(yùn)動(dòng)鞋 打著口哨 約男孩一同出去 男孩無(wú)奈地指指門(mén) 這時(shí) 幾個(gè) 人把準(zhǔn)備好的運(yùn)動(dòng)鞋拋給他 心情變好 旋律加快 運(yùn)動(dòng)休閑的鞋子隨著旋 律舞動(dòng)起來(lái) 男孩蹬上鞋順著窗外的樓柱而下 解說(shuō) 德?tīng)柣莶坏o你一個(gè)放松的機(jī)會(huì) 還是你寂寞時(shí)的朋友 模板 德?tīng)柣莸纳虡?biāo)與字幕 解說(shuō) 放飛你的心情 德?tīng)柣?注意青少年不要模仿 以免受傷 B 滋潤(rùn)人生系列 實(shí)惠的德?tīng)柣?15 畫(huà)面 一天的工作下來(lái) 體校王教練貪黑騎車回家 不時(shí)地還得看一 看路面 解說(shuō) 工作一忙 腳都累死了 騎車回家還得注意安全 畫(huà)面 回到家里 腳氣四溢 腳泡生起 解說(shuō) 好遭罪 這怎么辦 德?tīng)柣菪?畫(huà)面 傳出德?tīng)柣菪驴钸\(yùn)動(dòng)鞋畫(huà)面 畫(huà)面突然一轉(zhuǎn) 滿意的笑容出現(xiàn)在王教練的臉上 解說(shuō) 這德?tīng)柣菪坏笟?輕便 而且具有 360 度反光條 騎車安全 價(jià)格還實(shí)惠 C 激情飛揚(yáng)系列 運(yùn)動(dòng)的德?tīng)柣?15 畫(huà)面 撼人的音樂(lè) 藍(lán)白色的背景 參加 10 公里馬拉松環(huán)城比賽 的運(yùn) 動(dòng)員在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上與自己的意志力搏斗 賽事已經(jīng)快接近尾聲 在清脆的音效下 我們?cè)谝慌杂^察他們最后的沖刺 其身影令人眼花繚亂 解說(shuō) 成功不僅要有超人的體能 而且還需要良好的舒適度 畫(huà)面 啪 的一聲 冠軍沖越終點(diǎn)線 我們看到勝利的笑容在其臉上綻放 看 著冠軍的身影 特寫(xiě)鏡頭下移 原來(lái)是 德?tīng)柣?運(yùn)動(dòng)鞋 解說(shuō) 德?tīng)柣?贏家的運(yùn)動(dòng)鞋 雜志作品 標(biāo)題 我的飛 德?tīng)柣?創(chuàng)意 一個(gè)身材挺拔 皮膚黝黑目光炯炯的小伙子 在觀眾的注視下 腳穿著德?tīng)柣菪驴畹倪\(yùn)動(dòng)鞋 臉上淌著汗 在小伙子的后面 有一個(gè)幻影躍在他的肩上 一只 腳懸空 呈跑步姿勢(shì) 人形幻影的腳上同樣穿著一雙德?tīng)柣菪驴畹倪\(yùn)動(dòng)鞋 向前沖刺 用力跨欄 接著 人形幻影不停地從地躍起 疊加成一個(gè)人梯 當(dāng)小伙子跨最后 一個(gè)欄 有點(diǎn)運(yùn)動(dòng)員跑到終點(diǎn)的感覺(jué) 小伙子臉上洋溢著自信和幸福 他說(shuō) 我知道那個(gè)人就是我 這時(shí) 這個(gè)幻影變成了他的模樣 平面設(shè)計(jì) 見(jiàn)附錄 3 路牌作品 標(biāo)題 德?tīng)柣萜髽I(yè)標(biāo)志 廣告詞 德?tīng)柣?贏家的運(yùn)動(dòng)鞋 平面設(shè)計(jì) 見(jiàn)附錄 3 車體廣告 標(biāo)題 我的個(gè)性 廣告詞 千變 腳 色 個(gè)性不變 平面設(shè)計(jì) 見(jiàn)附錄 3 6 6 廣告費(fèi)用預(yù)算及效果預(yù)測(cè)廣告費(fèi)用預(yù)算及效果預(yù)測(cè) 6 16 1 廣告費(fèi)用預(yù)算廣告費(fèi)用預(yù)算 在整個(gè)廣告策劃所涉及活動(dòng)和各種費(fèi)用的預(yù)算中 我們主要涉及到了以 下幾個(gè)費(fèi)用 設(shè)計(jì)制作費(fèi) 主要是電視及各種媒介廣告制作費(fèi)用 市場(chǎng)調(diào)查費(fèi) 用于獲取目標(biāo)消費(fèi)者分析資料的實(shí)地調(diào)查費(fèi)用 以及 消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷的成本和所贈(zèng)禮品的費(fèi)用 購(gòu)買(mǎi)廣告媒介費(fèi) 用于購(gòu)買(mǎi)電視臺(tái)廣告播放時(shí)段的費(fèi)用和雜志的版 面費(fèi)用和路牌 公交車體的廣告租賃費(fèi)用 促銷活動(dòng)費(fèi)用 用于租用促銷場(chǎng)地 物品及各種獎(jiǎng)品等費(fèi)用 機(jī)動(dòng)費(fèi)用 用于媒介價(jià)格上調(diào)和應(yīng)急事件及項(xiàng)目之外的費(fèi)用 具體費(fèi)用預(yù)算見(jiàn)下表 表 6 1 廣告預(yù)算分配表 單位 萬(wàn)元 項(xiàng)目開(kāi)支內(nèi)容費(fèi)用執(zhí)行時(shí)間 廣告設(shè)計(jì)費(fèi) 用 電視及各種媒介廣告項(xiàng)目的設(shè)計(jì)制作費(fèi)用4 72004 7 市 場(chǎng) 調(diào) 研 費(fèi) 實(shí) 地 調(diào) 查 關(guān)于消費(fèi)者的調(diào)研問(wèn)卷 的成本 及所贈(zèng)禮品的 成本 1 3342004 3 至 2004 4 電視電視臺(tái)的廣告費(fèi)用48 9 雜志租用雜志封面的收費(fèi)4 335 路牌在各大街道樹(shù)立企業(yè)形 象路牌的收費(fèi) 4 4 廣 告 媒 介 租 金 車體途徑各大院校重要路線的 車體的廣告費(fèi)用 9 2004 9 至 2004 11 市場(chǎng) A贊助高校聯(lián)辦的運(yùn)動(dòng)賽事 以新款鞋為獎(jiǎng)品5 32004 9促 銷 費(fèi) 市場(chǎng) B在 十一 期間舉辦產(chǎn)品展示會(huì) 進(jìn)行有獎(jiǎng)問(wèn)答 并贈(zèng)送